（工商管理专业论文）大连天良食品公司速冻鲜食玉米营销策略研究.pdf

大连理1 ：大学专业学彳哿硕七学位论文 摘要 随着中国经济稳定较快的发展，人民的生活质量也得到了普遍提高，在人们追求有 品味生活的同时，健康变的越来越被人们所重视。人们不仅通过体育锻炼的方法来增强 体质，而且更加重视健康饮食和合理膳食，通过饮食达到强身健体的效果。所以，当前 的中国人民，尤其是居住在城市的市民，开始青睐于粗粮和绿色食品，而本篇论文正是 针对消费者对粗粮的渴求，为大连天良食品公司速冻鲜食玉米在大连的营销策略进行的 论述和研究。 伴随着市场经济的进一步完善，商品的市场操作变得越来越规范化、正规化，面对 着激烈的市场竞争，对于刚刚从事鲜食玉米行业的大连天良食品公司而言，不仅要追求 利润，更要为企业将来的发展打下坚实的基础。本文研究的整体思路是：通过作者近两 年来对东北三省鲜食玉米行业的供给现状和大连市该产品的供给状况进行的实地考察， 并结合目前大连市消费者对鲜食玉米需求情况的实际调研，与天良食品公司竞争能力的 分析，为该公司制定出符合自身实力，适合大连市场现状的营销策略。 写作过程中，作者始终贯彻“理论与实践相结合”的原则，在查阅大量文献资料的 同时，结合大连天良食品公司的实际情况进行研究。采取定性和定量相结合的技术路线， 和对比论证的科学方法，深入东北三省鲜食玉米生产企业实地了解所需要的相关信息和 数据，进行科学分析，从而为本文对策的提出，提供了科学合理的依据。 关键词：鲜食玉米；竞争能力；营销策略 大连天良食品公司速冻鲜食玉米营销策略研究 d a l i a ns k y - g o o df o o dc o m p a n y m a r k e t i n gs t r a t e g yo ff r e s h f r e e z i n g w a x ym a i z e a b s tr a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o m i ca n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l el i v i n g , p e o p l e c h a n g et op a ym o r ea t t e n t i o nt oh e a l t hw h e nt h e yp u r s u et h eh i 【g hl e v e ll i v e p e o p l ea r en o t o n l yt h r o u g hd o i n ge x e r c i s e ，b u ta l s ob ye a t i n gt os t r o n gt h e i rb o d i e s s oc h i n ac i t i z e np r e f e r t oc o a r s ef o o dg r a i na n dg r e e nf o o d ，a n dt h i sa r t i c l ei st os a t i s f yt h ed e s i r eo fc o n s u m e rc a t e r s f o rc o a r s ef o o dg r a i nt os t u d ya n dr e s e a r c hm a r k e t i n gs t r a t e g yo f f r e s h & f r e e z i n gw a x ym a i z e f o rd a l i a ns k y g o o df o o dc o m p a n yi nd a l i a na r e a t h ec h i n am a r k e te c o n o m i ci ss t e pb ys t e pc h a n g i n gt op e r f e c t ，m a r k e t i n go p e r a t i o no f c o m m o d i t y i sm o r ea n dm o r et on o r m a l i z i n g ，f a c et os u c hh o tc o m p e t i t i v em a r k e t ，f o rd a l i a n s k y g o o df o o dc o m p a n yw h i c hj u s tw o r k so nt h et r a d eo ff r e s h & f r e e z i n gw a x ym a i z e t h e c o m p a n yn o to n l yp u r s u et h ep r o f i t ，b u ta l s op u tt h es u b s t a n t i a lb a s i cf o rt h ef u t u r e d e v e l o p m e n to fc o m p a n y t h ea r t i c l e si d e ai st o ：o n - s i t ei n s p e c tt h ef l e s h & f r e e