（工商管理专业论文）北京市家装市场分析及家装行业发展研究.pdf

y5 6 2 6 1 望型竺垫查盔兰! 坠竺竺笙兰j ! 鎏立垒茎立堑竺塑翌鲨茎堑业茎鉴竺噩 内容摘要 随着北京市经济的增长，居民生活水平的提高，住宅房地产市场的发展，北京市家装 市场已经发展成一个l ，火的市场。1 日近几年来，艏着市场竞争的激烈，家装企业发展正面 临着较大的凼难，而全装修住宅模式的推广又将改变企业的生存舰则。同时，北京市家装 投诉居高个f 己成为伞社会关注的问题2 一。家装企业如何才能在激烈的市场竞争中生存 和发j 琏，凉装行业如何j 。能健康持续地发塍，更好地为居民服务，为北京市经济发展作出 页献，止成为匾待解决的i 日j 题。囚此，我们肯必要对b 京市家装r h 场进行分析，有必要刘 家裴行业的发展道路进行探讨。 论文主要内容：分析预测北京市家装市场的需求前景，阡对家装市场进行市场细分： 分析北京市家装行业的竞争状 兕以及全装修住宅模式的推广对行业竞争状况的影响，探 讨能更有效满足不同细分市场需求的新的家装模式；分析北京市家装行业存在的土要问题， 包括行、i p 投诉率居高不下的问题，并在此罄础上提出些关于行业发展的建议。 主题词：家装行业，整装市场，散装市场，全装修住宅模式，家装模式 a b s t r a c t h o m e - d e e o r a t i o ni nb e i j i n gh a sb e c o m eah u g em a r k e td u et ot h ec i t y sa c e e l e r a t e d d e v e l o p m e n to fr e s i d e n t i a lr e a le s t a t em a r k e | a m dm p r o v e m e n to ft h ep e o p l e s v i n g s t a n d a r db r o u g h tb yr a p i de c o n o m i cg r o w t h h o w e v e r ，h o m e - d e e o r a t i o ne n t e r p r i s e sh a v e b e e nf a c i n gi n c r e a s i n gd i f f i c u l t i e sa sc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s nr e c e n ty e a r s a t t h es et i m e t i l ep o p u l a r i z a t i o no ft h es oc a l e d “f u l l y d e e m 日fe dh o u s e m o d e lis c h a n g i n g t h er u l eo ft h eg a m ei nt h eh o m e d e c o r a t i o nb u s i n e s s a n o t h e rc h r o u i c p t c b l e mf a c i n gt h eh o m e - d e e o r a t i o ni n d u s t r y h a sb e e nt h eh i g hl e v e lo fc o l l s l l e r c o m p l a i n t so v e l 2t h ey e a r s w m c hh a sc a n s e dm u c hp a h l 沁a t t e n t “m f o wt of a c i “t a v c t h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r yt ob e t t e rs e r v et h eb e i j i n gr e s i d e n t sa n d h o wc a r lh o s e d e c o r a t i o ne n t e r p r i s e sb e t t e rs u r v i v et h ee v e ri n c r e s i n gc o m p e ti l i o i l a n ( 1g r o wh a v eb e c o m eu r g e n tt o p i c s i ti st h e r e f o r en e c e s s a r yt of o ri t st om a k ea f l i n d e p t ha n a l y s i so f t h e m a r k e ta n de x p l o r e t h ed i r e c t i o n i n w h i c h t h e i n d u s t r ys h o u l d d e v e l o p m e n t n a i n ( m n t e n to ft h ep a p e r ：a n a l y z i n ga n df o r e c a s t i n gt h ef u t u l ed