（新闻学专业论文）编播季：电视资源整合传播的魔方.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii 摘 要 电视节目编排是一门分割时间的艺术，又是一门传播统筹的艺术，它需要在 认真分析目标受众情况、广告投放需求的基础上，针对频道的节目定位，将有限 的电视传媒资源与目标受众、广告投放找到一一对应的关系。所以说电视节目编 排既联系着观众的收视需求，也关系着电视节目和电视传媒整体资源的收视效应 和经济收益。尤其是在传媒竞争愈演愈烈的今天，吸引和维持受众眼球、广告投 放的任务变得更加艰巨，电视节目编排比以往任何时候都更具有挑战性。各电视 媒体都必须考虑如何将有限的电视传媒资源进行有效的整合传播，打造品牌影响 力，增强媒体竞争力。 正是在这样的背景下，由美国引进的电视“编播季”概念，新近成了国内一 些新锐媒体在节目编播上创新的尝试。重庆卫视、中央电视台经济频道、湖南卫 视相继“试水”。同时，业界的实践也引起了学界的重视和探讨。有人认为，“编 播季”概念带来的不仅仅只是电视节目在编排和播出上的改变，它还可能触动以 往电视节目传统生产方式的改变，影响传统的广告经营方式，甚至影响到国内电 视产业模式的未来走向。但也有人认为目前国内电视传媒对“编播季”概念的实 践不仅存在着很多局限，还有哗众取宠之嫌。 实际上，笔者认为“编播季”这一舶来品，是对中国电视传媒资源整合传播 机制、节目生产编播机制的一次全新挑战，很多课题都需要从实践中及时总结并 对其发展趋势进行前瞻性研究。因此本文在对国内外“编播季”概念和实践进行 全面系统梳理的基础上，抛出一些不成熟的想法，以期业界和学界的交流探讨。 本文主要采用文献研究法、统计分析法、跟踪观察法、个案研究法，总结了 美国电视网“编播季”概念发展的经验，概述了国内某些电视台实施“编播季” 概念的现状，并是以湖南卫视超级女声节目为例分析了运用“编播季”概念 的实质，最后从国内电视界实践“编播季”概念存在缺失的角度出发，阐述了怎 样从受众、广告销售等方面拓展我国电视节目“编播季”概念的发展空间，促进 电视传媒产业链的形成和完善。 关键词：编播季 电视资源 整合传播 电视产业链 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii abstract tv programs production and communication is an art of spliting time, and also an art of co- ordinating the dissemination. it needs to aim at channels program orientation and find a one- to- one relationship between limited tv media resources and target audiences and ads based on carefully analysis of the target audiences and launch demand of ads. so tv programs production and communication is linked with the audience ratings, and also with the televiewing effect and economic benefits of the tv program and tv media s overall resources. in particular, now competition in the media is growing, it s becoming more difficult to attract and maintain audience attention, more arduous to finish the task of advertising, and more challenging for television programming. the television medias must consider how to conform and spread the limited television media resources effectively, build brand influence and enhance the competitiveness of the media. under this background, the concept of television season introduced from the united states, recently became some domestic new media s innovative attempt in tv programs production and communication. chongqing satellite tv, cctv economy channel, hunan