（工商管理专业论文）宝马国产高档轿车市场营销模式研究与分析.pdf

摘要 2 l 世纪初，随着中国经济的高速增长，中国轿车市场进入高增 长阶段，市场细分逐步由单一品种向多元化发展，轿车消费趋势也由 经济性轿车逐步向中高档轿车发展。国外各大汽车集团均看好中国巨 大的消费市场，纷纷加快进入中国市场的步伐。他们不但增加了向中 国出口汽车的数量，而且纷纷寻找合作伙伴、建立生产基地，并利用 品牌优势来吸引消费者，中国轿车市场竞争也日趋激烈。 作为全球高档轿车的知名品牌，宝马汽车于2 0 0 3 年通过在巾国 国内合资生产的方式开始大规模进入中国高档轿车市场，率先打破了 长期以来奥迪轿车独自垄断国产高档轿车市场的局面，中国国产高档 轿车市场的竞争由此展开。 但一年以来，国产宝马在中国高档轿车市场的表现并不令人满 意，1 5 的市场占有率离宝马汽车的目标还有很大差距。所以，宝马 应该意识到好的品牌不代表一切，市场营销是否成功，还是要让市场 来判定。在当前的中国高档轿车市场，如何调整自身的营销模式重新 树立以适应新的竞争环境成为宝马汽车的一个新的重要课题。本文通 过分析中国高档轿车市场的竞争环境，研究宝马汽车在营销模式上的 不足，从而对宝马汽车的市场营销模式改进提出些可实施的建议。 全文分为以下四个部分： 一、世界汽车发展和中国汽车业的发展。详细介绍了世界汽车工 业和中国汽车业的发展和趋势，以及汽车产业的基本特征和产品分 类。为本论文工作的开展做了充分的准备和定位。 二、中国市场营销模式。通过分析宝马汽车集团的发展历史以及 宝马汽车在中国的发展历程，研究宝马在中国合资的战略考虑和宝马 汽车现有的营销模式。 三、中国高档轿车市场竞争环境分析及消费者行为研究。这是本 文非常重要的部分，通过宏观环境及市场潜力分析、市场竞争环境分 析、s w o t 矩阵分析了宝马国产轿车存在的问题和面临的困难。最后 还对中国高档轿车消费者行为特征进行分析研究，为营销模式的改进 铺垫基础。 四、国产宝马轿车中国市场营销模式改进。这是本文的重点，针 对国产宝马轿车目前在中国市场存在的问题和困难，提出其营销模式 的可实施性调整与改进建议。 本论文的主要贡献在于对宝马国产轿车目前的营销模式进行研 究分析，找出其存在的问题和面临的困难，并针对中国市场的特色和 竞争环境，提出新的营销模式，对宝马轿车在中国市场的发展进入一 个全新的时期具有积极的理论意义和现实意义。 关键词：国产高档轿车宝马汽车竞争环境分析营销模式 a b s t r a c t s i n c e t h e b e g i n n i n g o f 2 1 5 1 c e n t u r y , t h e m a r k e to fc h i n 。8 e a u t o m o b i l e sh a ss t e p p e di n t oi t ss t a g eo fh i g hr i s i n g ，a n dt h ea t t e n t l o no f c h i n e s ec a rb u y e r si ss h i f t i n g f r o me c o n o m yc a r st op r e m l u mo n 。3 仑r a d u a l l y a tp r e s e n t ，al o to fg l o b a lc a rp r o d u c e r sw o u l d l i k 。t os h 耵eo n 。 s l i c eo ft h i sb i gc a k ea n da r et r y i n gt os t e pi n t o c h i n e s ec a rm a r k e to n e a f t e ra n o t h e r t h e yn o to n l yh a v ei n c r e a s e dt h e i re x p o r t i n gv o l u m 8 f o 。 a u t o m o b i l et oc h i n a ，b u ta l s o a r et r y i n gt of i n dp a r t n e r st o e s t a b l i s h d r o d u c t i o nb a s e s ，a n dm a k ef u l lu s e o ft h e i rf a m o u sb r a n d st oa r t 。8 。tt h e i r c o t l s u m e r s a sab i gn a m ei nt h eg l o b a lp r e m i u m c a rm a r k e t ，b m ws t e p p e di n t o c h i n e s ed r e m i u mc a rm a r k e ti nt h ey e a r2 0 0 3o nal a r g e s c a i et h r o u g h p r o d u c i n g i t s p r e m i u mc a r s i nc h i n aa s as i n o - j o i n t v e n t u 。