（工商管理专业论文）北泰方向集团商业地产项目投资机会研究.pdf

摘要 最近几年，由于购物中心这种新型商业业态越来越受到房地产开发商的追 捧，导致全国各地的商业设施开发在2 0 0 3 年达到了历史高点。随着2 0 0 4 年的开 始，这股热潮仍将继续，但在其表面的繁荣背后，许多亟待解决的问题也同时摆 到了开发商的面前! 在竞争激烈的房地产市场，房地产开发商应该积极吸收国内 外的先进理念，制定适应市场变化的权变开发原则，争做行业的领先者。因为领 先者地位的意义重大，其意味着行业内的第一桶金，对其他竞争者建立的进入壁 垒以及能深入人心的品牌效应。 商业地产项目开发由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大， 其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。 这就要求项目开发之前必须进行缜密的调查分析。目前，商业地产开发面临着的 问题是市场需要研究的领域还很多，国内业界、理论界对商业地产的研究、经验 积累仍停留在表面，而方向上的误导对于投资额巨大的商业开发来说是致命的。 论文主要针对北泰方向集团公司现阶段预开发的地产项目，进行项目的前期 发展分析。本文对沈阳市商业地产的行业状况进行调查和分析，得出区域性的行 业数据。在此基础上通过s w o t 分析得出集团公司的商业地产项目的内部优势与 劣势，行业中存在的机会与威胁。之后，运用技术经济学中的投资收益风险理论， 进行项目投资方案的选择。最终目的是为公司未来能够在商业地产行业做到可持 续发展提出些可行性意见，帮助企业不重蹈覆辙，规避开发和经营过程中的风 险，把握地产行业新的利润增长点，谋求利润最大化。 关键词：商业地产；订单模式；投资策略 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，b e c a u s en e w - t y p ec o m m e r c i a la c h i e v e m e n ts t a t e s ，s u c ha s s h o p p i n gc e n t e r ，e t c a r ep u r s u e dm o r ea n d m o r eb yr e a le s t a t ed e v e l o p e r , c a u s et h e c o m m e r c i a lf a c i l i t i e si na l lp a r t so ft h ec o u n t r yt od e v e l o pa n dr e a c ht h eh i s t o r i c a l c u l m i n a t i o ni n2 0 0 3 w i t ht h eb e g i n n i n gi n2 0 0 4 ，t h i sw h i f f o f u p s u r g ew i l lc o n t i n u e ， b u tb e h i n dp r o s p e r i t yo fi t ss u r f a c e ，al o to fp r o b l e m su r g e n t l yt ob es o l v e dh a v eb e e n p u tt oi nf r o n to f t h ed e v e l o p e ra tt h es a n l et i m e ! o nt h er e a le s t a t em a r k e tw i t hh a r d c o m p e t i t i o n t h er e a le s t a t ed e v e l o p e rs h o u l da b s o r bt h ea d v a n c e di d e ab o t ha th o m e a n da c t i v e l ya b r o a d ，m a k et h ea d a p t a b i l i t yi nt a c t i c sw h i c hm e e t st u r no ft h em a r k e t a n dd e v e l o pt h ep r i n c i p l e ，s t r i v et ob ea l e a d i n gp e r s o n o ft h et r a d e b e c a u s el e a d i n g p e r s o n ss t a t u si so fg r e a ts i g n i f i c a n c e ，i tm e a n s t h ef i r s tb a r r e lm o n e yi nt h ew a d e ，s e t u pe n t r yb a r r i e ra n d b r a n de f f e c tt h a tc a nb er o o t e di nt h eh e a r t so f t h ep e o p l et oo t h e r c o m p e t i t o r s i ti si t sd e v e l o p m e n tp e r i o di sl o n