satellite tv, one after another test the waters. at the same time, the industry practice has aroused the academic study and attention. some people think that, the concept of television season not only changed the television programmes in production and communication, it may also change the traditional mode of production of tv program, impact the traditional marketing of ads, or even affect the domestic tv industry on the future direction of mode. but another people feel that, the current domestic television media season not only includes a lot of limitations, but also there are suspicion about grandstanding. in fact, i believe that the television season coming from overseas is a challenge 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iv for integrated communication of the chinese tv media resources and the tv programs production and communication, many issues need to sum up from practice in a timely manner and study the development trend. therefore, this paper will give some immature ideas based on summarizing and carding the concept of television season at home and abroad,expecting the exchange from television industry and academia. this paper uses literature research, statistical analysis, tracking observation, case studies, sums up the development experience of u.s. television network s television season, outlines the status of effect of the television season in certain domestic medias , and analysises the essence of television season based on the super girl song program which belongs to hunan satellite tv, and finally refers to how to expand the development space of the television season and form and perfect the the tv industry chain in china from the terms of audiences and advertising sales. key words: television season; television resources; integrated communication; the tv industry chain 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_ 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“ v” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 引 言 史记记载的田忌赛马的故事讲述了这样一个道理：实力相当的情况 下，制胜的关键就是布阵的巧妙、组织的严整以及安排的周密； “系统论”也认为， 系统的整体功能大于部分功能之和；我们将先人的智慧和哲学上的道理运用在电 视节目的播出管理中就是节目的编排和播出策略在电子媒介激烈竞争的今天尤为 重要。当电视节目的内容差异不断缩小、质量比较不分仲伯时，节目编播策略已 经成为媒体竞争的制胜关键；为了吸引更多的观众和维持忠诚的观众，电视节目 的编播策略比以往任何时候都更具有挑战性。 