，h e n c e b e c o m i n gt h e f i r s te n t e r p r i s et h a tb r o k et h e a u d i sm o n o p o l yo v e r c h i n e s em a r k e t h o w e v e r , o v e rt h ep a s ty e a r ，b m wd i d n tp e r f o r m v 。r y w e l l a n di t sm a r k e ts h a r ei nc h i n ai sj u s t 15 ，s t i l lf a rf r o mi t sg o a l - t h e r e f o r e ，a tp r e s e n t ，t h em a j o rc h a l l e n g ef o rb m w i sh o wt ot a i l o rt h e i r m a r k e t i n gs t r a t e g yt ot h en e wc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ti nc h i n a a i m i n g t od u tf o n a r ds o m ep r a c t i c a ls u g g e s t i o n s f o rb m w sn e wv a l u a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ia n a l y z e dt h e c u r r e n tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m 。n to t c h i n e s ed r e m i u mc a rm a r k e t ，a n dp i n n e d d o w nt h ed i s a d v a n t a g e sf o b m wi nc h i n ai nt h i st h e s i sp r e s e n t e di nt h ef o l l o w i n gf o u rp a r t 8 1 nt h ef i r s tp a r t ，t h ee v o l u t i o no fa u t o m o b i l ei n d u s t r yb o t hg c r o s st h e w o r l da n dc h i n aw a sa d d r e s s e d p a r t i c u l a r l y s t a t et h et r e n d sa n dt h e e v o l u t i o nb o t hi n t h ew o r d sa u t o m o b i l e si n d u s t r y a n di nc h i n a ，1 t s c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ec a t e g o r y o fi t sp r o d u c t t h i sp a r tw i l l b et h e s t a r t i n gp o i n to f t h i st h e s i s i nt h es e c o n dp a r t ，c h i n e s e a u t o m o b i l em a r k e t i n gm o d ew a s d r e s e n t e d c o n d u c tar e s e a r c hf o rb m w ss t r a t e g yc o n s i d e r a t i o n a n di t s p r e s e n tm a r k e t i n gt h r o u g ha n a l y z i n gb m wg r o u p s e v o l u t i o nh i s t o r y a n di t sd e v e l o p m e n tp r o c e s si nc h i n a i nt h et h i r dp a r t ，t h ea n a l y s i sf o rc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ti nc h i n a a n dr e l e v a n tr e s e a r c ho fi t sc o n s u m e r s b e h a v i o r sf o rc h i n e s ep r e m i u m c a r sm a r k e tw a sc o n d u c t e d i t st h em o s ti m p o r t a n tp a r ti nt h i st h e s i s w e h e r ea n a l y z e dt h em a c r o e n v i r o n m e n t ，t h ep o t e n t i a lm a r k e t ，a n dm a r k e