gt h a tt h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e c ti s d e v e l o p e d , i n v e s t m e n t i sl a r g e ，i ti sg r e a tt ob ea f f e c t e db ye c o n o m i c d e v e l o p m e n t a n d p o l i c y , i t sf i n a lp u r p o s ed e v e l o p e di st or e a l i z ed e v e l o p i n gp r o f i t st h r o u g hh i r i n go u t a n dm a n a g i n go rs c l l i n g ，s oi ti sv e r yr i s k y t h i sr e q u i r e st h a tt h ep r o j e c tm u s tc a r r y o nc a r e f u li n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i sb e f o r ed e v e l o p i n g a tp r e s e n t ，c o m m e r c i a lr e a l e s t a t ep r o b l e mf a c e dt od e v e l o pm a r k e tf i e l ds t u d i e dt on e e ds t i l lal o to f , t h ed o m e s t i c i n d u s t r y ，r e s e a r c h ，e x p e r i e n c et ot h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t eo ft h e o r yc i r c l ea r e a c c u m u l a t e da n ds t i l l s t a y e do nt h es u r f a c e ，a n dt h em i s l e a d i n gi nt h ed i r e c t i o ni s d e a d l y t oe n o r m o u sc o m m e r c i a l d e v e l o p m e n t o f t h ec a p i t a lc o s t t h et h e s i si st ot h en l a is q u a r er e a le s t a t ep r o j e c tt h a td e v e l o p si na d v a n c ea tt h e p r e s e n ts t a g et ot h eg r o u pc o m p a n y i nt h en o r t hm a i n l y , c a r r yo nc o n c r e t ei n v e s t m e n t d e c i s i o na n a l y s i s t i l i st e x th a ss u m m e d u ps o m ed o m e s t i cc o m m e r c i a lm a n a g e m e n t m o d e s o f d e v e l o p i n ge n t e r p r i s e so f r e a le s t a t e ，h a v es u m m a r i z e dc o m p l e t e dm o l ea n d q u e s t i o n a n ds u c c e s s f a l e x p e d e n c ea n ds o m ea d v a n c e di d e a sa b r o a de x i s t e do f s h o p p i n gc e n t e ru n d e rc o n s t r u c t i o n i na d d i t i o n ，s u r v e yt r a d es t a t eo ft h ec o m m e r c i a l r e a le s t a t ei ns h e n y a n g ，d r a wt h er e g i o n a lt r a d ed a t a d r a wt h e g r o u pc o m p a n yi nt h e i n s i d ea d v a n t a g eo ft h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t et r a d ea n di n f e r i o rp o s i t i o n t h r o u g h s w o t a n a l y s i so nt h i sb a s i s ，c h a n c ea n dt h r e a te x i s t i n gi nt h et r