（工商管理专业论文）杰士邦公司品牌建设研究.pdf

iii april, 2006 摘 要 近百年的品牌理论，浓缩了人类悠悠千年的品牌实践。无数学者专家的提炼， 凝聚成汗牛充栋的文献，指导着不断变革的品牌实践；企业家的演绎，浓墨重彩于 品牌的方方面面，丰富并深化了品牌的内涵。如今，塑造品牌、建设品牌的企业发 展理念已经在全球蔚然成风，本文借助于品牌发展的卓越成就，结合目前全球比较 风行的整合营销传播理论，分析和探讨了品牌发展过程的一些问题，并提出了一些 观点和想法。 首先，在整合营销传播理论方面，阐述了整合营销传播的核心内涵，整合营销 传播必须是建立在整合营销的基础上的，是在其对外的“传播、沟通”部分加以发 展、衍生而成，而对于整合营销企业内部战略部分作了一定程度上的忽视和省略。 但可借用它的一些理念，应用在我们的工作中，将对企业宣传产品和品牌有用的载 体有机的整合在一起，发挥其最大的作用。同时指出了整合营销传播的理论限制及 其在中国的应用误区。 其次，在品牌的初始、成长和成熟三个阶段中，重点介绍了成长阶段的工作流 程，分析了成长阶段营销和公关工作的内容。同时提出了强势品牌的内涵、特点和 培育模式。指出在品牌处于成长阶段时，强势品牌的培育是其终极目标，是迈向成 熟阶段的一个必须跨过的门槛。 最后，以杰士邦公司的发展为例，介绍和分析了杰士邦公司的品牌建设之路， 杰士邦公司从建立到今天，短短 7 年的时间，从鱼龙混杂的安全套行业脱颖而出， 成为行业的领军企业，在品牌建设方面，一直遵循着“整合”的理论依据。目前该 公司通过对强势品牌的培育，正逐步从品牌的成长阶段向成熟阶段过渡。 关键词：整合营销传播 品牌成长阶段 强势品牌 宣传性公关 iv abstract brand theory has existed for hundreds of years, and condensed man s brand practice for thousands of years. scholars and experts refined experience have been put into immense literature, which leads way for the constantly transforming brand practice. entrepreneurs carried them out while emphasizing on a few point of the brand, therefore the meaning of brand is enriched and deepened. nowadays, enterprises development theory of brand modeling and brand building has become popular around the world. relying on excellent accomplishment of brand development, and combining the present widespread conformity marketing transmission theory, the thesis analyzes and discusses several problems in brand development, meanwhile raised a few points and ideas. for the part of integrated marketing communications theory: firstly, it explains and analyses its putting forward and core meaning. secondly, it introduces its theory and market background. thirdly, it points out its limits in theory and its improperly application in china. integrated marketing communications theory is to be established on the basis of integrated marketing, and to be developed and derived from the content of “ transmission, communication” . however, to some extent we ignored or omitted the integrated marketing of interior enterprises strategy. we could make use of part of its theory and applying to our daily work, by uniting enterprises propaganda and helpful brand carrier, we can exert its effect mostly. for the part of brand shaping phase: firstly, it introduces in