e m a n do fb e i jin g h o m e d e c o r a t i o l lm a r k e t ：t a k i n g as e g m e n t a l i o na p p r o a c h t o f u r t b e rc x a m i i l e t h e m a r k el ： e x a m i n i n gt h ec o m p e t i t i v es it u a t i o ni nt h ei n d u s t r ya n dt h ei m p a c t so ft h ee x p e r t s i o n o f t h e “f u l l yd e c o r a t e dh o u s e m o d e l o rt h e i n d u s t r y sc o m p e t i t i r el a n d s c a p e ： e x p l o r i n gn e ww a y st om e e lt h ed e m m l do fv a r i o u sm a r k e ts e g m e n t s ；m a k i n gs u g g e s t i o s o nt h e d e v e l o p m e n t o fh o m e d e c o r a t i o n i n d u s t r y b a s e do i le x a m i n a t i o n so fm a j o r p r o b l e m se x i s t e di nt h ei n d u s t r y ，i n c l u d i n gt h ec h r o n i c a l l yh i g hl e v e io fc o n s u m e l c o m p l a i o t a k e yw o r d s ：h o m e - d e c o r a t i o nb u s i n a s s h o m e - d e c o r a t ；o nm a r k e t f u l s c a t t e db o o m - d e c o r a ti o nm a r k e t c o n c e n t r a t e d i d e o o r a t e dh o u s e l l t o d m i h 册e - d e c o r a t i o n m o d e i 尘垦型兰垫查盔兰坚! 兰篁兰塞 j 塞立窒釜立堑坌堑塑塞茎堑些茎星盥 绪论 一写作背景和意义 随着北京市经济的快速发展，居民收入水平的不断提高，住宅房地产市场的蓬勃发展， 家庭装饰己成为北京市居民新的消费热点，北京市家装市场已迅速发展成一个巨大的市场。 家装行业作为一个新兴的行业，不但已成为促进北京市经济发展的重要行业，而且己成为 与广大居民生活密切相关的重要的服务行业。 但是，随着家装市场竞争的激烈，家装行业发展正面i 舾着较大的困难。一方面，行业 利润率在不断下降，大多数企业接单量不容乐观，特别是大量家装“游击队”的存在使正 规家装公司的处境更加艰难。另一方面，随着专业的家居部品制造商的出现和增多，家装 公司的可操作项目正在渐渐萎缩。最近，建设部又出台了“商品住宅装修t 一次性到位”政 策，这标志着全装修住宅模式推广的势在必行，家装行业将要面临有史以来最大规模的的 洗牌运动。同时我们也注意到，尽管政府和相关部门在不断地出台各种政策法规以整顿家 装市场秩序，但北京市家装行业投诉率一直居高不下，这已成为全社会关注的焦点问题之 一。2 0 0 3 年1 月北京市人大十二届一次会议的政府工作报告，提出北京市要努力发展现代 服务业，强调继续办好6 0 件实事，其中包括家装。 北京市家装企业如何才能在激烈的市场竞争中生存和发展，家装行业如何才能得到健 康快速的发展，更好地为居民服务，为北京市经济发展作出更大的贡献，己成为亟待解决 的问题。因此，我们有必要对北京市家装市场进行分析研究，并对家装行业的发展道路进 行探讨。 二写作内容 分析预测北京市家装市场的需求前景，并利用市场细分理论对家装市场进行市场细分； 利用波特的五种力量模型分析北京市家装行业的竞争状况，分析全装修住宅模式的推广对 北京市家装行业竞争状况的影响；探讨能更有效满足不同细分市场需求的家装模式；分析 北京市家装行业存在的主要问题，包括对行业投诉率居高不下的原因进行分析；对北京市 主里型芏丝查盔堂坚! 兰生丝塞 韭塞立窒釜塑堑坌堑塑塞茎堑些垄垦要塞 家装行业的发展提出一些建议。 三文献综述 论文参考的文献主要包括三部分： 1 与论文有关的理论著作，包括经济学理论、战略管理理论、市场营销理论以及建筑 装饰理论、建筑经济学理论的学术著作，以获得有力的理论支持： 我在写论文期间，查阅到了大量关于建筑行业和建筑装饰行业的研究文章，发现建筑装 饰行业的研究侧重于对公装行业的研究，涉及的主要是设汁施工、市场营销和企业管理这几 个方面的内容，专门针对家装行业的理论研究较少，因此有必要运用经济学理论和管理理论 对家装市场进行分析研究。