（旅游管理专业论文）完善四川锦江宾馆餐饮部市场营销策略的思考.pdf

宪善四川铺江寅馆餐饮部市场营销燕略的思考 者锾饮会议等方面的需求，从而为酒店餐饮的进一步专业化发展提供建设性 的具体的参考意见，这方面的研究相对缺乏。本文主要以四川锦江宾馆为研 究对象，探讨如何提升锦江宾馆餐饮部产品的质量与其市场营销策略的完善。 四川锦江宾馆是中国西南地区首家五星级酒店，同时也是一家全资国有 酒店。作为国企，相对而言，四川锦江宾馆在管理和制度的转型方面是比较 成功的，但是与一些先进的外资酒店相比较，依然存在着很多需要改进与提 高的地方。餐饮部作为锦江宾馆一个重要的组成部分，也受到了一些影响， 很多情况下还是凭经验运作的成分较大，对市场营销的理念全面的了解和实 施还需要提高。本文选取锦江宾馆餐饮部作为研究对象，运用最新的营销理 论，结合实际，对其营销战略进行探讨，将着重讨论在新经济背景下的酒店 与餐饮市场竞争中，锦江宾馆餐饮部应该怎样运用它自身的品牌优势，不断 创新提高营销方法和营销观念，将营销观念从传统的营销观念向现代的营销 观念转变，并将这些营销观念落实到实际工作中。通过酒店餐饮与营销的紧 密结合，把酒店的餐饮作大做强。试图通过个案分析，找到一个其它同类酒 店餐饮会议等功能性部门可以借鉴的营销战略制订、分析、实施的模式。 本文的主要研究内容如下： 第一部分为文章的绪论部分，首先介绍了本文的研究背景，并从理论和 实际两方面对文章的研究意义作了阐述；然后对本文的研究方法与创新点作 了说明，在着重对关于酒店营销、酒店餐饮营销和一般餐饮产品营销理论的 国内外的最新研究成果作了叙述和评论后，对本文的基本思路与逻辑结构作 了概述。 第二部分是根据已有文献的吸收总结以及从锦江宾馆餐饮产品的实际情 况出发，提出了本文研究的理论前提条件：顾客对酒店餐饮产品的需求水平 与满意程度，决定了顾客消费的频率与酒店收入的增长。而市场营销策略的 全面完善，是决定顾客需求水平与满意程度的关键。立足于该前提条件，提 出了本文研究的总体构思框架：提升酒店餐饮部收益需要顾客有最佳的满意 度与消费欲望。而这两者需要市场营销策略的全面完善与实旅。因此，本章 提出以营销策略为重点提升四川锦江宾馆餐饮部实力，创造锦江宾馆餐饮部 品牌的决策成为必然。通过介绍完善餐饮部市场营销策略的重要性，说明本 文选择了四川锦江宾馆的餐饮部的市场营销策略作为研究方向的原因，指明 2 摘要 了高星级酒店完善餐饮会议等多功能性的必要性，因为酒店的营销水平，很 大的程度上是酒店是否重视营销观念、营销战略所决定的。 第三部分主要是对四川锦江宾馆餐饮部现状分析与问题的说明。说明了 四川锦江宾馆餐饮部的经营管理与营销现状，明确了分析的目标，根据锦江 宾馆餐饮部产品的特征和现状，总结了锦江宾馆餐饮部产品现状和存在的具 体问题主要有三点，分别是：一、产品与个性化服务的稳定性与创新需要加 强；二、网络等新的渠道与促销工具应用较少；三、整体营销的观念没有深 入人心，忽略了服务过程的整体性。 。 第四部分是通过用s w o t 分析法，选择了影响锦江宾馆餐饮部消费者的 各个环境要素，并作出了较为详细的阐述，分析锦江宾馆餐饮部的内部优势、 劣势分析，外部的机会与威胁分析，并通过市场选择，明确了锦江宾馆的目 标市场。最后，根据s w o t 分析与目标市场选定的结果，通过对比分析，得 出环境分析的结论。 第五部分是针对第三部分提出的问题，通过第四部分的分析，提出了关 于完善锦江宾馆餐饮部市场营销策略的对策建议，分别是：一、坚持产品创 新，加强个性化服务；二、多渠道经营与促销，构建信息化平台；三、合理 运用有形证据，重视服务过程互动性。通过产品、促销、渠道、人、有形证 据、过程等战略的结合运用，对其营销战略实施提出了相应的组合策略。 希望通过以上对篆建议的提出，能够对提高锦江宾馆餐饮部市场营销程 度，提升酒店餐饮部品牌有一定的启示作用。 本文在选题上紧扣实际，结合营销学理论对特定酒店的营销战略进行了 实证性的探讨，并采用了较多的第一手资料对酒店内外部环境进行了详细的 分析。对酒店餐饮部有一定的实战意义和指导作用，对其它酒店餐饮会议等 营销活动均有参考价值。 本文的主要创新之处主要表现在研究对象上的创新。通过相关资料的检 索和查阅，目前我国学者对于酒店的相关研究重点主要集中在整体的经营管 理与营销策略方面，本文则选取了更加细分化的研究对象，试图把餐饮部作 为一个相对独立的生产与营销单元，引入s w o t ，7 p 以及顾客满意等相关理论， 研究它们之间的关联促进关系，及在此基础上探讨提高酒店餐饮部产品的竞 争力与营销策略研究，以此针对酒店的镁饮产品的发展与完善来进一步提出 3 完善四川锦江宾馆餐饮部市场营销策略的思考 相应的对策和建议这不管是理论上还是实践运用上都是有很大的研究空间 和研究意义。 