万科城K栋项目客户深访及营销建议

,万科城K栋客户深访及营销建议,伟业顾问2011/05,第一部分客户基础,明确两个问题：1、客户是谁，有什么特征？2、客户在哪，从哪个渠道来，为何而来？,本节数据均以限购政策后的I栋客户为基础,客户是谁，有什么特征？,成交客户中自住客户超过九成，首置超过四成，首改超过三成,客户是谁，有什么特征？,两房/三房成交客户均以单身和三口之家为主，仅内部比例差异,客户是谁，有什么特征？,两房/三房成交客户中年龄30以下的均超过五成,客户是谁，有什么特征？,两房/三房成交客户年收入多集中在5-10万元,客户在哪，从什么渠道来，为何而来？,客户在哪？周边区域与汉口中心城区,获知渠道口碑传播是最主要的渠道,亲友介绍、业主推荐等口碑传播是客户最主要的获知渠道；两房成交客户因户外广告、短信获知比例明显少于三房，个人认为，两房更多的为首次置业者，此类客群置业时会更谨慎，更易受到亲友的影响；,客户在哪，从什么渠道来，为何而来？,为何而来?品牌/物业/全装修,价格与地段是客户最敏感也最重要的驱动力因子；万科品牌、万科物管、全装修是重要也较敏感的因子，后期营销推广需着重发力；,客户在哪，从什么渠道来，为何而来？,小结：核心客群地缘性/年轻化,从新政后的I栋成交客户来看，核心客群集中在汉口中心区域与周边，家庭结构以单身和三口之家占多数，年龄段集中25-30岁,小结：原有客群在K栋无法导入,原有客群,自住九成，首置首改七成；单身&三口之家超七成；20-30岁年龄段超五成；年收入集中在5-10万；居住集中在汉口中心和周边区域，口碑传播获知；,K栋产品,万科新高度，在汉首栋超高层；约175-185毛坯舒适三房；2梯3户，141套，总价约160万；,原有客群偏年轻化；原有客群经济支付能力不足；原有客群家庭结构简单，无大房需求；,客群基础与产品存在冲突，需要通过访谈等新形式扫描客和挖掘潜在客户,第二部分深访内容,1、访谈目的2、访谈对象3、访谈内容,访谈目的,主要研究目的了解意向客户对K栋户型的看法了解市场对万科城及K栋的印象了解意向客户对项目所在区位的看法及出价次要研究目的了解已成交三房客户的购房驱动因素了解意向客户对展示间装修的看法了解客户看重的要素对其购房决策的影响力,本次深访旨在剖析K栋平层大户型客户的购房原因及需求，同时了解他们对展示间的看法，从而为K栋的客群定位及展示间设计提供建设性的意见和依据,本次深访的研究目的主要包括以下几点,访谈对象,访谈对象分五类共40人，访谈时间为5月9日-10日，详见下表：,访谈内容,销售人员,现有房产情况,客户,前期客户总体印象最能被客户接受的项目卖点K栋应突出宣传的卖点,对万科城的总体印象平层大户型产品客户的共性所在项目大户型产品客户群特征,景观楼层朝向偏好功能分区的尺度要求装修要求与建议价格承受范围,访谈内容,前期客户整体印象,根据访谈，统计出以下六个高频词汇：,访谈内容,客户接受的卖点,根据访谈，统计出以下卖点最能被客户接受：,以上数据为根据访谈客户的选择得出的分位值,访谈内容,K栋应突出的卖点,根据访谈，统计出以下卖点最能被客户接受：,以上数据为根据访谈客户的选择得出的分位值,访谈内容,对万科城的总体印象,根据访谈，统计出以下六个高频词汇：,访谈内容,平层大户型客户共性,根据访谈，统计出以下共性，详见下表：,年龄：40左右；职业：公务员、私企老板；置业目的：改善居住物质需求：生活品质、环境改善心理需求：生活私隐，资源占有,访谈内容,所在项目大户型产品客群特征,主要来自于沌口企业的中高层管理及技术人员和汉口私营业主、企业管理层，注重品牌及生活讲究、身份，注重圈层生活，对项目的环境及品质、户型及升值空间的认知感强。