（新闻学专业论文）数字网络时代的报纸广告经营.pdf

山东大学硕士学位论文 i i 中文摘要 数字技术和计算机网络技术的发展推动人类社会进入了数字 网络时代，数字化革命促使信息传播的媒体开始向数字媒体转变， 传播形式也转变为“数字传播”。新的信息传播技术和信息传播媒 体的出现带来了传播思想的革新，造成了媒体生存环境的改变， 报纸媒体作为种传统的信息传播媒体，在新时代情境下面临生 存的挑战，其经营思维和经营方式相应要进行适时的变革和创新。 报纸媒体经营是报纸广告经营的基础，媒体自身经营的质量 水准关系到其广告经营的成果优劣。数字网络时代的报纸媒体经 营要更多地注重新技术元素，体现新时代特点。数字网络技术冲 击下的报纸在媒体经营方面要更加注重对读者心理的研究，强化 市场经营意识，同时要增强与读者的互动交流，激励读者参与， 还要注重对信息结构的优化整合，提高报纸的质量水平，最后要 加强媒体的品牌管理，塑造品牌媒体形象。 在报纸的媒体经营基础上施行的报纸广告经营，其研究内容 在新时代情境下不断拓展和延伸。报纸广告经营首先应加强对广 告客户的管理，强化经营意识；其次，要注重提升经营管理人员 和业务人员的自身素质，提高广告的服务质量；再次，还要注意 对报纸广告类型的丰富强化，满足客户多方面的需求，同时要加 强对报纸广告的审查管理，杜绝不良广告。通过对数字网络时代 报纸媒体广告经营的理论探索，本文力图对报纸媒体的经营事业 和报纸广告的经营管理工作提出自己的一些看法，希望能够对有 关方面有所启示。 本文共分五部分：第一章是引言；第二章介绍数字网络时代 的报纸生存环境：第三章论述数字网络时代的报纸媒体经营；第 四章论述数字网络时代的报纸广告经营；最后是结语。限于水平 与阅历，再加上在实践经验方面的欠缺，不足之处在所难免，恳 请方家指正。 主题词：报纸；数字网络；媒体经营；广告经营 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f d i g i t a lt e c h n o l o g ya n dc o m p u t e rn e t w o r kt e c h n o l o g y , t h e s o c i e t y e n t e r si n t o d i g i t a l a n dn e t w o r k a g e w i t h t h er e v o l u t i o no fd i g i t a l t e c h n o l o g y , t h ei n f o r m a t i o nm e d i ac h a n g e st od i g i t a lm e d i a , a n dt h ei n f o r m a t i o n s t r a n s m i tf o r mc h a n g e st o d i g i t a lt r a n s m i s s i o n ”t h en e wt r a n s m i tt e c h n o l o g ya n d n e wi n f o r m a t i o nm e d i af o r c e st h er e n o v a t i o no ft r a n s m i ti d e o l o g y , a n di ta l s ob r i n g s t h ec h a n g eo fm e d i a se x i s te n v f f o n m e n t a sat r a d i t i o n a li n f o r m a t i o nm e d i a ，t h e n e w s p a p e r h a st ob ef a c e dw i t hc h a l l e n g eo fn e we n v i r o n m e n t h i s m a n a g ei d e o l o g y a n dm a n a g em i d - m e tm u s tt ob ei n n o v a t e d t h em e d i a m a n a g e m e n t o f n e w s p a p e r i st h eb a s eo fa d v e r t i s e m e n t m a n a g e m e n to fn e w s p a p e r t h el e v e lo fm e d i am a n a g e m e n te f f e c t st h ec o m p l e x i o n o fa d v e r t i s em a n a g e m e n t i nt h ed i g i t a la n dn e t w o r k a g e ，t h em e d i am a n a g e m e n t o f n e w s p a p e rm u s tp a y m o r ea t t e n t i o nt ot h en e w t e c h n o l o g y , a n dm a k