detail the steps of shaping phase. secondly, it analyses the marketing and communicating methods in shaping phase. thirdly, it raised connotation, features and cultivate mode of strong brand. when the brand is in shaping phase, cultivation of a strong brand is its ultimate goal and a necessary footstep towards the maturity phase. finally, it makes brief introduction and analyses on practice of “ jissbon” brand condoms and offers a few points and suggestions on how to propagandize brand of the similar product. keywords: integrated marketing communication brand shaping phase strong brand public relation of communication 1 1 绪论 品牌是经济全球化的浪潮中，中国企业和企业家们力图高攀的一面大旗，也是 谈论得最热烈的话题之一。同时，品牌也一直是一个谈论了很久但仍比较模糊的概 念。从对品牌一无所知，到盲目的迷信品牌就是一切，再到通过广告轰炸、媒体炒 作来树立品牌到了今天，能够真正运用品牌管理的理念和方法来建立自己的品 牌，并保持品牌持久生命力的企业却依然是凤毛麟角。究其原因，是因为大多数企 业并没有真正深刻理解品牌的内涵及发展过程。1 1.1 品牌的内涵及发展阶段 美国市场营销协会认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞 争对手的产品和服务区别开来。品牌的发展，具有自己的规律和特色。 1.1.1 品牌的内涵 从品牌的西文起源看，品牌 brand，其原始意义就是烙印，用火烫在某个东 西上的印记。早先的人类由于没有文字或者没有文化，于是就在自己所有的东西上 烫上一个标记，表示这样东西是属于某个人的。因此，品牌最早是一个烙印，一个 标记，主要功能是起到识别作用，是所有权的标记。所以，历史上的品牌是指标记 （或标识） ，它是具体的，有形的，看得见的。 随着社会经济的发展，商业活动开始在社会经济发展中发挥重要作用。在这个 阶段，品牌成为了产品（和/或服务）制造者的一个标识 表示这个产品（和/或服 务）的提供者，这个标记起到识别作用：区别制造者和/或服务的提供者。 标记本来没有什么价值，然而由于从事同一产品或服务的商家或工艺者很多， 各人水平不同，想法也不一样，有的商家提供或生产的产品质量好，价格比较公道， 而有的商家的质量就不是很好，或者质量不错但是经商的道德不好等等因素，随着 时间的推移，一些商家的产品(和/或服务)被人们肯定，不断被重购，甚至其标记（比 如张小泉、同仁堂）口口相传，赢得声誉。这个时候，这个标记的价值就产生了， 标记有了知名度、信誉度，同时顾客对该标记也产生了忠诚度。从这个意义上理解， 2 品牌本质上包含着信誉、质量和顾客的忠诚。品牌产品是就是相对高质量和高信誉 的产品。 社会的进步发展到今天，人们的生活需求出现显著的变化：不仅要满足生理需 要，而且要满足心理需要；不仅要产品质量好，信誉好，还追求自我展示、个性的 张扬和情感的表达。因此就目前来看，品牌被赋予这个“ 诠释” 性功能：品牌具有附 加性价值 用于表达情感（如礼品） 、表达自我个性和地位（如服装、汽车）等。 综上所述，品牌这个名称从开始指一个标记、图案、文字、色彩等一些可以用 于识别的东西，到发展演变为区别此家与彼家制造提供的产品服务，成为所有权的 标记，主要还只是一个识别功能；随着商业经济的发展，品牌成为了一种质量、信 誉的象征，此时，它就具有了象征意义 不仅仅表示谁生产或谁所有，更表示是 高质量的、可靠的、可以信赖的和以及某种个性、地位等等。所以本论文认为：实 际上，品牌的内涵即是指它的精神层面，如果用人的形象来形容的话，企业的品牌 和人的品格在内涵上相当接近。换言之，品牌是在整合企业的优势资源之后提炼和 凝缩其核心价值观，并通过整合企业行为、标识等方方面面的细微品质来确立自己 在市场上的位置。 相对于一般的品牌而言，那些具有明确的品牌定位、鲜明的品牌个性，在消费 者心目中有清晰良好印象的品牌，我们称之为强势品牌。强势品牌在知名度、认知 度、品牌联想和忠诚度四个方面达到强势状态，在市场上是一个充满活力的、代表 消费者需求新方向、有很大的市场开发潜力的品牌。 1.1.2 品牌的发展阶段 现代企业是一个为满足顾客需要而设计的一系列作业集合体，每一个作业成为 其它作业的顾客，各种作业之间互为顾客，彼此连成一个整体，形成顾客链，最终 为企业的外部顾客服务。所以，林林总总的品牌，不论它们在激烈的市场竞争中如 何的表现，都是企业的策划者、决策者与广大的消费者共同影响的结果。 品牌发展过程，必然要经历孕育、市场导入、顾客知晓、知名、品牌维护和品 牌完善等六个时期，如图 1- 1。