t s c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，t h eb e h a v i o r sc h a r a c t e rf o rc h i n e s ep r e m i u m c a r sc o n s u m e r s ，a n dt h es w o tm a t r i xa n a l y s i so fb w m sp r e s e n t p r o b l e m sa n dd i f f i c u l t i e s ，i nt h i sw a y t op a v et h er o a dt ob e t t e rm a r k e t i n g m o d e i nt h el a s tp a r t ，i m p r o v e m e n to nm a r k e t i n go fh o m e m a d eb m w p r e m i u mc a r sw a st o u c h e d i t st h ek e yp a r t o ft h i st h e s i s a sf o rt h e p r e s e n tp r o b l e m sa n dd i f f i c u l t i e sb m w f a c e s ，w eh e r ep u tf o r w a r dt h e f e a s i b l es u g g e s t i o n sf o rb e t t e rs o l u t i o n s 。 t h em a i nt r i b u t eo ft h i st h e s i si st oa n a l y z ea n ds t u d yb m w c h i n a m a d ep r e m i u mc a r s p r e s e n tm a r k e t i n gm o d ea n dp i nd o w ni t s p r o b l e m sa n dd i f f i c u l t i e sb m w a r ef a c i n g t h e np u tt b r w a r dt h en e w c o n c e p to fb m w sm a r k e t i n gs t r a t e g y , a c c o r d i n gt o c h i n e s em a r k e t s c h a r a c t e r i s t i c sa n dc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，w h i c hc a n 血e o r e t i c a l l ya n d p r a c t i c a l l ys i g n i f i c a n t l yh e l p sb m w sd e v e l o p m e n ts t e pi n t oan e wp h a s e j nc h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e t k e yw o r d s ：h o m e m a d ep r e m i u mc a r s c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 b m wa u t o m a r k e t i n gm o d e 月i j吾 自中国加入w t o ，中国经济社会开始迈入了一个新的时代。作 为全面建设小康社会的一个重要组成部分，中国的汽车消费时代来临 了。由于入世效应和消费潜能的释放，近两年中国汽车消费市场得到 了迅猛的增长。2 0 0 2 年，中国入世的“元年”在两年后的今天被很 多评论家称作是中国汽车消费时代的元年。因为在这一年，中国的汽 车业得到了空前的发展，不少媒体都以“井喷式发展”来形容当年的 轿车消费市场。当年我国汽车产量一举超过3o0 万辆大关，达到3 25 1 万辆，增长38 8 。轿车产量更是增长了52 84 ， 首次突破百万辆大关，达到l06 24 万辆，轿车比重达到32 7 。而在随着的2 0 0 3 年，我国虽有”非典”疫情一度肆虐，但2 0 0 3 年 的轿车市场，继2 0 0 2 年”井喷”行情后仍保持了高速增长。全年生产 各类汽车444 37 万辆，销量43 9 08 万辆，分别增长35 2 和34 2l 。其中轿车的增长更是令人吃惊，2 0 0 3 年轿车产 量达到2o1 89 万辆，销量达到l97 16 万辆，分别增长了 83 25 和75 28 。根据全球c s m 的预测，中国汽车产 业正在向第二大汽车生产国迈进，未来3 年里将释放出5 0 0 万辆以上 的消费潜能。2 0 0 4 年后，中国将成为第四大汽车生产国，仅位于美 国、日本以及德国之后，这一位置到2 0 0 6 年的时候将变成第三位， 到2 0 0 8 年，汽车产量将达到6 3 0 万辆，到2 0 1 3 年，中国将成为仅次 于美国的第二大全球汽车生产国。 汽车作为改变人、城市、国家境况的有效载体，是经济高速发展 的必然。