关键词：锦江宾馆酒店餐饮营销策略 4 a b s t r a c t n eh o t c li n d u s t r yi st h ee a r l i e s ti n d u s t r yo p e n e dt ot h eo u t s i d e w o r l di i lo u r c o u n t r y a l o n g w i t ht h ew a k eo ft h e f l o u r i s h i n g d e v e l o p m e n to ft o u r i s m ，t h et r a d ei no u rc o u n t r yh o t e ls h a l lo b t a i nt h e g r e a t e rd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t y i n t h ew a k eo fc o m p e t i t i o n ，t h e i n t e m a lh o t e l ss h a l lb ec o n f r o n t e dw i t ht h em o r es e v e r ep h a s e t h e m a i ne m b o d i m e n to f d i s p a r i t y b e t w e e nt h e m a n a g e m e n t o f s i n o f o r e i g n h o t e li s l i v i n g i nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n d t h e c o r p o r a t i o ni s a d m i n i s t e r e dt ou t i l i z et h a tt h em o s tw e l l d e v e l o p e d m a r k e t i n ga n dt h em a r k e t i n g m e a n si nt h ee x t e r n a lh o t e l i t si m p o r t a n t t ot h ei n t e m a lh o t e lt h a tw h e t h e rt h eh o t e lv a l u et h em a r k e t i n g v i e w p o i n ta n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s o l u t i o n t h ef u n c t i o n a l i t yr e q u e s to ft h eh o t e la l s oc h a n g e d 1 m em o d e m h o t e li so r g a n i z e db yt h ee s t a b l i s h m e n to fg u e s t r o o m , d i n n i n g r o o m , m a r k e t p l a c e ，b a n q u e t ，c o n f e r e n c ea n de n t e r t a i n m e n t s o m e t i m e st h e c o n s u m e rc o m et ot h e r ej u s tf o rd i n n e ro rt h ec o n f e r e n c e t h e s em a k e 、 ab i gc h a n g et ot h ef u n c t i o no ft h eh o t e l f a c i n gt ot h e s ec h a n g e s t h eh o t e ls h o u l dh o l dt h eo p p o r t u n i t y 弧e m a r k e t i n gi sn o tj u s tt h es a l e sp r o m o t i o n i ti n c l u d e st h ep r o d u c t s ， p r o m o t i o n ，p r i c e ，p l a c ea n ds oo n t h e o r i g i n s e l e c t e df & bd e p a r t m e n to fj i n j i a n gh o t e li sa n e x a m p l e o fc a s ea n a l y s i st a r g e t ，a n dw i t ht h ef r e s h e s tm a r k e t i n gt h e o r y o fa p p l i c a t i o nu n i t e s p r a c t i c e ，a n dp r o b e s i n t ot os u c hm a r k e t i n g s t r a t e g y ，t r yt oa n a l y z eb ym e a n so ft h ec a s e ，a n dt of i n dt h ep a t t e r n 1 t h a tt h em a r k e t i n g t r a t e g yt h a te l s es a m eh o t e l sm a yd r a wl e s s o n s f r o mw h i c hw a sd r a w l 巾 t h eo r i