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某市移动公司高校入学阶段市场营销策略研究 中文摘要 高校移动通信市场近年来持续高速增长、发展潜力巨大，各大电 信运营商“垂涎”已久。在移动通信市场饱和度已经达到一定程度的 情况下，持续成长的高校移动通信市场必然受到各大电信运营商的普 遍重视。 对于每年8 - 9 月份各高校的新生入学阶段，各大电信运营商更是 把这部分潜在的增量市场客户当成培育市场、提高市场占有率的有力 契机，纷纷动用一切营销手段来最大程度的吸纳这部分价值用户。本 文以某市为例深入研究以往高校市场营销中存在的问题、大学生的消 费特点、各大电信运营商发展状况及营销策略、移动公司高校市场营 销的优势和劣势，最后制定出切实可行的高校入学阶段的营销策略。 为了做好今后高校入学阶段移动通信市场的营销，论文最后总结 了某市移动公司以往高校营销过程中存在的问题，详细分析了问题产 生的原因，并对今后营销活动的开展、营销策略制定的改进提出了两 点具体的建议。最后站在中国移动通信集团公司的高度对全国高校入 学阶段的市场营销工作做了进一步展望。 关键词：高校移动通信市场新生入学阶段 竞争环境分析营销策略 s o m ec i t ym o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y u n i v e r s i t ye n t e rs c h o o ls t a g em a r k e t i n g t a c t i c ss t u d y a b s t r a c t m a r k e to fu n i v e r s i t y sm o b i l ec o m m u n i c a t i o ng r o w sa tt o ps p e e dc o n t i n u o u s l yi n r e c e n ty e a r s ，d e v e l o p m e n tp o t e n t i a l i t yi se n o r m o u s ，e v e r yl a r g et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r ”s l a v e r so v e r ”f o ral o n gt i m e i nas i t u a t i o nt h a tt h ed e g r e eo fs a t u r a t i o no fm a r k e to f m o b i l ec o m m u n i c a t i o nh a sa l r e a d yr e a c h e dac e r t a i nd e g r e e ，g r o wu pu n i v e r s i t ym o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tm u s tr e c e i v ee v e r yl a r g et e l e c o m m u n i c a t i o ng e n e r a la t t e n t i o no f o p e r a t o rc o n t i n u o u s l y a st ot h en e ws t u d e n t se n t r a n c es t a g eo fe v e r yu n i v e r s i t yi na u g u s t - s e p t e m b e ro f e v e r yy e a r e v e r yl a r g e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o rr e g a r dt h i sc u s t o m e ro fm a r k e to f i n c r e m e n tw i t hp o t e n t i a lp a r ta s ，c u l t i v a t et h em a r k e t ，i m p r o v et h es t r o n go p p o r t u n i t yo ft h e m a r k e ts h a r ee s p e c i a l l y , m o v eo n ea f t e ra n o t h e rb ym e a n so fm a r k e t i n gt oa b s o r bt h i sp a r to f v a l u eu s e rm a x i m u m l y t h i st e x tt a k e sac e r t a i nc i t ya sa ne x a m p l ea n df u r t h e ri n v e s t i g a t e t h ep r o b l e mt h a te x i s t e di n u n i v e r s i t y sm a r k e t i n gi n t h e p a s t ，u n i v e r s i t y s t u d e n t s c o n s u