（工商管理专业论文）机遇与挑战－－跨国企业在华宏观市场环境及战略分析.pdf

摘要 进入二十一世纪，全球经济一体化进一步发展，中国成为世界经济增长的亮 点，并加入了w t o ，正式被纳入世界贸易体系。世界跨国企业在中国的发展也 因此进入了新的竞争阶段，新入者力图打破现有的市场格局，采用各种方法摆脱 劣势，争取战略优势，而在中国经营多年的老牌跨国企业也竭尽所能，力图保住 已有的地位，同时，一大批的中国本土企业逐渐熟和壮大起来，要与跨国巨鳄争 夺包括中国在内的全球市场。市场竞争进入白热化阶段。 随着中国经济与世界经济日益接轨，中国政府正按照国际惯例采取越来越多 的经济手段而非行政手段来支持民族经济的发展，中国企业开始向跨国企业争取 话语权，经济力量对比的变化促使跨国企业针对新情况制定新策略。本篇论文以 四家大型跨国企业的典型案例为论据，阐述了跨国企业如何建立战略联盟，实施 正确的本土化战略，并在此过程实时关注东道国宏观经济环境变化，针对竞争地 位的变化做出相应调整。 主题词：跨国企业东道国本土化跨国战略话语权 a b s t r a c t a st h ei n t e r n e ts h r i n k st h ei m p o r t a n c eo f g e o g r a p h i cd i s t a n c e ，t h et n c sn o w a d a y s a r ec o m p e t i n gi ng l o b a l i z i n gm a r k s m e a n w h i l ec h i n ae c o n o m yi sd e v e l o p i n ga ta l l a c c e l e r a t i n gp a c e r e l a t i v et ot h ed o f f n t u r no fw o r l d e c o n o m y , a l lt n c sp r e f e rt oc a r v e o u tn e wm a r k e t p o s i t i o n sh e r e t oa n yo t h e rc o u n t r i e s t h ei m p a c to fw t 0 e n t r a n c eo fc h i n ai s p r o f o u n d t h ec o r n i n g o ff i e m e c o m p e t i t i o na n dm a t u r a t i o no fm a r k e t e c o n o m yh a sc h a n g e dt h ec h a r a c t e ro ft h e m a r k e t t h i sd e m a n d sn o to n l yb o l do f f e n s i v es t r a t e g i e sb u ta l s op o t e n td e f e n s i v e s t r a t e g i c st op r o t e c tp o s i t i o n sp r e v i o u s l yw o n t oa c h i e v ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t i e s ， a l l i a n c e sa n dp a r t n e r s h i p sa r can e c e s s i t yi nr a c i n ga g a i n s tr i v a l st ob u i l das t r o n g u n i o n p r e s e n c e i nl o c a lm a r k e t a n dw h a tt h et n c s c a na n dc a n n o td os t r a t e g y w i s ei s c o n s t r a i n e d b yw h a t i s l e g a l ，b y w h a tc o m p l i e sw i t h g o v e r n m e n tp o l i c i e s a n d r e g u l a t o r yr e q u i r e m e n t s ，b yw h a ti sc o n s i d e r e de t h i c a l ，a n db yw h a ti si na c c o r dw i t h s o c i e t a le x p e c t a t i o n sa n dt h es t a n d a r d so f g o o dc o m m u n i t yc i t i z e n s h i p t h i st h e s i sc o n c e r n st h ei s s u e st n c sf a c ei n c r a f t i n gs t r a t e 百e sf o rc o m p e t i n gi n b o o m