（工商管理专业论文）机械工业出版社进一步开拓北京图书市场的策略研究.pdf

类图书进行分析。 图2 1北京地区图书销售额柱形图 2 1 销售结构分析 1 计算机类图书 当前，我国已进入信息时代，科学技术迅速发展，个人计算机的 开发、网络技术的发展、各行各业对计算机技术的应用，都要求人们 必须掌握计算机技术，使得计算机类图书需求量大增，计算机类图书 在北京图书市场中占有重要的地位。1 9 9 6 年，北京地区计算机图书销 售达至l j 2 1 0 0 万元，占科技图书销售额的3 9 3 ，呈现强劲的上升势头。 历年其市场份额和增长率如表2 2 所示，销售直方图和份额变化曲线 图如图2 2 所示。 从直方图2 2 可以看出，从1 9 9 0 年到1 9 9 6 年之间，计算机图书的 销售增长很快，从9 3 年至1 j 9 6 年的增长率加快。这和计算机技术的发展 是相辅相成的。从9 5 年开始，微软公司推出w i n d o w o s 9 5 视窗软件， 使得计算机应用发生了革命性的变化，人们对计算机图书的需求较之 前几年有了较大的增长，预计今后几年计算机类将继续保持相当的增 长率和市场占有率。因此，出版社应该紧紧抓住计算机的发展方向， 加强这类图书的选题策划，作好图书发行工作，不断地满足读者的需 求，以取得良好的社会效益和经济效益。 在计算机图书中，大致可分为网络、软件、操作系统、硬件等几 类，这几类图书各有千秋。软件方面，以应用知识为基础、以开发方 面为先导，得到了广大读者的欢迎，机械工业出版社就是从软件开发 方面进入市场的。网络方面的图书主要是从应用、安全这些方面入手 的。操作系统主要是围绕w i n d o w s 方面出版了大量的图书，市场需求 也是比较大的。目前，2 0 0 0 系列软件即将上市，围绕这些软件相应的 图书将会大量出版。硬件方面的图书相对教少，市场需求也不是很大。 表2 2 计算机市场历年市场份额( 万元) 代 9 0 年9 1 年9 2 年9 3 年9 4 年9 5 年9 6 年 项目 销售额 1 0 01 6 02 6 04 8 08 5 01 4 0 02 1 0 0 份额 7 18 41 0 21 5 2 1 7 3 0 4 4 0 0 ( ) ， t 。 。； 一”。 誓* 一，、。、一? _ 峨蕊她j 镰叠厂 9 0 年9 1 年9 2 年9 3 年9 4 年9 5 年9 6 年 图2 2 计算机图书销售直方图及份额变化曲线图 2 机电类图书 机电类图书的销售历年来都在平稳上升，市场份额见表2 3 ，销售 直方图和份额变化曲线图如图2 3 所示。 表2 3 机电类图书历年市场份额及增长率 年代9 0 年9 1 年9 2 年9 3 年9 4 年9 5 年9 6 年 项爪 销售额 2 1 42 8 83 6 04 7 35 6 5 6 9 47 7 0 份额 1 5 31 5 21 4 11 4 81 4 51 5 11 4 4 0 1 5 5 0 1 5 0 1 4 5 0 1 4 o 1 3 5 j 轰烈：| ? 。! 纛一。 。j 菇：、：。人i 鬻 i - “口、 ，i j 一s 、一 争：辫i v 0 ；叠雾_ ! io 麓。； 一 ：， 9 0 年9 1 年9 2 年9 3 年9 4 年9 5 年9 6 年 5 4 5 3 5 2 5 1 5 o m吣nn叭m咖 图2 3 机电类图书历年份额变化曲线及销售直方图 从机电类图书的品种相对教多，就机械工业出版社来说，机电类 图书有几百种，如机械类，从工艺上分，有冷加工和热加工，冷加工 又分车、钳、铣、刨、磨，热加工又分铸、锻、焊、热处理等。其中， 冷加工的图书相对需求量较大，尤其是手册类工具书非常畅销。热加 工中的焊接和热处理方面的图书要比铸造和锻造方面的图书需求量大 一些。