但对企业的品牌策划而言，这六个时期，彼此间在策 划、运营和管理上具有共同的内涵和作业方式。2 3 图 1- 1 品牌发展过程 如同人的成长必须经历几个阶段一样，我们将品牌的发展阶段划分为三个不同 的阶段，如图 1- 2。即：品牌的初始阶段、品牌的成长阶段和品牌的成熟阶段。品牌 的初始阶段由品牌的孕育期和市场导入期组成；品牌的成长阶段包含品牌的顾客知 晓和知名两个时期，而品牌的成熟阶段则涵盖品牌的维护和品牌的完善。 我们知道，品牌的成功决不是单一某个因素、某一种方法、某一个广告或投机 性的新闻发布会的偶然创意使然，创意和维持品牌一定要通过“整合”实现。企业 品牌的成功取决于企业内外部因素的协同合作与一体化运作。因此，品牌是企业在 整合了其所有竞争优势后对外的体现。而在品牌的发展阶段中，成长阶段是非常重 要的一个时间段，它是弱势品牌到强势品牌的过渡，是承上启下的枢纽。 图 1- 2 品牌发展阶段 1.2 研究意义 目前，产品供大于求使国内众多行业陷入价格战的泥潭，企业间在比拼产品、 价格、渠道、终端和服务后，品牌竞争上升为首要因素。无论从理论上还是跨国公 品牌孕育 市场导入 顾客知晓 顾客知名 品牌维护 品牌完善 初始阶段 成长阶段 成熟阶段 品牌孕育 市场导入 顾客知晓 顾客知名 品牌维护 品牌完善 4 司的成功经验来看，品牌都是企业间竞争的关键和终极目标，竞争对手之间很多东 西都可以模仿，但品牌是无法模仿的。 品牌是企业在整合了其所有竞争优势后对外的体现，创立并维持一个品牌使之 成熟的真正做法是，将所有的行销传播方案整合起来，而不是只为广告、促销或公 共关系中的哪一种设计出无数个方案。亦即采用整合营销传播的核心理念：首先制 定一个经得住推敲的、连续一贯的和以顾客为中心的品牌策略，然后再借助于一系 列前后一致的、协同合作的和以顾客为中心的行销传播活动来实施这种策略。 在品牌整个的发展阶段中，成长阶段显得尤为重要，它的发展直接影响到品牌 是步入成熟期为企业带来利润还是湮没于市场的品牌大战导致企业亏损。在品牌的 成长阶段适当的借助整合营销传播理论将能够非常有效的完成弱势品牌到强势品牌 的过渡，有效的确立产品的竞争优势。因此，如何在品牌的成长阶段应用整合营销 传播理论快速建立起强势品牌，就成为品牌成功的关键。 武汉杰士邦卫生用品有限公司系由上市公司武汉人福高科技产业股份有限公司 控股，专业从事生殖健康产品的生产开发和国际知名品牌代理等业务。 杰士邦的母公司人福科技是一家主要从事生物医药工程、生殖健康及环保产品 的研制、开发、生产与销售的上市公司。公司与国家计生委、国家疾病控制司等政 府部门和从事生殖健康事业的非政府组织有着良好的合作关系，在生殖健康产品生 产和销售行业内享有极高的声誉。 杰士邦公司从 1 9 9 8 年成立至今，一直从事“杰士邦”安全套的代理销售，并已 逐步建立了遍布全国的销售网络。 目前， 杰士邦在全国范围内共成立了 1 7 个办事处， 并与三个国内具有相当实力的经销商建立了战略合作关系。来自母公司强大的资金 支持，再加上完善的销售体系、优秀的管理队伍、优良而且稳定的产品质量使公司 在短短几年内已经成长为中国安全套市场的领导企业，年销售额在国内进口安全套 中名列前茅。 在公司成立之初，由于对国内安全套行业状况的估计过于乐观，采取了高成本， 高投入，高产出的错误战略，以致在成立的第一年亏损严重。痛定思痛，管理层对 行业状况及公司现状作了细致认真的调研，认为目前公司正处于品牌的成长阶段， 应积极应用整合营销传播理论，联系国内安全套市场的实际情况，利用所有可能的 品牌接触点建立与客户和潜在消费者的关系，努力打造公司的强势品牌。 经过成立第二年的战略调整及其后几年的休养生息，稳定发展，杰士邦公司成 5 功将整合营销传播理论的观念运用到品牌建设的实际操作中，通过统一对外品牌形 象、整合信息发布载体以及加强与消费者的及时沟通等策略，为公司在品牌成长阶 段建立强势品牌打下坚实的基础。公司目前已步入良性循环的轨道上来。 “杰士邦” 品牌在生殖健康产业享有较高知名度，在社会公众也有一定的知名度，品牌价值得 到较大提升。 本论文通过研究杰士邦公司的品牌建设，指出在品牌成长阶段，借鉴整合营销 传播理论的某些观点建立强势品牌的重要性及可行性。去芜存菁，希望能对同类产 品的品牌建设有一定的启发和指导价值。 6 2 整合营销传播理论概述 20 世纪 90 年代以来，一个新名词以极快的速度在市场营销界、广告界和传播界 被传递开来，而且提到的频率也越来越高，那就是“整合营销传播” （imc） 。整合 营销传播理论的提出，引发了品牌推广、市场营销观念和广告传播观念的深刻变革， 并且成为今后营销学和传播学发展的一个新趋势延续到新的世纪，传播理论由此从 单一走向整合。 2.1 整合营销传播的内涵 在整合营销传播产生之初，美国西北大学曾这样概括它的定义： “整合营销传播 是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合 规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、 促销及公共关系等） ，并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。 ” 3 国内则流传着韩国学者申光龙博士对整合营销传播理论的定义，他认为： “整合 营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内（outside- - in）战略观点为基础， 为了与利害关系者（stake holders & interest groups）进行有效的沟通，以营销传播管 理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等 直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者（stake holders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反 映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的 各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶 段性地整合诸多企业传播活动。 ”4 很显然，前者说出了整合营销传播的某些特性，后者则非常具体、完整地阐释 了整合营销传播的内容及操作方式，但是都有核心模糊之嫌，无法明确地看出以整 合营销传播方式来与消费者进行沟通的目的，也看不出这种传播方式究竟是以谁为 中心。 1993 年，美国营销学专家唐e舒尔茨教授在其专著整合营销传播中，提 出其对整合营销传播的概念，并系统阐述了它的运作基本规律，如图 2- 1。 7 图 2- 1 舒尔茨 田纳本 劳特朋的整合营销传播模型 唐e舒尔茨教授认为，定义整合营销传播的难点在于它一直在迅速变化以适 应那些接受和运用这一概念的组织。尽管早先的重点在于营销传播的战术和运作， 许多组织逐渐发现有必要调整其管理活动，并用一种更系统化的方法来建立顾客关 系。考虑到营销传播不断变动的管理环境，舒尔茨教授为整合营销传播下了一个新 的定义，并认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围： “整合营 销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、 有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和 消费者/潜在消费者数据库 数据库 人口统计 心理统计 购买历史 产品类别网络 细分/分类 传播目标和战略 品牌网络 营销目标 营销工具 营销传播战术 忠诚顾客 传播战略 品牌网络 维持使用 习惯 竞争品牌顾客 游离顾客 传播战略 传播战略 品牌网络 品牌网络 建立使用 习惯 试用 增加 购买量 建立 忠诚度 扩大 试用率 产品、价格、渠道、传播 品牌广告、直接品牌营销、促销活动、公共关系活 动、新闻宣传、品牌的事件营销 接触管理 8 外部受众及其它目标。 ” 这一定义与其它定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形 成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要 的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及 顾客对组织的当前及潜在的价值。 由此，我们可以得出整合营销传播的内涵：它是以消费者为核心重组企业行为 和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形 象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者 心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和 产品行销的目的。实际上，从某种意义而言，整合营销传播也就是所谓的“营销推 广要素组合” ，它是整合营销宣传沟通的对外传播部分。 整合营销传播的出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者 进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品， 建立完整的消费者资料库(用户档案)，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时， 必须传播一致的品牌形象。另外，整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动， 如广告、促销、公关、新闻、直销、ci、包装、产品开发进行一元化的整合重组， 让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性 和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营 销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，最终的 结果就是最有效的进行了品牌的推广。5 2.2 整合营销传播的提出背景 任何理论的提出，都有其自身独特的时代和理论背景，并且能够有效解决它所 处的时代出现的难题。整合营销传播也不例外。事实上，它正是在越来越将消费者 置于中心地位的情况下应运而生的。 首先，整合营销对信息传播提出了“整合”的要求。