经济危机的消费者特征.ppt

危机汽车消费者行为变化透视CRISISOPPORTUNITYAUTOINDUSTRY2009:UNDERSTANDINGCHINESEAUTOMOTIVECONSUMERBEHAVIORCHANGESUNDERECONOMICDOWNTURN,危机透视经济危机下汽车消费者的行为变化,尼尔森汽车行业客户峰会上海2009年4月24日,庄稼尼尔森汽车消费者研究副总监,Page3,本演讲内容所引用的数据除已标明皆来自尼尔森的研究发现研究方法包括电话随机访问和网络调查电话访问：2009年2月9日-3月26日通过尼尔森Telebus在上海，北京，广州每个城市N=500样本网络调查1：2009年3月12日到3月26日联合三大汽车垂直门户网站（太平洋汽车网，网上车市，爱卡汽车网）在全国范围展开调查，共收集有效样本N=2214个）网络调查2：2008年9月23日到10月14日联合汽车之家在全国范围展开调查，共收集有效样本N=905个）研究对象：车主和潜在车主,Page4,危经济危机对中国汽车消费的影响,Page5,经济危机和中国消费者信心,受经济危机的影响，全球和中国的消费者信心指数双双下降。,Page6,第一季度汽车销量反弹背后的隐忧,数据来源:中国汽车工业协会,+3.01%,-15.47%,+0.54%,+34.78%,轿车,MPV,SUV,交叉型乘用车,+15.70%,+14.49%,-22.30%,-25.35%,+0.01%,轿车,1.0L及以下,1.01.6L,1.62.0L,2.02.5L,2.5L以上,Page7,中国汽车行业预计进入个位数增长时代,Page8,机合理利用政策，把握消费者行为变化，适时转危为机,Page9,消费者购车决策过程更复杂,经济危机对消费者购车决策影响（%）,经济危机对消费者购车信息收集影响（%）,经济危机对消费者购车决策时间影响（月）,更多车型比较,更长决策过程,更多信息收集,Page10,消费者购车决策过程更趋理性,经济危机对消费者购车决策影响（%）,消费者初始购车预算（%）,考虑分期付款贷款购车,预算降低,关注性价比/使用成本,考虑分期付款买车（%）,Page11,在计划购买车型方面，首次购车者倾向于低级别车型，而再次购车者则更可能购买高级别车和SUV。47%的首次购车者计划购买小型车，48%计划购买中级车；39%再次购车者计划购买中高级车，45%计划购买SUV出行方便(61%)和提高生活质量(60%)是最主要的购车原因，但是对于再次购车者，现有车不能满足需要(44%)则是更重要的原因。,消费者购车需求更加多样化,Page12,首次购车的潜在消费者对于两厢轿车(53%)的偏好较高，而再次购车者则对SUV(67%)和MPV的偏好更强，特别是SUV的购买意向超过了三厢轿车。首次购车者预算较低，并且考虑贷款的比例较高，而再次购车者则预算较高，基本使用现金付款。37%的首次购车者预算为8-12万，34%的再次购车者预算在18-30万；30%的首次购车者考虑银行贷款或经销商贷款。,消费者购车需求更加多样化（续）,Page13,触发点,海选,“PK”,准备购买,(1),(3),(4),(2),早先,启动,选择比较,决定,决策漏斗购买的不同阶段,Page14,购车不同阶段的主要考虑因素,购买启动阶段,选择比较阶段,购买决定阶段,车辆价格安全性车的外观造型燃油经济性车辆驾驶性能品牌形象空间大小销售与售后服务车辆配置车身形式,安全性性价比油耗外观造型操控性内部空间销售/售后服务质量耐久性舒适性品牌形象,降价/促销活动空间大小试驾的感受销售人员的服务态度维修服务及费用立即交车车内静音效果没有我想要的配置没有我想要的颜色车内气味,在购买启动阶段和比较选择阶段，消费者通常考虑的是预算，外观，安全性，性价比等要素，而在购买决定阶段则需要“临门一脚”的推动比如降价/促销，试驾体验和销售人员的服务态度。