（管理科学与工程专业论文）电子商务交易诚信的环境建设研究.pdf

- j i ，j at h e s i si nm a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g r e s e a r c ho nt h e c r e d i b i l i t yo f e c o m m e r c e r nj lr a n s a c t l o n s b yy u s o n g ! r a n g s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rx i a ol i u n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u n e2 0 0 9 0舢8 舢2删6岫mii7 iiiiiy 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文 中取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经 发表或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：办堪 日期：州6 z t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用 学位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论 文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年口一年口一年半口两年口 学位论文作者签名：芗珏南 签字日期：哆6 ，二y | 导师虢宫，) 南 签字日期： 石、a 乒 _ _ 、 东北大学硕士学位论文 摘要 电子商务交易的诚信问题研究 摘要 2 1 世纪是一个以网络为核心的信息时代，随着计算机技术、网络通讯技术 的不断进步，电子商务在全球范围内获得了迅猛的发展，给企业注入了新的活 力和机遇，同时也给企业带来了新的挑战。然而，在电子商务诚信交易问题却 越来越突出，越来越受到网民的关注。因此，无论是企业还是个人都希望能尽 快完善电子商务交易诚信机制，使网上交易更加安全可靠。 本文首先研究了目前国内电子商务的交易现状，分析了我国电子商务发展 中诚信缺失的表现和以及成因。然后从诚信安全的社会环境、网络环境和法制 环境三个方面进行了较为宏观、全面的研究和分析。 本文引入电子商务诚信博弈分析和政府第三方介入的博弈分析管理，并以 此为基础，提出了更好解决电子商务交易双方的信息不对称的方法。本文介绍 了淘宝网信用的案例，设计了多维信誉评分模型。并在目前已实施的电子商务 法规基础上，列举了法制环境建设的新措施。最后，指出本文研究的创新点以 及未来的研究方向。 关键词：电子商务诚信博弈多维信誉评分模型 i i 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e s e a r c ho nt h ec r e d i b i l i t yo fe c o m m e r c et r a n s a c t i o n s a b s t r a c t t h e21s tc e n t u r yi st h ei n f o r m a t i o nt i m e sw i t hn e t w o r kt e c h n o l o g ya st h ec o r e 、聃t l lt h ep r o g r e s so fc o m p u t e rt e c h n o l o g ya n dn e t w o r kc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , 一 e c o m m e r c ei nt h ew o r l dd e v e l o p e dr a p i d l yw h i c ha d dn e wv i g o ra n dm o r e 一 o p p o r t u n i t i e st ot h ee n t e r p r i s ea n da l s ob r i n gn e wc h a l l e n g e st ot h ee n t e r p r i s e h o w e v e r ，t h et r a n s a c t i o n sp r o b l e m si ne c o m m e r c ea r eb e c o m i n gm o r ea n dm o r e s e r i o u sa n da r ec o n c e r n e db ym o r ea n dm o r en e t i z e n s t h e r e f o r e ，w h e t h e re n t e r p r i s e s o ri n d i v i d u a l sb o t hh o p et h a tt h ei n t e g r i t ym e c h a n i s mo fe c o m m e