（民族传统体育学专业论文）北京体育大学本科生消费行为现状调查与分析.pdf

北京体育大学本科生消费行为现状调查与分析 摘要 学生崔材坤 指导教师徐伟军 在中国随着国民经济的快速发展 人民生活水平不断提高同时也受到一些 外来文化等因素的影响人们的消费观念及心理发生着日新月异的变化大学生 作为社会消费群体中重要的组成部分他们有较高的学历有较深层次的理论水 平但由于缺少社会生活经验受到社会上各种因素的影响他们表现出的许多 消费行为还不够理想合理化 本课题的研究试图弥补理论研究和调查研究经常脱节这一缺憾 以北京体育 大学本科生为研究对象了解当代大学生消费需求动机购买及使用等消费行 为从侧面把握其消费观价值观并针对其消费特点和消费偏颇提出对策与建 议 一个人从产生消费欲望到采取购买行为一系列的心理活动和生理活动 是一 个不断变化的动态系统 这一系列行为简单地用 五 w 来分析 即 谁买 who 买什么what为何买why何处买where怎么样how初 步得出结论如下 1北京体育大学本科生消费整体上呈稳健状态量入为出适度消费 2从整个消费行为系统来看消费结构多样化通讯上网占首位恋爱 消费休闲娱乐消费不可忽视购买的首要动机为质量兼顾价格影响大 学生购买决策的因素中同学朋友的示范作用最强大部分同学对于目前的 消费状况表示基本满意在遇到消费不满意时大多只采取私人行动 3大学生未来最大的消费需求是购买电脑车房子等高档用品其次则 是储蓄 4学生中出现了贫困生群体和高消费一族大学生又面临传统与现代本 土与西方消费观的冲突形成多元价值观 5大学生存在个别不合理的消费现象如攀比消费虚荣消费盲目超 前消费等消费观念需引导 6一些同学有要求学校帮助申请助学贷款的呼声 出现的问题和困惑与中国正处于激烈的社会转型的大环境中产生的许多负 面影响有关也与家庭学校教育缺乏消费方面的知识培养与正确引导有关要 培养与塑造大学生健康的消费观念和正确的消费行为 提高大学生的财商引导 学生树立俭而有度的消费观念大学生还应做绿色消费的倡导者 关键词消费 本科生 消费行为 消费观 财商 俭而有度 绿色消费 investingation and analysis on the consuming activities of the vndergraduate students in beijing university of physical education abstract student:choi jaygon tutor:xu weijun with the rapid economic development in china and the continuous improvement of peoples living standards, and affected by some factors such as the external cultures, peoples conception and psychology toward consumption are changing constantly. as an importance group of consumers in the society, the well-educated undergraduates are profound in theory, but are liable to be affected by various factors due to the lack of experience in the social life. their consumption behavior is not adequately ideal and rational. this study attempts to make up for the defect that the theoretic researches and the investigations are often disconnected with each other. with the undergraduates in beijing university of physical education as the objects, the study aims to understand the consumption behavior of the modern undergraduates, such as their needs, motivations, purchase and usage, appreciate their consumption conceptions and values from other related aspects, and propose the strategies and suggestions regarding the characteristics and defects in their consumption. an individual experiences