z i n gw a x y m a i z e ss u p p l yo ft h et h r e ep r o v i n c e so fn o r t h e a s ta n ds u p p l yo fd a l i a na r e ab ya u t h o r , t h e n c o m b i n et o g e t h e rt h ef r e s h & f r e e z i n gw a x ym a i z er e q u e s to fd a l i a nc o n s u m e r sr e a l i s t i c s i t u a t i o n ，a n da n a l y z et h ec o m p e t i t i v eo fs k y g o o df o o dc o m p a n y ，m a k et h em a r k e t i n g s t r a t e g yt of i tf o rc o m p a n yr e a ls t r e n g t ha n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fd a l i a nm a r k e t i nt h ed u r i n gw r i t ea r t i c l e ，a u t h o ri sa l w a y sa c c o r d i n gt o “t h e s i sc o m b i n ew i t h p r a c t i c e ”， a n dr e a dal o to fr e c o r d sa n dd o c u m e n t sa tt h es a m et i m e ，t h e nl i n kt o c o m p a n y sr e a l c o n d i t i o nt os t u d y t ot a k et h et e c h n o w a yo f “t h eq u a n t i t yt o g e t h e rw i t ht h e q u a l i t y ”a n dt h e s c i e n t i f i cm e t h o d so ft h ec o m p a r a t i v ed e m o n s t r a t i o n ，d e e p l yr o o t e dt ot a k et h er e q u i s i t ed a t a a n di n f o r m a t i o no ft h ee n t e r p r i s e so ff r e s h & f r e e z i n gw a x ym a i z ei nt h et h r e ep r o v i n c e so f n o r t h e a s t ，t h e ng o i n gt os c i e n t i f i ca n a l y s i s ，s op r o v i d et h es c i e n t i f i ca n dr a t i o n a lb a s i sf o r r a i s i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h i sa r t i c l e 。 k e yw o r d s ：f r e s h f r e e z i n gw a x ym a i z e ；c o m p e t i t i v e n e s s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：钮丝豳i i i i i ：迎缝! 四妇 人连理l ：大学专业学位硕，l 学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教帅完伞了解“大连理 大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向幽家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工人学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：碰堡鳃 劓币答名詹、驴秀 导师签名：丝! 翌望 。迎年一兰l 月_ 2 【e 1 大连理j ：人学专业学位硕+ 学位论文 1 绪论 1 1 天良食品公司概况及面临的问题 ( 1 ) 天良食品公司概况 天良食品公司( 以下简称：天良食品) 是0 6 年5 月刚刚注册成立的一家以贸易为 主的食品销售公司，现有人员6 人，公司注册资金1 0 0 万元人民币，主营业务为销售速 冻食品，包括各式冷饮、速冻面食，具体为速冻馒头、速冻汤圆、速冻水饺等，速冻果 蔬类，主要为速冻鲜食糯玉米( 以下简称：鲜食玉米) 和玉米粒。公司成立之前，是以 个体经营者身份经营，并己有近5 年批发各式冷饮和速冻面食的历史，通过大量的负责 速冻食品配送的个体经营者，产品遍布于大连市各居民小区内的小型超市和便利店，0 5 年冷饮和速冻面食累计销售额5 0 0 多万元人民币，利润约6 0 万元人民币。