r c et r a n s a c t i o n sc a n b ep e r f e c t e da sq u i c k l y 嬲p o s s i b l ei no r d e rt oe n s u r et h eo n l i n et r a n s a c t i o nm o r e s a f e t ya n dr e l i a b l e t h ep a p e rs t u d i e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i ce - c o m m e r c et r a n s a c t i o n sa n d a n a l y z e st h er e p r e s e n t a t i o na n dr e a s o no ft h ea b s e n c eo fc r e d i b i l i t yo fe - c o m m e r c ei n c h i n a t h e nt h ep a p e rm a k e st h er e l a t i v e l ym a c r o s c o p i c a la n da l l - r o u n de x p o u n d i n g o nt h es a f e t yh o n e s t yi nt h r e ea s p e c t so fs o c i a le n v i r o n m e n t ，n e t w o r ks e c u r i t y e n v i r o n m e n ta n dl e g a ls y s t e me n v i r o n m e n t t h ep a p e rp r e s e n t st h eg a m ea n a l y s i si ni n t e g r i t yn e e d so fe - c o m m e r c ea n dg a m e a n a l y s i sm a n a g e m e n tf o rg o v e m m e n ti n v o l v e da st h en l i r dp a r t i e s o nt h i sb a s i s ，w e p r o p o s ea b e r e rs o l u t i o nt or e s o l v et h ep r o b l e mo fi n f o r m a t i o na s y m m e t r yb e t w e e n b o t he - c o m m e r c et r a d i n gp a r t i e s t h ep a p e ri n t r o d u c e st h ec a s eo ft a o b a oc r e d i t s t a t u sa n dd e s i 匹st h em u l t i d i m e n s i o n a lc r e d i ts c o r i n gm o d e l w es e tf o r t ht h en e w m e a s u r e sf o rt h ec o n s t r u c t i n go fe n v i r o n m e n t a ll e g a ls y s t e mb a s e do nt h ee x i s t i n g e - c o m m e r c el e g i s l a t i o n a n df i n a l l y ，t h ep a p e rp o i n t so u tt h ei n n o v a t i v er e s e a r c h p o i n t sa n dt h ef u t u r er e s e a r c ha r e a s k e y w o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ；i n t e g r i t y ；g a m e ； m u l t i d i m e n s i o n a lc r e d i ts c o r i n gm o d e l i i i 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要1 i a b s t r a c t iii 第1 章绪论1 1 1 电子商务与诚信的基本概念l 1 2 本文的研究背景和意义7 1 3 研究的目标8 1 4 本文的主要工作9 1 5 论文的结构安排9 第2 章文献综述及电子商务实际交易中存在的问题1 0 2 1 电子商务诚信交易的理论1 0 2 2 电子商务诚信交易国内研究现状与趋势1 1 2 3 电子商务诚信交易国外研究现状与趋势。