20 世纪 50、60 年代以来， 西方世界的经济全面飞速复苏和发展，产品的极大丰富加剧了企业之间的竞争，企 业必须想尽一切办法，集中自己所有的资源优势为营销服务，以求得在市场竞争中 赢得消费者和利润。 9 其次，影响广告学的另外一大理论基石传播学也发生了变化。在社会环境 变迁的影响下，20 世纪 60、70 年代的传播学理论模式已经从“枪弹论”经过“有限 效果论” ，发展到“受者中心论” ，从传者中心彻底演变为受者中心。接受信息者的 需求成为传播者首要考虑的问题。传播学的这一变化也对广告学界相应的提升消费 者地位做出了要求。 再次，企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息 传播方式。而另一方面，媒体的费用却在大幅提高，媒体的种类空前繁多，广告信 息达到几乎饱和的程度，想要通过单纯的广告方式来有效将信息送达消费者变得非 常困难，这使得企业不得不寻求新的信息传播方式。 最后，信息技术的飞速发展也催生了整合营销传播理论。 “数字化”及“物流” 在二十世纪八十年代得到了快速发展和利用。多数业务活动都采用了由计算机处理 的数字形式，组织也学会了如何来获取、储存和管理大量的信息。营销组织从生产 存货转变为根据顾客需求来生产，整个生产系统的结构发生了根本的改变。对营销 者来说，第一次可以大规模地获得有关单个顾客、消费者及其预期的信息，而且了 解的程度是以前无法比拟的。信息技术改变了整个市场和营销传播实践，也推动了 电子商务的发展，带来了买卖双方的互动，这种互动逐渐显现出支配市场的趋势。 这一切都将完全改变营销和营销传播模式。 以上种种因素，将整合营销传播理论推上了历史的舞台。近年来，整合营销传 播理论又有了新的发展，其代表人物是汤姆邓肯和桑德拉莫里亚蒂，代表著作 是他们合着的品牌至尊一书。他们认为，整合营销传播只是整个整合体系的“冰 山一角” ，在现代商业大环境下， “单靠进行整合营销传播是绝对不够的” ，而是需要 整个企业营销的全面整合。6 2.3 整合营销传播的理论限制和应用误区 2.3.1 整合营销传播的理论限制 整合营销传播并不是新概念，它源于 80 年代中期以来许多学者提出的具有战略 意义的“传播合作效应(communication synergy)” 概念。整合营销传播实际上在借用 了“整合营销”的概念的同时，又只是“整合营销”中的冰山一角，仅仅只是节取 了其中对外的“传播、沟通”部分加以发展、衍生而成，而对于整合营销企业内部 10 战略部分作了一定程度上的忽视和省略。而这样的结果，就是在扩大了传播理论的 视野及研究范围的同时，又导致了另外一个层面上的孤立和封闭，使传播始终无法 与营销理论体系中的其它环节发生直接联系，并借鉴其研究成果。因此整合营销传 播从其实质上而言，并不能算作是一种新的理论形态，而更多的只能被看作一种运 作观念和运作方式，这不能不说是其一个明显的理论限制。7 2.3.2 整合营销传播的应用误区 就整合营销传播理论在实践中的应用来看，还存在着一些不尽如人意的地方。 整合营销传播被引入中国已经有 10 多年的时间了。在这 10 多年里，许多企业和广 告公司都身体力行，为将这一先进概念成功应用于实践做出了可贵的尝试。虽然在 中国，整合营销传播的操作实践取得了不小的进步，近年来更有越来越多的广告公 司和企业打出整合营销传播的旗号，但这还并不能说明我国的广告主和广告公司已 经在自觉地执行这一过程。 首先，从广告主的角度来看，所谓“整合营销传播”必须是建立在“整合营销” 基础上的对外传播，也只有在真正意义上的整合营销的基础上才能实现。但是整合 营销本身的实现就是一个相当艰难而复杂的过程。中国很多广告主自身还实现不了 整合营销，就盲目地要求整合营销传播，自然是行不通的。结果只是宣传载体盲目 的累加，品牌宣传费效比低下。 从广告公司的角度而言，很多广告公司对“整合营销传播”的概念还比较模糊， 在实际操作上也出现了偏差，总的来说，比较容易陷入两个误区：一个误区是大而 化之，盲目扩大执行范围，许多广告公司因为“整合”二字，就认为一定是将所有 传播及营销工具、所有传播渠道、所有传播方式都用上，因此在制定和执行广告及 营销计划时，没有根据企业及产品特点仔细分析各种传播渠道和方式的效果、利弊， 更没有进行精心筛选，而是笼统地眉毛胡子一把抓，搞“地毯式轰炸” ，结果事倍功 半，浪费了大量资源，最终可能导致品牌的衰落；另一个误区是理解偏狭，没有进 行充分传播沟通，有些广告公司仅仅只是将品牌的“整合营销传播”作为一句招揽 生意的空洞口号，并没有真正将其应用到实践领域，还是仍旧采用传统、保守的广 告及营销传播方式。 其次，从企业角度而言，在执行整合营销传播时，则有以下误区：第一，很多 企业所谓的“以消费者为中心”在根本上还是以生产为中心。他们仍与消费者缺乏 沟通，卖的仍是他们能生产的产品，而不是消费者愿意购买的“他们”的产品。他 11 们的市场调查只是表明这类产品是市场需要的，而没有表明消费者可能愿意购买他 们生产的这种产品；第二，在企业与消费者沟通的过程中所谓的“以消费者为中心” 是以顾客为发信号者，在技术变革日新月异的现代社会中，新兴产业发展迅猛，高 新技术影响力不断增强，在很多科技领域，顾客对自身需求不可能充分认识，如果 一味强调以顾客信息为中心，企业就始终居于被动受支配地位，无法创造新的市场， 从而损害了顾客、企业和社会的长期利益。