（工商管理专业论文）基于消费者偏好研究的彩铃营销策略.pdf

摘要 摘要 随着全业务竞争格局的形成和3 g 时代的来临，中国移动的发展将面临更加 激烈的竞争。目前，电信业务中传统语音业务的a r p u 值( a v e r a g em o n t h l y r e v e n u ep e ru n i t ，指平均每个用户每月贡献的业务收入) 正在逐步下降，而 增值业务却呈加速发展态势，就中国移动自身来看，当前增值业务收入已经占 到全部业务收入比重的近三成。增值业务的推广受消费者收入、地域、性别、 年龄、偏好等多种因素的综合影响，而其中偏好又是难以获取却是影响消费者 决策的非常关键的因素。随着3 g 时代的到来，运营商只有深入分析用户消费行 为，加强对消费者偏好的研究，精确识别、细分用户市场，针对不同层次用户 制定相对应的营销策略，以提高增值业务的推广效率，才能使企业在未来竞争 中处于更有利的地位。本文选取了中国移动增值业务中的彩铃业务作为研究对 象，通过对中国移动通信集团福建有限公司彩铃业务的发展剖析，依据消费者 偏好理论，进行彩铃消费者偏好调查，揭示问题成因，借鉴其经验与教训，分 析消费者偏好，针对彩铃用户细分群体，提出精细化的彩铃营销策略，从而提 升彩铃用户活跃度，以期为中国移动通信集团福建有限公司未来增值业务的发 展提供理论依据与实践方法。 关键词：中国移动；增值业务；市场策略 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ef o r m a t i o no ft h ea l l r o u n dc o m p e t i t i o na n dt h ea p p r o a c h i n go f3 g e r a , c h i n am o b i l ei sf a c i n gf i e r c e ra n df i e r c e rc o m p e t i t i o n p r e s e n t l y , t h ea r p u ( a v e r a g em o n t h l yr e v e n u ep e ru n i t ) i nt h et r a d i t i o n a lv o i c es e r v i c eo ft e l e c o m i n d u s t r yh a sb e e no nt h ed e c r e a s ew h i l et h ev a l u e a d d e ds e r v i c es h o w st h eu p r i s i n g t e n d e n c y w h e ni tc o m e st oc h i n am o b i l e ，t h ec u r r e n tr e v e n u ec o m i n gf r o mt h e v a l u e a d d e ds e r v i c ea c c o u n t sf o rn e a r l y3 0p e r c e n to fi t so v e r a l lr e v e n u e t h e p r o m o t i o no fv a l u e - a d d e ds e r v i c ei si n f l u e n c e db yv a r i o u sf a c t o ms u c ha st h ei n c o m e s o fc o n s u m e r s ，r e g i o n s ，s e x e s ，a g e s ，p r e f e r e n c e s ，o fw h i c ht h ec o n s u m e rp r e f e r e n c e s a r em o s tu n p r e d i c t a b l ea n dp l a yaf a i r l yi m p o r t a n tr o l e w i t ht h ea p p r o a c h i n go f3 g e r a , t h eo p e r a t o rs h o u l df u r t h e ra n a l y z ec o n s u m e r s d e e d sa n dt h e i rp r e f e r e n c e s ， d i v i d et h ec o n s u m e rm a r k e ti nam o r es p e c i f i cw a y , w o r ko u tc o n s u m e r - o r i e n t e d m a r k e t i n gs t r a t e g ys oa st os t e pu pt h ep r o m o t i o no ft h es e r v i c ei nt h i sf i e l d o n l y w i t ht h e s ee f f o r t sc a nt h