eg r e a te f f o r t st o b et h ee m b o d i m e n to fn e wa g e w i t ht h ee f f e c to fd i g i t a la n dn e t w o r kt e c h n o l o g y , t h em a n a g e ro fn e w s p a p e rm u s tp a ym o r ea t t e n t i o nt or e a d e r s p s y c h o l o g ya n d s t r e n g t h e n t h e i d e o l o g yo f m a n a g e m e n t t h e m a n a g e r o f n e w s p a p e r m u s te n f o r c e t h e c o m m u n i c a t i o nw i t ht h er e a d e r , a n ds p i r i tu pt h er e a d e rt ob ec o n c e r n e dw i t ht h e m e d i a t h em a n a g e ro fn e w s p a p e rm u s to p t i m i z et h es t r u c t u r eo fi n f o r m a t i o na n d a d v a n c et h en e w s p a p e r sq u a l i t y t h em a n a g e ro f n e w s p a p e r a l s om u s tr e i n f o r c et h e m a n a g e m e n t o fb r a n da n d f i g u r ea n e m i n e n tb r a n di nt h ep u b l i c t h ec o n t e n to f n e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n t i su n c e a s i n ge x t e n d i n g i nt h ed i g i t a la n dn e t w o r k a g e f i r s to fa l l ，t h en e w s p a p e r sa d v e r t i s e m e n tm a n a g e r m u s te n f o r c et h ea d m i n i s t r a t i o no fa d v e r t i s e m e n tc l i e n ta n db u i l du pam a n a g e m e n t i d e o l o g yf o c u s t ot h ea d v e r t i s e m e n tc l i e n t s e c o n d l y , t h em a n a g e rm u s t p a ya t t e n t i o n t oa d v a n c et h ee m p l o y e e sk n o w l e d g ea n dw o r ka b i l i t y t h i r d l y , t h em a n a g e rm u s t e n r i c ht h e s t y l e o fn e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n tt o s a t i s f y t h ec l i e n t s r e q u i r e m e n t f o u r t h l y , t h em a n a g e rm u s ts t r e n g t h e nt h ec h e c k u po fn e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n tt o 2 p r e v e n t t h eu n f a i t h f u l a d v e r t i s e m e n tf r o m p u b l i s h i n g t h r o w t h e t h e o r y o f n e w s p a p e rm a n a g e m e n t a n d n e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n t i nt h ed i g i t a la n d n e t w o r ka g e ，t h ep a p e r 时t oa f f o r ds o m ed i r e c t i o nt ot h en e w s p a p e r sm a n 8 9 e m 。