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中文摘要 商业地产开发运营中的伙伴关系模式研究 研究生：陈园导师：黄安永 东南大学土木工程学院建设与房地产系物业管理研究所 摘要 自从2 0 0 2 年被业界称为中国商业地产的发展元年以来，我国的商业地产快速发展已初步进入高 回报的成长期。商业地产如火如荼地发展潮流是改革开放以来我国经济高速发展到一定阶段的产物， 它代表了人们消费能力、消费观念、消费方式进步的趋向，同时零售业的空前活跃繁荣，为商业地 产的发展提供了广阔的市场空间。可以说，我国商业地产已经具备了一定的市场需求基础和投资规 模基础。 在商业地产高速发展的过程中，许多房地产开发商由于缺乏必要的经验，普遍沿袭了住宅开发 的运作模式，致使我国的商业地产在多年的发展中始终没能实现质的提升。单一、重复的开发模式 已经成为制约商业地产进一步发展的瓶颈。 本文从我国现有的商业地产开发模式分析入手，将伙伴关系理论引入商业地产，提出了商业地 产开发运营中的伙伴模式这一全新命题，并在分析商业地产价值链和价值创造的核心环节的基础上， 将商业地产伙伴关系模式分解为招商伙伴关系模式和融资伙伴关系模式两个子模式，分别分析了这 两个子模式的运行过程。最后，从建立风险管理机制和激励机制两方面来对商业地产伙伴关系模式 的成功运营提出了一些建议和对策。 本文希望能为我国的商业地产的快速、健康发展提供一种全新的尝试和探索。 关键词：商业地产伙伴关系模式伙伴关系型融资博弈 s t u d yo np a r t n e r i n gm o d e l i nd e v e l o p m e n t a n d m a n a g e m e n to fc o m m e r c i a l r e a l t y g r a d u a t es t u d e n t ：c 髓ny u a n s u p e r v i s o r ：p r o f h u a n ga n - y o n g a b s t r a c t s i n c e2 0 0 2 ，n a m e da sf r o s ty e a ro fc o m m e r c i a lr e a l t y , c o m m e r c i a lr e a l t yh a s e x p e r i e n c e dar a p i d d e v e l 叩m e n t a lp e r i o dw i t hh i g hr e t u r na n d s t r o n gd e m a n di nt h em a r k e t t h er a p i dg r o w i n gt i d eo f c o m m e r c i a lr e a l t yi st h eo u t c o m eo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n tt oan e wl e v e lo f o u rc o u n t r y , a n di ta l s os e e m s 舔t h ea d v a n c e dt r e n do fc o m m o np e o p l e s c o n s u m p t i o nc a p a c i t y , v i e wa n df a s h i o n ，t o g 劬e rw i n lm e u n p r e c e d e n t e dp r o s p e r i t yo fr e t a i li n d u s t r yg i v eaw i d em a r k e ts p a c et ot h e d e v e l o p m e n to fc o 蚴e r c i 出 r e a l t y t h a ti st os a y , c o m m e r c i a lr e a l t yi nc h i n ah a sad e f i n i t eb a s eo f s t r o n gd e m a n d 龃di n v e s n l l e n ts c a l e d u r i n gt h er a p i dd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lr e a l t y , d u et ot h el a c ko fi n d i s p e n s a b l ee x p 喇朗c e ，t h e c o n 啪t i o n 甜r e s i d e n t i a ld e v e l o p m e n tm o d e lh a sb e e nu s e db yt h er e a le s t a t ec o r p o r a t i o n , w h i c hh a sg i v e n 一跎t ot h el a c ko fq u a l i t a t i v ea d v a n c e m e n ti nr e c e n ty e a r s s i n g l ea n dr e p e a t e dd e v e l o p m e n tm o d e lh a s b e c o m eab o t t l e n e c kt ot h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a l r e a l t y i nt h i sp a p e r , i tb e g i n sw i t ht h e a n a l y s i so ft h ec u r r e n td e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n tm o d e lo f c o m m e r c i a l r e a l t y , i n t r o d u c e st h et h e o r yo fp a