（工商管理专业论文）天道公司智能家居市场竞争战略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 我国住宅业的发展已进入一个全新的阶段，市场对家居要求正从生存型向舒适 型转变，对居家的功能、内在品质和居住环境提出了更高要求，推动了智能家居行 业的发展。近年来，广西智能家居行业发展迅速，行业内的竞争也越来越激烈。因 此，智能家居企业应采取何种竞争策略，才能在激烈的竞争中获得竞争优势和持续 发展，是每个参与智能家居市场竞争的企业必须尽快解决的问题。 本文探讨了企业竞争战略相关理论在我国智能家居行业的实际应用，首先介绍 了智能家居行业的基本情况，包括国内外智能家居行业的发展现状、市场竞争状况 以及智能家居行业的发展趋势等；接着论文从地区宏观经济环境、广西智能家居行 业竞争态势两个方面对天道公司外部环境进行分析，并归纳出公司的关键外部影响 因素；从公司组织结构、技术能力、人力资源状况、财务状况、销售策略、经营资 源及管理机制等方面对天道公司内部环境进行分析，归纳出公司的关键内部因素。 在此基础上，提出了天道公司在广西智能家居市场竞争中应采取技术实现差异化战 略、品牌战略、客户解决方案差异化战略及渠道建设战略，阐述了品牌资源及技术 研发资源、市场投入准备、技术整合能力及市场细分定位等战略实施条件，提出了 理念认同、技术定位、市场定位等天道公司智能家居市场竞争战略实施的具体措施。 关键词：智能家居竞争战略品牌战略差异化战略 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h l a ss m a nh o m el d u s t r yh a se n t e r e dat o t a i i yn e we r a 。i 。h em a r k e tn e e d1 s c h a n 百n gt op u r s u eo fc o m f o na n df u n c t i o n ，h i 曲e r r e q u e s t so fi n h e r e n tq u a l i t ya i l dl i v i n g e n v i r o n m e n t s ，a l lt h e s ep r o m o t et h ef a s td e v e l o p m e n to fs m a r th o m ei n d u s t r y i nt h el a s t f e wy e a r s ，t h es m a n h o m ei n d u s t r yo ft h eg u a n g x ia u t o n o m o u sr e 百o nd e v e l o p sq u i c k l y ， a i l dt h ec o m p e t i t i o ni t t l ei n d u s t r yi sa l s og e “i n gm o r ca n dm o r ed m s t i c t h e r e f o r c ，w h i c h c o m p e t i t i v es t r a t e g y t h a tt h ec o m p a n i e si nt h es m a nh o m ei n d u s t r ys h o u l da d o p tt o a c q u i r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dg e ts u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti sap m b l e mt h a te v e r y p a n i c i p a “) rs h o u l dr e s o l v ea ss 0 0 na sp o s s i b l e t h i st h e s i sp m b e si n t ot h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o no fb u s i n e s sc o m p e t i t i v es t r a t e g y r e l a t e dt t l e o r yi i lt h es m a nh o m ei n d u s t r y f i r s u y ，t h et h e s i si i l 仃o d u c c st h eb a s i cc o n d i t i o n o ft h es m a r th o m ei n d u s t r y ，i n d u d i l l gt h ec u r r e n td e v e l o p m e n t ，t h em a r k e tc o m p e t i t i v e c o n d i t i o na l l dt h ed e v e l o p m e n t t r e n d 1 1 1 e n ，t h et h e s i sa n d i y z e st h ee x t e r a le n v 的n m e n to f t 卸d a oc o r p o r a t i o nf 如mt