（工商管理专业论文）从4V营销组合理论看华旗资讯的核心竞争力.pdf

师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：尊栖 日期：沙衫年z ，月乡日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：2 永梅 导师签名： 翻i 日期：锄j 年i 五月弓e l 从4 v 营销组合理论看华旗资讯的核心竞争力 专业：工商管理硕士 硕士生：王永梅 指导教师：何云讲师 摘要 绝大多数中国企业在庞大的数码产品市场中角色很尴尬，他们更多的是扮演 代工厂或者仿冒产品生产者的角色。究其根本原因是绝大多数生产数码产品的中 国厂商没有核心竞争力。2 0 0 8 年的经济危机，作为非生活必需品的娱乐数码产 品需求将大大减弱，市场竞争异常激烈。中国小数码产品厂商如何构建自己的核 心竞争力应对挑战，已经成为非常迫切的问题。 本文主要运用了归纳演绎法，实证研究法等定量和定性相结合的方法。第一 章介绍了研究背景、方法、意义和结构安排。第二章回顾了营销组合理论、4 v 营销理论、核心竞争力理论，然后综述国内外相关研究。第三章介绍了小数码产 品市场现状及存在的一些问题。第四章从差异化、功能弹性化、附加值、共鸣4 个方面细致剖析华旗资讯的成功营销案例，总结出其核心竞争力是基于差异化战 略的强大营销、资源整合和创新能力。华旗资讯通过坚持差异化战略，坚持自主 创新，专注在价值链中的增值环节，注重建立和谐的经营环境，寻求多方的共鸣 来建立企业核心竞争力的做法值得国内其它的小数码产品厂商特别是中小企业 借鉴。第五章讨论了华旗资讯现在面临的挑战，给出了个人的建议和对策。第六 章是研究不足和展望。 本文讨论了如何根据4 v 营销理论来构建企业的核心竞争力，提供了一种新 的构建企业核心竞争力的思考方向；通过对华期资讯个案的深入研究和分析，给 国内其它小数码产品厂商提供关于如何构建核心竞争力和开展营销的参考和借 鉴。但是对于中小企业如何构建核心竞争力本文未能给出具体的操作建议。如何 总结出一套操作性强的方法和指导思想，帮助中小企业构建核心竞争力，需要研 究更多的案例和分析、总结。 关键词：4 v 营销组合理论，核心竞争力，数码产品，中小企业 a n a l y z et h ec o r ec o m p e t e n c e o f a i g ob a s e d o n4 v m a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt h e o r y m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ： s u p e r v i s o r ： a bs t r a c t 劝es t a t u so fm o s to fc h i n e s ec o m p a n i e si nt h eh u g ed i g i t a lc o n s u n l e rm a r k e ti s e m b a r r a s s e d ，t h e ya r ek n o w nb yo e m s e r v i c eo rf a k ep r o d u c t s t h ce s s e n t i a lf a c t o ri s t h a tt h e yd o n th a v ec o r ec o m p e t e n c e i n2 0 0 8 ，t h ef i n a n c i a lc r i s i ss t r o k e da l lo v e rt h e w o r l d a sn o n - n e c e s s a r yg o o d s ，t h ed e m a n df o rd i g i t a lc o n s u m e rp r o d u c t sd e c r e a s e sa l o ta n dt h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r es c o r c h i n g i t sv e r yu r g e n tf o rc o m p a n i e st o b u i l dt h e i rc o r ec o m p e t e n c et of a c et h ec h a l l e n g e t h er e s e a r c hm e t h o d so ft h i sa r t i c l ea r ei n d u c t i o n ，d e d u c t i o na n di n v e s t i g a t i o n t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e sb a c k g r o u n do ft h er e s e a r c h ，m e a n i n g ，m e t h o da n dc o n t e n t t h es e c o n dp a r tr e v i e w sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt h e o r y , 4 vt h e o r y , c o r ec o m p e t e n c e a n ds u m m a r i e st h ep r e v i o u ss t u d i e s ，砀et h i r dp a r ti n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n t , f e a t u r e sa n dp r o b l e m so fl o wv a l u ed i g i t a lc o n s u m e rm a r k e t p a r tf o u ra n a l y z e s s u c c e s s f u lm a r k e t i n gc a s e so fa i g ob a s e do nv a r i a t i o n , v e r s a t i l i t y , v a l u ea n dv i b r a t i o n t og e tt h e i rc o r ec o m p e t e n c e i t ss u p e ra b i l i t yo fm a r k e t i n g ，r e s o u r c e si n t e g r a t i o na n d c r e a t i v i t yb a s e do nv a r i a t i o ns t r a t e g y a i g oi n s i s t so nv a r i a t i o ns t r a t e g ya n dc r e a t i o n ， f o c u s e so nv a l u e a d d e ds e c t i o na n dp a y sh i g ha t t e n t i o no nh a r m o n i o u sb u s i n e s s e n v i r o n m e n tt ob u i l dt h e i rc o r ec o m p e t e n c e a i g o se x p e r i e n c ei sv e r yv a l u a b l et o o t h e rc h i n e s ec o m p a n i e s p a r tf i v ed i s c u s s e s 砧9 0 se h a u e n g e sa n ds u g g e s t i o nt o s o l v et h ep r o b l e m s p a r ts i xi ss u m m a r ya n dp r o p o s e s 1 1 1 t h i sa r t i c l ed i s c u s s e sh o wt ob u i l dc o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o m p a n yb a s e do n4 v t h e o r ya n do f f e r san e wk i n do fv i e wa n ds o l u t i o n a i g o ss u c c e s s f u ls t o r yi sag o o d r e f e r e n c ef o ro t h e rc o m p a n i e se s p e c i a l l ys m a l la n dm e d i u mo n e si nd i g i t a lc o n s u m e r i n d u s t r y w h i l et h i s a r t i c l ed o e s n tg i v es o l u t i o no rg u i d ei nd e t a i lf o rs m a l la n d m e d i u mc o m p a n i e sh o wt ob u i l dt h e i rc o r ec o m p e t e n c ea c c o r d i n gt ot h er e a l i t y i t n e e d sm o r es t u d i e sa n dr e s e a r c h k e yw o r d s ：4 vm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt h e o r y , c o r ec o m p e t e n c e ，d i g i t a lc o n s u m e r p r o d u c t s ，s m a l la n dm e d i u mc o m p a n i e s i v 目录 摘要i a b s t 蝴i i i 目录v 第l 章绪论l i 1 研究的背景，目的和意义1 1 2 研究的思路，方法和结构安排2 第2 章理论回顾和文献综述4 2 1 营销组合理论概述4 2 2 有关核心竞争力理论的回顾6 