世友地板传播策略

1,2,3,目录,前期调研世友地板的产品多类别战略模式探讨地板类别的品牌规划策略思考和启示世友地板在杭州的市场份额在哪里？世友地板在杭州的市场份额如何取得？竞争范畴和竞争优势消费者洞察世友地板在杭州的产品推广策略,4,前期调研,查阅2009-2010年中华地板网等网络对地板行业市场趋势、消费者消费趋势的报道查阅2009国内地板市场消费调查报告查阅2009年中国地板行业销售市场研究报告查阅2009中国家居消费趋势研究报告走访杭州新时代、红星美凯龙、月星家居、佳好佳等卖场，观察地板专卖特点，了解售卖过程收集研究2009-2010年地板产品的电视广告片、报纸广告、POP等,5,世友地板的产品多类别战略模式探讨,6,世友地板现有产品类别,世友地板,实木地板,稳定王系列,实木复合地板,地热王实木地板,3D面低碳地板,全健康仿实木地板,钛晶面系列,稳定王系列,钛晶面系列,3D低碳系列,超高清,全能王,巴洛克,爱斐堡实木系列,罗浮宫实木系列,喀斯特实木复合系统,印象拼花地板系统,世友世家仿古地板,7,世友地板-经得起时间考验的好地板-居优越之上-品质与技术的领先者世友世家-我的贵族生活-仿古地板领袖3D面低碳地板-引领地板低碳生活全健康仿实木地板-不褪色的幸福承诺钛晶面-创造更持久的使用寿命-抗刮痕地板的创始者。,世友地板品牌的多概念化,8,我们来看看世友地板在地板领域的品牌规划,9,先看看市场,10,全国及主要城市各地板类别市场分析,（资料来自2009中国家居消费趋势研究报告地板篇）,11,（资料来自2009中国家居消费趋势研究报告地板篇）,2009年地板行业品牌销量排行,12,（资料来自2009中国家居消费趋势研究报告地板篇）,分年龄段消费群体地板材质选择-杭州,13,（资料来自2009中国家居消费趋势研究报告地板篇）,几个主要品牌网络关注分析,79%的网络关注度由四大品牌（圣象、大自然、安信、菲林格尔）瓜分,14,世友地板在杭州的市场份额在哪里？,15,预估市场需求层次化,不同市场需要不同档次的产品,精英阶层为主,工薪阶层为主,16,预估地板市场变化趋势,整体市场增长+7%,高档地板市场,中高档地板市场,主流地板市场,经济型地板市场,地板市场量的增长估计维持每年7%经济型地板增长幅度持平主要的增长来自一二级城市需求以更新装修购买为主,高档地板市场,中高档地板市场,主流地板市场,经济型地板市场,17,我们的市场机会在哪里？,世友实木地板的机会：争取400元以上中高档地板市场世友实木复合地板的机会：争取150元以上经济型地板市场,高档地板,中档地板,经济型地板,高端品牌,主流品牌,经济型品牌,世友实木地板,世友世家,世友复合地板,18,超额市场份额来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的生意,因此,市场份额的成长目标超过整体市场增幅,19,我们再看看竞争状况,20,不断有成长型品牌成长起来瓜分市场份额,1、通过品牌策划，概念营造2、通过电视，报纸，POP等广告手段3、通过渠道推广4、通过路演、活动、团购5、通过品牌整合、捆绑,地板市场供大于求，竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布,导致,21,主要的竞争对手是谁？,世友地板的中高端主要竞争对手：大自然、安信、圣象、久盛、富得利世友地板的经济型主要竞争对手：升佳、新科隆,22,大自然地板的优势和劣势,强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：,强势：产品系列全，选择多，迎合需求；产品研发快，引导潮流弱势：同类产品中价格偏贵,强势：售后网络广弱势：售后服务美誉度欠高,强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：,形象,产品,通路,商誉,23,大自然总体来说,品牌号召力强大，地位坚实技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力,24,对大自然的认知,品牌联想价格偏贵产品多元化款式好质量好/口碑好/可靠已经走进我们的生活专卖里它的产品全售后服务有待加强企业高档企业历史久,品牌个性/形象有档次/有品味环保/贴近自然讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业成功企业家广东人的执着品格流行的/新潮骄傲,注重承诺人情味高要求/高品位绿色环保,品牌核心价值,个性鲜明，形象正面、比较完美,25,消费者对大自然的认知比实际好,26,富得利优势和劣势,强势：适合区域审美，中档地板优势明显弱势：产品类别单一,强势：区域形象饱满，推广手段丰富弱势：认知度较低，形象尚未全面塑成,强势：有系统的促销活动支持主要终端弱势：营销网络不广,发展潜力可观，在大城市颇具竞争力但品牌知名度及销售网络欠缺,形象,产品,通路,27,世友的优势和劣势,强势：有实力的大公司；作风踏实；积极上进；追求卓越，技术实力雄厚弱势：个性不鲜明，产品类型概念繁复，不利于整合营销,强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品弱势：过于注重品牌理性化而忽视产品在特定区域的推广,强势：企业注重品牌建设；引进国外先进生产和管理手段弱势：产品的品牌美誉度还与德尔、大自然等有一定差距,强势：销售网络广，基础好弱势：卖场位置较差，门面较小,形象,产品,通路,商誉,28,对世友的认知,品牌联想一般印象：产品一般/价格高中档/中档偏高宣传少/没创新进入市场早/多人用用的人都说好区域知名度高好朋友,品牌个性/形象平易近人、实在/讲求实际勤恳、自强踏实/稳定/可靠有点竞争力/商业奇才/比较成功果断/有魄力/有冲劲/比较刚强层次较高/有科学头脑,上进求变自强不息务实,品牌核心价值,个性不鲜明，与湖州其它地板企业区别不大,29,消费者对世友地板的认知比实际差,30,世友地板的品牌机会和挑战在哪里？