h ef 0 i l o w i n g 咐oa s p e c t s ：m a c m e c o o m i c a ie c o n o m ya n dt h e c o m p e t i t i v es t a t i l so fs i n a nh o m ei i l d u s t r yi ng u a l l g x ia u t o n o m o u sr e 百o n ，t h e ni n d u c e s t l l ek c ye x t e m a lf a c t o r s a t t h es 锄et i i i l e ，t h et h e s i sa n a l y z e st h ei n t e m a le n v i r o n m e n to f t i a n d a oc 0 f p o m t i o nf m mm ef o l l o w i n gs e v e na s p e c t s ：o r g 蛐i z a t i o ns t r t l c t u r e ，t e c 蜥q u e a b i l i t y ，h u m a nr e s o u r c e n d i t i o n ，f i n a n c i a lc o n d i t i o n ，s a l es 曲t e g y ，o p e r a t i o n a lr e s o u r c e s 柚dm a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，t h e ni n d u c e st h ek e yi n t e m a lf a c t o r s b a s e do na b o v e ，t h e t h e s i sp o i n t so u tt h a tt h et i 柚d a oc o r p o r a t i o ns h o u l da p p l yd i f f e r c n t i a jt e c l l l l i q u es t r a t e g y ， b r a n ds t r a i e g y ，d i f f e r e n t i a lc u s t o m e rs o l u t i o ns t r a t e g ya i l dc h a i l n e lc o n s t m c t i o ns t r a t e g yi n t h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，e x p o u n d st h e i m p l e m e n t i n gc o n d i t i o nf o rb r a n dr c s o u r c e s ， t e c h i l i q u e sd e v e l o p m e mr c s o u r c e s ，m a r k e td e v o t i o np r e p a r a t i o n ，t h et e c l l 王l i q u ei n t e g r a t i o n a b i l i t ya n dm a r k e t ss u b d i v i s i o ns t r a t e g y ，p u t sf o n v a r di m p l e m e n t a lm e a s u r e st h a tt i a n d a o c o r p o r a t i o ns h o u l dt a k ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，s u c ha st h ei d e n t i f i c a t i o no fc o n c e p t ， t l l et e c h n i q u ep o s i t i o n i n ga n dt h em a r k e to r i e n t a t i o n k e yw o r d s ： s m a r th o m e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y b r a n ds t r a t e g yd i f ! f b r e n t i a ls t r a t e g y i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：亏星j 酮 日期：拥年v 月1 五日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于不保密d ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：刁l 釜j 碉 日期：抛6 年v 月哒月 特溯签名：刎砺 日期：癣阳媚 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 当前，我国住宅业发展已经进入一个全新的阶段，住宅建设己成为社会经济的 重要推动力量，房地产市场购销两旺，家居配套产品已步入良性发展轨道，将长期 处于总量增长型发展时期。