1 3 2 4 电子商务实际交易中存在的问题1 5 2 5 本章小节l8 第3 章诚信安全的社会环境建设19 3 1 电子商务中信息不对称的特点1 9 3 2c 2 c 电子商务中的诚信博弈分析2 0 3 3 政府或第三方介入诚信管理的博弈分析2 6 3 4 本章小节3 l 第4 章诚信安全的网络环境建设3 2 4 1 淘宝网信用案例分析3 2 4 2 建立企业( 个人) 信用数据库，设计多维信誉评分模型3 6 4 3 本章小节4 5 第5 章诚信安全的法制环境建设4 6 5 1 树立诚信典范，加强诚信教育4 6 5 2 推出实名制认证4 8 目录 从业者的法制教育，提升保护意识5 0 机构并给予法律保护与认可5 2 5 3 5 4 5 4 5 5 5 6 5 8 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 第1 章绪论 本章概括介绍了论文的背景和本研究动机和目标，描述了本文的研究价值。 1 1 电子商务与诚信的基本概念 1 1 1 电子商务的基本概念 电子商务源于英文( e l e c t r o n i cc o m m e r c e 简写为e c 。) 顾名思义，其内容包含 两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。电子商务指的是利用简单、快捷、低成 本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种 电子通讯方式来完成。尤其是随着i n t e r n e t 技术的日益成熟，电子商务真正的发展 是建立在i n t e r n e t 技术上的。所以也有人把电子商务简称为i c ( i n t e m e tc o m m e r c e ) 。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商 务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整 的也是最高级的电子商务应该是利用i n t e r n e t 网络能够进行全部的贸易活动，即在 网上将信息流、商流、资金流和部分物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客 户开始，到洽谈、订货、在线付( 收) 款、电子发票、电子报关、电子纳税等都通过 i n t e m e t 来完成。 要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行 或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商 务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活 动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、数字签名等技术在电子商 务中发挥着重要的不可或缺的作用。 1 1 1 1 电子商务的发展过程 电子商务最早产生于2 0 世纪6 0 年代，发展于2 0 世纪9 0 年代，发展过程分为 两个阶段，即6 0 年代到9 0 年代为基于e d i 的电子商务，以后为基于i n t e r n e t 的电 子商务。 ( 1 ) 6 0 - 9 0 年代基于e d i t 2 1 ( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ) 的电子商务 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 从技术的角度来看，人类利用电子通讯的方式进行贸易活动己有几十年的历史 了。早在2 0 世纪6 0 年代，人们就开始了用电报报文发送商务文件的工作；7 0 年代 人们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报。但是由于传真文件是通过纸面打 印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入到信息系统中，因此人们开始采用 e d i ( o 邑子数据交换) 作为企业间电子商务的应用技术，这也就是电子商务的雏形。 e d i 在6 0 年代末期产生于美国，当时的贸易商们在使用计算机处理各类商务 文件的时候发现。由人工输入到一台计算机中的数据7 0 是来源于另一台计算机输 出的文件，由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高，人们开 始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换，至此e d i 应运而生。e d i 是指将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子 传输方法。由于e d i 大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易” 或“无纸交易。 ( 2 ) 9 0 年代以来基于i n t e m e t 的电子商务 由于使用e d i 的费用很高，仅大型企业才会使用，因此限制了基于e d i 的电 子商务应用范围的扩大。2 0 世纪9 0 年代中期后，国际互联网( i n t e m e t ) 迅速走向普 及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共享演变 为一种大众化的信息传播工具。