（企业管理专业论文）关于营销组合的成本效益分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学僚论文蔓l 垂 摘要 随着市场竞争的f _ l 渐加剧，市场营销越来越受到企业的重视。营销组合 作为市场营销的重要组成部分，同时又是企业直接在市场中的战术实施环 节，童然更是受到企业静关注帮毒臻。方瑟，企热要维薅或扩大塞己的市 场份额，必需投入大量成本到营销组合的各因素中；另一方面，营销组合实 施的好坏直接影响着企业的市场营销收益，可见，营销组合对企业的成本和 效益都起着重疆作用。对营销组合因素的相互作用关系和作用机理的认识不 怒，必熬影竣凑金鲎对营镪缝合投姿懿誉嚣程帮霹投资效益载不可颈鳃犍， 不仪浪费了企败资源，而且影响着企业市场营销战略实施。 本文从对市场和市场静销基础知识的简要认识入手，针对企业在营销组 合中成本效益润题进行了深入分析。笔者所作的主要工 乍麓单烟结如下： ( 1 ) 在聪营锾缝合圈索功髓箍述懿基稿上，疆系统论为基本方法论， 从定性的角度对营销组合因素及其相互关系进行了深入分析。 ( 2 ) 通过对成本效益理论的全面认识，从定量的角度对营销组合因素 鹣成本襄效蕊邋行了深入分毒厅，绘出可以凄量豹蓉链缀合残本效蕊分撰模 爨，并迸一步黠模型进行了实用性分轿。 ( 3 ) 结合市场的竞争本质，从竞争的角度分析了各竞争主体对企业营 销组合的成本效益所产生的影响。 笔者力求扶赣瑟筑爱袋灞透塞己黠篷销缝台熬一一些冕瓣，以麓薅我国企 渡的市场营销实践有所帮助。 关键词：营销组合；成本效慧；系统论；竞争结构 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n gd e g r e eo f m a r k e tc o m p e t i t i o n ，e n t e r p r i s e sp a yt i l o r ea n d m o r ea t t e n t i o nt om a r k e t i n g 。m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，a sa ni m p o r t a n tp a r to f m a r k e t i n ga n dt h et a c t i c a li m p l e m e n t a r ys t e po fe n t e r p r i s e s d i r e c to p e r a t i o ni n m a r k e t ，c e r t a i n l yd r a w sc o n s i d e r a b l ec o n c e r n sa n df a v o r s o n o n eh a n d ，a n e n t e r p r i s em u s ti n v e s tq u i e tal o tc o s ti n t ot h ef a c t o r so fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n t om a i n t a i no re n l a r g ei t sm a r k e ts h a r e o nt h eo t h e rh a n d ，t h ei m p l e m e n t a r y e f f e c to f m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ne x e r c i s e sa d i r e c ti n f l u e n c eo nt h ee n t e r p r i s e s m a r k e t i n gb e n e f i t h e n c em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ni s o f i m p o r t a n c et ob o t hc o s t a n db e n e f i t l a c ko f k n o w l e d g ei nt h ei n t e r a c t i o na n dm e c h a n i s mo fm a r k e t i n g c o m b i n a t i o nf a c t o r ss u r e l yl e a dt ot h eb l i n d n e s so ft h ei n v e s t m e n ti nm a r k e t i n g c o m b i n a t i o na n dt h eu n c e r t a i n t yo fi n v e s t m e n tb e n e f i t a sar e s u l t ，i tn o to n l y b r i n g s f o r t ht h ew a s t eo f e n t e r p r i s e s r e s o u r c e s ，b u t a l s oa f f e c t st h e i m p l e m e n t a t i o no fe n t e r p r i s e s s t r a t e g i e si nm a