（管理科学与工程专业论文）电信工程公司客户关系管理的研究与实现.pdf

电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 摘要 客户关系管理是近几年管理学界关注并研究的重点，电信行业是其应用最为 广泛的领域之一，国内各大电信运营商相继实施客户关系管理，部分先进的省市 也推行客户关系管理，但是，关于电信工程公司客户关系管理理论研究与软件开 发却鲜见报道。我国电信工程公司在整个电信行业中有着非常重要的地位，直接 影响电信运营商的服务质量、运营成本、以及经济效益。电信改革和我国加入 m 使得电信施工领域的竞争更加激烈，在此形势下，我国电信工程施工企业 引入先进的管理理念和管理手段已势在必行。为了改善电信工程公司与客户之间 的关系、吸引和保持更多的客户、降低企业成本和增强电信工程公司的企业竞争 力，并考虑到电信工程公司客户的特点，如客户对象复杂、施工地点分散和项目 不具有连续性等特点，本文研究、设计并实现了一个符合电信工程公司实际情况 的客户关系管理系统。本研究由客户关系管理理论介绍、电信工程公司客户关系 管理理论、电信工程公司客户关系管理系统设计和客户关系管理系统实现等部分 组成。所设计的客户管理系统已应用于实际，运行良好。 关键词：客户关系管理；电信工程公司；客户管理系统设计 a b s t r a c t c u s t o m e rr c l a t i o n s h i pm a n a g e m e mh a sb e e nah o tt o p i ci nt h cf i e l do f m a n a g e m e l l tr e c c i l d y ，b u t ，i ti sv e 叫s e l d o mr 印o r t e d 也a te n g i i l e e r i n gc o r p o r a t i o n s0 f t e l e o o mh a v ei m p l 黜e l l t e dc r m s o ，i no r d e rt oi m p r o v i n gt l l er e l a t i o n s h j pb e t 、v e e n c o 巾o r a t i o n sa n dc u s t o m e r s ，a t h a c t i r 培a n dr e t a i l l i i 培m o r ea n dm o r ec u s t o m e r s ， d e c r e 鹤i n gc o s ta n dc i l l l 8 n c m gc a p a c i t yo fc o m p e t m o n ，1 1 1 i sp a p e rw i l ld e s i g na n d r c a l i z eac r ms y s t e m c o 胱印o n d i n g t o p 枷c u l a rc o n d i t i o no fe n g i n e e r i n g c o l p o r a t i o n so ft e l e m e s p e c i a l l y ，w ec o n s i d 盯m a n ys p e c i a lc h a r a c t e r sa b o u t e n g i i l e e r i n gc 0 i p o m 廿o n so f t c l e c o mm c h 鹊c o m p l e x i t yo f d b j e c t s c a t t e ro f b 试l d i n g s i t e s ，蚰dn os u c c c s s i o no fw o r ki t e m 1 1 1 i sp a p c ri i l c l l l d e sm e o r y 灿u tc l 泓，廿l e o r y a ：b o u tc r m o f 锄g i n e e r i i 唱c o r p o 觚0 n so f t d e c o m ，d 髂i g i l i n g 卸dr l i z a t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，e n g i i l e e r i r 塔c o r p o r a t i o n s o ft e l e c o m ，d e s i g no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 南京邮电学院学位论文独创性声明 v 7 6 s 3 1 9 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得南京邮电学院或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：日期 南京邮电学院学位论文使用授权声明 南京邮电学院、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留 本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权 南京邮电学院研究生部办理。 研究生签名：导师签名：日期： 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 第一章绪论 1 1 我国电信工程公司现状 1 - 1 1 我国电信工程公司的发展历史 我国电信工程公司是伴随着中国电信事业的发展而诞生的，并经历了如下几 个阶段【1 】： 事业单位阶段一基建处形式：在2 0 世纪5 0 年代初，我国的电信工程施工企 业隶属于各地方邮电管理局，是当时各地方邮电管理局的一个职能部门，即基建 处。