蓝带啤酒传播行业策略.ppt

蓝带啤酒2002年传播策略,电扬品牌传播2001年9月21日,绝密！,目录,蓝带品牌存在的核心问题(回顾)电扬的解决之道(回顾)蓝带品牌的传播计划,一、蓝带品牌存在的核心问题,蓝带目前营销存在的问题,蓝带总体销量下滑,蓝带的哪一部分销量在下降,蓝带总销量,夜场,商场,中餐,其它：士多/大排档等,占总销量10%,占总销量30%,占总销量10%,占总销量50%,正在流失给百威等,正在流失给青岛等,正在流失给生力等,正在流失给珠啤等,蓝带销量下降主要是现有用户的流失为什么现有用户会转换品牌？为什么蓝带以前能成功，而现在不能呢？,核心问题：蓝带没有明确的感性价值,品牌老化，失去品牌成长的推动力品牌过去的形象难以继续推动销售品牌已开始退出消费者的注意范围，购买更多是出于价格，而非主观意识上的品牌偏好消费者不知道为什么要买蓝带产品不清楚蓝带产品有什么独特的感性价值不知道蓝带品牌有什么主张？提倡的什么样的生活方式？,二、电扬的解决之道,补足品牌的核心价值：感性价值,“戏剧性的兴奋”(感性),“淡爽却令兴奋”(口味特色/理性),生命是一个PartyLifeisaParty,Letscelebrateit,“蓝带”代表“生命的激情”,如果“百威啤酒”等于”有趣味的啤酒“如果”生力啤酒“等于”前卫的啤酒“”蓝带啤酒“就等于“生命激情的啤酒”这就是“生命的激情”这种激情源自人性最真实的一面，它自由奔放、年轻热烈、充满活力，它兴之所至、随时随地、毫不造作它就如张惠妹、陈惠琳、肖亚轩,蓝带品牌的发展方向,蓝带，生命的激情,蓝带的广告语方向,随时随地为生命而狂欢,总结：蓝带的品牌意念,生命无比精彩，值得为之狂欢,生命的激情,为快乐而快乐,为生命而快乐,他们希望生活自由、热烈和奔放，尽情地享受生命的精彩,传播意念,蓝带，生命的激情,金装640ml瓶,蓝带风330ml瓶,金装355ml罐,银装640ml瓶,银装355ml瓶,银装355ml罐,X装XXXml,所有产品的推广核心围绕“生命激情”进行,中餐,夜场,夜场,XX,中餐,夜场,商场,三、蓝带传播策略,全年传播计划,随时随地为生命而狂欢,10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月,传播主信息,阶段划分,新品上市,源自美国-瓶标-软文炒作-网站企业介绍,建立品牌形象,强化品牌形象,企业宣传,“释放生命激情”-年轻人创意音乐会-肖亚轩出任评判新闻发布会-电视形象广告-报纸/电台广告-售点促销-终端POP-校园宣传-网站宣传-DM,“蓝带生命激情”-24小时户外音乐会-肖亚轩现场演唱-电视形象广告-报纸/电台广告-售点促销-终端POP-校园宣传-网站宣传-DM-现场直播,金罐355上市,传播渠道,肖亚轩形象代言-新闻发布会-广告拍摄花絮-推出蓝带激情CD-CD发行签名会-电视形象广告-报纸/电台广告-终端POP-网站招募会员-DM,银装640新瓶上市,银装355新瓶上市,2001年10、11月-“1844年源自美国”,方法,整合营销的措施,POP所有产品加上瓶身贴讯息：“1844年源自美国，淡爽口味，见证每一激情时刻”配合金罐上市,POP,报纸软文,报纸软文讯息：“1844年源自美国，淡爽口味，见证每一激情时刻,互联网,互联网网页增加对企业实力的介绍,“1844年源自美国”-软文传播主信息,“1844年源自美国”始于德国，发展于美国，精湛酿造工艺，淡爽口味见证每个激情时刻：奥运等最早进入中国啤酒市场的外国品牌国内拥有四大生产基地，获得ISO9002认证引进多条德国生产线2000年啤酒行业中人均创利第一位首创“连锁网络经营模式”,2001年12月、2002年1、2月建立品牌形象-“随时随地为生命而狂欢”,方法,整合营销的措施,忠实用户(user),潜在用户(thinker),其它用户（notthink),报纸杂志电台软文,报纸、杂志、电台以肖亚轩为形象代表的T广告，在全国媒体投放主信息“随时随地卫生命而狂欢”软文介绍肖亚轩广告拍摄花絮,PRTV户外互联网,公关活动肖亚轩形象代言新闻发布会及新歌发行签名会报纸娱乐新闻报道/电视新闻报道TV以肖亚轩为形象代表的TVC，在全国媒体投放主信息“随时随地为生命而狂欢”户外主信息“随时随地为生命而狂欢”互联网发布招募会员信息，会员将享受多项优惠,POPDM促销,POP售点形象POP及赠品，围绕“随时随地为生命而狂欢”针对不同终端场所，体现不同的环境气氛DM各售点自由索取/邮寄会员促销活动围绕肖亚轩签名会进行夜场/中餐/商场举行,建立品牌形象阶段促销建议,主题：“释放生命的激情”-蓝带代言人肖亚轩签名会夜场促销、中餐促销凡饮蓝带任一产品即获肖亚轩明信片一张，并参加抽奖，有机会获得肖亚轩签名会入场券相应POP配合商场促销凡饮半打蓝带产品即获肖亚轩CD一张，并参加抽奖，有机会获得肖亚轩签名会入场券相应PO配合,3月至8月强化品牌形象-“随时随地为生命而狂欢”,方法,整合营销的措施,忠实用户(user),潜在用户(thinker),其它用户（notthink),报纸杂志电台软文,报纸、杂志、电台以肖亚轩为形象代表的T广告，在全国媒体投放主信息“随时随地卫生命而狂欢”软文介绍肖亚轩出任音乐会评判及现场演唱花絮,PRTV户外互联网,公关活动肖亚轩关于两个音乐会新闻发布会会报纸娱乐新闻报道/电视新闻报道及现场直播TV以肖亚轩为形象代表的TVC，在全国媒体投放主信息“随时随地为生命而狂欢”户外主信息“随时随地为生命而狂欢”互联网发布音乐会信息，号召会员参加,POPDM促销,POP售点形象POP及赠品，围绕“随时随地为生命而狂欢”针对不同终端场所，体现不同的环境气氛DM各售点自由索取/邮寄会员促销活动围绕两个音乐会进行夜场/中餐/商场举行,强化品牌形象阶段促销建议(一),主题：“释放生命的激情”-蓝带年轻人创意音乐会夜场促销、中餐促销、商场促销设立报名点或放置报名表格，凡有任何蓝带标识(瓶盖/拉环等)均可报名参加凡报名参加者获赠蓝带激情T恤一件，进入初赛者获赠蓝带激情帽一顶，表演时统一穿着进入决赛者，将与肖亚轩同台演出，并灌录CD发行相应POP配合,强化品牌形象阶段促销建议(二),主题：“蓝带，生命的激情”-24小时户外音乐会夜场促销、中餐促销、商场促销凡购买一定数量的蓝带产品即获赠入场券一张，并获肖亚轩签名海报一张相应POP配合,啤酒节,主题：