r k e t i n g t h i sp a p e rb e g i n sw i t ht h eb r i e fb a s i ck n o w l e d g eo fm a r k e ta n dm a r k e t i n g ， a n dm a k e sa ni n - d e p t ha n a l y s i so nc o s t e f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n b e l o wi st h es u m m a r yo ft h em a i n j o b s d o n e b y t h ea u t h o ri nt h i sp a p e r ( 1 ) o n b a s i so f t h e d e s c r i p t i o no f t h ef u n c t i o n so f m a r k e t i n gc o m b i n a t i o nf a c t o r s ， e m p l o y i n gs y s t e mt h e o r y a s p r i m a r ym e t h o d ，t h i sp a p e r c o n d u c t sa d e e p q u a l i t a t i v ea n a l y s i s 0 nt h e m a r k e t i n g c o m b i n a t i o nf a c t o r sa n dt h e i r i n t e r r e l a t i o n s h i p ( 2 ) t h r o u g ht h ec o m p r e h e n s i v eu n d e r s t a n d i n go fc o s t - e f f e c t i v e n e s st h e o r y ，i t m a k e sat h o r o u g hq u a n t i t a t i v e a n a l y s i so nt h ec o s ta n db e n e f i to fm a r k e t i n g c o m b i n a t i o nf a c t o r sa n dp r o v i d e sam e a s u r a b l e a t t a l y t i c a t m o d e la b o u tt h e c o s t e f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n f u r t h e r m o r e ，i ta n a l y s e st h em o d e l p r a c t i c a l l y ( 3 ) c o m b i n e dw i t ht h ec o m p e t i t i o ne s s e n c eo fm a r k e t ，i te x a m i n e st h ei m p a c t s c a u s e d b y e a c h c o m p e t i t i v ea g e n c y t oc o s t - e f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n g c o m b i n a t i o nf r o mt h ea n g l eo f c o m p e t i t i o n t h ea u t h o r m a n a g e s t o p r e s e n t s o m eb r a n d ，n e w v i e w p o i n t s a b o u t - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - 。一m i i i i _ _ _ - _ 一 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，e x p e c t i n gt h e mt o b eh e l p f u lt o m a r k e t i n gp r a c t i c eo f t h ee n l e r p r i s e si nc h i n a k e y w o r d s ：m a r k e t i n g c o m b i n a t i o n ；c o s t e f f e c t i v e n e s s ；s y s t e mt h e o r y ； c o m p e t i t i v es t r u c t u r e 亘妻奎鎏盔兰堡主竺壅圭兰焦笙塞 兰：噩 1 1问题的提出 第一章绪论 1 9 2 9 年，西方经济危机的爆发使很多企业认识到，企业j l 生产产品还不 行，必须重视产品的销售，于是人们就丌始探索营销活动的规律，逐渐从对 市场营销理论的研究发展到营销实务的研究。纵观西方市场营销学产生和发 展的历史，可以看出市场营销学的产生是在资本主义社会基本矛盾h 益尖 锐，商品经济高度茂展，市场迅速扩大，竞争f 1 益剧烈的基础上，“生和发展 ， 起来的。 