m p t i v ec h a r a c t e r i s t i c s ，t h es t a t eo fd e v e l o p m e n to fe v e r yl a r g et e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o ra n dm a r k e t i n gt a c t i c s ，t h ea d v a n t a g eo fu n i v e r s i t y sm a r k e t i n go fc o m m m u n i c a t i o n c o m p a n ya n di n f e r i o rp o s i t i o n ，m a k ef e a s i b l eu n i v e r s i t ye n t e rs c h o o lm a r k e t i n gt a c t i c so f s t a g ef i n a l l y i no r d e rt od ot h eg o o dj o bo fm a r k e t i n go ft h en e wu n i v e r s i t ys t u d e n t se n t r a n c e s t a g e ，t h et h e s i sf i n a l l ys u m m a r i z et h eu n i v e r s i t y sm a r k e t i n gp r o b l e me x i s ti nt h ep a s to f t h ec i t y sm o b i l ec o m m m u n i c a t i o nc o m p a n y ，d e t a i l e da n a l y s i st h er e a s o nt h a tq u e s t i o n p r o d u c e ，u n t i lm a r k e t i n gd e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n gi m p r o v e m e n tt h a tt a c t i c sb em a d eo f a c t i v i t yp u tf o r w a r dt w oc o n c r e t es u g g e s t i o n si nt h ef u t u r e f i n a l l ys t a n dt h eh e i g h to ft h e c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o ng r o u pc o m p a n yh a v ef u r t h e rl o o k e di n t ot h ed i s t a n c ef o rt h e m a r k e t i n gw o r ko ft h eu n i v e r s i t ye n t r a n c es t a g e k e y w o r d s ：m a r k e to f u n i v e r s i t y sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s t a g et h a tn e wu n i v e r s i t ys t u d e n t se n t e rs c h o o l c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i sm a r k e t i n gt a c t i c s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： r 期：2 广幻 北京邮电人学_ t 商管理硕：i ：专业学位论文 第一章绪论 第i 页共3 0 页 1 1 研究的背景及意义 高校移动通信市场近年来持续高速增长、发展潜力巨大，各大电信运营商“垂 涎”已久。在移动通信市场饱和度已经达到一定程度的情况下，持续成长的高校 移动通信市场必然受到各大电信运营商的普遍重视。 事实上，对各大电信运营商而言，高校学生的“潜在客户价值”才是其最为 看重的。毫无疑问，高校毕业生是运营商未来最宝贵的“高端客户”潜在市场。 在其成为“高端客户”之前，通过采取各种营销策略将其吸纳为自家的客户，无 疑是运营商的市场战略重点之一。 高校的移动通信市场营销分为入学阶段、在校阶段、和即将毕业阶段三个时 期，而做好高校入学阶段移动通信市场的营销又是开展好整个高校营销活动的重 中之重。对于每年8 - 9 月份各高校的新生入学阶段，各大电信运营商更是把这部 分潜在的增量市场客户当成培育市场、提高市场占有率的有力契机，纷纷动用一 切营销手段来最大程度的吸纳这部分价值用户。因此深入研究高校入学阶段通信 市场的营销策略对各大通信运营商来讲都具有十分重要的意义。 1 2 高校移动通信市场营销客观存在的主要问题 由于高校相对封闭独立，大学生的生活规律、消费特点与一般大众又有较大 区别，因此高校营销不同于一般的市场营销，存在着一些客观问题，因此要认清 问题，针对其特点制定相应的营销策略。