（工商管理专业论文）春秋航空公司服务营销策略研究.pdf

中文摘要 摘要： 随着航空客运市场竞争的r 趋激烈，如何在激烈的市场竞争中求得生存并取 得发展，是所有航空公司不得不考虑的问题。今天，航空公司越来越认识到服务 对航空公司这样的服务型企业的重要性，服务经济是种竞争经济，航空公司之 问竞争的焦点是服务竞争。服务是航空公司生存的根本，服务营销更是航空公司 实现效益永续增长的恒动力。 本论文立足我国航空运输市场的现状和春秋航空公司的实际情况，将现代营 销理论同春秋航空运营实践相结合，对春秋航空现状进行了相关分析，明确了春 秋航空所面临的机会与威胁、优势与劣势。在对春秋航空公司市场进行细分和确 定目标市场的基础上，制定出了符合春秋航空公司发展需要的服务营销策略，并 对服务产品、定价、销售渠道、服务沟通与促销、服务人员、有形展示、服务过 程的职能策略组合分别进行了详细论述。为春秋航空j 下确应对国内外市场竞争形 势，找准定位，在竞争中求发展，提供了一些有益的借鉴。 关键词：民用航空；服务营销；营销策略 分类号：f 5 6 2 6 a bs t r a c t a b s t r a c t ： h o wt oh o l df i r mp o s i t i o na n dk e e pd e v e l o p i n gi nt h em o r e a n dm o r ef i e r c ec o m p e t l t l o n i nt h ea i r l i n ep a s s e n g e rs e r v i c em a r k e ti st h ep r o b l e mt h a ta l la i r l i n e sh a v et oc o n s i d 乱 s e i c ei st h ek e yp r o d u c to fa i r l i n e sw h i c h a r ec o n s i d e r e ds e r v i c e t y p ee n t 唧n s e s ，1 s m o r ea n dm o r ee m p h a s i z e db ym o s ta i r l i n e s ，s e r v i c ee c o n o m y i sac e r t a i nk i n do f c o m p e t i t i v ee c o n o m y , a n dt h ec o m p e t i t i o na m o n ga i r l i n e sh a sb e e n f o c u s e d0 nt h e s e r v i c es u p p l i e d s e r v i c ei st h el i v i n gb a s et oa i r l i n e s ，w h i l es e r v i c em a r k e t i n g 1 st h e e t e m a lm o t i v ef o r c ef o ra i r l i n e st om a k et h e i rp r o f i t si n c r e a s ec o n t i n u o u s l y , i no t h e r w o r d s ，as u r v i v a ls k i l lt oa i r l i n e s 1 n l i st h e s i sa n a l y z ea d v a n t a g ea n di n f e r i o rc o n d i t i o n s ，a n dc h a n c ea n dt h r e a t e n i n go t s p r i n ga i r l i n e sw i t hm o d e mm a r k e t i n gt h e o r yc o m b i n e dp r a c t i c et o g e t h e rb a s e d c 1 v 1 i a i rt r a n s p o r t a t i o nm a r k e ta n da c t u a l c o n d i t i o n so fs p r i n ga i r l i n e so nt h ec u r r e n t s i t u a t i o no fs p r i n ga i r l i n e s i tm a k e ss e r v i c em a r k e t i n gt a c t i c so fp a s s e n g e rt r a f l i co f s p r i n ga i r l i n e sb a s e do ns u b d i v i d i n g t om a r k e ta n dd e f i n i n gg o a lm a r k e t - i te x p l a i n st h e t a c t i c so fs e r v i c e , p r o d u c t p r i c e , d i s t r i b u t e ，p r o m o t i o n ，p e o p l e ，p h y s i c