从1 9 9 1 年起，一直排斥在互联网之外的商业贸易 活动正式进入到这个王国，因而使电子商务成为互联网应用的最大热点。 1 1 1 2 电子商务的模式 从电子商务服务的对象来看，目前的电子商务主要划分为以下几种模式： ( 1 ) 企业内部电子商务。即企业内部之间通过企业内部m ( i n t r a n e t ) 的方式处理信 息。主要实现的功能是处理商务操作与工作流程，增强对重要系统和关键数据的存 取，共同解决客户问题，并保持各部门之间的联系。企业内部的电子商务可以帮助 企业增加处理商务活动的敏捷性，消除企业内部运行障碍，更好地为客户提供服务。 ( 2 ) 企业对企业的电子商务。企业间的电子商务即b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s1 ， 是通过i n t e m e t 或专用网方式进行电子商务活动。由于企业之间的交易涉及范围广、 数额大，所以b 2 b 模式是电子商务的重点所在。通过电子商务，企业可以更及时、 准确地获得其他相关企业的供货和需求信息，从而能够准确地订货，最大限度地减 少库存以获得更大的经济效益。它的功能包括供应商管理、库存管理、生产计划、 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 配送管理、销售管理、信息传递、文档交易、支付管理等等。 ( 3 ) 企业对顾客之间的电子商务。企业对顾客的电子商务即b 2 c ( b u s i n e s st o c u s t o m e r ) ，是指企业通过i n t e r n e t 为消费者提供一个新的购物环境，顾客可以通过 电子市场来了解商品的信息，利用电子现金及其他安全付费系统来购买商品，甚至 以网络来运送信息商品。这种电子商务的模式主要实现的功能包括信息发布、个人 财务管理、在线购物等等。 图1 1 表现了目前应用最广泛的企业内部、企业与企业、企业与消费者之间的 电子商务活动。 图1 1 电子商务中的活动 f i g 1 1a c t i v i t i e si nt h ee - c o l n l t l e r c e 外部 目前电子商务的应用已更为广泛，发展出更多的模式包括；企业对政府即b 2 g ( b u s i n e s st og o v e r n m e n t ) 、政府对消费者( g 2 c ) 、消费者对消费者( c 2 c ) 等。 1 1 1 3 电子商务特点 作为一种新的商务模式，电子商务对社会生产，人们的生活、传统文化都带来 了巨大的影响。对其特性我们可归结为商务性、服务性、集成性、方便性、安全性 和协调性。 商务性是电子商务的基本特性。电子商务可以扩展市场空间，增加客户数量， 3 。 、批 讯部 1 1 2 1 诚信的内涵 关于诚信1 3 】的思想内涵。实际上，在古人那里，“诚与“信 ，本来是两个意义 。相近、可以互相训释的名词概念。如东汉许慎的说文解字就以“诚释“信”， 又以“信释“诚”，所谓“信，诚也”、“诚，信也 ，都是“真实无妄”之意。但细 释古书可以知道，“诚 、“信 二字，意义并不完全相同。诚的本义是真实、真切， 引申为人的道德情感和社会行为则有诚实、诚恳、真挚、真情实意、童叟无欺等含义。 信的本义是求真、守诚，引申为人的道德情感和社会行为则有追求真理、坚持真理、 信守承诺、笃守约定等含义。 从思想史的角度观察，儒家“诚信”思想的内涵主要有三点：一是以“诚”为真 实无妄的本然之道；二是以“诚”为道德之本、行为之源，而以“信”为德目之一： 三是重视“诚”的实践，强调言行一致、知行合一。 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 那么，“诚信在现代中国社会的时代背景下，具有什么新的内涵呢? 第一，诚信的根本精神是真实无妄，它要求人们尊重客观规律，树立求真、求实 的精神，坚持实事求是的思想路线。在“诚信这把精神标尺面前，一切虚情假意、 欺瞒诈骗的言行都将无所遁其形，遭到无情的揭露、批判和唾弃。 第二，“诚信”作为一种价值观念，具有公正、不偏的特性，它要求社会群体建 立公正、合理的制度，要求每个社会成员树立起公正、公平的处事态度和大公无私的 道德观念。 第三，在现代市场经济体制和法治社会条件下，“诚信”所内涵的人文精神，要 求人们自觉守法，真诚守信，树立起适应市场经济体制和法治社会的价值观和道德观。 1 1 2 2 诚信的作用 从哲学的意义上说，“诚信 既是一种世界观，又是一种社会价值观和道德观， 无论对于社会抑或个人，都具有重要的意义和作用。 对于一个国家、一个社会而言，“诚信可以说是立国之本。国家的主体是人民， 国家的主权也归于人民。中国自古就有“民惟邦本，本国邦宁”、“得民心者得天下， 失民心者失天下”的明训，这些话至今仍然是至理名言。，但国家的领导者依靠什么去 团结人民呢? 靠的是明智的政策和精神信念，“诚信”就是取信于民、团结人民的人 文精神和道德信念。 对于一个社会单位( 如一个企业) 、一项社会事业( 如一个行业、一项职业) 而 言，“诚信可以说是立业之本。“诚信”作为一项普遍适用的道德规范和行为准则， 是建立行业之间、单位之间以及人与人之间互信、互利的良性互动关系的道德杠杆。 