n t a n d n e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n t - t h e p a p e r i sd i v i d e di n t of i v ep a r t s ： 1 i n t r o d u c t i o n 2 t h en e w s p a p e r se n v i r o n m e n ti nt h ed i g i t a la n d n e t w o r k a g e 3 n e w s p a p e rm a n a g e m e n t i nt h ed i g i t a la n dn e t w o r ka g e 4 n e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n t i nt h ed i g i t a la n dn e t w o r k8 9 e c o n c l u s i o n w i t ht h et i m i t a t i o no f o u ra c a d e m i cl e v e l sa n dt h a to f t h el e n g t ho fc h ep a p e r , t h e r er e m a 证s o m ep r o b l e m sw eh a v en o t d e a l tw i t ha n dw a i t i n gf o r l a t e rf u l f i l l m e n t k e y w o r d s ： n e w s p a p e r ； d i g i t a la n dn e t w o r k ； m e d i a m a n a g e m e n t ； a d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n t 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：签趟日期：之竺幺：2 乏、2 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：物导师签名：盟日期：2 塑丝! 兰! 丝 山东大学硕士学位论文 第一章引言 科学技术的进步与发展促进了人类社会逐渐进入了数字网络时代，数字计 算机、高清晰数字电视、高分辨率数码相机等数字产品已经融入到人们的日常 生活之中，带给人们更加舒适的生活享受与清新体验，数字技术的应用提高了 人们的生活质量，也使人们相互之间的信息交流更加方便。数字化革命促使信 息传播的媒体开始向数字媒体转变，传播形式也转变为“数字传播”。个人计算 机的诞生与普及，互联网的兴起，使得网络与人们的生活越来越密切，网络成 为人们现实生活中不可或缺的一部分，通过网络，人们足不出户便可获知世界 各地的新闻，点击一下鼠标就可以买到心仪的商品，网络正使人们的生活方式 与生活观念发生剧变。 一、数字媒体和计算机网络 ( 一) 数字媒体 数字媒体是采用数字技术进行信息传播的媒体类型，它把文本、图像、声 音、影像、动画等信息形式转变成一组组的由0 和“1 ”两个字符编码的计 算机可读形式，传播过程以这些数字形式进行，然后再把数字形式还原成初始 信息。与传统的信息传播媒体相比，数字媒体有如下显著优势： 1 数字媒体的信息质量非传统媒体所能企及。传统媒体所采用的“模拟传 播”传送的是声光信号，随着信源处声音和光信号的不断变化，传送不断变化 的信号形式，这种传播形式具有不稳定性，在传送的过程中很容易出现“噪音”， 造成信息的失真，信息的接收者收到的信息可能并不符合信息传播者的原意， 从而造成错误的会意。即使信息能够做到不失原意地成功传达，也可能会出现 各种信号的干扰，造成信息质量的下降，如电视图像的不清晰、广播声音的杂 乱嘶哑等。“数字传播”很大程度上可以避免信息的失真现象，因为它传送的是 数字形式，只要基本的“o ”和“1 ”模式能够识别出来，原始信息就可以被正 确还原，同时在信息的传送过程中，“数字传播”不会被环境噪音所干扰，其传 播的信息质量可以得到有效保障。 2 数字技术的应用可以节约有限的信息资源空间，提供更多、更丰富多彩 的栏目或频道。“数字传播”采用的是一种更为先进的数字化信息编码方式，它 山东大学硕士学位论文 不仅能够提供高质量的信息传播，而且其数字化压缩技术可以将更多的信息内 容压缩进现存的有限资源空间中，这在一定程度上节约了信息资源，使得相同 容量的资源空间可以容纳更多的信息内容，也即是说，采用了数字压缩技术后， 同样的信息内容只需要更少的资源空间去容纳，而节省的空间可以去包揽更新、 更精彩的信息内容，也可以去开辟新的栏目，提供更加丰富的频道，满足受众 更多的需求。电脑网络的各种信息都是采用数字技术进行信息的传播，而电脑 的资源空间是其他传统媒体难以比拟的。 3 数字媒体可以使得它的受众更加容易、主动地参与其中，取得互动交流 的传播效果。数字技术优化了信息传播的通道，提供了信息交流双方的对话平 台，从而使得信息的传播更加通畅顺利，并能取得更好的传播效果。