a l “1 d e n c c p r o c e s s i to f f e r ss oh e l p f u lr e f e r e n c e i no r d e rt of i n dt h el o c a l i z a t i o na n ds e e ks u l m v a i i nt h ec r a c k k e y w o r d s ：c i v i la v i a t i o n ；s e r v i c em a r k e t i n g ；m a r k e t i n gt a c t i c s c l a s s n 0 ：f 5 6 2 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 奇岳尊 签字日期：如万年乡月l or 导师签名队，幻主 导师签名：拶。，l p 签字r 期：如咿年月f ，同 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 气一期：砌容年乡胁日 4 7 致谢 本论文的工作是在我的导师欧国立教授的悉心指导下完成的，欧国立教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 欧国立教授对我学 - j 季n 生活上的关心和指导。同时也感谢民航系统的朋友，他们 为我的论文提供了有价值的信息。另外也要感谢我的丈夫，他的理解和支持使我 能够在学校专心完成我的学业。 引言 1 1 研究的目的和意义 航空运输业是国民经济中从事旅客和货物运输的物质生产部门，是典型的公 共服务业。航空运输服务实现的过程不仅是旅客和货物空问位移改变的过程，更 应该是员工与顾客接触、沟通并建立长期稳定关系、让旅客感受到满意旅行体验 的过程。国内航空公司同益面临双重的竞争压力：一方面铁路、公路等其它交通运 输在快速发展，毫不留情地争夺航空运输的客源和市场，另一方面，入世后，强 大的跨国航空运输氽业对中国的国内运输市场的野心已逐渐显现。2 0 0 7 年，外航 将继续丌辟入华航线。荷兰阜家航空、北欧航空公司都在计划丌辟至中国二级城 市的航线。超越国界的竞争势必给中国民航业带来更大的挑战。国内航空公司的 现状发人深思。2 0 0 5 年8 月1 5 同国内投资民用航空业规定( 试行) 开始施行。 该规定放宽了民航业的投资准入及投资范围，允许民营资本投资经营航空公司， 民营航空公司开始发挥“鲶鱼效应”。民营航空因体制的原因而具有更多的经营自 主权。如何在激烈的市场竞争中求得生存并取得发展，是所有航空公司不得不考 虑的问题。今天，航空公司越来越认识到服务对航空公司这样的服务型企业的重 要性，服务经济是一种竞争经济，航空公司之间竞争的焦点是服务竞争。服务是 航空公司生存的根本，服务营销更是航空公司实现效益永续增长的恒动力。优秀 的服务营销不仅仅是取得和保持竞争优势的武器，更是航空公司赖以生存的技巧。 时不我待，国内航空公司应该坚决迅速地行动起来，抢占市场的先机! 服务营销与传统的实物营销存在着很大的差别。服务营销组合策略也从4 p s 增加到7 p s 。本文将以春秋航空公司为研究背景，对该航空公司现状进行综合分析， 根据服务营销理论并结合国外先进航空公司的实践经验，对该航空公司的服务营 销策略进行讨论、建议与设计，为提升春秋航空公司的服务竞争优势提供有益借 鉴。同时也将给我国的其他航空公司在未来的激烈市场竞争中以理论和实践的支 持，以期增强我国航空公司在民航运输市场中的竞争力。 1 2 研究的范围和结构安排 论文的第一章为引言，对研究目的、意义、和论文结构安排做出说明交代。 第二章对服务营销的相关理论知识进行概括和描述。本论文的第三章以春秋航空 有限公司( 简称春航) 为研究背景。首先简单介绍了春航和国内民航业的现状，通 过消费者分析、s w o t 分析等对春航公司现状进行分析。第四章和第五章是论文的 重点内容，对春航服务营销策略进行了讨论和设计。其中：第四章，讨论春航目标 市场营销策略：第五章，讨论服务营销组合7 p s 因素在春航的具体运用；最后，对 论文的研究结论进行总结。 1 3 研究方法及拟达到的目的 本文的研究方法为实证研究法。以春航为研究背景，立足于我国航空运输市 场的现状和春航的实际情况，将现代营销理论同春航运营实践相结合，通过对民 航业和公司内部资料数据收集和研究，对春航现状进行了相关分析，在对春航客 运市场进行细分和确定目标市场的基础上，制定出了符合春航发展需要的服务营 销策略，并对服务产品、定价、分销、服务沟通与促销、服务人员、有形展示、 服务过程的职能策略组合分别进行了详细论述，为春航讵确应对国内外市场竞争 形势，找准定位，在竞争中求发展，提供了一些有益的借鉴。 2 2 理论综述 2 1 服务营销的兴起 服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h n r a t h m a l l ) 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务 的市场营销问题。