a d e l a t e r , r i s et h e i n s i d ea d v a n t a g eo ft h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t et r a d ea n di n f e r i o rp o s i t i o nt h r o u g h s w o t a n a l y s i so nt h i sb a s i s ，c h a n c ea n dt h r e a te x i s t i n gi nt h et r a d e l a t e r , u s et h e i n v e s t m e n tr e t u r nr i s kt h e o r yi nt e c h n o l o g i c a le c o n o m i c s ，c a r d e do nt h ec h o i c eo ft h e c a p i t a lp r o j e c to f t h ep r o j e c t t h ef i n a lp u r p o s ec a l lm a k es u r ei nt h ec o m m e r c i a lr e a l e s t a t et r a d ei nt 1 1 en t u r et h a ts u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tp u t sf o r w a r ds o m ef e a s i b l e s u g g e s t i o n sf o rt h ec o m p a n y , h e l pe n t e r p r i s e sn o tt of o l l o wt h es a m eo l dc a t a s t r o p h i c r o a d ，e v a d ea n dd e v e l o pa n dm a n a g et h er i s ki nt h ec o u r s e ，h o l dt h en e w p o i n to f g r o w t ho f p r o f i to f r e a le s t a t et r a d e ，s e e kp r o f i t st om a x i m i z e k e y w o r d s ：c o m e r c i a lr e a le s t a t e ：m o d eo ft h eo r d e r ：i n v e s t m e n tt a c t i c s 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。列本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字 日期：2 0 0 4 年6 北泰方向集团商业地产项目投资机会研究 1 绪论 1 1 问题提出 目前房地产业内通常将商业物业的建设和经营为目的的房地产开发定义为 商业房地产开发，在通常情况下，都将其称为商业地产。商业地产包括购物中 心、商业街、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商 业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等开发，是与住宅类有很大区别的房地产产 品，从本质的意义来讲，商业地产生产的对象或者是目的，实际上是地产和商业 物业产生的巨大增殖总额。 据地产行业业内人士分析，地产行业热点由住宅地产转向商业地产的原因很 简单，开发住宅的利润率已经趋于稳定、透明，而发展潜力巨大的商业地产刚开 始起步，利润全在开发商的挖掘。 对于商业地产的开发商来说，投资商业地产和投资住宅的回报率大不一样。 在价格上，商铺的价格普遍比同区域的住宅高得多，即使是住宅、公寓的底商， 其价格一般也是该住宅、公寓平均房价的2 倍到3 倍，普通商铺的售价在每平方 米1 万元至3 万元，最高的能炒到每平方米1 0 万元“1 。 此外，国际商业巨头的进入，也为商业地产的发展带来契机。目前各国零售 业巨头纷纷抢滩中国零售业市场，美国沃尔玛、德国麦德龙、法国家乐福、英国 百安居、法国欧尚等竞相在中国各大城市选址，类似产业对商业地产形成很大需 求。与此同时，外地餐饮业，大药房等一大批以特许经营和加盟连锁形式进行拓 展的商户也对商业地产有很大需求0 1 。 北泰集团正处于产业结构调整的时期，原有的制造业产业对企业来说起到的 是生存的作用，而高利润的产业，例如商业地产，恰好能为企业的发展注入新鲜 的活力，其在企业产业结构中所占的权重越来越大。为了使企业有可持续发展的 能力，如何利用行业中新兴的机会，建立正确的商业地产的投资与开发模式，使 商业地产开发项目能够实现良性经营，是房地产企业的必修课，也是本论文研究 的中心内容。 1 2 北泰方向集团有限公司背景简介 北泰方向集团创建于1 9 9 3 年，是集科研、生产、经营、服务为一体的跨行 业的高科技民营企业集团，集团总部设在沈阳。 