2 3 本章小结9 第3 章小数码类产品市场的发展概况和特点1 0 3 1 小数码产品概况1 0 3 2 小数码产品市场的特点及现状1 3 3 3 北京华旗资讯数码科技发展有限公司的发展概况2 0 3 4 本章小结2 2 第4 章从4 v 营销组合理论分析华旗的核心竞争力2 3 4 1 差异化2 3 4 2 功能弹性化2 6 4 3 附加价值化2 7 4 4 共鸣3 2 4 5 华旗资讯的核心竞争力3 4 4 6 华旗发展模式对国内数码产品厂商构建核心竞争力的启示3 5 4 7 本章小结3 7 第5 章华旗核心竞争力面临的挑战和建议3 8 5 1 华旗面临的挑战3 8 5 2 建议4 4 5 3 本章小结：4 6 第6 章研究的不足和未来研究展望j 4 7 v 6 1 研究的不足：4 7 6 2 未来研究展望4 7 参考文献4 8 附勇乏5 0 后记5 l 图表目录 图目录 图3 - 1 个人视听产品发展趋势1 3 图3 _ 2 数码产品消费者职业分布1 4 图3 - 32 0 0 8 年上半年中国m p 3 市场销售量及增长1 6 图3 - 42 0 0 8 年上半年中国p m p 市场销售量及增长1 6 图3 _ 52 0 0 8 年第二季度中国闪存盘市场销售情况1 7 图3 _ 6 国内小数码产品的主要销售渠道1 8 图3 - 7 爱国英文标识2 1 图4 _ 1 爱国者贵宾王u 盘实物照片2 7 表目录 表3 - 1m p 4 播放器2 0 0 4 - 2 0 0 7 销量统计1 2 表3 22 0 0 7 年l l 1 2 月，2 0 0 8 年1 月最受关注l i p 3 十大厂商1 9 表5 12 0 0 8 年2 月4 月7 月9 月最受关注m p 3 十大厂商3 8 表5 22 0 0 7 年1 2 月2 0 0 8 年2 月5 月7 月最受关注m p 4 p m p 十大厂商3 9 表5 32 0 0 8 年8 月中国七大区域市场数码相机品牌分布格局4 0 表5 42 0 0 8 年第二季度中国闪存盘市场品牌竞争结构4 l 表5 - 52 0 0 8 年第二季度中国移动硬盘市场品牌竞争结构4 2 表5 - 6 爱国者音乐网访问量统计结果4 3 第1 章绪论 1 1研究的背景、目的和意义 1 1 1研究背景 随着世界经济的持续发展和科学技术的日新月异，消费者的个性张扬和娱乐 需求得到了极大的满足。从第一片移动式闪存盘诞生，到m p 3 、m p 5 播放器上 市，众多国际巨头纷纷加入这个数以千亿美元计算的庞大市场小数码产品市 场，冠之小以区分于数码相机、数码摄像机、手机等体积和价值相对而言较大的 产品。苹果更是凭借m p 3 这个产品书写了起死回生的奇迹。 然而大多数中国企业在这场盛宴中的角色却很尴尬，他们更多的是扮演代工 厂或者仿冒产品生产者的角色。究其根本原因是中国绝大多数生产小数码产品的 厂商没有核心竞争力。因为没有核心技术，绝大部份工厂在市场竞争中非常被动； 因为不知道怎样营销，国内品牌在市场上难以同国外大品牌抗衡；因为缺乏核心 竞争力，国内小数码产品市场上没有绝对优势的本土品牌。 小数码产品市场从来都是轰轰烈烈，产品价格更新频繁，新造型、新概念、 新技术层出不穷。因为进入门槛很低，不断的有新进入者：也不断的有被价格战 淘汰出局者。2 0 0 8 年全球遭遇百年不遇的经济危机，作为非生活必需品的个人 娱乐数码产品需求将大大减弱，市场竞争异常激烈，中国小数码产品厂商如何构 建自己的核心竞争力应对挑战，已经成为非常迫切的问题。虽然国内对企业营销 组合，如何构建企业的核心竞争力的研究很多，但专门针对小数码产品行业的营 销和核心竞争力的研究还比较少。 1 1 2 研究的目的和意义 ( 1 ) 研究的目的 本文以4 v 营销理论为指导，全面细致分析华旗资讯如何构建自己核心竞争 力，以期对国内其它的小数码产品厂商有所借鉴；同时指出华旗发展中面临的挑 战，给出了个人的建议和对策。 1 - ( 2 ) 研究意义 本文研究的理论和实际意义主要表现在以下两方面： 第一、讨论了如何根据4 v 营销理论来构建企业的核心竞争力，丰富了4 v 营 销理论的研究，提供了一种新的构建企业核心竞争力的思考方向： 第二、通过对华旗资讯个案的深入研究和分析，给国内其它小数码产品厂商 提供关于如何构建核心竞争力和开展营销的参考和借鉴。 1 2研究的思路，方法和结构安排 1 2 1研究的思路和方法 ( 1 ) 研究思路 本文首先回顾了营销组合理论、4 v 营销理论、核心竞争力理论，然后对国内 外相关研究做综述，再以4 v 营销理论为指导，深入调查、研究、分析国内小数 码市场的领军企业华旗资讯，总结出华旗是如何构建自己的核心竞争力，以期给 其它国内小数码产品厂商的健康发展提供借鉴和参考。 ( 2 ) 研究方法 本文主要运用了归纳演绎法，实地采访记录等定量和定性相结合的方法。 第一，归纳演绎法。查阅文献资料，收集前人有关构建核心竞争力和4 v 营 销理论应用的研究成果，并对4 v 营销组合理论进行了系统的归纳总结。 第二，实地采访记录。通过走访深圳赛格电子市场、易天、京仕、苏宁、国 美等电子卖场，深入采访华旗资讯在深圳和成都的专卖店，得到一手资料，从中 发现国内小数码产品厂商在发展过程的遇到的问题和困难，以及华旗资讯发展面 临的挑战。 