正是在这样的背景环境下， “编播季”这一在欧美等电视市场已经发展成熟的 节目编排策略在中国潜流暗涌许久之后，终于浮出了水面。2 0 0 5年暑期以来，包 括中央电视台在内的国内几家势力较为雄厚的电视台都打出了“编播季”这一副 “新牌” 。当今社会信息高速发达，创新被奉为民族的灵魂，而创新首先是源于模 仿的，但模仿也是有层次之分的，就像国内电视台对“编播季”的模仿运用一样。 从各家电视台目前“出牌”的效果来看，有些电视台只是模仿了欧美电视“编播 季”的外貌和形态，而另有一些电视台不仅学到了其外形，更触及了其内在的精 与神。但是，不管出牌的效果怎样，模仿的层次如何，对于“编播季”这一舶来 品，笔者的态度是肯定的。本文也将从对“编播季”概念进行电视资源整合传播 意义上的解读、国内电视界实行“编播季”概念的现状、 超级女声对“编播季” 概念的完美演绎、对国内电视业界“编播季”实践的思考等几个方面，对欧美电 视市场和国内电视界的“编播季”概念进行一次深入地探析，以期“编播季”的 发展能有更大的突破。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 1 “编播季”电视资源整合传播意义上的解读 1.1 编播季的含义 近年来，电视节目“编播季”概念已经成为我国电视学术界和实践界一个很 流行的新名词。专家、学者、电视人从各个方面对其进行了研究和实践。 在理论界，很多专家、学者都注意到了“编播季”概念在国内电视界的兴起， 虽然到目前为止对其还没有一个共同认可的明确界定，但基本可以归纳为两种观 点。一种观点认为电视节目“编播季”是电视节目的按“季” （s e a s o n ）播出，这 个“季”是指电视播出机构根据收视市场观众收视习惯呈现出的季节性变化，对 频道节目配置、播出安排进行应对性调整。并强调这一概念并不适于所有电视节 目，目前只有电视剧、大型娱乐真人秀类节目等适合按季播出，而非黄金时段的 节目，比如早间节目、夜间节目，没有“季”的划分 。另一种观点认为电视节目 “编播季”是电视节目制作、销售、播出的单位，即“编播季”是电视台（网） 节目运营的整体策略。因此，了解一家电视台（网）的编播季，事实上既是了解 其电视节目的设计与运营。也就是说，节目设计和运营是一个明确目标观众、设 计节目表、推广节目和评估的过程，而编播季则是贯穿整个电视节目设计与运营 过程的时间坐标 。 在实践中，由于传媒市场的加速发展，单个节目之间竞争的时代已经过去， 各电视台必须考虑有效地整合各种电视资源，使其在市场上占据有利地形。因此 在这种情况下，全年一张编排表已很难维持观众的收视热情，更不利于广告销售。 于是，重庆卫视、湖南卫视、中央电视台相继开始实施“编播季”的概念，主要 做法是以节假日或季节的更替等为分界线，将全年的节目编排分为常态节目编排 表和特殊节目编排表。 事实上，现在风靡我国电视界的“编播季”概念来源于美国广播业的“季播 卢晓云.季播:编排为王.现代视听,2007 年,第 5 期 徐立军,袁方.电视播出季 频道编播创新前沿.北京:中国传媒大学出版社,2007 年 5 月第 1 版,第 8 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 模式” 。早在 2 0 世纪 3 0 年代，美国各大广播网便在听众相对较少的夏季播放一些 低成本节目充数； “二战”后美国电视事业迅速发展，也沿用了这种做法，把夏季 当作一个低效益的时期进行冷处理，并逐渐形成了每年以“季”为周期的运作模 式。 虽然目前国内学界和业界对电视节目“编播季”概念还没有形成统一的理论 界定和运行方式，并且也与美国电视网的“编播季”概念不尽相同，但我认为其 理念和思路却是相通的，即电视节目编播季，实际上主要就是根据观众数量的季 节性增减而作出的节目投放策略调整应对，其目的是为了有效整合各方面的电视 资源，使电视节目的制作、播出适应受众市场和广告市场的需要，形成良性的电 视产业循环链。 1.2 美国电视网编播季的经验启示 国内电视界的“编播季”概念来源于美国电视网，而且据了解在美国“编播 季”概念已经深入人心，每个“编播季”一开始，观众就会有一种迫不及待的心 理期待和强烈的收视愿望 。那么，在分析我国的电视“编播季”之前，我们首先 要对美国电视网的“编播季”概念有一个全面、清晰的认识和了解。 1.2.1 美国电视网“编播季”的形：季播编排形式 事实上，美国电视网把电视节目按照不同的“季”进行编排和播出早在 2 0 世 纪 5 0 年代末就开始了。当时美国的无线商业电视刚刚起步，各个电视网出于收视 和广告竞争的需要而发现了受众按季收视的规律，并按照这一规律进行电视节目 编播 ，由此便开始了美国电视节目“编播季”的发展历程。在此，需要说明的是， 电视节目“编播季”中的“季”并非传统意义上因气候变化自然形成的“季节” ， 而是指电视节目的编排和播出所呈现出来的“季节性” ，即电视播出机构根据收视 市场和观众的收视习惯、收视作息、收视波动的变化对频道的节目配置、播出安 排进行的一种季节性调整。 苗棣.美国“ 播出季” 概述.