截止2 0 0 3 年，北泰方向集团旗下共有2 0 多家控股和参股公司，分别设在东 些鲞查塑堡里塑些些兰堕旦垫墼垫垒堑窒 北、西北、华东、西南、华南等地区，其中包括一家上市公司四川方向光电股份 有限公司( 0 0 0 7 5 7 ) ；行业涉及i t 产品硬件制造、系统集成、软件开发、机械产 品与汽车配件制造、生物制药、生态农业、化工合金、商业地产、环保水务、投 资管理等多个领域。 北泰方向集团的注册资本为3 1 4 亿元，总资产3 2 亿元，2 0 0 3 年销售收入 超过6 0 亿元人民币。北泰方向集团的资产状况、经营管理、盈利能力均保持良 好的态势，发展潜力巨大。 北泰方向集团多次荣获国家、省、市级各级政府的表彰和荣誉，先后被国家 科委确立为“全国十家民营科技型企业试点单位”，被国家列为“中国最大千家 高新技术企业”、“中国民营企业5 0 0 强”、被沈阳市确立为“高新技术企业”、“沈 阳市高新技术出口先进单位”、“沈阳市重点企业”、“质量信誉等级a a a 级企业”、 “沈阳市计算机显示器中试基地”等荣誉称号。集团旗下各公司及其产品均曾先 后荣获奖励和荣誉称号。 北泰方向集团的发展战略是“产业运作+ 资本运作”。在历经1 0 年的不断发 展、壮大之后，北泰方向集团现在已经走上了稳健而快速的发展轨道。北泰方向 集团的近期目标是：在2 0 0 5 年实现总资产翻番，年销售收入过百亿元。 i t 板块和机械板块是北泰方向集团的两个主要产业板块，其总资产约为2 1 亿元人民币( 其中机械板块约为1 1 4 亿元) 。北泰方向集团在保持原有主营业务 i t 板块和机械板块稳定发展的基础上，成功地走出了一条产业多元化发展之路。 近年来，北泰方向集团新创办的并具备很强的盈利能力的产业有： ( 1 ) 地产及商业地产：该板块包括乌鲁木齐中山方向、沈阳建硕、济南方 向、内江方向建设等多家企业，已建成或已开工项目遍及乌鲁木齐、沈阳、辽阳、 济南、成都、长春等城市和地区，其总资产约3 亿元。 ( 2 ) 制药和医疗设备产业：该板块包括成都方向药业、济南东方药业集团、 成都第- - q 药、深圳医学事业部等企业实体，其总资产约2 7 亿元。 ( 3 ) 农业高新技术产业：该板块的主体是昆山方向的苏州昆山的农业高新 技术产业项目，其总资产约1 5 亿元。 ( 4 ) 化工及合金材料产业：北泰方向集团的化工产业及控股的沈阳合金材 料有限公司，目前其总资产约1 3 亿元。 ( 5 ) 水务及环保产业：北泰方向集团非常重视在水务及环保领域的投入和 发展，在深圳设立了水务及环保事业部，主要负责水务项目和垃圾焚烧项目的开 发和推广工作，目前已在岳阳、重庆等l o 多个城市开展了相关业务，发展预期 ! ! 查查塑叁里塑些些主堡旦垫壅塑叁堕塞一一 看好，其总资产约1 1 亿元。 ( 6 ) 机械及汽车配件产业：北泰方向集团的汽车配件产业是机械板块中的 一部分，其中微车曲轴在全国具有3 0 的市场占有率。其总资产约1 1 4 亿元。 1 3 相关理论简介 本论文涉及的相关理论主要包括发展战略、s w o t 分析、迈克尔波特的竞 争战略理论和价值链理论，下面逐一进行简单介绍 ( 1 ) 战略决策的概念和层次 战略的本义是对战争全局的谋划和指导。 企业发展战略是把战略的思想和理论应用到企业管理当中，是企业为了适应 未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 企业战略可分为三个层次：公司战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 、业务战略或竞 争战略( b u si n e s ss t r a t e g y ) 和职能战略( f u n c ti o n a ls t r a t e g y ) 。三个层次的战 略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同。 公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标， 选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业 务相互支持、相互协调“1 。 公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战略涉及各业务单位 的主管及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、 发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。 职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和 生产等如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。 ( 2 ) s w o t 分析 s w o t 分析把与研究对象密切相关的各种主要优势因素( s t r e n g t h s ) 、劣势 因素( w e a k n e s s e s ) 、机会因素( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁因素( t h r e a t s ) ，通过 调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思 想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策m ，。 ( 3 ) 迈克尔波特的竞争战略理论 竞争战略的本质在于把公司与其所处的环境联系起来，而公司环境的关键方 面在于与公司相关行业的结构，它们对竞争战略的选择有强烈影响。行业内的竞 争状态取决于五种基本的竞争势力，即新参加竞争的企业、替代产品的威胁、买 方的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡。为 j ! 鲞查塑叁里塑些垫兰堡望丝塑垫叁里至 了长期维持与这五种竞争势力相抗衡的防御地位，而且能在行业中超过所有的竞 争者，企业可选择三种互相有内在联系的基本竞争战略，即成本领先战略、差异 化战略和集中化战略。三种基本竞争战略各自的适用条件不同，企业必须统筹考 虑外部环境中存在的机会和威胁以及自身所具有的优势和劣势，进而选择切实可 行的竞争战略”。 ( 4 ) 价值链理论 迈克尔波特认为，企业的每项生产经营活动都是起创造价值作用的经济活 动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，构成了刨造价值的一个 动态过程，即价值链。 价值链管理就是研究如何将企业的生产、营销、财务、人力资源等方面有机 地整合起来，使它们既具有处理资金流、物流和信息流的自组织和自适应能力， 同时又要形成相互关联的整体，真正按照链的特征实施企业的业务流程。 波特教授的价值链理论已经深刻的影响了现代企业的发展，特别是在企业核 心竞争能力的形成方面具有巨大的指导意义。价值链的理论有效地展示了企业生 存的价值与意义所在，是企业寻求生存的根本。能否创造价值，并使创造的价值 物有所值，最终客户能够为创造的价值买单，是价值链营销重点研究的问题。 价值链包括两方面的含义，其一企业是整个产业价值链条的一部分，他的价 值的体现需要经过其他价值链段的合力才能实现。因此价值链是一个整合上下游 资源的整合过程。并通过价值分析与比较，客观把握企业的价值体系，形成独具 特色的价值增值过程。1 。 依靠系统的眼光规划上下游资源，实现共赢，应建立系统的思考方式，应有 效规划客户、企业、合作伙伴之间的关系。能够迅速掌握并培养企业的核心竞争 优势：站在价值链的角度，帮助企业抓住主要问题，形成核心竞争优势。处理好 产业价值与企业价值的有效结合：通过价值链规划、价值链关键因素整合、关键 价值链段的维护、价值链的传递以及价值链的聚集效应等，处理好产业与企业的 关系。 1 4 国内外商业地产现状研究 1 4 1 国外商业地产现状 一个商业设施的成果与否，从长期角度上讲主要取决于市场定位，同时也取 决于所提供商业的综合水平即商业的信誉或者说对消费者的持久吸引力。大型综 合商业无疑是未来商业发展的方向，我们可以从欧美商业的发展以及成功的国外 北泰方向集团商业地产项目投资机会研究 商业企业中清楚的看到这一点。 商业设施中所需引入的所有的业态均可以连锁经营，包括购物中心和高级百 货商店。连锁只是1 种经营模式，连锁不是1 种业态；所有的业态包括购物中心 均可以连锁经营。其可包含所有的连锁业态和业种。 购物中心是一种在欧美己较成熟的商业模式，主要特征是在一个大型的商业 设施中，合理有机的组织，规划不同的商业业态，最大限度满足消费者的各种需 求。这种商业模式与中国现有的传统单体商业模式相比，具有更大的合理性、有 效性和长期性。 世界上目前流行两种购物中心模式，即欧式和美式。美式购物中心模式通常 建立在土地价格比较便宜的城郊，基本上是以大型百货公司作为主力店，整体规 划是以私家汽车作为主要交通工具为基础的。欧式购物中心模式起源于法国，第 一个欧洲购物中心是法国家乐福集团与其合伙人于1 9 7 2 年在巴黎近郊建立的。 欧式模式与美式模式最主要的区别在于：前者以大型超市作为主力店，并在交通 方面充分考虑到各种可能的交通工具。这样看来，中国市场更适合应用欧式模式。 ( i ) 欧洲购物中心的特征及规模 位置及区位环境：欧洲购物中心多设置于城市市郊结合部位或新住宅开 发区域，在法国也有位于市中心的购物中心。这与购物中心本身所具有的“一站 式、多功能、休闲性购物”相匹配，拥有方便的交通环境和大型停车场，适合于 欧洲汽车王国的特点，又符合市郊或新区居民一次性采购的需求，符合欧洲消费 潮流。购物中心周边环境优美，大片绿地和开阔空间配之以小品设施构成，休闲 特性明显。 建筑造型现代而前卫，大多简洁、明快，标识性强，面积一般在3 5 万平方 米，层数卜2 层，局部3 层，体现出合理实用的商业建筑特性。功能以综合性百 货商场为主，超市格局以生活用品为主导产品，开架销售，分区结算，方便快捷。 经营现状及布置特色：购物中心经营状况良好，设立于市区的人流较多， 郊区部位的人流一般，但采购量较大。营业额度相差不大，扣除运行成本上的差 别后，利润应相当”。 其经营多采用连锁形式，统一布点、统一采购、统一管理，品牌效应很好。 室内布置均达到中高档水平，视线通透、色调明快、低位展摊，9 0 p a 上商品开 架。多以宽大走道连接功能区，购物动线划分合理、清晰，购买欲望强。灯光、 通风、背景音乐成系统布置，条理性强。隔断部分多以展台、货架分隔，少量用 大型玻璃。