而真正的“以消费者为中心”的企业要 求企业充当发信号者，不能容忍顾客对技术发展信息的迟钝，他们会迫不及待地为 顾客描画更好的蓝图，善于把最新的技术进展和应用前景的有关信息不断地提供给 顾客，让顾客赞同企业的观点，购买企业的产品或服务，从而实现交换双方价值增 值的目标；第三，某些企业只习惯于使用某种单一的营销手段，对整合营销传播的 要求并不迫切。目前国内的市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段益发趋于同 质化，差异化的优势很难创造，这时候，企业之间真正较量的就是价格以外的因素， 使用单一营销手段，在竞争中难以胜出，同时这种原始的营销方式也并不真正需要 整合营销传播的介入。 正因为如此，在实践操作中，我们并不准备也不可能在整合营销传播上下很大 工夫，但要借用它的一些理念，应用在我们的工作中，将对企业宣传产品和品牌有 用的载体有机的整合在一起，发挥其最大的作用，使有限的花费能创造出最好、最 大的效果，尽快的确立品牌在市场中的强势地位。 12 3 利用整合营销传播理论建立强势品牌 整合营销传播强调向目标受众传播的所有信息都应协调，保持口径一致、信息 统一、形象一贯，营销人员整合各种促销工具的目的除了追求“成本效益”最大化 之外，就在于建立与强化品牌的差异化。 在营销组合中，产品、定价、渠道等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越， 唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必 须完全从消费者的角度安排营销组合策略。赢得了市场地位的品牌（尤其是国际品 牌） ，通常十分注重品牌与消费者沟通中信息的一致性和统一性，即在品牌传播中严 格控制其基本要素保持不变，以避免消费者产生任何的混淆或模糊，从而达到品牌 资产不断积累的效果。整合营销传播就是不断积累品牌基本要素，同时使品牌符合 时代潮流，整合营销传播不仅是一种空间上的符号整合，也是一种时间上的符号整 合，它使得品牌资产要素的调适有了一种承上启下的关系。 舒尔茨教授的整合营销传播观点实际上是“品牌形象论”与“整合营销”两种 理论的一种再提炼及综合，它取“整合营销”的手段和方式，以“品牌建设”为目 的，并将品牌资产的实现作为整合营销传播的根本任务。这一理论对整合营销传播 实施的基础有较为完整和深入的认识，以“品牌”来概括和代替企业求得长期可持 续发展的终极目标。8 在品牌的发展阶段中，初始阶段包括了品牌孕育期和市场导入期，成长阶段则 包括了顾客知晓和顾客知名，而成熟阶段则包含品牌维护和品牌完善。每个阶段的 工作有其不同的侧重点，在此，我们将研究的重点放在品牌的成长阶段，因为成长 阶段起着一个承上启下的作用，它将品牌初始阶段的在试销市场上取得的经验和成 果，推广到更大的市场（全国市场或国际市场） 。如果我们能把握住成长阶段，借用 整合营销传播理论的观点，建立起强势品牌，那么对于成熟阶段的品牌维护和品牌 完善将起到不可估量的巨大作用。 3.1 品牌的成长阶段 品牌正式进入市场到品牌被广大顾客认知的过程构成品牌发展的成长阶段。品 牌的成长阶段是非常重要的一个时间段，它是弱势品牌到强势品牌的过渡，是承上 13 启下的枢纽。 当品牌在试销市场上取得成功，品牌显示出较强的市场吸引力，那么该品牌进 入更大市场的条件已经成熟。 3.1.1 品牌成长阶段的特点 在前期，新品牌正式进入市场，新品牌与其产品逐步渗透到一定区域(如一个国 家和一个大地区)中具有一定规模的卖场，直销铺货、分销沟通和产品促销及品牌广 告都需要坚实的资金作为后盾，品牌价值附着在产品价值上，投入高、回报低，工 作量大。 在中期，随着品牌的日益深入人心，品牌的知名度迅速提高，市场的销售量与 日俱增，品牌的影响力不断扩展，营销的利润也稳步地提高。 在后期，品牌成为市场上与消费者协同的强势品牌，市场上零星地出现仿制和 跟随的竞争者。 从品牌成长阶段的工作流程图可知，在品牌发展的成长阶段，工作的主要着力 点就是促销和媒体运用的再循环，如图 3- 1。 3.1.2 品牌成长阶段的评价指标 一个品牌进入市场到成长为强势品牌，有大量的工作需要做，但首先要做的， 是建立一个评价的基本指标，以便分析，规范、衡定品牌发展的有序性、稳定性和 发展速度。 图 3- 1 品牌成长阶段的工作流程图 1） 销售总量和边际销售 销售总量是一定时期品牌销售反应到财务帐上的回款总额。边际销售是某一个 时期与等量时间的前一个时期的品牌回款差值。边际销售按时间的排序构成品牌的 品牌上市有关事宜 卖场铺货、分销执行 广告、公共关系启动 产品促销 广告运作、公共关系 14 边际销售序列。建立边际销售序列有利于研究和分析新品牌的市场动态和趋势。在 新品牌进入市场不久，销售总量宜以周回款计算，以便于工作规范的稳定和分析的 及时性。 2）第一代产品成长周期和品牌的初始成长周期 两个指标基本上是同一个概念的应用。它是指品牌的第一代产品或品牌本身从 进入市场到销售量下降至最高销售量的 80所经历的时间。这里，销售的最高点可 以通过边际销售序列得出。有观测结果表明，品牌的销售量达到顶峰后就会下降， 并在最高的销售量的 80处保持相对稳定。这是产品成长周期和品牌的初始成长周 期的量化标准的来源。一般而言，初始成长周期越长，所占的市场份额越大。 