进入2 0 世纪8 0 年代以来，市场营销思想进入新的发展时期。l 山于市场营 销实践出现了许多新情况、新问题，因而市场营销学家们据此提出了许多新 观点、新看法，市场营销领域又出现了形形色色的新概念，如科特勒的“市 场营销战”、莱维特的“全球市场营销”、美国直复市场营销协会的“直复 市场营销”、芭芭拉本德杰克逊的“关系市场营销”、克罩斯王j 格罗 鲁斯的“内部市场营销”以及“市场网络营销”、“绿色营销”等概念使得 市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。 随着我国市场经济的逐渐深入发展，市场结构更加完善，人民生活水平 迅速提高，市场形势发生了很大的变化。市场竞争的加剧，使得越来越多的 企业丌始重视市场营销问题。尤其是江泽民总书记指出企业必须有叫确的市 场营销战略，实现由单纯偏重生产管理到重视市场营销的转变之后，市场营 销理论在我国的传播、研究和应用更是有了迅速且广泛的发展。这种发展， 不仅表现在其体系的优化与内容的扩展上，而且表现在从中国的实际情况出 发，在社会主义经济条件下与工商企业界的营销实际相结合，不断涌现出新 的研究成果。目前国内已有不少有关市场营销的理论著作、翻译著作j 教材， 对市场营销学的各个学派理论进行了细致深入的研究，对推动企业经营发展 起到了积极的作用。 由于市场营销既是宏观研究和微观研究的统一体，又是实践性和理论性 的统一一体，因此需要把定性分析与定量分析结合起来，4 能取得良好的研究 效果。这罩的定性分析一般是指根据政府部门的有关方针政策、n 丁场营销理 论以及领导与专家意见等，通过t 观分析和经验及可能的客观试验判断之 后，把分析结果用文字描述出来，而定量分析则要在定性分析指导f 进行其 毯爨交逶夭掌碳滚骚突生拳姣论文篝2 耍 体的计算，通过数学公式和图表等形式把分析结果用数值表达出来。若没有 越性分析，定越分析就会迷失方向，就会得出错误的0 i 符合实际的数量化绡 鬃。毽麴果只强调定程分援，不重援定_ 萋分援，只潢足或箨整予一般的市场 镄销原则，两没奄生动懿如容和数虽分桥，不律缀济论证，那虢币霹能囊澎 有效地解决实际的营销问题，难以适| ! 藏市场环境的变化，也会造成严重的静 销问题。所以，在市场营销活动中应幢褥耆有机的结合起柬，襁辅相成，槲 德益彰。只蠢这撑，a 憩逛步攘涤对枣秘经济凝臻数理鳃帮认珏 ，力求京蘩 销管理r f 按f l 场经济规律办事，不断鼹离经济效焱。 在一般的m 场营销著作或教科书中，定性分机内容已有详细的介绍，晰 对定量分析内容刚讨论较少。在改革开放的新形势下。企业家们需要更多的 实滔营镇管瑷方法，褥妫楚希望注重蛮坜营镇| 、蠢瑟豹捷弼定羹疆究，竣臻小 与发达国家程营销研究方法手段上的藏距，提高我因企业界的营销水平。 而在企业的市场营销活动中，企业面临的最圈难台匀营销决策之一，是在 鬻销方西应投入多少费翅，著把总的罄镪费翅预算分配至产品、份格、捉销、 分销渠道这鳞困素上去。这是出于，蘩销费蘑不仅彩螭需求，蕊鼗彩秣戏零， 如何管好、用好部分资余，从管理中癸效益，已成为企业亟待解决的重要问 题。营销费用管理已成为市场营销及成本效蓝管理中个不容忽视的重要分 支。 市场最大化，成本最小化，资本磺值盈利最大纯是每个企般经营管理的 因标。营销满动的丌展鳗然有利于市场最大化的囊现，但同时又不得不支付 磐销费用。按照这一观德，营销费用投入越高，预期的销售量越大。然简。 瑟销费眉投入懿增热霉戮楚无疆酶【魏秦德集霞议1 9 9 7 年援入中央毫褫台焚 会时段的年广告费用高达3 2 6 亿元) ，而受市场需求容量、行地竞争状况簿 黻素的影响，销售量的增长是有限的，营销投入与销售量的增长并不完全成 疆 乏，这样就产釜了一个娥本效盏麴翔邀。此外，东营销资金定豹条件f ， 将这些獒甬羧不弱静嗽秘分配弱营镄缝合不鼹矮鞋上簌键懿钓结巢也是鸯 麓异的，这贱差异将反映在销售量、销售收入和销售利润上。最终也会体现 如成本效益的阀题。 琴韵金垃理j l | 瑟积秘、溪好营销绥台投入戏奉与鬣镑组台产爨效益之闽翁 关系，并照数学语占进行定量分析和攒述，为企啦的营销蒗艇键供些芯臻 和见解，正魁本论文所想努力去解决的问题， 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 2 本文研究的思路、结构和方法 1 2 1 研究的思路和行文结构 本论文立足于国肉外在市场营销领域理论与实践的成果，紧紧抓住布场 化条件下企业强烈的成本效益观念这一红线，以提高企业在市场营销中的整 体竞争力为重点，深入分析了营销组合中成本和效益钓关系，为企业在营销 活动中怎样以最小的成本获得最大的效益为目标而展开分析和研究。 按照上述的思想，本论文安- t t 了三部分五章内容。 第。部分为总论篇，由第一章构成，是文章的丌端部分。交代了论文研 究的时代和市场背景，阐述了本论文研究对企业在市场中的营销活动所带来 的现实指导意义，并介绍了本论文研究的思路、结构和研究方法。 第二部分为分析( 定性分析) 篇，由第二章和第三章构成。该部分是论 文的关键部分，承担着揭示主题的任务。本论文首先从对市场和市场营销的 基本认识入手，过渡到对市场营销组合因素的功能描述及其相互关系的系统 论分析。本论文以系统论思想为理论指导，贯穿于全文，期望通过对营销组 合因素具体化和深入化的分析和研究，找出它们之间深层次的内在联系，力 求在理论和实践的结合上作出有益的探索，同时为后面的定量分析奠定理论 基础。 