电视增添 了影视或其他节目的点播频道，观众可以通过点播系统欣赏自己喜欢的节目， 也可以向电视台发出请求或提供建议，他还可以对正在播出的电视节目发表自 己的看法，这种互动式的服务提高了观众的兴趣，在一定程度上满足了观众参 与的需求，其服务质量会得到更多观众的认可与糖赏。这种互动式的服务系统 得益于数字技术的进步，也是数字技术的一大优势。 ( 二) 计算机网络 计算机网络是一种采用数字技术的新型传播媒体，它综合了其他多种传统 媒体的优势，它的发展进步促进了传播媒体领域的变革与更新。计算机网络媒 体的诞生虽然并没有多长的历史，但是它的发展速度之快超出了人们的想象， 其发展势头之猛也是任何人都难以阻挡的。随着社会的进步，计算机网络媒体 的发展越来越受到更多人的关注与肯定，它带来了人们视听领域的革命，使得 信息的交流传播更为迅速通畅，但它毕竟在现代社会中生存发展的时间还比较 短，其优势显而易见，它的弊端也是亟待克服的。 与传统媒体相比，网络媒体的优势体现是多方面的： 1 网络传播具有迅速快捷的特点。受众通过网络可以了解世界上任何地方 当前正在发生的重大事件的新闻，可以观看正在进行的体育比赛，受众获知的 信息可以与事件发生的现场同步进行。 2 网络可以超越时空的限制。通过计算机互联网络，受众可以随时访问世 界上的任何一个站点，人们可以不分种族，不分国别，平等的在线交流、互致 2 山东大学硕士学位论文 问候。 3 网络可以突破传统媒体的容量限制，向受众提供无限量的信息资讯。受 众借助超级链接的方式，几乎可以找到任何感兴趣的信息，并且这种信息是全 方位、立体式的，它能够最大限度地满足你对信息的需求。 4 通过网络可以实现信息的双向流动与互动传播。在网络传播的情境下， 受众并不完全是被动的信息接收者，信息的交流呈现一种双向交互的方式，受 众可以随时加入到新闻信息的讨论之中去，有时候很难区分清楚信息的传者与 受者之间的相互关系，在某种意义上说，传者即是受者，受者也承担着传者的 责任，传者和受者之间的界限被淡化了。 5 网络传播是一种多媒体的组合，它既可以传播文本信息，也可以传播声 音、图像、动画、影像等多种形式的信息，它融合了各种传统媒体的技术优势， 并加以综合运用，因而，信息的表达方式在网络媒体中更为丰富。 二、数字网络时代的信息传播媒体 “在数字时代，传媒最本质的变化就是数字化，也就是说，数字技术成为 当代各类传媒的核心技术和普遍技术”。数字网络技术的发展与进步对传统媒 体造成了巨大冲击，同时也给传统媒体指明了发展的方向，传统媒体只有舍弃 已经落后于时代的传播技术，向数字化、网络化转变，才能切实创新发展。 数字化首先影响的是报纸、杂志、书籍等印刷媒体，尽管现今的大多数印 刷媒体最终仍然以纸质的形态展现在受众面前，但其编排、审阅、组版、印刷 等制作过程都已实现了数字化操作，并且很多报纸、杂志各自设立了自己的网 络版，读者可以很方便地在网络上阅读自己喜爱的报纸和杂志；电视媒体也正 逐渐向数字化过渡，国内很多电视台都己实现了电视节目的卫星传送，日益占 据主流位置的数字高清晰度电视技术也正是利用数字模式传送和接受电视信 号；“广播的下一代，数字化声频广播( d i g i t a la u d i ob r o a d c a s t i n g ，d a b ) 将彻 底实现大众媒体从旧的模拟模式向新的数字模式转化的过程。”9 数字网络作为一种新兴的信息传播技术和传播手段，其兴起与发展在信息 传播领域掀起了颠覆性的变革，传统的传媒格局发生了重要改变。不断出现的 基于数字网络技术和新的通信技术的新媒体打破了传统媒体的旧格局，网络媒 山东大学硕士学位论文 体作为一种新型的信息传播媒体，正越来越多地受到人们的关注与使用，数字 照相机、数字摄像机、3 g 手机等正逐渐成为人们的日常生活用品，这些新型媒 体对于以报纸、杂志、广播、电视等为代表的传统媒体提出了生存挑战。 数字传媒改变了以往大众传播的特点，对信息传播的思想观念是一次重大 的革新。传统的大众媒体在进行信息的传播时，多是一种单向的信息传递，受 众处于被动的接收者位置，属于信息占有的弱势群体，信息的交换呈现一种不 平等的流向。数字传媒改变了这种信息单向传播的特点，使得双向交互更为便 利。借助数字网络技术，信息的传播可以以多种形式更为丰富、更为全面地展 示给传播对象，可以让传播对象全方位、多角度、声情并茂地了解信息。同时， 数字传媒也使得信息的全球化传播更有时效、更为准确。通过网络，人们足不 出户便可知晓天下大事，经营决策者在网络上可以找到自己所需的市场行情信 息，生产者可以借助网络资源实现产品的成功销售，他们不需要考虑地域的限 制，在时间方面的迅速快捷也能得到有效的保证。数字传媒所体现出来的诸多 新特点对于信息传播的思想观念造成了巨大的冲击，我们要以全新的思维，在 充分研究新型媒体的基础上，对信息传播重新进行审视和定位，以求更加准确、 更加深刻、更为全面地认识信息传播技术和信息传播媒体。 三、报纸媒体广告经营研究的主要内容 报纸作为一种最传统的大众媒体，报纸广告作为一种最古老的大众传媒广 告方式，是此前传播媒体的研究学者关注较多的研究课题。对报纸媒体和报纸 广告的研究由来己久，关于报纸的历史发展、报纸的媒体特点、报纸广告的创 意策划、读者心理研究等，人们已有相当深入的认识和理解，对报业经营和报 纸广告经营方面的研究也已取得了一定的成就。