i n gm a r k e to fc h i n ai nt h en e wm i l l e n n i u m i ti sr e c o m m e n d e dt h a tt h et n c s l i n kt h e i r s t r a t e g i cm o v e sw i t hm a r k e tc h a n g ea n ds e a r c hf o rl o c a l r e s p o n s i v e n e s s s o l u t i o n a l s ol o c a lc h i n e s e e n t e r p r i s e sc a n b s et h e s ec a s e sf o rr e f e r e n c e k e yw o r d s ：t n c m n c h o s tg o v e r n m e n t l o c a l r e s p o n s i v e n e s ss o l u t i o n t r a n s n a t i o n a ls t r a t e g y c o n c e s s i o n m a k i n g 2 引言 2 0 0 1 年1 1 月1 1 日，在卡塔尔首都多哈的喜来登酒店会议大厅，中国外经 贸部部长石广生代表中国政府在中国加入世贸组织的议定书上正式签字。 中国成为世界贸易组织正式成员，标志着市场机制已经成为主导经济的主要 力量，中国将依据市场经济原则全面参与国际经济合作与竞争，对于一个长期实 行计划经济的发展中大国来讲，这一变化是十分巨大的，入世之后，中国的市场 环境发生了显著的变化，而中国经济继续保持了持续稳定的增长，说明中国的经 济体制已经适应了这一转变。 潜力巨大的中国市场，加上中国的入世和实行更加开放的政策，都对国际资 本产生了极大的吸引力。9 0 年代以来中国已经连续数年成为吸收外国投资( 特 别是直接投资) 最多的发展中国家，在所有的国家中也仅次于美国。德国的经 济周刊认为，2 0 0 3 年中国将第一次超过美国成为世界上接受外国直接投资最 多的国家，得到的直接投资将达到5 0 0 亿美元，占亚洲国家得到的所有直接投资 的8 0 。目前，全球几乎所有的大型跨国企业都已在中国投资建厂，其中有许多 公司还把其总部搬到了中国，中国已成为名副其实的“世界加工厂”。 正是在此背景下，大量的跨国公司纷纷表示要加大对中国的投资规模。许 多大型跨国公司的全球战略都将中国作为仅次于美国的全球第二大投资对象。中 国市场的国际竞争正在进入新的发展时期。从传统的工业、农业，到现代i t 和 通讯行业，竞争的硝烟都将达到空前激烈的程度。 随着越来越多的跨国公司进入中国内地，一场没有硝烟的战争正在逐渐升 级，各国企业包括中国本土企业都在想方设法在战争中出奇制胜，分享中国市场 的蛋糕，外来企业更是害怕铩羽而归，本篇论文意在通过部份企业的管理案例探 究跨国企业在新的中国市场环境中如何实施本土化战略。 对于即将走上海外扩张道路的中国本土企业，这些国外跨国企业在中国的沉 浮胜败以及从中总结出的战略管理理论都有借鉴的意义。 由于本人水平有限，文中错误疏漏之处请评委包涵。对范黎波教授在论文写 作过程中的指导和李玲老师的帮助特此致谢。 3 第一章二十一世纪跨国企业现状分析 第一节全球经济形势分析 进入二十一世纪，世界经济全球化已是大势所趋，“水泥+ 鼠标”的管理模式 使资金更加自由地在各国问流动。在全世界范围内，企业寻找最佳融资比率，投 资者寻找最高的投资回报，互联网的迅猛发展使经济全球化如虎添翼。全球性以 及区域性的经济合作组织表明了各国政府对国际经济合作的积极态度。企业可以 在任何地区开展经营，与任何对手竞争，而不考虑国家界限，在全球经济中，来 自任何国家的任何公司都可能成为竞争对手，所以，企业再不能想当然地认为， 在国内市场上的成功就可以高枕无忧，经营范围局限于纯粹国内性质的企业已经 远远落后于那些跨国竞争者。 新的竞争者 经济全球化 图片来源：跨国管理战略耍径，20 0 3 年机械工业出版社 洲长 4 + 从广义上讲，跨国公司。是指任何超出本国界限从事商业活动的公司。资料 显示，在过去几十年中，跨国经营企业的数量里几何级数增长，规模越来越大， 以15 个发达国家为例，跨国企业的数量从2 0 世纪6 0 年代末的大约7 ( 1 0 0 家增至 9 0 年代末的6 3 0 0 0 家左右，且前全世界的6 30 0 0 家跨国公司在全世界拥有超过 8 0 00 0 0 家的予公司。在全球经济中5 0 0 家跨国公司几乎获得了对世界经济的绝 对的统治权。据统计，2 0 0 0 年，跨国公司的产值占世界总产值的4 0 ，占国际 贸易的6 0 ，占国际技术贸易的6 0 - 7 0 ，占全球科研和开发的8 0 ，占外国 直接投资的9 0 以上，而且，2 0 世纪9 0 年代以来，中国公司中的外国直接投资 每年都在2 8 0 0 亿- 4 3 0 0 亿美元左右。2 0 0 0 年，世界上前1 0 0 家最大的非金融跨 国公司拥有2 00 0 0 亿美元以上的外国资产，其子公司的雇员达到了6 0 0 多万人， 这些跨国公司集生产、贸易、金融和技术开发于一身，通过全球性经营战略，推 动生产资源的全球性配置，基生产、销售、投资等活动构成了经济全球化的主要 内容。