1 9 7 4 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世， 标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指m 仅把市场营销学的概 念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。 视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之 间存在着某种质的区别彳。使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中， 北欧以格隆鲁斯c h r i s t o p h e rg r o n r o o s ) 和赫斯基( j a m e sh e s k e t t ) 为代表的诺迪 克学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销 管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛 发展和产品营销中服务同益成为焦点的事实。随着经济的发展服务业( 或称第三产 业) 在国民经济中的比重同益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导 致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。 2 2 服务营销的相关理论 2 2 1 服务的特性及其营销含义 简单地说，服务就是行动、过程和表现。与实物商品相比，服务具有以下特 性 无形性：商品与服务之间最基本的，也是最常提到的区别就是服务的无形 性，因为服务是一种绩效或行动，而不是实物，所以我们不能像感觉有形商品那 样看到、感觉到或触摸到服务。 相应的营销含义：服务不可储存，不能申请专利，不容易进行展示或沟通，难 以定价。 异质性：由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，那么就没有两种服 务会完全一致。另外，由于没有两个顾客会完全一致，每位顾客都会有独特的需 求。服务的异质性主要是由于人们之间的相互作用( 在员工和顾客之间) 以及伴随 3 这一过程的所以变化因素所导致的。 相应的营销含义：服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务质量取决 于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划或宣传相等。 生产和消费的同步性：大多数商品首先是生产，然后进行销售和消费；但大 部分服务是先销售，然后同时进行生产和消费。这通常也意味着服务生产对顾客 是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中。这说明在服务生产过程中，顾 客之问一般会有相互作用，因而会影响彼此的体验。 相应的营销含义：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务的 结果。 易逝性：指服务不能被储存、转售或退回。这与商品可以库存或在另一天 再出售，或者是由于顾客不满意退货情况形成对比。 相应的营销含义：服务的供应和需求难以同步进行，服务不能退货或转售。 2 2 2 服务营销组合 营销组合是营销中一个最基本概念，它是指组织可以控制的、能使顾客满意 或与顾客沟通的若干因素。传统的营销组合包括4 p ：产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、 分销渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n 。无疑地，对产品、分销、促销、价格的认真管 理对服务营销的成果非常必要，是不可缺少的。 但同时，由于服务通常是同时生产和消费的，所以顾客常常与企业员工直接 接触，并且实际上成为过程的一部分。另外，由于服务的无形性，顾客常常会寻 找任何有形的线索来帮助他们理解服务体验的实质。这些事实使服务营销人员得 出结论，即可以利用附加的变量来与顾客交流并使之满意。 对这些附加的沟通变量重要性的认识，使得服务营销人员对服务业采用一个 扩展的营销组合概念。由传统4 p 营销组合增加到7 p 营销组合。新增的3 p 为：人 员p e o p l e 、有形展示p h y s i c a le v i d e n c e 和过程p r o c e s s 。这三个新的营销组合 因素( 人员、有形展示和过程) 作为独立的因素包括在营销组合中，因为它们处于 企业的控制之中，而且它们中任何一个或所有因素都会影响顾客购买一项服务的 最初决策以及顾客的满意程度和重购决策。 2 2 3 服务营销三角形 服务营销与承诺有关向顾客做出承诺和信守承诺。图2 - 1 形象地强调了 人员对于公司信守承诺并成功建立顾客关系这一能力的重要作用。三角形显示了 4 三个相互联系的群体一起工作以开发、宣传和传递服务。三角形的三个顶点分别 表示三个关键的参与者：公司、顾客、员工。在三角形的三个项点两两之问，服务 取得成功必须成功地执行三种类型的营销活动：外部营销、交互营销和内部营销。 三角形的右边表示外部营销，即企业对所传递的服务设定顾客期望，并向顾客做 出承诺，在服务传递前与顾客沟通任何事物或任何人员都可以看作是外部营销功 能的一部分。