7 0 年代初，由于政策原因，按军队形式进行管理，编制成为通信工程兵团。 7 0 年代中期，重归各地方邮电管理局管理，仍然是基建处。 邮电建设工程公司阶段：2 0 世纪7 0 年代末至2 0 世纪8 0 年代初。中国开始 进行市场经济制度改革，国家推行政企分开，它们便演变成为各地邮电管理局附 属企业，即各地的邮电建设工程公司，成为国营企业，具有法人赍格。 电信工程公司阶段：随着改革的进一步深入，以及电信行业垄断的被打破， 按照中国电信主辅、主附分离的要求，经资产整合，从2 0 0 0 年起对我国的电信 工程施工企进行了公司化改制，成为国有股份制公司，由各通电信实业集团公司 和当地省电信公司共同持股。 1 1 2 电信工程公司的地位与面临的挑战 我国电信工程公司在整个电信行业中有着非常重要的地位，直接影响电信运 营商的服务质量、运营成本、以及经济效益。众所周知，电信运营商只有为客户 提供高质量的通信业务服务，才能在激烈的市场竞争中保持优势。然而，通信业 务的质量在很大程度上取决于电信工程施工质量。不仅如此，从长远看，电信施 工质量还将影响到未来电信公司的运行及维护成本，从而间接影响到其总体运营 成本。总之，客户需要电信运营商提供高质量的通信服务，电信运营商需要电信 工程公司提供高质量的施工服务，因此电信工程公司处在晟基础的服务位鼍，对 电信行业的发展具有关键的支撑作用。 电信工程公司面临着全面竞争的挑战。电信行业的改革从1 9 9 4 年至今已经 十年，原中国电信部门对电信市场的垄断已被打破，我国电信工程旅工企业对行 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 业市场的垄断也随之被打破。一方面，许多其他行业的施工企业，如电力、广电、 石油、铁路等企业，都纷纷进入通信工程施工领域。另一方面，我国电信公司在 工程项目建设领域开始开放其业务，在全社会寻求质量更优、价格更底、周期更 短、服务更好的施工企业，以期获得最佳投资效果。这就使得我国的通信工程施 工市场形成了全面竞争的格局【l 】。此外，中国加入w t o 对电信工程公司来说， 这意味着其工程施领域在更大范围内和更深程度上对外开放。与此同时，改革和 开放促使社会资本流入电信市场增加，市场规模不断扩大，电信工程项目必将随 之增加。我国电信市场对外开放有步骤，有计划，比如允许外资在电信服务领域 中占4 9 的份额，2 年后增值服务，3 年后传呼服务，外资可拥有5 0 的份额等 等，这为具有“地利”优势的电信工程公司提供了充分的准备时间。i t 技术发 展迅猛，国内设备制造商不断走出国门，这为电信工程公司施工提供了先进的技 术和广阔的空间。在我国这样的大国中，基础通信关系到国家的机密，具有战略 地位。因此，电信工程公司享有国外竞争者无法比拟的优势。 然而，我国电信工程公司能否迎接挑战，把握市场机遇，关键在于提高企业 自身的市场竞争能力。尽管经过国内电信行业多年的垄断保护性的发展，我国电 信工程施工企业已具有一定的技术实力和资本规模，但这些并不足以形成强大的 市场竞争力。真正能体现竞争力的是能够比竞争对手为客户提供更好的服务，也 就是更好地改进和创新自己的产品和服务，令客户更加满意的能力。 因此，确 立“客户为中心”的管理理念，采用先进的c r m 管理方法，了解到客户的需求， 对客户进行分析，针对性的改进服务质量，从而提高客户满意度，这对于降低成 本，提升竞争力至关重要，因此我国电信工程施工企业引入先进的管理理念和 管理手段己势在必行。 1 2 本论文研究背景与意义 勿庸置疑，国内外电信市场的竞争越来越激烈，国内电信运营商面临着越来 越大的竞争压力。对此，客户关系管理作为先进的管理理念和运营策略，也提供 了一种全新的商业战略和方法，备受国内外电信行业的青睐，国内外各大电信运 营商已纷纷投资建设自己的c r m 系统。一些世界级的电信运营商如英国电信、 a t & t 、德国电信等从实施客户关系管理中获得了竞争优势。亚洲移动通信运营 商如香港c s l 和韩国s k t l 纠e c o m 采取了变革及快速改进，推行客户关系管理， 继续保持了业内领先者的地位。在国内，各大电信运营商如中国移动、中国电信 等相继实施客户关系管理，部分先进的省市也推行客户关系管理，比如北京移动 早在2 0 0 3 年1 2 月就启动建设一个操作型客户关系管理系统。在这种背景下，中国 电信产业发生了喜人的变化，中国电信业由小到大、由弱到强，已经逐步成为中 2 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 国支柱性产业。作为服务于电信基本建设的企业，电信工程公司如何紧跟电信业 的快速发展、提高自身的竞争力，适应电信市场的发展和变化已经成为一个紧迫 的亟需解决的问题。 电信工程公司客户关系管理的目标就是缩减销售周期和销售成本、增加收 入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性 和忠实度等等。无疑，实施客户关系管理系统有利于提高电信工程公司的核心竞 争力。因此，c r m 作为当今最先进的管理模式之一，是我国电信工程公司提升 管理水平的最佳选择。作为紧密相关甚至“同命运”的企业，电信工程公司在电 信市场的激烈竞争形势下，研究并实施c r m 意义重大，然而，在国内，电信工 程公司实施客户关系管理系统还比较少。鉴于此，本论文的意义就在于对电信工 程公司客户关系管理进行研究，实现客户关系管理系统以促进电信工程公司的客 户关系管理实施。 本论文课题源于“安徽电信工程公司客户关系管理”项目。该项目已经在安 徽电信工程公司得到了实施。反映良好，能够满足电信工程客户关系管理的需要。 1 3 本论文研究目的及内容 正如上文所述，国内外电信运营商对客户关系管理的研究和实施进行锝如火 如荼，同样是对客户关系管理非常需要的电信工程公司却迟迟不见行动，关于电 信工程公司的客户关系管理理论研究非常少，针对电信工程公司而开发的客户关 系管理系统鲜见报道。 