a series of psychological and physical activities since he or she has the consuming desire until he or she finally makes the purchase. this is an ever-changing dynamic system. this series of activities may be simply analyzed using five w, namely, what, why, where and how. a conclusion may be draw initially as follows: 1 the overall consumption of the undergraduates in beijing university of physical education is in a robust state. their consumption is moderate and well matched with their incomes. 2 in terms of the overall consumption behavior: the consumption structure is diverse, where the consumption for communication and internet access ranks on the top and that for lovers and entertainment is also considerable; the primary purchasing motivation is the quality, together with the price; the demonstrations of classmates and friends are the most important factors to determine the undergraduates purchasing decision; most undergraduates are basically satisfied with their present consumption; when encountering any unsatisfactory consumption, most of them only take private actions. 3 the undergraduates most important consuming need in the future is to buy such high-grade products as computers, cars and houses, followed by to make savings. 4 the poor students and the high-consumption students are clearly seen in the undergraduates. they are faced with the conflicts between the traditional and the modern, and the local and the western consuming conception, and thus their values are diversified. 5 some irrational consumption behavior is found among some undergraduates, such as consumption for unrealistic comparison, consumption for vanity and consumption blindly in advance. their consumption conception should be appropriately guided. 6 some students hope the university to help them apply for the student loans. those problems and complexities are concerned with many negative impact caused by the impetuous social transition in china, and also with the lack of consumption-related education in the university and a proper guidance. healthy consumption conceptions should be cultivated and rational consumption behavior should be induced