g i n a li sf i r s ti n t r o d u c e dt h ei m p o r t a n c eo ft h em a r k e t i n g s t r a t e g y s e c o n d i st h ej i n j i a n gh o t e lf & bd e p a r t m e n t p r e s e n t m a r k e t i n gs i t u a t i o n a f t e r w a r d st h es w o ta n a l y t i ca p p r o a c ha n a l y s e s s t r e n g t h ，i n f e r i o rw e a k n e s s ，o p p o r t u n i t yt o g e t h e rw i t ht h et h r e a ti n h o t e l ，a n dg e t ss u c hf u n d a m e n t a ls t r a t e g y f i n a l l yt h r o u g ha s p e c t st o s u c hm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t sp r o p o s e st h er e l e v a n ta s s o c i a t i o n t a c t i c s t h e nt h et h e o r ys u m m a r yo ff & b m a r k e t i n g i st h el a s ts e c t i o n k e yw o r d s ：j i n j i a n gh o t e l ，f & bd e p a r t m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 2 0 0 7 年1 1 月1 0 日 1 绪论 1 1 论文选题的背景 1 绪论 2 1 世纪以来，旅游业已成为加速国民经济增长的重要产业，酒店业作为 旅游业中的一大产业，尤其是高星级酒店，因其巨大的经济效益，竞争也日 趋激烈。酒店的市场营销环境也在急剧改变，市场竞争日趋激烈，高新技术 飞速发展，消费需求个性化，环保意识逐步加强。面对新的形势，人们开始 从不同程度研究酒店的市场营销问题，提出了一些新的营销观点和方式，例 如绿色营销、关系营销、网络营销、战略营销、整合营销、文化营销等。酒 店业的市场营销环境的急剧变化，也引发了中国酒店业营销模式的创新与转 变。 随着人们生活与消费方式的转变，酒店的功能，尤其是高星级酒店的功 能与以往相比有了很大的变化。现代酒店是由客房、餐厅、酒吧、商场，以及 宴会、会议、通讯、娱乐、健身等设施组成，能够满足客人在吃、住、行、 游、购、娱、通讯、商务、健身等各种需求的多功能、综合性的服务设施。 对酒店的功能性和舒适性要求越来越高，住宿条件在整个酒店体系的权重有 所减低。人们来酒店消费，很多时候仅仅是因为餐饮或者会议的需求。例如 政府或公司的宴会、商务性的餐饮消费、培训的开展、发布会或者婚宴的举 行等等，这些服务项目在为酒店带来高额利润的同时，也加速了酒店部门的 转型和改革。 + 酒店经营有着悠久的历史，餐饮在酒店中出现也有数百年的时间，目前， 在大多数酒店中，餐饮作为其重要的组成部分，餐饮服务与食物质量的好坏 依然是决定客人是否入住酒店，尤其是高星级酒店的重要条件，关系到酒店的 生存与发展。2 0 世纪初期，大型酒店开始在美国的各大中型城市拔地而起，许 完善四川锦江宾馆餐饮部市场营锖策略的思考 多公众性的活动和特殊盛会经常集中在酒店和疆店的餐饮场所举行。同时，这 些酒店的出现进一步强化了自身的本质，使其成为公共娱乐中心和餐饮服务 中心。2 0 世纪7 0 年代，酒店餐饮经营的目的和质量出现了历史性的生机。酒 店餐饮成为酒店利润计划中最重要的组成部分。经验丰富的厨师队伍：优质 的餐饮产品和服务为酒店餐饮经营树立了崭新和有益的新形象。酒店锾饮品 牌是酒店品牌的核心内容之一。酒店业有句行话：“餐饮打牌子，客房挣票 子”。 对于酒店餐饮而言，市场营销是酒店餐饮经营活动的重要组成部分，它始 于酒店提供产品和服务之前，研究宾客的需要和促进客源的增长，开发酒店市 场的潜力。增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品一从酒店流 通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。市场营销不仅 仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，酒店产品 的设计、开发和定价，产品推广，渠道流通等等方面的内容。 在上海北京及一些发达的沿海城市，现代化韵滔店功能体系建设与营销 支持已经逐步规范化，随着越来越多的外资酒店迸驻成都，如假日、凯宾斯 基、香格里拉等等，在带来更多全新理念和方法的同时，对本土的五星级酒 店的管理和营销提出了更高的考验和要求。而近年来，一些高星级酒店，如 香溢大酒店、杭州瑞豪中心酒店、大连香格里拉酒店、上海永乐大酒店等， 都出现了一个特殊的岗位，即餐饮专职营锵。