但我国受计划经济体制时期及生产力落后的影响，住宅 建设工业化程度不高，生产效率低，还属劳动力密集型生产方式。建材设备及家居 产品供应没有形成技术先进、规模生产及系列化配套的社会化供应体系，这种状况 导致了家居质量不高、设备通用性差、性能成本不合理、建设资源浪费等现象，已 不适应改善居住质量的需要，不适应新形势下的可持续发展和走新型工业化道路的 要求。 进入2 1 世纪，居民生活水平和消费结构发生了很大变化，市场对家居要求已从 生存型向功能舒适型发展，对居家的功能、内在品质和居住环境提出了更高要求。 随着人们生活水平的提高，使人们对家居生活方面的需求开始转变，日益追求生活 的舒适、安全、便利与环保。近些年，房地产装修业逐渐火爆，开发商都在需求新 的竞争卖点。伴随科学技术的发展，高科技产品应用渗透到生活的方方面面。加之 国外整体环境的影响，极大地推动了国内智能家居行业的发展。 随着国内外交流的不断加深，世界经济或多或少地影响着中国经济的发展。特 别是i t 行业，中国r r 的发展更是与全球形势息息相关。国内i t 行业整体运行势态 良好，表现出如下特点：一是l t 行业的市场竞争加剧，竞争手段己经从产品线的扩 张转向核心业务的强化和品牌的提升，市场供需的重心已经从产品应用转向高端专 业服务和网络增值服务；二是用户的信息化投资日趋理性与谨慎，用户采购结构也 由以前大规模的网络基础设施等硬件采购逐步转向软件、应用等信息化建设的投入； 三是i t 行业的整体收益增长趋于平稳，平均利润率进一步下降，陷入了效益危机； 四是i t 中小企业面临市场竞争带来的整合，相当数量的i t 中小企业面临新一轮的 淘汰，部分具有自主知识产权的专业化公司可能面临被大公司收购，大企业进一步 华中科技大学硕士学位论文 做大做强i ”。 在目前这样一个i t 市场行业的格局及形势下，中小i t 企业要求得生存发展， 特别是作为西部地区的一家地域性i t 专业公司，广西天道信息技术有限公司也面临 着国内其他中小企业面临的诸多问题，同样受行业市场及形势的影响，同样存在着 生存与发展的迫切需要，公司如何在激烈的市场竞争中立足? 如何使公司在未来的 发展中保持增长，步入一个良性快速发展的轨道? 这都是公司面临的紧迫与现实问 题。广西天道信息技术有限公司一直以铁路、交通、运输、公安等行业的系统集成、 软件开发、网络工程及r r 服务等为主要经营业务，随着市场竞争的加剧，传统l t 业务的市场占有受到了极大的冲击及影响，而智能家居作为一个新型产业、新兴的 i t 市场分支，正在表现出巨大的市场空间与吸引力，由于房地产业的活跃与发展， 也相应带动了相关产业的持续稳定增长，智能家居行业正渐渐步入人们的视野，包 括清华同方、海尔等国内的r r 、家电巨头正在涉足该领域并意欲有所作为，广西天 道信息技术有限公司从2 0 0 5 年就一直关注该行业的发展动态，并一直致力于该行业 的技术积累，希望通过切入智能家居行业，能在未来的市场发展中取得先机，并积 累在新兴领域市场开拓的经验与技术沉淀，造就公司新的发展机遇，在未来激烈的 i t 市场竞争中占有一席之地。因此，“天道公司智能家居市场竞争战略研究”就是在 这样的形势下提出的。 国外对智能家居市场的研究较早，主要是在2 0 世纪9 0 年代中后期，由于智能 家居的出现，为了在该领域取得优势地位，各大企业展开了相应课题的研究，主要 由以美国为代表的大企业战略研究机构完成，以美国微软公司的“维纳斯计划”最 具代表性。1 9 9 9 年开始，国内开始出现一个智能家居研究的热潮，大批企业开始关 注并进入该行业，最先关注该领域研究的是国内的家电巨头，包括长虹、海尔、康 佳、t c l 、科龙等厂家，最早从“信息家电”涉足并逐步向“智能家居”全方面扩 展及延伸，同时国内一些知名的i t 企业经过战略研究，充分利用信息技术的优势也 纷纷加入该领域的开发，清华同方、联想、方正等相继建立了战略研发机构，并在 该领域取得了一定的成效。 2 华中科技大学硕士学位论文 1 2 国内外有关市场竞争战略的研究 1 2 1 竞争战略的涵义 竞争战略( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) 的中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立 竞争优势。波特在竞争战略一书中提出“企业基本竞争战略的实质是如何将一 个企业内部环境与其外部环境建立起有效的联系”f 2 l 。竞争战略的关键是确定企业 竞争优势，以及如何采取必要的行动达到特定的目的以保持长久的优势地位。而所 谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所没有或相对缺乏的特殊能力，以 便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务【3 1 。国内战略专家杨锡 怀认为“竞争战略就是在产业中寻找一个有利的地位，其主要目的是针对决定竞争 产生的各种影响力而建立的各种有利可图的和持久的地位”。总结以上定义，竞争战 略是匹配企业资源为达到特定目、获得竞争优势而制定计划并实施的一个过程。 1 2 2 竞争战略理论研究 1 ) 价值链理论 价值链( u ec h a i n ) 理论由美国哈佛大学商学院波特教授于1 9 8 5 年提出。他认 为，一个企业要善于发现和建立自己潜在的优势。