统一进行商区布置、管理，广告布设统一，主次分明，色彩协调，特 北泰方向集团商业地产项目投资机会研究 征性明显。很少采用国内常用的模特展示，多以实物悬挂及张贴图片，大气而持 久。3 。 ( 2 ) 美国购物中心的特征及分类 美国是世界上购物中心最发达的国家之一。这个“汽车王国”孪生的“购物 中心王国”成为美国零售业中最重要的业态。当前，我国各大城市正在涌动一股 发展“购物中心热”，研究美国购物中心的发展和现状，分析他们的经验教训， 对于指导我国理性发展这一业态肯定会有借鉴作用。 邻里中心 提供便利商品的销售( 食品、药品和杂货) 和个人服务( 洗衣和干洗、理发、 修鞋等) ，为满足附近居民每天的生活需要，有一个超市是邻里中心的主要承租 商。理论上讲，邻里中心的总可出租面积应有0 5 万平方米。实际上，它的大小 可能在0 3 万到l 万平方米。所有小于l 万平方米的中心均作为此种类型。 社区中心 比邻里中心有更广泛便捷的销售商品范围。它有一个小型主体百货店、杂货 店、或折扣百货店作为主要的承租商，另有一个超市。虽然它可能有一个较强的 专业商店，但它没有全线百货店。从理论上讲，社区中心典型的大小是i 5 万平 方米。实际上可能的范围从1 万到3 万平方米。社区中心是中型购物中心的一种 中间类型，评估其大小和吸引力是最困难的。1 万到3 万平方米的购物中心均应 列入这一类型。 地区购物广场 提供购物门类品种齐全的日用商品、服饰和家具。它有至少1 万平方米 的出租面积的全线百货店，并以此作为主要的吸引力。甚至吸引更大量的购物， 可以包括2 个、3 个或更多百货店。从理论上讲，一个地区中心应有4 万平方米， 可能的范围从3 万一l o 万平方米。地区中心如有3 个或更多的百货店并超过7 5 万平方米则可考虑称其为超级地区中心。将3 万到7 。5 万平方米列为此类型。 超级地区购物广场 供应广泛多样化品类的、众多的、杂货大众商品。它有3 个或更多的主体百 货商店a 理论上一个超级地区中心应有7 5 万平方米的面积，但实际上，可超过 1 0 万平方米。进驻的主体百货店每个通常有1 万平方米的面积。7 5 万平方米以 t 的购物中心均作为此类型“。 1 4 2 国内商业地产现状 1 9 9 8 年是中国商业地产的转折点，丽从2 0 0 0 年开始，商业地产开始呈现强 北泰方向集团商业地产项目投资机会研究 劲增长态势，2 0 0 3 年更是被称为“商业地产年”。在这股热潮的影响下，大大小 小的房地产公司涌入了商业地产行业，但是对于商业地产来说，进入这个行业对 企业的资金、人力资源等要求非常高。在利益的驱使下，很多开发商将竣工的物 业高价出售，而忽视了社会责任感，造成了不少商业设施一卖就死。 在珠三角，全国经济最发达，购买力最强的地区，与天河城购物广场同一时 期启动的第一代购物中心共有7 家。但在开发商资金实力不足和追求短期利益的 背景下，开发商为回笼资金将商铺大量分割出售。遍地卖铺的结果是，商业和物 业之间产生严重的冲突，经营权根本无法统一，最后只落得“启而不动”的结局。 甚至出现了广州新中国大厦这种以返租的方式出售铺位，但最后却因开发商资金 链断裂而使业主铺位被法院查封的事情。到现在为止只有天河城和中华广场幸存 下来，而且天河城还是国内目前经营状况最好的商业广场。经过多年来的苦心经 营管理，天河城广场已经取得了成功。目前的日平均客流量已达到2 0 万人次， 节假日客流量更多，最高一天达6 0 多万人次。2 0 0 2 年全城营业额约3 6 亿元， 已成为广州最繁华的商业中心。天河城广场既带动了周边地带的繁荣。如此巨大 的反差，归根结底是因为经营模式和经营理念的差异。天河城1 2 年来一直坚持 只租不售的经营原则，最后取得了成功o “。 随着国内商业地产行业的逐渐成熟，央行1 2 1 文件的实行，对房地产行业的 资金要求变高，商业地产行业面临从新洗牌的过程。小型的房地产企业将退出这 一行业，商业地产从单一、低档的沿街店铺提升为内涵丰富、社会效益巨大的“朝 阳产业”；开发商从庸俗的赚钱机器，变成为勇于承担社会责任的高尚群体，与 城市协调发展。 在商业地产行业的成熟过程中，大连万达集团一直是商业地产行业的先行 者，可以说见证了该行业的发展与变革。大连万达集团第一个提出“订单商业模 式”，不仅为自己在商业地产界树立了老大的地位，而且引来业内其他从业者的 纷纷效仿，在国内掀起了一股订单地产热。 所谓订单地产商业模式就是万达与国际化大公司，特别是与世界5 0 0 强企业 签订框架协议，建立长期战略合作伙伴关系，在签订联合发展协议后，万达和合 作伙伴共同排定目标城市，在获得进驻公司的订单后，由万达负责选地皮，进行 有计划的买地开发。这就从根本上保证了销售问题，从而使万达商业广场具有稳 定的招商渠道。目前，万达集团已与美国沃尔玛、英国百安居、德国欧倍德、华 纳国际影城、美国百胜餐饮集团、马来西亚百盛等结成合作伙伴。这种订单房产 的开发模式不仅可以最大限度地满足经营商的需求，降低成本，对开发商而言也 北泰方向集团商业地产项目投资机会研究 大大减少了销售压力，规避了自己去投资建商场，自己去经营的风险。 1 9 9 9 年，万达集团开始了跨区域发展的第一步，也是订单模式热潮的开始， 至2 0 0 3 年短短的四年时间，使地产项目在全国开花，现在已经发展到了北京、 上海、天津等2 0 多个大型城市，总资产达1 0 0 亿元，年销售额突破8 0 亿元。