以培养酒店餐饮的核心客户， 提高他们的反复购买率。酒店餐饮专职营销揭示了酒店之间对核心客户的争 夺，是未来酒店营销的新方向，它的出现将为酒店餐饮带来新的生机。酒店 要实行适当的营销策略，配合实施动态管理，适时调整管理与营销的方式， 以适应市场的需要，才能真正树立优秀的酒店餐饮与酒店的品牌。 四川锦江宾馆是中国成都最老牌的全资国有酒店之一，于1 9 6 0 年开业经 营，2 0 0 4 年重新装修，在经过企业改革以后，成为了西南地区最负盛名的五 星级酒店之一宾馆韵两大部门为客房部与餐饮部，这两个部门是宾馆创收 韵来源，管理经营褶对独立，而本文就宾馆餐饮部的经营及营销情况进行分 析讨论。 2 1 绪论 1 2 论文选题的意义 1 2 1 理论意义 酒店营销理论已经发展了多年，许多国内外学者都对此进行了深入探索， 已比较成熟。但以此理论为基础的酒店餐饮营销研究尚缺乏深度。另外，国 内学者关于我国酒店业的研究成果也很丰富，角度也多种多样，但还少有学 者对酒店锓饮作专门研究。因此，本文在前辈学者们的研究成果基础上，将 酒店营销细化到酒店餐饮营销，做出自己的探索性研究。 1 2 2 实践意义 在我国经济处于高速发展的今天，给餐饮业带来两位数增长，相反，酒 店餐饮业却没有因故得利，结果是利润微薄，员工效率低下。酒店餐饮与社 会餐饮竞争力的差距导致了酒店餐饮利润的下滑。但从我国酒店餐饮业整体 的市场绩效来看，大多数都是没有自己的特色，发展战略不清晰。而四川锦 江宾馆餐饮部相对而言是比较成功的。因此本文就四川锦江宾馆餐饮部的经 营管理与营销策略进行了实证分析，对酒店餐饮应如何实现快速成长给出建 议，希望对我国的酒店餐饮业经营有所帮助。 1 3 本文可雒的创新之处和研究方法 本文的主要创新之处主要表现在研究对象上的创新。通过相关资料的检 索和查阅，目前我国学者对于酒店的相关研究重点主要集中在整体的经营管 理与营销策略方面，本文则选取了更加细分化的研究对象，试图把餐饮部作 为一个相对独立的生产与营销单元，引入s w o t ，7 p 以及顾客满意等相关理论， 研究它们之间的关联促进关系，及在此基础上探讨提高酒店餐饮部产品的竞 争力与营销策略研究，以此针对酒店的餐饮产品的发展与完善来进一步提出 相应的对策和建议。这不管是理论上还是实践运用上都是有很大的研究空间 和研究意义。 3 完善四川怖江宾馆餐饮部市场营销簟略的思考 本文主要采取理论结合实际的研究方法，力求准确地阐述有关市场营销 策略在锦江宾馆餐饮部的运用基础。并结合实际，探讨完善市场营销策略在 锦江宾馆餐饮运用的具体对策。研究方法如下： 调查统计法：论文写作期间查阅了大量相关文献，并在宾馆内部网络上 调查了与之相关的数据资料，通过对它们进行分析研究，引用了许多有价值 的内容，以免言之无物。 网络资源分析：对国内外知名酒店站点进行访问，了解市场营销策略在 酒店餐饮方面的己有成果和最新动向。 。 实地调研法：在宾馆餐饮部实习了近一年时间，从一线的服务岗位到二 线的管理岗位。通过实习期间的观察以及与同事们交流，得到了一手和二手 的信息资料。从锦江宾馆餐饮部实际出发，讨论出最适合盼市场策略。 1 4 相关理论研究综述 1 4 1 酒店营销理论的国内外文献综述 传统营销理论指的是营销学家麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 4 年提出的著名 4 p 营销组合理论，将营销组合的要素概括为四类：产品、价格、渠道、促销。 这个理论将企业的营销活动看成是一个内部可控因素适应外部环境的过程， 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积 极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。这个营销组 合理论适用于标准化实物性商品的批量制造，但在服务业高度发展的今天， 这个理论指导服务产品的营销却陷入困境。愈来愈多的专家学者认为，实物 产品与服务产品的营销，在本质上存在极大的差异，主要体现在以下两方面： ( 1 ) 服务产品区别于实体产品的特点：与实体产品相比，服务产品具有 无形性，生产消费的同时发生性、易变性与不可储存性等特点。 ( 2 ) 服务消费行为区别于实物消费行为的特点。一、消费认知的风险性 比实物消费者大：二、质量识别的间接性：消费者在购买和享用服务前，往 往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接的判断服务质量； 三、信息来源的人际性：服务消费者主要通过人际交流而不是媒体广告获取 4 1 绪论 服务信息。四、品牌持有的稳定性：消费者对服务品牌一般都有较高的忠诚 度。五、品牌选择的有限性：服务的无形性使消费者难以比较不同品牌的服 务。六、服务过程的参与性：服务的不可分性使得服务消费者参与服务的生 产过程，因此，服务消费者对服务质量也会有一种责任感。 服务产品的特点使得针对服务产品的营销策略需要进一步拓展和完善， 专门针对服务业的营销理论研究越来越受到重视。