为了更好地了解北京市家装市场的需求情况，本文利用市场营销 理论中的市场细分理论对家装市场进行了市场细分，同时为了比较全面地分析北京市家装行 业的情况，本文利用战略管理理论中波特的五种力量模型对家装行业的竞争状况进行了分 析目前家装行业尚未发现这方面的相同研究。 2 与家装行业相关的年鉴资料( 包括建筑业年鉴和建筑装饰业年鉴) 以及北京市统计 局网站数据，目的是获得较准确的数据资料。 但我发现，关于家装行业的统计数据较难获得，主要是由于家装行、世的特殊性，使得行 业统计存在一定的难度，因此很多数据都是行业内人士通过不完全统计和估计获得的。 3 来自行业年鉴、杂志和相关网站的一些文章，以了解家装行业的最新发展动向以及 业内人士对行业发展的意见。 这些文章内容覆盖面广，包括业内人士对加入w t o 给建筑装饰行业造成的冲击的分析， 对推广全装修住宅模式的看法，对行业存在问题的讨论，以及行业内新出现的一些家装模 式的介绍。特别是参考了2 0 0 3 年北京市家装投诉问题调研课题组纂写的关于北京市家装 投诉居高不下的调研报告，这份报告通过大量的调查考证，对北京市家装投诉居高不下的 问题作了全面而客观的分析。这些文章对我的论文写作提供了很大的帮助。 2 中闺科学技术人学m b a 学位论文北京市家装市场分析和家装行业发展研究 第一章家装市场概况 第一节家装市场介绍 一家装行业的界定 我国的家庭装饰装修行业( 简称家装行业，又称住宅装饰装修行业) 从行业上划分，是 建筑行业下属的装饰装修行业的组成部分之一。 根据1 9 9 4 年8 月新修订的中华人民共和国国家标准国民经济行为分类与代码 ( g b t 4 7 5 4 0 4 ) ，建筑业包括“土木工程建筑业”，“线路、管道和设备安装业”，“装 饰装修业”。装饰装修业，包括从事对建筑物的内外装修和装饰的施工和安装活动，因此也 称作建筑装饰业。 建筑装饰( d e c o r a t i o n ) ，是指阻美化建筑及建筑空间为目的的行为，是艺术与技术的 有机结合。随着社会的发展，人们对建筑的理解早已突破了实用性的概念，建筑的艺术性和 文化性已被越来越多的人们所接受。建筑装饰作为建筑中的一个十分重要的而又相对独立的 组成部分，是建筑的物质功能和精神功能得以实现的关键。建筑装饰在建筑k 的作用，主要 体现在以下几个方面： 1 强化建筑及建筑空间的意境和气氛，美化建筑的视觉效果，使建筑及建筑空问更具情感 和艺术感染力。 2 弥补结构空间的缺陷与不足，强化建筑的空间序列效果。 3 保护建筑主体结构和牢固性，延长建筑的使用寿命。 4 增强建筑的物理性能和设备的使用效果，提高建筑的综合使用效果。 根据建筑的空间关系不同，将建筑装饰进行分类，见表卜1 。根据装饰空问的不同，我 国建筑装饰业可分为：公共建筑装饰行业( 简称公装行业) ，主要从事公共建筑的室内和室 外装饰；家庭装饰行业( 简称家装行业) ，主要从事住宅建筑室内装饰。 3 中国科学技术大学m a 学位论文北京市家装市场分析和家装行业发展研究 表1 1 建筑装饰的分类 公共建筑室内装饰包括商业建筑，办公楼，图书馆，观演建筑，体 建建筑室内装饰育建筑，医疗建筑，交通建筑等 筑 住宅建筑室内装饰包括集合式住宅，院落式住宅，别墅式住宅等 装 建筑室外装饰建筑外部装饰 饰 建筑外部环境装饰 ( 表格来源；吴骥年建筑装饰设计) 二家装产品的特点 从经济学的角度来讲，产品( p r o d u c t ) 是指能够提供到市场上以满足人们需要和欲望的 任何东西，包括有形的物品和服务。从经济学角度讲的“家装产品”即是通常所说的家装工 程。家装产品具有以下特点： 1 产品具有多样性。 这是家装产品最重要的特点，这一特点不是由供给者决定的，而是由需求者决定的。 由于消费者个人喜好，受教育程度、文化素养、审美取向等方面的不同，对住宅使用功能 的需求不同，以及消费者的社会地位、经济收入等方面的差异，因此对装饰产品的需求也 表现出多样性。对于_ | l 殳的产品( 如食品、化学产品等) 来说，数量众多的产品都可以是 完全相同的，它们可以按照同一种设计图纸，同一种工艺方法，同一种生产过程进行生产 制造。而建筑装饰产品则不同，几乎每一个产品都是根据客户不同的需要，根据建筑物不 同的格局，由不同风格的设计人员设计出的，每个产品都需要一套单独的设计图纸和施工 方案。随着国家经济水平和人民生活水平的提高，以及住宅产品的多样化，人们对家装产 品多样化的要求也越来越高。 2 产品具有固定性。 一般的产品在使用过程中可以移动，而家装产品则不同。由于家庭装饰行为是针对具体 的建筑物进行的，产品的生产和消费都必须依附于具体的建筑物，不能脱离建筑物而存在， 因此家装产品在生产和消费过程中都是固定的，且生产空间和消费空间是一致的。 3 生产具有分散性和流动性。 一般的产品可以集中在某个空间同时进行生产。但由于家装产品的生产空间必须和消费 4 主里型兰垫查盔兰! 坠兰堡垒奎 j ! 塞立茎茎立堑坌堑塑壅茎堑些茎垦婴茎 空间一致，每一件产品的生产空间都是不同的，又由于家装产品需求的多样性，产品必须根 据消费者的需求进行生产，不能提前生产出来，因此家装产品的生产在时间上和空间卜都具 有分散性。同时由于生产空间和时间上的分散性，又导致了产品生产的流动性，生产者和生 产工具必须经常流动，从一个施工工地到另一个施工工地。 