1 2 2 论文结构安排 本文主要内容为以下六个部分： 第一部分为导言。主要对论文的研究背景、研究意义、研究问题、研究方法 和内容做出了阐述。 第二部分为理论回顾和文献综述。首先对营销组合理论和核心竞争力理论做 回顾，总结国内外学者有关营销组合理论的研究成果。通过收集4 v 理论的研 和应用实例，发现关于个人娱乐数码这个新兴行业的企业如何构建核心竞争力 的研究还很少，以4 v 营销组合理论为指导来构建核心竞争力的研究更少。 第三部分为本行业的发展和现状的研究。通过对爱国者专卖店，赛格电子市 场，易天、京仕、苏宁、国美等电子卖场的实地调查，得到小数码产品市场的 第一手资料，进而发现很多中小企业发展遇到的普遍性问题。 第四部分为本论文主体部分，根据4 v 理论分析华旗资讯的成功营销案例， 分析总结出华旗咨询的核心竞争力和值得借鉴的经验，为其它小数码产品行业的 中小企业构建核心竞争力提供参考和借鉴。 第五部分为论文的升华部分，对华旗资讯面临的挑战提出了一些个人建议。 第六部分为论文结束部分，总结了本文研究的不足和局限性，展望了未来研 究方向。 第2 章理论回顾和文献综述 2 1营销组合理论概述 科特勒在营销管理一书中写道：“营销是经营管理学中最富能动作用的 一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新 市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。企业经营环境的变化是营销组合理论 演进的根本推动力量。在过去的5 0 年中，企业营销环境发生了巨大的变化：首 先，公众大市场已不复存在，它已经细分为更小的市场，甚至细分到每个顾客， 市场已完全是买方市场。对每个顾客，都要按其特殊要求生产产品或提供服务。 其次，贸易壁垒的消除，使得各个国家、各个厂商的产品在同一个市场上出现， 公司的竞争已经白热化。第三，变化已经成为常规，不变是例外，变化在加速， 急剧的技术变革推进了创新，产品生命周期从以年计算到按月计算。在不同营销 环境下，营销组合理论关注的重点也有所不同。 2 1 14 p 、4 c 、4 r 营销组合理论发展概述 1 9 5 0 年，美国营销专家尼尔鲍顿提出了市场营销组合概念：营销组合是市 场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总 称。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡把这些可控因素归结为4 类，即产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p d c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 四要素。 西方发达国家在经历了2 0 世纪6 0 年代的“黄金阶段之后，1 9 7 3 年由于 石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。与 此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业国家和地区，并且形成了一支 新兴的经济力量，这些国家的企业开始积极的参与国际竞争。同时发达国家的消 费者对价格变得敏感。需求呈现出多样性，更为注重产品或服务的质量，也因内 部市场容量有限，国内企业之间的竞争也变得异常激烈。在这种背景下，美国著 名学者劳特朋教授提出了4 c 理论，即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利 4 ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 2 0 世纪8 0 年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了 重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们对服务业的顾客满 意度调查研究，发现了以下几个事实：吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的 老顾客的5 倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差1 5 倍。 企业8 0 的业务来自2 0 的顾客。一个公司如果将其顾客流失率降低5 ，其 利润就能增加2 5 至8 5 。一个满意的顾客会告诉3 到5 个朋友他的感受，但 是一个不满意的顾客会告诉l o 到2 0 个人他的糟糕感觉。由此，美国学者舒尔兹 提出了4 r 理论，4 r 具体指市场反应( r e a c t i o n ) 、顾客关联( r e l a t i v e ) 、关系营 销( r e l a t i o n s h i p ) 、利益回报( r e t r i b u t i o n ) 。 2 1 2 4 v 营销理论的产生背景和内涵 进入2 0 世纪9 0 年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品 与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使 整个世界面貌焕然一新。