8 0 年代后期，营销学者在 服务营销组合上达成了较为一致的意见，除了必须强化4 p 之外，应再加入人 员、过程以及有形证据三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合。 随着7 p s 的提出和广泛认同，针对服务业的营销理论研究开始扩展到内 部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管 理、服务企业核心能力等领域。 近几年，服务营销理论被酒店营销广泛使用。本文将以服务营销策略的 7 p 组合为基础，结合使用目标市场定位等理论与国内外学者的最新研究成果， 制定完善锦江宾馆餐饮部的市场营销策略。 1 4 1 1 国内学者关于酒店营销理论的研究成果 国内外学者对于酒店营销的研究角度与研究方法多种多样，从不同程度 研究酒店的市场营销问题，提出了一些新的营销观点和方式，例如绿色营销、 关系营销、网络营销、战略营销、整合营销、文化营销等。也就酒店餐饮提 出了一些新的理论观点。因为本文是站在单个酒店角度来研究酒店餐饮成长 发展的，因此，本文只列举一些与本文阐述角度相似且有代表性的观点。 对酒店餐饮产品的定位与营销问题上，侯兵( 2 0 0 4 ) 回在酒店餐饮产品 的设计与营销一文中，对酒店餐饮产品开发中的误区进行了分析，指出了 产品设计和营销体系是创新思想、资金投入和相关措施的有机结合，并且需 要营造自身的个性和特色，丰富产品设计手段和方法。 金剑荣( 2 0 0 7 ) o 在浅析酒店餐饮的困境及对策一文中，分析了在我 国经济处于高速发展，餐饮业两位数增长的同时，酒店餐饮业由于竞争力之 故没有得利，却陷入了人丁不旺( 客人不多、年轻员工不多) 的困境中，分 析了酒店餐饮的持续发展的关键。提出了逐步从酒店中剥离餐饮，逐渐过度 。侯兵，酒店餐饮产品的设计与营销 n 中国旅游报，2 0 0 4 0 3 ，2 4 ，第6 版 。金剑荣浅析酒店餐饮的团境及对策田市场周刊( 理论研究) ，2 0 0 7 ，( 0 6 ) - 2 5 那页 5 宪普四川锦江寅馆餐饮都市场营销策略的思考 到连锁化经营，使酒店餐饮逐步走向社会餐饮，与社会餐饮站到同一起跑线 的理论。分析了目前酒店餐饮的自主权受到国有体制和酒店等方方面面的制 度的约束，对一些没有突出特点的星级酒店，酒店在以往优势前提条件不存 在的情况下，应该对酒店餐饮采取放权的灵活机制，创造与社会餐饮头等的 竞争条件，提升竞争能力。并通过重新进行市场定位，以差异化经营，来打 造自己餐饮产品的特色，在本地区形成品牌化效应使得以生存和发展。 陈鸣( 2 0 0 5 ) 国在论星级酒店餐饮业核心竞争力的提升一文中，提出 了酒店餐饮是一个顾客决定一切、营销决定一切的行业。通过对高星级酒店 的s w o t 分析，提出了提升星级酒店核心竞争力的三大要素：明确目标市场、 服务质量规范化和提供个性化服务。要求企业及时调整营销策略，实现大众 化经营，拓展餐饮经营项目。 陈孟超，曹铸( 2 0 0 6 ) o 在中国酒店会议市场营销策略一文中，说明 了酒店通过提供会议和活动场所、餐饮、住宿及相关设施已成为会展业的主 要供应商之一，越来越多的中国酒店经营者已经意识到了会议业务给酒店带 来的经济价值和综合效益。并通过产品、价格、分销、推广和人员五个方面 的策略说明了怎样通过会议，扩大市场和无形的社会效益，从而赢得更多的 酒店综合收入。 董德应。在现代酒店餐饮专职销售营销策略探讨一文中，说明了酒店 在提高交易量的过程中，营销是一个重要的手段。酒店餐饮营销就是要以市 场为起点，以顾客需求为焦点。指出了酒店市场的竞争催生了酒店餐饮专职 销售，是未来酒店营销的新方向。而随着酒店市场竞争的曰益激烈化以及市 场细分化的发展，酒店营销必然也会随之走向精细化。 朱桦瑛。在新经济时代我国酒店的营销策略研究一文中，提出了我国 在经营管理观念不断更新、目标市场定位不断细分的市场环境下，我国酒店 面临着过分注重营销形势、没有实现营销观念的转变。没有根据不断变化的 顾客需求和竞争对手的战略适时进行调整。从而不能形成酒店长期持续的竞 。陈鸣论星级酒店餐饮业核心竞争力的提升【a j 珠江三角洲经济发展与流通现代化研讨会论文集【q ， 2 0 0 5 。3 2 1 - 3 2 9 页 。陈盂超，曹铸中屋酒店会议市场营销策略 j 饭店现代化2 0 0 6 年2 月，4 4 - 4 5 页 哪董德应，现代酒店餐饮专职销售营销策略探讨棚饭店现代化，2 0 0 6 年7 月，2 1 2 3 页 掣朱桦瑛，新经济时代我国酒店的营销饿略研究四甘肃农业，2 0 0 6 年5 月，1 6 - 1 7 页 6 1 绪论 争优势，制约了酒店的可持续性经营。提出了酒店要明确自身的优劣势，充 分利用外部机遇，发挥自身优势，在创新中形成自身的核心竞争力，实现可 持续发展的战略目标。 1 4 1 2 国外学者关于酒店营销理论的研究成果 西方国家酒店，尤其是高星级酒店的成长和发展不仅历史大大长过于我 国的酒店，且一直是在市场经济环境下自然发展的，因此在行业结构和市场 绩效上都有许多值得我国酒店值得学习与借鉴之处。而且营销理论也较早的 运用于酒店行业，在酒店营销理念、科学管理体制方面比较优势也十分明显。 国外关于酒店营销方面的研究主要偏重于实证研究。 