本文研究了电信工程公司客户关系管理与其他电信行业的客户关系管理的 不同，如它的客户对象主要是电信运营商及设备商等集团客户等；分析了电信工 程公司的客户、客户关系都有着与运营商等电信企业不同的特点以及电信工程公 司与运营商、设备商之间存在的密切的关系，设计并实现了一个实用性较强的电 信工程公司客户关系管理。 本论文共分为六章。第一章绪论；第二章客户关系管理理论，阐述客户关系 管理基本概念，功能，以及客户关系管理技术发展趋势，对照电信运营商，分析 客户关系管理在电信工程公司中应用匮乏的原因。第三章关于电信工程公司客户 关系管理理论的研究，依据客户关系管理理论，从电信公司客户的特点出发，论 述了电信工程公司客户关系的重点，价值和关系的推动，关系阶梯理论应用于电 信工程公司客户关系管理，最后对于电信工程公司客户关系管理的功能、我国电 信工程公司实施客户关系管理的优势和问题进行了分析。第四章电信工程公司客 户关系管理系统设计，包括整体框架和模块设计；第五章为数据库与程序设计， 包括主要数据库设计、操作型和分析型客户关系管理算法及程序设计；第六部分 电信工程公司客户关系管理系统的实施，包括语言、平台选择、配置、和各模块 3 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 的实旌情况。总的来说，前几章为理论部分，后三章为系统实现。 4 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 第二章客户关系管理理论 2 1 客户关系管理的产生 客户关系是市场与科技共同发展的产物。在市场变化的过程中，客户关系一 直存在着，但是在不同的社会阶段其重要性不同。工业经济时代，由于产品供不 应求，市场的重点是产品的供给，客户处于被动购买位置，客户关系是以“产品” 生产为导向的“卖方市场”经济 2 。随着生产力的不断发展，商品极大丰富， 市场的重点转为产品的技术含量，强调以质取胜，客户希望选择物美价廉的商品。 因此，当社会生产能力过剩，产品在质量上差异性的减小，客户需求呈现出个性 化特征和社会激烈竞争时，企业必须由以产品为中心转向以客户为中心的响应 3 。任何企业想取得竞争优势，赢得客户成了在市场竞争中取胜的法宝，客户 关系管理成为必须，客户关系管理经营管理理念由此产生。 2 0 世纪8 0 年代中期，信息科技的发展使得供应商可以通过电子邮电或电话 进行目标行销。且标行销大幅度提升了消费者的回应率 4 ，客户与设备商的互 动性得到了提高。传统上的对于客户满意度的追求，从单纯着重产品的品质，演 化到强调售后服务、不断接近客户、深入了解顾客需求等方面。为了提高“客户 满意度”，企业要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求， 提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。 2 2 客户关系管理的内涵 客户关系管理c 脚最早由美国计算机技术咨询公司g a r t n e rg r o u p1 9 9 7 年 提出 5 。g a r t n e rg r o u p 认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位 的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团( c a r l s o nm 缸k e t i n gg r o u p ) 把客户关系管理定义为：通 过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他 们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 美国著名的研究机构h u r w i t zg r o u p 认为，客户关系管理的焦点是自动化并 改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客 户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期 和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价 值、满意度、赢利性和忠实度。客户关系管理应用软件将最佳的实践具体化并使 用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。客户关系管理在整个客户生命期中 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋盏 都以客户为中心，这意味着客户关系管理应用软件将客户当作企业运作的核心。 客户关系管理应用软件简化协调了各类业务功能( 如销售、市场营销、服务和支 持) 的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。客户关系管理应用还将多种 与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问协调为一体，这样，企业 就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 i 附所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的 整个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 其他的设备商又有另外的观点。