二十世纪的日本、美国和德国等国家的经济成就，无不是有 力的证明。今天，中国己发展成为全球汽车市场最热的国家。面对如 此巨大的中国汽车消费市场，全球各大汽车公司纷纷开始抢占中国市 场，他们果断出手，或增资，或重组，或合资，在一番让人眼花缭乱 的动作之后，世界汽车巨头已悉数聚齐中国。 在众多汽车品牌中，高档汽车品牌是一支独特的队伍，它以豪华 的产品配置、高档的品牌、高昂的价格受到了媒体和大众的广泛关注。 2 o 02 年，作为世界一流的高档轿车品牌，宝马汽车与沈阳华晨汽 车合资，由此打破了多年以来奥迪独自垄断中国国产高档汽车市场的 局面，也从此鸣响了中国高档轿车市场竞争之战的号角。2 0 0 3 年， 第一款国产宝马轿车宝马3 系列轿车面市，紧接着华晨宝马公司又 推出了宝马5 系列轿车，与舆迪a 4 、a 6 轿车正面交锋，力图迅速扩 大其在中国的市场份额，成为国产高档轿车的第一品牌。然而，通过 一年的运作，宝马汽车的市场业绩并不令人满意，距离它所制定的目 标还有相当大的差距。奥迪国产高档轿车首席的地位很难动摇，奔驰、 卡迪拉克等后来者正虎视眈眈，国产高档轿车市场的竞争势必愈演愈 烈。因此，如何调整自身的营销模式以顺应新的市场环境，在市场竞 争中取得持续性发展是摆在宝马国产轿车面前的一个急于解决的课 题。 本文拟对中国国产高档轿车市场的竞争环境进行分析，研究中国 市场的特色和消费特征，总结一年来宝马汽车在中国市场营销模式的 不足和困难。萁目的是，试图通过上述研究，为宝马国产轿车市场营 销模式的改迸提出理论和现实的参考建议。 本文研究深度还远远不够，错漏之处，请各老师和同行们多多批 评指正。 。 第一章世界汽车发展和中国汽车业的发展 第一节世界汽车发展及趋势 汽车起源于1 8 世纪的欧洲。1 8 世纪中叶，瓦特发明蒸汽机以后， 道路上开始出现以蒸汽为动力的汽车。1 8 8 6 年，德国工程师卡尔奔 驰( k - b e n z ) 和戴姆勒( g d a i m l e r ) 分别研制成功世界第一辆三 轮汽车和四轮汽车，它们的共同特点是均由四冲程汽油机驱动，这标 志着现代意义上的汽车由此诞生。1 8 8 7 年，世界第一家汽车制造公 司奔驰汽车公司成立。随后，大批著名的汽车制造公司陆续涌 现。 汽车工业从诞生之日起经历过三次重大的变革。第次变革发生 在美国。1 9 1 0 年，亨利福特( h f o r d ) 在汽车生产中首次引进了 流水线作业方式，这一做法极大地降低了汽车生产成本、扩大了汽车 生产规模，从而使汽车真正成为一种大众化的消费品。通过此次变革， 汽车工业的重心从欧洲转移到了美国。第二次变革是在二战后由欧洲 人发起的，欧洲的汽车厂商打破了美国同行很早就采用的单一标准汽 车尺寸，利用产品多样化的特色收复了大部分欧洲市场，并且还大量 进入美国市场。第二次变革使汽车作为种现代文明深入人心。6 0 年代日本汽车工业的崛起带来了汽车业的第三次变革，全面质量管 理、准时供应等全新的管理理念被广泛应用于汽车生产中，日本汽车 也由此获得了商业上的巨大成功。 目前汽车工业正在经历着第四次变革，即高科技在汽车上的应 用。此外，一些新兴工业国家如韩国、墨西哥、巴西以及中国等汽车 工业的逐步兴起也将再次影响世界汽车工业的发展。 通过这一个多世纪汽车工业的不断演变和发展，随着全球经济一 体化进程的发展及技术进步的加快，当代全球汽车产业呈现出一系列 与以往不同的发展趋势。汽车市场由发达国家逐步转向发展中国家。 进入新世纪以来，全球汽车市场呈现萎缩趋势，2o o2 年世界汽 车销售量与2o 01 年销售的55 0o 万辆相比，减少了ll 。 西欧及北美等传统发达国家的情况与全球整体变化趋同。与此同时， 全球汽车产业的生产规模不减反增，目前每年全球有15 o0 万辆 汽车属于过剩产品，各大汽车生产商都在全球范围内寻找新的市场增 长点。在发达国家汽车市场逐渐饱和，美国、英国、法国、意大利等 国汽车销售持续疲软的同时，以亚洲、东欧、南美的中国、马来西亚、 泰国、匈牙利、巴西等国为代表的发展中国家，以其庞大的人口( 为 发达国家的6 倍之多，且绝大部分为无车人口) 和较快的经济增长 速度为基础，近年来汽车市场发展迅速，成为新的世界汽车市场。全 球汽车市场的重心逐渐由发达国家向发展中国家转移，并以这些地区 为转移重点。1 汽车生产企业通过世界范围内的集团化重组、兼并、联合，新的 汽车产业格局已初步形成。20 世纪末和2l 。世纪初，世界汽车 产业经过一系列全球范围的汽车企业改组、兼并、联合，逐步形成了 当前的“6 + 3 ”格局，就是通用集团、福特集团、大众集团、丰田 集团、戴姆勒一克莱斯勒集团、雷诺一目产集团六大集团和宝马公司、 本田公司、法国标致一雪铁龙公司三家相对独立的汽车公司。经历兼 并重组之后的世界汽车工业基本上为美德汽车公司所统治，新形成的 集团公司规模惊人，超过了以往任何时期。基于现代信息技术的跨国 管理方式，推动了扁平型企业管理组织的发展，加速了大集团管理链 中的信息流动，大大降低了规模扩张后带来的管理成本，使超大汽车 集团的形成成为现实。这表明原有的世界汽车产业竞争格局已被打 破，新的汽车产业格局正在逐渐形成。 汽车发展史作者：叶霭云 出版年号：1 9 9 8 年4 月 出版社：北京工业大学出版社 页号：p i o 4 第二节中国汽车业的发展 一、中国汽车业的发展 我国汽车业的起步很晚。