原来那种企业和消费者之问信息不对称状态得到改善， 沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种 背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展。 1 9 9 4 年，台湾的罗文坤教授提出了专门针对高新技术产品的4 v 营销理论， 国内学者吴金明将之总结为差异化( v a r i a t i o n ) 、功能弹性化( v e r s a t i l i t y ) 、附加 价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) l l 】，强调高新技术企业要实行差异化营销，采 用独特的营销组合，针对消费者的需求提供个性化的服务。 ( 1 ) 差异化。从某种意义上说，创造消费者就是创造差异。有差异才能有 市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面； ( 2 ) 功能弹性化。功能弹性化是指产品功能可以根据消费者的个性化需求 任意组合。产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能，由产品的基本功 能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能，如美学功能等； ( 3 ) 附加价值化。产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。可 以从三个角度入手：第一，提高技术创新在产品中的附加价值；第二，提高创新 营销与服务在产品中的附加价值；第三，提高企业文化或品牌在产品中的附加价 值； ( 4 ) 共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消 费者提供价值创新使之获得最大程度的满足。而当消费者能稳定地得到这种“价 值最大化一的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身消费者。 2 1 34 v 营销理论的特点和应用 纵览营销理论的发展，可以发现，营销理念的重心不断向顾客和消费者转移， 从只关注生产和产品，利润和销售收入的见物不见人，升华为在承认市场差别的 前提下营销的方式多元化，从而主张在对需要进行约束的条件下对人本身的价值 的全面尊重、对社会生态环境安全与可持续发展的关怀。越来越突出消费者的人 文价值，对消费者的消费心理和消费特征分析得越来越细致入微。 从人文角度来说，营销是满足人的需求与欲望的社会过程。关注营销整个过 程中的利益相关者，终极目标是以人为本。对于营销中的人文关怀，不仅在理念 方面，还需要体现在策略方面；不仅针对顾客，还要针对员工和利益相关者。 中国的一些学者已将4 v 运用到中国营销实践中并做了一些探索。范秋梅将 4 v 营销理论和培养企业的核心竞争能力相结合进行研究，提出了从4 v 的角度来 培养企业核心能力的构想【2 j 。湖南大学的梁辉煌运用4 v 营销理论的差异化、功 能弹性化、高附加价值化及共鸣等策略来对城市进行定位，提出打造出中国的城 市品牌这一构想p j 。赖启福等将4 v 营销理论引入到旅游和饭店行业，拓展了其 在旅游行业的应用【4 】。黄小燕等将4 v 营销理论与上海冰王高新技术企业具体营 销现状相结合，阐述了4 v 营销理论的具体应用【5 l 。 2 2 有关核心竞争力理论的回顾 美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1 9 8 9 年在哈佛商业评论发表的文章认 为“就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起 决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力孕育新一代产品的独持技巧”。 1 9 9 0 年，他们正式推出“n l ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n ”一文，指出“核 心竞争力”是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有 2 2 1企业核心竞争力的定义 根据迈克尔波特的观点，价值链是指一系列企业职能。通过这些职能逐步 使其产品或服务具备有用性。这些职能主要包括：研究与开发、设计、生产、营 销、分销和顾客服务。这些职能构成企业价值链的基本价值活动。核心竞争力是 通过管理和技术上的独特技巧、经验和智慧，将多样化经营中的不同业务联系在 一起、不断创造竞争优势的资源和能力。 国内不少学者对企业核心竞争力提出了自己的看法。李悠诚等认为企业核心 能力就是无形资产，包括“技术、技能和知识【6 】。丁开盛、周星认为企业核心 竞争能力就是企业具有开发独特产品、发展独特技术和独特营销的能力【7 1 。程杞 国认为，企业的核心能力是企业核心资产的一个重要组成部份。