园 进入二十世纪，世界经济陷入衰退，“9 - n ”事件令低靡的经济形势更是雪 上加霜，北美、欧洲和日本等发达国家的经济疲软加剧了全球市场萎缩，2 0 0 1 年全球跨国直接投资仅为73 5 0 亿美元，比2 0 0 0 年下降了5 1 、跨国企业巨头 们不甘坐以待毙，全力寻求新的市场机会，借助自身的强大优势，在经济衰退的 阴影中一枝独秀，2 0 0 1 年跨国公司的全球销售额约为1 9 万亿美元，而当年世界 总出口额为7 万亿美元，是同期全球出i s 额的两倍多，如果以向国外市场提供商 品和服务而与国际市场形成关联来衡量，则f d i 已经成为比贸易更重要的因素。 2 0 0 2 年受世界经济前景莫测、美欧企业丑闻、企业整体赢利状况下降等一 系列因素的影响，世界各国的跨国公司表现出十分谨慎的投资战略。国际直接投 资形势，承接2 0 0 1 年全球跨国并购规模不断下降的趋势，继续呈现出投资规模 减少的现象。2 0 0 1 年，全球外国直接投资流入额为7 3 5 0 亿美元，流出规模为6 2 1 0 亿美元，比2 0 0 0 年分另l j 下降了5 1 和5 5 。近年来，在外国直接投资中，同新 建投资相比。跨国并购所占比重越来越大，因此，跨国并购规模的下降，是全球 外国直接投资规模减少的最直接原因。 “跨国公司一股被称作t n c ( t r a n s n a t i o n a ! c o r p o r a t i o n s ) 或m n c ( m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s l 。 ：数据来源：跨国经营理论与战略。千林生、范黎波著，2 0 0 3 年x c ，i 经济贸易大学出版社。 外国直接投资 5 根据i m f * 2 0 0 2 年9 月份的预测，2 0 0 2 年全球经济增长速度为2 ，8 ，2 0 0 3 年全球经济增长速度将达到3 7 。同2 0 0 1 年2 2 0 o 的速度相比，2 0 0 2 年是世界 经济在2 0 0 1 年陷入“增长性衰退”后出现转机的一年。但是，其增长速度将明显 低于许多经济学家年初的预期。由于2 0 0 2 年第2 季度以来美国经济复苏速度的 突然下降和此后世晁经济出现的一系列不确定性，i m f 调低了对2 0 0 3 年世界经 济增长速度的预测。但亚洲发展中国家依然呈现出良好的增长势头。 i m f 对世界主要国家和地区2 0 0 2 - - 2 0 0 3 年缉济增长的预测 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 世界 4 72 o2 83 t 发i 卤襄 3 80 81 72 。5 美国 3 80 32 22 6 日本2 4 0 30 51 1 舸 2 go 60 52 0 发展串国家 5 73 94 25 2 亚洲慧曩中图幕6 75 66 16 3 西半球4 00 6- 0 60 0 转测| 离：6 65 o3 94 5 俄罗繇售o5 o4 矗毒9 资料来源：i m f ( ( w o r l de c o n o m i co u t l o o k ) ) ，2 0 0 2 年9 月 企业内外环境的变化，使跨国公司整体赢利能力的不断下降，迫使跨国公 司对以往大肆外部性扩张的战略进行重新审视与调整，从过去追求外部扩张向目 前加强内部整合方向转变，除了对美国、中国等重点国家加强投资外，从总体上， 向着“少而精”的全球发展战略转变。这种转变主要体现在很多跨国公司纷纷裁 员，出售非主营部门资产等等。不过，从下表中我们可以看出占据世界经济的主 力地位依然是这些巨无霸公司。 附：美国财富杂志评出的2 0 0 3 年全球5 0 0 强企业前3 0 名 1 w a l m a r ts t o r e si n c ，b e m o n v i l l e ，a r k ，1 ，$ 2 5 8 6 8 l 2 e x x o nm o b i lc o r p ，i r v i n g ，t e x a s ，3 ，$ 2 1 3 1 9 9 3 g e n e r a lm o t o r s c o r p ，d e t r o i t ，2 ，$ 1 9 5 6 4 5 4 f o r dm o t o r c o ，d e a r b o m ，m i c h ，4 ，$ l6 4 4 9 6 5 g e n e r a le l e c t r i cc o ，f a i r f i e l d ，c o r m ，5 ，$ 1 3 4 1 8 7 。世界货币基金组织 。