eo p e r a t o rg a i ns o m ea d v a n t a g ei nt h ef u t u r ec o m p e t i t i o n t h e s t u d yo b j e c ti nt h et h e s i si sc r b t ( c o l o r i n gr i n gb a c kt o n e ) s e r v i c ei nf m c c ( f u j i a nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n ) t h ea u t h o rc o n d u c t sas u r v e yi n c o n s u m e rp r e f e r e n c e st oa n a l y z et h er e a s o no ft h ep r o b l e ma n dt od r a ws o m el e s s o n s i ts u b d i v i d e sc o n s u m e rg r o u p sb a s e do nt h e i rp r e f e r e n c e sa n dt h e np r o p o s e sd e t a i l e d m a r k e t i n gs t r a t e g i e sw i t ht h ea i mo fp r o m o t i n gc o n s u m e rs e r v i c e t h ea u t h o rh o p e s t h a tt h et h e s i sw i l lp r o v i d es o m et h e o r e t i c a lb a c k g r o u n da n dp r a c t i c a lm e t h o d sf o rt h e f u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ev a l u e - a d d e ds e r v i c eo ff m c ci nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e ；v a l u e - a d d e ds e r v i c e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ： 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年 月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 年月日 第一章绪论 11 研究背景和意义 第一章绪论 近年来，全球电信市场正经历着巨大的变化。传统语音业务增长趋缓，而 以移动数据业务为代表的增值服务市场迅速扩大，传统电信业务的内涵和外延 逐渐扩大，电信服务业向信息服务业太行业方向转变的进程不断加快。在中国， 电信增值业务发展_ 已成为转变电信企业和行业增长方式、实现电信企业成功转 型和电信业持续发展的重要契机、强大动力。 在2 0 0 7 年中田移动主办的“移动互联网国际研讨会”上，中国移动总裁王 建宙表示，中国移动增长有三人动力，第一动力是新客户，第二动力是新的话 务量，第三是增值业务。这里增值业务是指区别于传统语音业务外的其它移动 通信数据业务它是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基 础上，迅速发展的一种全新的服务方式。目前中固移动主要的增值业务有短信、 彩信、彩铃、w a p 、语音在线、随e 行、手机电视、位置服务、手机报、手机支 付业务等。 根据福建移动内部统计资料，2 0 0 7 年，全国共有增值电信企业约2 2 万家 基础电信企业实现增值电信业务收入1 5 3 62 亿元，同比增长3 40 ，占总收入 的比重从上年底的1 68 上升到2 1 i “( 如图1 所示) 。 - 二5 鋈j i 裟誊鬻1 。一 一堡二! ：三璺兰兰， 图12 0 0 5 - 2 0 0 7 年基础电信企业的增值业务收入 资料柬源：中国移动通信集团福建有限公司2 0 0 7 年统计年鉴 基于消费者偏好研究的彩铃营销策略 根据赛迪网中国市场情报中心的信息，从2 0 0 8 年上半年整个增值业务市场 的规模来看，业务收入进入平稳快速增长阶段( 如图2 所示) ，上半年市场规模 同比增长3 2 7 。其中，移动通信增值业务市场规模仍然占据最大市场份额，占 据电信增值业务比重保持在6 7 以上r 1 ( 如图3 所示) 。 