-金地澜菲溪岸,与联排别墅客户相仿，多属于40岁以上高收入群体，包括政府人员、经商老板、省内经济实力雄厚的个人及暂居外地的湖北籍人士。-银湖翡翠,我们都为别墅大户型，客户基本上都是中等或中上等收入水平-保利拉菲,中高收入，如私营业主、公务员、政府部门/企事业单位中高层领导-中大长江紫都,访谈内容,景观楼层朝向偏好,景观偏好：马场嘉德中心公园莱茵公园（北向远景东向北向近景）,楼层偏好：高区（40%）、中高区（25%）、低区（10%）、无所谓（25%）,朝向偏好：南向北向东向（与户型相关）,访谈内容,功能分区尺度要求,根据访谈，统计出各功能分区的重视度,以上数据为根据访谈客户的选择得出的分位值,访谈内容,个性化要求,根据访谈，客户的个性化需求如下：,访谈内容,装修要求与建议,要求装修：30%不要求装修：50%无所谓：20%,装修风格偏好,根据访谈，统计出客户对装修的要求如下：,访谈内容,价格承受范围,根据访谈，统计出客户对价格的承受范围如下：,建议K栋价格在9000元/左右,第三部分客户定位与拓展,1、目标客群定位2、客户拓展建议,目标客群定位,当前市场下，K栋的客户在哪？,主要分布在汉口中心、周边,主要分布在古田、后湖及二七,主要分布在武昌汉阳、8+1城市圈,目标客群定位,企事业单位职工、中高层管理、拆迁户等刚需家庭,企业主、公务员等有再次改善需求的客户,私营业主、投资客、高层管理,当前市场下，K栋的客户是谁？,目标客群定位,户型、配套、品牌、价格、环境,能否贷款，能否一步到位,项目区域及项目有没有绝对的升值潜力,当前市场下，K栋的客户驱动因素,客户拓展建议,客户实现,靠客户“堆”,靠客户“准”,靠客户“拔”,伟业操作重点方法：1、长期外展点；2、社区流动外展点；3、大客户拓展4、拆迁点拓展,客户拓展三秘诀,客户拓展建议,有效的客户开拓方法一：靠客户“堆”,本方法主要致力于寻找更多的客户，拓宽客户圈层，提升客户量；让更多的客户了解本项目，对本项目产生兴趣、购买欲望，并提升万科企业品牌。,主要方法,长期外展点,社区流动外展点,辅助方法,网络拓客辅助,推广活动辅助,客户拓展建议,本方法主要致力于寻找更准、更具购买力、更有效的客户，量不在多，在于精；深入挖掘地缘精准客户，锁定核心客户圈心,主要方法,做足大客户,辅助方法,各小众渠道活动,逐一攻破拆迁区域,有效的客户开拓方法二：靠客户“准”,客户拓展建议,有效的客户开拓方法三：靠客户“拔”,本方法主要致力于拉回项目边缘客户，稳定犹豫客户，搞定观望客户，坚定客户购买信心；,注：主要截杀客户CBD区域大户型客户（拉）金银湖区域大户型/联排客户（截）,附：泛海国际居住区葛洲坝国际广场三金华都银湖翡翠金地格林春岸,第四部分营销建议,1、推广建议2、景观建议3、展示间装修建议,推广建议,高形象集中火力有序推进,5月中旬,7月上旬,7月下旬,6月下旬,6月中旬,主推广语,推广渠道,包装展示,销售动作,线下推广为主,线上推广为主,万科新高度,人生第一套大房子,线下为主，社区拓展+外展+call客,线上为主，户外+报媒+短信,