排名包括：名次、公司名称、总部、2 0 0 2 年排名以及2 0 0 3 年年收入( 十亿美元) 6 6 c h e v r o n t e x a c oc o r p ，s a nr a m o n ，c a l i f ，7 $ 1 1 2 9 3 7 7 c o n o c o p h i l l i p s ，h o u s t o n ，1 2 ，$ 9 9 4 6 8 8 c i t i g r o u pi n c ，n e wy j r k ，6 ，$ 9 4 7 1 3 9 ，i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sm a c h i n e sc o r p ，a r m o n k ，n y ，8 ，$ 8 9 131 1 0 a m e r i c a ni n t e r n a t i o n a lg r o u p ，i n c ，n e wy o r k ，9 ，$ 8 1 3 0 0 1 1 h e w l e t t p a c k a r dc o ，p a l oa l t o ，c a l i f ，1 4 ，$ 7 3 0 6 1 1 2 v e r i z o nc o m m u n i c a t i o n si n c ，n e wy b r k ，1 0 ，$ 6 7 7 5 2 1 3 t h eh o m ed e p o ti n c ，a t l a n t a ，1 3 ，$ 6 4 8 1 6 ： 1 4 b e r k s h i r eh a t h a w a yi n c ，o m a h a ，2 8 ，$ 6 3 8 5 9 1 5 a l t r i ag r o u pi n c ，n e wy j r k ，1l ，$ 6 0 7 0 4 1 6 m c k e s s o nc o r p ，s a nf r a n c i s c o ，2 0 ，$ 5 7 1 2 9 17 c a r d i n a lh e a l t hi n c ，d u b l i n ，o h i o ，1 9 ，$ 5 6 8 3 0 18 s t a t ef a r mi n s u r a n c ec o s ，b l o o m i n g t o n ，1 1 1 ，21 ，$ 5 6 0 6 5 1 9 t h ek r o g e rc o ，c i n c i n n a t i ，1 8 ，$ 5 3 7 9 1 2 0 f a n n i em a e ，w a s h i n g t o n ，d c16 ，$ 5 3 7 6 7 21 t h eb o e m g c o ，c h i c a g o ，15 ，$ 5 0 4 8 5 2 2 a m e r i s o u r c e b e r g e nc o r p ，c h e s t e r b r o o k ，p a ，2 4 ，$ 4 9 6 5 7 2 3 t a r g e tc o r p ，m i n n e a p o l i s ，2 5 ，$ 4 8 1 6 3 2 4 b a n ko f a m e r i c ac o r p ，c h a r l o t t e ，n c ，2 3 ，$ 4 8 0 6 5 2 5 p f i z e ri n c ，n e wy o r k ，3 7 ，$ 4 5 9 5 0 2 6 j p m o r g a nc h a s e & c o ，n e wy o r k ，2 6 ，$ 4 4 3 6 3 2 7 t i m ew a r n e ri n c ，n e wy o r k ，2 9 ，$ 4 3 8 7 7 2 8 t h ep r o c t e r & g a m b l ec o ，c i n c i n n a t i ，31 ，$ 4 3 3 7 7 2 9 c o s t c ow h o l e s a l ec o r p ，i s s a q u a h ，w a s h ，3 3 ，$ 4 2 5 4 6 3 0 j o h n s o n & j o h n s o n ，n e wb r u n s w i c k ，n j ，3 4 ，$ 4 1 8 6 2 第二节中国市场分析 与世界整体低迷的经济氛围相对应的是，作为世界上最大新兴市场的中国， 成为全球投资阴霾中少有的亮点之一，是国际直接投资流向变化中的主要受益 7 者。在加入w t o 后的第一年，中国利用外资保持了很高的增长势头。根据中国 外经贸部统计，2 0 0 2 年1 _ 8 月，实际利用外资金额3 4 4 4 2 亿美元，同比增长 2 5 5 2 。而且，随着中国整体实力的提高，流入中国的外资构成也在发生积极变 化，资金和技术密集型投资比重在明显提高。2 0 0 3 年外商直接投资保持较大规 模。全年批准设立外商直接投资企业4 1 0 8 1 个，比上年增长2 0 - 2 ：合同金额1 1 5 1 亿美元，增长3 9 ，o ；实际使用金额5 3 5 亿美元，增长1 4 。 。 2 0 0 3 年外商在中国内地直接投资分主要行业情况。金额单位：亿美元 合同项目台同金额实际使用金额 行业名称 个数增长绝对数增长绝对数增长 全国总计4 1 0 8 12 0 21 1 5 0 73 9 05 3 5 ，l1 4 其中：农、林、牧、渔业 1 1 1 61 4 52 2 83 4 81 0 o26 采掘业2 1 1 6 67 2 1 3 44 2 1 2 8 7 制造业2 9 2 8 18 0 7 ，53 6 23 6 9 ，40 ，4 建筑业 3 9 62 0 41 6 85 8 66 。