among the undergraduates to enhance their “financial quotient” and to guide the development of a reasonably frugal consumption conception. in addition, the undergraduates should be the pioneers of green consumption. key words: consumption, undergraduate, consumption behavior, consumption conception, financial quotient, reasonably frugal, green consumption 1 1.前言 消费是人类赖以生存发展的社会活动是社会历史生产发展的重要前 提之一自从人类产生以来消费就应运而生不同的历史条件不同的社会制 度下消费的性质和特点是不同的在经济发达国家消费已成为人们日常生活 中的重要组成部分 但是这些国家合理化的消费行为并非从一开始就形成目前的 结构而是有一个逐渐发展过程在中国随着国民经济的持续稳定地快速发展 人民生活水平不断提高同时也受到一些外来文化等因素的影响人们的消费观 念及心理发生着日新月异的复杂的变化 而这些又都在大学生的日常消费过程中 表现出来使大学生消费结构更趋合理即物质消费支出比例下降服务性消费 支出比例不断增加 在满足基本的生存资料需求基础上更加注重享受资料和发 展资料的追求 消费是社会再生产的先导和再生产经济效益的最终检验 它通过商品流通和 市场对生产和再生产提供重要的信息反馈因此合理的适度的消费可以推 动社会生产的发展促进国民经济正常运行不合理的消费消费超前或滞后 都会妨碍生产的发展破坏宏观经济的平衡和国民经济的正常运行 消费的主体是人人们无时无刻地使用和消费者食品服装住房交通设 施医疗设施教育设施通讯设施以及各种各样的生活必需品甚至理论思 想 大学生作为社会消费群体中重要的组成部分 他们有较高的学历较广博的 知识面 较复杂的知识结构 有较深层次的理论水平 但由于缺少社会生活经验 受到社会上各种因素的影响他们表现出的许多消费行为还不够理想合理化 所以我们很有必要对这个特殊的消费群体运用社会调查研究的基本原理和方法 客观的科学地加以分析研究探索当代大学生消费的特点和规律弄清影响当 代大学生消费行为状况的各个社会因素之间的相互关系 以便做好大学生的教育 工作正确引导当代大学生消费 北京体育大学本科生作为大学生整体中的一个组成部分 不论在行为或思维 方式等方面都有许多共性由于各方面条件和能力所限本课题试图通过对北京 体育大学本科生的日常消费状况的调查研究了解当代大学生消费需求动机 购买及使用等消费行为从侧面把握其消费观价值观并针对其消费特点和消 费偏颇提出对策与建议 以加强对其消费观念的引导 增强消费者自我保护意识 使其树立俭而有度的消费观健康合理的价值观并把对北京体育大学本科生消 费状况的了解认识当作当代大学生消费状况的一个侧面窗口这样我将这个 课题的题目定为北京体育大学本科生消费行为现状调查与分析 2 2.文献综述 2.1消费及相关概念 人从一出生开始基于生理享受发展等需要消费者某些社会产品人 类的这种消费行为与人类的产生相伴而来 是人类赖以生存和发展的最古老的社 会活动和社会行为 1现代经济学把人类的消费行为划分为生存消费和生活消 费两大范畴我们这里所要研究的是生活消费是人们为了满足自身需要而消 耗的各种物质产品精神产品和劳动服务的行为和过程 2 消费本身就是一种行为是消费者出于延续和发展自身的目的有意识地进 行消费的能动行为消费者为获取使用处置消费物品所采用的各种行动以 及先于且决定这些行动的决策过程称为消费者行为 3 一个人从产生消费欲望到采取购买行为一系列的心理活动和生理活动 是一 个不断变化的动态系统消费行为由以下三个环节组成一是心理反映在此阶 段由内外刺激产生消费需求形成动机消费需求从动态上看是无止境的多 种多样的而且消费需求在收入和时间的限制下转化成一定需要量的现实需求 二是收集信息购买活动此阶段消费者根据其购买动机收集相关信息通过个 体对商品信息的知觉认知记忆思维想象对商品产生信任与购买欲望才 会采取购买行为 而且消费者会考虑如何合理的消费支出以满足不同方面的消费 需要获得最大效用这一过程是进行消费选择使商品价值得以实现的过程 三是购后使用与评价消费者通过使用某种产品满足其需要达到一定的消费效 果以其得到的满意程度加以评价并通过对购买经验的学习和强化提高购买 能力并诱发新的消费需要 图 1 消费行为的组成环节图 这几个环节密切联系不可分割从整个过程看这三个环节在时间上继 起在空间上并存它始终以消费需要消费需求为出发点经过各种选择购买 活动以消费需要的满足为落脚点是一个循环螺旋上升的过程它不仅仅 是消费者内隐行为的外在表现又是外显行为的内在学习 4 1 徐萍 消费心理学 上海财经大学出版社 2001 3 4 页 2 荣晓华 孙喜林 消费者行为学 20019 3 页 3 james f. engel, roger d. blackwell, paul w .minard, consumer behavior,new york: the dryden press, 1986. 