广告导报,2006 年,第 10 期 王永连.从“ 编播季” 到“ 播出季” .南方电视学刊,2007 年,第 1 期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 在美国，每年的 9 月至次年的 5 月可以说是无线电视网节目播映的黄金季节， 也就是所说的“季” 。因为每年的 6 月到 8 月，虽然是美国整体、集体休假的时期， 但酷爱冒险和运动的美国人不会待在家里、守着电视机“度假” ，更多地会去进行 户外活动或旅行，所以这段时间就成了视听率的“盲区” 。而从每年 9月到次年 5 月，一方面由于天气转凉，黑夜增长，人们减少了室外活动，收看电视节目的时 间会相应地增多；另一方面因为从 9月起美国的学生们都返校上课了，各个家庭 的电视开机率也会大幅度提升。据美国最有权威的收视率调查公司尼尔森公司调 查的数据显示，秋季期间美国的电视观众比夏季增加了 1 0 % 以上，这一不小的收视 增量百分比使美国各无线电视网都将有半年之久的播映季节视为全年电视节目播 出的重中之重。 同时，根据不同时期节目播出的不同和观众开机率的不同，一个“编播季” 通常可以划分为四个时期 。首先是每年 9 月到 1 2 月的“秋季首映期” 。这段时期 主要是对一些新的节目形态或剧集进行测试，到 1 1 月尼尔森视听率调查结果公布 以后，收视率低于 2 . 0 % 的新节目都会被淘汰，一般情况下会有一半以上新节目被 淘汰，所以说淘汰率还是非常高的。紧接着是当年 1 2 月底到次年 1 月底的“特殊 编排期” 。所谓“特殊编排期”是因为这段时间是各个电视节目编排最关键的时期， 相应地各广告商也会较多地介入到节目和选题的筛选中。然后就是 2月到 5月的 “播出旺季期” 。在这一时期中，借助常规的视听率调查，各电视网将继续播放还 维持着高收视率的节目，而低收视率的节目则会被新节目替代。同时各电视网也 会在这一时期对下一“季”即将播出新节目进行宣传，以维护观众的收视期待。 到此为止，电视节目播映的黄金季节就结束了，进入节目播映的淡季，即“夏季 重播期” ，此时多以重播节目为主。由此可见，美国电视节目的编播季，开始于每 年的 9 月，结束于次年的 5 月，一个“季”的完整跨度是一年。 在播映“季”中，绝大部分美国无线电视网都以新推出的电视剧为主，而一 般情况下一周只播出一集电视剧。可是面对观众的“大量”需求，这样“少量” 的播出必然要求有更多的电视剧能够播，因此这个时候美国各大电视网每周会有 王兰柱.电视节目的“ 应季” 和“ 映季” .广告导报,2006 年,第 10 期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 四、五十部情景喜剧和二、三十部情节系列剧轮番播出，同时还会有少量的电视 电影。但是，当一个“季”结束了以后，并不是说一部电视剧也就完全结束了， 因为这部电视剧的后续部分可能还会在下一个 “季” 中播出。 如 d a y s o f o u r l i f e 就播了 4 0 个“季” ，也就是 4 0 年； f r i e n d s 播了 1 0 个“季” ；最受中国观众 追捧的越狱也播到了第 3 季。 1.2.2 美国电视网“编播季”的神：电视资源整合传播 在半个多世纪的季播操作中，美国电视网经过多次尝试和调整，通过固化电 视季播的细微环节和培育节目交易市场及广告市场的阶段性交易习惯，已经将电 视节目“编播季”深深置入观众的收视习惯和广告主的交易习惯，形成了对节目 市场、观众市场、广告市场等资源的有效整合传播。 （1 ）整合受众资源，培育观众“收视季” 美国电视网“编播季”的编排策略，是根据观众的生活、消费、收视习惯 来主动调整节目的编排和播出的，实现了“受众本位观” ，既是电视媒体回归电 视本身的一种体现， 也在无形之中使观众与电视节目之间形成并强化了一种 “约 会意识” 。每到 9月份，当繁忙的夏季过后，学生也回到了学校以后，观众就会 根据一种“约定俗成”的生活方式，等待屏幕上好戏的开演；特别是对一些经 典剧目，更是充满了期待。这样，一到播映“季” ，观众的注意力就自觉、自动、 自然地转向“季播”的节目上来。而且固定时间、固定长度的编排手法也进一 步强化了观众的约会意识。久而久之，这种无形的“约会意识”会将大量观众 固定在某个频道的某个时段，从而培养了观众的忠诚度，形成一个旺盛的“收 视季” 。 （2 ）整合媒体资源，形成节目“播出季” 美国的电视网非常重视视听率调查，制作公司和电视台不仅会根据一部电视 剧在一“季”播出后的效果来决定是否继续拍摄下一季，还会在拍摄时向广大观 众征求意见，以此来决定剧情的走向。在当年 1 2 月底到次年 1 月底的“特殊编排 邓光和.播出季 电视媒体运作新动向.视听界,2006 年,第 6 期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 期”期间，制作公司和电视台会根据调查上来的视听率数据，整合各项媒体资源， 对旧的节目形式、节目内容进行新的规划，以期提高节目质量，提升电视网的品 牌知名度，增强竞争优势。