其中冷饮批 发为主要利润束源，占总利润额的2 3 。经营批发速冻鲜食糯玉米是近2 年新开发的业 务，终端销售渠道为，大连市街头玉米零售网点，0 5 年销售玉米1 7 0 万穗，销售额约合 1 2 0 万人民币，利润接近2 0 万元。由于速冻鲜食糯玉米行业正处于产品成长期阶段，市 场需求量大，利润率较高，所以批发鲜食玉米已逐渐成为企业的主营业务。为使企业能 够更j 下规、更长久的健康发展，今年注册成立了天良食品公司。公司打算在现有经营品 种的基础上，今年新开增速冻玉米粒业务，并争取使鲜食玉米销量扩大一倍，拓宽鲜食 玉米的销售渠道，为大连市民提供更为优质的鲜食玉米，并致力于在未来2 年内成为大 连鲜食玉米批发行业的领军企业。 ( 2 ) 天良食品公司面临的问题 成立公司后企业的运作方式与以往大不相同，而企业在领导者思想观念上，并没有 改变，还停留在以往的思维模式上，这就与公司目前的状况形成矛盾，没有建立较完善 的企业制度、财务不清晰、往来账目不清楚、库存记录不详细、人员安排上有些含糊不 清，权责较不明确，激励制度达不到预定效果、并且没有对现有人员要进行适当的培i ) j 1 。 这都是需要公司在同后发展过程中，逐步改进、完善的地方。 天良食品现有的产品，尤指鲜食玉米，因为其它产品都是做代理销售，产品质量有 一定保证，而只有鲜食玉米和玉米粒，是天良食品自己去产地选购，虽采用产品外包策 略，但质量要求不严格，产品质量参差不齐。而没有好的产品质量，是无法保证实现天 良食品的预订目标的。还有在选购玉米的结构上也要有所变化，改变已往只选购一等、 二等玉米的历史，要选购所有不同等级的玉米，为拓宽销售渠道，满足不同消费者需求 做好准备。 大连天良食品公司速冻鲜食玉米营销策略研究 鲜食玉米过去2 年的销售渠道非常单一，只针对街边零售玉米的小贩。虽然其总体 进货量很大，但其销售方式很不稳定，随时面i 临着被工商部门取缔的可能。而且其对玉 米的需求层次较低，与当前消费者需求正相反，没有任何发展前景可言。单一的销售渠 道也使天良食品在产品讨价还价上处于被动地位，而且更抑制了企业的发展。 1 2 论文框架及研究方法 ( 1 ) 研究方法 作者通过对鲜食玉米行业近两年的从业经验及体会，和对玉米的生产环节和销售环 节的一定了解，并结合当前鲜食玉米行业在大连市场的现状和变化，以事实为基础，在 写作过程中始终贯彻“理论与实践相结合”的原则，在查阅大量文献资料的同时，结合 天良食品的发展现状和目标进行研究。采取定性和定量结合的技术路线，并通过市场调 查得来的真实数据和企业的实际运作情况，进行缜密的科学分析，从而为本文对策的提 出，提供科学合理的依据。 ( 2 ) 技术路线 本文研究的整体思路是：基于对大连鲜食玉米市场供求状况的分析和对本企业竞争 能力的分析，提出了本企业产品在市场上的营销策略。 ( 3 ) 论文框架( 见图1 1 ) 仨璧粤竺些苎主要兰竺方警竺兰势下，天良食品如何制定l 厂提出问题 相府的营销策略提高市场山有率i 对人迕鲜食玉米 市场的需求形势 进行分析。 对本企业产品竞 争能力进行分析， 找剑本企业的竞 争优势和劣势。瓣悻 和大近鲜食i ，。 玉米 - 业的卜一 “h ” 供给形势进i。 一 行分析。li 产鼎策略、定价策略、促销策略、渠道策略u 解决问题 图1 1 论文框架 f i g1 1s t r u c t u r eo f t h et h e s i s 大连理1 = 大学专业学位硕七学位论文 2 速冻鲜食糯玉米行业供给分析 本章将对鲜食玉米行业，在全国主产区的行业供给状况和在大连市该行业具体供给 情况进行透彻的分析和论述。 2 1 东北三省行业分析 东北三省是鲜食玉米的主产区，尤其是黑龙江省和吉林省是供应鲜食玉米的大省， 两省产量占全国鲜食玉米总产量的7 0 以上i ”，所以，东北三省的鲜食玉米的供给情况， 将直接影响全国该产品的供给状况，下面将对东北三省鲜食玉米供给的现状、影响供给 因素及供给预测进行详细分析。 2 1 1 速冻鲜食糯玉米行业及供给现状分析 ( 1 ) 行业属性和特点 鲜食玉米是速冻食品的一种，属于速冻食品行业中的速冻果蔬类。新鲜糯玉米加工 成鲜食玉米的工艺流程为：原料的采收一剥皮一检验一浸泡一清洗一漂烫一冷却一沥干 一修整一速冻一检验一包装一封口一装箱一入库冷藏( 详见附录a ) 。采摘的新鲜玉米 必须在6 小时内，完成- 2 5 以下迅速冻结之前的所有工艺，然后在一1 8 或更低温度 的条件下贮藏运输、是保存期长，能够全年供应、保鲜度高、味道粘甜、营养丰富的一 种反季节上市产品。 ( 2 ) 行业发展历史 鲜食玉米行业的发展已有近1 0 年历史，是随着速冻保鲜技术的发展进步，才诞生 该行业。该技术最早出现在江苏省天翔科技有限公司，但得到广泛应用却是在黑龙江省 和吉林省，因为以上两省有着得天独厚的地理优势，处于世界黄金玉米生长带，并且还 有广阔的土地用于耕种并且土壤肥沃，昼夜温差大、农作物生长期长，更适于产出优质 的农作物，是全国的产粮大省，两省的玉米年产量约占全国总产量的4 5 【2 】，对该技术 有广泛的应用空间。 最早应用该技术的都是一些有实力的公司，如吉林天景玉米有限公司、哈尔滨东金 食品有限公司等等，而小公司和一些有条件的农民都没有参与。