4 林崇德主编 广告与消费心理学 人民教育出版社20012 页 心理反映 收集信息购买 购买后的行为 反馈 3 2.2研究现状 西方对消费者行为的研究始于二十世纪初 以弗洛伊徳为代表的分析心理学 家开创的动机研究为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论方法和技巧 六 十年代消费者行为成为一门独立的学科1968 年美国俄亥俄州立大学的 姆 斯恩格尔等人出版了消费者行为学一书该书被认为是第一部系统介绍消 费者行为知识与理论的教科书 自那以后随着市场竞争环境的变化和需求问题 的日益突出 社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注原先仅在大学里讲 授讨论的消费者行为理论与分析技术越来越多地走出校门和运用到企业的营 销实践中由此大大推动了消费者行为学的研究与传播研究者广泛吸收经济 学心理学社会学文化人类学的观点和研究方法把影响消费行为的各因素 综合起来同时考虑消费者的经济层面文化层面社会层面心理层面将消 费者作为一个完整的人来进行的研究 1 作为相对年轻的学科领域 消费者行 为学尚处在不断地发展变化之中消费者行为研究是现代商业活动不断发展的 产物 推动其发展的根本动力主要与消费者行为的合理化宏观经济与社会的健 康稳定发展以及企业的市场营销活动有关国外的有关研究和著书很多而且以 大量的调查数据建立消费者行为模式并用这种模式去预测消费者行为如 lg希夫曼和 ll卡纽克所著的消费行为学着重介绍了消费者的个体 心理与消费行为社会文化对消费者消费行为的影响等与消费行为学最有直接 关系的是应用心理学中的两个分支消费心理学也称消费行为学和市场营销 心理学仅在于研究的角度不同消费者行为也是经济行为的一种有的研究者 把其列为经济心理学的一个分支 中国对消费者行为学的研究起步较晚 该学科的发展相对滞后而且偏于描 述性比如在论著的结构与内容方面比较偏重于消费心理上的描述或者说只 是来介绍普通心理学的原理如何应用于市场营销活动之中 值得庆幸的是近十 多年来特别是 20 世纪 90 年代以来国内学术界对消费者行为学越来越重视 如符国群主编的消费者行为学全书基本上是循着消费者购买决策形成过程 及其影响因素这一主线而展开的 此外还有荣晓华 孙喜林主编的 消费行为学 徐萍主编的消费心理学教程等著作许多高校也开设了消费行为学或消费心 理学的课程 应该说消费行为学在中国的研究和应用 已经有了一个良好的开端 目前对大学生消费状况的调查研究 通过文献检索得到的结果大致可分为两 类 一类是调查性研究大部分是各大高校负责学生工作的老师或学生自制调查 问卷为了解本校学生消费内容和消费结构上是否存在不合理的现象进行的研 究 如 江南大学团委方正泉等老师对当前大学生的消费状况作了调查而写的 大 1 司金銮 消费心理学 北京 中国商业出版社 1995 2 1 页 4 学生消费现状的理性分析主要在南京苏州无锡徐州四地对在校大学生 发放问卷对各项数据进行计算与核对并针对消费观念的超前和消费实力的滞 后作了分析苏州大学葛晓亮缪结的大学生研究述评试图从大学生的生 活价值观消费方式消费来源消费影响这一条线来进行分析从而了解和规 范大学生消费通过调查数据得出大学生消费有不合理的方面如贪恋游戏奢 靡过度追求时尚等问题还有广州南华工商学院社科部余展洪所作的关注大 学生的健康消费当代大学生消费状况调查报告此报告从三方面开展研究 先通过问卷调查和访谈的方式进行了横向和纵向的消费状况对比发现问题 然后 再让学生通过课堂讨论形式进行分析讨论 从而达到验证调查情况的准确性及对 学生进行自我教育的目的 分析当前大学生消费心理和行为产生偏颇的原因既 与社会大环境的负面影响有关也与家庭学校教育缺乏正确引导不无关系并 提出引导大学生养成健康消费心理和行为的建议 另外还有一些对大学生消费状 况的简单调查报告并未作深入地探讨与分析这一类调查研究数量较多规模 或大或小学者们从各自的角度出发不同程度不同侧重地涉及到了大学生消 费水平消费内容消费意向消费观念等内容 另一类是理论研究有些研究消费行为学或心理学的理论专家根据已有的 调查数据或社会现象对大学生的消费行为做出分析和预测 如河西学院副教授 张志祥的 新学子当代大学生系列报告之五 当代大学生消费的特征及趋势 就是根据中国青年研究提供的材料而对当代大学生消费的行为特点和方式 做出归纳与分析 预测出大学生今后的基本生活消费将向营养型质量型方向发 展学习消费的比值将大幅度上升人际交往消费成本昂贵以及模仿性的消费 情结日趋明显等趋势 南京师范大学杨洁对当代青少年的消费行为及消费心理 的考察作者抓住了当前青少年中一个敏感而又容易被忽略的问题消费心 理进行研究用心理学的相关知识对结果进行了科学的分析论述合理逻辑性 强张庆国王荣海等所写的学子消费几多去舍攀比奢侈浪费不可取根据 