3）新产品更替周期 与产品的生命周期不同，新产品更替周期是指品牌下的新产品替代上一代产品 所需要的时间。新产品更替周期越长，说明品牌的市场地位高和市场上的竞争品牌 少；相反，新产品更替周期短，说明品牌处于新品牌活动水平很高、竞争品牌充斥 的市场中。 4）利润坡度 利润坡度是相连的两个时间段的利润差，反映了一个固定时间段的利润变化。 通过利润坡度分析，可以从利润最大坡度和最小坡度中获得阶段性决策的得失。 3.2 品牌成长阶段各环节的要求 3.2.1 营销推广方式及其策略 发展的初始阶段，品牌在试销市场获得消费者的认可，使品牌向更大的市场扩 展。但是更大市场的受众并非如同试销市场的消费者一样熟悉品牌下的产品品质和 性能。营销推广既能使品牌很快进入将要扩展的市场，又能使品牌更直接地与受众 取得联系，进而能更好地鼓励顾客实践购买行为。 营销推广分为向零售商推广、向批发商推广、展销和向消费者促销等四种形式， 如图 3- 2。一般，在成长阶段，上述四种方式缺一不可，不能偏废，但在成长阶段的 不同时期也应有所侧重。9 15 图 3- 2 营销推广形式图 1) 向零售商推广 它是制造商通过协议以一定的折扣将品牌下的产品交给卖场或零售商的方式。 在品牌发展的成长阶段前期，为了更快地使品牌进入市场，向零售商推广应尽量选 择有影响力的大型卖场和连锁性商家。虽然由于地缘优势的影响，进入这些大型卖 场和连锁性商家的费用较高，推广成本也高，同时回款也会有账期，但市场影响力 大、风险相对也小。在品牌及产品已经占领了大型卖场，且引起消费者的认可后， 向零售商的推广应该扩大到一般的中小零售商上。但这种扩展适合于已经具有完整 的销售网络的企业。 2) 向批发商推广 它是制造商以较大的折扣将自己品牌下的产品连续性的大额销售给批发商的方 式。这种方式对刚进入市场企业的新品牌发展特别重要，也适用于没有建立起自己 的销售网络的企业。优点是程序少、回款稳定；但问题是依赖性强，缺乏自主性， 对于只有单一批发商的批发形式，风险较大。因此，应该在品牌进入的重点区域选 择一到两个覆盖面较广、信誉好的批发商。但是，由于选择批发商，就必然意味着 品牌利润的转移和企业在品牌上利润的减少，所以，在企业的销售网络建立起来后， 应逐步取消对批发商的推广。 3） 展销 营销推广方式 向零售商推广 向批发商推广 展销 向消费者促销 大型卖场和连锁性商家 中小零售商 产品赠送 时 间：全天展销、节日展销和假期展销 所处位置：卖场堆码、卖场门口附近、有知晓意义的场所和大型广场的展销 规 模：大、中、小型展销 降价 16 它是对上述两种促销方式的强有力的推动手段。由于卖场的陈列资源总是很有 限，品牌激烈竞争的一个重要结果就是陈列位越来越稀缺。即使市场影响力大的品 牌所占的货架空间相对大得多，也远远不能与它们的市场份额相称。而一个对卖场 没有相应贡献的小品牌或刚进入市场的品牌，要想从十分有限的货架中占有一席之 地，其代价是可想而知的。所以，展销是对陈列资源的补充。而且，它为品牌与消 费者直接沟通提供了更多的机会和更广泛的空间。展销的形式较多，从所处位置讲， 有卖场堆码、卖场门口附近、有知晓意义的场所和大型广场的展销；就规模而言， 有大、中、小型之分；就展销的时间来说，有全天展销、节日展销和假期展销等但 是，在成长阶段的前期应多利用一些假日和节日进行大型展销活动，而在中后期宜 进行小型全天性的常规展销。 4） 向消费者促销 它是拥有品牌的制造商向消费者提供某种形式的刺激，如价格上的折扣、赠送， 以此吸引消费者使用它们的品牌。向消费者促销所需促销费用较少，且现款现货， 能获得一些新的消费者，但成本高，销售量波动大，显然是短期行为。在成长阶段 前期采用向消费者促销的方法，对新品牌迅速提高知名度，走向成功极为重要，但 对一个销售正处于下降的产品，这种方式可能加快其下降。不过，当品牌具有一定 的知名度和忠诚度时，采取向消费者的促销可以更好地满足消费者的需求，并且能 从消费者那里获得更多有益的新的产品开发的意见和建议。 制造商向消费者促销采取的方法主要有两种：降价和商品赠送。在成长阶段， 降低价格是在市场竞争中为了巩固自己已经拥有的市场而采取的被迫性的防御策 略。很明显，这势必会减少品牌的利润。但是，由于人们对价格的敏感性，采取的 降价所带来的销售量的增加，会弥补因降价产生的预期利润损失。成长阶段的品牌 是正在成长的品牌，愿意购买品牌下产品的人数在不断上升，品牌的附加值也在持 续增长，即使降价从某种程度上能抵御竞争品牌的某种市场，但也无法衡量品牌在 消费者心目中地位的波动大小。因此，降价不宜在品牌的成长阶段采用，它可能会 导致品牌的贬值。但如果品牌下的产品即将淘汰，在新产品即将面市时，则应该对 老产品实施降价。商品赠送促销能引起绝大多数消费者共鸣，它既不会产生品牌的 无形资产损失，又不会引起降价或折价停止后，消费者对重新支付正常价格而产生 的抵触情绪，也不会触发竞争品牌相互的恶性价格竞争。最重要的是，商品赠送能 使品牌下的产品在新老交替的过程中巩固消费者对品牌的忠诚。因此，在品牌成长 17 阶段，商品赠送应选择在品牌下的产品的交替期。 在品牌发展的成长阶段的不同时期，应针对不同的情况采取不同的策略。在条 件允许的情况下，更多地采取上述组合形式，其效果会更好。 3.2.2 品牌公关活动 品牌的有效运行离不开良好的公共关系。在某种意义上说，公共关系已经成为 决定品牌命运和成败的重要因素。