,世友,31,世友地板的营销策略,主要针对大自然、富得利、安信、圣象等，同时防御成长型品牌以比大自然更低的价格，比富得利更具有区域优势的产品切入中高档市场建议以自强不息上进求变为核心价值来发展品牌形象,32,我们看看消费者,33,洞察消费者的功课,通过地板市场的有关资料分析杭州各大家居大卖场的品牌检验消费者访问反馈,形成,我们对消费者的洞察（据以帮助形成品牌策略）,34,地板卖给谁,相对较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求高品味，款式新颖、品牌知名度高、销售网点广、售后服务好的地板产品,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品地板讲究实用和耐用，兼顾美观和环保,工薪阶层，消费讲究经济实惠款式要求不高，价廉实用的产品,高/中高档品消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,35,购买地板时考虑什么因素,基本因素,价格品质/性能售后服务,高端仿古实木地板3D浮雕,感兴趣的新款式,重要因素,品牌知名度产品工艺环保,产品的品牌和工艺对消费者选购地板同样重要,36,产生需求,留意信息（一个月至半年）,刺激购买决定,收集信息，形成决策（一两天至几周）,购买,传播活动如何影响购买决策,37,消费者怎么看世友品牌检验的发现,正面印象十大知名品牌之一，实力强，对它有信心品质稳定、可靠创新求变、团结拼搏、追求卓越的企业精神未来有发展前途问题点产品一般中档，算不上高档，比大自然等矮一个头和同类品牌区别不大,品牌核心价值：高端、奢华,38,世友地板的品牌写真,执着于追求卓越的世友世友之所以成为地板品牌的精品，完全来自他对100%完美的迷恋，他执着于毫无瑕疵的品质，不断磨练他精湛的工艺技术。他象一个值得敬佩的同事，任何事情总能做到你一直要求自己，却难以做到的程度。和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情。,39,世友潜在消费群描述,25-45岁，中层管理人、专业人士、生意人等大城市白领，高中以上教育程度，家庭月收入10000元以上消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐购买地板，比较讲究档次感，要求品牌知名度高、品质过硬、款式新颖购买决策较快，男性为主，不太计较价格趋向选择高端品牌,40,品牌策略世友,41,世友品牌策略思考,品牌的问题在哪里？品牌影响来自高端品牌的强势推广、宣传等挤压感觉中档,42,执着于追求卓越,POP/店头布置,促销,公共关系,广告电视/报纸/户外/互联网,把品牌核心运用于360整合传播,让消费者在各个接触点对世友都有一致的认识,43,传播扮演的角色,建立“世友世家”高档仿古实木地板精品的认知及在地板类别的品牌知名度影响中高档地板购买者考虑世友为少数重要的品牌之一,44,传播手段,传播对象,传播任务,广告,提升消费者对世友品牌的认知提高世友地板的知名度建立世友地板追求卓越的品牌形象吸引消费者关注世友新产品的相关信息利用品牌推广来影响消费者的购买欲望,消费者,45,以先进的高工艺产品的形象来带出世友地板的高端精品，追求卓越的品牌形象,46,世友品牌在品牌整合策略上做什么？,47,世友品牌整合策略,广告任务建立世友执着于追求卓越的品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解世友产品信息的兴趣,48,世友品牌整合策略（续）,消费对象现在如何看世友世友地板我知道，没什么特别；世友好象也是十大品牌之一，产品也挺多。但是卖场里不太好找。就算找到，门店也不大。这个牌子还算可以，不过没什么太大感觉；大自然、安信、富得利、圣象都是精品，为什么要选世友？品牌整合后消费者如何看世友世友有强大的技术实力支撑，有一种执着追求卓越的精神，出的产品应该不同于一般，买地板之前还是仔细了解一下世友的产品会好些。,49,世友品牌整合策略（续）,品牌整合策略怎么执行才能让消费对象这么看把理性（产品工艺）和感性（品牌软实力）有机结合！为什么要相信你强大的品牌号召力过硬的技术指标和性能参数来自于消费兑现内部口口相传的口碑,50,世友地板的执行重点是什么？,51,世友品牌整合策略（续）,执行任务在地板消费趋向提升到格调和审美的高度趋势背景下，建立世友地板对时尚消费者的独特吸引力，