由表2 3 和图2 3 可以看出，机电类图书的销售额在逐年增长，但 作为传统图书，其市场占有率只能保持在，而且增长率也在下降，这 是因为，机电类图书出版多年，市场相对稳定，需求量相对稳定，同 时也与技术进步，计算机技术广泛应用到制造业、使得整个图书需求 结构的变化有关，从另外一个角度说明其它类图书的上升趋势更加明显。 3 汽车交通类 汽车交通类图书需求近几年来有了一定的增长，主要集中在汽车 常识、汽车维修、安全驾驶、汽车欣赏等方面，其中汽车常识、维修 和驾驶方面的图书销售量比较大，有关的出版社大都出版这方面的图 书。北京地区历年来汽车类图书的销售状况如表2 4 所示，直方图和 份额变化曲线如图2 4 所示。 由此可以看出，汽车交通类图书的销售额同样历年有所增长，9 4 年一9 6 年的增长率达到2 0 ，市场份额变化不是很大，在4 7 7 5 之 间，最近几年保持在5 5 左右。 4 经济管理类 经济管理类图书在北京地区同样也是很畅销的图书，其历年的销 售情况见表2 5 ，销售直方图和份额变化曲线图见图2 - 5 。 由表2 5 和图2 5 可以看出，经济管理类图书的销售额在增长，份 额变化不是非常大，近几年有所增长，和我们国家重视管理的趋势相 符合。 表2 4 汽车交通类图书历年市场份额 埯代 9 0 年9 1 年9 2 年9 3 年9 4 年9 5 年9 6 年 项目 销售钡 l u 51 1 51 3 01 5 01 9 02 4 u3 0 0 份各9 7 5 6 1 5 ，1 4 7 4 9 5 2 5 6 0 0 8 0 0 7 0 0 6 o 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 t 。= i o i 麓、 -7+ 0 、? “譬， j 瀑蒋： 。： ，。：。琏。每t ； u 一，j 蠢曼。、0 4 。主薹盆；i 。： “，i 篱- i ， ，t 。 i 自j 、：i i t ， ：南。n ，0 7 + 。，；，莲0 ，。 。二一j i 。薯。w 譬：。i ；i 、- o ：。i 最垂、 一，”二 一；一。一秣+ ，o 。冀，i i 篡。口 蔷! 餐藩蛩。j 。，、善譬叠：一j 蒜强_ 9 0 年9 1 年9 2 年9 3 年9 4 年9 5 年9 6 年 图2 4 汽车交通类图书销售直方图及份额变化曲线 表2 5 经管类图书历年市场份额 辱代 9 0 年9 1 年9 2 年9 3 年9 4 年9 5 年9 6 年 项言 销售额 2 6 03 1 03 8 54 9 56 0 07 3 59 3 0 份额 1 8 6 1 6 3 1 5 1 1 4 5 1 5 4 1 6 1 7 4 0 2 0 1 5 0 1 00 5 0 l 、 一一 醛船h 、5十 ” ”- “。、 “ 1 9 0 年9 1 年9 2 年9 3 年9 4 年9 5 年9 6 年 图2 5 经管类图书销售柱形图及份额变化曲线 以上我们分析了几类科技图书在北京地区的销售情况，可以得到 9 0 9 6 年这几类图书的销售总额和他们占科技图书总的销售份额，见 表2 6 ，其柱形图如图2 6 所示。 表2 6 科技图书销售情况表 类计算机机电 汽车交通经济管理 别 项目 销售总 5 3 5 02 8 8 5 1 2 3 03 7 l o 额 份额 2 3 4 1 2 6 5 3 4 1 6 2 0 2 5 0 2 0 1 5 0 1 00 5 0 气 _ 。啭，。：，r 。一一 -。 v 计算机机电 汽车交通经济管理 图2 6 几类科技图书销售柱形图及份额变化图 从表2 6 年1 ：i 图2 6 可以看出，就这几类图书来看，这几年销售最好 的是计算机类图书，占2 3 3 6 ，其次是经济管理类图书，占1 6 2 0 ， 第三是机电类图书，占1 2 6 0 ，最后是汽车交通类图书，只占5 3 7 。 主要爨舨经济管理类图书，在二| 艺京地区缀毒影瞧，销售量位屠翦 列。 ( 8 ) 东j | ：簧季经大学密敝社 出版内容和人民大学出版社有嫂相同，尤其是引进版图书在北京 地区有一定影响。 ( 9 ) 首都经济出版社联合体 首都经济潞版衽联台体龟括十凡家j e 京的甾敝社，主要赉敝一些 经济管理类的图书，在北京地区有定的销售量。 ( 1 0 ) 希鏊公司、科海公司 这两家公阏和机械工业出版社、清华大学出版社、科学出版社等 合作，主要出版计算机类图书，在北京地区销售蹩较大。 除以上这些出舨社外，还有一些地方科技出版享也如舨一些这方 面的图书，假占有率不是很高。 2 。3 凡类图书的占鸯率分析 1 销售增长率与市场占有率 销鬻增长率是指产品销售螽戆增加额( 量) 占漂销售量的毙铡， 其计算公式如下： r = ( y x ) x 式中r 销售增长率； y 现销售量( 额) ； x _ 原销售量( 额) 。 ( 2 - 1 ) 市场占有攀是指菜单位的某产晶在某市场上的销售量( 额) 占同 类产品在同市场上的总销售麓( 额) 的比率，其计算公式如下： s = m q ( 2 2 ) 式中，s 市场占有率； m 某单位产品的销售量( 额) ： o 一市场同类产品销售量。 2 市场占有率矩阵图 市场占有率矩阵图是以产品的市场销售增长率为纵轴，以企业产 品的市场占有率为横轴，按照比率高低两个标准交叉形成四个象限， 每一个象限都代表着不同的产品的相对的市场地位，如图2 7 所示。 销 售 增 长 室 市场占有率 图2 7市场增长一市场份额矩阵 ( 1 ) 风险产品 处于第一象限区内的产品，其市场需求增长率高，市场占有率低。 处于这种状态的产品有两条出路，一是进入名牌行列，一是被淘汰。 在这种情况下，管理者就必须选择正确的战略，对有希望的产品要给 予重点的投资，要提高产品的质量，扩大市场占有率，使其向名牌产 品转化；对没有希望的产品应迅速压缩、撤退。 ( 2 ) 名牌产品 处于第二象限的产品，市场需求增长率和市场占有率都很高。因 此需要大量的投资，进一步提高产品质量，以便同竞争对手的产品拉 开档次，争夺更大的稳定的市场目标。 ( 3 ) 滞销产品 处于第三象限的产品，其市场占有率和增长率都在降低。一般来 说，产品处于这种状态的时间不可能维持长久。面对这种产品，管理 者要么将产品更新换代，转向新产品的生产，要么让其积压直至破产。 ( 4 ) 获利产品 处于第四象限的产品，其市场增长率不高，但占有率较大，属于 赢利产品。对这种产品可以逐渐减少投资，维持原有的生产规模。因 此可以把利润的收入投向其他产品，促进名牌产品的出现。 根据上面的分析我们可以画出北京地区科技图书产品市场的增长 一占有矩阵。9 5 9 6 年，以上1 0 个出版单位的图书销售情况见表2 7 。 已知：9 5 年北京地区科技类图书销售总额q = 4 6 0 0 万元，由表2 7 和式2 1 和式2 2 得到各社9 6 年在北京地区的图书销售增长率和市场占 有率，如表2 _ 8 所示。 表2 7出版社销售情况 出版社清华电子机工邮电交通 理工 年代 1 9 9 5 矩 9 8 0 9 3 05 6 06 2 01 3 58 0 1 9 9 6 笠 9 6 09 0 07 2 0 7 6 0 1 6 09 5 出版社 人大东财大希望公司科海公司联合体 年代 1 9 9 5 矩 4 2 08 02 8 02 2 03 0 0 1 9 9 6 年 4 8 01 0 03 2 02 5 0 3 2 0 表2 8 、出版社清华电子机工邮电交通 项目 增长率( ) 2 03 22 8 6 2 2 61 8 5 占有率( ) 2 1 32 0 21 2 21 3 52 9 理工人大科海公司希望公司东财 联合 大体 1 8 71 4 31 3 61 4 32 5 06 6 7 1 79 14 8 6 1 1 76 5 根据表2 墙，我们构造出增长一占有率矩阵图，如图2 8 所示。 