三角形的底边是交互营销或实时营销，三角形的左边表示内部营销 所扮演的重要角色。在内部营销活动中，公司( 管理者) 帮助员工( 服务提供者) 提 高传送和执行服务的能力：招聘、培训、激励、薪酬以及提供设备和技术。如果服 务员工没有能力或不愿意传递所承诺的服务，公司不会取得成功，服务三角形也 将坍塌。三角形的三边都是整体不可缺少的部分，而且三条也应该保持一致。 内寐凸 缆缝 窟贝 图2 - 1 服务营销三角 5 铺 鼋暂 。舅良客 3 春秋航空公司现状分析 3 1 中国民航的发展历程、现状及未来趋势 ( 1 ) 中国民航的发展历程 党的十二届三中全会后，民航率先在全行业改革管理体制。但由于受诸多因 素影响，民航总局始终没有实施以政企分开为原则的改革，依然集行政管理权、 国有资产管理权、对直属航空公司的宏观、中观乃至微观管理权于一身。在这种 情况下，航空公司仍是行政部门的附属物，经营自主权弱化，市场主体行为很不 规范，处于行政计划和市场竞争的央击之中。航空公司内部经营管理中的矛盾同 渐暴露出来，多数企业债务负担沉重，有的企业已经资不抵债，国内航线竞争同 趋激烈，国际航线呈退缩趋势并由盈转亏。虽然我国航空运输年平均增长速度为 2 0 ，但是仍沿袭着粗放型的增长方式，运输增长中偏重于扩大运力、资源投入， 具有追求速度、要素投入增加的明显特征。2 0 0 2 年，中国民航进行了较为深刻的 体制改革。中国民航总局与直属的航空公司、服务保障企业和机场脱钩，实现了 政企分开。2 0 0 5 年8 月1 5 同国内投资民用航空业规定( 试行) 开始施行。该 规定放宽了民航业的投资准入及投资范围，允许民营资本投资经营航空公司，目 前已有奥凯、春秋航空、鹰联等民营运输航空公司投入运营。同时放松了航线准 入、航班安排和设置运营基地的管制，民航总局计划到2 0 1 0 年，国内航线航权将 全部放开，“十一五 后期将实现全部国内航线航班的登记管理。目前我国在8 个重点繁忙机场( 北京首都机场、上海浦东、上海虹桥、深圳、广州、成都、昆 明、大连) 仍然实施航班总量调控。航权放开意味着更多的航空公司将可以自由 进入上述机场进行运营，进一步推动国内航空运输业的发展。放松了价格管制。 在企业改革层面，一些航空公司和机场进行了股份制改造并成功上市，内部经营 机制转换也取得明显成效。通过一系列的改革，中国民航初步建立了符合社会主 义市场经济要求、并与国际接轨的新的行业管理体制和运行机制。 ( 2 ) 中国民航的现状 航空安全 6 1 9 5 0 年以来，中国民航总体安全水平一直不断提高，特别是2 0 世纪8 0 年代 以后，在航空运输量迅速增长的情况下，事故率却持续下降。2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年，全 行业每百万飞行小时重大事故率为o 2 9 ，比1 9 9 6 2 0 0 0 年期问下降了5 5 ，好于 世界平均水平0 7 ( 世界最好水平是0 1 5 ) 。同时，飞行事故征候万时率呈现逐 步下降趋势。 航空运输量 根据国际民航组织的统计，2 0 0 5 年我国航空运输总周转量已上升至世界第二 位，航空运输总周转量、旅客运输量和货邮运输量三项指标在2 0 0 1 2 0 0 5 年5 年 期间年平均增长1 5 3 、1 5 5 和1 3 8 。2 0 0 6 年中国民航上述3 项指标分别达到 3 0 1 亿吨公罩、1 6 亿人和3 4l 万吨，分别比2 0 0 5 年增长1 5 2 、1 5 和1 1 2 。 航线网络 1 9 5 0 年，中国民航仅丌辟了以北京为中心，经过东北和西北地区，分别通往前苏 联的赤塔、伊尔库次克和阿拉木图的3 条国际航线和天津一北京一汉口一重庆和 天津一北京一汉口一广州两条国内航线。到2 0 0 6 年底，中国民航开辟的定期航班 航线总数达1 3 3 6 条，其中国内航线1 0 6 8 条，通航1 4 0 个国内城市；有1 5 家中国 航空公司开辟了2 6 8 条国际航线，通航4 2 个国家的9 1 个城市。中国民航已形成 了国内四通八达、干线与支线相结合和连接世界主要国家、地区的航空运输网络。 机队规模 1 9 5 0 年中国民航仅有3 0 多架小型飞机，截至2 0 0 6 年底，中国民航有在册运 输航空器1 0 3 9 架，和1 9 9 6 年相比，1 0 年间航空器数量增长1 4 9 ，与2 0 0 5 年相 比，航空器数量增长1 5 5 7 。飞机维修设施设备和技术建设得到加强，北京、上 海、成都、广州4 家大型维修基地具备了对我国多数在用飞机、发动机的检修和 大修能力。预计到2 0 2 6 年末，中国民用客机拥有量将达到3 7 3 1 架，其中大型客 机2 8 1 0 架，1 0 0 座以下的支线客机9 2 1 架。未来2 0 年内中国民航需要补充各种民 用客机3 3 6 5 架，其中大型喷气客机2 4 6 7 架，支线飞机8 9 8 架。预计到2 0 2 6 年， 中国的民用货机机队规模将达到5 6 8 架。 基础设施 全行业在2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年期间固定资产总投资9 4 7 亿元，共新增机场2 1 个， 改扩建了一大批机场。到2 0 0 6 年底，全国共有民用运输机场1 4 7 个。