品牌的公共关系是指企业在从事品牌的市场营销 时恰当地处理企业、品牌与社会公众的关系，以便树立品牌和企业的良好形象，从 而促进品牌下的产品销售的一种活动。因此，品牌的公关活动既是一种促销方法， 又是一种提升品牌形象的有效传播手段。 1） 公关活动分类 品牌的公关活动分为外部攻关和内部攻关。外部公关的形式主要有宣传性公关、 赞助性公关、征询性公关和服务性公关等四种，而内部公关主要包含企业和品牌内 的领导者和工作者之间的活动。品牌发展的成长阶段的公关活动主要是外部公关活 动的开展。 第一，宣传性公关，是运用报纸、杂志、广播和电视及其他传播媒体，采用撰 写新闻稿、调查报告等软性文章向社会各界传播品牌及其企业的有关信息，以创造 有利于品牌成长的社会舆论。宣传性公关最为重要的是从企业和品牌中发现、利用 对企业和品牌有益的新闻。但是，必须做到新闻的内容要真实，要有极高的可信赖 性。在品牌成长阶段，宣传性公关应选择在品牌即将进入市场的前夕，而且要利用 所进入市场的大众特点，运用他们关注的话题、事件或传统的节日和纪念日来策划 新闻，并将新闻与品牌和企业联系起来。 第二，赞助性公关，是指通过赞助体育卫生、文化教育和社会福利等事业，参 与国家、地区重大活动来塑造品牌和企业的良好形象，提高品牌的知名度和美誉度。 这种活动社会影响大、公益性强，但成本高。成长阶段的赞助性活动要有针对性， 应瞄准目标消费群体或目标消费群体关注的群体所参与和喜好的社会活动和事业。 赞助性公关活动首先要有明确的目标，活动的选择应与品牌的目标消费群体所关注 的社会活动呼应，同时也应把目标确定在能促进品牌和企业的形象塑造的项目上。 18 另外，还可以向竞争品牌的势力范围提供赞助，以抢占和争夺竞争品牌的消费群。 第三，征询性公关，是指通过开办咨询业务、进行民意测验、制定调查问卷、 开设热线、开办信息交流会等方式，形成企业和其品牌与消费者长期交流和合作， 并为消费者提供满意的产品和品牌的服务。这种公关形式能使广大的消费者贴近企 业和品牌，并有可能将自己与企业和品牌的命运联系在一起，同时，企业和品牌也 能从中获得许多促进品牌改造的良好意见和建议。所以，征询性公关应是品牌发展 长期进行的公关活动。 第四，服务性公关，是用各种实惠性的服务，以实际行动赢得公众的良好信任 和评价的活动方式。其实，现代产品的实质就包含了服务。但是，只有把服务作为 公关的内容，现代产品的服务意识才能增强，才能得到完善。在成长阶段，服务性 公关主要体现在销售人员与顾客的实际接触中。因此要做到热情地迎送顾客，真实 地向顾客介绍产品的功能和企业的实力，积极的面对顾客提出的一切意见，尽可能 地解决顾客提出的问题，定期地保持与消费者的联系。 2） 公共活动的作用 首先，公关活动可以对品牌竞争力提供强大的支持和保护，在许多情况下可起 到保护品牌不受损害的作用。例如当企业与公众发生冲突，或发生突发事件，使得 公众舆论反应强烈的时候，如果处理不当，最直接与最明显的便是品牌力被削弱， 产品的销售受到影响。此时，应针对造成危机的不同起因(如企业行为不当、突发事 件或失实报道等)，动员各种力量及传媒来处理危机，协调与平衡企业与公众之间的 紧张关系，使品牌力免受、少受损害。其次，公关活动能使品牌人格化，以文化的 力量来培养公众的好感。品牌人格化，使品牌脱离商业味，产生人情味，从而更容 易赢得公众的信任。 3） 公关活动的策划 策划公关活动应以培养品牌竞争力为中心。站在品牌竞争力的角度来看，我国 公共关系操作中存在着一个很大的误区：在国内企业策划的公关活动中，品牌不够 突出。在我们所看到的众多公关策划中，企业家的风采往往要盖过公众对品牌的印 象。国内一些企业主很少从品牌创建这一角度来考虑将品牌作为公关活动的主角。 19 事实上，即使是对企业家的宣传，其主要目的，也还是为了支持品牌形象。因此公 关活动应让公众的注意力集中到品牌身上。如海尔在中央电视台推出动画片海尔 兄弟 ，就以海尔的品牌角色为主角，将海尔这一品牌灌输给儿童。这样的公关活动 无疑是有远见卓识的。 同时，公关活动的策划应尽量与品牌联想结合起来。如耐克成为世界杯的赞助 商，就将耐克与运动、健康等概念联系在了一起。 3.2.3 广告 广告能快捷地传播、广泛地覆盖、强烈地辐射，还能重复传播，使受众得到反 复刺激，形成强烈的记忆，从而迅速提高品牌的知名度。广告在于创意，优良的广 告创意不仅仅表现在新颖上，更重要的是要通过创意和创意的调整与改进去适应市 场的变化。广告是品牌成长阶段品牌形象、产品功能传播和产品推销的主要手段， 在品牌成长阶段，应根据其阶段的特点进行广告的创意和媒体的选择。 首先，在广告创意上，品牌刚进入市场时，广告的创意应以产品的功能为主， 要完整地告诉消费者产品在功能上的有效性和先进性；在品牌成长阶段，产品的功 能得到消费者接受后，广告的创意应从以功能为主转变到以形象为主上，让品牌形 象在消费者心目中占住一个位置。 其次，在媒体选择上，在品牌刚进入市场时，一般应选择区域媒体，选择路牌、 灯箱和海报等媒体，地点应尽量与产品销售地点靠近，电视、广播等媒体应选择覆 盖品牌进入地区的区域性电视台和广播电台；品牌成长阶段，品牌在所进入的地区 有了一定影响，可在报纸、广播和电视等媒体上设立一些专栏或专题，以此形成品 牌与消费者的互动，并选择覆盖面大、影响力大的电视媒体，有利于品牌形象的传 播。除此之外，企业还应根据品牌产品因素、目标消费者接触