《如何写好文案》PPT课件.ppt

撰寫文案之妙訣,朱玉童,構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認爲好的廣告文案“可遇不可求”，將創意神秘化。實際寫好一篇文案並非想象得那般高深莫測，若將本義介紹的方法模式著等牢記在心，每次寫文案之前都搬出來用用，相信，你的文案就一定會象“汪洋中的孤島”，一樣突出，令人矚目。,生花妙筆令人矚目,、消化産品與市場調查的資料。用不要超過20-30個字的文字將産品描述下來，這二十個字要包括産品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面內容。,、問自己：我應該向我的消費者承諾什麽？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。“讓你美麗”的承諾不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“爲你省錢”不如“讓你省下元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麽保證在文案中要考慮清楚。,、確定一個核心創意。核心創意也叫大點子、大創意（bigIdea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心、漠然視之的消費者。例如，我們爲“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創意是“紅常青，爲女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開了系列廣告也頗引人注意。,、寫好廣告標題廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70%-90%，標題的創意請把握三個基本點：（1）故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如意想不到，一部賽車開進了廚房這是我們爲火王新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告，將“賽車”開進“廚房”産生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。,（）新奇性：一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多人。廣告標題一定要有新奇性，我們爲益生堂三蛇膽創意的廣告益生堂三蛇膽爲何專作“表面文章”？、上火啦、戰“痘”的青春，爲一致全家福創意的今天請倒過來看廣告一致全家福到了！等等廣告都比較符合新奇性的特點。,（）新聞性：大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。採納公司爲寬飛仿生被所作的創意獨家披露被子的新聞，爲古方三蛇膽創意的可以全面停“火”了等廣告都引起消費者的強烈反響。,、創意的若干方法：（）擬人化：當把産品擬人化之後，一般都會有好的創意，採納爲三點摩絲創意的廣告你的頭髮在生氣？，運用擬人的手法，相當生動。,（）逆向思維：別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說“紅”，你說“黑”就往往出人意料。威廉巴克公司爲艾維斯計程車創意的在計程車行業裏，艾維斯是第二位的就令人震動。房地産都喜歡說自己在“黃金地段”，我們運用逆向思維，爲一個房地産做廣告說它在“白銀地段”，訴求它“升值有潛力”，爲另一個房地産廣告創意我喜歡挑剔的買房人等等。,（）情景想象：許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如我們爲益生堂創意的你準備送我什麽、年輕人火氣不要太大、這一回別烤“糊”了，爲天健花園創意的這裏看來需要開一家寵物店都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。,（）借助熱點話題、新聞：在水滸傳最火爆的時候，採納爲古方三蛇膽創意出孫二娘篇。廣告效果非同凡響。我們爲一致藥店三八節推出的三八節男人一致行動的廣告也相當有影響力。,（）利用比喻、象徵、聯想等手法：將某一特點與某一物象或其他事物相比或産生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻爲“貓”，廣告標題就是貓能救你的車嗎？，佳百娜紅酒的廣告標題來自煙臺的“美妙女郎”佳百娜，天健花園我們用名著、名畫來比喻建築力作，彌足珍貴。聯想能創意出許多好文案，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。,（）運用感歎語氣來創意比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。,（）運用版面創意我們爲益生堂三蛇膽，天健花園創意豎版廣告相當特別。,（）借助熟悉感。（）借助寵物、美女與寶寶。,、好的文案，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。講事實，最經典的就是奧格威創意的當勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀錶，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數位。,賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字裏行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入産品中，消費者很可能會因爲這一點而去購買産品。用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親身經歷，令不少人爲之動容。,、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現“媽媽”，如果是男士，就出現“男人”這一字眼。,、別怕標題或文案太長好的廣告文案不一定就是短文案。我爲益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案益生堂打破神話，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的諮詢來信。如果一個産品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。,、加強吸引力廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敍說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。,10、讓廣告更生動如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們爲西藏産品藏王寶所作的廣告藏族朋友向無錫人“送寶”來了！，同時結合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。,11、要寫好一篇文案，腦子裏必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創意，當自己思路枯竭時，會打開這些百寶箱看看。我經常花業餘時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。,12、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告的人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創意所感動而不肯放棄。,13、以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、劃時代、驚人的、公佈、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、後天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感歎句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，少用“因爲、所以、不僅、而且”等虛詞。,14、利用資料如果産品有一些資料非常有用，就用這些資料作標題。例如一個名字，十二年心血（康達爾形象廣告）。,（）學會剪輯，能從大堆文字裏剪輯出最精煉的幾句。（）會編排，平面廣告最要求閱讀率，