国外的一些权威辞典对酒店下过这样些定义：酒店是装备好的公共住 宿设旋，它一般都提供膳食以及其他的服务( 美利坚百科全书) ；酒店是在商 业性的基础上向公众提供住宿，也往往提供膳食的建筑物( 大不列颠百科全 书) ；酒店是提供住宿，也经常提供膳食与某些其他服务的设施接待外出旅游 者和非永久性居住的入( 韦伯斯特美国英语新世界辞典) 。从中可以看出餐饮 服务在整个酒店功能体系中的重要性。 a d a m ，c a r o l i n e ( 2 0 0 7 ) 提出了在高星级酒店中，以高消费者作为目标市场， 通过个性化服务与酒店品牌的建立，通过提供奢侈消费品，占领高端消费市 场。d e v , c h c l d t a us 等圆( 2 0 0 7 ) 研究了酒店在实物资产、经营管理以及市场营销 三者之间的平衡与协作，以及怎样通过三者的综合运用执行酒店的发展战略， 保证酒店的核心竞争力。l o n g m a n , l o u i s c 。( 2 0 0 6 ) 在文章中说明了高星级酒 店在有形证据使用方面的重视，将有形证据作为酒店营销中的重要手段，以 及如何通过有形证据提高酒店在消费者心目中的认知，增强消费者的信任感 和忠诚度，提高消费者在酒店消费的频率。r o w e , m e g a a 。( 2 0 0 6 ) 说明了随 着市场的变化，新一代的市场形成，新的消费者的需求也髓之改变，酒店应 更重视功能化，多样化的建设，并通过提供多功能的产品组合满足消费者的 a d a m , c o x o l i n e ( 2 0 0 7 ) ，l u x u r yg r o u pt a r g e t so z t r a v e lw e e k l ya u s t r a l i a ；i s s u e5 2 ，p 2 2 ，i 4 p d e v ，c b e k i t a ns b r o w n j a m e sr z h o u ，k e v i nz h e n g ( 2 0 0 7 ) ，h o wt os e l e c taw a r k e te n t r y s t r a t e g y c o r n e l lh o t e l r e s t a u r a n ta d m i n i s t r a t i o nq u a r t e r l y ：，v 0 1 4 8i s s u el 。口8 8 ，l 2 p ol o n g m a n 。l o u i s e ，( 2 0 0 6 ) 。l e a d i n gh o t e l ss e e k sp r o p e r t i e s ，t r a v e lw e e k l ya u s t r a l i a ； 1 0 2 7 2 0 0 6i s s n e2 4 ，p 8 - 6 ，2 3 p or o w e ，w e g a n ( 2 0 0 6 ) 。m a r k e t i n g t o g e n 置f i n a n e i a 毫i n s u r a f i c e m e e t i n g s ；v 0 1 4 2 i s s u e 4 ，p 1 9 - 1 9 l 3 p 7 完善四川锦江宾馆餐饮部市场营销策略的思考 需求。q u i n t o n ，b r i a n e ( 2 0 0 5 ) 的研究指出了消费者的忠诚度对于酒店的重要 性。酒店如何利用营销策略，提高消费者对酒店的忠诚。 1 4 2 国内外酒店营销研究评述 从国内外研究现状我们可以看出，现有的相关研究大多数分别探讨了酒 店营销某一方面问题，基本上都是立足于酒店本身，我国学者在对酒店营销 问题的研究上既有对酒店整体的分析，也有微观上对酒店餐饮具体内部经营 战略的阐述；而国外学者则基本上都是针对酒店在顾客满意和市场份额这一 层次的研究。但无论是国内学者还是国外学者都鲜有从酒店餐饮这一对象去 研究其本身的市场营销策略问题，来看酒店餐饮产品是否能够满足当代消费 者的需求，从而为酒店餐饮业提供建设性的具体的参考意见，这方面的研究 相对缺乏。 1 5 论文基本思路和逻辑结构 i 研究的意义( 完善餐饮部市场营销策略的重要性) j l 弓l 出问题( 餐饮部市场营销的现状与问题) i 1 分析问题( 引入s w o t 与目标市场定位等理论) i i 解决问题( 稂据理论分析提出问题的解决方案) 第一部分为文章的绪论部分，首先对本文的研究背景和研究意义作了阐 述；然后对本文的研究方法与研究内容作了说明，最后着重对关于酒店营销、 酒店餐饮营销和一般餐饮产品营销理论的研究成果作了叙述和评论。第二部 分是根据已有文献的吸收总结以及锦江宾馆餐饮产品的实际情况，提出了本 文研究的总体构思框架：提升酒店餐饮部收益需要顾客有最佳的满声，与消 费欲望。而这两者需要市场营销策略的全面完善与实施。因此，提出以营销 u i n t o n , b r i a n ( 2 0 0 5 ) ，“l e a d i n gw i t hl o y a l t y 。d i r e c t ；v 0 1 1 7i s s u e1 6 。p 3 4 - 3 4 。l p 8 1 绪论 策略为重点提井四川锦江宾馆餐饮部实力，创造锦江宾馆餐饮部品牌的决策 成为必然。