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论，是将市场营销 的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及 和应用。 作为解决方案( s o l u t i o n ) 的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术， 它们包括：i n t e r n e t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系 统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理，凝聚了市场 营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系 管理软件的基石。我们从0 r a c l e 、s i e b e l 、o n x nw i n s a l e s 等应用软件公司的 客户关系管理产品中都可以找到这样的内容 6 。 在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、 债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以 及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开 放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论， 都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产 品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客 户 6 。提倡并且树立客户为企业资产的理念，在当今以产品为中心的商业模式 向以客户为中心的商业模式转化过程中，显得尤为重要。众多的企业开始将客户 视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对 本企业的满意程度和忠诚度。世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例 如：“想客户所想”、“客户就是上帝”、“客户的利益至高无上”、“客户永 远是对的”等等。h u r w i t zg r o u p 在一份白皮书中指出，“客户关系管理比e r p 更进了几步，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源( 包括人 员和资产) 并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。正如实施e r p 可改善 企业的效率一样，客户关系管理的目标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻 求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力 以及客户的忠实度来改善企业的有效性。通过将e r p 与客户关系管理组合为一体 并建立一个闭合的系统，企业可以更有效地处理客户关系，处理的效率也更高， 6 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 建立一个闭合的系统，企业可以更有效地处理客户关系，处理的效率也更高，同 时，该系统还能为企业在方兴未艾的关键领域，如电子商务方面，抓住新的商业 机遇开辟新的道路 7 。” 2 3 客户关系管理的核心与目的 2 3 1 客户关系管理的核心是客户关怀 在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。 原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽 车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有 售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司 其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则 处于不利的地位。 通观客户关系管理软件，售后服务都是必不可少基本功能。在o r a c l e 的客 户关系管理产品之中就有专门针对纠纷、次货和订单跟踪、现场服务管理、记录 发生过的问题及其解决方案的数据库、维修行为日程安排及调度、服务协议及合 同、以及服务请求管理等功能。 售后服务与市场销售的正相关效应也使企业的决策者们从中受益匪浅。他们 逐渐产生了把售后服务和完全产品包装合并的概念。后来，这个概念又得到进一 步的提升，现在称为增值，产品由于有了售后服务才能得到增值。从字面上来理 解，增值就意味着基本产品以外的添加。这个概念不断地扩散到不同的领域之中， 运用于不同的产品。提出这个概念的早期，增值意味着提供了产品的标准版本以 外的东西。后来又产生了客户关怀范围的“核心”与“外围”的概念。因此，客户关 系管理理念的核心是客户关怀。 最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关 怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断地向 实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密的联 系在一起，贯穿始终。