4 定价方式具有特殊性。 由于家装产品的多样性，产品的定价方式也较为特殊。主要特点是： 1 ) 分别计价。一般产品都是按照同一种设计图纸、工艺方法和生产过程进行批量生产制造， 同一种产品的价格都是相同的。但由于家装产品具有多样性的特点，必须根据每个产品 的具体情况分别计价。 2 ) 先计价后生产。一般产品可以先生产后定价，而家装产品则是先定价，等交易双方达成 交易后再生产，而且实际价格和暂定价格也有所不同。 3 ) 供求双方若同定价。一般的产品价格是由供给者决定的，需求者根据价格选择产品，对 产品价格没有决定权。而家装产品价格则是由供求双方共同决定的，而且需求方在某种 程度上对确定家装产品的价格起着主导作用。 三家装市场的特点 从经济学的角度来讲，市场是某种商品交易双方的总和。家装市场具有以下几个特点： 1 市场中没有商业中介，消费者和生产者直接进行交易。 一般产品( 如化妆品、家电、汽车等产品) 通常是通过批发零售环节进入市场，由中介 人销售给消费者。而家装市场不同，由于消费者需求具有多样性，牛产者必须亲自了解每个 消费者的不同的需要，并直接和消费者商定产品方案以及交易条件，因此市场中不存在商业 中介。 2 交换关系的确立是在产品生产之前。 一般产品通常是生产出来后，再进入市场中进行交换。而家装市场则不同，市场中并不 存在具有实物形态的建筑装饰产品作为交换对象，生产者和消费者只是就设计图纸中的产品 的质量、价格、时间等内容达成交易后，即可确立交换关系。只有等交换关系确立后，生产 者才开始进行生产。 5 生里型堂垫尘盔兰坚! 兰笙笙奎 j ! 塞立窒茎立竖坌i 塑至薹翌：些垄星丝薹 3 交换过程较长。 一般商品的交换方式基本上都是“一手交钱，一手交货”，交换是一次完成的，无所谓 交换过程。但家装产品的交换则不同，由于在交换关系确立之前并不存在实物形态的建筑装 饰产晶，生产者必须等交换关系确立以后才能进行产品生产，而且家装产品的生产时间又较 长，交换基本上采用“分期付款”的方式。这样，家装产品的交换就表现为一个较长的时间 过程。 4 市场中风险较大。 市场中生产者和消费者都存在风险。从生产者方面来看，市场风险主要表现为： 1 ) 定价风险。一般产品是先生产，再根据生产成本、费用和利润确定价格。而家装产品是 先定价后生产。定价过高就意味着竞争可能失败；定价过低，由于未来施工中的不确定 因素则可能导致亏损。 2 ) 生产过程中的风险。家装产品的生产周期较长，在生产过程中会遇到许多难以预见的干 扰因素( 客观因素或人为因素) ，这将影响生产成本和生产周期，从而直接影响利润。 3 ) 消费者支付能力的风险。由于家装产品交换采取“分期付款”的方式，且有部分_ 稿款 要等工程验收合格后才能支付，因此有可能出现消费者拖延支付、不愿支付甚至无能力 支付剩余工程款的情况，损害生产者的经济利益。 从消费者的角度来看，风险主要表现为； 1 ) 质量风险。由于在交换之前市场中不存在具有实物形态的家装产品，必须等交换关系确 立后才开始生产。因此就可能存在最终产品质量达不到预定标准，或者生产者和消费者 对产品质量标准产生理解上的分歧，甚至最终产品出现严重质量问题，给消费者造成重 大的经济损失。 2 ) 交货时间风险。由于家装产品生产时间较长，会存在一些干扰因素使工期延长，影响消 费者对建筑物的使用。 5 市场具有明显的区域性。 一般产品生产后，只要建立充分的销售渠道，就能销售到任何有需求的地方。家装市场 不同，由于家装产品的生产地点和消费地点是一致的，生产者必须在消费地进行生产，而大 6 圭里型堂堇盔盔堂坚! 兰焦鎏奎 i l 塞立塞薹立堑坌堑翌至茎堑些茎星至【塑i 规模远距离的生产必定会增加生产成本，降低竞争优势，因此家装企业的经营总足在一个柏 对稳定和集中的地理区域( 并不排斥其向外发展的可能) 。对于消费者来说，他旦选定了 要装修的住房，就在一定程度上限制了对生产者的地理选择范围，实际上需求者通常会在较 近的地理区域内选择生产者。一般来说，产品越小，技术越简单，产品差异性越小，市场的 区域性越强，例如散装普通市场的区域性较强，全装修市场的区域性较弱。 第二节家装行业的发展及重要作用 一家装行业的发展 建筑装饰是伴随着人类的建筑行为出现的，有建筑就有建筑装饰，我国建筑装饰的年代 可追溯到原始社会的西安半坡村。解放后，我国的建筑装饰的对象主要是公共建筑，而且受 经济条件的限制，建筑装饰市场发展很慢，家装市场基本上是处于空白状态。 改革开放以来，随着我国国民经济的发展，人民生活水平的提高，现代家装业也应运而 生。二十世纪八十年代中后期家庭装饰在南方城市开始普及，九十年代初开始在北方流行， 并很快成为消费热点。据国家统计局2 0 0 0 年1 2 月3 0 日所作的国民经济年度报告指出，家 装、旅游、教育己成为的我国居民新的三大消费热点。现代家装行业也随之兴起，并发展成 为一个促进社会经济发展的重要行业。 北京市家装消费兴起于二十世纪九十年代，但家装行业的真正兴起是在1 9 9 7 年。在这 之前，家装市场秩序混乱，多是一些无执照、无资质的包工队在路边承接家装工程，还有一 些建筑装饰施工企业也兼做家装工程，专业的家装公司非常少。1 9 9 7 年，北京市第一家家庭 装饰交易市场“百姓家装市场”成立，这是北京市家装行业发展的一个重要分水岭。