图22 0 0 8 年i - 6 月中国移动通信增值业务市场规模 资料来源：赛迪顾问2 0 0 8 ，0 7 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 06 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年1 - 6 月 图32 0 0 4 - - 2 0 0 7 年中国移动通信增值业务市场规模及占比变化情况 资料来源：赛迪顾问2 0 0 8 ，0 7 根据工业与信息化部2 0 0 8 年6 月份电信业运行状况的数据显示，2 0 0 8 年上 半年，全国移动电话用户新增5 3 4 5 1 万户，达到6 0 0 7 5 7 万户阻1 。随着移动用 户的不断增长，移动增值业务用户也在快速增长。2 0 0 7 年底中国移动总用户数 为3 6 9 3 3 9 万户，增值用户数已达3 4 9 5 5 1 万户，占总用户数的9 4 6 4 ，增值 业务收入达到9 1 6 0 9 亿元，年增长率达3 2 2 h 1 。2 0 0 8 年上半年，中国移动增 2 的盯2晒融 0 0 0 d o 0 o 如锄印加加 第一市绪论 值业务发展迅猛，增值业务收入为5 2 99 6 亿元人民币，与去年同期相比增长了 2 64 ，占到了总营运收入的2 7 ，其中彩铃业务收入对比去年同期增长了2 48 占到总营运收入的3 2 ”1 ( 如图4 所示) 。 豳 i u “ n h 国! 一 。常舔嘲x 一 鼍罨惑 闰4 中国移动2 0 0 8 年1 - - 6 月增值业务及彩铃发展数据 资料术源中国移动2 0 0 8 年度r j 圳_ k 绩发布材料 以上数据可以看出，近年来增值业务发展迅速，增值业务收入不断增加， 占电信运营卣总营运收入比重持续提高，已成为电信运营商新的业务增长点。 作为全球最大的移动通信市场，未来中国3 6 ( 3 r dg e n e r a t i o n ，指第三代 移动通信技术) 技术的推广和应用无疑将对f i 主界移动通信市场产生深远的影响。 移动增值业务将随着3 g 时代的到柬而得到充分发展，彩铃、彩信、w a p 、手机 下载等依赖于网络宽带的业务将出现井喷式的增长，更多的移动增值业务将不 断涌现。 目前我国的电信运营商币从基础通信服务业逐步转型为现代信息服务业， 越来越多的电信服务被赋予了娱乐和信息元索，而增值业务作为娱乐经济的核 心，也是未来3 g 业务发展的精髓所在。我们可以从日本和韩国的发展经验看到， 3 g 及3 c 移动增值服务市场是一个需求驱动型的市场，正是由于它们在2 6 ( 2 r d 遭：t l 壁# 。点一 基于消费者偏好研究的彩铃营销策略 g e n e r a t i o n ，指第二代移动通信技术，目前我们使用的g s m 全球移动通信系统 是第二代移动通信技术) 时代培养了大量的移动数据用户，才能从3 g 移动增值 业务中取得出色的市场效益。而我国的通信运营商在这方面做得还不够，目前 对大部分中国用户来说手机主要还只是通话工具，虽然增值业务使用普及率高， 但增值业务的使用也主要集中在短信息上。另一方面，3 g 增值业务的发展也会 带动语音业务量的发展。3 g 本身所带来的技术进步和服务内容的丰富将为增值 业务提供强大的支撑能力，可以对传统的语音业务的使用以及产业格局产生革 命性的变化，在未来相当长的一段时间内，增值业务可以弥补全业务竞争格局 下语音业务减少所带来的a r p u 值的降低。根据c h e t a ns h a r m a 咨询公司报告似1 ， 2 0 0 7 年全球大多数3 g 运营商的数据服务收入对其总a r p u 值的贡献都超过了 1 0 ，其中k d d i ( 日本第二大移动运营商) 、n t td o c o m o ( 日本最大的移动通信 运营商) 、3i t a l y ( 和记黄埔旗下的意大利3 g 移动运营商) 、3u k ( 和记黄埔 旗下的英国3 g 移动运营商) 和0 2u k ( 英国移动运营商) 的数据服务贡献率甚 至高达3 0 。2 0 0 7 年短信在数据收入中的主导地位继续下降，而许多运营商的 非短信数据收入都在增长。平均来说，日本和韩国运营商7 0 - 7 5 以上的数据收 入来自非短信数据应用业务，美国约为5 0 - 6 0 ，西欧则为2 0 - 4 0 ，而我国非短 信数据收入占总收入的比例还不到1 0 。 中国移动通信集团福建有限公司( 简称福建移动) 是中国移动( 香港) 有限 公司的全资子公司，下辖9 个市分公司，6 1 个县( 市) 分公司。福建移动于1 9 9 9 年1 0 月9 日正式挂牌成立，1 9 9 9 年1 0 月2 8 日成功在香港、美国纽约上市。现 在，福建移动已建成覆盖范围广、业务品种多、通信质量高的综合通信网络，成 为经营移动通信业务、i p 电话及互联网服务的专业化移动通信运营公司h 1 。 为弥补语音业务减少带来的a r p u 值的降低，提高客户粘性，同时为3 g 时 代培养数据业务使用客户群体，福建移动自2 0 0 3 年以来，大力发展增值业务， 近年来推出了彩信、彩铃、手机上网、手机报、移动气象站、手机支付、手机 电视、手机地图等业务。截止2 0 0 8 年上半年，福建移动增值业务收入占总运营 4 第一章绪论 收入2 9 1 6 ，而增值业务收入中彩铃业务的收入占比达到1 2 5 7 ，成为除短信 业务外增值业务收入贡献率最高的业务。 