总结高校营销客观存在的问题主要有以 下几点： 1 、高校有相对的独立性和特殊性，消费没有完全市场化，这使得有些营销 工作难以像大众市场那样充分展开，譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销 活动不允许在校园内举行。一般品牌的广告宣传活动主要在校外，没有针对校园 市场单独开展，造成品牌在学生中的认知率较低，影响不足。 2 、高校较为分散，开展工作比较繁琐，某个优惠政策推行时，需要逐个到 每所学校进行宣传，投入的人力和时间较多。 北京邮i 乜人学工商管理硕r 上专业学位论文 第2 页共3 0 页 3 、大学生一般没有固定收入，消费基本上是自主消费，消费行为有时受能 力限制。大学生白天都不在宿舍，只有晚上和周末才有人，不能很好地集中进行 宣传。 4 、以往在高校校园的营销策略较为单一，只是简单地在校园内散发一些宣 传资料，既无章法，又无创意，既抓不住他们的注意力，也抓不住他们的心， 反倒有可能将他们从自己身边推开。 1 3 提升高校入学阶段移动通信市场营销策略需要注意的几个要素 由于高校新生对当地的移动通信资费和政策一般不大熟悉，很大程度会受到 强有力营销政策的引导，同时由于高校新生从接到录取通知书到开学报到只有短 短卜2 个月的时间，因此各大运营商应该在7 8 月份做好营销前的各项准备，为 了能够达到先入为主的目的，移动运营商在制定高校入学阶段移动通信市场的营 销阶段的营销策略是应该紧紧把握住以下几个要素： 1 、加强高校移动通信市场营销渠道的建设、并与各高校建立良好的公共关 系是高校移动通信市场营销活动取得成功的前提。 2 、高校入学阶段移动通信市场的营销应体现一个“早”字，早谋划，早准 备、早抢占时问地点、早沟通、早宣传、早发展。只有这样事事才能抢占先机， 走在竞争对手的前头，打了竞争对手一个措手不及，从而及早赢得市场的发展。 3 、要明确自己在整个高校移动通信市场中的优势和劣势，在高校营销活动 中随时关注竞争对手的营销策略，不利的情况下在政策的允许的如许下及时做出 调整。 4 、高校的营销过程中一定要注重细节，细节决定成败。要多替学校、学生、 家长着想，尽量提供最全面、周到的服务。营销的各个环节的细节问题要要考虑 全面。 本文将在第四章“某市移动公司高校入学阶段市场营销策略研究 做详细阐 述。 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第3 页共3 0 页 第二章高校大学生消费特征及移动通信需求分析 2 1 大学生消费群体特征 随着知识经济的全球化发展和我国经济实力、综合国力的逐步增强，人们的 生活水平也同益提高。与此同时，人们的消费观念和消费结构也发生了明显的变 化。作为“天之骄子”的当代大学生也必然会受到这种大环境的影响，其消费观 发生了新的变化，并具有了新的特点。 1 讲究实用性和追逐时尚化兼顾 受传统实用主义消费观念的影响。价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主 要因素。据调查，在购买商品的时候，大学生首先考虑的是价格和质量，在各类 产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有 限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那此 价廉物美的商品，在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。当今大学生的 各种社会活动较以前增多，加上城市生活氛围的影响，他们比较注重自己的形象， 追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们关注的内容。类似的特 征在促销方式的选择上也有体现，最受大学生欢迎的三种促销方式是：打折、派 送和赠送礼物。 由于大学生对潮流有敏锐的领悟力，他们讲究实用的同时也关注流行、追逐 时尚。这不但体现在穿着打扮方面追求新颖、体现个性，而且体现在消费观念和 消费方式上。当代大学生推崇“能挣会花”、“分期付款 和“贷款消费”的观念。 在消费方式上，大学生热衷于网上消费、刷卡消费。 2 崇尚个性品位和强烈的趋同心理共存 当今时代是一个崇尚个性的时代，大学生无疑是个性的领头兵。大学校园里 2 0 岁左右的学生占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚， 惟恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形 象，向社会展示自己的个性，通过消费的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活 力。这表现为一些大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费，在消费 中力争张扬个性；他们不愿意随大流，不愿意他人左右自己的行为。在穿着打扮 上，他们总是按自己的审美情趣来选择，不一t a b u 人说自己是标新立异，与众不同。 北京邮l l ! l 大学工商管理硕上专业学位论文第4 页共3 0 负 他们这种独具一格、弃旧图新的消费心理，与当代大多数青年喜欢追求多样化、 永不满足和努力表现自我存在价值的心理是一致的。 