但科学技术不断向前进步，社 会环境不断变化发展，报纸的生存环境也是时变常新，报纸媒体经营和报纸的 广告经营是一件适时而变的工作，不可能有永远适用的法则，并且很多理论研 究的成果也需要得到实践的进步检验，实践方能出真知。报纸媒体经营和报 纸广告的经营是实践性很强的活动，对它们的研究起步也较晚，真知的获得不 可能一蹴而就，没有充足的实践工作的检验，缺少理论成果的坚实基石，任何 研究工作都具有探索性，合理之处我们可以借鉴发扬，不足之处我们要纠正改 进。 4 山东大学硕士学位论文 对数字网络时代的报纸媒体经营和报纸广告经营的理论研究活动，由于其 时代性的特点，其本身就是一件创新的举动。社会是变化发展的，数字网络技 术的革新促使人类社会逐渐向数字网络时代迈进，时代的更替同时造就了报纸 媒体生存环境的变更，新的信息传播技术和新的信息传播媒体的出现在传统的 报纸媒体生存环境领域掀起了波澜。报纸媒体面临全新的生存环境，必然要寻 求变革，在探索中寻求创新，报纸广告的经营环境在新技术和新媒体的冲击下 也发生了重大变动，原有的经营思维和经营方式在新的社会情境下要经历考验， 面对新的生存环境要做出适宜的变革和创新。 报纸媒体经营是报纸广告经营的基础和前提，媒体自身的经营搞好了，其 广告经营才能更为顺利地开展。数字网络时代的报纸媒体经营要更多地考虑新 技术因素，体现新时代的特点，其主要内容包括强化市场经营意识、增强与读 者的双向互动、优化报道的信息结构、加强媒体的品牌管理等，有些内容是媒 体经营的应有之意，但是在数字网络技术发展的背景下，更有了全新的内涵， 体现出新的时代风貌。在报纸的媒体经营基础上施行的报纸广告经营，是一个 崭新的课题，它的研究内容正在不断拓展，主要包括广告客户管理、内部员工 管理、服务内容经营以及发行监督管理等。通过对数字网络时代报纸媒体广告 经营的理论探索与创新，本文力图对报纸广告的经营管理提供一个全新的研究 视角。 四、研究方法和研究意义： 本文重点在于凸显时代性与前瞻性，在写作方法方面以理论探索为主，并 结合当代报纸经营和报纸广告经营的一些现实做法，试图探测其发展的趋向， 并探讨具有创新意义和可操作性的具体举措。本文对报纸广告经营的论述着眼 的时代环境是数字网络技术的普及和大发展时期，行文之中，不同时代情境下 的经营差异以比较的方式加以审视研究，对非数字网络时代报纸媒体的生存特 性与发展模式作简要的归纳性介绍，熏点论述数字网络时代的报纸媒体全新的 生存方式与发展模式。 报纸广告经营是数字网络时代的一个现实问题，也是报业经营者不得不面 对且亟待解决的问题，报纸的生存空间越来越受到其他媒体的挤压，许多报纸 在走向市场化道路的进程中被淘汰出局，些报纸不能及时转换思路，所载内 山东大学硕士学位论文 容偏离了读者的1 3 味，逐渐失去读者市场。报纸读者市场的流失同时会造成其 广告市场的萎缩，而广告收入是现代商业报纸的主要资金来源，缺少了广告费 的有力支撑，报纸的生存发展必然受到威胁。报纸广告经营的研究对中国报纸 媒体的生存发展和中国广告事业的发展进步都具有重要的现实意义。 山东大学硕士学位论文 第二章数字网络时代的报纸生存环境 数字网络技术的发展给社会的各个领域都带来了不可预期的变化，数字网 络已经逐渐渗透到社会生活的每个角落。信息的传播借助数字网络技术取得了 重大的进步，信息传播的媒介在技术的革命面前经历着更新与转变的阵痛。报 纸作为一种信息传播的重要媒体，在技术发展的推动下，也在不断进行变革， 寻求创新，探索自己的生存发展之路。 4 一、传统的报纸生存环境筒述 在并不漫长的新闻史中，报纸是最先出现的媒体样式，它经历了自己的辉 煌年代，也曾为历史的发展做出了不可磨灭的贡献。世界上最早的报纸可以追 溯到罗马帝国的罗马公报和中国唐代的邸报。它们都属于政府颁布的宫报， 记载重要的社会、政治事件和执政者的一些重大活动，与现代意义上的商业报 纸有着较大的区别。伴随着资本主义生产方式的产生而诞生了近代商业报纸， 它们在传达商业信息、传播新闻消息方面发挥了不可替代的作用，推动了社会 的不断进步，促进了先进文明的快速发展，同时报纸媒体也逐渐成熟，积聚了 重要的资源优势，占据了媒体的主体地位。 ( 一) 报纸的生存环境 报纸诞生于一定社会环境与历史条件之下，其生存与发展受到多种因素的 制约。在数字技术与网络技术兴起以前，报纸的生存环境相对较为宽松，它虽 然也曾遭遇了电视媒体的生存冲击，但两者之间既竞争又互补的关系使得它们 相得益彰、共存共荣。构成报纸生存环境的因素包括政治、经济、人口、法律、 文化、技术等，这些因素通过读者对象、报纸控制者、广告客户、竞争对象、 传通中介等影响报纸生存的直接因素，对报纸的发展产生间接的影响。这些间 接因素构成了报纸媒体生存的宏观环境，它们对报纸生存发展的影响是复杂多 变的，牵涉到整个社会的大环境，并不是我们关注的重点，而对读者对象、报 纸控制者、广告客户、竞争对象和传通中介等微观环境的研究相对更具价值。 1 读者对象。报纸媒体的读者是报纸的服务对象和消费对象，是信息传 播的接受者，读者对象的构成状况是报纸生存环境的重要组成部分，它主要包 山东大学硕士学位论文 括读者的数量、年龄结构、职业结构、文化程度、收人水平以及消费心理和行 为等，读者对象的变化直接影响报纸市场的变化。 