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下 的方面：客户服务( 包括向客户提供产品信息和服务建议等) ，产品质量( 应符 合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠) ，服务质量( 指与企业接触的过程 中客户的体验) ，售后服务( 包括售后的查询和投诉，以及维护和修理) 。 客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中 【6 】。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励 和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品 或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和 圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目 的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。 无论从客户角度还是从公司角度考察，在许多方面客户关怀度是很难测度和 评价的。综合而言，这种评价可以分为三个角度：寻求特征( s e a r c hp r o p c r t y ) 。 指客户在购买之前就能够决定的属性，如产品的包装、外形、规格、型号、价格 等等。体验特征( e x p c r i e n c ep r o p e n y ) 指的是在购买后或消费过程中才能够觉察 到的属性，如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等等。信用特征( c r e d e n c e p m p e r t y ) 指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价某 些特征和属性( 原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧) ，因此必须要 依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。 具有寻求特征的变量可以称作“硬件”部分。可以通过不同的定量方法管理识 别出客户期望，进而能够设定出合适的规范、规则或步骤。具有体验特征和信用 特征的变量是客户关怀中“软件”部分。这部分的改变则要通过对接触客户的员工 进行训练和考核才能够改善。有的企业已经用定量技术来测量这些软件部分，例 如麦当劳就明确规定：店门每天必须至少擦拭两次；有些银行也规定了每笔业务 的等候时间、账单查询时间等等。这些都要依赖于员工在工作中的规范行为。通 过制定严格的业务操作程序和行为规范，将大大的提高服务水准。 一般来说，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、 高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际因素是：产品和服务( 这是客户关 怀的核心) 、沟通方式、销售激励和公共关系。客户关系管理软件的客户关怀模 块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通 过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对 企业产生更高的忠诚度。 2 3 2 客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度 客户关系管理的目标是：一方面使企业能够有效地定位联系和赢得新客户 【8 】；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业成本。为此，客户关怀的目 的是增强客户满意度与忠诚度。 国i 啄上一些权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些 结论，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”。t t 一 个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”。2 ，3 的客户离开供应 商是因为供应商对他们的关怀不够”。“9 3 的企业c e o 认为客户关系管理是企 业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。这使我们能够清醒的认识到客户关系 8 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 管理的重要性。同时也道出了客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。 满意度比较低的的部分属于不满意区域，如果客户不满意的话，他就有可能 离开你，到你的竞争对手( 敌对者) 那边去。当客户满意度超过5 0 以后则到达无 所谓区域的部分，这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性，只有满意度 非常高的客户才能够成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产 品，同时他还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务。而且还会为企业做口 碑做宣传。对其他竞争对手的促销活动不屑一顾。当然这个部分的客户是比较少 的。他们也希望得到公司更多的关怀。 如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的【6 】。