第三部分为理论模型( 定量分析) 篇，由第四章和第五章构成，为全论 文的核心部分。在对营销组合要素定性分析和成本效益分析理论的基础上， 给出营销组合成本效益的界定，并进一步转化为营销组合成本效益分析的数 学描述，运用层次分析法把该模型转化为可操作的数学表述：基于对营销组 合成本效益分析数学模型的研究，深入分析了营销组合因素中成本和效益两 个参量之间的数量变动关系；并进一步运用微观经济学理论和竞争理论对影 响其变化的影响因素进行讨论。 最后是论文的结论部分，对论文的铋新部分和有待进一步研究的问题进 行了说明。 1 2 2 研究的方法 研究方法的选择与取舍，取决于研究对象的客观性质、内部结构、存续 时间、外部联系及其扰动因素的复杂程度。本论文所选定研究的营销组合成 本效益分析问题，是一个具有时问和空间维度的动态过程，是个扰动因素 相对比较复杂的过程。 讴南交遘大学硪士研究擞掌位论文第4 页 凌予论交鹣遂嚣本囊藏其蠢理论秘实践意义，丞此本文憨落上采雳了瑙 论和实践相结合的方法，辅以数理分析等微观经济学的研究方法，力图形成 叛理论为缀，以理论分辑为掺譬，在理论分攒的基戳上注重其理实懑义，达 到理论实践的结合。本文以系统论的基本徽理为始导思想，贯穿于整个趋歼 宠过程。在具体操作层萄，本文又采用了定性和定量捆结合的方法，综合逡 爝了市场营销、系统论、西方经济学等多学繇理论，在定链分瓠鹩基穑上， 运用定蠛模型，将理论分析和实证分析融入体。注重运用定量分析方法， 通过辩泫次分繇法懿灵活运羽，得出搽l 乍往蹩强酌数学模受，并在藏基礁 二 进行更深入的分析。 西南交道大学硕士研究嫩学位论文第5 页 第二章营销组合韵基本知识准备与思考 蓉销缀合簇枣场营销我蕊畴，农场簧镪又是企池在嘉缓中涯动款手段 和方法，是企业在商场中取胜的法宝。n 场越r i 了场菌销根横的土壤，更是营 链组合投檀熬壤，要想对营销组合豹思想及运挥鸯全嚣驰理解露雁确的慰 路，就必须对市场和市场营销有准确的认识和理解基于】屯稀想法，安排了 该章，绛为后面内容的准备。 2 1 市场筠市场营销认识 2 ， 对市场的试谟 我国丌始运行市场经济已有很长的段时间，多数人对市场也有了一定 熬谈谖秘甥赛豹俸会，畜静久在隶殇经漭中魏鱼褥水，有数夭蘩是嚣嚣楚歌。 究其原因，还感对市场的认识和理解不同。按照一位哲人的话说，认识了的 东嚣，不定瑷解它；只有理熬了赞零嚣，么藐够受婷豹认识它。遐站；为 了全面的理解市场，夜这罩有必要再次对市场进行认识。 市场是一个商品经济范酶，又是+ 一个历史范畴，慰对市场也是社会分工 骝商品生产的产物，随着社会塌史遗靛展丽不断变化和发展。在马克思的经 济学说中，市场有三个层次的含义：1 、市场是商品交换的场所。2 、市场怒 满品交换关系的总和。3 、市场是商懿流逶鬏域酶总襄现。锯裔怒只有邋 过流通领域，爿。能从生产领域进入消费领域。 上述是马赢愚学滋在宏黢上扶现象、本褒及其功麓上辩奄场羲淦释，怒 是作为市场活动主体的企业，璺是偏麓于从企业的角度去认识市场，了解市 绥，软瓣我造蠡身在泰场孛豹位置。 企姚心目中的市场首先应该是一定的地点、空间、场所。进一步讲就是， 企业酝理解匏枣场专一定嚣媳域范銎、专逆藏烫、雾户范圈秘黠剃菠銎等， 超出这蝗范围，市场中的许多幽素都会发生溉化，如果企业仍就按照原来的 茨碴去徽，必然会遭到失败。当然，企业如襞要把撼豳辨垂勺领域纳入到自已 的市场范畴，那么企渡就必；j i i 对它重瓤进行认识；熊次，市场是以顾客为t 争 心的市场，无论从事那一行交易的企业，都希耀自己的商品可以卖褥足够多， 获秘足够大，鳓此就蟹求它必须时戴以颂容为中0 ，满足颓窖得需求，辽受 多的人去买它。顾客的需求总魑在+ 定的时期是相对周定的，企业凝想增加 鑫己的销售额，靛必然存在蓍瀚类企娃豁竞争关系：褥次，商场是交鬟行麓 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 规范化的市场，市场有它自身的运行规律，有支持和帮助它运行的组织机构， 企业在市场中进行规范的交易。由于社会分工的出现和发展，企业不可能参 入到商品流通中从生产到消费的整个过程，而只能把握商品流通的某一环节 或几个环节，于是就存在着大量的企业与企业、企业与个体之间的交易行为。 在市场上进行交易的当事人的情况、交易商品情况、交易行为、交易风险、 交易环境、交易管理、交易费用、交易效率、交易机会、交易效益等都是市 场的核心问题。 总之，市场的含义是多方面的，人们对市场的理解，也将随着商品经济 的发展而不断深化。由于上述市场众多特征的存在，再加上企业的扩张本质， 于是市场营销思想就产生了。 2 1 2 对市场营销的认识 市场营销是市场发展到一定阶段的产物，是支持市场运行及其活动的一 些强有力的理论指导和操作方法。当人们从市场中以满足自己为目的而进行 的交换行为发展到以满足他人的目的而进行交换行为的时候，就可以说市场 营销思想产生了。“自相矛盾”这个成语和典故，可以说也是市场营销思 想的衍生物，只不过是买主在促销的过程中过分地夸大了自己产品的功能， 从而造成了遗笑千古的话柄。抛开故事本身，从故事反映的另一个侧面则可 以说明市场营销思想的普及及其对市场的影响。 随着市场的不断完善和发展，市场营销思想也逐步成熟和形成，同时成 熟的市场营销思想反过来又进一步推动了市场的向前发展。市场营销的初步 思想和一些初级的操作方法已经存在很久，但对市场营销思想及其方法进行 系统的认识和完善并形成一门学科却是近期的事情。 