北 京市家装行业中的知名企业东易日盛公司和元洲公司就是从那里开始发展并迅速壮大起 来的。“家装市场”是在北京市首先采用并在全国得到迅速推广的一种形式，实践证明这种 形式不仅有利于维护市场秩序、保护消费者的权益，而且有利于家装行业的健康发展。目前 北京市的建材城、家居广场有近干家，规模较大的有几十个，例如居然之家、大钟寺蓝景丽 家、万家灯火、东方家园、城外城等。由于和公装工程相比，家装工程具有“工程量小、利 7 皇里型兰茎垄盔兰坚! 兰芝堕耋 j ! 皇立塞茎空垄坌堑塑釜茎堑些垄星堕 润率低、提意见的人多等特点，因此，在北京市家装市场发展早期，很多正规装饰企业不 愿问津家装项目。但随着家装消费的升温，一些装饰企业开始意识到家装市场巨大的发展潜 力，而且和公装工程相比，家装工程“数量多、活好接、钱好耍”，于是越来越多的企业开 始转向专门承接家装工程。目前，北京市有市建委颁发资质证书的家装企业5 0 0 多家，另外 。有照无证”家装企业有6 5 0 0 多家，兼营家装业务的企业有2 6 万家，合计各类家装企业3 3 万家。根据2 0 0 3 年国家经贸委等联合下发了关于印发中小企业标准暂行规定的通知， 北京市现有家装企业全部为中小企业( 属于集团公司的仅指该家装企业本身) 。行业现有以农 民工为主体的从业人员3 5 万人，主来自江苏、浙江等南方省市。p s 由于家装工程工程量小、数量多，家装企业数量众多，很多企业没有资质( 统计局规定 四级以上的建筑装饰企业才能进入政府统计) ，特别是存在大量无照经营的家装“游击队”， 使得行业无法获得准确的家装工程产值的数据，因此只能对家装工程产值进行不完全统计和 估计。表2 - l 是中国建筑装饰行业1 9 9 6 - 2 0 0 2 年对全国家装市场及建筑装饰市场进行不完全 统计和估计后获得的数据。可以看出家装行业的发展速度是非常快的，特别是1 9 9 9 年以后 家装工程产值已经超过了公装工程产值。据北京市家装行业不完全统计和估计，2 0 0 2 年北京 市家装工程总产值己达到1 5 0 亿元，增长速度为2 5 ，占全国家装工程4 2 0 0 亿元的3 6 ， 仅次于上海市( 2 2 0 亿元) 名列第二位。” 表卜21 9 9 6 - 2 0 0 2 家装行业的发展 年份建筑装饰工程建筑装饰行业家装工程产值家装工程占建筑装家装行业发展 产值( 亿元)发展速度( )( 亿元)饰工程产值( )速度( ) 1 9 9 6l 1 0 03 84 5 0 4 05 0 1 9 9 71 5 0 03 67 0 04 65 6 1 9 0 82 0 0 03 39 5 04 73 6 1 9 9 92 4 0 02 01 2 0 05 02 0 2 0 0 05 5 0 01 2 93 0 0 05 51 5 0 2 0 0 16 6 0 02 03 6 0 05 52 0 2 0 0 27 2 0 094 2 0 05 81 7 洼，2 0 0 0 年行业数据的大幅增长，是由于2 0 0 1 年下半年，中国建筑装饰协会对2 0 0 0 年行业的发展做了重 新评估，加入了4 0 万平方米己建城镇住宅装修改造的部分。 数据来源： 2 0 0 1 建筑业年鉴、 2 0 0 2 年建筑装饰业年鉴 里型兰垫杰查兰i 坠兰垡鲨奎 i ! 皇立室茎立墨坌堑塑窒茎堑些茎垦堕塞 二家装行业在社会经济发展中的重要作用 随着我国国民经济的快速，人民生活水平的不断提高，住宅房地产市场的蓬勃发展，家 装市场已发展成一个巨大的市场，家装行业在社会经济发展中的作用越来越重要。 1 家装行业年增长速度在国民经济各行业中处于中上水平，并远远高于g d p 的增长速 度，为国民经济增长做出了显著贡献，成为我国国民经济发展的一个重要产业。同时，我国 政府已明确r 住宅产业作为国民经济新的增长点和重要产业的地位，家装业作为住宅产业的 个重要组成部分，在国民经济发展中将发挥着越来越重要的作用。 2 家装行业的发展，对扩大和培育内需，增强我国消费市场活力；增加就业岗位，特 别是转移农村剩余劳动力，改变我国城乡二元经济结构，起着重要的作用。 3 由于家装工程对建筑装饰材料的大量需求，家装行业直接带动了建筑材料行业、家 具行业的发展，并间接带动丁化工行业、木材行业、轻纺行业、陶瓷行业等一大批相关产业 的发展，进一步推动了我国国民经济持续、健康、快速的增长。 4 家装行业作为为广大居民生活服务的行业，在创造经济效益的同时，也为人民群众 创造了美好而舒适的生活环境，满足了人民群众对提高生活质量的需求。从新世纪开始， 我国已经进入了全面建设小康社会的新阶段，2 0 0 1 年3 月九届全国人大四次会议批准的国 民经济和社会发展“十五”计划纲要提出“向更加宽裕的小康生活迈进，要进一步提高 城乡居民吃穿用消费水平，增加城乡居民居住面积，提高住房和环境质量”，并指出“发展 以居民住宅为重点的装饰装修业”。我们相信，家装行业必将为我国居民安居乐业、提高生 活质量做出更大的贡献。 中国科学技术大学船a 学位论文北京市家装市场分析和家装行业发展研究 第二章家装市场需求分析 第节家装市场6 订景预测 北京市家袈市场的前景如何，这是家装企业非常关心的问题，因此我们有必要对今后几 年北京市家装市场的前景进行分析预测。 