客户的 生命周期的保持越长久，企业的相对投资回报就越商，从而给企业带来的利润就 会越大。企业的客户成千上万，不了解客户就无法对客户加以区别，应该采取何 种措施来细分客户，对细分客户应采取一定形式的市场活动，采取相应程度的关 怀方式，才能够不断地培养客户的满意度，这是企业传统客户关系管理面临的挑 战。 客户关系管理系统也将把公司销售、市场、客户服务等部门的工作规范化 【6 】。客户关系管理系统提供了一个部门工作的规范工具，提供一种统一的格式。 在传统工作模式下，通常都没有个资料处理的统一模式，因此对于同一部门的 不同人员，都会有自己的报表处理模式，在需要统一处理的时候经常会出现重复 劳动，造成劳动力资本的浪费，降低了工作效率。客户关系管理系统将会通过规 范工作流程以及工作报表等，集中数据处理，避免重复劳动，改进工作流程。同 时，通过这样一种规范化的处理，将大大提高公司内部各部门的协同工作能力。 总而言之，客户关系管理的核心思想就是”客户为中心”，为了达到这样一个 目的，就必须要能够准确掌握客户的需求，提供个性化的服务，提供及时的必要 的客户关怀。因此，任何一个客户关系管理系统，其关键就是怎样可以有效的管 理客户数据。在现代社会，获取数据已经不是最重要的，而系统的保存数据，有 效使用这些数据才是关键，这才是我们获取数据的目的。在客户关系管理系统中， 运用了管理心理学、消费心理学、统计、市场调研等知识，通过对这些客户数据 的统计分析，得出客户的购买行为特征，并可以据此调整公司的经营策略、市场 策略，让整个经营活动更为有效。 2 4 客户关系管理类型 客户关系管理的技术类型主要有三种： 1 运营型客户关系管理：运营型客户关系管理主要包括客户呼叫中心，其典 型的功能有客户服务、订贿管理，或销售及营销的自动化及管理等。 2 操作型客户关系管理：这种软件目前较多，它更多关注客户信息的组织和 9 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 管理的简单化。它的重点是创建一个客户数据库，这个库提供了客户与关系的一 致性描绘并用专门的应用程序来提供这些信息，这些软件包括s f a ( 销售力量自 动化) 和客户服务程序等。 3 分析和挖掘型客户关系管理：分析型客户关系管理可对客户数据进行捕 捉、存储、提取、处理、解释、产生相应报告。它使用了数据挖掘技术。因为客 户信息的绝对容量增加和与客户的相互作用日益复杂，数据挖掘迎合了该种趋 势，它能促使客户关系更有意义。它通过使用数据分析和数据建模技术来发现数 据之间的趋势和关系的过程，可以用来理解客户希望获得什么，还可以预测客户 将要做什么，可以帮助企业选择恰当的客户并将注意力集中在他们身上，以便为 他们提供恰当的附加产品，也可以帮助企业辨别哪些客户将要流失。由于可以提 高以最好的方响应个性化需求的能力，并且可以通过恰当的资源分配来降低成 本，因此可以增加收入。 2 5 客户关系管理的功能 1 客户信息获得 客户关系管理的中心是客户关怀和提高客户的满意度。为此，首先必须获取 客户的信息。获得客户的信息有多种方式，电话、传真、上门调查、电子邮件、 w e b 等。电子邮件和w e b 作为种比较有效的手段越来越被广泛使用。这些获得 客户的信息方式构成多种客户接触。这种接触在客户看来必须是“单点接触” 9 ，客户的信息可以通过这些接触获得，并且保持一致，这样，客户信息作为 客户记录保存在数据库中。 2 客户信息分析 在客户记录中存在着大量的客户信息，通过分析，可以为设备商提供决策支 持。客户分析包括客户分类、客户比较、销售分析、时间统计等。客户分析技术 有多种，其中o l a p 技术最为有效。o l a p 的多维分析视图采用了旋转、嵌套、切 片、钻取和高维可视化技术，在屏幕上展示多维视图的结构，使用户直观地理解、 分析数据，进行决策支持。 3 客户信息挖掘 为了充分利用客户的资料，从而发现潜在客户，保持客户、防止欺诈，预测 客户未来行为、必须用到数据挖掘技术。数据挖掘技术在c r m 中有着广泛的应用 1 0 。数据挖掘技术通过建模手段如关联规则、决策树、聚类、基于样饲的学习、 贝叶斯学习、粗糙集、神经网络、遗传算法等可以挖掘出潜在的、有用的规则和 模式 1 0 。数据挖掘在客户群体的分类、客户评估和行为预测等方面具有很强 的优势。 1 0 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 数据挖掘技术从大量的数据中挖掘出潜在的、有价值的模式或规律等知识。 而这些知识可以辅助商业决策，最终给企业带来一定的价值。因此，数据挖掘技 术实现了从商业数据到有价值的商业信息( 知识) 的转变。 4 客户信息的利用 从客户信息获得到客户信息分析和挖掘，最终目的是为了利用信息调整销售 策略，降低成本，实现“一对一”营销，提高客户的满意度和忠诚度。 2 6 客户关系管理系统相关技术发展趋势 随着市场环境的日益成熟，竞争日趋激烈，客户资源日显重要。现代企业管 理的重心随之从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理， 客户关系管理系统因而成为企业的核心管理系统之一。企业的应用需求和信息技 术的发展是推动客户关系管理系统发展方向的重要因素，目前客户关系管理系统 的技术架构发展呈现以下几种趋势： 客户关系管理系统将全面采用b s 技术 为了满足移动办公和分布式管理的需求，客户关系管理系统将更多采用基于 b r o w s e r s e r v e r 架构的多层结构。8 s 结构的特点是在客户端使用标准的w e b 页面浏览器( 如i n t e r n e te x p l o r e r 等) ，不需安装特殊的应用程序，减少了 升级和维护的难度；所有的业务数据都保存在s e r v e r 端，确保了数据的安全； 在通讯方面，由于使用标准的h t t p 协议，使得系统可以轻松的实现移动办公和 分布式管理。