虽然解放前旧中国作过了一些制造汽车 的尝试，然而由于战争的影响，并未能建立起自己的汽车产业。新中 国成立后，1 9 5 3 年，第一汽车制造厂在长春成立，标志着我国汽车 工业的开始。 新中国的汽车工业大致可以分为4 个阶段： l 、1 9 5 0 1 9 5 6 年间的初创期：借助于前苏联的帮助，艰苦创 业，经过3 年时间第一汽车建成投产。 2 、1 9 5 7 1 9 6 6 年间的初步发展期：各地汽车制造厂纷纷上马， 全国掀起了“第一次汽车热”，南京汽车厂、上海汽车制造厂、济南 汽车制造厂、北京汽车制造厂就是在这段时间里发展起来的。 3 、1 9 6 7 1 9 7 8 年间的坚持发展期：文革期间中国掀起了“第 二次汽车热”，中国的汽车业排除干扰建立了二汽、川汽、陕汽等汽 车厂。 4 、t 9 7 9 至今的大发展起步期：改革开放前，我国的汽车业是“产 品三十年一贯制”。改革开放后，我国的汽车业得到了快速发展。1 9 8 1 年，湖北省汽车工业公司与美国派克公司合资生产o 形密封圈，成 为中国汽车行业第一个中外合资厂。1 9 8 3 年5 月，我国第一个整车 合资企业北京吉普汽车有限公司成立。从此以后，我国与美国、 德国、法国、日本、意大利和香港地区等建立了多家合资企业，生产 吉普、轿车、轻型汽车、重型汽车、专用汽车及汽车零部件等。1 9 8 4 年前后，全国各地有很多机械厂加入了汽车制造行业，出现了“第三 次汽车热”。 中国汽车工业是从生产载货车开始的，而且多年来直以载货车 为主。轿车的研发和生产只比载货车晚了几年，但发展速度和水平却 不可同目而语。20 年前，我国汽车工业的产品结构是“缺重少轻， 轿车几乎空白”，当时我国乘用车( 9 座以下客车) 与卡车的比例仅为2 69 ，足见轿车工业没有引起人们足够的重视，这是由当时的国情 和国家政策所决定的。因此可以这样说，我国汽车工业发展50 年了， 但轿车工业的真正发展只有20 年的时间。 但是，自上世纪8o 年代以来，国家对轿车工业的重视与支持则 远远超过了载货车。19 78 年l0 月，一机部汽车总局邀请美国通 用汽车公司董事长墨菲先生来华考察中国汽车工业。当时谈到了通用 汽车公司与中国汽车工业合资的问题。事后，国家计委向中央写了一 份简报，提到中国汽车企业可否与国外汽车厂合资的请示，邓小平同 志很快批示，明确国内汽车企业可以与国外合资。从此，中国汽车企 业与国外大型汽车公司合资生产拉开了序幕。从汽车行业第一个合资 企业北京吉普的诞生，到上海大众、广州标致、一汽一大众、神 龙、上海通用、广州本田等一批合资企业相继获准组建、成立，国家 在轿车工业的投资是史无前例的，大大超过了其他行业。2 二、汽车产业的基本特征 1 汽车行业与国民经济关系密切 汽车行业与国民经济存在着十分密切的关系。首先，汽车的消费 和普及受到国民经济发展水平的制约。当国民经济处于较低发展水平 时，人们对汽车这样的奢侈品没有足够的消费能力，汽车市场需求难 以形成很大的规模，因此汽车普及率低，汽车行业也往往难有较大起 色。其次，汽车行业又能极大地促进和推动国民经济的发展。由于汽 车本身+ 的单位价值高、价格不菲且生产批量大，：同时汽车又是一个综 合性产业，不仅产业波及范围广，而且对相关产业带动性极强，因此， 汽车行业是一个能创造出巨大价值的行业，许多工业化国家均把它列 为其支柱产业。事实上，无论是一战后的美国、二战的德国和日本的 崛起都离不开汽车行业的长足发展。从图“1 中也可以看出韩国这样 的新兴工业化国家其汽车产量与g d p 的走势是完全一样的。此外， 汽车行业还有助于一国推进产业结构高度化和提供大量的就业机会。 图1 1 韩国汽车产量与g d p 的关系 2 汽车行业进入壁垒高、规模经济明显 汽车行业属于资本密集型行业。众所周知，汽车生产的前期投入 经费是相当巨大的，其中包括厂房建设、设备安装和调试、产品 研发以及人员培训等等。以上汽集团与美国通用合资创立的轿车 生产基地为例，其初期设计规模1 0 万辆，总投资金额为1 5 2 亿 美元，初期投资金额7 亿美元。 汽车行业是技术密集型行业，建立并拥有强大的研发力量为汽车 制造企业提供了持续发展的竞争优势。一般来说，汽车的研究开 发须历经市场调研、概念设计、原型开发、产品制造、样车测试、 售后服务六大环节，每一环节都十分复杂，要求相当强的专业性。 此外，由于汽车行业是一个综合性的行业，汽车其实是众多高新 技术的结合体，各种新材料、新设备、新型配套产品在汽车上的 使用数量和质量可以明显地反映出汽车技术发展水平的高低。 汽车行业的规模经济明显。汽车行业是资本密集型行业，其固定 成本在总成本中所占的比重较大，因此当汽车生产达到相当的产 量时，固定成本的摊销会令平均总成本明显下降，从而形成了资 产专用性规模经济。有关研究表明，轿车达到规模经济的产量为 2 0 万辆，轻型客车为1 0 万辆，大中型客车为5 0 0 0 辆。 汽车行业的进入壁垒较高。由于汽车生产需要大量的资金注入， 同时规模经济使得已有的汽车生产商占据了一定的成本优势，因 此汽车行业就具有了较高的进入障碍和壁垒。 3 汽车行业的行业关联度大 由于汽车行业自身的特点，在其发展过程中不仅会涉及到众多的 相关产业( 图卜2 ) ，而且汽车行业对这些相关产业影响和带动作用是 十分巨大的。