大学生们虽然追求个性，但由于所处的环境以及他们自身的群体化特征，多 数同学在消费过程中“从众”性较强，这也就是大学生消费时的“趋同心理”。 趋同心理表现为消费者看到别人购买某种物品时，哪怕这一物品自己本身并不那 么需要，也会随大流购买，以保证自己与群体的一致性。 3 情感消费和交际性消费交织 当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生之间的交往，谈恋爱等，都离不开 必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，如需要朋友，渴望 与他人建立感情联系，希望在团体中有一个位置，积极寻求社会认同感、群体归 属感等。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系， 从而形成了大学生较高的交际性消费支出。根据中国青年研究的调查显示， 目前大学生每学期用于娱乐、影视的平均费用约为1 4 4 元，给同学朋友送礼的支 出为9 8 元。调查还表明，大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借 款以应对他们认为必要的情感消费。 4 多元化消费和多层次消费同在 消费的多元化，主要指大学生消费结构的多元化。从大学生的消费结构来看， 除了生活、学习所需要的消费外，还产生了日益多样、日益普遍的通信消费、社 交消费、旅游消费、网络消费、娱乐消费等，而在多样化的消费结构中，生活必 需品的消费占的比例最大，因为它是其它需要得以满足的前提和基础。一项调查 显示，大学生用于基础性生活消费的月支出在2 5 0 元左右，这一数值随着大学生 月消费水平的提高还处于上升之中，但它在大学生月消费总额的相对比例呈下降 趋势。大学生消费结构的变化以及多样化，一方面反映出这是经济发展的必然趋 势，是社会进步和人民生活水平日益提高的结果；从另一个侧面也反映出社会潮 流对大学生的影响。 消费的多层次性指由于经济发展和家庭收入不平衡，导致大学生消费水平存 在很大差异，高、中、低档消费层次均存在。一般来说，家庭经济条件好的学生， 消费层次相对较高。 2 2 大学生移动通信消费需求分析 北京邮f 乜人学工商管理硕i ：专业学位论文 第5 页共3 0 页 据调查显示，在移动通信市场，拥有手机的大学生占了整个消费群的l o 4 。 在拥有手机的大学生中，每月手机通讯费用在3 1 - 5 0 元的占2 6 5 ，5 卜7 一元的占 2 3 5 ，7 1 - 1 0 0 元的占3 0 9 ，在1 0 0 元以上的占1 6 。在拥有手机的大学生中， 手机费用每月人均消费为7 3 0 7 元，占人均月消费的十分之以上，仅次于r 常伙 食消费。据有关调查粗略估算，每年高校学生手机通讯费用约有0 5 亿元，究竟 是什么原因促使这群无收入，无职业的大学生拥有如此巨大的消费需求呢? 需求 的产生需要三个条件，即：有无缺乏某物的需要；有无足够引人注意的刺激物( 具 体或观念的) ：有无能满足相应需求的事物。相应地，大学生消费需求产生也有 三个条件： l 、大学生的通信需求 大多数学生9 均买手机的目的主要是为了方便联系，也就是说，他们大多具有 交流、沟通信息的消费需要。而移动电话这一集“个人化”与“移动化”于一体 的最为快捷和最为方便的交流信息工具自然而然成为学生消费者满足需要的工 具。另外，大学生的消费特征也决定了示范效应是学生通信消费需求产生的原因 之一。示范效应对学生消费需求产生的影响，主要来自于他们自身的个性心理特 征、所处社会文化环境等几个方面。 1 8 - 2 3 岁的青年学生，性格开朗，喜欢交际，热爱运动，崇尚自由，求新求 异。但他们有思想却颇盲目，情绪波动大，比较冲动，易受外界环境影响。这些 群体特征使得他们成为了一个可塑性强、有着强烈激情和丰富创造力的特殊消费 群体。在这样一个群体中，处处洋溢着渴望成功、实现自我、贡献社会的强烈参 与感与使命感，而手机作为成功人士或青春活力的标志，自然被他们认为是实现 人生价值与社会价值的必备工具。 此外，示范效应在学生所处的社会群体、文化坏境中也有很好的体现。在他们身 处的相关群体( 亲戚、朋友、同学) 中大多数成员购买或即将购买手机的影响下， 大学生消费者出于群体压力，为了保持心态平衡，避免落伍，也易产生购买手机 的需求。 青年学生大多是网络媒体大众化催生出来的第三代消费者( 亦称为“e 人类”) ， 他们所创建的亚文化主要是以好玩、动感、刺激、快乐为主题的，标新立异是他 们的座右铭，与众不同则是他们的追求目标。而手机作为通信领域里的弄潮儿， 北京邮l u 人学_ t 商管理硕：i 二专业学位论文第6 页共3 0 页 自然成了他们追逐时尚、展现自我的标准。一款新潮时尚的手机不仅能使他们获 得朋友的赞同、同学的羡慕，更体现出了其卓而不群的生活品味和独特的生活方 式。这种示范效应往往会带动其他成员参与的愿望，而这种参与的愿望将直接影 响到他们消费需求的产生。综上所述，受本身交流的需要及示范效应的影响，大学 生已产生了“缺乏某物的需要”，这样大学生通信消费需求的产生便具备了首要 条件。 2 、外在刺激 外在刺激的作用就在于激发消费者的潜在需求，从而导致一系列消费活动的 发生。