的材料是山东省五所高校 3000 名在校大学生的一次有关大学生消费的调查数 据进行比较分析得出大学生消费的特点是追求时尚呈上升趋势消费差距 逐渐加大 学校应该关注校园环境对大学生消费观念的培养的重要影响作用帮 助学生树立正确的消费观这一类的理论研究以社会学经济学等理论为基础 分析了中国大学生的消费现状预测了大学生消费发展趋势都不同程度地分析 了影响消费行为的因素 以上两类研究虽各有所长但往往有时脱节进行问卷调查和数据统计的研 究只对调查所得的结果进行客观描述会涉及到消费行为系统的某个环节而 理论研究所依据的材料常常是他人调查所得 所采用引用的数据难免会依据不 5 同的标准造成不可比性数据不可靠就不能清晰可观地了解消费行为现状 因此得出的结论总是主观性色彩浓厚一些本课题的研究试图将二者联系起来 从设计调查问卷开始对大学生整个消费行为的各个环节进行调查和分析更加 详尽地了解北京体育大学本科生的消费行为 总之学者们所做的调查研究为我们提供了许多最直接最有效的经验方 法从不同角度针对不同对象采用不同方式对大学生消费行为进行了理论及 实证和分析研究为今后的研究奠定丰厚而坚实的基础 3.研究对象与方法 3.1研究对象 本文研究对象的样本总体是北京体育大学的全体本科生 1999 级2002 级 共 3423 人大样本,其中抽出 342 人小样本 表 1 北京体育大学全校学生人数统计表本科生 3.2研究方法 3.2.1文献资料法 从 2003 年 3 月到 2004 年 3 月间先后在北京体育大学北京大学国家图 书馆等处做文献收集工作 参阅各类相关书刊 著作几十本 如 消费者行为学 消费心理学等根据研究目的和研究内容的需要筛选出有价值的资料四十 余种详见参考文献 3.2.2问卷调查法 本研究正式调查时间为 2003 年 5 月 15 日至 6 月 12 日为北京各大高校因 非典疫情封校期间发放北京体育大学学生消费状况调查问卷问卷回收后 经过分析筛选剔除无效问卷进行信度检验通过数理统计分析得出调查对 1999 2000 2001 2002 总计 学制 男 女 计 男 女 计 男 女 计 男 女 计 男 女 计 运动体育系 4 128 70 198 146 83 229 169 80 249 306 209 515 749 442 1191 体育教育系 4 193 43 236 266 62 328 287 77 364 324 83 407 1070 265 1335 武术系 4 45 11 56 56 17 73 75 28 103 94 34 128 270 90 360 人体运动科 学系 4 25 10 35 21 14 35 38 21 59 39 23 62 123 68 191 管理学院 4 46 15 61 60 35 95 50 43 93 47 50 97 203 143 346 本科合计 4 437 149 586 549 211 760 619 249 868 810 399 1209 2415 1008 3423 6 象样本的详细数据 3.2.2.1问卷抽样方法 根据抽样原理本调查采用分层抽样方式 表 2 各系别抽样人数 1999 级 2000 级 2001 级 2002 级 总计 运动训练系 体育教育系 武术系 人体运动科学系 管理学院 总计 19 24 26 33 5 8 4 4 5 9 59 78 25 37 10 6 12 90 47 40 13 6 9 115 115 136 36 20 35 342 此次调查总共发放了 342 份问卷 资料收集方法为自填问卷的集中填答法当 场回收 339 份回收率为 99.12%剔除无效问卷得到有效问卷为 332 份有 效率为 97.94% 3.2.2.2问卷的信度 为保证调查问卷的可靠性对问卷进行重测信度检验两次调查间隔两个星 期从第一次抽样调查对象中抽取 35 人进行重测并对两次测试数据进行统 计学相关系数分析得出重测信度相关系数 r=0.89这一结果达到社会测量学 所要求的信度标准 7 3.2.2.3问卷的效度 本研究的调查问卷设计完成后先后向北京体育大学武术系体育教育系 管理学院以及中科院应用数学研究所等十一位专家征求意见和建议 其中 7 位教 授4 位副教授问卷回收率为 100% 表 3 专家对调查问卷总体设计的评价 各专家基本上都同意问卷原来的设计与安排 同时也提出了一些建议和修改 意见使问卷设计更趋合理区分度适中达到最大的有效性 3.2.3数理统计法 对所收集的数据资料在计算机上用 spss.10 统计软件和 microsoft 的 excel 进行数据处理和分析 观察各种自变量与因变量之间的关系为此次研究提供可 靠的数据支持 3.2.4逻辑归纳法 根据已掌握的材料和数据运用比较分析综合等多种方法描述大学生 的消费现状分析原因做适当推论对各种信息进行较深入的探讨和论证 4.