一影响家装需求的因素分析 从经济学角度来看，需求( d e m a n d ) 是指消费者对产品有购买能力的需求。家装需求指 的是消费者有经济能力对住房进行装饰的需求。 家装需求的产生是有条件的，必须具备一定的客观条件和主观条件。经济学家认为，消 费者购买产品是为了满足自身的某种需要，而意识到需要时就会产生购买欲望，这种购买欲 望就是产生需求的主观条件。对于家装市场来说，消费者的购买欲望是指消费者对拥有的住 房进行装饰的愿望或要求这种购买欲望来自于消费者美化居住环境、提高生活品质的需要。 家装需求产生的客观条件是指消费者要有能用来装饰的住房和要有足够的购买力。 从家装需求的产生可看出，影响家装需求的因素主要有： 1 可用于装饰的住房。 可用于装饰的住房是家装需求产生的客观条件，同时也是进行家庭装饰的对象和场所。 可用于装饰的住房包括新建住房和旧住房。通常来说，住宅房地产市场( 包括一级市场和二 级市场) 发展越快，可用于装饰的住房就越多，家装需求量也就越大。 2 住房装饰比例。 住房装饰比例是指进行装饰的住房占可用于装饰的住房的比例。随着经济的发展，社会 的进步，居民美化居住环境、提高生活品质的愿望就会产生，居民对拥有的住房进行装饰的 愿望即对家装产品的购买欲望也会产生。而且随着经济的发展，居民生活水平的提高，进行 装饰的住房占可用于装饰的住房比例会上升。 3 消费者购买力 l o 主里型兰鎏查盔兰坚! 兰垡丝奎 j ! 塞立塞鎏立堑笠堑墨堕型堑立竖茎星! ! ! l 购买力是消费者以货币来支付所购买的商品或服务的能力。购买力基本上是由消费者的 收入水平来决定的，而且收入的不同，对产品的要求也不同。通常来说，居民收入水平越高， 对家装产品的购买力越强，对产品的品质要求也越高。 根据影响家装需求的因素可以构建家装需求函数。家装需求函数( f a m i l y d e c 0 1 a t i o n d e m a n df u n c t i o n ) 是指家装需求与影响它的各种因素之间的函数关系。 家装需求d = f ( 可用于装饰的住房，住房装饰比例，消费者购买力) 从以上的分折可看出，家装需求与影晌因素之间是呈正比例关系，而且缺少1 项，家装 需求无法存在。 二市场前景分析预测。 根据家装需求函数，我们可以从以下几个方面对北京市家装市场前景进行分析预测。 1 北京市经济将继续保持快速增长的态势，这为居民生活水平的提高、住宅房地产市场 的发展提供了充分的保证。 表2 - i 1 9 9 72 0 0 2 年北京市国内生产总值 1 1 9 9 71 9 9 8i 9 9 92 0 0 02 0 0 i2 0 0 2 国内生产总值( 亿元) 1 8 1 0 12 0 1 1 32 1 7 452 4 7 882 8 4 573 1 3 0 增长速度( ) 1 2 01 1 18 11 4 01 481 0 0 ( 数据来源：北京市统汁局网) 过去几年中，北京市大力推进首都经济发展战略的实施，全面提高城市综台竞争力，全 市经济保持了快速健康增长的照好态势。从国际和国内来看，北京市经济发展存在众多的有 利因素，预计未来几年北京市经济仍将保持快速增长的态势。 1 ) 世界经济己己基本上扭转了2 0 0 1 年的的停滞与下降的局面，出现温和复苏的迹象。 2 ) 党的十六大的召开，为中国改革开放的进一步深化，为社会主义市场经济体制的完善， 为中国国民经济的持续稳定快速增长提供坚实的基础和根本的保证。 3 ) 新一届政府将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，以扩大内需拉动国内经济增 长，推动宏观经济持续稳定健康的发展。 4 ) 入世的积极效应将进一步体现，外商将加大对华直接投资力度，中国经济的市场化进程 罾型兰垫查盔兰! 坠兰垡鲨兰 j i 立立茎茎立堑坌堑翌童鎏堑些茎垦! ! l 和国际化进程将进一步加快。 5 ) 2 0 0 3 年是北京市奥运场馆及附其属设施建设f 式启动的第一年，政府大规模的城市建设 等间接投资将有利地推动北京市的经济发展。 6 ) 根据北京市统计局经济预警监测系统分析，目前我市经济正步入新一轮景气周期的 扩张阶段，经济景气日趋回升，活跃程度不断加强。 2 北京市住宅房地产市场( 包括一级、二级市场) 将继续保持快速发展的态势，这必 定会使可用于袈饰的住房量( 包括新建住房和旧住房) 大幅增加，从而促进北京市家装需求 量的快速增长。 表2 - 2 1 9 9 72 0 0 2 年北京市住宅市场情况 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 新建住宅竣工面积 ( t j 平方米) 9 9 681 0 9 3 1 +1 5 1 9 91 4 9 971 8 0 492 1 8 9 6 增长速度 ( ) 973 9 0132 0 42 13 城镇居民入均住房 使用面积( 平方米) 1 441 501 581 6 81 761 82 ( 数据来源：北京市统计局网站) 1 ) 随着居民生活水平的提高，消费结构的升级，住房消费将持续升温。