企业要生存和发展就要创造价值， 而创造价值的过程又可以分解为一系列互不相同又互相关联的经济活动，包括企业 的设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程，每一种活动都对企业的相对成本地 位作出贡献，构成了创造价值的动态过程，即企业的价值链。企业正是通过比其竞 争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的【4 o 价值链的构 成具体如图1 1 所示。 从图1 1 可以看出，企业行为可以分为九种相关活动。归纳分为两大类：基本活 动和辅助活动。 ( 1 ) 基本活动。即是与产品实体的加工流转直接相关的实质性活动，包括内向 物流、生产经营、外向物流、市场营销与售后服务五种活动。内向物流是指与接 收、存储、分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度等； 华中科技大学硕士学位论文 辅 助 活 动 企业基础设施 人力盔源管理 利 润 技；术开发 梁购 内生外 市 服 利 向 声 向场务 润 物经物营 流营流销 基本活动 图1 1 企业基本价值链 生产经营是指将投入转化为最终产品形式相关的各种活动；外向物流是指与集 中存储和将产品发送给买方的各种活动，如成品储存、控制、订单控制、运输等； 市场销售包括广告、促销、销售队伍管理、报价、渠道选择等；服务是指与提 供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。在任何企业中，基本活动都在一定 程度上存在并对竞争优势发挥作用。不同的基本活动会在不同程度上体现出企业的 竞争实力。 ( 2 ) 辅助活动。即是指用以支持主体活动的自身内部之间有相互支持的活动， 包括企业的采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施。采购是指用于企业 价值链各种投入的活动，一般包括原材料，易耗品、储备物资、各种资产：技术 开发是指每一项价值活动都含有技术成分，无论是技术诀窍、程序还是工艺设备中 所体现着技术；人力资源管理包括各种涉及所有类型人员的招聘、聘用、培训、 开发、报酬和考核等各种活动，它不仅对单个基本活动和辅助活动起辅助作用，而 且支撑着整个价值链；企业基础设施包括总体管理、计划、财务、会计、法律、 4 华中科技大学硕士学位论文 政府事务和质量管理，它是通过整个价值链而不是单个活动起辅助作用。 价值链思想的关键点包括：其一，企业各项活动之间都有密切联系，提高企业 竞争能力应将各价值活动当作一个有机的整体；其二，每项价值活动都给企业带来 有形或无形的价值，都能给企业提供差异化的机会；其三，不仅应重视企业内部各 链式活动，而且更重要的是要重视企业的外部活动；其四，为顾客创造价值是价值 链上各价值活动的最终目的。 价值链上的每一项活动都要一定的资源，具有自身的经营成本。进行企业价值 链分析，就是为了帮助企业识别出制约或有助于提高其顾客价值的环节，以使企业 合理，高效地配置其有效的资源，降低经营成本，提高其竞争力。 2 ) 波特竞争战略理论 ( 1 ) 竞争战略理论的主要内容。美国哈佛商学院教授迈克尔波特1 9 8 0 年出 版了竞争战略，1 9 8 5 年又出版了竞争优势，这是对竞争战略进行整体面分析 的代表作。他认为，在一个产业中，参加竞争的每一个公司都有其显示或隐式的竞 争战略，如果公司的战略听任各部门各行其是，各自为政，极少能产生公司的最佳 战略。一个显示的战略制定过程总能产生显著的效益，它能保证职能部门至少在政 策上与一系列共同的目标相协调，并受这些目标的指导。“决定一个企业盈利能力的 首要的和根本的因素是产业的吸引力”。“战略必须从对决定产业吸引力的竞争规律 的深刻理解中产生”。波特认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力 【2 】，如图1 2 所示。 这五种作用力的框架能使企业透过复杂的表象看到本质，识别产业主要结构特 征，这些特征决定了竞争作用力的强弱，进而决定产业的利润率。一个企业的竞争 战略目标在于使公司在产业内部处于最佳地位，保卫自己，抗击五种竞争作用力， 由于五种竞争作用力的合力对于所有竞争者都是显而易见的，因而，战略制定的关 键就是要深入到表面现象之后分析竞争压力的来源，从而充分认识公司的强项与弱 项，产业发展趋势中的机遇和危险，使公司能在产业中准确定位，使战略变革可能 产生最大回报。 华中科技大学硕士学位论文 图1 2 波特的“五力”模型 根据波特的理论，企业获得竞争优势有三种基本竞争战略：总成本领先战略、 差异化战略和专一经营战略【2 】。总成本领先战略就是通过采用一系列针对本战略的 具体政策在产业中赢得总成本领先，成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生 产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大 限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，使成本低于竞争对手， 从而获得高于行业平均水平的收益。