目前福建移动已在厦门地区开始了t d - - s c d m a ( 中国提出的第三代移动通信 标准，是3 g 标准的一种；国际电信联盟目前一共确定了全球四大3 g 标准，另 外三个分别是w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和w i m a x ) 业务的试商用，随着将来3 g 牌照的 发放和运营商的整合，各运营商必将在固定业务、移动语音业务、互联网及增 值业务方面展开全面竞争。中国移动定位于“中国移动信息专家，应加大对增 值业务的渗透和影响，保持移动增值业务的领袖优势。 彩铃业务作为福建移动现阶段增值业务发展的重点生力军，尽管从表面上 看用户普及率比较高，但彩铃用户活跃度( 指开通彩铃功能的用户中每月主动 下载彩铃铃音的用户占比) 却显得较低。根据福建移动内部资料统计，截止2 0 0 8 年6 月，福建移动彩铃用户普及率达到6 9 ，而彩铃用户活跃度仅为2 9 ，在移 动全网内居于中等水平。为什么活跃度和普及率有这么大的差异呢? 运营商通 过各种各样的促销手段甚至以体验赠送的方式来推广彩铃，用户的手机彩铃功 能启用了，彩铃普及率也提升了，为何用户主动下载彩铃铃音的情况却不理想? 韩国s k 电讯彩铃业务的成功经验给了我们启示：我们不能仅从话音或者数据业 务本身的发展空间去探讨通信产业的未来，而应多从用户的需求去挖掘业务的 潜力。增值业务与传统的语音业务不同，它具有个性化、娱乐性、复杂性等多 种特点，它的使用主要受到消费者个人偏好和需求的影响。如何有效分析彩铃 业务的消费者偏好，针对性的制定营销策略，以提高彩铃用户的活跃度，从而 进一步提升增值业务的收入贡献，是本文要探讨的主要目的。 1 。2 研究内容及方法 本文将深入分析福建移动彩铃业务发展情况，依据消费者偏好理论，通过 市场调查方法对彩铃业务进行诊断，分析彩铃消费者个人偏好，构建彩铃消费 者偏好属性标签，细分彩铃消费群体，结合彩铃消费者偏好提出精细化营销策 基于消费者偏好研究的彩铃营销策略 略，以探讨如何通过消费者偏好研究来推动彩铃业务的发展。 本文主要采用理论分析与调查方法进行相关研究。 理论分析方面主要是依据消费者偏好理论，假设在消费者预算约束不变的 情况下，消费者的决策主要受消费者偏好影响，进而提出本文研究路线：消费 者偏好分析定义消费者偏好属性标签一细分消费群体一一制定精细化营 销策略一提升彩铃用户活跃度。消费者偏好分析是指了解用户对彩铃业务相 关因素的感知和偏好程度。了解彩铃消费者偏好，将为定义用户属性标签，细 分彩铃消费群体、制定彩铃营销策略提供参考依据。 调查方法方面，包括直接调查和间接调查。直接调查主要应用在彩铃消费 者偏好的调查实施过程中，收集最原始的客户数据；间接调查，主要是通过中 国期刊全文数据库、相关网络媒体以及中国移动内部资料库获取并收集相关的 研究数据和资料。 1 3 论文结构 本论文共分为六章。第一章绪论介绍研究背景、意义、内容以及方法；第二 章主要描述了彩铃业务的概况( 业务起源、特征、客户群) 及其国内外发展情况； 第三章回顾了福建移动的彩铃业务发展历程，并描述了福建移动现阶段彩铃业务 发展情况及存在的主要问题；第四章是关于增值业务、彩铃业务研究的相关文献 回顾、借鉴与评述：第五章介绍了消费者偏好理论及其模型，提出本文的研究路 线，通过市场调查分析彩铃用户的需求偏好，针对细分群体提出精细化的营销策 略；第六章对本文研究的主要结论进行了总结并提出有待进一步探讨的领域。 6 第二二章彩玲业务概况及国内外发展情况 第二章彩铃业务概况及国内外发展情况 2 1 彩铃业务概况 2 1 1 彩铃业务的起源 彩铃全称为c r b t ( c o l o r i n gr i n gb a c kt o n e ) 多彩回铃音业务，简称彩 铃( 又称炫铃、悦铃或七彩铃音) ，是实现个性化设置回铃音的增值业务。它是 由被叫用户为呼叫自己电话的主叫用户设定的特殊音效( 音乐、歌曲、故事情 节、人物对话) 回铃音。 彩铃业务是一种新兴的通信增值业务，它最早由韩国s k 电讯( 韩国最大的 电信运营商) 于2 0 0 2 年3 月推出阳1 ，随后韩国的l g t 与k t f 也相继开通了该服 务。截至2 0 0 2 年1 2 月底，在8 个月的时间内，韩国三大运营商签约彩铃业务 的用户数达到6 1 0 万，彩铃用户数已占韩国移动用户总数的2 0 ，在第2 4 个月 的时候，彩铃用户已经接近了手机用户数的7 0 饽1 。基于彩铃业务在韩国市场的 成功，2 0 0 3 年5 月1 7 日，中国移动在国内率先推出彩铃业务，经过五年多的发 展，彩铃业务取得了较大的商业成功，增值业务中彩铃对移动总营运收入的贡 献值仅次于短信，被称为有望取代短信的新杀手级业务。从中国移动2 0 0 7 年年 报数据来看，中国移动彩铃业务收入从2 0 0 6 年的6 7 5 亿增长到2 0 0 7 年的1 1 7 9 4 亿，增幅达7 4 7 。 2 1 2 彩铃业务的特征 彩铃业务之所以发展迅速，是因为它满足了消费者好奇、追求时尚、个性 化、差异化的需求。