由于鲜食玉米属于玉米 深加工产品是玉米中的贵族，所以对其耕种的玉米种子也是十分挑剔，绝不能采用原始 种植的笨玉米种子。最早采用的种子都束源于美国，成本比较高。但随着中国农业育种 技术的提高，鲜食玉米生产企业逐渐开始种植国内自己培育的品种，其中佳木斯农垦科 学院培育的“垦粘一号”，是近5 、6 年最为畅销的品种。该单位并在最近几年接连培 育出“垦粘二号”直到“垦粘五号”4 个品种，在这些品种中，“垦粘五号”品种更为 大连天良食品公司速冻鲜食玉米营销策略研究 优良，但还未得到广泛耕种；齐齐哈尔农科院研发育成的“金糯”系列品种，近两年也 得到了一些鲜食玉米生产企业的好评。但从近5 年行业整体选种上看，“垦粘一号”还 是占据在东北三省种子市场份额的8 0 以上。因为，在消费者较认同该品种的基础上， 具有较大规模的鲜食玉米生产企业，依1 日选择“垦粘一号”作为种植的首选品种。 随着，种子培育技术的不断进步，糯玉米品种的逐渐优良，消费者对鲜食玉米的喜 爱程度也日益增加，为鲜食玉米企业的发展提供了更为有利的条件。一些中小企业和有 条件的农民也参与到该行业中，为推动行业发展贡献了力量。 ( 3 ) 目前行业供给现状 由于当前国内鲜食玉米的供给基本都束源于黑龙江和吉林两省，这两省的该行业现 状，基本体现了整个中国该行业的目前状况。以下文字对两省现状作具体分析。 伴随着速冻保鲜技术的成熟、玉米品种的日益优良、消费者需求量的增大，越来越 多的企业和个人加入了该行业。两省里种植鲜食玉米的企业( 体制基本都为私有企业) 更是多如牛毛。绝大多数的企业都为自己生产的鲜食玉米注册商标，申请了绿色食品或 有机食品标识。而这些企业大多居于中小城市，更多的小企业都在农村，企业建造中已 投入的固定成本己占用了大量资会。仅一个中型企业( 6 0 0 万穗玉米的冷藏能力) 的固 定成本投入就得花费2 0 0 万元人民币，固定成本主要包括厂房、速冻车间和冷库。这些 企业的人力资源更是十分有限，绝大多数企业没有专职的销售队伍，销售方面主要靠客 户主动上门联系业务，每年都为产品的销售担忧，而且还承受着产品滞销、积压、自然 灾害等带来的种种风险。 从目前鲜食玉米价格方面来看，吉林省单位每穗玉米要比黑龙江省贵2 毛钱左右， 而质量却相差无几。造成价格差异的原因，主要是吉林省鲜食玉米产业开发比较早，在 市场销售方面具有先位优势，销售状况明显好于黑龙江省造成的。改善销售状况不良的 问题，成了黑龙江省鲜食玉米企业发展的主要问题。这同时也说明了，该省鲜食玉米企 业具有更广阔的发展空间和更被看好的发展前景。 2 1 2 影响鲜食糯玉米供给的因素分析 ( 1 ) 国家颁布的政策 如果国家颁布政策鼓励当前鲜食玉米生产企业，种植国家紧需的某种非玉米类农作 物，并给予优厚的回报，那就将直接影响到鲜食玉米的供应。相反，如果颁布有利于鲜 食玉米生产企业的政策，那就能增大其从事该行业的积极性，有利于鲜食玉米的供应。 例如，目i j 仃，国家免收了在中国持续了几千年历史的农业税，大大减轻了农民的负担。 这不仅鼓励了农民继续从事农业生产，更让农民感到国家对农民收入的关心、对农村建 大连理r 大学专业学位硕七学位论文 设的支持，对农业发展的扶持和重视，从而有利于中国农业能够健康、稳定、较快的朝 着现代化、生态化的方向发展。切实解决好“三农”问题也是国家在“十一五”期问的 重要任务，可见国家对农业、农村、农民的重视程度；另外国家当前鼓励用玉米作为燃 料酒精的生产原料，这就对鲜食玉米的供给带来了不小的威胁。因为，鲜食玉米的从种 植到采摘的每个步骤都比种植普通品种的玉米繁琐、复杂，并且更加辛苦，所以，种植 鲜食玉米的每亩收入也必须高于种植普通玉米，而且这部分多出的收入，能够刺激并吸 引农民把精力投入到种植鲜食玉米的事业当中，否则，农民将转投种植普通品种的玉米， 这将严重影响鲜食玉米的供给。 ( 2 ) 自然灾害及其它影响因素 中国有句老话说：“农业是靠天吃饭”，自然灾害是对农业生产的最大威胁。各种 难以抵抗的自然灾害在东北三省主要有旱灾、涝灾、蝗灾、雹灾等【3 】，都会影响鲜食玉 米的供应。另外，近些年化肥价格的持续上涨，也给鲜食玉米的供给带来了不小的威胁， 因为，鲜食玉米在生长过程中对施肥质量的要求较高，甚至对播种前土壤里营养成分含 量的多少都十分挑剔，这就导致了种植鲜食玉米成本的增高，会减少农民的收入，从而 影响鲜食玉米的供给。最后，一些从事用玉米加工酒精的企业，如果转投鲜食玉米行业， 那将会对目前鲜食玉米生产厂家的生存带来巨大的威胁，因为这些企业无论从财力到生 产能力，甚至是人力资源都远远优于当前的鲜食玉米生产企业，那么鲜食玉米的供给也 会随之发生巨大的改变。 2 1 3 东北三省行业供给发展趋势 由于所有鲜食玉米企业，受其企业私有体制和年产量相对较小的影响，无法使其产 业规模化，企业毫无发展空| b j 可言，只能安于现状。但随着市场经济的较快发展，对比 其它早期市场运作的速冻食品的成长过程，尤其是速冻面食行业的发展历史，鲜食玉米 行业也绝不会出现百家争鸣的状况，众多的鲜食玉米生产企业经过数年的激烈竞争后， 一定会涌现出几家知名企业和几种知名品牌【4 l ，告别当前以批发为主，无品牌的销售模 式。