通过介绍完善餐饮部市场营销策略的重要性，说明本文选择了四 川锦江宾馆的餐饮部的市场营销策略作为研究方向的原因，指明了离星级酒 店完善餐饮会议等多功能姓的必要性，因为酒店的营销水平，很大的程度上 是酒店是否重视营销观念、营销战略所决定的。第三部分主要是对四川锦江 宾馆餐饮部现状分析与问题的说明。说明了四川锦江宾馆餐饮部的经营管理 与营销现状，明确了分析的目标，根据锦江宾馆餐饮部产品的特征和现状， 总结了锦江宾馆餐饮部产品现状和存在的具体问题：产品与个性化服务的稳 定性与创新需要加强；网络等新的渠道与促销工具应用较少：整体营销韵观 念没有深入人心，忽略了服务过程的整体性。第四部分是通过用s w o t 分 析法，选择了影响锦江宾馆餐饮部消费者的各个环境要素，并做出了较为详 细的阐述，分析锦江宾馆餐饮部的内部优势、劣势分析，外部的机会与威胁 分析，并通过市场选择，明确了锦江宾馆的目标市场。最后，根据s w o t 分 析与目标市场选定的结果，通过对比分析，得出环境分析的结论。第五部分 是针对第三部分提出的问题，通过第四部分的分析，提出了关于完善锦江宾 馆餐饮部市场营销策略的对策建议，坚持产品创新，加强个性化服务；多渠 道经营与促销。构建信息化平台；合理运爝有形证据，重视服务过程互动性。 通过产品、促销、渠道、入、有形证据、过程等战略的结合运用，对其营销 战略实施提出了相应的组合策略。 9 完普四川锦江宾健餐饮部市场营销蹙略的思考 2 完善四川锦江宾馆餐饮部市场 营销策略的重要性 根据已有文献的吸收总结，从锦江宾馆餐饮产品的实际情况出发，可以 看出，顾客对酒店餐饮产品的需求水平与满意程度，决定了顾客消费的频率 与酒店收入的增长。而市场营销策略的全面完善，是决定顾客需求水平与满 意程度的关键。提升酒店餐饮部收益需要顾客有最佳的满意度与消费欲望， 而这两者需要市场营销策略的全面完善与实施。市场营销策略的完善具有以 下意义： 2 1 全面提高餐饮部实力，促进酒店增收 近年来，随着我国国民经济稳定快速增长和城乡居民收入水平明显提高， 我国餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动社会消费需求稳定 增长的重要力量。然而，与我国整体餐饮市场发展的总趋势相左，酒店餐饮 业却在近年来逐年下降。从酒店内部看，餐饮劳动力成本的比重大。从外部 看，酒店餐饮机制、体制更是无法与社会餐饮相比。低星级的酒店在餐饮方 面在逐渐萎缩，而新兴的经济型旅馆则尽量回避餐饮部分。但高星级的酒店 必须以餐饮作为配套设施。实际上，酒店餐饮部门应该是酒店收入的重要来 源之一餐饮部作为酒店收入的主要部门，经常承担大型宴会，在酒店中占 据着非常重要的地位。瑞士的酒店对餐饮都非常重视，无论是城市酒店还是山 村滑雪、度假型酒店，餐饮收入一般都超过客房收入，高的可占到酒店总收入 的8 0 ；而在欧美国家及亚洲，酒店餐饮收入一般占饭店总收入的3 5 左右，仅 仅次子客房。瑞士酒店协会的星级评定标准( 1 - 5 星) 规定，一星级酒店只需 i o 2 完善四川锦江宾馆餐饮都市场营销策略的重要性 拥有五间客房，从中也可以看出餐饮及其他设旖在酒店中的地位。 在我国，餐饮收入同样与客房收入、康乐商场收入一起，被称为酒店收入 的三大支柱。对于现代酒店而言，餐饮收入相对于客房收入具有收入弹性大的 特点。客房收入来源于住店客人，酒店的房间数和房价是相对稳定的，其最高 收入往往是可以预测的常量。而酒店餐饮的服务对象除了住店客人之外，还有 占有比较大比重的非住店客人，并且其人均消费也具有很大的弹性，同时，餐 饮销售收入的提高还会带动酒店内其它部门的销售收入的提高。通过顾客在 酒店频繁的餐饮会议等消费来提高和稳定酒店的整体收入。在当地商界提高 影响及知名度，既保证客源的巩固与扩充，又能直接体现到酒店总体销售收 入的增加，使酒店在当地市场领域占有更高的市场份额。而由于旅游季节性 明显的特征，酒店客房的入住率会受到很大影响，但其中的餐饮经营所受影 响不是太大，因此，提高餐饮部门的经营效益对整个酒店的经营业绩的保证有 着重要的意义。 锦江宾馆主要分为客房部和餐饮部，餐饮部几乎涵盖了新兴的酒店消费 项目，餐饮、会议、婚庆、休闲娱乐等项目的全部。稳步提高餐饮部的收入， 也是在酒店的收入中加入了一个相对稳定，并具有可持续增长的重要部分。 完善餐饮部的市场营销策略在酒店餐饮营销中具有重要的意义，尤其是 随着市场经济的深入发展和经济体制的改革深化与大众消费观念的改变，我 国的酒店业与餐饮业已经进入一个顾客决定一切、营销决定一切的崭新时代， 餐饮市场已转变成个人消费为主导的更为成熟、更为务实的市场。可以看出， 改制后的锦江宾馆，如能采取正确的市场营销策略，扬五星级宾馆之长、避 其所短。不仅仅能发挥出巨大的成长潜力，而且可以直接拉动酒店整体实力 和利润的增长。 2 2 带动酒店整体发展，实现多功能型酒店 如今的酒店竞争，除了比拼硬件和服务的竞争，今天他们面对的要求还 要加上功能化这一条。酒店的功能是指酒店为满足顾客的需求而提供的服务 8 阮晓明，我国饭店业竞争状况与发展的思考，【习，河北科技师范学院学报，2 0 0 5 年4 月。第2 敝 1 1 完善四川锦江宾馆餐饮部市场营销策略的思考 所发挥的效用酒店最基本、最传统的功能是住宿和餐饮功能。由于客源及 需求的交化，现在酒店的功能己比传统的酒店时期有了很大钓发展，其功能 也日益多样化。