差异化战略旨在为对价格相对不敏感的用户 提供某产业中独特的产品和服务，可以有多种方式：设计或品牌形象、技术特点、 外观特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。差异化战略利用客户对品牌 的忠诚度以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。专一经营战略 是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场，其整体 是围绕着很好地为某一个特定目标服务这一个中心建立的，它所制定的每一项职能 性方针都要考虑这一目标，实旌这一战略企业要能够以更高的效率、更好的效果为 某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手，通过较好满足特 定对象的需要实现差异化或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼顾。 ( 2 ) 竞争战略的制定与实旌。这是竞争战略中两个关键的环节，是决定企业战 略成效的关键。一个成功的战略必须建立在科学制定和有效实旌的基础之上。竞 争战略的制定包括竞争战略的分析和选择和战略确定三大部分。其中，竞争战略分 析主要分三个步骤：首先分析企业当前的经营行为，了解企业的经营现状；其次要 华中科技大学硕士学位论文 对企业所处的内外环境进行分析，分析行业状况，竞争取胜的关键因素及行业中重 要的机遇和严重的威胁；分析现有的和潜在的竞争对手的能力与局限性，了解他们将 来可能的行为：分析那些重要的政府、社会、政治因素将给出机遇与威胁；了解公 司相对于其当前和潜在竞争对手的优势和劣势。接着进行企业的资源、目标与和环 境的一致性检验。分析内部一致性即主要的经营方针是否体现要达到的目标；分析 环境的适应性、资源的适应性、沟通与实施。竞争战略的选择是在上述分析的基 础上分析可行的战略选择有哪些。竞争战略的制定就是确定哪一种战略选择能将公 司情况与外部机遇和威胁建立最佳联系。竞争战略的实施包括年度目标的确定、 政策制定、资源配置、现行结构调整、企业改组和流程再造、文化培育等活动。其 目的是为了使企业所制定的战略达到预期的目标【“。 1 2 3 国内智能家居竞争战略研究现状 由于智能家居行业是一个新兴产业，有关其市场竞争战略研究方面的文章不是 很多，有相当多的研究是在部分具备实力的企业内部完成。笔者通过对中国优秀 博硕士论文库、中国期刊论文库、重要会议论文库的广泛查询，又翻阅大量 相关杂志及书籍。比较有代表性的研究文章总结如下： 石良瑜在天津瑞朗营销指导思想一文中从智能家居产品在国内的不同发展 阶段的现状出发，分析了智能家居的客户对象及瑞朗智能家居产品的特性与特点， 重点分析智能家居产品的市场销售途径及竞争能力，提出了在目前国内从事智能家 居市场销售及市场竞争主要方法1 6 l 。 廉洁在霍尼韦尔( h o n v e w e l l ) 描绘中国蓝图中分析了世界5 0 0 强企业霍尼 韦尔大手笔进军中国智能家居市场的竞争战略及目标。霍尼韦尔自动控制系统集团 的中国市场竞争战略中的一个重要举措即“本土化”，第一是从海外向国内转移生产 力量，其次是将公司已有的产品根据中国市场需求进行改良。为此，霍尼韦尔分别 在北京、天津及上海建设了3 个研发基地，目前已经有上百位软、硬件工程师，且 在不断扩充队伍。第三，是利用本地的研发实力开发和研制全新的适合本地的产品【”。 肖延安在智能家居规避产品同质化一文中从智能家居产品的市场定位、信 华中科技大学硕士学位论文 息传输方式及产品功能等方面做了比较研究，分析了目前智能家居产品竞争的现状， 提出了大部分企业必须进行智能家居产品市场细分的竞争战略思路，避免贪大求全 的，重点关注市场中的新建住宅小区，解决网络技术及传感技术的技术突破，做精 做细产品的研发，增强企业的竞争力【。 王德礼在论如何将新产品推向市场一文中针对某品牌智能家居产品做了市 场营销分析及市场竞争分析，从消费者行为调研、市场调研等方面出发，分析了产 品、渠道、促销及价格的市场营销策略，提出了在新产品研发对智能家居企业在市 场竞争的战略上的重要性，并富有新意的分析了新产品信息沟通包含的三个层次的 内容，即员工、渠道商及消费者的沟通【9 】。 齐荣生在家居智能系统建设中的标准化、个性化与家电化一文中，描述了 智能家居企业在现实市场竞争中所面临的现状，如何在目前具备良好发展趋势的行 业中获得优势，如何在一个显示了巨大市场前景的行业当中抢占先机，文章从行业 的规范需求、产品的特性及未来的发展方向等方面进行了研究，给企业在市场的竞 争战略制定提出了有益的分析与建议【1 0 i 。 徐辉在两大阵营拼杀智能家电一文中分析了以海信为代表的家电企业及以 联想为代表的r r 企业进军智能家居市场的竞争步骤及战略，并从两大企业研发的产 品出发，分析了各自市场竞争战略的思路、产品特点、产品定位及实现功能等。随 着这些重量级的家电及r r 企业进入智能家居行业，智能家居行业的市场竞争也愈来 愈激烈，企业的市场竞争战略也愈来愈突显其重要【i l 】。 向忠宏、秦宜德在智能家居行业期待奇迹一文中分析了六年来智能家居行 业的发展状况及市场竞争的状况，分析了智能家居厂商在面临激烈竞争及把握发展 机遇上表现出来的危机感与紧迫感，在企业的市场竞争战略上，重点在技术研发的 资金投入、品牌建设、行业标准等方面做了阐述，并对行业协会的职能提出了更高 的要求【1 2 】。 