经过调整的电视节目，包括每周四、五十部情景喜剧 和二、三十部情节系列剧将在播映季期间轮番上演，掀起新一阶段的的节目“播 出季” 。 （3 ）整合市场资源，培育广告“交易季” “编播季”策略的实施可以形成节目的品牌效应，也可以使各电视网迅速 地调整自己的编播内容和方式。收视率高的电视节目，其品牌号召力可把大量 观众固定在某个频道的某个时段，随着这一品牌节目知名度和影响力的增强， 也会相应地带动其广告价位，赢取更多的利润； “约会意识”的形成，也可以使 各电视网、广告商有效地掌握观众收视习惯的变化和收视重点的转移，从而更 为简单、方便、快捷地进行广告的投放和调整，以提高广告收入的稳定性和可 预期性，获得长效收益。由此带来的美国电视广告投放基本架构是：首先是圣 诞节，圣诞节前后的 1 1 月初到元旦后的两个月时间，是休假、购物和广告销售 非常重要的时期，美国商业电视网也进入特殊编排时期；其次是 6月至 8月的 夏季时期，这是美国人整体休假期，户外活动的增加导致了电视收视的减少， 广告销售相应减少；其三是每年的 1 1月、2月、5月和 7月这四个全国收视率 调查扫描期，美国电视广告的销售很依赖这四个季的报告；此外，全年的三大 体育赛事n b a 、s u p e r b o w l 和 m l b会吸引大量的观众收视，当然会吸引大量 的体育赞助广告。 美国电视网这种扎根于观众、扎根于市场的节目编播方式，就是“编播季” 的神。而美国电视网“编播季”的神形兼备，则构成了电视产业链理想的合作模 式（图 1 - 1 ） 。 徐立军,袁方.电视播出季 频道编播创新前沿.北京:中国传媒大学出版社,2007 年 5 月第 1 版 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 1.3 编播季作为电视资源整合传播理念的阐释 1.3.1 电视资源整合传播理念概说 通过对美国电视网“编播季”概念的全面解读，我们发现欧美电视市场“编 播季”的精髓就是对电视资源的整合传播。为了准确分析国内电视界实行“编播 季”概念的现状及效果，更好地学习美国电视网“编播季”的精髓，寻求改进和 发展的方向，就需要对目前国内电视资源整合传播理论有一个全面深刻的了解和 认识。 随着电视产业的发展和市场竞争的加剧，如何打造电视媒介的核心竞争力， 并以此为基础做大做强，在市场竞争中立于不败之地，成为电视理论界和实务界 共同关注的话题。 “资源整合论”就是在这一背景下出现的一种有代表性的理论观 点。 “资源整合论”认为，电视媒介的经营和发展壮大离不开资源的整合。在此， 我们所要讨论的“资源整合” ， 是指在市场经济条件下，以市场为导向，为适应 和加强市场经营而进行的资源整合 。改革开放前，我国的电视传媒机构完全是党 李晓枫.中国电视传媒资源整合.北京:中国广播电视出版社,2007 年 7 月第 1 版,第 28 页 节目 制作商 电视 台/网 广告 主/商 观众 资金 内容 资金 注意力 内 容 注 意 力 图 1- 1 电视产业链的合作模式 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 和政府的宣传机构和舆论工具，是耳目喉舌，其内部机构设置、宣传管理和生存 发展问题等都由同级党委和政府负责。电视传媒不存在市场经营的需要和相应的 条件，因而无所谓资源整合之说。十一届三中全会以后，随着改革开放的日益深 入和社会主义市场经济体制的逐步建立，电视传媒的经济属性日益凸显，电视传 媒机构必须面向市场开展经营活动，根据市场需求和市场规律进行资源整合，才 能保证电视传媒机构得以立足和发展。 1.3.2 编播季实施电视资源整合传播理念的基础：电视资源 在我国，广义的电视资源是指电视媒介生产经营过程中所需要的各方面条件 的总和，包括党和国家有关电视媒介业的政策法规、国家对电视媒介业的宏观管 理体制、电视媒介生产经营所需的资金技术设备、一定数量和素质的电视媒介从 业人员、电视媒介内部的生产经营管理规章制度和运作机制以及电视媒介的经营 管理理念和社会品牌形象等。狭义的电视资源则包括电视频道资源、内容资源、 人力资源、技术设备资源、落地覆盖资源、观众资源、包装资源、宣传推广资源、 广告资源及相关经营资源等方面 。基于对电视传媒本体实施“编播季”概念的考 虑，本文所采用的是狭义上的电视资源概念。 这里需要交待的是，“相关经营资源” 指电视媒体所拥有的非广告性经营资源。 在电视传媒产业化经营的大背景下，电视媒体除经营广告业务外，还可以通过把 经营性资产从电视媒体母体中剥离出来，组建独立市场经营实体的方式，开展其 他各种经营性业务。这些经营性业务范围很广，但主要可以分成两类：一类是传 媒性质的业务；另一类是非传媒性质的业务。传媒性经营资源是指用于传媒业务 经营的资源，如开发和制作电视节目（包括电视剧） 、制作和销售与电视节目有关 的书籍、录像带、光盘、纪念品等。非传媒性经营资源是指用于与传媒无关的产 业经营的资源。如用于娱乐、餐饮、观光旅游、房地产、金融领域的经营性资产。 1.3.3 编播季实施电视资源整合传播理念的关键：电视资源整合 （1 ）电视资源整合的含义 李晓枫.中国电视传媒资源整合.