在1 0 0 公罩 或1 5 小时车程内，全国5 2 的县级行政单位能够享受到航空服务，民航服务区域 内的人口数量占全国人口的6 1 ，经济活动量占全国的8 2 。2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年期间， 中国民航空管建设项目总投资约7 8 亿元，北京、上海、广州三大区域管制中心相 继建成投产。供油系统储油能力在2 0 0 5 年底达到1 6 6 万立方米，比2 0 0 0 年末增 加3 8 万立方米。 7 国内民航业内部竞争结构 经过2 0 0 2 年以来行业重组，目前国内航空运输业竞争主体已可为以下六大阵 营：中航集团：包括国际航空、深圳航空、山东航空、国货航等。东航集团：包 括东方航空、武汉航空、中货航等。南航集团：包括南方航空、厦门航空、邮政 航空、四川i 航空等。大新华航空集团：包括海南航空、山西航空、新华航空、长 安航空、杨子江快运等。上海航空：包括上海航窀、联合航空、上海国际货运航 空公司等。民营航空：2 0 0 5 年3 月1 1 日，国内首家民营航空公司奥凯航空首飞开 始，目前我国民营航空公司已有：鹰联航空、春秋航空、奥凯航空、东星航空、 合肥联华航空、上海吉祥航空、华夏航空等。以上六大阵营中，三大中央直属企 业( 国航、南航及东航) 在资产总额、机队规模、航线网络等方面与国内其他航 空公司相比占据明显优势，但近来其市场地位亦受到其他阵营快速崛起的挑战。 从2 0 0 7 年1 1 0 月圈内航空市场份额情况来看，客运方面三大航所占比重为 7 4 2 ，较2 0 0 6 年的7 7 6 小幅下降，而货运方面三大航比重为7 3 3 ，较2 0 0 6 年的8 5 2 有较大幅度的下降。 对外开放 2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年期间，中国与4 2 个国家签署了新的双边航空运输协定，到2 0 0 6 年底，中国与其他国家双边航空运输协定总数达到1 0 6 个( 其中草签1 3 个) 。 中国民航已在海南、南京、厦门等省市试点开放客运或货运第五业务权。2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年期间中国民航还颁布了新的外商投资民用航空业规定，外商投资的比例及其 他限制条件大为放宽。2 0 0 4 年，中国当选国际民航组织第一类理事国。 ( 3 ) 中国民航发展趋势 从未来发展看，中国国内国际的经济和社会环境对中国航空运输市场的发展总 的来说是有利的。中国航空运输业仍处于行业成长期，大规模的民航基础设施建 设和经营管理体制改革的深化为航空公司创造了良好的发展环境，市场的规范和 航空公司重组使中国民航自身发展能力得到进一步加强。 在综合考虑各种影响因素的基础上，预计中国的航空客运周转量( r p k ) 在未来2 0 年内将随着中国经济的发展继续保持快速增长，预计2 0 0 6 2 0 1 0 年期间，中国民航 航空运输总周转量年均增长保持在1 4 左右。预计2 0 1 0 年，航空运输总周转量达 到5 0 0 亿吨公里，年均增长1 4 ；旅客运输量达到2 7 亿人次，年均增长1 4 5 ； 货邮运输量达到5 7 0 万吨，年均增长1 3 运输飞机达到1 5 5 0 架，年均增长1 2 ； 民用运输机场达到1 9 0 个左右，比2 0 0 5 年净增约5 0 个。 3 2 春秋航空公司现状介绍 春秋航空成立于2 0 0 5 年，注册资金总额为8 0 0 0 万人民币，由中国最强的国 内旅行社一春秋航空旅行社创办。总部在上海，以上海虹桥机场、浦东机场和海 口美兰机场为基地。向旅客提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的空中旅行服务。 是中国首家低成本航空公司。 在机队规模上，目前拥有八架技术先进、舒适豪华的空中客车a 3 2 0 新型飞 机，每同可投放市场的静态座位数1 4 4 0 个。春秋航空目前有1 0 0 多个飞行员在册， 都是从其他航空公司和部队过来的，目前还没有引进外籍飞行员。 在航线与销售网络建设方面，公司经营的航线达三十多条。经营上海飞广州、 珠海、厦门、昆明、海口、三亚、桂林、温州、青岛三十多个城市的航线。主要 是点到点的航线，航程在a 3 2 0 飞机3 0 0 0 公早航程以内。计划申请丌通香港、东 南亚同韩等近的境外航线。未来将在全国排名前4 0 名的机场通航。覆盖所有省会 城市和重要城市。 春秋航空以“让人人坐得起飞机”为目标，创新起步，成功地通过低成本运行 模式，降低票价，推出了“9 9 元”、“1 9 9 元”、“2 9 9 元”等特价机票，让利于消费者。 2 0 0 7 年安全、正常执行1 4 2 0 6 个航班，输送旅客2 3 5 万人次。平均客座率9 5 0 3 。 实现总周转量2 8 9 5 8 万吨公罩，总货运周转量1 5 5 7 万吨公里。总营业收入收1 2 3 亿元，总成本l o 7 亿元，总费用0 6 7 亿元，净利润o 7 亿。2 0 0 7 年全年票价平均 折扣o 3 4 ( 不含燃油附加费) ，比市场平均票价约低3 4 ，以输送旅客2 3 5 万人 次计，相比市场平均折扣价约向旅客优惠6 1 亿元。