企业的核心资产 包括人才、核心能力、核心技术、核心产品等在内的核心群因素，其中高素质的 核心人才是核心资产的核心口l 。管益忻认为核心竞争力是以企业核心价值观为主 导的，旨在为顾客提供更大( 更多、更好) 的消费者剩余的企业核心能力的体系 9 1 。左建军认为，企业体制与制度是最基础的核心竞争力【1 0 1 。陈清泰认为，核心 竞争力是指一个企业不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，不断创新 管理的能力，不断创新营销手段的能力【1 。 2 2 2企业核心竞争力的特征 北大张维迎教授曾经对核心竞争力的特性作了界定，认为它必须具备五个特 点：“偷不去、买不来、拆不开、带不走和溜不掉 。就现有研究资料来看，较多 的研究者认为企业核心竞争力应该有价值性、异质性和延展性三个特征。此外， 也有人认为，核心竞争力还有资源集中性、动态性和非均衡性等特性f 1 2 】。 ( 1 ) 价值性。企业核心竞争力在提高企业效率、降低成本和创造价值方面 能比竞争对手做得更好，同时也应给企业的目标顾客带来独特的价值和利益。 ( 2 ) 异质性。企业不同，核心能力不同核心能力是特定企业的特定组织结 构、特定企业文化、特定企业员工群体综合作用的产物，是在企业长期经营管理 实践中逐渐形成的，是企业个性化的产物。因此竞争对手在短期内也很难超越不 7 同研究者对“异质性”有不同的表述，如“特定性”、“专有性”、“途径依赖性和 累积性 、“独特性”等。对这些不同的表述从其具体阐释来看，却基本上是一致 的。值得注意的是，衍生出“异质性”特性的核心能力中难以用语言、文字、符 号表征的部份内容，更造成了核心竞争力的不可交易与不可模仿。因此，有人将 其表述为“不可模仿性”、“整体性”或“暗默性”。 ( 3 ) 延展性。在企业能力体系中，核心竞争力是母本、是核心，有溢出效 应，可使企业在原有竞争领域中保持持续的竞争优势，也可围绕核心能力进行相 关市场的拓展，通过创新获取该市场领域的持续竞争优势。也有研究者将延展性 表述为“持久性、衍生性 。 2 2 3企业核心竞争力的组成要素 王秉安认为，企业核心竞争力由硬核心竞争力和软核心竞争力两类竞争力组 成【1 3 1 。硬核心竞争力指以核心产品和核心技术或技能形式为主要特征的核心竞争 力，软核心竞争力指企业在长期运作中形成的具有核心竞争力特征的经营管理方 面的能力。这类核心竞争力更加无形化，更难识别与模仿。周卉萍认为核心竞争 力由三要素构成：技术和体现这一技术的新产品、新服务方式；管理文化氛围( 上 下同心同德的适应企业发展共同价值观) ；新理论、新经验的学习率和传递率【1 4 l 邹海林认为竞争力应由五个要素构成。这五个要素是：研究开发能力；创新能力； 将技术和发明创造成果转化为产品或现实生产力的能力；组织协调各生产要素， 进行有效生产的能力；应变能力【1 5 1 。 2 2 44 v 与核心竞争力的关系 4 v 营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，它既兼顾社会和消费者 的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对4 v 营销的 展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。这一点可以从企业核心竞争能力的特 征与4 v 营销组合论的关系中得到证明。 本文对于核心竞争力的定义，采用当前理论界较一致的研究结论，即核心竞 争力至少要同时满足三个条件：第一，能否拥有创新并以其持续不断的创新( 含 技术、管理与制度三大创新) 形成并维持其产品或服务的独特性，且难于为竞争 服务的单一面与多面共存 所在所具有的渗透力与扩 带给顾客更多的消费者剩 余与超值效用。显然，上述三个条件与4 v 营销组合理论中的四要素完全相关： 第一个条件与4 v 中的“差异化相对应，第二个条件正好与“功能弹性化一和 “附加价值化 相关，第三个条件正是产生“共鸣 的核心基础。由此可见，“4 v 营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。 2 3本章小结 本章回顾了营销组合理论的发展历程，重点介绍了在科技日新月异，高科 技、新产品层出不穷的背景下诞生的4 v 营销组合理论的定义和特点及国内一些 学者对此理论的研究和实践。本章还总结了国内一些学者对于核心竞争力理论的 定义，特征及组成要素的研究，讨论了4 v 营销组合与企业核心竞争力的关系， 通过对比发现企业4 v 营销组合理论实践的过程也就是培养、形成企业核心竞争 力的过程。下一章将介绍本论文的研究行业数码产品市场的发展概况及特点。 第3 章小数码类产品市场的发展概况和特点 3 1小数码产品概况 数码产品一般指的是m p 3 播放器、u 盘、数码相机、摄像机等可以通过数 字和编码进行操作的机器并且可以与电脑连接的( 一般以u s b 接口连接电脑) ， 都称为数码产品。我们通常说的“数码”指的是含有“数码技术 的数码产品，如 数码相机、数码摄像机、数码随身听等等。随着科技的发展，计算机的出现、发 展带动了一批以数字为记载标识的产品，取代了传统的胶片、录影带、录音带等， 我们把这种产品统称为数码产品。