所以，在未来的鲜食玉米行业很可能会出现行业整合的现象，成立几家大型的企业， 或出现专业销售鲜食玉米的公司，注册自己的品牌，进行规范的市场运作，而目前这些 从事鲜食玉米生产的企业，可能将会成为那些专业销售鲜食玉米公司的专业外包产品的 供应商，同时自己承担起部分鲜食玉米的直销业务。 鲜食玉米行业虽已有1 0 年历史，但对于一个新兴行业来说还很短暂，只能说处于 个行业的成长期阶段。面对着市场对玉米需求量的f 1 益增大，鲜食玉米行业，在进一 大连天良食品公司速冻鲜食玉米营销策略研究 步优化品种，提高质量的基础上，必定会朝着产业规模化、正规化、商业化、品牌化的 方向发展，定会成为未来饮食行业中的黄金行业。 2 2 大连市行业分析 本篇论文主要是针对鲜食玉米在大连市场的营销策略研究，所以，在以下章节将对 鲜食玉米在大连的行业供给现状、影响供给的主要因素以及对供给的预测，进行了较详 细的分析和论述。 2 2 1 速冻鲜食糯玉米行业供给的现状分析 ( 1 ) 供应产品产地分布 就全国鲜食玉米供应商而言，主要是黑龙江和吉林两省，而针对大连鲜食玉米市场， 供应商主要分布在黑龙江省的几个城市，具体为佳木斯、鸡西、大庆等城市，少部分产 品来自吉林省九台市。 ( 2 ) 产品供给形式分析 大连目前鲜食玉米市场，主要有3 家鲜食玉米经销商以批发销售的形式供应市场， 分别是天良食品、西连玉米批发站和佳宜玉米经销处。从鲜食玉米进入大连市，一直到 现在，以批发为主的销售形式从未改变，批发的终端销售渠道为街头小贩。2 0 0 5 2 0 0 6 年大连市鲜食玉米供应量达到9 0 0 万穗，并且供不应求，虽然街头零售的小贩，给鲜食 玉米批发行业带来了较大的销量，但同时也抑制了鲜食玉米朝着正规化、商业化、品牌 化发展的进程。首先，就导致了批发的鲜食玉米档次较低，没有进行过精加工。而且市 场上几乎都是相同品种的玉米垦粘一号，同质化特别严重。因为档次高的玉米，在 街头根本就卖不出好的价钱，而消费者需求的优质玉米，则无法供应。其次，由于供应 商的批发销售渠道非常单一，只面对街头小贩，促使在供应商之间的竞争越演越烈，以 至发展成靠价格占领市场份额的局面，而且致使供应商的利润变的越来越薄。然而，大 部分街头零售的小贩，还并不符合工商部有关的规定，如果某天遭到取缔，那么鲜食玉 米供应商则将面临巨大的销售危机。 吉林天景牌鲜食玉米在大连的供应形式，与其他鲜食玉米供应商批发的形式相比， 可谓是独树一帜，而且市场效果非常好。天景玉米采用了直销和在城市繁华地段的大型 商场和超市室内设立自己的零售摊点的销售方式。由于其产品质量较高，价格自然偏贵， 通过他们的这种销售方式，使其利润是批发销售方式的五倍以上，其年销量也接近9 0 力i 穗。 ( 3 ) 产品供给时l 日j 范围 一6 大连理【：大学专业学位硕士学位论文 鲜食玉米的供应时间为9 个月时间，而每年的7 、8 、9 ，3 个月为新鲜玉米的销售 季节，由于其成本非常低，所以，即使是较低档次的鲜食玉米，在价格方面与新鲜玉米 相比也失去了竞争力。然而天景玉米凭借其优秀的品质，虽价格远高于新鲜玉米，但却 能在全年时间里保持稳定、均衡的销量。需要说明的是，黑龙江和吉林两省的绝大多数 新鲜糯玉米并不直接销售，基本都加工成鲜食玉米，反季节供应市场。 ( 4 ) 供给市场量化对比 2 0 0 5 - - 2 0 0 6 年鲜食玉米销量为9 0 0 万穗，规格大体一致，对比见表2 1 ： 表2 1 供应市场量化对比 t a b2 1c o m p a r i s o no f s u p p l yi nd a l i a nm a r k e t 打价格战竞争造成的。2 数据来源：本次凋查。 2 2 2 影响鲜食糯玉米供给的因素分析 ( 1 ) 大连市地方法规 由于街头零售并不完全符合工商法规，时刻面临着被取缔的可能；同时大连市市综 合执法局也对街边零售的小贩们，进行了严格的管理，即使可以摆摊卖货，但逢重大节 r 和市容市貌检查时期，都会禁止小贩们摆摊卖货。面对着这些可能会出现的情况，势 必会影响到鲜食玉米在大连市场的销售，所以，对鲜食玉米在大连市场的供给产生影响。 ( 2 ) 产品产量和质量 鲜食玉米生产数量的多与少、产品质量的好与坏，都将直接影响到其在大连市的供 给情况。产量多，自然供应给大连市场的数量也就多，反之亦然；那么质量好更会刺激 消费者对鲜食玉米的需求，从而带动产品的供给。 ( 3 ) 鲜玉米供应时间 新鲜玉米供应大连市场的时间，直接影响到鲜食玉米的供应。因为，新鲜玉米在成 本上远远低于鲜食玉米，在零售价格上对鲜食玉米有足够大的竞争力，所以，在新鲜玉 米上市的季节晕，鲜食玉米基本退出大连市场。另外，消费者也习惯在新鲜玉米收获的 季节里食用新鲜玉米，虽然新鲜玉米的味道逊色于鲜食玉米，但消费者还是更青睐于新 大迕天良食品公司速冻鲜食玉米营销策略研究 鲜玉米。往年新鲜玉米供应大连的时问在7 、8 、9 这3 个月时间，而2 0 0 6 年新鲜玉米 供应的时间多持续了1 个月，1 1 月初还有新鲜玉米供应大连市场，这就大大地影响了鲜 食玉米2 0 0 6 年在大连市场的供给。所以，新鲜玉米供应市场的时间，是影响鲜食玉米 市场供给的一个非常重要的因素。 ( 4 ) 供应商利润 以批发销售为主的供应商们，目前，在大连市场多采用的价格战的竞争方式，尽量 压低价格，从而增大自身市场占有率。