根据民航总局财务司报表，春 秋航空的主营业成本水平比行业平均低1 8 ，管理费用水平低5 3 ，营业费用水 平低6 9 ，财务费用水平低4 0 。 3 3 春秋航空旅客分析 ( 1 ) 旅客旅行目的分析 春秋航空旅客旅行目的主要分为旅游、商务、探亲三类。其中旅游旅客在总体 中占比例最高为3 9 ，其次为商务旅客占3 3 ，探亲旅客占2 8 。( 详见图3 1 ) 。 商务旅客和旅游探亲旅客的消费需求有所差异，商务旅客对航空运输产品提 供的运输空间和服务质量有较高的要求， 而旅游和探亲旅客相对于商务旅客而言， 不是太高，而对价格敏感。 极为重视航班正常，注重时间和效率。 对航空运输产品的时刻和服务质量要求 9 匮 l 囵张辫 l 口挺熏j 口友返争l n # ? 0 幽： 1 春秋航窄旅客旅行日的统汁f 2 0 0 6 年) ( 2 ) 春秋航空旅客年龄构成 t i i 肯亿i 是春秋航，旅锌f 门j ! 体。从旅客年龄分仃睛况霜，2 t 一 1 0 岁年龄段的旅 客i l l + 伞川 ，1 川, j k - 客的6 9 ，他们足 屯航旅客的j i 体。4 1 5 ( ) 岁和5 16 0 岁年龄段的旅客 分别i 鼻。1 5 , f l l8 ，共l i 2 3 ，他们是旅客的晕要纰成部分。( 洋见图 2 ) 2 卜3 d 酸 0 8 图3 2 春秋航空旅客年龄构成统讨( 2 0 0 6 年) ( 3 ) 春秋航空旅客文化程度 春秋航空旅客文化程度以专科大学为主占5 9 ，高中中专次之占2 7 。( 详 见图3 3 ) 初中f 含以下) 5 高中中专 2 7 口初中( 含默下) 团高中中专 口专科大学 口研究生( 舍姒上) 图3 - 3 春秋航空旅客文化程度统计( 2 0 0 6 年) ( 4 ) 春秋航空旅客职业构成 春秋航空旅客职业以外商投资企业职员和民营企业为主，分别占2 3 、2 0 ； 其次为国家机关工作人员占1 8 、科教文卫工作者占1 4 和国营企业雇员占1 2 。 1 0 ：止蔓! 盆迪厶：主：茎些亟：! ：堂位睑塞鲞丛题垒公型必丛坌! i 2 9 。 图3 4 春秋航空旅客职、l k 统计( 2 0 0 6 年) ( 5 ) 春秋航，旅客收入 春秋航伞旅客收入在2 0 0 0 6 0 0 0 元的收入最多，共r 寸5 3 ，收入6 0 0 0 以f 1 8 0 0 l 无彰“上 1 5 2 d d d 元巍“下 19 勇参姗小蛳盹一一窭够豳，舢卅砷， 图3 5 春秋航空旅客收入统计( 2 0 0 6 年) ( 6 ) 春秋航空旅客购票方式 春秋航窄旅客通过网上购票约占4 0 ，在公司直销网点包括售票处和因旅点购 票占到4 。r - - 0 垴。( 详见图3 - 6 ) 喜献航空售需 】0 舂献国嵌点 2 9 图3 6 春秋航空旅客购买机票方式统计( 2 0 0 6 年) ( 7 ) 旅客选择春秋航空班机的原因 春秋航空旅客选择其航班原因最重要的几点依次为：公司品牌( 4 5 ) 、安全 ( 1 7 ) 、折扣票( 1 7 ) 、时问( 1 3 ) 、旅行社安排( 7 ) 、机型( 1 ) 。由此可 、，赫 城喀 见，春秋慨窘0 皇7 由- 4 7 。“1 ；1 蔓看重，对安令和折扣票看重程度居其次。( 详 见图3 刑。隧絷塞塌攀 图3 - 7 旅客选择春秋航空原因统计( 2 0 0 6 年) 3 4 春秋航空s w o t 分析 ( 1 ) 眷秋航空内部优势( s tr e n g t h s ) 分析 销售创新机制。春秋航空是斟内惟一一家脱离中航信系统的航空公司，节 约了机票代理费用，建立了自己的售票系统和离港系统。春秋航空成立了专门的 航空旅游电子商务网站春秋航空旅游网w w w c h ir l a s s s t o m ，提供方便快捷 的航空票务、旅游和酒店等在线预订服务。春秋航空以b 2 c ( 企业直接面对个人的 电子商务模式) ，以网卜电子客票为主要销售手段。与传统的纸质机票相比，它在 印刷、运输、存档等环节，可以节省近8 0 的成本。 差异化产品。“春秋航空”称其是“中国第一家低成本航空公司，为广大 旅客提供安全、低价、准点、便捷、温馨的航空运输服务”。在春秋航空旅 游网上，滚动出现三句话，基本可以概括其产品特色，“按国际惯例，低成本航 空是商务出行的首选”，“一样航线、一样时刻，网上支付，永远最低价”，“您 乘坐的飞机是安全、舒适的空客a 3 2 0 ”。春秋航空实行的差异化产品策略已经逐 步得到民航总局和旅客的认同，仅免费提供l 瓶3 0 0 m l 的矿泉水，若旅客需要另 外的食品和饮料，须付费用。免费行李额度从2 0 公斤降至1 5 公斤等。客机没有 头等舱和经济舱的区分，而是同一型号、同样间隔的统一舱位( 春秋航空的a 3 2 0 飞机，安排了1 8 0 个座位，比同类飞机多乘2 0 多人) 。旅客如果没有托运行李， 可以凭电子客票在机场自助值机，自选座位。 低成本经营管理模式初步形成。春秋航空的低成本运作模式是以差异化的 产品为核心的。上海交大的两位学者郭海波、伍青生将其归纳为“两高两低两单 两控”。“两高”：保持8 5 以上的高客座率和1 2 小时以上的飞机日利用率；“两 低”：保持低销售费用、低管理费用；“两单”：单一机型、单一舱位有利 1 2 于减少航材备件，降低维修与管理等成本，有利于增加飞机座位数，提高单机运 力；“两控”：控制可控制成本、控制日常经营管理费用。