使用彩铃，可以加强人际沟通、彰显个性、体现个人时尚 观以及音乐品味等。而且彩铃业务作为一种语音增值业务，不存在手机终端的 障碍，没有传播的门槛，因此能够以病毒式传播速度迅速蔓延。 消费者的需求是多样化的，也是多变的。消费者的需求要求运营商要不断 7 基于消费者偏好研究的彩铃营销策略 进行创新，通过技术、产品、服务、管理、思维的创新来满足消费者日益增长 的需求。我们可以看到，这几年中国移动、中国联通等通信运营商在彩铃业务 的推广中，正是不断地通过创新，来推动彩铃业务的发展n0 。具体看来，有以下 五个主要特点： 一、彩铃应用，从个人客户走向集团客户 彩铃业务刚推广时，铃音内容较为简单，仅仅满足消费者个人娱乐需求， 而随着彩铃铃音的丰富和多元化，彩铃不仅可以满足个人消费者的需求，它自 身的铃音功能也可以应用在集团客户群体中。集团客户( 政府、企业) 可以将 集团的全体成员的手机彩铃音在工作时间内设定统一的铃音，通过这一有声名 片，不仅能提升集团的形象，还能起到促进集团品牌宣传、文化宣传的效果。 而且，彩铃资费较低，是一种投入少、宣传面广、见效快的传播方式。集团彩 铃自推出以来，就受到了众多企事业单位的欢迎。 二、彩铃铃音，从单条定制走向主题定制 单条定制是彩铃最早的铃音定制模式，如果消费者希望多设几首曲子，就 必须多次下载。目前，彩铃铃音逐步丰富，出现了彩铃音乐盒。彩铃音乐盒是 对彩铃业务的一种扩充，改变以一个铃音为单位的模式，彩铃提供商能够设定 多个铃音为一个彩铃音乐盒( 一般包含3 一1 0 首铃音，自动轮播) ，消费者定购 彩铃音乐盒后，能够自动享受音乐盒中的所有铃音，并且每月自动更新彩铃音 乐盒的内容，能够一直享用不断更新的音乐盒中的歌曲，让手机等候铃声永不 落伍，充分展示消费者个性。 三、彩铃d i y ，从用别人的到自己动手做 彩铃d i y ( d oi ty o u r s e l f ) ，即自己动手制作彩铃。消费者可以通过自己 动手制作个性化的彩铃满足展现自我的需求，同时，从使用别人制作的铃声到 使用自己制作的铃声；从传播音乐到创造音乐；从被动接受到主动参与，这无 疑是一种质的飞跃。彩铃d i y 彰显的是草根精神，自我表现的力量。年轻人身 上就充满着这种积极参与，喜欢自我表现的欲望。彩铃d i y 的制作并不复杂， 8 第二章彩玲业务概况及国内外发展情况 只需在家中通过专门的唱录软件，即可轻松进行歌曲唱录并制作成d i y 彩铃。 彩铃d i y 还解决了数字音乐版权问题，省去了购买版权的费用。 四、炫铃p l u s ，从自己动手做到别人替我做 炫铃p l u s 是指在播放炫铃音之前播放用户自己编辑的信息和内容的业务。 彩铃d i y 需要消费者通过专业的软件来制作，这对彩铃d i y 有一定的门槛，而 炫铃p l u s 则完全不再需要消费者亲自制作，消费者只需进入炫铃p l u s 网站输 入并提交文字内容，系统就能自动生成7 秒语音信息，完成炫铃p l u s 音源编辑。 炫铃p l u s 可在播放炫铃音之前播放消费者自己编辑的信息，如节日祝福、情感 表达、自我介绍等，让炫铃的信息传达得更具个性。 五、广告彩铃，从花钱用彩铃到用彩铃赚钱 随着彩铃的普及，我们可以发现，有不少人用的彩铃是其企业或单位设定 的集团彩铃，越来越多的集团客户使用彩铃来提升企业形象和进行企业宣传。 然而，集团客户在使用集团彩铃业务时，只能在自己员工的手机上设置，广告 受众面受到束缚，此时若能让更多的消费者将彩铃设置成其集团彩铃，传播的 范围岂不是更广，效果更好? 广告彩铃，正好可以解决这样一个问题。广告主 制作出适合自己公司或者产品形式的广告彩铃，上传至运营商的彩铃平台，供 手机用户进行下载。而手机用户打电话时，听到的彩铃不再是单纯的彩铃歌曲 或者个性化彩铃，还将听到为某公司或者产品而定制的带有明显广告属性的彩 铃歌曲。但目前由于广告彩铃的运作模式和利益分成模式还未最终确定，因此 各通信运营商对广告彩铃业务并未开始大力宣传和推广。 2 1 3 彩铃业务消费群 一、个人消费者市场 目前各通信运营商对彩铃的目标用户群主要定位于学生、时尚青年和追求 前卫的商务人士。而时尚青年是彩铃业务的重点目标消费者，也是彩铃业务的 首批体验者和传播者。他们具有以下共性特征： ( 1 ) 强调自我，追新求异，彰显个性； 9 基于消费者偏好研究的彩铃营销策略 ( 2 ) 富有创造性和独立性，喜欢新鲜事物并乐于尝试； ( 3 ) 有较强的影响他人能力，也有一定的从众心理： ( 4 ) 具有一定的购买力。 二、集团消费者市场 集团消费者主要包括了政府和企业，他们对彩铃的需求特征如下： ( 1 ) 政府部门注重树立自身形象。通过设置统一的集团彩铃，能够帮助他 们快速、便捷地提升t l 身形象和美誉度。 ( 2 ) 企业注重品牌宣传和客户服务，彩铃业务的低成本宣传能帮助企业展 现企业形象、企业文化、客户关怀，提高企业的知名度以及推广企业产品。 2 1 4 彩铃业务的资费 一、对彩铃用户而言 目前彩铃业务资费基本包括功能费和信息费两部分： ( 1 ) 彩铃功能费：彩铃月功能费为5 元月，开通彩铃业务后按月收取； ( 2 ) 彩铃信息费：每首铃音下载按1 5 元不同的资费标准收取。 