2 报纸的控制者。报纸的控制者是对报纸有管理权的经济实体。报纸的控 制者对于报纸的报道内容和报道形式等具有决定权，报纸在市场中的定位如何 以及它展现在读者面前的姿态形象，很大程度上受到报纸控制者决策的影响。 3 广告客户。走向市场的现代商业报纸需要通过广告经营来获得资金，广 告客户的多少与优劣和报纸的生存发展息息相关，报纸媒体要取得良好的市场 发展空间和优越的生存环境，拥有大量而优质的广告客户是必不可少的。 4 传通中介。报纸的营销发行和信息传载需要借助诸多的中介因素，如邮 局、广告公司、纸张油墨、国际互联网等，因而，报纸作为一种媒体行业，它 要和许多与报业相关的其他产业发生关联，这些相关产业的发展变化都不同程 度地影响着报纸媒体的生存与发展。 5 竞争对象。相同类型和不同类型的新闻媒体相互之间的竞争也是构成报 纸生存环境的重要因素。行业之间的竞争与合作是不可避免的，整个行业的繁 荣依赖于各个单独实体的发展进步，依赖于行业内的不同媒体处理好相互之间 的竞合关系。 ( 二) 传统报纸媒体的生存环境 诞生之初的早期商业报纸没有其他类型的媒体与之竞争，同类媒体的数量 也很少，竞争并不激烈j 其信息的传播也主要是一种面向读者的单向传递，鲜 有双向交流的形式和机会，报纸媒体是信息的施授方，读者是单纯的受传者， 读者阅读什么依赖于报纸所刊登的信息情况，信息的主动权完全掌握在媒体手 中，因而，当时的报纸媒体不必过多考虑读者对象，对读者心理和市场需求状 况的研究也仅限于较低的层次。早期的商业报纸为了赢利而必须取悦尽可能多 的读者对象，提高发行收入，同时它也以增加广告数量的方式来赚取更多的广 告收入，而当时的广告客户并不是很多报纸媒体争取广告更多的是在培育广 告市场，而不是竞争广告客户。商业报纸的控制者不同于政党报纸，他们办报 纸是为了赢取利润，因而商业报纸刊登的信息内容大多是能够吸引读者眼球的 刺激性与趣味性的报道。此时，报纸在媒体领域占据主导地位，其他各种媒体 都难以与之抗衡，报纸生存环境的各个方面都未遇到有力的挑战，报纸媒体市 。场相对平静。 二十世纪电视媒体逐渐兴起并得到普及推广，电视的出现在信息传播领域 山东大学硕士学位论文 引起了不小的震动，对报纸的生存环境造成了严重的冲击。电视媒体作为一种 信息传播的工具和手段，是传播技术的一次重大革新，比之于报纸媒体，电视 媒体具备独特的优势，可以弥补报纸媒体的许多不足。电视的时效性比之报纸 更进了一层，电视可以传播声音、图像，可以动态地播发各类信息，这些都是 报纸媒体所难以企及的，因而，电视媒体抢去了报纸媒体相当数量的受众对象 和广告客户，成为报纸媒体的有力竞争对象。报纸控制者在面临生存环境发生 恶化的境况下，及时做出了调整，利用自身的优势，对报纸的信息内容进行改 革，加强了对读者对象和市场状况的研究，改进了吸引优质广告客户的手段， 从而保持了市场的强势地位，与广播、电视等电子媒体共同发展壮大。在数字 网络技术发展之前的这段时间，报纸在市场中找到了自己的准确定位，争取了 相对稳定的读者群体和广告客户群体，与竞争对象均衡共存，占据了适合自己 的有效市场生存空间。 二、数字网络对传统报纸生存环境的挑战 数字网络技术的飞速发展，给人们的日常生活带来了日新月异的变化，全 球互联网的用户每天都在高速增长，人们花在网络方面的时间也越来越多。网 络媒体以一种新型媒体、“第四媒体”的姿态引起人们的广泛关注，它带给传统 媒体以巨大的冲击。报纸作为一种传统而古老的媒体形式，较之以新型的网络 媒体，有其自身的传统优势，当然其弊病也正日益暴露出来。在新型网络媒体 面前，传统报纸媒体的生存环境再一次遭遇了前所未有的重大挑战。 电脑互联网是一个多媒体的信息传播网，它可以同时传递文字、声音、图 像、影像等多种信息资源，可以提供多种信息资源的相互链接，它能实现传播 双方的信息互动，并且其信息覆盖的内容涵盖了社会生活的各个方面，它是一 个信息极其丰富的数据库，你几乎可以找到任何你想要的信息，任何一份报纸 与之相比都显得如此微乎其微，网络媒体对报纸的冲击表现在多个方面： l - 报纸信息内容倾向侧重的转变。报纸所刊登的新闻信息与服务信息在网 络媒体的信息资源面前显得微不足道，新闻的时效性是很重要的一个因素，报 纸在这方面难以力所能及，即时发生的新闻很难在报纸上及时的得到反映，而 网络媒体则可以不受时间的限制，当天当时的新闻都可以通过网络传播给受众， 甚至还可以进行网上直播，它的超高速的传播使得新闻的时效性得到近乎完美 的体现。同时，网络又能集声、像、文字于一体，带给受众以更加形象、更加 9 山东大学硕士学位论文 直观的视觉效果。因而，报纸如果仍拘泥于去报道即时新闻的话，就如同以己 之短迎敌之长，从而会使自己的弱点更加突出的暴露于受众面前，很难再吸引 受众的注意力，捕捉受众的兴趣点，在媒体市场中将难以继续立足。网络的出 现在一定程度上显示了报纸作为信息载体己“力不从心”，用它存储的信息不但 笨重，而且容量小、成本高，搜寻与复制资料也很困难，并且不易保存。报纸 媒体的前景遇到了前所未有的生存挑战，寻求他种生存的出路是当务之急。 2 报纸的读者会有某种程度的流失。