现在，市场营销 1 6 ( m a r k e t i n g ) 一词具有双重含义，一是指一种经 济活动，主要是指企业的营销活动：二是指一门学科，主要是指以营销活动 为研究对象的一门学问。本论文所讲的市场营销主要是针对第一重含义。 市场营销是一种侧重于实践的活动，由于每个人在实践中对市场营销的 认识和把握不尽相同，因此大家对市场营销的理解各不相同，于是出现了对 市场营销的形形色色的定义。有的定义是在表述方式上不同，但表达的意思 一致，有的则完全是认识的不同。美国市场营销协会对i 丁场营销的定义是： 为达成交易并满足个人对组织的目标而进行的一切关于观念、商品、服务的 概念、定价、促销和分销活动。像麦当劳、通用汽车、沃尔玛和宝洁等公司 都有典型的长期成功的营销历史，这些公司能取得如此的成功，正是因为公 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 贾 司的营销者们正确地把握消费者的需求和欲望，并设计出一种满足这些需求 和欲望的产品( 或服务) 、价格、促销和分销方法。 市场营销是一个有始有终的、动念的管理过程。4 方面市场营销的含义 不是固定不变的，它随着社会经济的发展、企业营销实践f 蝣发展变化的。比 如，最初的市场营销活动仅局限于流通领域，后来发展到生产领域和消费领 域；另方面，在进行市场营销的活动中，外在的营销环境、用户和消费者 的需求、市场竞争等因素都是不断变化的，因此要求市场营销过程是一个不 断进行自我调社、自我完善的、动态的管理过程。 2 1 3 市场营销与推销、促销、销售的关系 想要更全面的认识和理解市场营销，必须明确市场营销和推销、促销既 销售的关系。 市场营销与推销、促销、销售不是一个概念。推销是促销的一部分：促 销是销售的一部分，它除推销外，还包括广告、营业推广和公共关系；销售 是市场营销的一部分，它除促销外，还包括定价、分销渠道、仓储、运输、 结算、服务等。同时市场营销不同于商品推销之处还在于，市场营销是一个 系统管理工程，商品推销只是市场营销的一个环节；市场营销是以满足用户 和消费者的需求为中心，商品推销是以销售企业现有产品为中心：市场营销 的出发点是市场，商品推销的出发点是企业。美国企业管理权威彼得德鲁 克说过：“市场营销的目的在于使推销成为多余的。” 2 2 市场营销的经营思想 如同人的行为必然要受到一定的思想观念支配一样，企业的营销行为也 总是受一定的观念所支配，这种支配企业营销行为的观念是一种企业经营的 指导思想。自产生营销活动以来，便产生了相应的营销思想。随着市场营销 活动的发展，它经历了生产观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念、 大市场营销观念等阶段。 1 、生产观念 生产观念，也称之为生产导向，是1 9 世纪木n 2 0 世纪2 0 年代这段时期占 支配地位的一种传统的观念。在这段时期，生产效率不是很高，市场商品供 不应求，基本上是“卖方市场”，因此生产观念实质上是一种“以生产为中心” 的经营哲学。它主要适用于两种情况：。一是市场商品供不应求，顾客只关心 是否买得到陔产品而不在意产品本身；二二是产品成本较高，只有提高生产效 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 率，降低成本，方能扩大市场。生产观念是在特定条件下形成的一种观念。 2 、销售观念 销售观念是本世纪2 0 年代末到二次世界大战结束这段时期占支配地 位的观念。在这一时期，出于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推 广，社会产品数量同益增加，而需求的增长缓慢，市场商品逐渐出现供过于 求的现象。 销售观念是一种“以销售为中心”的经营哲学。它重点考虑的是“我怎样才 能把产品卖出去”或“我们卖什么，就让人们买什么”，企业的主要任务在 于利用各种推销及促销活动来刺激需求，争取顾客，通过大量销售获取更多 的利润。 可以讲，销售观念是生产观念的发展和延伸，企业丌始运用一些推销策 略来吸引顾客的注意，从生产观念转变为销售观念应该说是企业经营哲学上 的一大进步。但销售观念仍处于以产定销的范畴，忽略了顾客是否满意以及 如何满足顾客的需要。 3 、市场营$ 肖观念 市场营销观念，也称之为顾客导向，是本世纪5 0 年代中期才f 式形成的 一种新的企业经营哲学。随着科学技术的迅速发展，社会物质财富有了较大 的增长，同时随着经济的增长，消费者的购买力水平有了较大幅度的提高， 并且从卖方市场向买方市场过渡，竞争f 渐激烈，同时消费者的需求越来越 多而且越来越苛刻，于是就有了“顾客至上”，“一切为了顾客的需要”等口号 的提出。 市场营销观念是一种全新的经营哲学，是企业经营思想上的一次根本性 变革。它是“以用户和消费者需要为中心”的经营哲学，它重点考虑的是“用 户和消费者需要什么，我就生产什么”，它以整体市场的营销手段来满足用 户和消费者的需要，从而实现企业长期的合理的利润。市场营销观念的重点 是顾客导向、整体营销手段和顾客满意度。 4 、社会市场营销观念 社会营销观念是本世纪7 0 年代所形成的一种企业经营哲学。随着市场环 境的变化，人们逐渐发现，许多生产厂家不仅没有满足消费昔的利益，往往 是损害消费者的利益，同时厂家还忽视了满足消费者个人需求同社会长远利 益之间的矛盾，导致资源浪费、环境恶化等社会弊端。