在这一方面，各移动通信营运商、手机厂家不遗余力地投巨资为其新业务、 新产品做广告、搞宣传，这对刺激大学生消费需求的产生起到了良好的外部促进 作用。据调查显示，学生消费者广告接触率几乎已达到了1 0 0 ( 电视广告9 2 2 ， 报纸广告6 4 1 ，网络广告3 8 8 ，杂志广告3 5 9 ，电台广告1 9 4 ) 。这样高的广 告密集率，再结合大学生当前的通信需求及自身的期望，可以说，足以达到9 0 以 一k 的注意率。而这种有选择性的注意会加强对大学生的外部刺激效果，使其消费 需求进一步地显现出来，加速消费需求的产生。 3 、物质条件 受自身依赖性消费特征的影响，价格成为制约大学生通信业务消费需求产 生的重要因素。上个世纪9 0 年代初，给家里挂个长途电话对学生来说都是一种奢 侈的消费。而今天，各种通信产品价格的迅速下降，各大通信营运商通信资费的 大幅下调以及各种各样的资费优惠，形成了大学生通信业务消费需求产生和激增 的重要物质条件。另外，通信技术的成熟，使得通信市场的完善化，通信产品的丰 富化，以及通信营运商相关配套服务的增加和完善，从另一方面也推动了大学生 通信业务消费需求的产生和趋旺。 2 3 大学生消费目标的实现分析 消费者目标的实现，也就是购买或交易。在这一阶段所做的大部分工作在于 巩固其购买决定。消费者经过产品评估后会形成购买意向，但是不一定会导致实 际购买，从购买意向到实际购买还有一些其他因素介入其间。由于受学生消费群 所特有的购买力水平偏低、消费经验不足等因素的制约，这一过程对于最终交易 北京邮i 乜大学丁商管理顾：i ：专业学位论文第7 页共3 0 页 行为的发生起着相当大的作用。因此，在付款之前如遇到下列干扰情况的发生， 学生还是有可能取消或改变其购买行为的。 1 、他人的态度比如，某学生选择某种通信产品，但是家人不同意，他的购买 意向就会降低。 2 、偶然信息与已建立的观念不一致当一位正要购买某款手机的大学生了解到 其原想购买的产品存在严重的质量隐忧或其他问题时，他就可能会临时更换或重 新安排新的购买目标。 3 、重要的环境刺激比如，各通信营运商和通信产品厂家进行强有力的促销活 动时，学生消费者可能会因某通信业务的优惠赠送、某通信产品的大幅降价而有 可能偏离离原来的目标去选择其他的业务或品牌，或者至少引起他考虑改变原有 打算的可能。 4 、情感状态学生又可能因为当时的情感状态的好坏而改变原来的购买计划， 在购买时营销人员的态度也可能导致购买意向的改变。 5 、冲突当品牌差异不大、消费者高度介入的情况下，会产生冲突或是失调 感。购买时，消费者会试图从两种产品的某一点细小差别来说服自己的购买决策 j 下确，以减少失调感。实际上就是消费者很可能被其中一个产品某一特殊的品质 所吸引而改变原来的想法。例如n o k i a 8 2 1 0 与爱立信t 2 8 s c 外观设计新颖，功能 也差不多，价格没有太大差异，这时品牌差异就比较小。但由于手机对学生来说 价格较昂贵需慎重对待，且学生消费者又缺乏购买经验”购买具有较大的风险性， 大学生此时是高度介入的购买者，因此就会产生一种减少失调感、寻求平衡的购 买行为。比如，他可能会想：t 2 8 s c 的价格比前段时间好像是降了不少的，既然 它初期的价格高过n o k i a 8 2 1 0 说明它有某方面的优越性，而且降了价也很划算。 这时，消费者就可能会因这一点点特殊性而改变想法。 2 4 大学生消费的购后行为分析 消费者购买商品后会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性，确认满 意度，作为以后类似购买活动的参考。消费者对产品满意与否直接决定着以后的 行为，不仅影响本人今后的消费行为，还会影响他人( 如其家人、朋友等) 的购 买行为。如果实际结果大于等于期望值，产生积极的情感体验，感到满意，则可 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共3 0 页 能形成购买习惯，进行重复购买或带动他人购买该品牌。如果实际结果小于期望 值，则产生消极的情感体验，感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。消除失 调感的方式各不相同。常见的一种方式是讨回损失或要求补偿损失。如果遭到拒 绝，可能会投诉，转而依靠法律和舆论的力量。还有可能采取各种抵制活动，比 如不再购买或带动他人拒买等，通过发泄不满来恢复心理平衡。 大学生消费者在毕业后的2 - 4 年，大多会逐步进入社会中高收入阶层，因而 对通信业务的购买能力和需求水平会有质的飞跃，而成为通信营运商的中高端用 户。因此通信营运商应该不断健全、完善其针对大学生的通信业务，并通过高质 量的服务，建立通信运营商的品牌形象，培育品牌忠诚和顾客信任关系，从而把 未来的通信消费主力军婉留在通信营运商自己的网内。 第三章某市高校移动通信市场内外部环境分析 市场营销环境分析的本质是企业对于环境的认识，为营销战略提供决策支 持，根据该市移动的业务性质，在对外部环境进行分析时，主要侧重该市的政治自 然经济环境以及行业竞争环境的分析。 3 1 某市政治自然经济环境 某市位于河北省东北部，素有”紫塞明珠”之美誉，它位于环渤海经济区腹地， 是坏京津、环渤海和冀辽蒙经济区的重要城市之一。总面积3 9 5 1 2 平方公罩。