作 为第一个提出“订单商业模式”的行业领先者，万达集团依靠企业自身的优势和 对外部环境的敏锐嗅觉，使自己成为商业地产界的翘楚。 但是随着万达集团各地的万达购物中心相继竣工，并且进入运营阶段之后， 其经营模式的漏洞也随之出现，由于没有处理好经营中各方的利益关系，遍布全 国的万达购物中心都因为产权商铺的问题而陷入困境。对此，万达集团也积极的 采取了应对的措施，调整经营模式，使企业能够持续发展“。 1 5 论文研究技术路线和框架 本论文主要采用实证研究方法。 技术路线见图1 1 图1 1 技术路线 f i g u r e l ，1t e c h n o l o g i c a lr o u t e 本文首先归纳了国内一些商业地产开发企业的经营管理模式，总结了已建和 北泰方向集团商业地产项目投资机会研究 在建的购物中心和购物中心所存在的问题和成功经验以及国外的一些先进理念。 另外，对沈阳市商业地产的行业状况进行调查和分析，得出区域性的行业数据。 在此基础上通过s w o t 分析得出集团公司在商业地产行业的内部优势与劣势，行 业中存在的机会与威胁。然后，主要针对北泰方向集团公司现阶段预开发的地产 项目，运用技术经济学中的投资收益风险理论，进行项目投资方案的选择。 9 北泰方向集团商业地产项目投资机会研究 2 沈阳市商业地产行业竞争分析 2 1 沈阳市商业规划与商业布局 2 1 1 沈阳市商业规划 沈阳市为中国第五大城市。由于多年的历史变迁，沈阳形成了以青年大街、 北京街、北陵大街为城市南北中轴线的城市格局。中轴线两侧分布以省、市政府 机关为代表的行政机构、企事业单位为主的泛中央商务区( c b d ) ，沈阳南北各以 东北大学和辽宁大学为代表的文教区，东部由于历史上即是手工业聚集区演变成 以大型机械制造为主的东部工业区，西部在伪满遗留的工厂基础上形成工业密集 区，号称东方“鲁尔”。 2 0 0 3 年6 月，沈阳市政府力邀国际知名规划设计专家规划出“沈阳中轴， 南北金廊”为中心的城市新格局( 见图2 1 ) 。“南北金廊”北起北陵、南至浑河 北岸，南北纵向长1 0 公里，以青年大街为轴心，两侧各设定约1 公里的区域， 在这条中央都市带中，有广场、有生态公园、有商务建筑、有金融服务机构、有 文体设施、有行政中心等城市基本功能建筑，汇集全市的商业智力、文化智力和 技术智力，形成整个城市最长、最有活力的区域。其初步规划设想大体分三个环 图2 1 “沈阳中轴，南北金廊”规划概念图 f i g u r e 2 1s h e n y a n gp i v o t ，n o r t ha n ds o u t hm o n e yc o r r i d o r ”p l a nc o n c e p tp i c t u r e 北泰方向集团商业地产项目投资机会研究 形功能区域，即三大核心区中央商务区( c b d ) 、金融文化区和中央生活区。 三大核心区构筑起省级行政、区域商业和国际文化交流三大平台。三大平台各有 自己的中心建筑群和绿色空间，以广场、生态公园等休闲娱乐空间相连接，从北 到南串联。围绕金廊，沈阳西部将形成中国北方最大的加工制造业基地，南部以 高新技术产业拉动沈城南移，将浑河划入沈阳的城市内河，市内五区的人口将部 分向城市周边迁移，从而调整合适的城市人口密度分布，争取在未来5 年内形成 现代化的国际大都市。 2 0 0 3 年2 月，沈阳市商业局颁布了沈阳市商业网点建设发展规划纲要( 2 0 0 3 年一2 0 0 5 年) ( 以下简称“纲要”) ，“纲要”是沈阳市政府对沈阳市未来三年的 发展制订的纲领性指导文件，尤其在商业网点规划建设方面，做出较为详尽的限 定，有关建设大型综合超市的规划和指导思想是规划建设1 5 家大型综合超市。 规划建设原则：一环以内适度控制，一、二环之间适度发展，二、三环之间鼓励 发展。按3 公里半径商圈内常驻人口2 0 万人以上配置一个5 0 0 0 平方米以上的大 型综合超市标准，有选择地引进国内外知名企业。规划期内，全沈阳市规划总量 控制在3 0 3 5 家。 2 1 2 沈阳市商业布局 沈阳市区商业格局的形成完全是基于市场调整自发而成，商业中心的规模均 是有小到大发展而成。沈阳市商品流通产业在九十年代初、中期呈快速发展态势， 并大力推动了第三产业发展，沈阳市第三产业增加值7 0 1 2 亿元，占全市g d p 的 5 0 1 ，并连续五年超过第二产业。 截止2 0 0 2 年末，沈阳市商业网点基本情况： 全市商业网点( 即店铺) 店铺千人拥有数 年社会消费品零售总额 大型零售商厦( 单体面积大于5 0 0 0 平方米) 其中：单体面积大于1 万平方米大型零售卖场 单体面积大于5 0 0 0 平方米大型超市 年销售额超亿元大型零售企业 各类商品市场 商品市场年交易额 其中：消费品市场 1 2 万个 1 6 6 个 6 9 5 亿元 4 6 个 2 9 个 1 8 个 1 4 个 5 1 0 处 8 1 2 亿元 3 9 7 处 ! ! 查查塑堡里塑些垫兰堡旦丝塑垫垒堕壅 生产资料市场 超十亿元市场 超亿元市场 饮食服务业网点 其中：5 0 0 0 平方米以上饮服网点 风味名店 星级酒店 连锁门店 其中：较规范的连锁企业 儿3 处 1 3 个 6 0 处 4 万个 1 2 0 多个 4 1 户 1 0 5 家 2 5 0 0 爪 2 7 8 家 ( 1 ) 市级商业区 由于多年历史的原因，沈阳的市级百货商业区只有两个：中街和太原街。 