报纸面向的一般都是文化层次较高、 有一定收入的人群，而这部分受众正好与网络媒体的关注人群发生某种程度的 重合，也正是这部分人容易利用网络资源搜索或发布信息，网络信息资源的庞 大与丰富更容易吸引他们的注意力，引起他们的高度关注。受众对网络媒体的 关注程度的提高，对其他媒体的关注时间就必然会有所减少，兴趣也会降低， 因而如何维持甚至增加报纸的读者范围是报纸媒体不得不去应对的现实问题。 3 报纸读者市场流失的同时，其广告市场也发生分流。网络市场的兴起对 于广告主来说无疑是又多了一个有利的选择，虽然网络广告还不完全成熟，但 它已经初露锋芒，是报纸广告市场的一个有力的争夺者。网络广告相对于报纸 广告有许多的优势，很多的企业、公司都在网上设立了自己的公司主页，既起 到了很好的宣传效用，又节省了不菲的广告费用，这样他们用在报纸上的广告 预算就会相应减少；更有一些公司把广告投放给了一些网络商，很多主要的网 络服务商都已经开展了广告业务，承揽企业广告，并拥有了一定的广告客户。 这在一定程度上分流了其他媒体的广告市场，报纸广告的市场份额越来越小， 如果不能解决这个问题，报纸的生存将面临巨大的危机。 4 网络的出现对报纸的制作发行提出了更高的要求。传统的报纸制作、发 行与销售渠道需要更多的成本，使报纸的生存要应付高成本的巨大压力，而网 络信息传播的成本要大大低于报纸的成本，并且网络传播的渠道要远远多于报 纸，如果报纸媒体在网络时代不能很好的削减其生产成本，再加上广告收入的 减少，其生存将面i 临更大的困难。 1 0 山东大学硕士学位论文 i i i _ _ _ _ _ l _ _ _ e _ l _ _ _ _ _ _ - _ _ _ i _ | _ _ l _ _ _ 目_ | e i | | ! 目e _ 目目s _ 自目自| _ 第三章数字网络时代的报纸经营 一、把握读者心理，强化市场意识 ( 一) 报纸媒体走向市场 中国社会主义市场经济体制的建立和完善，促进了社会经济形态的大变革， 包括报纸产业在内的社会各个行业和领域都不同程度地经历了这场变革，逐步 走向市场参与市场竞争，以市场意识进行报纸媒体的生产经营。 在市场经济条件下，报纸产品的性质具有两重性，报纸既是宣传品也是一 种商品。报纸在我国是社会主义新闻事业的重要组成部分，属于意识形态的特 殊产品，它是党和人民的耳目喉舌，是掌握在党和政府手中的思想舆论阵地， 可以产生舆论导向的作用，因而报纸必须坚持正确的舆论方向，而且，报纸还 是种文化产品，对社会公德产生重要影响，负有特殊的社会责任。报纸一般 都有自己的立场和主张，当报纸体现自己的立场、宣扬自己的观点主张时，实 际上是在进行某种程度的宣传。 报纸又是一种商品，具有和一般商品一样的使用价值和价值，具备一般商 品的基本属性。报纸的生产和销售要付出一定的成本支出，既有物质的付出， 如纸张、印刷、运送等所消耗的费用，也有精神劳动的代价，记者采集新闻信 息、编辑排版、审阅校对都要付出一定的体力和精力，因而报纸在其生产发行 过程中凝聚着多人的辛苦劳动，具有自身的价值；报纸是一种特殊的精神产品， 能够向读者提供多方面的信息需求，具有自身的使用价值。报纸是一种重要的 信息载体，属于市场经济中占有重要地位的信息产业，它同其他产业一样，应 该逐步走向自主经营、自负盈亏、平等竞争、适者生存的道路，走向市场，在 市场竞争中寻求自身的生存发展之路。 ( - - ) 报纸媒体的读者心理 读者阅读报纸与接触其他传播媒体的心理特性方面存在着一定的差异，这 与报纸媒体自身的特点是紧密关联的。报纸要有效把握读者心理，必须明确读 者接触报纸媒体的心理特性。 山东大学硕士学位论文 1 阅读主动性 报纸把其信息内容展现在读者眼前，不像广播、电视那样把信息强制性地 “推”给受众对象，报纸的读者在一定程度上具有阅读的主动性。读者可以有 选择性地阅读自己感兴趣的内容而略过自己并不关心的信息，也可以自主选择 优先阅读哪些内容稍后阅读哪些内容，哪些内容仔细阅读哪些内容一扫而过， 只阅读一次还是重复阅读，读者还可以自己决定对信息内容的认知程度，记住 哪些信息还是仅仅保留初步印象，自主权掌握在读者自己手中。 2 信息竞争性 现代报纸的版面都有了极大的扩展，其刊载的信息内容也极为丰富，一份 报纸往往都有很多栏目、专刊，内容也涉及方方面面的知识，读者阅读报纸的 时间具有限制，大部分读者不会把报纸所有的内容都认真阅读一遍，他们是有 选择的阅读其中的某些部分，因而，报纸的信息内容之间彼此存在相互的竞争。 3 高认知卷入 报纸是一种印刷媒体，也是一种视觉媒体，其信息内容多以文字符号为主， 读者要准确获取报纸信息必须在阅读时投入高度的注意，排除外界环境的干扰。 因而读者在阅读报纸时，往往只能一心一意，舍弃他事，专心读报。 4 心理认同性 报纸媒体在长期的发展过程中赢得了读者的信赖，信息准确可靠是其信誉 的重要条件，读者对于报纸刊登的信息有一种心理的认同和信赖感，同时报纸 擅长深度调查报道的特点可以为读者提供全面详细的解释分析，使得报纸成为 读者可以值得信赖的信息来源。 报纸要赢得读者的喜爱，扩大市场影响力，就要在读者心理的研究上多下 功夫，把握读者心理需求，才能做出令他们动心的内容。