该 市下辖八县三区，全市总人口3 6 1 3 万，其中满、蒙、回等少数民族人口1 4 3 万， 其中市区面积3 1 1 平方公里，人口3 0 万。 某市地域广阔，自然资源丰富，矿产资源储量较大，同时又是河北省重要的 牧业生产基地。某市具有丰富的旅游资源，突出表现为皇家特色和生态特色。是 国家首批历史文化名城、全国旅游胜地、全国十大风景名胜城市。该市充分发展 “旅游、资源、区位三大优势，坚持和深化“工业立市、农业强市、旅游旺市” 的发展思路，培育壮大主导产业，强化重大项目支撑，加快基础设施建设，推进 工业化和城镇化进程，2 0 0 7 年全市生产总值完成4 2 5 9 亿元，全部财政收入5 8 6 亿元，城镇居民人均可支配收入8 0 5 3 元，农民人均纯收入2 8 5 0 元。 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文 第9 页共3 0 页 3 2 某市高校资源情况 针对某市高校资源分布具体情况，可初步圈定以下五所有较大影响的高校开 展活动，或选取部分高校有针对性地开展相关市场活动。 1 、大学城( 包括师范专科学校、石油学院、旅游学院) 特点：位于市开发南区，生源面向全国，学生人数在三万以上，目标群体集中， 更具有针对性，且容易引起较大的社会效益。 2 、卫生医护学校 特点：位于市区中心附近，学生人数在七千左右，生源面向某市全地区，学生消 费能力一般。 3 、医学院 特点：位于市区北郊，学生人数在八千左右，生源面向全国，虽离市中心较远， 但整体上学生们家庭情况较好，消费水平较高，对时尚产品有更为直接的感性认 识，学校的封闭管理使学生希望能有更多的方式了解社会，容易接受移动业务的 宣传。 以上高校区域划分以点带面、重点突出，较好地概括了某市高校资源的分 布状况，使之能够在高校整体市场宣传推广活动中起到较显著的带动作用。 3 3 某市高校移动通信市场格局及现状 某市主要有普通高校5 所，在校学生4 5 万人。据初步调查，高校在校大学 生手机普及率平均8 2 4 ，低年级学生达7 8 8 3 ，高年级学生则高达9 3 9 8 。 高校通信市场现有移动、联通、网通三家。移动公司凭借良好的网络覆盖、优质 的服务，种类齐全的业务成为高校拥护最多用户电信运营企业，学生客户数达到 3 1 4 万，占总用户数量的8 5 左右。联通凭借低资费政策以及灵活的营销售政策 占据了1 3 左右的高校市场分额，用户数量约为5 0 0 0 户，其中c 网用户1 0 0 0 户， g 网用户约占4 0 0 0 户。网通公司的小灵通客户约有8 0 0 户左右。 综合分析移动与竞争对手联通和网通在网络和服务上具有优势，目前中国移 动的g s m 网络规模远远超过联通，网络优势明显，并且长期以来得到客户的认可。 北京邮l 乜大学- t 商管理硕：i ：专业学位论文 服务质量也要超出对手一大节。 第1 0 页共3 0 页 3 4 某市高校移动通信市场营销竞争环境分析 3 4 1 某市联通高校移动通信市场发展状况及策略 在某市的高校通信市场上，联通凭借低资费政策以及灵活的营销售政策占据 了1 3 左右的高校市场分额，用户数量约为5 0 0 0 户，其中c 网用户1 0 0 0 户，g 网用户约占4 0 0 0 户。面对具有强大竞争势力的中国移动，中国联通采取了一系 列措施来稳定和吸纳新用户。主要的营销策略如下： 一、推出与移动动感地带相抗衡的联通新势力产品 新势力品牌是中国联通针青少年的专用品牌，在该市联通其品牌前身为 “新锐一族”品牌。该套餐的资费便宜，对漫游服务有一定的限制，对于年轻人 经常使用的短信业务、数据业务、长途业务等有多种可以自选的套包，符合年轻 人的d i y 心理。 二、极其廉价的价格策略 价格是联通参与高校市场竞争的一张十分有效的底牌。为了抢争新生资源， 提升市场份额度，联通公司在学校推出了新势力一一新锐套餐。主推新势力的资 费大升级，主叫最低1 分钱，被叫免费。对移动的杀伤力十分强。 表3 - 1 、某市高校入学阶段联通新势力资费 赠米显，赠彩铃，赠3 0 0 条短信，超出部分o 1 0 1 5 元套餐 元条。 市话优惠：校园优惠区内通 网内市话主叫o 0 8 元分钟，被叫免费；网 话 外市话主被叫o 15 元分钟 市话优惠：校园优惠区外通 网内市话主被叫o 1 0 元分钟。网外市话主 被叫0 1 5 元分钟。 话 集团优惠：校园优惠区内通 市话主叫0 0 1 元分钟，被叫免费； 话 集团优惠：校园优惠区外通 市话主被叫0 1 5 元分钟。 话 北京邮电人学工商管理硕一l 二专业学位论文第l l 页共3 0 页 从表中可以看出，联通的集团网新势力资费只有1 分钱，十分具有竞争力。 三、积极主动的现场促销策略 1 、营销人员守候在汽车站、火车站，迎接新生和家长，负责新生接送。 2 、在校园内张挂条幅、发放宣传单，并利用周六、周日的时间全员出动，在校 园内进行宣传放号，并且采取了存话费送礼品的的政策进行现场办理。 3 、营销人员为师生免费提供纯净水、休息椅，为负责招收新生的学校院系免费 提供印有联通标志的遮阳伞，为新入校的大学生义务介绍入学手续办理流程。 四、大力发展销售渠道的策略 1 、积极发展学生代办员进行放号，并给予代办费加奖金的形式促进新生入网。 2 、在大学校园里的新生报到处、学生食堂、宿舍等地设立了多个现场宣传营销 网点，真诚热情地向过往师生介绍业务，帮助新生选择和办理适合自己的业务套 餐。 