结果与分析 4.1分析 一个人消费欲望的产生 消费动机的形成以及需要的满足 用货币获得产品 劳务服务的选择过程这一系列行为我们可以简单地用五 w来分析即 谁买who买什么what为何买why何处买where怎么 样how这样分析起来复杂难测的消费行为就可以通过精心设计的调查 较准确地把握了 4.1.1谁买who 就一般意义讲 购买与使用各种消费品的人就是消费者 消费者的经济状况 个性文化层次职业性别和年龄等因素在很大程度上会影响他们对商品的选 择和偏爱消费行为中最基本最重要的指标之一就是消费水平月消费量月 饮食消费量及消费结构特别对在校大学生他们的消费行为比较单纯从他 们的消费水平入手 可以比较真实地反映出他们的消费状况和特点虽然大学生 非常合理 较合理 一般 不太合理 不合理 选择人数 2 7 2 0 0 百分比 18.18 63.64 18.18 0 0 8 们的消费行为有自己的相对独立性 但他们的消费行为还受具体客观环境的各种 因素的影响 所以我们试图通过客观环境因素和生理特征中 年级 系别 性别 年龄社会职务交友情况原居地情况等因素与反映消费行为的月消费量月 饮食消费量之间交互分析来客观地研究分析大学生们日常消费行为中的几个主 要影响因素 4.1.1.1平均每月消费额 表 4 平均每月消费额一览表 单位元 300 300450 450600 6001000 1000 百分比% 6.02 27.71 30.72 24.10 11.14 平均每人每月消费额为 591.94 元不包括学杂费只是每月的日常开支 其中大多数集中在 300 元至 1000 元之间,占学生总人数的 82.53% 近 600 元的月 消费额与山东某大学平均每月 400 元的数字相比高出近 200 元 但与在京部分高 校大学生月平均消费 608.331元相比还稍低一些 值得注意的是有 6.02%的同学 月消费额少于 300 元除饮食开销外也就所剩无几了学校有关部门应予以关 注适当给予补助和其它支持对月消费超过 1000 元的同学也应给予正确指导 避免高消费攀比消费等现象的发生有一句流行于大学校园的顺口溜一月 五百贫困户千儿八百刚够用两三千元是扮酷四千五千真大户北京体育 大学 88.85%的同学月平均消费都少于千元看来只能算是刚够用了 4.1.1.2收入来源 图 2 主要收入来源 1 山东经济学院报 2004 1 0 5 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0 3 0 0 3 5 0 家庭 劳动所得 奖学金 贷款 其他 首选 二选 三选 9 从表中看出绝大多数的学生日常开支主要靠家庭提供这与其它院校调查 结果为 90%左右的数字基本一致个人打工所得为主要补充收入占 46.99%越 来越多的学生加入打工兼职的热潮传统的有家教促销市场调查等便更多 的同学愿意和自己的专业相结合打工学习两不误 4.1.1.3性别因素与消费额 表 5 性别因素与消费额一览表 月平均消费额元 月平均饮食消费 元 恩格尔系数 百分比 男 62016 36697 5917 女 53793 26315 4891 总体 59184 33132 5598 明显看出男生比女生用于饮食消费的比例要多出近 10 个百分点除了生理 差别外与女生消费相对有计划能精心安排支出项目不无关系当然为迎合时 尚保持苗条的身材节食减肥也有关系总体的恩格尔系数为 55.98%与有关 调查所得的高校的恩格尔系数普遍在 6070%相比有所下降 用于支持学习和文 娱活动等其它项目的消费 4.1.1.4系别因素与消费额 表 6 系别因素与消费额一览表 系别 武术系 体育教育系 运动训练系 管理学院 人体运动科学 月平均消费 额元 66388 63225 58295 48455 42875 与样本平均 数差额 元 +72.04 +40.41 8.89 107.29 163.09 系别因素对月平均消费额的影响表现非常明显最大值与最小值之差为 235.13 元特别是武术系和体育教育系消费偏高原因之一是这两个系的男生比 例较高 相应地消费额就较多 另一个原因是武术系的学生要经常参加体育训练 体力消耗大相应地饮食运动器械服装上的支出也随之增加另外由于有 参加各种比赛的机会做兼职也能发挥专业特长因此额外收入相对多一些 10 4.1.1.5有无交友因素对消费额的影响 表 7 有无交友因素对消费额的影响 有男友 无男友 有女友 无女友 月平均消费额 561.03 537.93 666.16 620.16 元 谈恋爱的男女双方消费额明显多于没有异性朋友的同学 但已打破了以往男 方独自掏腰包的单一局面爱情消费不可忽视两个人或吃饭逛街或看 电影喝茶在领略甜蜜爱情的同时总是要奉献一些钱的金钱消费的同时 当然也要赔上一部分宝贵的学习时光正确处理爱情与学业的关系也成为做好 学生工作的一个必修课题 4.1.2买什么what “人的行为的出发点和原动力就是人的需要而用来使用或消费以满足某种 欲望和需要的一切东西一旦通过交换而获取便成为消费品”1 它可以是有形 产品一种服务一个主意或观念也可以是这三种的任意组合人们在消费过 程中所消费的各种不同的消费资料 包括劳务 的组成和比例关系就是消费结构 消费结构可以从不同的角度来分类从满足需要上看可分为生存资料享受资 