例如，目前全世界钢材产量的约1 5 ，铝产量的约2 5 ， 橡胶产量的约2 5 ，塑料产量的约1 0 用于汽车行业，从而大大地推 动了原材料工业的发展。再如，随着电子产品在汽车上的广泛应用， 汽车行业对电子行业的拉动作用也日趋明显，电子产品的应用成本已 达到汽车总成本的1 。此外，世界上石油产量的l 3 以上供汽车消 耗，公路等基础设施也是为了满足汽车的发展而不断地兴建和改造等 等。根据研究计算，汽车行业与相关产业的相关度为2 5 ，即汽车工 业产值每增加一个单位，就可带动2 5 个单位的相关产业产值。 4 生命周期 与其他任何行业相同，汽车行业有自己的生命周期，包括幼稚期、 成长期、成熟期和衰退期，图。2 选取了世界上汽车工业发展较为典 型的国家进行对比，数据表明，美国、德国、曰本的汽车工业分别在 5 0 、7 0 和8 0 年代进入成熟期，而中国、韩国、巴西目前仍属于成长 期，汽车行业将继续保持1 0 以上的高速增长。 9 0 01 9 1 01 9 2 01 9 3 01 9 4 01 9 5 01 9 6 01 9 7 0 1 9 8 01 9 9 02 0 0 0 ( 年) 图l 一2世界各国汽车行业生命周期比较 三、汽车产品的分类 根据不同的细分市场和功能的区分，汽车产品具有多种多样的类 型。通过对各种汽车产品类型的了解，我们能够更清楚宝马汽车的产 品类型和产品定位。汽车产品的分类方式很多，以下简单介绍几种， 见表： 表1 1 汽车分类+ 宝马汽车所属类型 分类依据汽车种类 汽油机汽车、柴油机汽车、气体 内燃机汽车 燃料发动机汽车、旋转洁塞发动 动力装置机汽车 电动汽车 燃气涡轮机汽车 前置发动机汽车+ 发动机的位置后置发动机汽车 中置发动机汽车 前轮驱动汽车 驱动方式 后轮驱动汽车+ 全轮驱动汽车+ 轿车+ 运动汽车+ 客货两用汽车 汽车用途 载货汽车 客车 专用汽车 特种汽车 普通轿车、高档轿车+ 、小型轿车、 轿车 活顶崭车、硬顶轿车、旅行轿车+ 车型 客车凸头、平头、铰接 凸头、平头、厢式、客货两用载 载货汽车 货汽车( 皮卡) 国际上的通行汽车分类标准有所不同，它通常将汽车只分为乘用 车和商用车两大类。乘用车基本上等同于轿车，另外还包括一些轿车 改装车和吉普车，乘用车以外均为商用车。 按照最新的中国汽车分类标准( g b 9 4 1 7 - 8 9 ) ，我国将汽车分类为8 类，见表1 ： 表1 - 2中国汽车分类标准+ 宝马汽车所属类型 序号汽车分类分类参数 微型货车 g a o 1 8 吨 轻型货车1 8 吨 g a 6 吨 1 载货汽车 中型货车6 0 吨 1 4 吨 轻型越野汽车+g a 5 吨 中型越野汽车5 0 吨 ga 】3 吨 2 越野汽车 重型越野汽车 13 吨 24 吨 轻型自卸汽车g a 6 吨 中型自卸汽车6 0 吨 14 吨 矿用自卸汽车 4牵引车半挂牵引汽车、全挂牵引汽车 厢式汽车、罐式汽车、起重举 5专用汽车升汽车、仓棚式汽车、特种结构式 汽车、专用自卸汽车 微型客车l o 35 米 轻型客车 3 5 米 l 7 米 6 客车 中型客车 7 米 10 米 微型轿车v o 1 升 普通轿车l 升 v 】6 升 7 轿车 中级轿车1 6 升 v 25 升 中高级轿车 2 5 升 4 升 轻型半挂车g a 7 1 吨 中型半挂车 71 吨 ga 195 吨 8 半挂车 重型半挂车 19 5 34 吨 g a 厂定最大总质量( 单位：吨) l 车长( 单位：米) 0 中大型客车又可分为城市、长途、旅游及团体客车，特大型客车指铰接和双层客车； v 发动机排量( 单位：升) 3 在轿车的a 级( 微型) 、b 级( 普通) 、c 级( 中级) 、d 级( 中 高级) 、e 级( 高级) 五种主要级别中，宝马汽车的产品并非只是处 于d 级、e 级中、高级别的轿车。应该说宝马汽车的各款车型几乎覆 盖了五种车型级别。宝马之所以称作高档汽车，是因为宝马汽车以其 高档的品牌、世界顶尖的汽车制造技术、高昂的价位使其在各个级别 的车型都处于该级别的高端位置。所以，高档车不等同于高级别车。 可以说宝马汽车的所有车型都是高档车，但不一定都是高级别车。本 文在研究市场竞争方面所涉及的高档轿车品牌主要是宝马、奔驰、奥 迪、卡迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯，这是根据国际上对高档轿车品牌 划分的惯例和中国目前市场情况进行界定和划分的。这也是本文需要 特别说明的一点。 3 汽车工业技术进步与产业作者：夏大慰出版社：上海财经大学出版社 出版年号：2 0 0 2 年1 2 月页号：p 2 0 7 1 1 第二章宝马汽车 第一节宝马汽车集团的发展历史 ，宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先 导。宝马的德文“b a y e r i s c h em o t o r e nw e r k e ”，意思是“巴伐利亚的发 动机工厂”，成立于上个世纪初的1 9 1 6 年，简称为“b m w ”。在世界 上的众多知名的汽车公司中以发动机起家的只有宝马一家，这从宝马 的标志中可以看出来：外面的圆圈里有厂名，里面的圆圈是四等分的 蓝白相间的圆圈，象征一个旋转的螺旋桨，人们可以看到蓝天和白云。 