北京:中国广播电视出版社,2007 年 7 月第 1 版,第 5159 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 我国“电视资源整合”的含义是：通过对电视文化生产、传播诸要素配置结 构的调整和组合，达到构建新的体系与方式、实现新的价值目标的目的。电视资 源的整合，涉及生产关系与生产力各层面，专有资源及公共资源各类型，生产、 传播和接受各环节，技术、内容和营销各专业，这些都应当在明确的价值目标统 率与组合下，发挥集约效应和系统优势，实现理性发展 。 （2 ）电视资源整合的层次 对电视资源的整合，可以从微观、中观、宏观三个层次进行。微观层面的电 视资源整合主要是指对单个电视媒介内部的资源整合，包括生产资源的整合（如 频道资源、节目资源、人力资源、技术设备资源等） 、营销资源的整合（如落地覆 盖资源、包装资源、宣传推广资源、广告销售资源和其他经营资源等） 、机制资源 的整合（如干部人事管理机制、日常行政管理机制、节目评审机制、收入分配机 制等） 。中观和宏观层面的电视资源整合包含了电视资源专业整合、结构整合、纵 向整合、社会整合等理念。鉴于对“编播季”概念的分析仅限于微观层面的电视 资源整合，本文对中观及宏观层面的电视资源整合就不展开说明了。 （3 ）电视资源整合的目标 我国电视媒体实行“编播季”概念，进行资源整合，其目标就是为了充分发 挥各项电视资源的价值，实现“一体多元”的目标，即要形成本体为主，多元发 展；国资为主，多元整合；一业为主，多元经营的产业模式，构建电视产业价值 链的理想模式。 这里所说的“本体为主，多元发展” ，是指以电视传播业为主体，逐步发展与 之相关的上下游产业和附属产业，实现电视产业的延伸和扩张； “国资为主，多元 整合” ，是指电视媒介产业要坚持以国有资本为主，但同时要通过国有资本控股的 方式，吸附社会资本，在扩大市场经营的过程中实现国有资本的保值和增值； “一 业为主，多元经营” ，是指电视媒介在实现内部整合、做好电视传播本业的基础上， 其经营业务还要向广播、报刊、杂志、网络等媒介产业领域发展和延伸，在更大 李晓枫.中国电视传媒资源整合.北京:中国广播电视出版社,2007 年 7 月第 1 版,第 8 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 范围内进一步实现资源的综合利用和集约使用程度 。 电视产业链主要包括制版商、节目播出服务商、传输网络、服务运营商、各 地接入网，还包括各级经销商等环节。要培育并完善电视产业一条合理清晰、操 作规范的产业价值链，就必须改进电视产业的生产方式，通过先进科学的运行方 式，建立完善而又科学合理的工业化生产流程和运行体系，使电视产业活动在研 发、投资、生产、流通、传播和消费等各个环节上都可以创造出相应的价值。 同上,第 63 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 2 “编播季”对电视资源整合传播理念的实施 以下将从理论层面和实践层面具体分析编播季对电视受众资源、广告资源、 内容资源、相关经营资源整合传播的实施策略。 2.1 编播季对电视受众资源的整合传播 2.1.1 编播季对电视受众资源整合传播的必要性 “编播季”实施的核心其实就是电视媒体根据受众数量的季节性增减而作出 的节目投放策略调整。此处的“受众数量”不仅指向受众人数的多寡，更确切的 说指向的是受众注意力的集中程度。在当今的电视二元市场中，受众的注意力既 是电视媒体寻找的市场目标，也是电视广告销售的交换资本，是市场争夺的核心 对象。电视节目编播，包括节目内容选择、编排、推广和评估，均与受众注意力 有着密切的关系；顺应受众市场的变化选择节目内容、调整节目编排、策划节目 推广对电视台改善市场表现至关重要。 在欧美等国家，传媒产业被划分到娱乐产业的范畴，而在我国，传媒产业则 是信息产业的一部分。传媒产业参与市场竞争所依靠的“主打产品”表面上看来 是传播媒介提供的信息服务，其实真正能够取得市场资金回报的并不是这些信息 服务产品，而是由这些信息服务产品所吸纳到的受众注意力。 “这一产品的质量、 性能、品质是用其注意力主体的数量规模、构成特点以及受众注意力之于媒介的 忠诚度等等指标来标示的。说到底，广告商投资于媒体并不是为了购买报纸的某 块版面空间或广播电视的某个节目时段，而是冲着这块版面空间、这一节目时段 所实际吸纳的受众的阅读或收听收视行为而投资的” 。因此，传媒经济属于“注意 力经济”的范畴 。而进一步分析之后我们又发现，传播媒介和广告商都不满足于 受众已经阅读或收听收看了媒介传播的内容，即“注意”到了媒介的传播内容， 喻国民.媒介的市场定位 一个传播学者的实证研究.北京:北京广播学院出版社，2000 年 1 月第 1 版,第 289 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 而是希望受众通过其阅读或收听收看媒介的传播内容而在观念和行为上受到一定 的与预期相一致的影响，这就是“ 注意力”的深度指标，即“影响力” 。传媒经 济又可以称为在“注意力经济”基础上的“影响力经济” 。