很难设想，一个不讲诚信、不守信用的单位或企业，在现代法治社会会有长期立足之 地。一项社会事业也只有依靠诚信立业，才能顺利发展。 对于每个社会成员而言，“诚信”是立身之本，处世之宝。人生立于世间数十年， 必须不断学习，以获得知识、增进知识，知识既是个人谋生的工具，也是个人为社会 服务的工具。但是，要真正做个对社会有所贡献的人，光靠“知识”工具是不够的， 还必须有正确的价值观去指导，否则，知识也可能成为滋生罪恶的工具。“诚信 精 神就是培养人的高尚道德情操、指引人们正确处理各种关系的重要道德准则。个人以 诚立身，就会做到公正无私、不偏不倚、不贪不酷，讲究信用，就能守法、受约、取 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 信于人，就能妥善处理好人与人、个人与社会的关系。 我们可以说，“诚信 的原则和精神，是促进社会主义市场经济健康发展的道德 基石；它不仅对促进社会稳定繁荣、导正社会风俗、医治社会精神疾病具有重要作用， 而且对加强社会成员的个人道德涵养，提升全民族的文明素质，培养有知识、有作为、 讲道德、守法纪的一代公民具有重要作用；它是立国、立业之本，也是个人安身立命 的精神法宝。 1 1 2 3 诚信的特征 信用，在中国古文化中不仅与买卖活动中的信用交易及其方式有关，它还与社会 道德和文化背景有关，同时具有社会和经济伦理范畴的意义。 在经济学领域中，信用的概念有广义和狭义之分。狭义上，信用作为商品经济条 件下价值运动的特殊形式，是不同所有者之间商品和货币资金的借贷以及赊销预付等 行为，反映了货币或商品的持有者以还本付息为条件，把货币或商品暂时转让给需要 者使用的债权债务关系。具体说主要是指以付款或还款承诺为内容而发生的授、受信 活动，即信用活动。根据授、受信对象、性质和主体的不同，信用分为商业信用、银 行信用等多种信用方式。 广义上，信用是一种主观上的诚实守信和客观上的偿付能力的统一。具体说，遵 守诺言、实践成约、取信于人，这种伦理精神反映在经济中，是指经济主体之间，以 谋取长期利益最大化为目的，建立在诚实守信基础上的心理承诺与约期实践相结合的 意志和能力，以及由此形成和发展起来的行为规范及交易规则。信用的进一步发展， 使它由交易的实现手段异化为交易方式，出现信用交易，即狭义上所指称的概念，它 实际上是广义上的“信用 概念在经济具体领域的运用和引申。 信用的本质特征主要表现在；第一，主观上遵守承诺、履行义务的道德品格，客 观上具有兑现或偿付的能力。信用是素质也是能力，正如穆勒所说：“究竟乙有多少信 用，要看人们对他的偿付能力的评价”因此，信用包括品格信用和资产信用两个层次： 第二，实质上反映社会经济关系，体现一种债权与债务、责任与权利关系；第三未来 性和预期性，带有对未来经济利益的一种心理预期和要求，正如麦克劳德所说：“每一 种预期都是信用，商品信用被卖出去换取货币信用”；第四，利益性，是为了某种价值 偿付或等价回报。因此，信用可以说是基于信用心理，而表现为多种形式，最终是为 获得“价值偿付”。这种偿付包括交易中商品“货真价实履行契约等诸多形式。 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 信用的本质特征也说明了信用的原则，主要有诚实守信和利益实现两方面，这也 是信用的核心问题。这种原则体现在信用的双重价值意义上，即表现为功利价值和伦 理价值。 1 1 3 诚信是电子商务交易的核心要素 在经济高速增长的中国，电子商务交易已经得到越来越多的人的认可。然而，我 国电子商务的竞争却十分激烈，每年有近1 0 电子商务企业倒闭或者被重组，要抓住 我国电子商务高速发展的契机并在激烈的竞争之中脱颖而出，树立品牌形象是电子商 务企业的必由之路。 电子商务与传统的经营模式不同，消费者与商家不能面对面，只能在虚拟的网络 上交流信息，这就造成了商务活动中的信息不对称的现象。交易双方由于网络的限制， 往往仅能知道对方极为有限的信息。比如卖家只知道买家需要什么，需要多少，却不 知道买家的实际购买能力；而买家只知道卖家在卖什么，不知道实际上卖家手上究竟 有什么货物，是否有足够的供货能力和完善的销售渠道。因此，在电子商务交易过程 中，诚信就成了核心要素。 同样的产品，网民首选诚信度都很高的卖家，诚信度要高的卖家越容易达成成交， 信任度越高。而有些没有诚信度的卖家很难达成交易，即使他的东西比别人便宜。这 就表明诚信度越高达成交易的可能性越强。只有建立了信誉度才能建立起消费者的忠 诚度，而如果只是通过各种广告手段快速建立知名度，不重视信誉度的建立，那就只 能获得短期的效益，而无法获得长远的发展。 1 2 本文的研究背景和意义 我国电子商务的发展经历了起步、发展、网络泡沫破灭、回归、务实发展等阶段， 电子商务的商业模式也变得越来越多样化，并且不断趋于成熟。 根据中国互联网络信息中心【8 1 ( c n n i c ) 日正式发布的第2 3 次中国互联网络发展 状况统计报告，截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，中国网民规模已达2 9 8 亿人，普及率达2 2 6 宽带网民规模达到2 7 亿人；手机上网网民达到1 1 7 亿人；农村网民规模增长迅速， 也已达到8 4 6 0 万人；网上购物人数已达到7 4 0 0 万人；年增长率达到6 0 ，除网络购 物外，网络售物和旅行预订也已经初具规模，目前每年的网络售物网民已达到1 1 0 0 意识和诚信消费的需要；是电子商务企业塑造诚信形象、创造良好效益的需要；也是我 国电子商务发展的迫切需要。 