综观国内对智能家居行业市场竞争战略的研究，一个特点是大部分研究是从智 能家居行业宏观发展及竞争进行分析，另外一个特点是以个案为主进行产品定位、 市场营销等进行市场策略综合分析，还没有专门的以现有国外市场竞争战略理论为 华中科技大学硕士学位论文 依据针对国内智能家居行业进行可操作性很强的市场竞争战略与策略。 1 3 论文研究的目的与意义 m b a 培养目标是培养务实型高层综合管理人才，作为一名m b a 学员，完成工 商管理知识的系统学习之后，应该具有较强的学以致用的综合能力。本人目前所在 的广西天道信息技术有限公司( 简称天道公司) 自成立以来，已经在广西信息技术 行业中建立了较好的口碑、树立了较好的企业形象。但是，近两年广西信息产业发 展迅猛，行业内的竞争越演越激烈。因此，采取何种竞争战略，才能在激烈的竞争 中进一步发展，是天道公司亟待解决的重要问题。本文选题的主要目的就是运用所 学的知识，分析研究天道公司所处的外部环境、内部优劣势等并提出有助于公司竞 争发展的观点，为公司作竞争战略决策提供有价值的参考意见。通过对智能家居产 品的特点、国内外发展状况、国内市场环境、广西市场环境及企业内部资源分析研 究，提出在广西发展智能家居市场竞争的战略及策略，为公司涉足智能家居领域、 在广西进行智能家居市场的培育、市场的开拓提供极为重要的指导与参考。 智能家居行业是一个朝阳产业，本文通过一个具体的r r 公司的个案研究方式对 这个行业的基本运作概况进行分析研究，对i t 公司的竞争战略模式进行探讨，以期 对理论界在这一领域的研究有所帮助，并引发智能家居创业者、决策者对竞争战略 的重视。 i t 行业越来越面临激烈的市场竞争，对于企业进入一个新行业竞争环境中，如 何制定其竞争战略与策略进行了具体研究，确定一个较佳的竞争战略模式。本文研 究的智能家居的市场竞争战略与策略作为天道公司在新的经营形势下创新业务布局 的一个战略步骤，为公司在未来激烈的市场竞争中赢得先机、成功实现公司战略转 型打下孥实基础。同时，本文的研究也可以为天道公司在进行其他新兴产业领域拓 展时的战略与策略分析提供借鉴意义，并可以为其他企业、机构进行智能家居行业 的战略及策略研究提供参考。 9 华中科技大学硕士学位论文 2 智能家居市场环境分析 2 1 国内外智能家居发展沿革 2 1 1 智能家居的概念 “智能家居”( s m a n h o m e ) ，又称智能住宅。通俗地说，它是利用先进的计算机、 嵌入式系统和网络通讯技术，将家中的各种设备( 如照明系统、环境控制、安防系 统、网络家电) 通过家庭网络连接到一起。一方面，智能家居将让用户有更方便的 手段来管理家庭设备，通过无线遥控器、电话、互联网或者语音识别控制家用设备， 更可以执行场景操作，使多个设备形成联动：另一方面，智能家居内的各种设备相 互间可以通讯，不需要用户指挥也能根据不同的状态互动运行，从而给用户带来最 大程度的高效、便利、舒适与安全。与普通家居相比，智能家居不仅具有传统的居 住功能，提供舒适安全、高品位且宜人的家庭生活空间，而且由原来的被动静止结构 转变为具有能动智慧的工具，提供全方位的信息交互功能，帮助家庭与外部保持信 息交流畅通，优化人们的生活方式，帮助人们有效安排时间，增强家居生活的安全 性，甚至为各种能源支出节省费用1 1 3 】。 2 1 2 智能家居系统的组成 从功能上来说智能家居主要分为家庭安防功能、家庭数据采集功能、家电及家 庭电子设备控制、家庭信息管理平台和家庭能源控制等五大方面【1 4 l 。 1 ) 家庭安防功能。实际上，家庭安防功能是将家庭控制设备连接到报警设施上， 实现对非法闯入的盗窃、抢劫和突发事件进行及时报警、抢救和保护的功能。从功 能上细分，还可分为可视对讲、周界防范、家居安全、紧急求助、无线报警、声光 报警和防挟持报警等。 2 ) 家庭数据采集功能。主要实现水、电、气表的数据采集，同时也能实现对家 庭和建筑设备的状态、故障数据的采集。 3 ) 家电及家庭电子设备控制。主要实现家电、电子设备的现场远程的管理和控 华中科技大学硕士学位论文 制，还可以预设不同模式进行统一管理和控制。家电及家庭电子设备的控制方式包 括电话远程控制、i i l t e r n e t 远程控制、遥控器控制、开关面板控制和智能终端键盘控 制。 4 ) 家庭信息管理平台。智能化小区信息网络功能实际上是智能家居与小区管理 中心和外界网络联系和沟通，主要实现宽带上网和家庭局域网电话交换或分接、有 线电话的分配、智能化系统的端接、小区电子信息平台、信息广播网和信息单播及 访客留言功能。 5 ) 家庭能源控制。将能源控制设备连接到家庭智能终端，在一定程度上控制和 管理家庭能源的使用和节省方式，达到环保、节能的功效。 2 1 3 智能家居行业的现状及趋势 自1 9 7 6 年英国p i c o e l e c t 巾i l i c sl t d 提出电力线家居控制方案，1 9 8 0 年美国出 现s m a nh o m e ：1 9 8 4 年第一座智能楼宇在美国建成，白宫安装智能安防系统；1 9 9 7 年x - 1 0 专利开放，智能家居品牌猛增，产品进入超市。2 0 0 0 年，中国出现智能家居 厂家。从目前情况来看，国内智能家居系统研发、生产商在逐渐增多，国外的产品 也不断涌入，所以智能家居系统也是各有千秋，但从其技术角度来看大致可分为以 下三种【1 5 】： 1 ) x 一1 0 协议。