电视、电脑、通讯器材、移动或者便携的电子 工具在相当程度上都采用了数字化技术。u 盘，m p 3 播放器，p m p 是联系非常 紧密且具有很强代表性的产品，因为其体积很小，我们通称为小数码产品。本论 文将通过这3 类产品的发展来看整个小数码产品发展的概况。 1 9 9 9 年，中国深圳朗科公司开发了一种以u s b 为接口的便携式移动存储产 品，申请了专利叫“优盘”，后来其他的厂家为了避免版权的问题，使用谐音u 盘”。2 0 0 0 年u 盘的全面上市，当时全球共有5 家企业拥有自有闪存盘品牌的销 售，这5 家主要是以色列的m s y s t e m 、新加坡t r a c k 、朗科优盘、鲁文易盘和韩 国f l a s h d d v e r 。第一代闪存盘在各种操作系统下都必须要安装驱动程序才可使 用，这并没有实现闪存盘真正的“移动存储”的特点，而且当时这些厂家推出的闪 存盘价格非常高，朗科优盘的1 6 m 产品就卖到了1 0 0 0 块左右。u 盘一上市就受 到广大消费者的追捧，迅速扩张的闪存市场需求和一拥而上瓜分市场份额的厂商 群雄割据，新产品和技术层出不穷。经过近最近几年的发展飞速发展，u 盘容量 已做到3 2 g ，4 g 零售价格已经跌破1 0 0 元，彻底取代了软驱。u 盘不仅是日常 办公的必备品，还成为电子促销礼品的新宠。 据英国媒体报道，1 9 9 9 年全球闪存市场规模仅为l l 亿美元，而2 0 0 5 年却 骤升至1 0 6 亿美元，预计到2 0 1 0 年可达到2 0 0 亿美元。日本野村证券分析师表 示：“如果闪存的制造成本继续降低，那么将来可能逐渐取代m i n id i s c ，c d 和 d v d 等介质”。不久前，三星发布了一款闪存笔记本电脑，就用3 2 g 闪存替代 了硬盘。 m p 3 是一种数字音乐格式，m p 3 播放器则用以对m p 3 进行实时的解压缩( 解 码) 。曾有专业网站统计，一直以来m p 3 都是互联网上最热门的搜索关键词， m p 3 的发展让所有唱片业的老板集体失眠。1 9 9 8 年，第一款m p 3 播放器诞生在 韩国，当时并没有引起太多的注意，直到2 0 0 1 年1 0 月i p 0 d 出现。i p o d 第一个 把互联网音乐与m p 3 随身听捆绑销售，这种新的商业模式得到了消费者和唱片 商的双重支持，漂亮的外观和人性化操作，出色的营销使i p 0 d 成为了一种时尚， 成为了m p 3 音乐文化的一个标志，i p o d 产品的相关配件更形成了一个不小的产 业。 i p o d 热潮出现后，国内做u 盘的厂商迅速跟进，做电脑周边配件、小家电 的厂商也一哄而上。短短几年时间，m p 3 播放器已经历了翻天覆地的变化：主 流内存从1 2 8 m 到增长到4 g ，从黑白屏到彩屏；从支持m p 3 单一格式到完全支 持多种音频格式；从支持音频到视频；外加f m 收音机、录音、游戏甚至拍照。 m p 3 播放器的诞生，为传统随身听w a i ，k m a n 、c d 随身昕和m d 带来了 致命的打击。m p 3 播放器与m d 之间的斗争曾经是业界最为热门的话题，当时 甚至多数人都认为m p 3 由于音质上的原因将败给m d ，但事实上，m p 3 的发展 远远超出了m d 支持者们的预想。直至今日，m p 3 已成为随身听市场的主流产 品。 2 0 0 4 年国内m p 3 播放器市场容量达到3 2 7 5 万台，2 0 0 7 年达到8 0 0 万台后。 市场开始萎缩。权威调查机构赛迪顾问2 0 0 8 年8 月3 1 日发布统计数据显示， 从连续6 个季度的中国m p 3 市场容量来看，闪存型m p 3 播放机占据绝对主力， 硬盘型m p 3 逐渐退出市场。 m p 4 最初是一种音频格式，但是因为市场概念一直很混乱，以讹传讹，现 在市场上说的m p 4 是指那些能够直接播放m p e g 4 影音文件的播放器。市场上 对这类产品有不同的称呼，如p v p ( p e r s o n a lv i d e op l a y e r ，个人视频播放器) 、 p m p ( p o r t a b l em e d i ap l a y e r ，便携式媒体播放器) 、p m c ( p e r s o n a lm e d i ac e n t e r ， 个人媒体中心或p o t a b l em e d i ac e n t e r ，便携式媒体中心) 或是p v r ( p e r s o n a lv i d e o r e c o r d e r ，个人视频录放器) 等等。m p 4 播放器大多以硬盘或者闪存作为存储介 质，不仅具备传统m p 3 的基本功能，如播放m p 3 、w m a 等不同格式的音频文 件、录音、f m 收音等，更能够播放m p e g - 4 格式的视频文件。除此之外，m p 4 都会自带液晶屏幕，并可以通过u s b 或i e e e l 3 9 4 接口与电脑或其他数码设备连 接，实现人们随时随地观看影片的需求。 最早进入市场的m p 4 产品就是法国的爱可视。在2 0 0 4 年，一台2 0 g 的m p 4 通常要卖到五、六千元，这样的价格足可以买到一台配置很好的家用电脑。