1- 1 3 7 交通运输、仓储及邮电通信业 5 0 62 4 9 5 0 12 2 8 0 8 7 5 1 批发和零售贸易餐饮业 2 2 0 72 8 62 3 84 3 31 1 21 9 7 金融、保险业 2 33 5 _ 33 23 0 72 - 31 1 7 5 房地产业1 5 5 31 8 09 1 12 6 25 2 47 5 社会服务业4 2 4 22 4 17 0 44 123 1 67 4 卫生、体育和社会福利业 8 57 0 02 74 41 3 - 0 6 教育、文化艺术及广播电影电视业7 0 4 5 82 81 5 9 1 0 65 3 o i 科学研究和综台技术服务业5 5 81 4 5 87 54 1 12 63 1 0 自1 9 7 8 年中国改革开放以来，国外对华投资不断升温，特别是9 1 年下半年 中国恢复入世谈判，外商在华投资在9 2 年掀起了高潮。但由于国内一些部门之 间的协调不够和对中国加入世界贸易组织的意义认识不够，扯皮拖了后腿。内部 协调和管理体制的混乱导致1 9 9 4 年中国的入世冲刺功亏一匮。然而西方国家非 常看好中国的改革，继续追捧中国市场。下表的数据说明了9 2 年以后外商对华 投资的不断稳定增长，而书写这些数字的大多是大型跨国企业。 。数据米源：w w w m o f c o m g o v c n 8 1 9 r 6 2 0 0 2 年欧洲碟鞠存华柑脊情况一黼嘉o 1 9 8 6 - 2 0 0 2 年美国在华投资情况一览表。 1 9 8 6 2 0 0 2 年日本在华投资情况一览表 ”“数据来渊：w w w m o f c o m g o v c n 9 申奥成功，中国入世，这些利好消息都促进了跨国企业在华的投资力度。2 0 0 1 年开始，跨国公司、大财团对中国增资扩产的势头迅猛，投入规模不断放大，英 特尔公司、艾默生电气公司等国际知名企业都纷纷追加数亿美元巨资用于在中国 的项目。世界第一大零售连锁集团美国沃尔玛全球采购中心正式落户深圳。 沃尔玛集团称将咀深圳为基地，蒋向世界延伸2 0 个采购掘点。一两年内，集团 将停止采购外包，并将年销售额1 9 0 0 亿美元的商品全部交给在深圳设立的全球 采购中心及其所属的采购网络完成。据北京市外经贸委统计数字显示，2 0 0 1 年l 至1 1 月份，北京市新批外商投资企业1 0 0 3 家，合同利用外资2 4 4 亿美元，实 际利用外资3 5 ，4 亿美元，总体来看呈显著的增长趋势。更为重要的是，外资企 业所得税已经占到全市企业所得税的5 0 3 ，超过了半数。外资已经不单单是北 京经济的补充部分，而是重要的组成部分。 中国吸引外资流入的优势很多：( 1 ) 大量国际资本从美国市场撤出，需要寻 找一个新的出口；( 2 ) 中国经济正处于持续、快速增长时期，来中国投资从长期 看能获得相对较高的收益；( 3 ) 中国已经加入了w t o ，按有关协议将进一步对 外开放投资领域；( 4 ) 中国政治稳定，人民币汇率坚挺，在中国投资几乎不存在 来自政治和汇率方面的风险；( 5 ) 中国地区差距较大，还具有广阔的市场开发潜 力。 另外一个更为藿要的原因还在于：随着国际市场竞争的加剧，商品价格的不 断下跌，企业为了更好地求生存和求发展就只有一条路可走。那就是减低生产 成本，并使得成本降幅大于产品售价降幅，企业才可能获得利润和可持续发展的 能力。而将企业搬迁到中国来，则无疑是最好的选择。 除低成本以外，中国实际上还有其他优势。些企业甚至可以做到在需求剧 增时立即增员，淡季时随即减员。各神像这样苛刻的企业需求都能被满足，这也 就难怪中国境内企业能够形成无以匹敌的竞争优势。面对现实，许多国外企业被 迫关门，或者迁移到中国来生产。例如，在日本经济极端不景气、需要大量投资 时，松下、东芝却把本国一些生产线关闭，并将部分移师至中国。很显然，它们 这样做绝对不会是出于无私的国际共产主义精神来到中国，支援我们的社会主义 市场化建设。海松下微波炉公司总经理森下猛一语道出了其中真谛：“如果不移 师中国，不降低成本，松下的名字很可能从中国微波炉市场上消失。” 。数据粜源：w w w c h i n ac o r n c n 1 0 中国经济的崛起，标志着国际直接投资格局正在发生重要的转变。与两年来 亚太地区外资流入的减少形成鲜明的反差，由于中国经济的稳定增长和广阔的市 场前景，投资中国与外资在华并购的热潮正在升温，并对亚太地区乃至全球国际 直接投资格局开始产生显著的影响。例如，2 0 0 1 年，韩国对外直接投资的最大 东道国不是美国，而是中国。而且，越来越多的外资企业正在从东南亚迁往中国。 造成这一状况的因素，并非如人们所想象的是中国劳动力廉价所致。实际上，一 向被认为中国劳动力成本低的状况正在发生变化。资料显示，外资企业的中国职 员的劳动力成本已高于泰国、马来西亚、越南。而且，随着外资大量流入和国内 企业吸引力的提高，使得对合格人才的竞争更加激烈，加上中国社会福利保障制 度正在不断完善，这些都在加大外企的投资成本。