东财大、理工机工、邮电 交通、人大、希 望公司、科海公 司 联合体清华、电子、 1 0 图2 8 占有一增长率矩阵图 2 5 由此可以得出如下结论： ( 1 ) 联合体的出版物在9 5 年的市场占有率和增长率都不高，表 明其产品的市场竞争力很差，必须尽快调整品种，或出版其他类图书， 方能重新占领市场。事实上，他们确实是这样作的，9 8 年，他们的销 售又有所增长。 ( 2 ) 清华大学出版社、电子工业出版社的增长率是负数，但市 场占有率很高，是获利产品。 ( 3 ) 机械工业出版社和人民邮电出版社的市场占有率和增长率 都很高，他们的图书是名牌产品。 ( 4 ) 东北财经大学出版社、北京理工出版社、人民大学出版社、 人民交通出版社、科海公司、希望公司市场占有率不高，增长率较高， 属于风险产品，需要他们加紧努力，进行结构调整，向名牌产品转化。 2 4 北京地区图书市场预测 1 北京地区读者需求预测 北京地区经济非常发达，高新技术在我国处于领先地位，企事业 单位的管理水平、员工的素质也数上乘。1 9 9 6 年，我们在北京地区进 行了一次读者问卷调查，来了解北京地区读者对图书的需求情况。根 据调查，今后北京地区读者对计算机、经济管理、机电类、交通类图 书的需求如表2 9 所示，其分布柱形图如图所示。对我们的出版工作 提出了很明确的要求。 表2 9 北京地区读者需求状况 i 类别计算机经管机电类交通 l 百分比 2 2 1 7 1 0 6 图2 8 北京地区读者需求情况 ( 1 ) 计算机类图书 计算机类图书在今后几年还会有很大的需求，从表2 9 可以看 出，每年的需求增长在2 2 左右，技术开发类、普及教育类应该是需 求量最大的部分，预计在9 9 年应达n 3 8 0 0 4 0 0 0 万的需求。 ( 2 ) 机电类图书 机电类图书的需求也会有定的增长，随着国家产业结构的调 整，技术水平的不断提高，计算机应用越来越普遍，对传统机电类科 技图书的需求增长幅度不会太高，这点和表2 9 相符合，其增长率 不会超过8 ，预计9 9 年北京地区机电类图书销售量应在6 5 0 7 0 0 万。 ( 3 ) 经济管理类图书 经济管理类图书这几年有较大的增长，其增长率直保持较高的 增长水平，预计9 9 年的销售将达至l j l 6 0 0 万元的销售 ( 4 ) 汽车交通类图书 汽车交通类图书的需求也会有所增长，随着汽车工业的不断发 展，汽车的需求量也在不断的加大，9 9 年其销售量在5 0 0 万元左右。 2 _ e 京地区科技图书销售渠道的发展趋势 ( 1 ) 出现地区性的出版发行集团 目前，北京地区的图书销售都是以书店单独经营为主，这样做 的好处是比较灵活，但缺乏强大的市场竞争力。根据国外发达国家的 图书销售经验和我们国家一些地区的试点，北京很有可能产生地区性 的出版发行集团。 地区性的出版发行集团可以分为两种类型，种是集出版社和 省级发货店于一体的出版物产销集团，其主要成员是出版社，发行单 位则是松散层。其优点在于整个竞争力增强，容易形成区域性的“一 条龙”产销体系，缺点在于管理跨度较大、运转较缓慢、个别成员 企业容易产生依赖思想，从而影响其积极性的发挥。另外种是以新 华书店系统为基础组建的集团，其主要优点是能通过分级管理，缩小 管理跨度，加大管理力度。缺点是经验不足、认识上有差距，店店之 间、店社之间的关系虽然有了很大的改善，但在很多方面还须理顺。 出版发行集团有着广阔的前景，随着其不断完善和发展，必将 有利于加快产业速度；有利于提高我国图书出版业的国际竞争力、繁 荣和净化国内图书市场；有助于把握有利时机，促进出版业为我国国 民经济和社会的全面发展作出应有的贡献。 就出版发行集团的形式和优点来看，北京地区完全有条件和能 力组建，出版社应该认识到这一点，尽快作好准备，适应这种形式的 变化。 ( 2 ) 批销中心 近几年来，我国的图书发行体制改革以培育