x 1 0 是以5 0 h z 或( 6 0 h z ) 为载波，再以1 2 0 k h z 的脉冲为调变 波( m o d j l a t i n gw a v e ) ，发展出来的数位控制技术，并制定出一套控制规格，是以 电力线为连接介质对电子设备进行远程控制的通讯协议。在许多国家已广泛应用于 家庭安全监控、家用电器控制、室内照明控制、背景音乐控制和住宅仪表数字读取 等方面。该系统的特点有：安装施工简便，系统谪试比较简单：可用于旧房子改造 工程，新房子装修工程，已装修房的改装工程：系统稳定、可靠、安全：使用方便， 操作简单；具有系统扩展功能；产品价位比较低；有执行指令冲突可能。目前国内 已有多家生产x 一1 0 系统的公司。 2 ) 总线技术。在智能家居行业当中，总线技术的应用最为广泛。消费电子总线 技术( c o n s u m e re l e c 昀n i cb u s ，c e b u s ) 是美国电子工业协会( e i a ) 于1 9 8 4 年4 华中科技大学硕士学位论文 月丌始组织开发出的家居网络标准，于1 9 9 2 年j 下式推出，并定义为i s 一6 明n 一6 0 0 标准。参与研究开发c e b u s 的公司多达几百家，像i b m 、b e l l 、p a n a s o n i c 、s o n v 等 都是它的会员。但由于c eb u s 接口技术比较复杂，价钱非常昂贵，因而c e b u s 在 中国的应用不多见。但在总线技术下生成的智能家居系统，最大的特点是具有可扩 展性：工程安装也不很复杂。由于科学技术的不断发展，新生成许多总线协议下的 智能家居系统的价格趋降，目前市场的销售情况不错。 3 ) 无线技术。由于多数智能家居系统的布线工程比较费事，所以在一些新的智 能家居商家所研发的系统，就立足解决这个难题。目前这一问题虽然没有得到彻底 的解决，但已经大大减少在整个施工过程中的布线工程量。然而由于它的出现属于 一种新的方式，所以价格相对较高，有的进口系统价位甚至高达1 0 万元人民币以上； 还有部分系统采用蓝牙技术，其产品更为昂贵且在国内也并不常见。在国内有代理 的美国m a x 产品就是一种高端产品，大大减少了布线施工量，但其成本较高、易受 干扰、保密性差、同时人们长期生活在较强电磁波的环境中，究竟对人体健康有多 大的影响，现在还没有确切的科学定论。 自从世界上第一幢智能建筑1 9 8 4 年在美国出现后，智能家居在美国、德国、新 加坡、日本等国都有广泛应用。1 9 9 8 年5 月新加坡举办的“9 8 亚洲家庭电器与电子 消费品国际展览会”上，通过在场内模拟“未来之家”，推出了新加坡模式的家庭智能 化系统，功能包括三表抄送功能、安防报警功能、可视对讲功能、监控中心功能、 家电控制功能、有线电视接入、电话接入、住户信息留言功能、家庭智能控制面板、 智能布线箱、宽带网接入和统软件配置等。 目前在新加坡也有近3 0 个社区( 住宅小区) 约5 0 0 0 户的家庭采用了“家庭智能化 系统”，美国已有近四万户家庭安装了这一类的“家庭智能化系统”，2 1 世纪将会有更 多的住宅安装上这一类高科技智能化系统产品。目前美国有一种占据市场主流的产 品x 一1 0 ，销售已超过l 亿个，设计户型为单体别墅，应用多为旧房改造，仅在美国 便有超过4 0 0 万个家庭在使用。三星公司已经开始在中、韩两国同时推出其智能家 居系统，通过机顶盒和网络，将家居自动化控制、信息家电、安防设备以及娱乐和 信息中心这四部分集成为一个全面的、面向宽带互联网的家居控制网络。 1 2 华中科技大学硕士学位论文 就目前的发展趋势分析，预计今后两年内全世界有近1 亿户的家庭将构建智能 家居。至2 0 l o 年，5 0 以上的新房将具有一定的智能家居功能。预计近五年内，家 庭自动化的市场年平均增长率为8 。而据国际专家预测，全球平均每年该领域的市 场约5 0 0 亿美元，国内目前每年有近1 0 亿美元的市场，主要集中在省会城市及发达 的东部地区大中城市。自1 9 9 9 年开始，我国政府部门就已密切注意到这个动向和趋 势，国家信息产业部、科技部、建设部等部委组织有关专家论证和规划在我国如何 发展智能家居和住宅小区的计划，开始着手研究和制定有关我国家庭智能化的标准， 使我国在智能家居技术领域得以有序和迅速地发展【1 6 】。 2 2 我国智能家居行业外部环境分析 2 2 1 国内智能家居市场环境 1 ) 政治法律 政治环境包括一个国家或地区的政治制度、政治形势、方针政策等方面。智能 家居行业作为信息产业中的一个重要组成部分，是社会经济发展的一个趋势，自然 离不开国家宏观政策的指导、监督和管理。政府部门、行业监督管理机构以及行业 协会等作为行业的政策制定、监督管理等方面的重要参与者，出台的管理政策对智 能家居行业的经营会产生极大的影响。 最近几年来，我国已经连续出台了信息产业发展的相关政策及法律法规，以促 进我国信息产业的良性与规范发展。2 0 0 0 年，国务院下发了关于鼓励软件产业和 集成电路产业发展若干政策的通知，从国家政策的高度强调了信息产业的重要地 位，以及国家重点发展该产业的决心。随后，中华人民共和国电子签名法、互联 网信息服务管理办法、电子信息产品污染控制管理办法等法律、法规、规章相 继出台，在国家宏观政策的指引下，信息产业在国家宏观经济增长的过程中迅速发 展并取得了令人瞩目的成果，这些法律法规的出台为信息产业的发展提供了重要的 政策保障，极大地促进了该行业企业的发展和企业竞争力的提高。 