如果某天供应商们从销售鲜食玉米获得的利润过 低，他们可能就会放弃该行业，转投到其它行业，从而将严重影响鲜食玉米在大连市场 的供应。 2 2 3 大连市场供给预测 产品的产地供给不会发生太多变化，但在大连鲜食玉米供应商的供给形式上，则会 出现新的改变，主要依靠街边零售小贩进货的批发形式，将不会成为主要的供给形式， 在未来几年内将出现针对大型卖场、居民区小型超市而设计的鲜食玉米产品，同时，鲜 食玉米的供应还会考虑到机关企事业单位食堂和各高校餐厅的需求，从而增大大连市场 鲜食玉米的供给： 由于农业技术的日益进步，东北三省鲜食玉米生产企业体制的不断完善和发展，其 产品质量也在逐步的提高。产量如果不受天气和气候的影响，基本都在连年增产。所以， 未来鲜食玉米在大连市场的供给，质量和数量都会更上一层楼，更要说明的是，鲜食玉 米的品种也将会越来越多，很可能会出现五颜六色的、和含有各种人体稀缺的微量元素 的、超出大连消费者对玉米传统认识范围的鲜食玉米。这将更加丰富鲜食玉米对大连市 场的供给。 2 3 ，j 、结 从对东北三省行业供给现状和影响因素分析，可以看出，目前，从事鲜食玉米生产 的企业既享受到了国家免征农业税的政策，又面临着化肥涨价和其它相关企业转投鲜食 玉米行业所带来的威胁。但从整个鲜食玉米行业来看，还属于一个新兴行业，发展历史 较短，各生产企业规模参差不齐、绝大多数企业都处于刚刚起步的状态，发展潜力和成 长空问巨大，只有在不断的发展过程中完善行业内部结构、整合资源，才会使整个鲜食 玉米行业更好的朝着健康的方向发展。需要值得关注的是，各鲜食玉米生产企业在努力 发展的同时，不要过度使用土地资源，要爱护土壤、滋养土壤、合理利用土壤，珍惜和 保护好每一寸土地。 大近理【大学专业学位硕十学位论文 需求 商们 运作 的产 从目前来看，大连市行业供给的形式和产品都非常单一，这并不适合当前消费者的 同时还面临着新鲜玉米供应时间延长的影响。所以，大连市的各鲜食玉米的经销 应该尽快改善当前的供给形式，早日使鲜食玉米实现正规化、商品化、市场化的 为消费者提供品质更加优异的鲜食玉米，进一步与生产企业合作，搭建相互渗透 供、销一体的企业合作链，更好的服务大连消费者，达到三方共赢得效果。 大连天良食品公司速冻鲜食玉米营销策略研究 3 速冻鲜食糯玉米大连市场需求分析 本章将针对大连市消费者需求的现状和影响需求的主要因素进行详细透彻的分析， 从而为制定更加切实可行、符合消费者需求的营销策略打下坚实的基础。 3 1 鲜食玉米市场需求现状分析 对于鲜食玉米的需求现状，还是酋先从对于消费者的了解开始，其次再对鲜食玉米 的需求数量和质量进行分析，这也正是本节所要论述的内容。 3 1 1 消费者需求与行为分析 随着中国经济稳定较快的发展，人民的生活质量也得到了普遍提高，在人们追求有 品味生活的同时，健康变的越来越被人们所重视。人们除了用加强体育锻炼的方式来强 健身体外，更多的是通过饮食调节，增进自己的健康，开始注重健康饮食和合理膳食， 并且越来越青睐于绿色食品。表现为消费者在选择食品时，变得越柬越挑剔，消费者不 再像以往购买食品时，只关心价格和口味。现在消费者更关心的是食品的卫生、安全和 营养，同时兼顾口味，而把食品的价格因素放在选购食品时考虑的最后位l5 1 。除了对食 品选择的改变以外，消费者对一同三餐饮食的要求，也变得日益精致起来，就连政府部 门和企事业单位的食堂也开始对午餐考究起来，注重营养搭配，也就是当前一些健康专 家所提倡的合理膳食，合理安排好自己的饮食结构，培养健康的饮食习惯。具体表现为， 消费者在早餐时对鲜奶的需求量猛增，对大鱼大肉在晚餐时的缩减，改变长期食用精粮 的习惯，开始食用粗粮，并逐渐演变成一种习惯。现在，在许多城市的街头都会看到带 有“粗粮”字样的饭店名称，足以见得消费者对健康饮食的认识程度，那么消费者为什 么会喜欢上粗粮呢，其实原因也很简单，除了长期食用精粮，需要一种口味的改变以外， 更重要的是，消费者认识到粗粮比精粮具有更为丰富的营养价值，而这些营养又是增进 和保持人们健康的重要元素。在众多的粗粮品种当中，玉米食品又是最为消费者所喜欢 的，同时也是消费者食用量最多的粗粮食品。主要是因为消费者喜欢它的味道和有着长 期食用玉米食品习惯造成的。当消费者认识到玉米食品还具有高贵的营养价值时，消费 者对玉米食品的需求量则会更加巨大。 通过以上的分析不难看出，社会经济的持续发展、消费者收入的普遍提高和生活质 量的不断改善、人们对品味生活的追求和享受生活态度的确立，促使消费者们对健康的 需求变得更加无比的重视，而这种重视更多的体现，是消费者自身饮食需求的改变。 随着消费者对饮食需求的变化，消费者的购物习惯也发生了巨大的改变。2 0 0 0 年以 后超市如雨后春笋般在中国城市罩出现，消费者丌始倾向于在超市早购物并逐渐形成习 人连理工大学专业学位硕十学位论文 惯，不仅是因为超市里拥有优雅的购物环境和能为消费者提供便捷的购物，更是因为超 市能够为消费者提供卫生、安全的食品。 3 。1 2 鲜食糯玉米需求数量和质量分析 玉米对于中国消费者来说，是一种非常受欢迎的传统食品。当前，人们喜欢吃玉米 主要是喜欢它的味道。所以，鲜食玉米的味道如何，将直接影响到它的需求数量，也就 是质量影响数量。 