3 4 2 某市网通小灵通高校移动通信市场发展状况及策略 在某市的高校通信市场上，网通的小灵通只占据了2 左右的高校市场分额， 用户数量约为8 0 0 户，大部分是本市生源用户。面对具有强大竞争势力的中国移 动，中国联通，以及两家公司不断下调资费政策，网通公司在高校产品方面已不 具备较大优势。目前移动和联通的资费已经接近小灵通的资费。 表3 - 2 、某市高校入学阶段小灵通的资费 月租 1 5 元 每次主叫前3 分钟0 2 元分钟，超过3 分 市话费 钟0 1 元分钟被叫不收费 漫游话费不可漫游 o 0 7 元6 秒( 国内) ；0 2 0 元6 秒( 港澳 长途话费 台) ；0 8 0 元6 秒( 国际) 从表二中可以看出，小灵通资费较表一联通的资费已经没有多大优势。 网通公司在营销过程中主要突出小灵通的以下优势： 1 、资费低廉透明，“有线的价格，无线的享受”。小灵通低廉的资费适应了我 北京邮也人学工商管理顾士专业学位论文 第1 2 页共3 0 页 国大多数中低收入人群的无线通信需求，这是符合我国国情的，也是小灵通具有 如此顽强生命力的关键所在。目前，我国大多数人的收入水平还不算高，小灵通 的服务对象主要是收入不高的工薪阶层、学生、老人、下岗工人等，小灵通尽管 无法跨地漫游，可对于大多数在本地范围活动的普通用户来说，省钱是最实惠的。 他们的收入不高，但是他们同样期望能享受到无线通信带来的便利和快乐。相对 其他通信方式，小灵通更加贴近市场主流、贴近普通群众需求。事实上，小灵通 在资费上之所以受到欢迎，并不仅仅是收费低廉，在于其资费标准公正透明，不 像移动资费几乎一个城市一个价格，给人以混乱的感觉。 2 、健康环保。小灵通的优势还在于它健康环保，被誉为真正的绿色通信系统。 随着人们健康意识的增强，小灵通的低辐射迎合了用户对健康环保的需求，经测 试，小灵通的发射功率不超过l o m w ，仅相当于移动电话的1 。在通常情况下， 小灵通基站天线的电磁辐射比普通的家用电视遥控器的发射功率还要小得多，对 人体基本没有有害的影响。在日本和台湾地区，小灵通是唯一允许在医院内安装 使用的无线通信系统。 3 、小灵通还有以下两个优点：一是拨号方便，小灵通同固定电话一样，呼叫 市话不用拨区号，而且位数量少；二是耗电省，小灵通电池一次充足可待机一个 星期，连续通话时间一般可达8 个小时以上，这对于工作繁忙、生活节奏快的消 费者无疑具有相当大的吸引力。 3 5 某市移动公司高校市场竞争的s w o t 分析 3 5 1 竞争强势、弱势分析的有关理论 s w o t 分析方法是一种常用的战略分析工具。通过对宏观环境和竞争环境的分 析，了解移动通信市场的外部环境和竞争环境给某市移动实施校园营销策略带来 的机会与威胁，通过将对某市开发校园市场有战略影响的因素全面地罗列，结合 企业内部因素的优势和劣势分析，概括主要事实，发现机遇，挖掘企业的优势， 防范来自企业内部存在劣势的威胁，得出最优决策。在本文中某市移动在实施校 园营销策略，j 下是基于前期校园市场s w o t 的系统分析，将企业的内外部环境相 互关联的因素进行综合考虑，强调企业所有活动、所有资源的整合与协调。 3 5 2 某市移动公司移动公司发展概况 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共3 0 页 该市移动公司成立于1 9 9 9 年9 月，2 0 0 0 年1 0 月境外上市，隶属中国移动 通信集团河北移动有限公司。所辖1 0 个县( 区) 分公司，下设6 部、1 1 个中心； 现有员工6 0 0 余人，专科以上学历2 6 9 人，占员工总数的4 1 5 该市移动分公司经过多年发展，成为当地最大电信运营企业，网上客户数 达到1 3 4 万，通话市场占有率为8 1 7 0 ，其中a ，b ，c 类集团1 6 2 4 个，集团总成 员1 2 5 0 0 0 多人；v i p 个人客户9 0 0 0 0 多人。开通基站8 6 0 个，直放站4 2 5 个； 通信光缆8 0 0 0 多公里。行政村覆盖率1 0 0 ，自然村覆盖率8 5 ，主要交通干道实 现了连续覆盖。移动信号己覆盖人口数3 2 0 多万，占总人口的9 0 。现有自办营 业厅1 1 3 个，乡镇营业厅8 9 个，合作厅9 2 个，空中充值点2 5 9 3 个，营业网点 遍布全市所有乡镇。 该市移动公司积极融入地方经济社会建设，争取地方政府的大力支持。在 生产经营、精神文明建设、企业文化等方面均取得较好的成绩：生产经营指标几 年来连续排在全省前列，综合考核列在全省前三名，并在几年的发展过程中荣获 过“全国诚信维权单位”、“全国精神文明创建先进单位”等4 0 多项荣誉奖励。 该市移动公司由于网络、服务方面的优越已经在该市树立了良好的企业形象， 被社会广泛认可，因此市场占有率一直遥遥领先竞争对手。 3 5 3 某市移动公司高校市场优势分析 对移动公司进行竞争强势、弱势分析，应从决定公司成功的关键因素着手， 即从品牌形象、网络覆盖、管理及服务、业务种类等方面入手，找出公司竞争强 势所在，为公司核心竞争力的培育，为正确制定和实施公司的高校营销策略提供 保证。 、产品品牌形象好，知名度高。 品牌形象：品牌形象包含两方面的涵义，即产品品牌形象和企业品牌形象。 