我国在2 0 0 0 年小康型城乡住宅科技产业工程项目实施方案中，将建设智能 化小康示范小区列入国家重点发展方向，因此也就必然促使智能化从智能大厦建设 华中科技大学硕士学位论文 向智能化住宅小区、家庭智能化的方向发展。建设部要求“到2 0 1 0 年，大中城市中 6 0 的住宅要实现智能化”【1 7 | 。 智能家居作为电子类的消费产品，也从信息产业整体宏观的政策中广受益处， 除此之外，行业协会在本行业的企业发展中也发挥了巨大作用，随着智能化小区及 住宅的发展，中国室内装饰协会在2 0 0 4 年8 月3 0 日在北京成立了智能化委员会， 专门从事智能化小区及住宅的行业发展规划及指导，在企业与政府、企业与消费者 之间建立畅通的信息渠道，联结全国智能家居行业的企业、事业单位和社会团体， 贯彻执行国家的政策法令，为政府宏观决策服务，为企业和行业服务，起政府与企 业间的桥梁纽带作用，协调会员之间的关系，维护会员合法权益和行业共同利益， 促进智能家居行业的发展。目前，我国针对信息产业领域发稚的国家法律有3 部、6 个行政法规、3 9 个信息产业部的专门规章，仅2 0 0 5 年国务院及各部委发布的各种重 要的通知及命令就达2 3 个。随着信息产业的发展及智能家居行业的深入应用，将有 越来越多的国家法律法规出台指导、规范行业发展【”】。 2 ) 宏观经济 2 0 0 5 年，我国国民经济和社会发展取得明显成效，经济保持较快增长，重要领 域和关键环节的改革有所突破，就业和社会保障工作迸一步加强，城乡居民生活不 断改善。国家统计局2 0 0 6 年2 月2 8 日发布的2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公 报资料表明，根据初步核算，2 0 0 5 年国内生产总值1 8 2 3 2 1 亿元，比上年增长9 9 。 其中，第一产业增加值2 2 7 1 8 亿元，增长5 2 第二产业增加值8 6 2 0 8 亿元，增长 1 l 。4 ；第三产业增加值7 3 3 9 5 亿元，增长9 6 。第一、第二和第三产业增加值占 国内生产总值的比重分别为1 2 4 、4 7 3 和4 0 3 ( 见图2 1 ) 【1 9 】。 在全国居民消费价格总水平上，2 0 0 5 年比2 0 0 4 年上涨1 8 ( 见表2 1 ) ，其中 服务价格上涨3 3 ，商品零售价格上涨o 8 ，工业品出厂价格上涨4 9 ，原材料、 燃料、动力购进价格上涨8 3 ，固定资产投资价格上涨1 6 ，农产品生产价格上涨 1 4 ，7 0 个大中城市房屋销售价格上涨7 6 。总体看来，我国经济情况发展迅速， 人民生活的基础消费价格增加也较快，比如住房方面的消费等。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 亿元 2 0 0 0 口口 1 吕0 叩d 1 6 口d 口0 1 4 口0 口口 1 2 d 口口0 1 0 0 0 0 口 8 口口d 0 6 0 0 0 0 4 d 0 0 d 2 口d d 口 0 2 口0 l2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 图2 1 “十五”时期国内生产总值与增长速度 表2 12 0 0 5 年居民消费价格比上年上涨情况单位： 指标 全国 城市农村 全国居民消费价格总水平 1 81 62 2 食品 2 93 1 2 5 其中：粮食 1 41 51 3 烟酒及用品 0 40 30 5 衣着 1 7- 2- o 9 家庭设备用品及服务 0 10 3 o 3 医疗保健及个人用品 0 10 40 5 交通和通信 11 - 60 3 娱乐教育文化用品及服务 2 21 33 8 居住 5 45 65 2 宏观经济景气与否直接影响智能家居行业的发展势头，国家经济处于何种阶段， 萧条、停滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展，都直接 关系到智能家居行业的发展水平和市场容量。近年来国内经济总体运行良好，保持 了较高的增长速度。而房地产业及相关产业与智能家居行业的兴旺发展有着直接 密切的关系，在国内运行良好的经济环境下，房地产连续几年得到了快速发展，在 幅侣他佃9 8 7 6 5 华中科技大学硕士学位论文 局部地区房价上涨幅度惊人，虽然国家对房地产进行了宏观调控，但总体来看，购 置房产对于大部分消费者来说还是一件头等大事，国内需求依然旺盛，房地产业的 发展依然迅猛，为智能家居行业的发展带来了极大的机遇。 由于各省份区域经济发展的不平衡，智能家居行业发展的水平也不同，国内智 能家居行业的市场销售结构也明显不均衡，仅上海就占全国3 0 的市场份额，广东 占1 4 ，包括北京、山东及浙江等沿海地区占据了全国的智能家居消费的主要市场。 中部及西部省份在主要省会城市及大中城市有局部的市场应用，但总体而言仍然是 有待开发的巨大潜在市场。 3 ) 社会文化环境 即是指社会文化环境发展水平的概况，包括社会结构、社会风俗和习惯、文化 底蕴、文化发展、价值观念、伦理道德与人口统计因素。其中人口因素是社会文化 环境中最重要的因素，它包括人口总规模、人口出生率和自然增长率、平均期望寿 命、人口的年龄结构和性别结构、教育程度结构、地域分布结构、民族结构、人口 质量、