因此，影响中国外资流入的劳 动力价格优势丌始下降。 其实，真正影响和加快外资流入的决定性因素，是中国的市场优势和制度优 势( 如投资政策及其透明度) 正在上升。巨大的市场发展潜力和“入世”后鼓励 外资进入的政策保障，都坚定了跨国公司投资信心。在2 0 0 2 年4 月1 日起施行 的外商投资产业指导目录中，中国政府本着鼓励外商投资、提高利用外资质 量的原则，增加了鼓励类目录，由过去的1 8 6 条增加到2 6 2 条；减少了限制类， 由1 1 2 条减少到7 5 条。同时，放宽了外商投资的持股比例限制，并将原禁止外 商投资的电信和燃气、热力、供排水等城市管网络系统首次例外对外开放领域， 进一步开放银行、保险、商业等领域。 在新的外资政策导引下，外商已不再满足于已往的合资等投资方式。2 0 0 2 年前8 个月，外商独资企业占新批外资企业总数的6 5 3 ，比上年同期提高了6 3 个百分点，体现出日益明显的外商“独资倾向”。伴随着中国允许国有企业向外资 出售股权政策的出台，外资在华并购必将呈现迅速升温的现象。越来越多的跨国 公司正在将它们的地区总部迁入北京和上海。 中国已经成为“世界制造中心”，但跨国企业却没有把中国仅仅看成是生产 基地，海外制造业向中国加速转移出现了新的变化，目前己不仅仅是生产的转移， 而是包括采购、研发等在内的体化转移。随着跨国企业的研发机构纷纷落户中 国，许多企业甚至提出了“决胜中国”的理论，他们认为，现在越来越多的同类 厂家在中国生产产品，在中国进行技术开发，谁能够在中国取得长足的发展，谁 就能够在全球的竞争中占有一席之地。 目前，全球跨国公司5 0 0 强有近4 0 0 家在华投资了2 0 0 0 多个项目，各种研 发中心达1 0 0 多个，近4 0 家具备了相当规模，主要集中于计算机、通信、电子、 化工、汽车、医药等行业。如摩托罗拉投资2 亿美元建立了电子产品研发中心； 微软继对国内一家研究所投资8 0 0 0 万美元开发基金之后；又宣布投资5 0 0 0 万美 元在上海成立微软亚洲技术中心。通用电气、朗讯、三星、m 、杜邦、宝洁、 爱立信、诺基亚、西门子等跨国公司都瞄准中国投资研发项目。 研发中心的广泛设立改变了人们以往对跨国公司只看中中国廉价劳动力、不 重视技术输出的看法。2 0 0 1 年1 2 月2 0 日，全球第一大手机生产商诺基亚牵头 投资建设的北京星网( 国际) 工业园正式启动。其意义不仅仅是用1 0 0 亿人民币 的投资额创造了北京外商投资的最高纪录，更重要的是，诺基亚认为，星网工业 园标志着其新的全球生产模式的确立，而这一模式诞生在中国北京。诺基亚董事 长奥利拉表示：“全球化是双向和多向的融合，而不是单向的输出。对于国内企 业和跨国公司来说，建立战略联盟，在技术、资金、管理、市场、人才等多方面 进行合作，是充分利用入世带来的机遇、应对入世带来的挑战的最佳选择。对于 跨国公司来说，紧密依靠合作伙伴，通过开放的技术共享市场，是取得成功的根 本因素。”有专家认为，越来越多的跨国公司的投资开始从劳动密集型产业转向 技术密集型产业，中国正在成为跨国公司竞相追求的技术密集型产业的投资场 所。 由于经济体制的成功改革并纳入到世界经济体系，中国获得了强大的国家竞 争优势，开始掌握了越来越多的话语权，在借助国外跨国企业发展国家经济的同 时，中国本土企业也在迅猛发展，要与跨国企业分享蛋糕，政府把保护民族产业 作为重中之重，在巨大利益面前是本土企业与跨国企业的一场高智商的博弈，双 赢无疑是大家都希望看到的结果。 。数据来源：w w w c h i n a g o v c n 1 2 第二章跨国企业在华战略变化 第一节建立战略联盟 一、战略联盟理论分析 寻找最佳的战略伙伴是国外企业进入中国后要走的第一步棋，战略联盟的成 败事关企业的生存与发展。一般说来，战略联盟由于具有内在的不稳定性，失败 率介于3 0 到6 0 之间，其原因则形形色色，可能是合作伙伴无法沟通，或是 管理分歧，即使是赢利的联盟也可能由于利益冲突而最终各奔东西。 战略联盟的主要类型包括国际合作联盟( i c a ) 与国际合资企业( l r v ) 。合资企 业的概念在中国几乎是尽人皆知，从进入中国之日起，它们以完全不同于 计划经济时代的管理体系给中国民众带来了新视野。下表是战略联盟战略的 实施过程： 一个联盟的成败与否在很大程度决定于合作伙伴之间的相互信任与承 诺，不管联盟在开始时怎样互利与合乎逻辑，如果没有信任与承诺，联盟就将彻 底地失败或不能实现其战略潜力。战略联盟中的承诺意味着彼此关心并付出额外 的努力使联盟运行，承诺的合作伙伴愿意贡献资源并付出努力，而且勇于面对联 。资料来源：跨国管理战略要径，2 0 0 3 年机械工业出版社 盟运转中出现的各种危险。由于联姻的公司来自于不同的文化背景，很容易产生 一种强烈的潜在的冲突与不信任，如果没有对彼此之间和联盟负责的相互责任 感，合作伙伴就无法突破这重心理障碍，反面退回到其自身的公司或文化，导致 出现的各种问题悬而未决，并产生为联盟效力的逆反心理。伙伴在建立关系之初 通常会对对方的动机充满疑惑：他们是不是想盗窃我们的技术? 他们是否想兼并 我们? 他们是否只是暂时利用我们做敲门砖? 