移动公司现阶段在品牌形象方面的表现如下：良好的品牌想象包括知名度、明 确的价值定位、客户的信任等。中国移动的三大品牌包括：全球通针对中高端 客户、动感地带针对青少年、神州行针对普通客户。 中国移动的三大品牌已深入人心，其良好的品牌形象、优质的通话质量一直受到 大用户及中等收入用户的欢迎。在用户的心目中，“全球通”成为名牌产品的代 名词，具有一定的象征功能，成为身份和地位的象征，具有较高的知名度和美誉 北京邮电大学r t 商管理硕二l 专业学位论文 第1 4 页共3 0 负 度。中国移动的动感地带品牌针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、 价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带品牌的归属感，树立 创新进取的公司形象，十分适合高校大学生。 二、移动网络覆盖好，通话质量高 中国移动是全球网络规模和客户规模最大的移动通信运营企业，与全球1 6 6 个国家和地区的2 3 7 个运营商丌通了国际漫游业务，客户无论身在何处都能轻松 享受到中国移动良好通信服务。 目前，中国移动的网络已经覆盖全国绝大多数县( 市) ，其中主要交通干线 实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，人口覆盖率达到了9 9 ， 覆盖程度远优于其他运营商。中国移动的无线接通率达到9 9 6 5 ，掉话率仅为 o 8 ，网络质量达到世界先进水平。 在某市高校内，移动公司通过近两年的不断优化，打造了一个精品的高校 网络，网络覆盖在高校内没有任何盲区，另外技术人员对高校的网络每天都在监 测话音和数据业务的流量，网络出王贝傲障及拥塞的情况能在第一时问相应，因此 该市的移动网络覆盖和网络通信质量均优于竞争对手。 三、优质的客户服务 中国移动的服务体系十分完善，在校的大学生可以通过1 0 0 8 6 客户热线、校 园营业厅、掌上营业厅，网上营业厅、校园代办点等得到全面的服务与支持。大 学生碰到的网络问题和业务问题可以得到随时的解决。 四、全面的业务种类 中国移动不断推出深受年轻大学城喜欢的业务，短信、彩信、彩铃、百宝箱、 随e 行、飞信、移动q q ，对于喜欢“新奇”，“时尚、好玩、探索”的大学 生来讲具有极大的吸引力。 五、移动公司高校营销的软硬件健全，人员素质较高，团队精神较强；而联通是 由各个部门临时抽调的人员，组织比较混乱。 六、经过几年高校营销经验的积累，移动公司在高校的宣传已经形成了一定的规 律，在学生中已经形成了一定的印象；联通是临时出台政策，没有规律，到高校 宣传也没有形成定势。 3 5 4 某市移动公司高校市场劣势分析 北京邮l 乜人学t 商管理顾上专业学位论文第1 5 页共3 0 页 一、联通的资费较低 国家为了促进移动通信行业的有效市场竞争，对中国联通实行保护性扶持政 策，允许联通公司资费可以比移动公司低1 0 到2 0 ，导致了目前移动公司在入 网费、月租费、本地通话费、漫游通话费、增值业务收费等方面均存在一定的价 格差距。 移动公司在价格定位上没有一定的主动权，受竞争对手不规范价格制约影响。 而且，从用户发展趋势来看，随着移动电话普及率的提高，移动电话的用户群逐 步由贵族走向工薪阶层，工薪阶层使用手机主要是为了方便联络，话务量消费较 少，并且期望资费较低。由于用户的价格敏感度较高，所以资费成为近阶段制约 移动公司发展、而且自身又很难克服的主要竞争弱势。 对于新入学及在校前的大学生，资费是他们十分关心的问题。一但竞争对手 采取力度较大的促销活动( 包括语音、短信、话费打折、赠送手机等) ，就会对 在网客户产生很强的离网诱惑。 二、c d m a 技术技术先进 随着校园市场的日趋成熟，用户需求由话音为主向多元化转变，特别是数据 业务需求量迅速增长。移动无线网络服务已逐渐成为学生的同常需求，尤其对于 移动无线网络服务的要求增多。而在目前国内最先进的无线网络技术就是联通 c d m a l x ，其无线上网速度可达到1 5 3 k b p s ，是其他运营商的3 5 倍，因使用g p r s 上网速度相对较慢，容易引起学生的不满。 三、网络容易出现拥塞 随着移动与竞争对手在校园内促销政策的展开，移动公司的资费也在不断下 降，并且在夜间对学生进行开展了近似不花钱通话的资费政策，使得在校园内移 动客户众多，而网络资源是有限的。因此有时会造成用户量太大通信不通畅的现 象。随着手机使用率增加，学生会更加在意移动通信的质量。而联通目前拥有 c d m a & g s m 两个网络，网络覆盖率相对较高，同时在校园内由于用户占比比较少， 网络通畅，且通过对校园的大量投资，目前校园内网络良好。 表3 - 3 、移动公司在校园通信市场的优劣势比较 北京邮i 乜人学工商管理顾二i ：专业学位论文第1 6 页共3 0 页 产品品牌认知度高价格定位没有一定的主动权，业务品牌资费 阶梯型、多层次化的产品结构满足不同客户需求标准比竞争对于高，受竞争对手不规范价格制约 i 畸络覆盖面广，网络服务质量高 嗍络技术优势正逐步消失 服务逐步完善，增值服务的广泛开展树。征服务竞争优势 受资费竞争影响，客户刁i 稳定性增加 营销网络的设置及操作规范、服务质量i 盎列络容量容易受到影l 嘲 第四章某市移动公司高校入学阶段市场营销策略 4 1 专门针对高校的产品策略及相