这个标志同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。公司创始人是卡 尔拉普和马克斯弗里茨，原名叫宝马飞机股份公司，1 9 1 8 年8 月正式命名为宝马汽车股份公司。 1 9 1 8 年1 1 月，第一次世界大战结束，德国成为战败国，航空业 受到严格限制。宝马只能另寻出路。1 9 2 2 年，b m w 研制了第一台的 摩托车发动机，虽然不被采纳，但己为车厂定下了重要的方向，之后 在纽灵堡( n u r e m b e r g ) 的v i c t o r i a w o r k e 厂房重新制造了一台气冷 5 0 0 m l 的两汽缸摩托车发动机和r 3 2 摩托车，正式展开了他们的业务。 l9 2 3 年末，他们特约在慕尼黑( m u n i c h ) 生产摩托车，而挂有b m w 商 标的r 3 2 摩托车则首次在市场中销售。1 9 2 8 年宝马买下了一家德国 小型汽车公司，1 9 2 9 年1 月，第一辆嵌有宝马车徽的汽车一d i x i 迪 克西出厂，但这只是从英国引进的半成品而己，直到四年后，第一辆 真正的宝马才诞生，这就是b m w 3 0 3 。 第二次世界大战对宝马公司来说可谓是元气大伤，除了盟军轰炸 造成的损失外，在战争结束后还有1 2 0 0 0 台机器设备被拆走来赔偿战 争受害国的物质损失。到四十年代末恢复摩托车和汽车生产时，宝马 公司由一家在战前举足轻重的生产航空发动机、汽车和摩托车的大公 司沦落为一家小公司。然而公司的管理者却还沉浸在梦想的飞黄腾达 中，设计生产了一系列豪华高档的b m w 5 0 1 5 0 2 轿车和b m w 5 0 7 跑车。 但是在经济尚处于恢复中的欧洲，这些产品是不切实际的，这些豪华 的b m w 5 0 l 5 0 2 轿车和b m w 5 0 7 跑车虽然表面上单车利润高，也提升了 宝马公司在战后的形象，但是市场需求数量很少，根本不能使生产线 正常运转，浪费了公司大量的人力、物力和宝贵的资金。而宝马公司 的另一产品也是利润源泉的摩托车，由于市场需求量降低，生产数量 也在下降。到五十年代中期宝马开始碰到了财务危机，1 9 5 6 年，宝 马公司的年终财务报表上显示当年的财务亏损为6 0 0 万西德马克，而 后的三年继续亏损，银行停止了对宝马的支持，宝马公司的管理层开 始动摇，一些人对宝马这个品牌也失去了信心，宝马终于快支撑不下 去了。在1 9 5 9 年1 2 月9 日举行的股东大会上，宝马董事会提出了 一个出售宝马公司的计划，把它卖给宝马公司的竞争对手戴姆勒一奔 驰公司。两个宝马公司的股东艾里希- 诺德和佛雷德里希- 曼恩提出了 反对出售计划，他们指出宝马公司还没有投产的新产品b m w7 0 0 轿 车已经接受了3 万个订单，这一切预示着这将是在商业上成功的赢利 产品，他们认为宝马公司可以自己摆脱困境。通过他们的努力取得了 积极的效果，只有少数股东同意董事会的出售计划，出售计划流产了。 宝马公司保住了，随着受到大众欢迎的b m w7 0 0 和b m w1 5 0 0 轿车 的投产，两年后宝马完全恢复了活力。此后宝马走上tj , r j i ；f ! j 发展的道 路。到9 0 年代，宝马产量多次超过竞争对手奔驰汽车，成为全球增 长最快的高档汽车生产厂家。 当前，b m w 集团已成为全世界最成功和效益最好的汽车及摩托 车生产商之一。2 0 0 2 年，公司成功销售了超过1 0 0 万部b m w 和m i n i 品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆。b m w 集团在全球14 个 国家设有2 2 家生产及组装厂，员工总数超过1 0 万人。一贯以高档 品牌为本，正是企业成功的基础。b m w 集团拥有b m w 、m i n i 和 r o l l s r o y c e ( 劳斯莱斯) 三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶 级豪华轿车各个细分市场的高端，使b m w 集团成为世界上唯一一家 专注于高档汽车和摩托车的制造商。 第二节宝马汽车在中国的发展历程 bm w 最初在中国被译为“巴依尔”，后来改名为“宝马”，这个 名字来自喜爱赛马运动的香港。由于没有中低档轿车产品，作为全球 最豪华轿车的生产者，宝马进入中国的时间较晚，90 年底之后才在 大街上看到bm w 的“双肾”造型，而且多是大使馆一类的外方人员 拥有。1 9 9 7 年9 月宝马汽车公司在北京正式成立驻华代表处，成为 宝马作为一个大型跨国公司进一步实施其全球战略的一个重要步骤， 并陆续在北京、上海、成都、广州、厦门5 个城市建立了集销售、维 修、配件、信息反馈为体的全功能服务中心。越来越多的人开始认 识了宝马，宝马在中国的业务也得到稳定发展。到20 02 年大中国 区已成为宝马集团在亚洲的第二大销售市场，总销量达1 5 5 万辆。 其中，在中国大陆的销量为6 6 7 7 辆，占宝马在亚洲销量的8 5 ，占 其全球总销量的0 6 。 由于宝马一直采取进口的方式在中国销售汽车，其产品的关税和 其它附加成本太高，使销售量受到了很大的限制，而中国进口车配额 的限制成为宝马在中国发展的又一大瓶颈。