我们是否在树立一个新的竞争对 手? 是否我们的让步太多了? 他们会履行承诺吗? 这些最初的疑虑增加了建立 信任的困难。 研究认为，信任的建立需要周期，联盟伙伴通常感到自己很容易受到伤害， 早期关系的脆弱性会使合作伙伴在发展关系的进程中只做尝试性的努力，而不愿 暴露真实的动机、商业“诀窍”或技术，而随着双方交往的深入，疑虑逐步减少， 相互信任开始萌生。当合作者彼此不信任时，它们就会保密信息，甚至有机会时 不公平地利用对方，这种情况一旦发生，联盟几乎无法产生来自合作的所有潜在 的互利的效果。 联盟的周期。 出于日后的长期良好合作的考虑，跨国管理者在建立国际战略联盟时必须注 意以下因素：认真寻求合作伙伴；掌握你的战略目标与合作伙伴的战略目标：寻 求双赢的结局；稳步发展；投资于跨文化培训：投资于直接沟通：找到信任和承 诺的正确层次联盟如同桩婚姻，双方在事前应认真地选择对方，婚后需要彼 此信任。 。资料米源：c u l l e n ，j o h n s o n ，a n ds a k a n o2 0 0 0 不依靠本土企业的支持，仅凭自己单打独斗，任何一家跨国公司都不可能在 异地生存，在中国这个浅显的道理表现得更为突出，然而以中国之大，企业之多， 找到一家好的战略伙伴也绝非易事，而找到之后，如何能保持这一联盟长期良性 运转下去，又会成为一个未知数。为稳妥起见，不至于在现代商战中折戟沉沙， 跨国公司在逸择合作伙伴时真是慎之又慎，唯恐一个不当心触雷，不但钱没挣着， 还赔了夫人又折兵。进入本世纪以来，出于众多先入者已经抢占了大量资源，并 形成规模，拥有了先入者优势，这无疑为后来者设置了高高的行业进入壁垒，如 何能在剩余的范围内找到家能托住自己的合作伙伴，挤入中国市场，更加凸显 其重要性。宝马与华晨的合资为这个难题提供了一种答案。 二、宝马华晨合资案例 2 0 0 3 年，买车、买房成为中国居民生活中热门话题，每隔几周人们就能昕 到新车型下线的消息，姗姗来迟的世界豪华车宝马更是撩动着许多人心驰神往， 宝马中国造在1 0 月份的车市新闻中占据了头版头条。由于没有中低档轿车产品， 作为全球最豪华轿车的生产者，宝马进入中国市场是比较晚的，从9 7 年开始它 的中国代表处才开始正式运转，然而中国迅速成长的市场是所有汽车企业难以抵 挡的诱惑，中国车市刚显出成熟的态势，宝马就立即寻找伙伴成立合资公司。 由于传绕发达国家从上世纪9 0 年代开始出现了经济衰退，一些已建立的市 场现在增长缓慢，甚至因为某些原因在下降。逼迫许多大型跨国公司寻找新的市 场。2 0 0 2 年全球市场对宝马集团汽车的需求明显好于整体市场和整个豪华车市 场。宝马集团b m w 及m i n i 汽车的销量首次突破1 0 0 万辆，达到1 0 57 万辆， 较2 0 0 1 年增长1 6 7 。亚洲市场则在这项销售业绩上扮演_ 主角。去年，宝马 集团在亚洲的销量增长了2 8 ，共售出b m w 及m i n i 品牌汽车7 8 5 0 0 辆。宝马 集团董事迈克葛纳尔在2 0 0 3 年年初的宝马亚洲发布会上曾表示，未来1 0 年的 主要焦点是亚洲，而中国更是一个对于宝马具有特殊意义的国家，因为中国是世 界上经济发展最具活力的国家之，迈克葛纳尔还表示，中国汽车市场已经成 为世界第六大市场- 年销量约达1 1 5 万辆，宝马必须将这一重要市场作为活动焦 点。而事实上的销售数据就是有力的证据。2 0 0 2 年宝马集团在中国内地的销 量约为6 7 0 0 辆，与上年相比，增长了6 1 。在良好的销售业绩下，宝马又设定 了其未来的目标，即2 0 0 8 年，宝马要在全球售出大约1 4 0 万辆汽车。怎样达到 这一目标? 宝马的答案是，通过盈利性增长和拓展。其中，拓展是宝马实现目标 的重中之重。宝马的拓展计划包括在新的系列中加入新的产品和将产品打进新的 市场，宝马自认为，将产品打进新的市场方面的业务没有得到充分进行。2 0 0 3 年，宝马全球销量与2 0 0 2 年相比仅增长了1 6 ，而在中国大陆市场，宝马取得 了历来最好的销售业绩：共销售1 8 4 4 5 辆b m w 品牌汽车，其中包括中国国内生 产的分别于去年l o 月中旬和去年1 1 月底上市的3 2 5 i ( 2 5 1 2 辆) 和5 3 0 i ( 5 4 0 辆) ， 比去年同期相比增长了1 7 6 之多( 2 0 0 2 年全年共售出b m w 汽车6 6 7 7 辆) 。急速 增长的数字己使宝马在中国的销量超过了自己的对手一奔驰，并将其远远地抛在 身后。2 0 0 3 年，奔驰在中国的销售增量是3 3 ，为9 2 0 0 辆。“爆发式”的增 长使宝马下定决心加紧拓展中国市场的步伐。而1 7 6 的增长数字后面是宝马与 华晨的联姻。 2 0 0 3 年3 月2 7 日下午华晨宝马成立合资公司的仪式在北京人民大会堂举行， 以宝马的国际知名品牌要落户中国，按国内汽车厂家之多，希望与之合作的是大 有人在，宝马为什么会选择华晨? 宝马到底看中华晨什么? 按照中国加入w t o 的协定，在2 0 0 5 年之前，中国政府仍然能够用进口配 额进行市场保护的背景下，合资是宝马在中国销售和塑造品牌的必然选择，面对 美国通用与大众奥迪的咄咄逼人，宝马无法安坐家中，错过大好的销售时机，与 华晨合资，宝马获得了三大优势，时间优势、成本优势与品牌优势，而这三大优 势恰恰是宝马作为中国市场的后进者最缺乏的。 