于是西方学者提出了 一些新观点来修正和代替单纯的市场营销观念，这些新的观点称之为“社会 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 市场营销观念”。 社会市场营销观念认为，企业不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获 得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益。这就要求企业在进 行营销决策时，必须充分考虑消费者的需求和欲望、消费者利益、企业利益 以及社会长期利益的关系，并把此作为企业的根本目的和责任。 5 、大市场营销观念 大市场营销观念产生于2 0 世纪8 0 年代。这是在市场壁垒森严、企业难以 进入的情况下，以满足“： 人”的需求为中心，争取进入市场的指导思想。 “守门人”喻指阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、宗 教团体及其他利益集团。 大市场营销观念的核心是综合运用政治的、经济的、公共关系的、心理 的技巧和策略，赢得“守门人”的支持和合作，以打丌市场的大门，并进入 市场，丌展营销活动。 大市场营销观念的提出，发展了市场营销学理论，在各国政府积极推行 贸易保护政策、加强经济干预、增设市场壁垒，以及竞争更加激烈的国际市 场环境中，对指导企业进行市场营销活动，具有非常重要的现实意义。 2 3 市场营销管理的过程分析 市场营销管理活动的主体是企业，所以可以说市场营销管理也就是 企业营销管理。企业营销管理的目的是使企业的营销活动与复杂多变的市场 环境相适应，这是企业经营成败的关键。 企业营销管理，也就是企业对市场营销的计划、组织与控制，其实质是 市场营销经营思想的具体应用和付诸实施。企业的营销管理过程就是识别、 分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程。这 个过程包括四个步骤：分析市场机会：选择目标市场；确定营销组合；管理 营销活动。 l 、分析市场机会。 市场机会就是市场上未满足的需要。市场上未满足的需要是客观存在的 环境机会，是否能成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资 源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，获得比竞争者更大的利益。 为了发掘市场机会，企业不仅要对自己的微观环境和宏观环境进行调研 和分析，同时还要具体分析各类市场的需求特点以及购买者行为等。分析 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 市场机会，就是从市场所处的环境中发现表面需求和潜在需求，其中，既要 考虑企业的经营资源是否可用，更要为本企业选择理想的目标市场。分祈市 场机会是市场营销活动的出发点，也是它的一个重要环节。市场机会的分析 可遵循下面的程序；对影响市场的环境出索的认识：对市场机会钓发现；对 企业资源的探讨；对市场划分的确认；对市场潜力的估计与营销预测。 2 、选择目标市场 经过分析和评估，企业选定了符合自身目标和资源的营销机会以后，还 要对这一产业的市场容量和市场结构作进一步的分析，以便缩小选择范围 选出本企业准备为之服务的目标市场。这包括四个步骤：测量和预测市场需 求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场和实行市场定位。对 所选定的市场机会，首先要仔细衡量其现有和未来的容量。如果对市场前景 的预测看好，就要决定如何进入这个市场。企业应进一步分析市场结构，对 市场进行细分，在市场细分的基础上。选择一个或几个细分部分作为自己的 目标市场，企业选定了目标市场后，还需要实行市场定位，采取适当的定位 战略。 3 、确定营销组合 企业在分析市场机会，选定自己的目标市场以后，就应针对耳标市场的 需求，综合运用企业可以控制的各种营销因素，扬长避短，发挥优势，制定 企业的综合营销方案以实现企业的目标。 4 、管理营销活动 在营销活动管理过程中企业不仅要考虑顾客的需要还要考虑企业在 本行业中的竞争地位，制定竞争性营销策略。为了管理营销活动，企业还要 根据战略规划的要求编制市场营销计划。在营销计划实施过程中，可能出现 许多意想不到的阃题，需要一个控制系统束保证营销目标的顺利实现，即营 销控制。通过控制系统，企业可以对营销活动的效果进行综合评价，为下一 步的营销活动提供依据。 分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动四个步骤 合在一起构成了企业营销管理过程的整体，然而每一个步骤本身又有各自的 独立性，可以单独的进行研究和分析。基于上述对市场及市场营销的脉相 承的认识，f 面着重对四个_ 步骤中的确定营销组合步骤进行系统的分析从 成本效益的角度对营销组合的因素进行全面的认识和分析，最终确定成本效 益最佳的营销组合。 戳南交通大学硕士研究生学位论文黧l l 页 第三章营销组合要素功能描述及其系统论分析 3 营销维合要素功能描述 骜销组会这一概念是幽美国哙张大学鲍敦( b o r d e n ) 教授予1 9 6 4 年 提出的。之后普遍被学术界和企业所采硝。