夹报+户型单页+公园生活范本,展示间+夹报+宣传片,VIP蓄客，大客户拓展,VIP升级，认筹，开盘,景观建议,需要解决的问题园林作为重要卖点却无法展示，有冲击力却没有杀伤力；客户对泳池普遍存在较多的顾虑：1、不实用，露天泳池，只能夏季用；2、较难维护，会不会变成死水，变脏水；3、水太深,小孩安全有隐患；,展示间装修建议,市场层面：万达、晋合同类产品带装修，泛海不带装修接受度：“如果好的话，可以考虑”；部分客户希望掌握装修自主权，部分客户表示信赖万科的装修，省力省钱；对“装修”的印象：装修属于“暴利行业”，有很多“猫腻”，认可开发商装修成本会低一些，又觉得羊毛出在羊身上，肯定会抬升房价对装修风格的偏好：喜好差异大，欧式、中式不分上下，简约、雍容伯仲之间,客户对装修持“保留态度”,建议：装修两套不同风格的展示间，将赠送装修方案加入到营销推广中,展示间装修建议,关键点:客厅客厅是公共活动空间，不能太拥挤；客厅大，房子显示的气派一点；客厅是门面，客人来了有面子；,原则一：简单、大气、亮堂,地面：高级品牌地砖，不建议用地板；常用品牌：斯米克、诺贝尔、亚细亚墙面：乳胶漆，简洁、大方普遍使用乳胶漆，较少用“墙纸”墙纸有缝隙，易脏常用品牌：立邦、多乐士电视机：基本全为墙挂液晶电视机天花板：小吊灯避免层高缺陷普通层高的住房，装修一般不会装较大的吊灯局部使用“射灯、筒灯”，尽量不使用灯带,展示间装修建议,橱柜：建议采用整体橱柜建议品牌：德意台面：人造石为主，年轻客户希望颜色浅一点，部分年长购房客户认为深色好，不容易脏面板：比较流行烤漆类（漂亮，搞卫生方便）油烟机/煤气灶：非常看中此方面配置建议品牌：方太水槽：不接受单水槽，不方便电器：较少使用烤箱、洗碗机吊顶:铝扣板吸顶灯五金件：建议配置调味架、挂“小铲子”架，客户担心精装修后，打孔装修会“碰到电线等”,关键点：冰箱位置不同人摆放额位置偏好不同；装修设计时需要餐厅与厨房均预留“插口”,关键点：厨房油烟比较重，一定要好打理厨房是也是客人能经常看到的地方，不能太小,原则二：好打理，多收纳空间,展示间装修建议,淋浴房VS浴缸：偏好淋浴房浴缸占地方，夏天没有那么多热水，不卫生，难打理浴霸：常用品牌：奥普洁具品牌：箭牌为主，高端：美标、TOTO热水器品牌：AO史密斯、阿里斯顿小五金：毛巾架、手纸架、玻璃载物架预留“水龙头”：卫生间较低位置预留“水龙头”做为洗拖把等备用；,关键点：洗衣机位置不同人各有偏好，大部分认为如果卫生间不是非常宽敞，安置在阳台或其他位置更加合理；,原则二：好打理，多收纳空间,展示间装修建议,卧室：温馨、简洁地面：实木地板，对强化地板抗性较大墙面：多使用乳胶漆，漂亮的“墙纸”也可以电视：最好在卧室（主卧室、次卧室）放墙挂液晶电视机。各卧室管线要预留。,门窗：入户门：防盗门，感觉越安全越好，颜色多偏深色；厨房门：推拉门，大面玻璃，比较亮堂；卧室门：木门，黑胡桃客厅喜欢落地窗门套：要有，不喜欢太宽开关面板认为电线管道、开关面板等非常重要，愿意多花钱购置好品牌常用品牌：正泰、TCL国际电工、西蒙,关键点:卧室卧室是私密性地方，主卧必须有独卫，尺度要大一些，20左右；次卧可以小一点，小一点显的温馨；,展示间装修建议,风格一：现代简约年轻客户购房行为多受父母影响较大，风格不能过于超前，要综合考虑父辈的感受。,示意图,示意图,示意图,展示间装修建议,风格二：富贵、奢华/欧式偏爱