在办公差旅、财务支 出管理以及同常细节上千方百计降低成本。 春秋航空国旅的品牌和业务支撑。春秋航空的资方春秋航空国旅成立 于1 9 8 1 年，2 0 0 4 年主营业务收入3 1 亿元。自1 9 9 4 年至今，年年获国家旅游局排 名的国内旅游全国第一，是国内连锁经营最多全资公司、最具规模的旅游批发商 和包机批发商。在全国有近两千个网络成员，在北京、广州等3 0 余个国内大中城 市设有全资公司，每个全资公司大都有2 - 1 0 个连锁店，境外有美国、泰国等7 个 境外全资公司。早在春秋航空成立以前，春秋航空国旅就已经涉足航空领域，于 1 9 9 7 年成立了春秋航空包机公司，飞行2 万多个航次的包机，总平均客座率9 9 0 7 。 市场定位明确。2 0 0 6 年年初，春秋航空逐渐向商务客倾斜，提供“机票+ 酒店”和旅游套票服务。作为春秋航空机票的延伸产品，主要市场是“自游人”， 尤其是商务旅客。春秋航空的商务客比例已经接近4 0 。春秋航空明确提出其市 场定位是“旅游者和对价格比较敏感的商务旅客”。商务市场不仅可以规避旅游 淡旺季明显的风险，还有利于形成一定规模的常客群。目前，春秋航空的回头客 率约为7 2 。这对新兴的航空公司来说是非常重要的。 ( 2 ) 春秋航空内部劣势( w e a k n e s s e s ) 分析 春秋航空的劣势主要集中在资金短缺、机队未形成规模、飞行员短缺、不可 控成本较高、内部管理机制不够健全五个方面。 航空业具有高投入、高风险、低利润、回报慢的特点。飞机购置和租赁开支 巨大，占到航空成本4 0 左右的航油成本，近年来又不断上涨。此外，飞行员培 养的费用也很高，培训一名合格的机长需要1 0 年，培训费高达4 0 0 万元。在已经 开始航运的五家民营航空中，奥凯航空的注册资金为3 亿元人民币，云南祥鹏航 空为1 5 亿元人民币，春秋航空、鹰联和东星同为8 0 0 0 万人民币。其他一些民 营航空公司的注册资本都等于或高于春秋航空，长城航空的注册资金更是高达1 0 亿元人民币。因此，春秋航空的融资压力较大。 民营航空公司买飞机必须经过民航总局的审批，飞机引进无自主权。资金的 障碍也导致春秋航空无法按照自己的计划扩大机队规模，也就无法形成规模效应， 降低成本。同时在飞机购置和租赁上也难以以理想的价格成交。春秋航空仅靠8 架飞机的机队规模，也使新增航线计划受阻。董事长王正华曾向媒体表示，“当 机队规模达到l o 1 5 架时，春秋航空会是一个好状态。一 春秋航空目前有1 0 0 多个飞行员在册，都是从其他航空公司和部队过来的。 目前还没有引进外籍飞行员。飞行员的引进除了较高的转会费7 0 - 2 1 0 万外，还要 受到民航总局政策的限制，如离职飞行员必须经过老东家的同意方可恢复飞行。 近几年飞行员的争夺战愈演愈烈，对博公堂案例屡见不鲜。 在航空运营成本中，我国航空公司不可控制的部分所占比例约为8 0 ，包括 航油、机场起降费、民航基建基金、机票销售和机务维修等在内的成本，或多或 少都是由旧体制所控制。而可控成本，主要在于工资、福利和管理费用，大约只 占总成本的1 5 2 0 ，压缩的余地有限。在刚性成本中，春秋航空的优势就是 机票销售，并且通过单一机型降低机务维修费用，积极争取支线机场起降费的优 惠。 春秋航空经营管理模式虽然初步形成，但各方面管理机制还很不健全，内部 管理水平亟需提高，在服务营销管理方面还有很大的提升空间。2 0 0 7 年春秋航空 的顾客投诉率高居榜首，引起了消费者对公司服务质量的质疑，损坏了公司“低 价格高品质”的品牌形象。 ( 3 ) 春秋航空的外部机会( o p p o r t u n i t i e s ) 分析 改革带来发展空间。同其他民营航空公司一样，春秋航空的产生直接得益 于民航管理体制的一系列改革。首先，2 0 0 4 年4 月由国家发改委和民航总局联合 发布的民航国内航空运输价格改革方案，民航总局对票价的直接控制改为间 接控制。允许各大航空公司在一定范围内自行制定机票价格，也可依据航班的时 问、季节、旅客的偏好和其他因素建立多层次的票价系统。其次，民营资本的准 入。2 0 0 5 年1 月1 5 日，公共航空运输企业经营许可规定正式施行，鼓励更多 的民间资本组建航空公司；2 0 0 5 年8 月1 5 同，国内投资民用航空业规定( 试行) 正式实施。首次明确包括集体企业、私营企业在内的非国有制企业可以投资国内 民用航空业诸多领域，在权利方面与国有投资主体一视同仁。再次，国内航线开 放有了实质性进展。民航总局r 前发布的新国内航线经营许可规定，从2 0 0 6 年3 月2 0 日起，除北京、上海、广州、深圳等繁忙机场的航线，空运公司申请国 内航线，只需到主管部门登记，不必再报民航总局审批。最后，航油开放也指日 可待。 巨大的“平民市场”机会。随着经济的发展，我国出行需求量持续增长， 航空运输业也随之持续高速发展。春秋航空主要运营从上海出发的航线。上海不 仅是中国最主要的经济中心之一，2 0 1 0 年即将迎来世博会这一切都提供了巨 大的市场拓展空间。目前，国内每年乘机人数大约为7 4 0 0 万人次，而铁路和公路 旅客运载量却高达1 4 0 亿人次。春秋航空以其节约型的形象和低价策略，可以积 极拓展大众化市场。 网络的普及。根据统计，中国电子客票销售份额仅占整体机票销售额的1 0 左右。