二、对运营商而言 彩铃收入主要来自两个方面：一是月功能费，目前平均约为5 元月；二是 用户定制或下载彩铃的信息费分成，一般运营商与s p ( s e r v i c ep r o v i d e r ，移 动互联网服务内容应用服务的直接提供者) 的分成比例为1 5 ：8 5 。 彩铃业务能够使运营商的a r p u 值提升5 元以上，这在移动通信语音资费日 益下降的今天已是十分难得。 2 2 彩铃业务国内外发展情况 2 2 1 国内彩铃业务发展情况 中国移动于2 0 0 3 年5 月1 7 日推出彩铃业务之后，彩铃消费用户数迅速增 长。彩铃业务推广初期，申请彩铃业务的消费者十分踊跃，以至于多个省的移 动公司不得不在试验期采取了限制每天新申请消费者数量的措施。 1 0 第二章彩玲业务概况及国内外发展情况 中国联通于2 0 0 4 年上半年推出了炫铃业务，并首先在其高端消费者占主流 的c d m a 网中进行推广，随后进一步扩大了炫铃的网络容量，使联通1 3 0 1 3 1 号 段的g s m 网消费者也可以和c d m a 消费者一样使用炫铃服务1 。 固网运营商也不落后，继中国移动、中国联通彩铃业务推出不久，也推出 了固网铃音业务。中国网通上海分公司在其固定电话服务上开通了彩铃业务， 成为网通各分公司中第一家在固话上开通彩铃业务的运营商。目前，中国网通 和中国电信也早已经在其辖属省份为小灵通和固定电话用户开通了此业务。网 通将此业务称为“悦铃，电信称为“七彩铃音”。中国铁通称为“妙趣铃音川摇1 0 2 2 2 国外彩铃业务发展情况 韩国s k 电讯是彩铃业务的发起者，彩铃业务在亚洲地区异常火爆，韩国、 香港、台湾、新加坡等地区发展最为迅速；而在美国、法国等欧美国家，可能 由于东西方主流文化、价值观、生活理念、消费理念的差异等原因，彩铃业务 发展得并不是很火n 引。 一、韩国 韩国是彩铃业务的发源地，其彩铃内容丰富多彩，彩铃用户普及率也非常 高。韩国的彩铃以流行音乐为主，这与彩铃使用者多为年轻人有关。2 0 0 6 德国 世界杯也使一些歌手在彩铃市场上大显身手。尹道铉乐队免费提供摇滚风格的 “爱国歌 彩铃、手机响铃声，一下子成为最受欢迎的乐队。近期，韩国的一 些网站上已经出现以个人制作的视频和音频为主要内容的新型彩铃业务，彩铃 将从“只听不能看”升级到边听边看的高级阶段。 二、日本 在日本，彩铃称为“旋律呼叫一。日本的彩铃业务是从韩国取的经。2 0 0 3 年 9 月，日本移动运营商n t td o c o m o 公司效仿韩国，也推出了彩铃业务。 由于担心彩铃时间过长可能加重电话网络的负担，目前日本的彩铃多是1 5 秒，通常使用歌曲的高潮部分，据说这是参照了电视广告的长度。在推出彩铃 初期，许多打电话的人不太清楚彩铃，以为拨错了电话。为此，n t td o c o m o 在 基于消费者偏好研究的彩铃营销策略 音乐响起之前，特意加了一句“正在呼出中，给打电话的人一点心理准备。另 外，由于彩铃的运营体制问题，在日本，下载彩铃比下载铃声受到更多的限制， 铃声可以到各个铃声网站进行下载，可是彩铃却必须要在自己签约的通讯服务 商那里才可以下载，而且每个月最多更换三次。 三、英国 目前彩铃在英国也成为了大众沟通、娱乐的重要方式之一，并发展成一项 十分具有前景和巨大利润空间的手机增值服务项目和新兴行业。在英国，年龄 在1 6 3 4 岁之间的人是使用彩铃的主要群体。绝大多数人都认为彩铃很酷，可 以向人们显示自己的与众不同。也有一些人用彩铃来纪念或支持他们喜爱的人 或物，比如在世界杯期间，很多英国球迷，甚至包括一些年长的手机消费者都 用“加油! 英格兰 作为自己的彩铃制。 英国目前的彩铃内容主要以网上下载的流行歌曲、f i g , 声音文件或与当下 重大事件有关的内容为主。彩铃消费者希望通过这种方式娱乐自己、彰显个性。 除主要的手机网络运营商之外，还有更多的彩铃公司从事手机增值业务服务， 他们主要通过网络向手机消费者提供彩铃下载服务，每条彩铃从5 0 便士到3 英 镑不等，价格高低主要取决于流行程度。 四、美国 美国v e r i z o n 无线公司( 美国固网运营商v e r i z o n 通信公司和英国沃达丰 集团之间的合资公司) 于2 0 0 4 年底向美国用户提供彩铃服务，成为美国首家全 国性的彩铃服务提供商n 5 1 。据该公司无线数据和多媒体部门的副总裁j i m s t r a i g h t 称，在开展彩铃业务的过程中，韩国s k 电讯给予了v e r i z o n 巨大的帮 助。v e r i z o n 无线的用户可以浏览一个目录，包括来自华纳音乐集团和索尼b m g 娱乐的1 3 种类型的2 2 0 0 首乐曲，包括说唱、重金属、古典摇滚、乡村音乐、 节奏布鲁斯、流行音乐等多种风格。用户可以选择对所有呼入用户使用同样的 彩铃，也可以按照用户i d 、群组分类和呼入的时间来设置使用不同的铃音。