建设一个新的汽车工厂，通常要- - = n 四年时间，而从选择伙伴开始谈判到被 中国政府批准通常需要两到三年时间，因此，宝马如果像其他合资伙伴，全面 建设新厂，估计时间可能拖到2 0 0 4 年甚至2 0 0 5 年。这样，合作伙伴能不能够帮 助宝马压缩进入中国市场的时间，就成了宝马选择中国合作伙伴的主要考虑标 准。而华晨恰恰在这一点上，是最有竞争能力的。 宝马最早考虑的合资对象是保定中兴皮卡，1 9 9 7 年宝马集团就已经与该公 司就合资生产宝马车事宜开始了谈判。由于该公司被华晨收购，宝马管理层有了 到沈阳考察的机会，而1 9 9 9 年正是华晨金杯中华轿车项目设备安装阶段，宝马 管理层惊奇地发现，中华轿车的四大工艺均为德国制造，而且是德国最好的，冲 ”数据来源：中国汽乍资源网w w w f e d c a r s c o m 1 6 压是舒乐的、焊接是库卡的、喷涂是多尔的、总装是申克的，其中，中华轿车当 时还花费巨资上了一套在德国都非常先进的库宾检测设备，这是宝马管理层在亚 洲投资时，因为价格昂贵，都没有考虑的设备。显然，华晨金杯中华轿车的生产 线，已经达到全世界一流水平，完全能够满足宝马生产标准的要求，甚至在某些 方面，超过了宝马要求。宝马同时找到了另二个合资的战略资源，就是时间。在 保定生产；整个工厂需要重建，而在沈阳，重要部分生产设备可以共线生产，将 大大节约宝马工厂的建设时间。于是，宝马迅速调整合资伙伴与合资地点，而中 华轿车生产线，成了宝马选择华晨作为自己合资伙伴的重要原因。宝马中华在沈 阳共线生产，就是双方谈判的重要主题。宝马获得的战略优势之一就是大大缩短 了宝马轿车驶入中国的时间。 原因之二在于与中华轿车共线生产大大降低了生产成本。对汽车厂家来说， 7 0 的零部件是外部采购的。一般汽车品牌厂家主要是四大工艺，即冲压、焊接、 喷涂、总装，这些生产设备投资规模巨大，一般在5 0 亿元人民币左右，而宝马 同其他产品一样，在产品推向市场初期，一般销量不可能太大，根据目前的数据 分析，宝马轿车估计到2 0 0 4 底，销售能够达到3 万到5 万辆的水平，到2 0 0 6 年， 宝马轿车希望在亚洲销售能够达到1 5 万辆，而目前，宝马在亚洲的销售，估计 在8 万辆左右。在这个规模水平，显然达不到经济生产的规模。 而宝马的主要竞争对手，为了降低成本，都充分发挥了自身产品系列丰富的 优势，在中国市场推出多个产品，采取一带二甚至一带多的战略。例如，一汽一 大众，同时推出三个品牌的产品，奥迪、宝来、捷达，整个企业生产就达到2 0 万辆的经济规模：美国通用同时在中国推出二个品牌，别克和赛欧，同时还推出 了别克公务舱旅行车产品。在这种背景下，如果宝马轿车完全自建工厂，在中国 现有中高档商务轿车市场中，显然，处于成本劣势，这样，竞争对手完全可以在 宝马参与中国市场的时候，发挥自己的成本优势，对宝马实施价格战，加上其他 品牌已经在中国塑造了良好品牌形象的基础，宝马后来者居上的战略目标，就可 能难以实现。 而现在，与中华轿车部分共线生产，充分利用中华轿车已经达到全球一流标 准的生产线硬件，使宝马轿车在不牺牲自己品牌的基础上，事实上可以获得两个 产品共线生产的成本优势，从而具备了与竞争品牌进行价格战的成本空间，这是 宝马选择与华晨合资的第二大战略原因。 1 7 原因之三在于选择拥有中华轿车自主品牌的华晨合资，是宝马“品牌全球化， 营销地方化”营销战略在中国的具体应用，通过支持中华品牌的发展，宝马获得 了中国消费者的好感与政府的支持，从而获得了品牌形象上的战略优势。作为全 球性高档轿车品牌，宝马确定的营销战略体系，就是在保证宝马同一品牌质量的 背景下，尽最大程度满足不同地方市场的不同要求，这就是所谓“品牌全球化， 营销地方化”的营销战略系统。 - 在中国，政府用车是一个重要的具有超强示范作用的市场，宝马如果不能得 到政府的支持，这对高档车市场的销售影响很大。而全世界的惯例，政府采购必 须同本国就业或者经济发展联系起来，对于追求经济发展的中国来说，更是关注 所采购品牌对于中国经济发展的贡献。宝马选择具有自主品牌中华轿车的华晨合 资，不仅是做一个姿态，而且通过共线生产，实实在在地对中华轿车这个中国自 主品牌做出了贡献。正如宝马轿车大中华区前总裁昆特席曼在2 0 0 2 年接受记 者采访时说：“我们在中国设厂是宝马长期战略的一部分，也是宝马集团亚洲战 略乃至全球战略的重要组成部分，宝马的政策是要通过在中国建厂，扎根中国， 成为中国社会经济的一部分，这也是对中国用户的一种承诺。此外，有关在中国 生产汽车的市场条件和建厂的合作伙伴方面，宝马集团都曾进行过慎重的调研。” 而与中华联手，显然是在中国扎根的有效方法之。 而对于宝马来说，与中华共线生产、支持中华轿车还使它获得了一个突出的 竞争优势，就是中国政府明确提出了汽车发展产业规划，希望能够到2 0 1 0 年， 中国本土品牌汽车能够占到7 0 的中国市场。而这个规划中的自主品牌，主要是 中档大众品牌，这个规划不但不与宝马冲突( 因为宝马主要是高档轿车) ，而且给 了宝马一个机会，因为在中国主要高档轿车