另外为了系统功能的可扩展性，应该采用将数据库、应用层及表现 层分离的多层结构。独立的数据库层便于支持多种数据库系统，将实现企业逻辑 的应用层独立使业务逻辑的更新和扩展更为方便，而当需要支持手机、p d a 等新 的客户端设备时只要对表现层进行扩充就可以实现。同时，这种多层结构也可以 采用负载均衡与集群等技术实现系统的高可用性和性能的平滑扩展。 客户关系管理系统将全面集成各种信息交流技术 随着i n t e r n e t 的发展，新的信息交流技术不断发展。作为企业的前端业务 系统，客户关系管理系统需要支持客户可能倾向采用的各种交流方式。除了支持 传统的电话和电子邮件以外，客户关系管理系统也应该集成对手机短信息、v o i p 、 企业即时消息( e i m ) 和网络会议等新的沟通方式的支持。在一个客户服务中心， 客户代表既可以接听客户的普通电话和网络电话、查看客户的e m a i l ，也可以看 到客户通过手机发来的短信息、与客户通过即时消息谈话，或者与客户开始一个 视频网络会议，实时解决客户的问题，大大提高服务响应速度和客户满意度。对 于企业的市场和销售业务，多媒体短信促销、在线导购、远程演示等全新的沟通 技术在降低营销成本的同时也可以扩展传播途径、提高客户沟通效率、缩短交易 周期，从而提升企业的盈利能力。 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 客户关系管理系统将更多的采用数据仓库和数据挖掘技术 市场竞争的压力对企业决策的质量和速度都提出了更高的要求。作为管理 客户资源这一企业核心资源的信息系统，客户关系管理系统必须具备强大的数 据分析和挖掘功能，为管理者做出正确的决策提供及时而准确的依据。数据仓 库( d a t aw a r e h o l l s i r l g ) 、数据挖掘回a t am i i l i n g ) 和o l a p 技术已成为客户关系 管理系统提供决策支持的关键技术。客户关系管理系统可以利用这些技术为企 业建立完善的、量化的客户价值评估体系，以销售额、利润等原始数据为指标 建立评估模型，找出对企业最有价值的客户群体并分析其特征，帮助企业制定 更合理的经营策略。通过应用数据仓库和挖掘技术，一个客户关系管理系统还 能够透视企业的销售、市场和服务等各个业务环节，按照组织机构、时间、产 品线和客户群特征等各种维度进行多维数据分析和数据挖掘，从而帮助企业及 时发现市场环境的细微变化和自身业务流程中的潜在问题，迅速采取相应的应 对措旌。然而，数据仓库技术的开发是一个复杂的过程，需要一至几年的时间 设计和开发，耗资几百万美元【1 1 】。权威机构的研究也发现在实施c r m 的企 业当中：有3 0 的企业其客户关系管理都没有成功，取得实施前规划中的效益。 为什么会有如此多的企业陷入这样困境? 分析其原因发现，这些企业没有提供 详细的交易数据1 2 1 。 1 2 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 第三章电信工程公司客户关系管理系统的 研究 尽管目前客户关系管理在国内外的电信行业得到了较多的应用，如中国移 动、美国贝尔等，但是客户关系管理在电信行业的应用往往是在电信运营商中 的应用。而电信工程公司客户关系管理理论和应用比较匮乏，原因如下： 1 客户关系管理理论的特点不同 从客户关系管理的概念看，客户关系管理就是一个获取、保持和增加可获 利客户的过程。它以一种“一对一营销”的理论为基础，通过将人力资源、业 务流程与专业技术进行有效的整合，最终帮助企业将涉及到客户的各个领域完 美地集成于一体，使得企业可以低成本、高效率地满足客户的需求，从而让企 业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客 户，发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群 1 3 】。 运营商的经营就是为了保持和增加可获利客户的过程，而且运营商在业务流程 与专业技术方面已经有比较完美的结合。它有完善的运营模式、先进的网络、 客户呼叫中心等。电信工程公司的企业目的与运营商一样，但是在业务流程与 专业技术方面与运营商不同。他的业务直接与工程、成本、合同等相关，其专 业技术也是工程施工技术，并非直接的客户服务技术。这些归于一点，电信运 营商和电信工程公司的客户关系理论应当建立在各自的特点之上。 2 数据原因 目前，电信运营商已经建立了大量成熟的数据库业务，如计费系统、管理 信息系统、网管系统等。通过这些系统，积累了大量的原始数据和各种业务处 理数据，这些数据真实的反映了电信运营商的客户消费情况。如某人在何时何 地用何种服务消费多长时间。利用这些数据，可以建立面向客户关系管理的数 据仓库，运用o l a p 与d m 技术可以对客户的情况进行分析。在c 鼢订中客户 是企业的一项重要资产，客户信息的获得是最重要的【1 4 】，然而，电信工程公 司积累的是一些与工程属性有关的数据，比如工程进度表、工程项目内容表、 营运商表、合同表。这些数据对客户数据记录比较匮乏，获得客户的数据，建 立客户关系管理应用是一个新的问题。 总之，电信工程公司客户关系管理不同于其他的客户关系管理，它的客户 对象主要是电信运营商及设备商等集团客户。因此，电信工程公司的客户、客 户关系都有着与运营商企业不同的特点。 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 3 1 电信工程公司的客户及其特点 3 1 1 电信工程公司客户 在激烈的市场竞中，企业必须去了解市场、占领市场：真正了解了客户， 了解了客户的需求，才能占领市场。