用 户可以到v e r i z o n 的彩铃网站上进行注册，浏览目录并进行试听，还可以发送 1 2 第二章彩玲业务概况及国内外发展情况 文本短信按照歌手或乐曲来进行查询，再通过乐曲代码进行定制，而此类查询 短信的费用和普通短信完全一样。 五、法国 在以时尚著称的法国，彩铃业务发展得并不火爆。因为在法国人的心中， 彩铃的应用价值不够大。法国人虽然时尚、浪漫，却讲究独特、个性，讨厌千 篇一律和跟风效应，彩铃在法国注定不会受青睐：它虽然时髦、好玩、花样繁 多，却是建立在网上或短信定制的基础上的。经营彩铃的服务商虽然很注重更 新，但每条彩铃却都是尽可能多地推销给所有愿意定制的顾客引。 彩铃业务在全世界虽然发展不均，但总体而言，随着大众对音乐版权的日 益重视以及流行文化的传播，越来越多的通信用户已经开始接受并习惯使用， 随着3 g 技术在世界范围的普及，彩铃业务也必将利用这个通道得以更加广泛的 发展。 基于消费者偏好研究的彩铃营销策略 第三章福建移动彩铃业务发展现状及存在问题 3 1 福建移动彩铃业务发展历程 福建移动于2 0 0 3 年1 2 月底，开始将彩铃业务导入市场，刚开始只是针对 全球通客户进行优先开放，但手机用户对彩铃的猎奇、追求时尚以及彰显个性 的心理驱动了彩铃业务的快速发展，一时间，彩铃业务成为继短信之后以病毒 式传播速度快速蔓延的移动增值业务。自彩铃业务推广以来，福建移动为了应 对快速增长的市场，对彩铃支撑系统进行了数次升级扩容，彩铃用户数也呈逐 年增长态势。 3 。1 1 彩铃业务导入期( 2 0 0 3 年1 2 月- 2 0 0 4 年6 月) 这个阶段主要以迅速扩大彩铃业务认知度，培育客户为目的。在彩铃产品 设计方面，采用彩铃功能和铃音组合的形式进行打包整体销售。在价格方面， 进行了充分调研，最终定价彩铃的月功能费为5 元，而彩铃铃音定价为卜5 元 范围内。同时，采用了体验式营销模式，让部分客户( 如新入网客户、全球通 客户) 免费使用产品一段时间后，再进行点对点推荐。2 0 0 4 年6 月底，彩铃用 户普及率就将近1 0 。与其它的移动增值业务相比，彩铃业务的市场导入期比较 短，主要有三个原因： 一、目标客户定位准确 彩铃业务在导入期虽然优先对全球通客户开放，但其主要目标是针对动感 地带用户。动感地带定位在年轻人，“时尚、好玩、探索 是其主要的品牌属性， 该群体追求时尚、好玩、方便、快乐的生活方式，有猎奇心理，对新事物接受 程度高。而彩铃正好满足了这一群体的心理需求和文化潮流，因此得以在年轻 群体中产生病毒式的传播效应。 二、操作模式简单，使用门槛低 1 4 第三章福建移动彩铃业务发展现状及存在问题 与其他增值业务相比，彩铃业务的操作模式比较简单，用户使用起来也不 复杂，只需拨打一个热线电话就可以轻松开通彩铃功能和下载彩铃，这使其在 用户中可以迅速传播开来。 三、彩铃业务符合人的心理需求 移动通信服务是由需求推动发展起来的。使用c d 和随身听来听音乐都是用 户自己赏心悦目，但彩铃是主要给打来电话的人听的。用特定的音乐来向朋友 展示自己个性，并把欢乐传达给别人。可以说，彩铃业务的流行在一定程度上 是用户需求所致。 3 1 2 彩铃业务成长期( 2 0 0 4 年7 月- 2 0 0 7 年1 2 月) 2 0 0 4 年下半年至2 0 0 6 年，福建移动彩铃用户呈快速稳定增长趋势；然而 2 0 0 7 年开始，彩铃用户增长呈现不稳定状态，增长率高，但流失率也高( 如图 5 所示) 。每月彩铃消费者的退订率均在1 0 左右，客户自主换铃率低，每人每 月平均换铃数量不到0 5 首。客户换铃人数占彩铃消费者总数的2 0 左右，其 中仍有大部分属于被动换铃。截至2 0 0 7 年底，彩铃普及率达到5 8 。 1 月2 月3 月4 月5 月 o n7 月8 y 9 月i o n1 1 月1 2 月 + 2 0 0 5 年1 卜2 0 0 6 年1 卜2 0 0 7 年 图5 福建移动2 0 0 5 - 2 0 0 7 年彩铃用户数发展曲线图 资料来源：福建移动内部资料 1 5 o o o o 0 o o 0 0 鲫砌鲫砌嬲 m 基于消费者偏好研究的彩铃营销策略 这个阶段主要以迅速扩大彩铃客户群为目的。在目标客户群方面，包括了 全球通、动感地带、神州行个人客户品牌以及集团客户。在产品设计方面，开 发了集团彩铃产品，为集团客户量身定做具有企业特色的彩铃；引入多家彩铃 提供商，丰富彩铃种类，并设计了彩铃音乐盒等多种产品套餐加大了客户的选 择面。在资费方面，设计了彩铃包年优惠套餐，利用资费的优惠进一步吸引、 捆绑客户。在渠道方面，搭建了1 2 5 3 0 彩铃网站，为客户提供彩铃下载、设置、 d i y 等功能，并与学校、网吧、手机专卖店、k t v 合作，通过利益分成模式进行 彩铃业务的推广，同时通过短信点对点、电话营销、全员营销、媒体宣传、彩 铃歌友会、彩铃原创音乐制作大赛等方式加大彩铃业务的宣传和推广。 此外，随着彩铃业务的日益成熟，中国移动也开始逐步完善无线音乐服务 ( 指通过移动通信终端和移动通信网络提供的数字音乐服务。