社会是不断发展变化 的，读者的心理也在时刻发生转变，他们关注的焦点与需求的信息不断发生转 移，报纸媒体要对目标读者开展市场调研工作，以动态的办报思想，在报纸的 内容设计中体现读者的意愿，同时加强稿件质量的管理，成功地推动报业的发 展进步。 ( 三) 树立市场意识 市场意识是报业经营的营销环节，是形成市场影响力的中心环节。报业的 1 2 山东大学硕士学位论文 市场化运作在国内摸索的时间并不是太长，其步入市场化运作的程度也不是很 深，但是，报纸作为文化消费产品，满足人们精神层面的心理需求，其市场的 发展潜力巨大。随着生活水平和文化素质的日益提高，人们对信息和精神食粮 的需求日益增多，使得信息载体的生存空间呈现逐步扩大的趋向，其消费群体 比其他任何一种商品的数目都要大。 报纸的生产发行首先要确定报纸的主要读者对象，即要明确报纸是发售给 什么人看的，确定了读者对象，也就确定了报纸的主要内容和采编工作的方向。 市场是运作的起点，对于报纸的读者要有一个范围的限定，要进行科学有效的 筛选，把主要精力放到有效读者上，而并非不加区分地面向所有读者。 有效读者的选择受报纸媒体的办报宗旨和市场定位影响，一份报纸不可能 被所有人看到，也没有必要被所有人阅读。报纸的读者是多样化的，是存在差 别和区分的群体市场，老年读者与儿童读者的阅读兴趣是非常不同的，男性读 者与女性读者的关注焦点也存在较大的差别，不同行业和领域的读者，由于知 识背景的差异，其对信息的需求也各不相同，因而报纸的设计安排要针对不同 的目标读者而进行合理的市场定位，综合性报纸应该尽量少登甚至不登专业性 很强的文章，地区性报纸要更多关注地区范围内的新闻信息，针对女性读者的 报纸要切实体现女性的心理，运用女性的视角，提供她们真正所需的各类信息。 二、增强双向互动，激励读者参与 媒体市场化的进程中，媒体对其受众市场存在依赖关系，缺乏受众群体的 媒体，其生存将会出现危机，信息的泛滥也使人们对媒体产生一种依赖，各种 信息的获取，借助现代各类媒体的力量，可以得到快捷完满的解答，受众与媒 体之间发生相辅相成的联系。报纸作为一种重要的信息传播媒体，其读者市场 的多寡与质量对其生存有重大影响，读者也借助报纸媒体获取各类新闻和服务 信息，丰富了自己的生活，提高了生活质量。 报纸与读者市场是紧密关联的，读者市场的变化，读者对报纸的态度改变 会影响报纸生存发展的进程，如果一份报纸的读者市场对该份报纸的评价过低， 会大大降低报纸的信誉度和美誉度，最终会遭到读者的抛弃，失去了读者市场， 报纸媒体也就丧失了生存发展的基础，必然走向死亡。因而，报纸媒体要和它 的读者市场搞好关系，创造双方共同交流的平台，增加与读者之间双向互动的 1 3 山东大学硕士学位论文 机会，激励读者参与报纸的构建工作，赢取读者的信任和支持，才能更好的维 持和扩大市场份额，为媒体的生存营造优越的环境。 ( 一) 读者对报纸媒体的接触 数字网络技术的进步为网络媒体的生存发展提供了技术保障，新型媒体的 发展壮大在一定程度上对传统媒体的受众市场形成了争夺之势，报纸等传统媒 体的受众市场有萎缩趋势，受众对报纸媒体的接触程度降低，接触时间相应减 少；同时数字网络技术也为报纸、电视等传统媒体带来了变革的机遇，新技术 的支持使得报纸媒体的革新更有保障，报纸对读者市场的研究探索更加科学准 确，其吸引读者的技巧手段更为丰富多样，读者对报纸的特色内容产生向好的 兴趣趋向，逐渐接受和喜爱。 读者选择性地阅读报纸，其阅读动机一般有主动阅读和被动阅读两种形态。 主动阅读的读者往往是因其兴趣爱好所致或信息需求驱动，他们有目的、有计 划地阅读皂己所关心的内容，搜寻所需求的服务信息，钻研专业技能与知识， 获取工作生活方面的帮助讯息，或者寻求刺激与娱乐。他们阅读报纸般是寻 找自己感兴趣的内容，找到之后会仔细阅读，而对不感兴趣的内容往往一瞥而 过，或者干脆置之不理。被动阅读的读者，一般是因为暂时性的体闲而产生阅 读的冲动，工作之余或者餐前饭后、旅途行进之间有了暂时的空闲，借阅读以 充填空闲、打发时间，他们阅读的最初动机并不是为了特定的需要，因而往往 带有无目的性。 ( 二) 报纸媒体与读者的互动 数字媒体对于受众市场的互动交流具有超越传统媒体的显著优势，借助数 字网络技术，信息传播媒体与受众之间的双向沟通、相互对话变得更为方便， 也更加具备了现实的可操作性。面对信息传播新技术的挑战，报纸媒体要在与 读者相互交流的工作上多加努力，创新与读者交互的形式，增加与读者互动的 平台，多听一下读者的心声，在报道内容方面体现读者的意愿和关注点，只有 真正赢得了读者的信任和支持，媒体的经营管理工作才能更为有效的得以开展。 互动的类型具有多样性，可采取的形式也是多样化的，报纸媒体要在实际 工作中不断总结经验，在探索中不断创新发展，在可采用的形式方面，我们可 做一些理论上的探索。 1 4 山东大学硕士学位论文 1 在新闻采访中多与读者沟通交流。记者的新闻采访工作是生产新闻产品 的基础，采访得到的信息是新闻报道的重要资料来源，同时，采访工作也是媒 体与读者之间互动的开端。记者的采访对象很大一部分就是报纸媒体的读者， 特别是那些以社区生活为报道内容的采访工作，记者要深入到采访对象的现实 生活中去，要与社区群众进行贴身贴心的交流，而这些社区群众也往往非常关 心报纸对他们生活的报道，因而，记者的采访也成为媒体与