1 3 研究的目标 由于我国近代市场经济发育不充分，诚信经济发育较晚，市场诚信交易不发达建 国后又长期处于计划经济体制之下，真正的社会信用关系十分淡薄。无论是企业还是 消费者个人，都普遍缺乏现代市场经济条件下的诚信意识和诚信道德观念。加上国家 诚信管理体系不完善，相关的法律法规和失信惩罚机制不健全，导致社会上诚信缺失 行为盛行，使得很多企业与个人对于诚信的重要性体会不深、认识不足。 电子商务中的诚信缺失，既与现代社会人们缺乏诚信意识和诚信道德观念有关， 又与诚信相关的法律制度制不完善相联，更多的是与电子商务的虚拟性和网络的安全 8 - 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 性相关。可以说电子商务的诚信，是安全基础上的诚信。诚信安全概念的提出，是随 着电子商务的发展，电子商务的失信行为屡屡发生的情况下出现的。一方面从安全的 角度看待电子商务的诚信，强调电子商务安全技术对诚信建设的重要性；另方面，诚 信安全环境的建设需要电子商务主体采取一定的技术和管理手段通过网络加以实现。 本文研究目的是在前人研究的基础上，对我国电子商务中的交易安全诚信管理问 题进行分析，试图寻找有效的诚信管理机制并对此进行检验。 1 4 本文的主要工作 本文的工作主要包括如下几个方面： ( 1 ) 查阅国内外大量的期刊、书籍、会议文集、研究报告等文献，了解关于 电子商务交易的现状，存在的问题。 ( 2 ) 分析电子商务平台搜集到的各种信息，如顾客的访问次数、交易量，交易 次数，顾客投诉等，并做出理论分析通过分析顾客在电子商务的交易信息，找出影 响诚信安全决定的因素。 ( 3 ) 针对问题，根据调查研究总结了解决办法，设计出管理机制。 1 5 论文的结构安排 本文的结构可以分为四大部分： 第部分：介绍本文的研究背景、研究的问题、研究目标及现实意义等。即本 文的第一章。 第二部分：对与本文所作研究所要用到的参考文献进行综述，给出了国内对电 子商务的交易现状，说明我国电子商务发展中诚信缺失的表现和原因。即本文的第 二章。 第三部分：详细介绍从三个方面来进行诚信安全的建设。即本文的第三章，第四 章和第五章。 第四部分：进行结论与展望，总结本文的结论与创新点，同时也交代了本文研 究进一步需要做的工作和相关研究的发展方向。即本文的第六章。 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述及电子商务实际交易中存在的问题 第2 章文献综述及电子商务实际交易中存在 的问题 2 1 电子商务诚信交易的理论 大多数的作者都从信息经济学与博弈论角度来分析电子商务中的信用问题。信 息经济学中认为在市场交易中，由于交易双方不是同一个主体，拥有的信息是不一 样的，就难免产生信息不对称，就会出现逆向选择与道德危险。 林毅夫认为，信用问题的产生可以从下面五个方面来考虑：第一，交易双方的 交易是一次性交易还是重复交易，一次性交易容易产生信用问题；第二，交易品的 特性；第三，交易品的价值；第四是利用这种信息不对称进行投机倒把、铤而走险 若被发现，受到的惩罚的程度；第五，还决定于所谓的乡约民意和社会舆论给不讲 信用的人以多么严重的制裁。 信用( c r e d i t ) 是一种建立在信任基础上，不用立即付款就可获取资金、物资、服 务等的能力。信用危机的产生与产权、信息不对称、预期等密切相关。在经济学的 假设中，信用往往是人们理性选择的结果【5 】。在重复博弈模型中，经济学家得出人 们追求长期利益会导致信任的结论。研究发现，人们之间的信用与地域文化并不紧 密相关，更重要的是跟人们之间的交易被重复的可能性、交易的发达程度、教育水 平等因素相关。 在浅层上，对其他人的信任可能更多属于“印象”而非经过交往以后的理性判 断，其更深层次的原因则是缺乏交往、社会参与和组织程度低以及交易不发达。因 此，有学者把中国目前的低信任归因于人们还缺乏重复交往和参与重复博弈的机 会，以及实施必要的双边和多边惩罚的机制。 信息不对称及人们的理性选择是产生电子商务信用问题的最大原因。和b 2 b 、 b 2 c 电子商务一样，信用危机同样阻碍了c 2 c 电子商务的发展。由于个人征信业 不发达、没有统一的信用代码，c 2 c 电子商务中的信用问题更为突出，更加难以建 立完善的信用管理模式。 影响c 2 c 电子商务发展的因素很多，主要有信息安全问题、网上支付问题、 政策法规问题、信用问题、商品配送问题等。而随着技术水平的提高，网络不安全 因素逐步减少，电子支付越来越方便，物流配送体系越来越健全。今后，信用问题 将成为阻碍c 2 c 电子商务发展的主要“瓶颈”。