据北京市统计局数 据，2 0 0 2 年底北京市城镇居民人均住房使用面积为1 8 2 平方米，低于全国平均2 1 平方 米的水平，住宅状况改善空间较大，无论是本市居民还是长期在京从业的外地人员都迫 切需要改善住宅状况。同时，根据国外经验，人均住房建筑面积在3 0 平方米以下时，属 于较快发展住宅建设时期，“2 1 如果这个经验适用于我国，月4 今后十年内北京市的住宅建 设应处于较高速度发展时期。 2 ) 目前北京市正在进行大规模的城市建设、旧城改造和历史文化区的修缮。据市统计局数 据，仅2 0 0 2 年全市拆除危房8 9 9 万平方米，动迁居民近7 4 万户，如果每户按1 0 0 平 方米建筑面积计算，就需要7 4 0 万平方米的新建住房。n 8 1 因此，拆迁家庭的住房需求将 成为北京市住宅房地产市场发展的一个重要动力。 生里型兰垫查盔兰些! 兰笙笙奎 i ；塞立茎薹立堑坌堑翌窒茎堑些垄垦婴塞 3 ) 经济适用房的建设，满足了广大中低收入居民家庭的住房需求，在相当大的程度上刺激 了住宅房地产市场的增长。据统计，2 0 0 2 年北京市经济适用房共销售2 2 0 7 万平方米， 预售1 1 0 万平方米以l 。【】” 4 ) 国家出台的一系列政策极大地促进了住房_ 二级市场的启动，并有效地带动了商品房的销 售。根据北京市房地产信息网数据，2 0 0 3 年上半年，全市共成交二手房1 2 8 6 5 套。据一 项抽样调查结果显示，北京居民对现有住房的满意率不到2 0 ，约有4 8 的居民提出在几 年内愿意换购住房，己购公房中有6 7 希望通过换购住房来改善居住环境和居住条件。i t 3 3 随着北京市经济的发展、居民收入水平的提高，住房装饰比例将不断上升，从而促 进北京市家装需求量的增长。 表2 - 31 9 9 7 2 0 0 2 年北京市城镇居民收入情况 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 2 城镇居民可支配 收入( 元) 7 8 1 38 4 7 29 1 8 31 0 3 6 0 1 1 t 7 81 2 4 6 4 增长速度 ( )1 3 68 4841 2 7 8 0j l6 ( 数据来源：北京市统计局网站) 随着北京市经济的快速发展、居民收入水平的不断提高( 见表2 - 1 ) ，居民消费结构也开 始升级转型，消费重点已由过去的吃、穿转向住、行、教育等方面，家装消费已成为居民重 要的消费项目，北京市住房装饰比例在不断上升。根据行业的调查结果显示，到1 9 9 8 年时 北京市新建住房装饰比例已经达到1 0 0 。1 我们完全可以认为，未来几年内新建住房装饰 比例仍将保持在1 0 0 。同时，随着住宅房地产二级市场的启动，旧住房的装饰比例和再装饰 比例也将不断上升。 4 随着北京市经济的发展，居民收入水平的提高，消费者对家装产品的购买力将进一 步提高，这将进一步促进家装需求量的快速增长。 从以上的分析可看出，随着北京市经济的快速增长，住宅房地产市场的快速发展，居民 住房条件的进一步改善，以及居民收入水平的不断提高，家装需求量将会越来越大。北京市 家装市场的前景是很令人乐观的。据建筑装饰行业人士预计，“十五”期间，北京市家装市 场仍将保持在2 0 以上的高增长速度。 矧 中国科学技术大学船a 学位论文 北京市家装市场分析和家装行业发展研究 第二节市场细分 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 是指将市场划分为几个有明显差别的消费者群体，他 们有不同的需求、特点和行为，并适用于不同的市场营销组合策略。由于家装市场消费者数 量众多，需要的产品和服务也是不相同的，企业不可能为市场上的所有消费者服务，至少不 能用一种方式来为所有的消费者服务，因此有必要对家装市场的进行市场细分，企业可以根 据不同的细分市场特点制定出不同的市场营销策略。市场细分的基础通常有两大类，顾客特 征描述变量( 包括人口统计收入，心理等) 和顾客行为变量( 购买用途，使用期望，品牌 行为等) 。 对于北京市家装市场，首先根据顾客行为变量中的购买用途进行细分，可分为整装市场 和散装市场两大类。 1 整装市场中的顾客是开发全装修住宅的房地产开发公司，房地产开发公司对其开发 的住宅进行装修，再将装修好的住宅销售出去，目的是为了获得商业利润。 目前北京市实行全装修的住宅大部分是公寓、高档住宅。开发商对产品品质( 包括设计 水平、材料档次、施工质量) 要求严格，同时对装修成本也很重视。另外和散装市场相比， 整装市场的工程量大，通常包括几十套甚至几百套住宅的装修，付款方式对家装公司也较为 不利。 2 散装市场中的顾客是个人消费者，居民对其拥有的住房进行装修，目的是为了美化 居住环境、提高生活品质。 由于散装市场的消费者收入差距大，消费者的消费心理也明显不同+ 消费需求的差异性 较大，有必要对这个市场进行进一步细分。由于家装消费受家庭收入、消费心理、生活方式 等多种i 司素影响，这些因素综合起来决定了最终所选择的家装产品的价格和品质，因此不能 简单地根据某一种因素进行市场细分。目前家装行业的惯例是根据装饰材料阻及施工质量的 不同将家装产品分为普通、中档、高档三种档次，价格存在一定的差别。