中街地区 中街位于沈阳城区中心，东西走向，自清朝代即是沈阳的商业中心。1 9 0 6 年日商领饭冢工程局承包中街改建工程，铺设石子马路。当年这里多是前店后厂， 东西檐牙相接，店前有雨搭和台阶。当时较有名气的商号有：同聚源帽店、天益 堂药房、老天合纸房、犹太人开设的仁太洋行、东北银行、谦祥恒、裕泰盛、萃 华金店、北京的瑞蚨祥分号和瑞林祥绸缎以及内金生、内宾生鞋铺等。目前中街 保留下来的老沈阳商号仅存天益堂药房、萃华金店和内金生。 1 9 9 7 年中街被辟为商业步行街，从东向西长度1 4 0 0 米，其中，步行街总长 度为4 4 0 米。中街商业区商厦林立，购物休闲、餐饮娱乐等场所遍布中街两侧。 知名的商号有： 大型百货店和购物中心( 均附建中型超市) ：商业城( 3 5 万平方米) 、兴隆 大家庭( 1 9 7 万平方米) 、文化钟表大楼( 1 0 1 万平方米) 和大商新玛特( 6 3 万平方米) ，共计3 9 6 万平方米，未开业( 包括闲置和在建) 建设面积约为3 0 万平方米。 时装城( 商品市场) ：沈阳春天( 1 _ 5 万平方米) 。 餐饮和酒店：肯德基、麦当劳( 两处) 、老边饺子、园路餐厅、玫瑰大酒店。 其它：天益堂药房、中和福茶庄、光陆电影院、荟华楼金店及各种品牌时装 专营店。 由于经营不善，目前中街有6 座建筑面积超万米的商厦倒闭或转行。新一佳 就是在中街折戟沉沙的。 北泰方向集团商业地产项目投资机会研究 太原街地区 太原街位于沈阳站以东、南京街以西，是一条南北走向的商业街，建于日伪 时期，原冠名“春日町”。经过近百年的历史沧桑，如今的“太原街商业区”主 要指以中华路、太原街( 其中含5 0 0 米步行街) 为主要框架的现代化气息较浓厚 的商业中心。太原街商业区知名商号有： 大型百货店和购物中心：中兴一沈阳商业大厦( 1 4 万平方米，位于太原街， 附建中型超市) 、联营公司( 中华路) 、新世界百货( 太原街0 6 8 万平方米、南 京街1 8 8 万，共两处) 、万达商业广场( 1 1 万平方米购物中心，位于太原街中 华路中兴商业大厦对过，正在建设，引进沃尔玛、欧倍德建材、百盛百货、灿坤 数码等多家商号和品牌专营店) 、秋林公司( 太原街北侧尽头中山路上) 、五洲商 业广场( 建筑面积2 2 平方米，位于太原南街，正在建设，太原街即万达之后的 又一大型购物中心) 。 餐饮和酒店：肯德基( 两处) 、麦当劳( 两处) 、都市快车、沈阳风味楼、商 贸饭店、新世界酒店、瑞博商务酒店。 其它：东北大药房、工艺美术大楼、各种品牌时装专营店等。 上述两个商业区在百货零售方面，目前运营相对良好的业态仅有大型百货商 场和时装类品牌专营店( 专卖店) 。 ( 2 ) 极具规模的区级商业区 由于地域原因，沈阳除两个市级商业区外，各区还形成了相应的区级商业区， 它们分别是皇姑区的北行商业区和铁西区的铁百商业区。 北行商业区 目前主要商业设施包括： 购物中心和百货店：百盛购物中心( 2 6 3 万平方米) 、广富三和百货( 1 6 8 万平方米) ，共计4 3 1 万平方米。 商品市场：北行农贸市场( 0 8 万平方米) 、北行市场大楼( 1 2 万平方米) 、 金龙装饰材料城( 1 0 万平方米) ，共计3 0 万平方米。 综合超市：北京华联( 2 2 万平方米) 铁百商业区 目前主要商业设施包括： 百货店：七彩城商贸中心( 6 5 万平方米) 、铁西商业大厦( 1 3 万平方米) 、 大连友谊( 铁西) 商城( 2 1 万平方米) 、铁百大楼( 1 _ 5 万平方米) 、铁西百货 大楼( 2 2 万平方米，在建) 和风华商场( 1 万平方米) ，共计1 4 6 万平方米。 北泰方向集团商业地产项目投资机会研究 商品市场：中国家具城( 1 5 2 万平方米) 、九路市场( 3 8 万平方米) ，共计 1 9 万平方米。 2 2 沈阳市商业地产行业竞争态势分析 下文针对沈阳市现有的商业格局、现存的商业业态和目前正在经营的商家展 开行业竞争分析。由于零售业经过几年的快速发展之后，各种新老业态不断更叠 表2 1 沈阳市具代表性的综合超市 t a b l e 2 1r e p r e s e n t a t i v ec o m p r e h e n s i v e s u p e r m a r k e to f s h e n y a n g 乐购 ，皇姑区黄河南饮品、生鲜、小食品、服装、 沈阳最大。人事更迭。b 4 霉：r - l i l & s t o o ou 2 篙黄7 8 7 篙纛i 未、磊茹嘉i ，、 大街号 鞋帽、箱包、家用品等。 华联超 。 一。饮品、生鲜、小食品、服装、 因总部高层人事危 2 2 0 0 0 时 皇姑区长江街 一 一。 市 鞋帽、箱包、家用品等。机。资金匮乏。 爱客家 p 铁西区滑翔路饮品、生鲜、小食品、服装、 百盛接手，管理水准 超市1 9 号 鞋帽、箱包、家用品等。不敢恭维。 超市 6 0 0 删 4 2 9 号 食品类及家用日常消费品a 接近倒闭。 东霁超z 施1 0 0 枷城甾篇舞裟黧嚣 市 及家用日常消费必需品。 一一1 大福源 。沈河区中街路饮品、生鲜、小食品、服装、新建店，有后劲。然， 2 4 8 0 0 m 。 7 。、 和平店48号 鞋帽、箱包、家用品等。选址有问题。 1 4 北泰方向集团商