这可以从中国互联网络信息中心的 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述及电子商务实际交易中存在的问题 调查报告中对“用户认为目前网上交易存在的最大问题”的调查结果看出，网络安 全性得不到保障的问题逐年在减少，已经不是阻碍网上交易的主要问题；付款不方 便的问题由于各银行网上银行业务的开展已大为改观；送货不及时的问题也随着物 流公司规模扩大、业务拓展逐步减少；而产品质量、售后服务及厂商信用得不到保 障的问题越来越突出，成为网上交易存在的最大问题，而且比例逐年上升。通过自 己的调查得出结论，网上购物有用、网上购物方便、网络信用是影响消费者网上购 物态度和意向的三个关键决定因素。其中感知网上购物有用影响网上购物的态度和 意向，而网络信用问题使消费者对网上购物有一个负的态度，是影响消费者从网上 浏览到真正购物的主要障碍。网络购物的方便性对消费者网上购物也有一定影响。 有研究表明，消费者网上购物的冲动为5 分钟，如果超过5 分钟顾客还没有达成 交易，则离去的可能性很大。 2 2 电子商务诚信交易国内研究现状与趋势 目前，国内对电子商务信用管理的研究尚属于起步阶段，并且主要集中在b 2 c 及b 2 b 领域，主要以案例研究和定性描述为主。 在文献 5 郑挚通过对c 2 c 模式网络购物的问卷调查与分析，阐述了网络购 物诚信机制建立的主要关注点，针对这些关注点提出了c 2 c 电子商务平台设计的要 点，在电子商务平台的互动性，人性化界面，信息传达，商品查找与管理等方面做 了论述 在文献 6 中孙智英等人电子商务的产生和发展给我国市场经济带来了巨大 活力，但由于我国目前尚缺乏诚信的社会大环境加之电子商务所具有虚拟现实的 特征，电子商务活动中诚信遭受严重的摧残和蹂躏，诚信缺失已严重阻碍了电子商 务的健康发展因此，诚信不得不成为我国发展电子商务必须高度重视的问题。 在文献 7 中张玉玲对诚信问题成为影响我国电子商务发展的瓶颈提出了提 高全民诚信素质教育，加快相关法律法规建设建立完善的信用体系，促进我国电 子商务的健康发展。 在文献 8 中魏明侠将诚信看成是一切经济活动正常进行的基础，电子商务 也不例外。全文在透析我国电子商务诚信现状的基础上，剖析了我国电子商务诚信 危机的成因，归结出我国电子商务实践中四种信用模式，提出了相应的对策。 在文献 1 6 1 薛海清对于诚信商务是电子商务的提出了迫切的要求。文章归结 了目前中国电子商务实践中较为典型的四种信用模式，探讨了形成所谓“电子商务 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述及电子商务实际交易中存在的问题 诚信危机 的深层次原因，从而提出相应的发展举措，这对我国电子商务的实践具 有一定的现实意义。 在文献 1 8 中李广楠从加强电子商务主体诚信建设和电子商务诚信机制建设 两大方面论述了如何进行电子商务体系构建的问题。 在文献 2 3 】中江文钰阐述了电子商务在现代经济活动中的发展趋势以及电子商 务的特性，并对电子商务给交易方式、经济活动、政府行为带来的各种变化进行了 概述。 在文献 2 4 中瞿燕萍随着电子商务的快速发展，电子商务的诚信危机也开始 为人们所关注。本文介绍了我国电子商务诚信体系的现状和存在的问题，并相应提 出了加强诚信体系建设的一些建议。 在文献 2 5 中余国卫将诚信体系作为一切商务活动的基本准则，在电子商务 活动中担负着重要使命。但由于电子商务活动载体的特殊性、交易对象的盲目性 和交易信息的虚拟性，导致目前我国电子商务界出现诚信危机的状况。文章旨在分 析电子商务诚信缺失的表现与原因，并就此提出一些应对之策，以求为营造良好 的电子商务诚信环境服务。 在文献 2 6 中陈玉玲阐述了由于电子商务活动载体的特殊性、交易对象的盲 目性和交易信息的虚拟性，在从事电子商务活动中产生了信用危机我国电子商务 要发展，当务之急是很好地解决电子商务诚信问题，建立完善的网上信用体系。 在文献e 2 7 中刘福礼阐述了网络经济的浪潮给整个经济社会带来巨大的冲击。 同时，网上诚信问题还涉及到网络文化与商业伦理道德问题，对这一问题的研究 无疑也有利于网络文明的建设。 在文献 2 8 】中李新庚c 2 c 电子商务的发展中产生了一系列问题，对历年调查数 据分析的基础提出了c 2 c 电子商务的主要影响因素诚信对c 2 c 电子商务交 易中存在的诚信问题及其产生的原因进行了详细的分析，并提出了解决的对策。 在文献1 2 9 中李艳，许青，李乐说明了我国电子商务飞速发展，但由于信息 的非对称，使电子商务诚信行为缺乏必要的制度约束，造成了电子商务交易中诚信 关系的严重扭曲和道德风险行为，暴露出来的诚信问题越来越引起社会的深切关 注。基于信息非对称理论对电子商务的诚信建设问题进行了探讨。 在文献 3 0 中杨慧源阐述了诚信问题已经成为制约b 2 b 电子商务发展的障 碍，而建立政府的监管体系则是解决企业电子商务交易中诚信问题的关键所在。 运用博弈理论，分析了实施政府监管的必要性、政府的监管力度和投入成本的变化 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述及电子商务实际交易中存在的问题 对于交易方行为选择的影响，为政府实施b 2 b 电子商务的诚信监管提供理论依 据。 在文献 3 1 中李子卿结合我国电子商务发展状况，对我国务诚信体系建设的 必要性进行了论述，并在此基础上阐述了政府在电子商务诚信体系建设中的作用。 