,Page15,汽车网站一周用户覆盖达到3100万,根据CR-Nielsen网络流量测评系统CR-NetRatings最近一周2009年2月23日至3月1日的数据显示，汽车类网站最近一周的用户覆盖范围为3,100万，周内总访问次数为7,800万，用户每周平均访问汽车类网站2.52次，平均每次访问停留时间达431秒，用户访问汽车类网站的总使用时间达370万小时。纵观汽车类网站总体流量趋势，以2008年9月1日到7日数据为基准点，到2009年2月23日到3月1日为止，跨越6个月时间，汽车类网站周独立访问者增幅为19.2%，周总访问次数增长41.8%，周访问总时长上升48.7%。,经济危机对信息收集习惯的改变(%),没有影响,Page16,互联网成为最有影响力的信息来源,购买启动阶段,选择比较阶段,购买决定阶段,网络口碑对于传统媒体和消费者存在双重影响力。据网络口碑研究公司CIC调查，网络口碑的主要热点包括对自主品牌的讨论，对大型车展和新车上市的讨论以及对于车型本身在外观，动力，安全性等方面的议论。,Page17,中国互联网之迅速发展预示网络营销的无限可能性,信息来源:中国互联网信息中心(200812月),中国的互联网参透率到2008年12月31日达到22.6%,几乎是2005年的3倍。城市的参透率达到35.9%，而农村仅为11.6%。但农村地区网民与去年相比增加了60.8%，可见中国互联网发展速度之迅猛。,中国互联网参透率（%）,中国城市和农村互联网用户（万人）,Page18,汽车新政对消费者的影响,政策主导的购置税和燃油税改革对消费者最大的影响就在于汽车排量的选择。尤其是那些徘徊在1.6和1.8边界的消费者中有34%因此更偏向于选择1.6L的车。,燃油税调整对消费者排量选择影响（%）,购置税调整对消费者排量选择影响（%）,Page19,消费者眼中的新能源和新技术,消费者对于混合动力的感知（%）,消费者对涡轮增压的感知（%）,混合动力省油，环保，但是价格昂贵，维修保养成本高且不便。涡轮增压动力强劲，技术先进，运动，高档，但是维修保养费用高，质量不稳定。,省油环保购买价格昂贵维修保养贵维修保养不方便代表未来科技趋势动力不够安静驾驶技术先进，感觉引导潮流加速太慢整体驾驶速度慢,Page20,消费者看混合动力的优劣,考虑购买混合动力车型（%）,会考虑的原因（%）,不会考虑的原因（%）,57%的受访者表示会考虑购买混合动力的车，主要原因在于燃油经济性，环保对于今天的中国消费者可能更多是一种概念而不是购车要素之一。“技术欠稳定”，“动力不足”，“维修保养费用贵”是目前的一些主要担心，需要进一步教育沟通。,Page21,消费者看小排量涡轮增压的优劣,对于1.6L以下的小排量涡轮增压车型，也有接近一半消费者表示会考虑。动力强劲，技术领先结合1.6L购置税减半的政策是主要吸引力。使用成本和技术成熟度是主要的购买障碍点。,考虑购买小排量涡轮增压车型（%）,会考虑的原因（%）,不会考虑的原因（%）,Page22,消费者对新政策的期待,消费者对更多鼓励汽车消费的政策出台充满期待。油价市场化呼声较高。目前国内车辆保有量迅速提升，未来二手车回购制度必将得到更广泛的关注。,Page23,结论,Page24,经济危机下中国消费者信心走低，但是中国汽车市场来自首次购车和再次购车多元化需求仍然是我们对未来的发展充满信心。面对危机中国汽车消费者的购车决策过程更长，更理性，更复杂，更多的依赖于网络，口碑和实车的体验来收集信息支持决策，厂家需要利用消费者所依赖的信息渠道与他们广泛接触沟通，传达品牌和产品信息，力争在消费者购车的不同阶段影响消费者的选择。意在刺激消费的汽车新政对消费者有所影响，在引导其对车型排量的选择上作用明显。考虑到中国消费者向来对车身和动力