由于目前大连鲜食玉米的销量主要受控于在街边零售的小贩，而他们有的为了追求 高利润，只要求供应商为他们供应个头最大的玉米，质量并不是十分重要，进货价0 7 元左右，零售价1 5 元。这就严重影响了消费者的对玉米的需求数量。如果市场上提供 不同大小的鲜食玉米，通常个体小的玉米要比个体大的玉米更甜、味道更香，相信消费 者对鲜食玉米的需求量还会大大增加。2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年大连鲜食玉米的需求量为6 0 0 万穗 左右，2 0 0 5 - - 2 0 0 6 年需求量为9 0 0 i 了穗左右，需求量呈明显上升趋势，而鲜食玉米的质 量则是在走下坡路，这与当前鲜食玉米经销商靠价格竞争有关系，也和街头小贩追求高 利润密切相关。 鲜食玉米的质量在下降，需求量却增加，这看上去有些矛盾，其实也很好理解，由 于消费者对鲜食玉米需求量非常巨大，在没有其他同类产品供应的情况下，消费者出于 对玉米的喜爱只好降低标准、被动选择。这同样也说明，当前大连鲜食玉米的供给与消 费者的真实需求，是背道而驰的，更说明鲜食玉米市场还蕴含着巨大商业机会。 3 2 影响鲜食玉米市场需求的因素分析 影响鲜食玉米需求的因素有很多，本节将对几个主要因素进行分析，只为更好的把 握消费者需求的信息，更深一层次的了解消费者。 3 2 1 社会文化与传统习惯 当前建设和谐社会，成为中国社会的文化主流，而和谐的基础就是国民的健康。为 了更加健康，消费者丌始经常食用营养价值极为丰富的粗粮，达到营养均衡。而玉米则 作为消费者在粗粮中的首选，需求量会变得越来越大。 与此同时，玉米又是中国人民喜爱的一种传统食品，消费者无需像对一种新出现的 食品那样，需要从产品了解、认知、到购买，最后形成喜欢的一个漫长、复杂的过程。 大连人民对玉米类食品更是情有独钟，尤其是玉米粥，早已成为大连人民日常主食之一， 而喜欢喝玉米粥，则是因为源于对玉米味道的深深喜爱。 大连天良食品公司速冻鲜食玉米营销策略研究 3 2 2 经济条件 目前，大连市街边小贩零售煮熟的鲜食玉米价格为1 5 元穗，质量好的煮熟鲜食 玉米可以卖到3 o 元穗，超市里未煮熟的鲜食玉米的价格为1 5 元穗，而当前大连市 民绝大多数的月收入在1 0 0 0 - - - 1 5 0 0 元之间，对于鲜食玉米的价格，是完全能够接受的。 但鲜食玉米目前是以一种休闲食品被消费者接受，并不是生活必需品，所以，经济条件 的好与坏，也将对鲜食玉米的销量产生影响。 而面对在这个现代城市里越来越多的消费支出，经济条件的好与坏，也成为是一个 影响鲜食玉米需求的重要因素。例如：工资水平的涨幅和福利待遇的逐步完善，都会直 接影响到消费者手中的可支配收入和将来养老储备计划。同样，物价的上涨和通货膨胀 也会造成消费者购买力的下降；社会最低保障的提高，也将使社会上弱势群体的生活水 平得到改善；随着国家综合实力的日益增强和经济建设的不断发展，社会上出现了更多 的就业机会，为更多的劳动者提供了生活保障，成为鲜食玉米的更多潜在消费者。 3 2 3 人口与家庭 大连市目前现有人口6 0 0 多万，市区人口2 6 0 万【6 1 ，而且，大连市已成为全国为数 不多的人居佳地，同时也是全国最具发展潜力城市之一。目前，大连正吸引着越来越多 的人们前来安家落户和发展事业，而每一个人都可能是鲜食玉米的直接消费者或潜在消 费者。所以，人口的数量与鲜食玉米的需求量是息息相关的。 女性消费者成为鲜食玉米的主要购买对象，不同年龄的女性，还呈现出对鲜食玉米 不同的需求状况。具体分析如下，鲜食玉米最受3 0 5 5 岁之间的家庭主妇的欢迎， 而且她们的购买数量最多、购买能力最强，其次是单身的职业女性，她们只是在购买数 量上不如前者，最后是退休的妇女，她们同样喜好玉米，却在购买力上不如以上两者。 事实上也是这样，一个家庭的r 常消费的8 5 由女性支配n 家庭的日趋小型化和职业妇女人数的同益增加，工作节奏的加快，这都导致人们花 在准备日常膳食的时间同益减少。鲜食玉米作为一种昧美、营养、方便的速冻食品，更 会成为家庭日常饮食的选择对象。 3 3 大连鲜食玉米市场需求预测 从过去2 年大连市对鲜食玉米需求量上来看，需求量年增长率呈5 0 的上升趋势， 在2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年需求量9 0 0f j 的基础上，2 0 0 6 - - - 2 0 0 7 年市场需求量预计应在1 3 5 0 万穗 左右。虽然鲜食玉米行业，正处在该行业的成长期阶段，市场需求量与同俱增，但整个 鲜食玉米批发行业，却是通过激烈的价格竞争占领市场。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 所以，供应商们为谋得更高的市场占有率，不得不压低价格，结果就是利润就变得 越来越薄，产品质量也变得越来越差，面对这种与消费者实际需求相矛盾的事实，相信 一些鲜食玉米的供应商，一定会去寻找新的鲜食玉米销售渠道，通过提高产品质量，创 立自己的鲜食玉米品牌，采用正规的商业化手段操作鲜食玉米，为消费者提供更多、更 好的优质鲜食玉米，从而满足消费者更多的需求。 3 4 小结 有需求，才有市场。