显然，电视产业也属于 “注意力经济”或“影响力经济” 。最大限度地争取受众的注意力和对受众产生影 响力，并把这种注意力和影响力转化为现实的市场价值，是电视传媒产业经营的 核心。 著名传播学者施拉姆曾提出过一个“传播获选的或然率公式” ，即传播内容和 传播媒介被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价 值）程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比。电视媒介产业作为注意力经 济或影响力经济这一本质特征，必然要求我们在电视产业经营过程中树立两个根 本的观念：内容为王观和受众本位观。所谓“内容为王观” ，即电视传播媒介必须 高度重视电视节目的开发和生产，电视节目要通过丰富内容、创新形式、提高时 效、增加信息量等方式强化“必视性” ，提高电视传播服务对于受众的价值报偿。 高品质的电视节目将永远是电视传播媒介的立身之本。所谓“受众本位观” ，即电 视传播必须具有明确的受众针对性，电视节目的内容、形态、风格和播出时间等 等，都要符合受众的爱好、要求和收视行为习惯，努力降低受众获得电视传播服 务的代价与费力程度。同时还要通过加强与受众之间的联系和互动等方式，努力 培养受众对本电视节目、本电视媒体的忠诚度。在市场经济条件下，受众就是上 帝，就是电视媒体的衣食父母，赢得受众就是赢得市场，就是赢得了电视媒体发 展壮大取之不竭的物质资源。丧失了受众的电视媒体也将丧失其他一切。 2.1.2 编播季对电视受众资源整合传播的实施策略 受众资源是电视媒体赖以生存的根本，也是编播季概念实施的重要依据，因 此需要采取相应的对策，对受众资源进行有效的整合传播。现阶段，模拟电视整 合受众资源的方法主要有形态娱乐化、制作和播出对象化、传播互动化三种策略； 同时，也有很多媒体采用了新兴的观众流理论对受众资源进行整合传播。以下将 对编播季对电视受众资源整合传播的这四种策略分别阐述。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 受众资源整合传播策略之一：形态娱乐化 形态娱乐化可以分为场景化娱乐和情景化娱乐两种方式。场景化娱乐一般指 一些纯娱乐节目，即在一定的环境营造一种氛围形式的现场效应，直接刺激观众 情绪；情景化娱乐指虚拟或演绎一种生活景象、生活情节，以人物、生活过程、 人际关系达到移情的完美效果。 受众资源整合传播策略之二：制作和播出对象化 近年来，由于社会政治、经济、文化结构出现了分化，社会越来越走向多 元化、多极化、多层化，人与人，更准确地说是阶层与阶层之间、集团与集团 之间的社会观念、价值标准、文化理想、生活态度，甚至消费欲望和消费能力 都产生了巨大的差别，使得他们对电视节目的要求、判断标准、收视趣味也各 不相同。而且媒介的丰富，电视台、电视频道的增多，使受众的“选择空间” 也越来越大，他们已经有可能根据自己对信息的“特殊需要”来选择电视节目。 这样，一方面是电视受众的收视要求已经越来越多元化，另一方面则是电视受 众对媒介的选择空间也越来越大。因而，无论是电视频道的设计或者是电视栏 目的设计，无论是电视台的宏观定位或者是电视节目的微观策划，如果还都以 假想“所有”受众为传播目标却没有针对已经分化的受众的特殊需要，其结果 很可能是既没有得到“小部分”的观众，也失去了“所有”的观众。对于绝大 多数电视节目来说，都需要“有所为有所不为” ，需要“选择”属于自己的受众 群体，根据自己所选择的受众群体对电视信息的需要来设计和制作。这就是制 作和播出对象化。 受众资源整合传播策略之三：传播互动化 传播的互动化包括现场受众参与、短信互动、连线直播、角色替换等方式， 受众与电视媒介的互动能够极大地激活电视媒介。我们可以看到，无论是大到中 央电视台的短信平台，还是小到区县电视台的电话点歌，与观众的互动不仅仅激 发了观众参与节目的热情，更好地聚集了观众对节目的忠诚度，使之锁定节目， 锁定频道，同时，也为节目本身创造了更好的收益。 受众资源整合传播策略之四：运用观众流理论 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 新兴的观众流理论则观众的收视需求、收视规律和收视满意度放在了节目 编排优先考虑的位置，主张以长线视野和动态视角进行节目编排，根据竞争对 手和自身资源状况，做好关键节目的卡位，实现观众流的顺畅流动。在对观众 流理论的理解和运用中，需要重点把握四个关键词，即顺流、溢流、入流和卡 位。 观众流理论把观众的收视过程看作是一个流动的过程，收视流向可以分为三 类；当观众持续收看某频道节目时称为“顺流” ；反之当观众转向其他频道时，则 称为“溢流” ；若观众从其他频道转向本频道，则称为“入流” 。观众流的核心理 论就是保持频道观众流的顺畅流动，最大可能是实现“顺流”和“入流” ，防止“溢 流” ；在关键时段设置最合适、最具竞争力的节目进行“卡位” ，对观众流实施“加 压”和“牵引”战术，以确保频道内观众流的顺畅和频道外观众流的进入。在电 视节目编排实操中，通常“关键时段”是观众流量最大、流动最频繁、换手率最 高的一些时段。