昂贵 的价格让很多消费者望而却步。从表3 1 我们可以看出2 0 0 4 年到2 0 0 5 年上半年 这一年半的时间仅卖出8 1 1 万台。2 0 0 5 年下半年，m p 4 市场开始迅猛发展，到 2 0 0 7 年出货量1 1 7 2 7 万台。 表3 - 1m p 4 播放器2 0 0 0 4 - 2 0 0 7 销量统计 时间销量( 台)销售额( 亿元) 2 0 0 4 年4 0 3 万 2 1 7 2 0 0 5 年上半年4 0 6 万 1 7 3 2 0 0 5 年3 0 万 l 2 0 0 6 年第二季度 2 9 2 0 万4 7 7 2 0 0 6 年7 0 万l 2 0 0 7 年第一季度2 8 0 l 万 5 6 8 2 0 0 7 年1 1 7 2 7 万t 数据来源：赛迪数据2 0 0 8 ，5 2 0 0 7 年下半年，爱国者发布了p 8 8 1 ，支持a v i ，w m v ，d i v x ，m p e g 4 ， f l a s h ，r m ，v c d ，) ( v i d ，a s f 格式，并且可以直接播放网上最通用的r mr m v b 格式的视频，采用1 6 - 9 的宽屏显示。随着技术的不断成熟，m p 4 播放机已经 不再是单一的音视频播放产品，人们对它有着更进一步的需要。从图3 1 我们可 以看出个人视听产品发展趋势，数码产品的发展方向基本上是一个产品都尽可能 的会附加其他功能，比如数码相机、数码摄像机以及数码存储伴侣等功能，甚至 还可以无线上网，接受数字电视信号等。 个人数码消费平台 圆篓掌澄： r 呜l i i l p 3 ，、f m i1 1 陷、蓝牙t 叫o l e d 。u s bh 0 s t 亡冷单r _ 彗筇产昂 隅个人致据 妒移魂存储产晶 图3 - 1 个人视昕产品发展趋势 3 2小数码产品市场的特点及现状 3 2 1小数码类产品的产品特点 小数码产品的特点是：更新换代速度较快，价格波动频繁。u 盘从最早的 6 4 m ，到现在2 g 、4 g 占主流，大品牌可以做到3 2 g 。功能方面无驱、启动、硬 加密、写保护、随身邮、p c 锁、压缩存储、保密碟、双重杀毒、指纹、蓝牙、 寻找无线网络，每年都会有新的流行趋势。多媒体播放器市场更是异彩纷呈，2 0 0 3 年大战m d ，彻底将m d 挤出市场：2 0 0 4 年推出各种各样提升音质的解码芯片， 最突出的是s i g m a t e l 3 5 2 0 和飞利浦p n x 0 1 0 2 ，至今仍然是高端m p 3 采用的 芯片：2 0 0 5 彩屏流行，从黑白到七色o l e d ，再到4 0 9 6 色的c s t n ，到最后的 6 5 5 3 6 色t f t 乃至更高端的2 6 万色耵呵；i p o dn a n o 推出不到一年售出l 千万 台；2 0 0 6 视频当道，各种支持视频格式的方案，芯片接踵而至；2 0 0 7 随身看， 支持网上最流行的r e a lp l a y e r 格式的播放器出现，2 0 0 8 随时看，无线上网，接 收数字电视信号。 3 2 2 小数码产品的消费群体特征 如图3 - 2 所示，数码产品的目标客户是1 5 3 5 岁之间，对新科技，新事物充 满新鲜和好奇，有较强的购买力的青年消费者。从职业分布看，主要是高中生、 大学生和都市白领。按照文学界的流行说法，我们可以简单的归为7 0 后8 0 后 9 0 后。在物质越来越丰富到环境下长大，切身经历高科技的日新月异，个人通 信和网络的迅速普及，让这一代到消费者有很多共同的特点。 图3 2 数码产品消费者职业分布 ( 1 ) 注重个性 从“我的地盘听我的! 到“我就喜欢! 一这些针对青年消费群体的广告，你 就可以看出现在市场的主流是强调个性，注重自我感受。今天多数产品在数量和 品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服 务。心理上的认同感已成为消费者做出品牌和产品购买决策的先决条件。 ( 2 ) 感性消费、情绪消费 一个女孩和男友吵完架后立刻赌气去商场买了一堆昂贵而并不必需的物品； 而一个男生追求心仪的女生，送最新、最酷的数码产品无疑是最佳选择。白领的 职业生存状态绝不像人们看到的高档写字楼、高档办公设备、光鲜的外表等那么 美丽轻松。对待工作白领几乎人人奋不顾身，加班是家常便饭，超强的紧迫感和 压力需要释放。他们手中较为独立和宽裕的可支配收入使他们的感性消费现象更 为突出。 ( 3 ) 追求新鲜、时尚，讲究生活品质 追求新鲜，时尚是每个时代的年轻人的共同特点，而伴随着改革开放，物质 环境日益丰富的环境中成长起来的这一代人，更注重生活品质，在追求物质满足 的同时讲究一点“小资 情调。情人节、圣诞节，这些西方的节日逐渐融入到中 国社会中，成为各大商家搞活动，做促销的大噱头。周星驰的大话西游系列 通过清华、北大的b b s 传遍网络，那段著名的台词更是红遍大江南北，爱国者 推出的“月光宝盒 系列m p 3 播放器造型精巧时尚，更迎合了中国人含蓄的爱 情表达方式，卖得异常火爆，连续3 年销量保持遥遥领先。 ( 4 ) 受口碑传播的影响较大 口碑传播，即口口相传的信息传播渠道，是对当代白领消费行为最有影响力 的传播渠道