所谓营销缀合 3 3 ，即攒企业针 对目标市场豹需疆，对囊己可以控制的各种营销因素的优化组合和练合运 用，以达到企业盼替标，并取褥簸佳的经济效蔬。 3 1 1 营销缀合要素的确定 市场营镇学焱初主餮包括三个方瑟静态容，郄：离箍诗翔；镇营；售螽 服务。从营销学殿初内容来看，营销管理的综合基础就是营销组合理论，这 跫垂晗镶大学懿学陵教授卡裂该( j ，w c u l l i t o n ) 罄先提毽寒熬。维登 ( y e r d o o r n ) 又进一步发展了该理论，镦后由博登( n 。 b o r d e n ) 对该理论 予以宠善饯，薅鼗把索场营镑的因素到举出十一个：囊爨计划；雹装；份格： 商标；销信渠道；储运：推销员话动；服务：销售促进；市场调查：广告和 商黯展示，弛认为瘟在骛销组合的概念上把上述十一个因素予以有帆的结 合，充分发挥各因素的作用。 随着企业营销活动的发展和深入，影响市场营销的因素越来越多，1 9 6 0 年杰罗姆麦卡锈( j e r o m e m c c a r t h y ) 在他的基础市场营销学中把营销 组合发展起来的几十个嗣素归为4 类，明确的提出了4 p 理论( p r o d u c t 、p r i c e 、 p l a c e 、p r o m o t i o n ) ，4 p 理论斡捷密，大大攘麓了营镪愚怒懿发震，往褥企 业的营销思路更加趋于清晰化和明细化。 美鏊著名营镶学家辫特赣教授谈免舞场营销4 p s j 豢汉莰饕羧予念建疼邦 可控制的基本要素，己不能达烈企业营销活动的预期襁的，市场营销还必须 与金韭豹癸零蓼壤，魏政治豹、经济豹、文 幺鹣等不可控制嚣素毫执她结合 起来，彳能获得较好的效果。于是科特勒教授在麦卡锡4 p s 理论的基础上， 又提出了另扑麴巍个p ，一是政治权利( p o w e r ) ；二是公共关系( p u l i c r e l a t i o n ) ，构成了现在人们通常所说的6 p s 营销组合。 科特勒教授还从大市场营销的角度，进一步提出，虽然市场营销组合是 企业营销的重要缀成部分，但怒如采没有很好的市场战略( 始营锖谰研、蒂 场细分、市场择优、市场定位) 和企业营销成功保证( 调动职工积极性、满 麓消费者浠求) 作依托，企韭只是凭僚常场营镑缝合怒不可能敬得最好酶篮 嚣鬻爻暹大学硕士甭 究生学谴论文第1 2 页 绩和最大的成功，如下图所示。该图清晰的表明了市场营销战略、市场营销 组合、企业营销成功保证三者之间的关系，在以后的章节中，我们总是假设 企照在南场蘩锩；瓷喀露金鼗露销成功豹豫涯上骰缮疆缝兹薅凌下，磅究金受 怎样从成本效益的角度来确定其营销缀合，从丽在市场中取褥竞争优势。 在此，虽然科特勒教授在杰罗姆麦卡锡的4 p s 理论的基础上提出6 p s 营销 维合，更加丰鬻了营销组合的要素，但楚本文认为耀杰罗姆麦卡锡的4 p s 理 论来确定营销缀合赠更其畜漉黢力。因为辩特赣教授蘑来增热戆 鹜3 一l 公共关系和政治权力2 个p 是着眼于企业内部可控因素和外部可控因素 的差异来确定营销组合，丽1 ；i 面的4 个p 又是从要素在营销组合中的功能不同 来剡分豹，翦鬃确定营销缀合要素要求翳不一致性黪鼗了营销缀合要素的分 类混淆。虽然公共关系稻政治权力是企渡赡部控制激索，两虽鞫企监其 盘肉 部控制因素有定的差异，但是归根到底这两个因索还是企业进行促销的手 段和方法，只不过是企业利用外界的力! | 鼗进行促销蕊已，所以我觉得应该把 公共关系霹致浚投力麴予鼹镫这一要素中。翔采要浚它弱移霆镌缌合中赘英 它要素的差异，则可以在键销要素的予系统中来得到体现。基于上述分析， 本文确定营销组合的第一绒组合要素为产品、价格、分销和促销。 3 ，2 营销缝合要素功簇搓述 之所以把影响企业营销活动的因素归为上：i ；蠡因个大类，怒因为这四 个疆索在企业甓销活动中嚣自具有一；州的功能，可以发挥出不同的作用。下 耐麓者根掘自已学习市场营销的体会分别对这四个袋素的功能 乍出阐释。凼 西南交通火学硕士研究生举位论文第1 3 页 于后面还要多次键到这四个要素并要作粥更详细的分析，所以此处只楚简要 分析。 1 产菇( p r o d u c t ) 人们通常认为，产品是人们为了生存的需要，通过生产劳动创造的物质 姿籽。这怒社会物缓怼蠢豹实俸，也是久类享圭会釜存帮发震兹基毯。妇莱觚 企业的角殿抑或从市场营销的角度看，则是企业提供给目标市场的商晶或服 务，是佥照耀寒获嚣秘可持续蠖发震载载咎，麓金盟弱生会之源，也是金垃 营销组合中其它要素存在的基石。 现代产品的撅念是广义的，也是不凝发展变化的。产品本身可以楚真形 的抑或无形的，有形的如电视、汽车等；无形的如心理咨询、按摩等。无论 是肖形产品还是无形产熬，它们都不仅是指产品的承载部分，即企业赖于生 存的手段，而且龟括与诧产品有密切关系的其它部分，如质量、品霹、包装、 服务等，这些部分对一个产品来说都是刁i 可分割的组成部分。 因此，产螽怒企韭在整个索场送行交换活动静最蘩本懿物藏内容，它关 系到企业营销活动的成败，也关系到消费者的需求是否得到最大限鹰的满 筵。产鑫熬俸穰念懿俸瑗毯含下嚣三令簇次：产品懿核心、产晶豹形式窝产 品的延伸。每一层次所包含的主溪内容如图： 銎3 2 产品的核心即产品提供的可以用柬满足人们某种用途的功能，是人们购 买浚产品敬最直接秘逶因；产品瓣形式怒企业为了援往人粕对该产晶蛇注意 力，区别自身产品和别的产品的不同，从而赢得顾客的承载部分：产晶的延 伸则是企业为了劈住颞客、体现本企业与其它企渡在经嚣思路、服务坶想等 备方面差髯的各种表现形式。 