在2 0 0 6 年之前，中国政 府仍然能够用进口配额进行市场保护的背景下，合资是宝马轿车在中 国销售和塑造品牌的必然选择。其实从宝马进入中国市场的那一天起 就已经意识到这一问题并一直置力于在中国寻找合作伙伴。 2 0 0 3 年3 月，国人期待已久的宝马汽车，终于在人民大会堂， 与华晨中国汽车控股有限公司签订合资协议，成立了华晨宝马汽车有 限公司( b b a ) 。宝马中国本土化战略的合资伙伴尘埃落定。很快， 2 0 0 3 年1 0 月，宝马在中国合资生产的第一台宝马轿车3 2 5 i 面市了， 紧接着又推出了5 3 0 i 、3 1 8 i 、5 2 0 i 和5 2 5 i 四种新车型。 2 0 0 4 年5 月2 0 日，位于中国沈阳的华晨宝马汽车有限公司宝马 汽车工厂正式揭幕。华晨宝马汽车有限公司是b m w 集团和华晨中国 汽车控股有限公司共同投资成立的合资企业，从事b m w 品牌汽车的 制造、销售和售后服务。b m w 集团及其中方合作伙伴在合资企业各 持5 0 股份。计划到2 0 0 5 年，项目总投资将达到4 5 亿欧元。在项 目中期，沈阳宝马汽车工厂计划年产3 0 ，0 0 0 辆宝马3 系列和5 系列 轿车，并聘用3 ，0 0 0 名员工。到2 0 0 4 年9 月，宝马在全国的授权经 销商已达到2 2 家，销售服务网点达到3 1 家，2 0 0 4 年的销售目标定 为2 5 ，0 0 0 台。合资后的宝马汽车在中国市场的推广迅速展开。 第三节宝马在中国合资的战略考虑 宝马与华晨合资，并不像过去其它合资企业一样，全面建设新厂， 而是选择与华晨公司的中华轿车部分共线生产。宝马只之所以做出这 样的决策恰恰是宝马后来者居上，超越其它主要全球汽车竞争品牌在 中国市场领先地位的战略考虑。它可以帮助宝马获得三大战略优势， 即时间优势、成本优势与品牌优势。而这三大优势恰恰是宝马作为中 国市场的后进者最缺乏的。 首先选择中华轿车共线生产，可以大大缩短宝马轿车进入中国市 场的时间。从时间角度考虑战略，是宝马合资的重要特点。 建设一个新的汽车工厂，通常要三到四年时间，而从选择伙伴开 始谈判到被中国政府批准，通常需要两到三年时间，因此，宝马如果 像其它合资伙伴，全面建设新厂，估计时间可能拖到2 0 0 4 年甚至2 0 0 5 年。因此，合作伙伴能不能够帮助宝马压缩进入中国市场的时间，就 成了宝马选择中国合作伙伴的主要考虑标准。而中华轿车恰恰在这一 点上，是最有竞争能力的。 本来宝马最早的合资对象是保定中兴皮卡，由于该公司被华晨收 购，宝马管理层有了到沈阳考察的机会，宝马管理层惊奇的发现，中 华轿车的四大工艺均为德国制造，而且是德国最好的，冲压是舒乐的、 焊接是库卡的、喷涂是多尔的、总装线是申克的，其中，中华轿车当 时还花费巨资上了一套在德国都非常先进的库宾检测设备，这是宝马 管理层在亚洲投资时，因为价格昂贵，都没有考虑的设备。显然，华 晨金杯中华轿车的生产线，已经达到全世界一流水平，完全能够满足 宝马生产标准的要求，甚至在某些方面，超过了宝马要求。在这个背 景之下，宝马在沈阳，找到了另一个合资的战略资源，就是时间。因 为，在保定生产，整个工厂需要重建，而在沈阳，重要部分生产设备 可以共线生产，将大大节约宝马工厂的建设时间。 第二，共线生产，也将大大降低宝马的生产成本，为宝马在中国 市场，与主要竞争对手展开竞争，留下了足够的回旋空间。 对汽车厂家来说，7 0 的零部件是外部采购的。一般汽车品牌厂 家主要是四大工艺，即冲压、焊接、喷涂、总装，这些生产设备投资 规模巨大，一般在五十亿左右，而宝马同其它产品一样，在产品推向 市场初期，一般销量不可能太大，根据目前的数据分析，宝马轿车估 计到2 0 0 4 底，销售能够达到2 万辆的水平，到2 0 0 6 年，宝马轿车希 望在亚洲销售能够达到1 5 万辆，而目前，宝马在亚洲的销售，估计 在8 万辆左右。在这个规模水平，显然达不到经济生产的规模。而宝 马的主要竞争对手，为了降低成本，都充分发挥了自身产品系列丰富 的优势，在中国市场推出多个产品，采取一带二甚至一带多的战略， 例如，一汽一大众，同时推出三个品牌的产品，奥迪、宝来、捷达， 整个企业生产就达到2 0 万辆的经济规模，美国通用同时在中国推出 两个品牌，别克和赛欧，同时还推出了别克公务舱旅行车产品，在这 种背景下，如果宝马轿车完全自建工厂，在中国现有中高档商务轿车 市场中，显然，处于成本劣势，这样，竞争对手完全可以在宝马参与 中国市场的时候，发挥自己的成本优势，对宝马实施价格战，加上其 它品牌已经在中国塑造了良好品牌形象的基础，宝马后来者居上的战 略目标，就可能难以实现，而现在，与中华轿车部分共线生产，充分 利用中华轿车已经达到全球一流标准的生产线硬件，使宝马轿车在不 牺牲自己品牌的基础上，事实上可以获得两个产品共线生产的成本优 势，从而具备了与竞争品牌进行价格战的成本空间，这是宝马选择与 华晨合资的第二大战略原因。 第三，选择拥有中华轿车自主品牌的华晨合资，通过支持中华 品牌的发展，宝马获得了中国消费者的好感与政府的支持，从而获得 了品牌形象上的战略优势。 作为全球性高档轿车品牌，宝马确定的营销战略体系，就是在保 证宝马同一品牌质量的背景下，尽最大程度满足不同地方市场的不同 要求，这就是所谓“品牌全球化一营销地方化”的营销战略系统。 在中国，公务用车是一个重要