因此，可以根据消 费者的消费心理及最终选择的产品档次对散装市场进行市场细分，分为普通市场、中档市场 和高档市场，每个细分市场的消费者特征如下： 主里型兰垫查盔兰些! 兰生丝塞 j 塞立窒茎立堡坌堑塑茎茎堑些茎壁i ! 茎i 1 ) 普通散装市场：这个市场中的消费者相对消费能力较弱，对家装产品价格的敏感程度高 于对产品品质( 包括设汁、施工质量、材料档次、售后服务等方面内容) 的敏感程度， 希望花费较少的钱进行装修，对家装产品要求较低。消费者可能收入水平较低，没有足够 的经济能力进行较高档次的装修；町能收入水甲较高，但对家装产品要求低。根据一些 家装公司的经验，普通散装市场家装产品价格一般在每平方米4 0 0 元以下( 包括部分家 具) 。 2 ) 高档散装市场：这个市场中的消费者相对消费能力强，对家装产品品质的敏感程度高于 对产品价格的敏感程度，希望获得高品质的家装产品服务，通常没有时间或不愿花费较 多时间用于监督工程，比较重视家装公司的品牌知名度。消费者通常收入水平高，喜欢 追求高品质的生活享受。高档散装市场家装产品的价格一般在每平方米8 0 0 元以上。 3 ) 中档散装市场：这个市场介于普通市场和高档市场之间。消费者的消费能力中等，对家 装产品价格和品质的敏感程度相差不大，既希望产品品质有一定的保证，又希望产品价 格比较合理。消费者收入水平中等或较高。中档散装市场家装产品的价格一般在每平方 米4 0 0 8 0 0 元。 另外，根据家装公司的经验，家装档次的高低通常和住宅档次的高低成正比，也就是说， 购买普通住宅的顾客遥常选择普通或中档装修，购买中高档住宅的顾客通常选择中档或高档 装修。 表z - 4散装市场的顾客特征比较 市场类型 普通市场中档市场高档市场 顾客特征、 对价格的敏感程度 高中低 对品质的敏感程度低中局 收入低中中高高 产品价格( 元每平方米)4 0 0 以下 4 0 0b o o 8 0 0 以上 住宅档次普通住宅普i 臣中档住宅高档住宅 1 5 主里型兰茎查盔兰坠兰些丝苎 j ! 塞立窒茎立堑坌塑翌主釜盈兰生生! ! z 型 第三章家装行业竞争状况及家装模式研究 第一节行业竞争状况分析 迈克尔波特的五种力量模型( f i r e - f o r c em o d e l ) 认为：各行业的竞争程度有很大不 同，特定行业的竞争状态取决于五种基本竞争力量现有竞争对手间的竞争，潜在进入者 的威胁，替代产品的威胁，消费者的议价能力，供应商的议价能力。这些作用力汇集起来决 定着该产业的最终利润潜力。 潜在进入者 消费者供应商 生产替代产品的企业 论文将根据波特的五种力量模型对北京市家装行业的竞争状况进行分析。 一现有竞争者闻的竞争 据行业不完全统计及估测，北京市现有市建委颁发资质证书的家装企业5 0 0 多家：另有 “有照无证”的家装企业6 5 0 0 多家，“兼营”家装业务的企业2 6 万家。【2 5 另外，北京市家 装市场上还有大量无照经营的家装“游击队”。我们可以将现有竞争者分为以下四类： 1 大公司 大公司指有执照，资质较高( 二级以上) ，规模较大( 年家装工程量超过2 0 0 0 万元) 的公司。目前北京市家装市场上的大的知名公司仅有几十家。如东易曰盛、龙发装饰、元洲 装饰、轻舟装饰、阏达装饰、业之峰、亚之光等。 和小公司及“游击队”相比，大公司的竞争优势主要体现在设计能力强、施工质量有保 证、管理能力强、售后服务完善、企业知名度高、具有。定的规模等方面。竞争劣势是工程 1 6 主里壁堂丝查盔兰坚! 兰笙笙兰 i ! 皇立塞茎立堑坌堑塑窒茎互、韭茎垦l ! 生 价格较高，主要原因是大公司设计费用、管理费用、广告费= j 较高。 2 ，小公司 小公司指有执照，资质低( 二级以下) 或没有资质，规模较小( 年家装工程量不到2 0 0 0 万元) 的公司。 北京市家装市场上小公司数量众多，他们的竞争优势和劣势的情况也比较复杂。有的小 公司在设计、施工、管理等方面存在优势，有的小公司仅在设计方面存在优势，还有的小公 司仅在施工方面存在优势，更多的小公司在设计、施工、管理等方面都不具备优势，这些小 公司总的来说都具有规模小，知名度小( 甚至没有) 的劣势。 3 外商投资企业 建筑业是我国实施对外开放较早的行业之一+ ，但由于法规限制较严，加入w t o 之前， 实际上外商投资建筑装饰企业几乎没有介入家装市场。但加入w i t o 后，随着建筑装饰市场 的逐渐开放，一些外商投资企业也开始进入家装市场，但数量有限，主要是外商投资装饰设 计公司和资质较低的中外合资装饰工程公司。 和国内企业相比，外商投资企业最大的竞争优势是设计力量强、管理水平高，竞争劣势 是工程价格过高，主要是由于设计费用高、管理费用高等原因。 4 家装“游击队” “游击队”指既无执照又无资质的施工队伍，由于他们没有固定营业场所，哪儿有工程 就去p j l i j l , ，因此被正规家装企业和媒体戏称做家装“游击队”。北京市家装市场上“游击队” 数量众多，难以统计。 家装游击队的竞争优势是工程价格低，竞争劣势是设计力量弱( 绝大多数甚至没有专门 的设计人员) 、施工质量没有保证( 旌工队伍素质低，偷工减料、材料以次充好的现象较多) ， 缺少售后服务。而且，由于“游击队”属于非法经营，一旦工程出现质量问题或产生纠纷， 消费者的合法权益无法得到保证。 据行业调查估计，北京市家装市场上