料和发展资料从满足需要的不同效能看可分为吃穿住行用等从满足 需要的行为看 可分为物质的精神的和劳务的消费 另外还分为高 中 低消费 也可分为个人消费和社会公共消费等等 4.1.2.1除饮食支出外其它消费每月分配情况 图 3 其它消费分配情况 1 荣晓华 孙喜林 消费者行为学 20019 3 页 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 1 2 0 通讯上网 学习用品书籍 辅导及考证费 休闲娱乐 服装鞋帽化妆品 烟酒零食 其它 首选 二选 三选 11 正所谓e 浪淘沙出名人每日不上网发条短信就很难证明自己是信 息时代的新人类消费额也就在手指轻点间上升到了第一位近年来考证热 悄然兴起名目繁多外语等级考试公务员考试考研考试等等辅导班也如 雨后春笋相应的报名费资料费培训费自然价格不菲不少学生甘心对考证 进行高额投资以增加毕业后就业竞争中的筹码另外旅游休闲消费所占比重 不可忽视旅游通过感受快乐愉悦的情感体验和新奇的感觉是消费社会 学中一种解脱方式中国陆续推出五一十一黄金周旅游费用 相对下调但对于大学生来说仍属高消费大学生一年的旅游费用高者达 1000 元以上最低也在 100 元左右1旅游相对于其它休闲方式可以开拓视野陶 冶情操增加团队凝聚力但如何节省旅游开支进行安全健康的旅游活动值 得研究其它消费势均力敌呈现多元化的格局这在一定程度上反映了大学生 在消费上有一定的自我主张 4.1.2.2体育消费情况 “体育消费作为一种集健身娱乐精神娱乐为一体的社会文化消费是在人 们满足物质生活需要的前提下为追求个体的发展和享受所引发的为满足更高 层次需要所做出的一种选择 是一种伴随着体育功能作用的主观认识基础上的新 型消费”2 表 8 支付在有偿体育活动的费用 金额元 50 50100 100200 200 未填 百分比% 34.04 36.45 20.78 8.13 0.6 作为体育院校的大学生是否对体育消费有所偏爱数据表明显然大多数 学生都属于高体育消费水平者 根据有关学者划分一年体育消费在 101 元以上为 高消费水平这其中某些同学由于所学的专业需要购买体育服装体育用品 体育书刊已成为他们的必须支出项目也有一些同学受学校氛围的影响不知不 觉地加入到体育消费行列当中来喜欢观看体育赛事参加体育锻炼等 4.1.2.3若生活水平提高了一个档次对未来消费的期望 1 青年研究 2000 6 32 页 2 陈惠雄 人本经济学原理 上海财经大学出版社 19994 页 12 图 4 未来消费期待表 如果经济条件允许的话买电脑买手机买车甚至买房子都是大学生下一 步最大的消费需求充分体现了大学生对高品质高品牌高品位生活的需要 对未来消费的期望第二位是储蓄而不是支出这是中华民族经过几千年积淀下 来的传统消费观念的影响中国人一直崇尚勤俭持家积累对超前消费抱着观 望和小心的态度 对西方人的贷款买东西不太感兴趣但这种消费观念在青年消 费者中已经有了很大变化 而不是首选 他们敢于标新立异 敢于 花明天的钱 圆今天的梦这是中国消费心理和行为的一个新动向娱乐消费运动健身等 消费已为大学生所热衷 4.1.3何处买where 消费者的购买行为通常在一定的购物场所或环境中得以实现 图 5 主要购买场所排序 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 1 2 0 买高档用品 存起来 买些书 参加文娱活动 买衣服化妆品 改善饮食 其他 首选 二选 三选 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 1 2 0 1 4 0 1 6 0 超市 专卖店 百货公司 便利店 小商铺地摊 网上购物 首选 二选 三选 13 近几年兴起的连锁超市无处不在 它已成为了大学生的首选购买场所 方便 自由快捷也迎合了年轻人的购买心理以走在时代前沿为傲的大学生网络购 物却没有为人先这可能与网络购物太虚幻售后服务难以保证等因素有关 4.1.4为何买why 一般认为动机是引起个体活动维持已引起的活动并促使活动朝向某 一个目标进行的内在作用”1引起动机有内外两类条件内在条件是需要外 在条件是诱因”2 购买动机是在消费者需要的基础上产生的引发消费者购买 行为的直接原因和动力 动机把消费者的需要行为化消费者通常按照自己的动 机去选择具体的商品类型消费者的需要和欲望是多方面的其消费动机也是多 种多样的从不同角度可以对动机的类型作多种划分按照需要的层次不同可 分为生存性动机享受性动机和发展性动机按照动机形成的心理过程不同又 可分为情绪性动机理智性动机和惠顾性动机就购买活动而言消费者的购买 动机往往十分具体其表现形式复杂多样如追求实用 追求健康追求便利 追求新奇追求美观等动机 4. 1. 4. 