如 2 1 ：0 0 是许多卫星频道电视剧连播的结束，大流量观众在此开 始转换频道寻找下一个收看兴趣点；如不少整点前的时段也是许多节目结束转向 播出广告的时间，观众流最不稳定，这些都是编排中要重点“防范”的时段“要 塞” 。卡位的目的是保证一个频道观众流的顺畅流动，同时弱化别的频道的卡位战 术。在实际操作中，可以通过节目播出调整，检验观众流理论及其卡位技术的效 果。 湖南卫视近些年不断地改版，在结构上有不少创新，每次都带来了收视的大 幅提升。2 0 0 3年 1月的改版， 湖南新闻联播前移、 晚间新闻卡位、2 2 ：0 0 精选剧场开出（见表 2 - 1 ） ；2 0 0 3 年 7 月的改版， 封面周一至周五卡位 2 3 ：0 0 ， 为 2 2 ：0 0 节目带做准备，品牌栏目囤积周末；2 0 0 4 年 6 月的改版，国家广电总局 控制涉案剧，湖南卫视趁势构筑 2 2 ： 0 0 档节目带，甩开其它卫视； 2 0 0 5 年 1 月快 乐中国 9 3 0 和超级女声节目放大娱乐品牌， 晚间新闻后撤，提升了 2 2 ： 0 0 档收视份额。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 表 2 - 1 2 0 0 3 年湖南卫视改版后编排表 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 娱乐无极限 1 8 ：0 0 广告 湖南新闻联播 1 8 ：3 0 广告 转播中央新闻联播 1 9 ：0 0 广告 金鹰剧场 1 9 ：3 5 广告 金鹰剧场 快乐大本营 玫瑰之约 2 0 ：3 0 广告 2 1 ：3 5 晚间剧场 真情 乡村发现 2 2 ：0 0 卫星气象站 2 2 ：1 0 精选剧场 音乐不断歌友会 卫星中间站 背后的故事 封面 2 3 ：0 0 广告 精选剧场 2 3 ：2 0 广告 象形城市 0 ：2 0 娱乐无极限 2.2 编播季对电视广告资源的整合传播 2.2.1 编播季对电视广告资源整合传播的必要性 在当今国内的的传媒环境下，电视节目的生存与发展在很大程度上仍然依赖 着广告来源， “编播季”节目如果没有广告商的良好支持，其节目推广、深入、号 召以及营销上的影响也会大打折扣，最终势必会影响到节目的效果和生命力。因 此在“编播季”的操作中，根本的一点就是要做到广告的跟进，才能保证节目整 体地顺利进行和如期达标。从这一角度来说，这就是要求实行了“编播季”概念 的节目能够与广告主地很好合作，使其到达“1 + 1 2 ”的双赢效果。由此可见，广 告资源整合是电视资源整合传播的重要组成部分，也是“编播季”节目传播成功 的关键要素。 信息社会的特点之一就是海量信息的激增和受众的细分。当每个媒体的视听 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 众越来越少时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体、信息则越来越多，这些 信息当然包括各种广告信息。消费者在大量的广告信息面前，只能选取零散的模 糊的信息形成对广告内容的印象，而这种印象的深浅则往往决定了他是否会关注 这一广告主体。因此，要想使“编播季”节目中包含的广告信息进行有效传播， 就一定要对其广告资源进行全面整合。 2.2.2 编播季对电视广告资源整合传播的实施策略 在“编播季”节目的制播过程中，对广告资源的整合传播是一个系统而复杂 的工程，必须注意以下一些问题。 （1 ） 要仔细研究节目内容与广告主商品信息的契合点， 使二者有机统一起来。 当今的传媒环境，电视节目需要广告赞助才能顺利运行，广告商也需要以电视节 目为载体扩大自己的产品影响力，追求双赢效果是二者合作的前提。这样就需要 在广告策划中，找准电视节目与广告产品的契合点，扩大二者的融合度，然后找 到共同的节目受众群和目标消费者。 （2 ）与同类产品进行比较，树立自己的产品形象与产品个性，将自己的品牌 与竞争者的品牌加以区别。对于消费者而言，能够比较明显的区分不同品牌需要 的就是品牌各自的特征表现。产品的组合内容、服务的质量、功能、各种细节等 等，都是可以被竞争者仿效、抄袭，甚至超越的。但是，品牌形象却会让消费者 情有独钟。一个品牌树立什么样的形象才会受到消费者的青睐呢？简单的说，用 一句话表现品牌的核心。品牌的内涵扩张都是在这一句话的基础上延伸的。这“一 句话” ，就是电视节目与产品信息契合之后的广告词。 （3 ）选择并整合各种行之有效的广告传播途径。广告传播途径分为传统途径 和网络途径两种。传统途径主要是指报纸、杂志、电视、广播、户外广告、p o p 、 交通广告、社区公益广告牌等，网络途径是指搜索引擎登录、网络论坛和新闻组、 广告交换登录、友情链接登录和网站排行榜登记以及自身商务网站的建立等。对 于这些广告途径需要进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。 （4 ）需要对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，可以为