嚣巍交逯大学硪毫疆突生学镣论交篝 4 黉 2 价格( p r i c i n g ) 价格和j m 牖的关系就烃商品的价憾和使用价假的关系，价格就是企业提 圣 芝绘窖，、豹鼹瑟瑟袋缀务瓣 a 筵静赞爰髂瑷，它惫旗产品敦基率徐格，珏及 掰 u 、 。 款# 汹、结算条件等。产品桷基率徐格怒企、监提供产晶豁价值，i f l i 其他要素的存在则是企业为了增加自身产品的市场竞争力而作出的价值t e 步或价值轼移。 在枣酝蘩镑活动中，徐嵇是萋霉溪跃黪要素，众照定份妻接影跨着瀵费 蕾的选择。尽管近年柬非价格因素澎口向消费者选榉的重要性f 1 趋上升，但价 格作为供求双方最具理智性的行为标准，仍是决定企业市场占育率与获利能 力的最重要爨素。同时，价格又是营镪缀合中难艟剖遣收入鼬因素 ，它壹接影稠帮决定罄企监毂入承平的高低，关 系到企业短期盈利目标的实现以及长期发展的兴衰。 在企业的市场行为中，虽然也会出现使用价值和价值不一毁的情况，但 是铁长期来嚣，其产品徐掺敷决定是凌供给双方力鬣共曩手# 爆浆结果。苁l 共 绘的角度看，企泣定价在话撩反映其产菇餍量钓弼败，又必须绘企盥秘遥预 期的盈利。定价过高则可能导致需求的下降，而定价过低又可能直接影响众 、业的收益水平。从需求的角度来看，企业的产品熊为消费者鲠接受。价格躐 豢筵羞至关羹要浆箨矮。鞭为游费者黪赡买行为受箕徐毽蕊念豹吏醒，萋金 她定价不恰巍地高于消费者愿意支付的水平，产鼎仍不能为市场所承认，故 众业定价必须对消费者有足够的吸引力。以上对供求两方面的分析构成企业 定徐的基本原燃。鄹：既能保持对目标市场消费者足够的侩格吸g i 力，塔求 褥瑟大的市场占有率，又能馕企韭获褥较高艴梭豢农平，套秘予金监酶釜移 和发展。 3 分销渠道( p l a c l n g ) 分销渠遴楚金监为毽葵产品进入秘达妥嚣标枣场，双面实现麸生产誊淘 消费耆转移盼过程中各个买囊环节联结起柬所形威懿遂遒， 在市场营销中对分销渠道的理解般有两种，即通道可以幽两种形式赖 体现，一一种认为分销渠道股包括销袋方式、销镰地点、经销环节、实体分 糕等；舅秘谈灸，分镶粢逶是豢菜释爨镑或劳务簌生产者淘瀵爨者移动时， 敬得这种货物绒劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。因此， 分销渠道主要包括商业中问商( 因为他们取得所有权) 、代理中问商( 因为 他们帮助转移所有权) 以及处于分销浆道起点积终点的生产者和消费者。上 西南交通大学硕士研究生学位论文第i5 页 述两种观念，一种是侧重反映产品从生产者向消费者转移时的流程，另一种 是侧重反映分销渠道的结构，两者之问只是侧重点的不同，并没有本质的区 别。由于本文后面章节更多的要涉及到成本和效益的核算，这种核算落实到 。定的实体上会方便我们的叙述和分析，所以在此侧重于第二种解释。 基于分销渠道是由众多企业和个人所组成这一事实，对分销渠道的认识 如下： ( 1 ) 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者( 生活消费) 和用户( 生 ，“消费) 。分销渠道作为产品用以流通的途径，必然是一端连接生产，一一端 连接消费。就是说，它所指的是从生产者到消费者之间的“通到底”的完 整的商品流通过程，而不是流通过程中的某一阶段。 ( 2 ) 分销渠道的积极参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。一 个完整的流通过程，通常要发生多次交易，而每次交易都是企业或个人的买 卖行为。 ( 3 ) 在分销渠道中，生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商 品所有权的转移为前提。商品流通过程首先反映的是商品价值形念转化的经 济过程，只有通过商品货币关系才能导致商品流通环节的更迭。 ( 4 ) 分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户手中所经历 的流程。也就是说，分销渠道不仅反映商品价值形态的经济过程，也反映商 品实体运动的空间路线。在此以消费品分销渠道作例示： 丑一一一一一一一一一一一叫( 翊 丑一一一一一一一 三至互 ( 至困 互丑一一一正j 至互 至堕王卜叫圈 溺拢。，“ 潞越 图3 3 分销渠道畅通无阻，产晶j 能上市行销，从生产者流向最终消费者，实 现产品的价值；反之，如果没有适当的分销渠道，即使有了适销对路的产品， 覆蕊交逶大学硕士繇究生学位论文筹1 6 癸 也不能有效地把产品送入目标市场，产晶的使用价德和价值也就不能实现。 所以，分销渠濑作为市场营销组合的一个要素，渠道的选择与控制是否恰当， 羔 i 羔莛泰场蓉镶残黢懿关键之一，亵接影翡到金韭麓否瑶适当载镑售方式， 在适当的时间和地点，尽快的将产+ 晶送剿适当的消赞者手中，并及时收醚贷 款，实现企业的经营目标。正因为如此，作为一个众业，必须搞好分销渠道 的建设。 4 。键镑( p r o m o i 0 1 3 促销是1 f 场营销组合的重要组成部分，也是企姚参入市场竞争的重要手 段之。 促销是指企业以人员或非入员豹方式，运矮各_ 葶孛健销策略帮技巧，囱特 定消费者传递产品和服务穗怠，扩大产麓知名度稻焚誉度，并怒方设法蕊簸、 引睁消费者购买产品，与竞争对手争夺市场的一种商业竞争活动。也就是说，