本文所指的无线 音乐服务包括彩铃、振铃、全曲下载、在线听歌等) ，并于2 0 0 6 年7 月1 8 日成 立了无线音乐俱乐部n 孙，通过整合音乐价值链，面向用户提供一站式音乐消费及 娱乐服务，包括音乐下载、音乐共享、音乐交流、明星演唱会、联盟商家优惠 等服务。注册为无线音乐俱乐部会员后，用户可获取最新的音乐娱乐资讯及明 星动向，享受最新音乐试听、明星照片下载、手机铃声下载、彩铃订购以及订 阅免费排行榜短信杂志等诸多服务。会员还有机会参加音乐沙龙会或明星见面 会，享受会员专场的歌星演唱会，并拥有提前享受无线音乐首发体验和音乐终 端首发优惠的“特权”。该项服务，旨在强化中国移动的音乐价值链领导者地位， 整合音乐价值链中各个环节的优势资源。提高无线音乐业务的使用率，实现以 用户为中心的新业务营销方式的转变。 3 2 现阶段彩铃发展情况及存在的主要问题 3 2 。1 现阶段彩铃业务发展情况 2 0 0 8 年福建移动将无线音乐内容运营工作提升到重要位置，结合社会热点、 节日热点，进行各阶段运营主题营销，如在彩铃网站上建立了“5 1 2 抗震救灾爱 1 6 第! 福建移自弗针务& r 现状& 存“目题 心传递”、“我的中国心”、“最爱母亲节”、“难合同窗情”等专区。福建移动在 发展彩铃业务的基础上，扩展了无线音乐产品内容，将振铃( 俗称手机铃声， 是客户被呼叫时，听到的自己的手机响铃声) 、全曲下载( 指运营商为用户提供 完整的，高品质的正版数字音乐的单曲按次f 载、包月租赁、全曲赠送和推荐 等服务) 、在线听歌纳入业务范固。为方便客户操作，福建移动在1 2 5 3 0 网站上 建立了彩振专区，用户通过福建彩铃网站彩振专区可以快速查找有振铃的彩铃。 2 0 0 8 年以来福建移动彩铃用户稳定增长，截止0 8 年6 月，彩铃用户数超 过1 2 0 0 万，普及率近7 0 ，从全国的中游水平上升到第二位。彩铃用户数和普 及牢都达到较高的水平，但增长速度逐渐放缓( 如图6 所示) ，月均增长率为42 ， 彩铃市场逐渐进入成熟期。 l ： 。1 0 0 0 ： ” 誓 1 月2 , q34fl5 月 一# & 厂| m一# l i l f & * 图6 福建移动2 0 0 8 年上半年彩铃发展情况 资料来源：福建移动内部资料 3 22 彩铃业务存在的主要问匪 一、彩铃用户活跃度低 2 0 0 8 年第一季度在春节彩铃营销和无线音乐宣传等活动的带动下彩铃f 载用户数增长迅速，彩铃下载用户数增加1 5 7 万户，活跃度上升1 1 个百分点。 但4 月份较3 月份有较大幅度的降落，用户数减少1 1 5 万户，活跃度下降将近 1 0 个百分点( 如图6 所示) 。2 0 0 8 年6 月份的数据显示，福建移动彩铃用户普 17 碱妣删|言慨瞄 基于消费者偏好研究的彩铃营销策略 及率近7 0 ，而彩铃用户活跃度仅为2 9 ，也就意味着有7 1 的彩铃用户每月未 下载彩铃，处于沉寂状态。彩铃用户活跃度能影响到用户使用彩铃的生命周期 以及彩铃收入贡献，提高活跃度最明显的功用是能够延长用户的在网时间和增 加a r p u 值，吸引、新增客户是比较困难的，而促进老客户消费和延长其在网时 间则相对容易一些。若按目前1 2 0 0 万的彩铃客户来算，若有5 0 的客户每月都 下载一首彩铃，每首彩铃按1 元资费标准收取，以1 5 的分成比例，则一个月就 会新增9 0 万彩铃业务收入，而且还不包括因用户在网时间延长带来的彩铃功能 费的收入。 二、新用户发展困难 自2 0 0 6 年以来，福建移动就通过对新入网客户进行彩铃业务免费体验的方 式进行推广和普及，然而经过两年多的时间，可以看到，尽管每个月都发展了 新的彩铃用户，但仍有很多用户在免费期结束后都选择了放弃使用。 三、用户流失率较高 从2 0 0 8 年上半年数据来看( 如图7 所示) ，1 至4 月，福建移动彩铃流失用 户及流失率呈快速增长趋势，5 、6 月份缓慢回落；6 月份，彩铃流失用户为1 0 2 6 万户，与年初相比增幅为4 9 4 ；彩铃流失率达到1 0 1 4 。 1 4 0 1 2 0 。1 0 0 止 k8 0 6 0 4 0 2 0 0 0 8 0 10 8 0 20 8 0 30 8 0 40 8 0 50 8 0 6 图7 福建移动彩铃流失用户及流失率 资料来源：根据福建移动内部资料，作者自行绘制 1 4 1 2 1 0 8 6 4 2 0 第四章相关研究综述 第四章相关研究综述 笔者通过中国期刊全文数据库以及百度( b a i d u ) 、谷歌( g o o g l e ) 等搜索 引擎，收集汇总了一些移动增值业务及彩铃业务的相关材料；本章主要是对前 期收集的移动增值业务相关研究及文献进行简要梳理，并对彩铃业务的相关研 究和文献进行回顾和分析。 4 1 移动增值业务相关研究 移动通信市场的蓬勃发展，既带动了增值业务的发展，也吸引了不少学者 开始对移动增值业务的发展进行相关探讨和研究。在具体增值业务的探讨和研 究方面，如从移动电视业务看移动增值业务的发展( 徐玉，2 0 0 5 年) “8 1 、i v r 语音增值业务研究( 郭强，2 0 0 6 年) n 引、i p t v 增值业务开展之路( 唐宏，2 0 0 6 年) 啪1 、从w a p 业务发展规律看移动增值