尽管目前国内网络订票的普及率比较低，旅客对网上支付的安全性还缺 1 4 乏信赖，但随着网络的不断普及，春秋航空独特的直销系统将会越来越有效率。 在春秋航空的所有散客( 除去春秋航空国旅的旅游客户外的人群) 中，b 2 c 的量达到 了7 0 。 ( 4 ) 春秋航空的外部威胁( t h r e a t s ) 分析 政策限制。飞机引进需要批准，人员流动更是障碍重重。民航总局联合人 事部、劳动和社会保障部、国资委和国务院法制办，在2 0 0 5 年5 月下发了关于 规范飞行人员流动管理保证民航飞行队伍稳定的意见，“对招用其他航空运输 企业在职飞行人员的，应当与飞行人员和其所在单位进行协商，并参照7 0 力 2 1 0 万元的标准向原单位支付费用。对未与原用人单位终止或解除劳动合同的飞行 人员，不得建立新的劳动关系，签订劳动合同。”自行培养飞行员成本高、周期 长，引进阻力大，春秋航空面临着飞行员短缺的局面。 航空公司的竞争加剧。从竞争态势来看，一方面，更多的民营航空公司将 投入航运，特别是同在上海的长城航空和吉祥航空。长城航空虽然主要经营货运 业务，但注册资本大，在包机服务和地面服务会有较强竞争力。吉祥航空的基地 机场是上海虹桥或浦东国际机场，其业务范围更为广泛，已经租赁了3 架空客飞 机，对春秋航空的客运业务直接构成威胁。另一方面，同在上海的东方航空集团、 上海航空，市场份额巨大，地位难以动摇。 1 5 4 春秋航空公司目标市场营销策略分析 4 1 细分市场 航空客运产品快速性、机动性、广泛性和跨地域性的特点决定了航空公司在 进行市场细分时不能局限于某一或某二个细分变量，而应综合考虑以下细分变量： 地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。同时还要兼顾与各细分变量相 关的细分变量。根据第三章第三节对春秋航空旅客行为分析的结果，将春秋航 空市场细分如下：( 详见表4 一1 ) 细分变量 典型的细分市场市场特征 ( 1 ) 地理变量 ( 1 )华南( 1 ) 地区经济发达，外资、民营企业较多，居民收入水平高， 地区消费能力强，市场需求旺盛，竞争激烈； ( 2 ) 商务旅客与非商务旅客比例相当 华东( 1 ) 地区经济发展速度很快，外资企业众多，消费观念超前， 市场容量较大，需求旺盛，竞争激烈； ( 2 ) 商务旅客与非商务旅客比例相当 西北( 1 ) 地区经济不发达，人均收入偏低，市场需求 求不足，但发展潜力巨大； ( 2 ) 商务旅客为主体 西南( 1 ) 旅游资源丰富，特色经济发达，旅游市场发展潜力巨大； ( 2 ) 旅游旅客为主体 中部( 1 ) 经济形势一般，工商业及旅游资源都较丰富； ( 2 ) 商务旅客与非商务旅客比例相当 东北( 1 ) 经济形势有所好转，市场发展空问较大； ( 2 ) 国有企事业单位较多，商务旅客占主体( 7 0 ) 华北商务旅客占主体，市场空间大，竞争激烈 ( 2 ) 城市占旅客总数的绝大部分，具有航空客运产品的消费意识和能力 密度 农村占旅客总数的极少部分，多为自费旅行，对机票价格十分敏感。 ( 2 ) 人口统计变量 1 6 ( 1 )儿童占旅客总数的很少部分，没有独立支付的能力 年龄 青年占旅客总数的7 0 左右，收入较高，消费观念超前，消 费能力强，要求服务要有个性化 中年占旅客总数的2 0 左右，收入高、社会地位高，渴望得 到尊重和重视 老年 占旅客总数的3 ，收入有限，消费意识保守，乘机出 行机会较少 ( 2 ) 男性占旅客总人数的6 0 左右，是商务旅客的主体 性别 女性出行目的以旅游和探亲为主，商务旅行较少 ( 3 ) 高收入( 年薪十是航空公司的主要顾客，对机票价格不太敏感，对服务 收入万以上)品质要求高，希望航空公司的服务体现其生活方式 中等收入( 年薪有能力消费航空运输产品，对机票价格比较敏感 2 1 0 万) 低收入( 年薪2很少有机会消费航空运输产品，对机票价格极为敏感 万以下) ( 4 ) 民营、私营业主占旅客总数的2 0 ，对航班正点率要求高，由于自费旅 职业行，对机票价格也比较敏感 政府商务员占旅客总数的1 8 ，多为商务旅客，一般社会地位较高， 希望得到高水准的个性化服务 外资企业人员占旅客总数的2 3 ，多为商务旅客，追求效率，对航班 正点率要求较高，对服务的品质也有独特需求 国有企事业人占旅客总数的1 2 ，多为商务旅客，并有一定的社会地 口 位，对航班时刻要求较高，在接受服务时希望得到足够贝 的尊重 心理变量 ( 1 ) 出行目的商务对时间敏感，对价格相对不敏感，追求效率和服务 品质 旅游对价格比较敏感，追求舒适休闲 探亲对价格比较敏感，追求经济便宜 行为变量 1 7 ( 1 ) 费用来源公费对价格不敏感，追求效率、要求灵活的时刻和较 高的f 点率，对服务品质的要求较高 自费对价格相对敏感，对航班时n 矛1 1 t 务的要求相对 要低 ( 2 ) 忠实程度高对价格不敏感，渴望得到有价值的服务 中在优先选择价格还是服务之问处于不确定状态 低对价格敏感，对服务品质没有特殊要求 4 2 选定目标市场 表4 - 1 春秋航空产品的主要细分市场 根据第三章第三节旅客行为分析的结果及各个细分市场的特征，确定春秋航 空的客运目标市场为：按地域划分应集中在华东、华南、西南市场：按旅行目的划 分应集中在商务市场和旅游市场：按机