消费社会化促使酒店对功能进行重新定位，酒店的功能得到拓 展和提升，形成了结合餐饮、商务、会议、休闲、娱乐等多功能的酒店。当代 国际主流酒店普遍接受的准则是：“酒店提供的不仅仅是舒适面标准的客房， 而是一个可以满足消费者住宿餐饮会议等需要的全部功能的结合。”四川锦江 宾馆作为高星级酒店，档次价位高，投资规模大，以接待高端消费的客人为 主，追求豪华高档典雅，设施和服务都应作到功能齐全，以满足顾客的需要， 并达到各个部门之间能够相互提供利润增长点。酒店的餐饮部不是单独存在 的，两是与其它部f 1 共同组成了酒店这个整体，这样使餐饮部门可以在酒店整 体营销策略的指导下，密切与销售部以及其它相关部门联系来完成营销任务， 满足顾客除餐饮之外的其它需求，为客人提供其它社会餐饮无法满足的独特的 服务。 因此，完善镁饮部的功能化体系配置，对健全和提高整个酒店的全面性 功能拓展，便消费者的直接和间接需求得以满足，是非常重要的。功能性的 完善将为酒店打造出符合酒店特色的服务品牌，实实在在作到酒店服务的深 入人心，从而大大增强酒店在当地的主导地位，充分弥补酒店营销策略的单 一和不足。通过观念的转变和营销策略的根本改变，以创新和改革去应对个 性化和多元化需求的发展，以新的理念、新的服务和新的文化，更针对性的 满足酒店目标客源市场的需求。 2 3 突出酒店品牌形象，赢得竞争优势 2 1 世纪酒店的竞争是紧紧围绕企业的知名度、美誉度和客人的满意度、 忠诚度为中心的品牌经营时代。如今四川省的酒店品牌林立，但缺乏个性，品 牌形象定位雷同。个性应是酒店品牌的灵魂，酒店品牌的个性是由旅游客源市 场的异质性决定的。在国际旅游市场上，著名酒店品牌都是以大相径庭的品牌 形象出现的，如希尔顿以“豪华、物有所值”的高档酒店形象出现：假日酒店 则以“温馨、卫生、健康、清洁、经济”的市场形象赢得了中档客源市场：香 格里拉酒店则给予消费者以“享受世外桃源般神仙生活”的舒适感受。尽管 2 完善四川锦江宾馆餐饮部市场营销策略的重要性 国际知名酒店品牌形象各异，但它们都是在仔细分析了旅游消费者的购买心 理，在市场细分的基础上作出的审慎选择，因此能够各取所需、各得其所，在国 际旅游市场中赢得一席之地。反观国内酒店的品牌形象，则给人以模糊之感， 消费者很难清晰地描述一家酒店的市场形象，如大多数酒店都笼统地强调优 质服务、宾客第一、地理位置优越等特点，很少有个性化的表达。欲使酒店品 牌具备具体化、差异化、个性化的特征，首先必须善用市场定位的营销思想。 在调研的基础上，通过市场定位，确定本酒店既为消费者接受、满意又与竞争 者相区别的市场形象。这里的调研对象既包括消费者又包括竞争者，目的是达 到酒店市场形象“满意”与“区别”的双重作用。 作为酒店有形产品之一的餐饮产品如若能形成良好的品牌形象，往往会 在提高市场占有率、形成竞争防线、品牌筑起的进入壁垒、获得更好的边际 效益等方面建立起独特的竞争优势。世界各地因餐饮出色而声名鹊起、并经 久不衰的酒店为数不少。如美国纽约华尔道夫饭店的屋顶星光餐厅、芝加哥 大使旅馆的舞鞋餐厅等都是凭借精美餐饮使这些饭店闻名于世。嚣在国内，餐 饮品牌经营也越来越受到业界和理论晃人士的关注。酒店餐饮的品牌化经营 的实践，可以使其名利双收。实施品牌战略的优势在于可以形成有影响的极 品餐饮，吸引最高档次的消费群体：同时做成极品的餐饮，容易得到义务的广 告宣传，在该处消费的客人会增添自豪感，成为消费者炫耀的话题及资本：同 时，极品餐饮容易被地位较高人士认可，经常被选作款待佳宾、展现成都经 济的窗口，自然能够带来丰厚回报。 2 4 良好示范效应，推动四川旅游业发展 四川锦江宾馆除了自身是本地区本行业的代表者，成立了管理公司去多 个酒店指导管理，带去了先进的经营理念，每年也都有大批省内各地的酒店 。刘纯，旅游心理学【 q ，北京高等教育出版社2 0 0 2 年版，3 2 5 页 。迟晓，酒店营销的实羼承诺与细节，中国旅游报l n 】，2 6 年3 月1 日，第3 版 国杨国堂，王宝刚，剖析饭店业餐饮产品设计与开发，河南科技学院学报咖，2 0 0 5 年9 月，自然科学 版 完善四川锦江宾馆餐饮部市场营销鬣略的思考 管理人员到此参观学习，它的市场营销体系的完善和经营方式的改变，在匹 川省酒店业中具有举足轻重的作用。也为蓬勃发展的四川旅游业起到了支持 和推动作用为了实现四川旅游业的可持续发展，作为旅游业配套产业的酒 店业，尤其是高星级酒店，应该实现酒店功能的完善和产品质量的提升。只 有酒店数量和品质上去了，四j i i 省的旅游业能稳步高速发展。不致使酒店业 成为旅游业发展的瓶颈，而成为旅游业的推动力之后，才能在省内举办大规 模的旅游和接待项目，推动旅游业的发展。 除了带来直接的高经济收入外，高星级酒店还发挥着重要的社会功能： ( 1 ) 是所在城市、地区对外交往、社会交际活动的中心，会刺激、促进和活 跃当地社会的对外交往、经济发展与文化交流，提高社会的文明程度；( 2 ) 作为旅游业经营活动的基本设施，是刨造旅游收入，尤其是外汇收入的重要 部门，对同家外汇收入、平衡国际收支有着重要的意义；( 3 ) 能为社会创造 直接就业和间接就业的机会。( 4 ) 促进了社会消费方式与消费结构的发展变 化。酒店向所在地的居民提供活动的场所，如