当今的营销已从“消费者请关注”转变到“请关注消费者”， 要时刻关注消费者的需求变化、关注消费者的购买行为、了解消费者的购买能力。正像 本章节分析，消费者的饮食习惯正在改变、健康意识正在增强、对粗粮的需求正在增大， 尤其是对质量上乘的玉米类食品喜爱有加，而且需求量非常之大。但是，就目前大连市 鲜食玉米的供给，却无法满足消费者对优质鲜食玉米的需求。而天良食品就是要抓住这 一市场契机，为消费者提供价格合理的优质鲜食玉米。 能够影响消费者需求的因素有好多，本章节通过对社会的文化主流和传统饮食习 惯、经济条件的好与坏、人口数量的多少和性别的不同在购买鲜食玉米时的差异及家庭 组成这几个主要因素进行了较详细的分析，只有更好的了解影响消费者需求的因素，才 能更充分的了解消费者的需求，才能更准确的掌握市场的动向。 大连天良食品公司速冻鲜食玉米营销策略研究 4 天良食品公司竞争能力分析 本章将对鲜食玉米的市场运作影响因素、天良食品公司竞争能力比较分析、以及天 良食品公司的优劣势进行了较为详细的论述和分析，目的只有一个，不仅要了解自己， 更要了解竞争对手。 4 1 鲜食玉米市场运作影响因素分析 影响市场运作的主要因素包括影响销售渠道的因素和影响价格的因素，这也正是本 节要论述的内容。 4 1 1 影响建立销售渠道的主要因素 销售渠道建立的是否广泛，将直接影响到产品的销售，同时也是一个企业衡量自身 竞争能力的体现，关于影响鲜食玉米在大连市场建立销售渠道的主要因素，具体分析如 下： ( 1 ) 产品因素 鲜食玉米是一种受广大消费者喜欢的传统食品，反季节上市销售，消费者对鲜食玉 米的需求量非常之大，根据产品质量和大小不同，价格大多在1 5 元穗与3 0 元，穗之间， 在大多数消费者购买能力能够接受的范围内。根据其产品自身的这些特点，除了目前的 街边零售渠道以外，同样适合在超市罩零售，所以，超市这个庞大的销售领域，也成为 影响其销量的一个重要因素。 ( 2 ) 卖场因素 目前，世界三大零售商沃尔玛、家乐福、麦德龙在大连共丌了7 家分店，加上国内 的大商新玛特、好又多、乐购和北京华联等大型超市，大连市内共计2 0 多家大型超市。 各种连锁业态的超市，在大连也能够随处看到，如旺达、快客、良友金伴等等共5 0 0 多 家店铺，更加完善了大连的超市业态，再加上星罗密布于居民小区内的小超市和便利店 3 0 0 0 余家，使大连市超市业态结构发展合理、分布均匀，为鲜食玉米建立销售渠道，奠 定了良好基础。 ( 3 ) 中间商利润 除去各鲜食玉米销售企业自己建立销售渠道以外，就是借助其他类似产品已有的销 售渠道了，比如说冷饮，与鲜食玉米储存条件相同，而且都存放在大连市台山冷库。能 够借助上冷饮的销售渠道，将会大大拓宽鲜食玉米的销路。目前，大连市居民区内近3 0 0 0 家小超市，都是由一些个体冷饮经营者进行配送的，通过他们的送货车，配送鲜食玉米 大连理t 大学专业学位硕士学位论文 也是完全可行的，只不过要支付给他们利润的多与少，成了借助冷饮这个销售渠道的关 键因素。 ( 4 ) 企业因素 大连市现有2 0 多家大型超市，而产品进入超市的一个门槛，就是能否开出1 7 增 值税发票。由于国家税务部门对一般纳税人的审批要求严格，一般经营鲜食玉米的小企 业实力有限，无法达到企业年营业额1 8 0 万元人民币的审批标准，并且国税部门还要求 有1 年的辅导期，辅导期期间企业没有开具增值税发票的权利，这就直接导致目前只有 2 家企业，山东绿润集团大连分公司和吉林天景玉米大连分公司的产品，进入了大型超 市这个庞大的销售渠道进行产品销售。 企业销售人员的多少，也是拓宽销售渠道的一个主要因素，大型餐饮酒店、各企事 业机关食堂、各大学的学生餐厅等等，都是鲜食玉米可以进行销售的渠道。而目前，在 大连经营鲜食玉米的企业，多以家族形式存在，规模都比较小，销售人员更是相当有限 了，这也是造成现在，目前鲜食玉米在大连市场销售渠道单一的一个主要原因。 4 1 2 影响鲜食玉米销售价格的因素 ( 1 ) 产地因素 全国的鲜食玉米供应，基本都由黑龙江和吉林两省完成。同样的鲜食玉米，吉林省 每穗要比黑龙江省贵0 2 元左右，原因上文已经提过，主要是吉林省开展鲜食玉米产业 比较早，销售状况要明显好于黑龙江省造成的。 另外，鲜食玉米产地的当年气候条件，有无自然灾害，直接影响着鲜食玉米的年产 量和质量。拿2 0 0 5 年举例，由于受天气影响，两省当年一等鲜食玉米( 鲜食玉米等级 是按长度划分，标准为：一等长度为1 8 c m 以上、二等长度在1 6 1 8 c m 之间、三等长度 在1 4 1 6 c m 之间、四等长度为1 4 c m 以下) 产量严重减少，产品个体大小普遍比往年偏 小，直接影响了鲜食玉米终端的销售价格，好在总体的鲜食玉米产量没有受到影响，否 则的话，就会影响产品的供求关系，势必要对产品的价格产生影响。 从地理位置上看，黑龙江省处于祖国的最北端，无论鲜食玉米销到哪罩，运输距离 都远与吉林省，拿大连市举例，目前，鲜食玉米主要还是靠公路运输，采用车辆多为2 8 吨的载重汽车，从黑龙江省佳木斯市到大连的运费2 6 0 元吨，而从长春到大连的运费为 1 4 0 元吨，由于近一阶段汽油价格的不断上涨，运费也会相应有所提高，那么鲜食玉米 的价格就必然会随之涨价。 ( 2 ) 竞争策略