电信市场日益开放，竞争愈演愈烈，对于 电信工程公司来说，理解自己的客户至关重要。 所谓客户就是企业所提供的新产品或服务的直接购买者或使用者【2 】。电 信工程公司主要经营通信工程施工，承包各种工程业务，如电话交换、数字传 输、宽带信息网络、智能系统集成、移动通信、微波通信、通信变配电、铁塔 桅杆等设备的安装、调试以及以光缆为主的各种通信光缆、通信电缆、通信管 道等工程建设，因此，电信工程公司的客户就是施工服务的购买者或使用者。 购买者可能是电信施工服务的使用者，也可能不是电信施工服务的使用者。原 因在于客户购买的目的不同，有的是为了使用，有的是为了商业性的采购，为 了进步转卖产品或服务【2 】。对于电信工程公司来说，其中商业性的采购者 是其最主要的客户，一般是集团客户，如电信运营商、通信设备制造商、方案 提供商等。电信运营商是直接接受施工服务的客户，而通信设备制造商、方案 提供商既是电信工程公司的供应商，又是接受服务的客户。对于电信工程公司 来说，它处于供应商、购买商的供应链之中。 因此，电信工程公司的主要客户分为运营商、设备商和其他大客户( 如国 家、省市通信工程) 等。 3 1 - 2 电信工程公司客户的特点 1 电信工程公司的客户均为大客户、种类简单但业务繁多。从客户的界定 可以看出电信工程公司的客户种类比较少，主要集团客户只有几个，但是客户 的需求却非常多。需求包括移动通信、程控交换、数据通信、光电传输、光缆 干线、线路工程、勘察设计、机械施工等等。因此，单一客户的要求众多，要 在各方面让客户满意，需要多方位的给客户于关怀。这既是挑战，又存在着很 多的机会。 2 随着通信技术的发展，客户的需求不断在变化，整个趋势是技术要求越 来越高，市场反应越来越快。从原来的有线施工到现在的无线施工，从省内、 国内施工到涉外施工，这就要求电信工程公司必须紧跟时代的步伐，充分了解 客户的发展方向。 3 设备商客户的重要性日益提高。加入w t o i ，对于设备商来说，机会大 于挑战【1 5 】。设备商设备的技术含量越来越高，运营商为了减少成本、提高利 润，必然要更新设备和服务，把客户关系管理看作竞争的利器f 1 6 】。电信工程 1 4 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 公司为了赢得客户，就必须接受设备商的技术培训、技术租赁，与之建立良好 的合作关系。 3 2 电信工程公司客户关系 3 2 1 电信工程公司客户关系的类型 对于电信工程公司来说，它与客户的基本关系是施工服务的买卖关系。在 此基础上进一步发展为更高层次的关系。按照层次的从低到高分为四种关系( 从 客户的角度看待电信工程公司) ：单纯的卖主、被优先考虑的施工服务商、合作 伙伴、战略联盟。 单纯的卖主指的是从客户的角度看，某电信工程公司只是众多电信工程公 司中的一员，没有特殊关系，如在获取消息、投标、价格竞争、产品供应、知 名度、信誉度等方面与其他电信工程公司同等对特。 被优先考虑的施工服务商指的是从客户的角度看，某电信工程公司与其有 着有良好的关系，有一定的竞争力，是较理想的服务商，因而可以给予一些独 享的机会。 合作伙伴指的是从客户的角度看，某电信工程公司与其在许多级别上都有 很多熏要的接触；双方的关系存在于企业的最高层之间，并且是由一些关键的 经理人员来负责处理的；双方就通信施工项目存在着正式的协议或非正式的协 议；双方有许多持续的合同；双方的技术人员会进行协作，共同完成旌工任务 等。 战略联盟指的是从客户的角度看，某电信工程公司与自己存在着联盟关系， 该公司在业界有很高的知名度，在双方的企业的所有级别上都存在着很重要的 接触：双方的近期目标和远景一致：两个企业协调安排共同获得最大利润：共 同开展业务活动寻找机会等等。 3 2 2 电信工程公司客户关系的重点 许多电信工程公司已经树立了客户是企业生存发展的基础、市场竞争的实质 就是争夺客户的观念，但是并没有认清电信工程公司客户关系的重点，盲目的在 争取新客户，忽略了对老客户的关怀，从而造成了一方面是新客户进入、另方 面是现有客户的大量流失。 在营销学中有一个“漏斗”原理：由于企业将管理重心置于售前和售中，造 成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失 1 7 】。 企业为保持销售额，必须不断补充“新客户”。对于企业来说，在一段时问里失 电信工程公司客户关系管理的研究与实现 南京邮电学院任勋益 去了一些客户，同时又得到了数量相等的新客户，表面上似乎企业销售业绩没有 受到任何影响，实际上，争取客户的成本要比留住老客户昂贵很多。 哈佛商业评论的一项研究报告指出：争取1 位新客户的成本是留住1 位老客户的5 倍 1 8 】：1 个满意的客户会引发8 笔潜在的生意，其中至少有1 笔 成交：1 个不满意的客户会影响2 5 个人的购买意向。 另一项调查表明：再次光临的客户可带来2 5 到8 5 的利润，吸引客户的 主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。 竞争加大了赢得新客户的难度和成本，是越来越多的企业转向保持现有客户 上。对于电信工程公司来说，由于客户具有的三个特点以及新时期电信运营商和 设备商的特点( 见电信工程公司客户的特点) ，保持客户，延长客户生命周期， 显得尤为重要。 因此，电信工程公司客户关系的重点是维系现有客户，给现有客户予恰当的 关怀，提高其满意度，使得电信工程公司客户关系不断的向高层次发展。 3 3 电信工程公司客户关系与客户关系阶梯理论 j i l lg r i 岱n 在如何赢得和保持客户忠诚度中提出了客户关系阶梯说，他 认为客户阶梯分为7 个等级，即猜疑一潜在的购买者一不合格的潜在购买者一第 一次购买的客户一重复购买的客户一忠诚客户一倡导者 1 9 】。 电信工程公司的客户及其特