在文献 3 2 阮喜珍政府在电子商务诚信体系建设中的作用，分析了政府在电 子商务中的作用，阐述了网络购物诚信机制建立的主要关注点，针对这些关注点提 出了政府电子商务交易应该的着重解决的问题，如在电子商务平台的互动性，人性 化界面，信息传达，商品查找与管理等方面做了论述 在文献 3 3 中邓杨睿等人对代中国政府诚信建设进行了研究，说明了政府诚 信给我国市场经济带来了巨大活力，但由于我国目前尚缺乏诚信的社会大环境，加 之网上诚信有一定的难度，但作者还是提出一些着有成效的方法，对于中国政府的 诚信建设有一定作用，也为我国电子商务的建设提出了一些开拓性的意见。 在文献 3 5 中续杨对企业诚信问题成为影响我国电子商务发展的瓶颈作出的 详细的分析，提出了提高全民诚信素质教育，提高企业员工诚信素质，提出了要加 快相关法律法规建设建立完善的信用体系，促进我国电子商务的健康发展。 在文献 3 6 中蔡肖兵分设计了我国诚信医药信息平台系统设计，从医药角度 说明诚信的重要性，并从该角度设计了一套行之有效的办法去解决，从而为电子商 务企业的诚信交易提出重要的借鉴。 国内对c 2 c 电子商务信用管理问题的研究，无论是在理论方面还是在实证方 面，都滞后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要。因此，对c 2 c 电子商务 信用理论框架进行研究，探讨信用是否是中国c 2 c 电子商务发展的关键因素，就 成为了一项刻不容缓的工作。 2 3 电子商务诚信交易国外研究现状与趋势 国外对信用问题的研究历史悠久。在有关电子商务信用管理的文献中，都强调 了信用对电子商务的积极性，研究方法多采用案例和实证方法。对b 2 c 电子商务 信用问题的探讨，多于b 2 b 电子商务、c 2 c 电子商务以及g 2 c 电子商务。国外 对电子商务中信用管理的研究主要分为理论研究和应用研究。理论研究的范围覆盖 信用交易经济学、信用管理有关法律、信用管理方法论、信用管理在现代企业管理 中的作用、信用管理对于企业伦理的影响、社会信任度等。应用研究则涉及电子商 务中企业和客户资信评级数学模型、企业信用管理新服务方法、新技术手段等。 场比传统的市场容易进入，大量的网络零售商集中在因特网上面，网上市场竞争性 势必比传统市场更激烈，从而导致价格离散较小。 在文献【1 5 】中，s c o t t m o r t o n 等发现，通过网站a u t o b y t e l c o m 在线购买汽车的 消费者比线下购买平均节约2 ，他们认为，平均价格水平的下降在很大程度上应 归因于在线服务使消费者拥有更强的议价能力，销售商的销售成本降低。 在文献 1 7 】中，b r y n j o l f s s o n 和s m i t h 认为，由于建立网站的成本较低，网上市 场比传统的市场容易进入，大量的网络零售商集中在因特网上面，网上市场竞争性 势必比传统市场更激烈，从而导致价格离散较小。 在文献 1 9 】中，b a z e r m a n 与g i l l e s p i e 讨论了当质量不确定时，质量相关定价与 企业的经营业绩高度相关，但他们认为由于难于确定最优定价策略，因而这种定价 方法的运用存在一定的局限性。 在文献 2 0 】中，b i l l e r 等人研究了销售商通过i n t e r n e t 对顾客进行直接销售的情 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述及电子商务实际交易中存在的问题 况。他们假定需求确定( 比如，销售商能够准确的预测未来需求) ，而且在周期t ，需 求与价格之间存在一一对应的关系，销售商以单位成本c ，最多可以生产q ，单位的 产品。除了生产成本，销售商还有单位库存的持有成本。在不同的时间周期内上述 两个成本都会发生变化。假定销售商订货充足，而且能够满足未来的需求水平。在 仓库容量一定的情况下，销售商所面临的问题是要确定最优价格变化路径和订购数 量。 在文献【2 l 】中，p r a d e e p 等建立了在双寡头垄断市场的环境下企业动态定价模 型。他们首先建立了一个根据消费者偏好确定的消费者最大化的效益商品选择模 型，然后根据通过预测消费者的需求确定商品价格。 在文献【2 2 】中，b e l l a 等假设一个具有无限生产能力的厂商在仅知道顾客历史购 买情况，不知道其对产品的估计时，通过调整价格来刺激需求，获得更多的利润。 在文献 3 4 1 ，a n a n d 和a r o n 设计了一个分析模型来研究集体议价。他们在需 求不确定和规模经济的条件下比较了固定价格机制和集体议价，通过简单的分析模 型，他们给出了有利于集体议价的运行环境指南。他们还通过研究超过5 0 家的使 用集体议价的网站，发现单独使用集体议价策略并不是一个有效的价格机制。 2 4 电子商务实际交易中存在的问题 电子商务的高速发展不仅方便了网民，也提高了国民经济的质量和效率。但近 年来，电子商务安全交易的矛盾日渐突出，交易安全已经成为电子商务健康发展的 一个瓶颈。在实际交易中往往会存在以来一些问题： 2 4 1 电子商务实际交易中，信息不对称的问题突出 互联网作为电子商务的工具或载体，它带来最引人注目的变化就是信息量迅速增 大，范围扩大，任何人通过一台联网的计算机就能够到全世界的网站上去获取感兴趣 的信息，于是很多文献称，电子商务时代的经