1学生消费的购买动机 消费过程中同学们最为关注的仍为重中之重的质量商品的实用性和耐用 性成为首选单纯地追求名牌则落在了最后要求商品具有明确的使用价值讲 求经济实惠经久耐用而不过多强调商品的品牌包装装潢这种动机并不 一定与收入水平有必然联系而主要决定于个人的价值观念和消费态度这说明 大学生的消费行为日趋理性越来越看重商品的性价比追求美好事物是人类的 天性具有求美动机的消费者挑选商品时特别重视商品的外观造型色彩和艺 术品位希望通过购买格调高雅色彩协调的商品获得美的体验和享受当然 物美价廉而又有品牌的商品是最受大学生群体青睐的 他们不仅仅停留在满足生 存需要的层面上还要紧紧追随着青春的节拍喜爱新颖物品追求个性彰显 期望得到同龄人的认同和接纳 1 张春兴 现代心理学 上海人民出版社 1994 489 页 2 符国群 消费者行为学 武汉大学出版社 2001 65 页 14 图 6 大学生消费的购买动机 4.1.4.2影响大学生消费的因素 影响消费者决策的因素也是多方面的 一般人为主要包括个人因素和社会因 素以及实际影响购买决策的营销因素其中个人因素包括消费者的心理过程消 费者的需要消费态度与个性以及消费者的年龄性格经济状况等社会因素 包括社会文化社会阶层参照群体家庭等广告公共关系营销包装 品牌等则属于营销因素多种因素共同作用决定和影响了消费者的购买行为 图 7 大学生消费的影响因素 在学生中示范效应体现得非常明显有过一半的同学是受了周围同学 朋友的影响而消费的 在一部分有号召力的学生都在做同一件事或处于某种状态 时就会产生一种群体压力其他同学受这种压力迫使模仿他们否则就会感到 自己被排斥于群体之外产生不协调感在日本韩国这种不合群被孤立的 人叫做wangda他们几乎没有朋友常被人耻笑精神压力很大如果不 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 1 2 0 同学朋友影响 理性消费 受心情影响 受广告影响 随意购买 其他 首选 二选 三选 0 5 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0 商品实用性 少花钱 商品美观 喜欢时尚 希奇有趣 追求名牌 首选 二选 三选 15 进行心理治疗最后导致精神分裂甚至自杀的人也为数不少 4.1.5怎么样how 购后使用与评价是消费者行为的最后一个阶段 也就是把买回的产品的工作 特性同选择的标准做比较从而再次对以往的决策进行判断消费者态度是指 消费者在购买和使用商品活动中对商品劳务及有关事物形成的反应倾向”1 4.1.5.1 大学生对目前自己的消费状况的满意度 满足消费者需要 归根到底就是要使消费者整个消费行为完成过程满意美 国学者米勒认为消费者满意是消费者对所购供应品的期望水平与实际功效相 互作用的结果”2提供的产品或服务在多大程度上满足了消费者的需要与欲望 这种需要与欲望的满足程度就叫消费者满意或不满可借用效用理论来解释即 某个消费者从消费某种物品或服务中所获得的好处或满足 这种效用达到的理想 点是可能存在的但它常常是一种纯粹虚构的产品效用现实生活中十全十美的 商品是很难找到的 表 9 大学生消费的满意度(%) 很满意 一般 不太满意 未填 27.11 59.04 13.55 0.3 大学生毕竟是纯粹的消费者无论是富是贫花别人的钱的属性基 本上却是一致的所以对于消费水平的期望值并不是很高这样反映在满意度 指数上的不满只占了 13.55%86.15%的同学能接受自己的消费状况 4.1.5.2大学生处理不满意采取的方式 消费者在产生了不满意后会在是否采取行动上做出选择如果采取行动 可能采取公开行动或私下行动 私下行动指的是停止购买该产品或者提醒朋友有 关产品或卖主的情况 公开行动包括向公司投诉找律师或向能帮助购买者得到 满足的其它组织投诉 1 李品媛 销售心理学 东北财经大学 1993 73 页 2 miller j. a.(1997), “exploring satisfaction modifying models,eliciting expectations,posing probrlems, and making meaningfui measurements”, in h. keith hunt,conceptualization and dissatifaction, cambridge, mass: marketing science institute(may) pp.72 16 表 10 大学生对购买的商品不满意时采取的行动% 不论大小 只退换 能对付用就行 如是假冒伪劣商品 未填 都要退换 大件商品 不愿麻烦 要求双倍赔偿 25.90 37.65 29.22 6.93 0.3 广大学生由于社会经验不足也由于学业繁重等原因在消费维权上虽然要 求退换 但多只限于大件商品的退换 不愿花费更多的时间和精力去计较一些 小 事一般来说低年级的大学生刚进校门对环境不熟悉个人经验欠缺消费维 权的意识较差碰到假冒产品时往往自认倒霉高年级的学生随着阅历的增长以 及人际交往能力的增强则更敢于面对现实积极主动捍卫自己的合法权益 4.2大学生消费特点 “消费模式是在一定范围内的生活方式文化和社会建构的产物有其形成 的文化和社会机制”1大学生活丰富多彩大学生群体有自己的话语自己的 生活方式也有自己的消费特点他们追逐潮流喜好创新讲求现实而又注重 精神享受 此次对北京