r t n e r i n gi n t ot h e d e v e l o p m e n ta n dm 觚a g e m e n to f c o m m e r c i a lr e a l t y ，t h e np u t sf o r w a r dt h en e wp r o p o s i t i o n o fp a r t n e r i n gm o d e li n d e v e l o p m e n ta n d m a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lr e a l t y o nt h eb a s eo fa n a l y z i n gt h ev a l u ec h a i na n dc o r es e 鲫e n to fv a l u e c r e a t h l go fc o m m e r c i a lr e a l t y , i td i v i d e st h ep a r t n e r i n gm o d e li n t ot w os u b m o d e l s ，r e t a i l b i d d i n gm o d e l a n df i n a n c i n gm o d e lw h i c ha r ee x p l a i n e d e l a b o r a t e l yi nc h a p t e rt h r e ea n df o u r 。f i n a l l y , i tg i v e ss o m e a d v l c ea n dc o u n t e n n e a s u r e so n m a n a g i n gt h ep a r t n e r i n gm o d e ls u c c e s s f u l l yf r o mt h ea n g l eo fr i s k m a n a g e m e n ta n di n s p i r i t sm e c h a n i s m t h ea i mo ft h ep a p e ri sj u s tt om a k es o m en e wa t t e m p ta n de x p l o r a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n ta n d m a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lr e a l t yi no u rc o u n t r y k e ) 唧o r d s ：c o m m e r c i a lr e a l t y , p a r t n e r i n gm o d e l ，p a r t n e r e df i n a n c e ，g a m et h e o r y 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相 一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括以电子信息形式刊登) 论文的全部内容或中、英文摘要等部分内容。论文的公布( 包括以电子信息形式刊登) 授权东南大 学研究生院办理。 研究生签名：导师 期： 第1 章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1目前我国商业地产的发展状况 商业地产作为一种不同于传统的商铺租赁、以全面融合房地产与商业为特色的地产形式，已经 成为房地产市场的新宠儿。根据相关资料统计，2 0 0 6 年l 1 2 月全国商业用房完成投资同比增长 1 7 2 8 ，施工和竣工面积增幅分别为1 2 8 7 和1 1 5 5 ；l 1 2 月全国商业用房( 包括现房和期房) 的销售额和销售面积分别增长4 4 0 3 和2 4 2 2 ，呈现出供需两旺的良好势头。商业地产已经成为 城市化进程中的重要力量，代表了城市发展和经营的水平，同时也为商业地产赢得“城市名片”的美 誉。 商业地产在我国的迅猛发展主要有以下几方面的原因： ( 1 ) 我国宏观经济的不断增长和人们生活水平的提高，促进了消费者对零售业需求的增加，从 而拓展了对商业地产的市场需求。 ( 2 ) 各级城市政府部门充分认识到大力发展第三产业和现代商贸服务业的重要性，不断鼓励城 市商业的规模化发展，掀起一轮又一轮城市建设和旧城改造的新高潮。商业地产因其巨大的聚集效 应，往往成为城市更新改造中的重要力量。 ( 3 ) 商业地产的高收益性为房地产开发企业不断涌入提供了强大的驱动力。在成熟地段的住宅 开发基本完毕的形势下只剩下商业可以继续淘金，商业地产逐渐取代住宅开发成为市场利润最高的 行业，被称作是“利润的最后一块大蛋糕”。 ( 4 ) 随着人们休闲时间的增多和生活方式的转变，为居民从事休闲活动创造了条件，促进了城 市休闲产业的发展。仅以日常生活为例，品茗、健身等在几年前还少见的活动已经成为都市人们生 活中不可或缺的一部分。居民对生活质量越来越强烈的要求客观上也为商业地产创造了新的市场空 间。 1 1 2 我国商业地产实际运作中存在的问题 商业地产的高利润释放的巨大盲目扩张欲望和缺乏科学合理的规划出现的“裂变式”的畸形发 展，以及脱胎于住宅房地产的商业地产投资、开发、运营模式给我国商业地产市场带来了很多的问 题和困扰，造成了许多的隐患。目前我国商业地产在实际运作中存在的问题可归纳为以下几点： ( 1 ) 商业和地产相互脱节的矛盾 其主要表现是： 1 ) 建筑设计与市场定位脱节。多数房地产开发企业最初仅仅将自己定位在商业项目开发企业上， 在商业项目规划设计和建设中，没有对以后的商业运营进行认真细致的市场调查和科学合理的市场 定位。由于缺乏市场调查和市场定位这一主线，在建筑设计中，房地产开发企业为追求经济利益最 大化，往往为了好卖而进行规划设计、为了好租而进行规划设计、为了使用面积最大化而进行规划 设计、为了建设成本最低而规划设计，这些脱离市场需求的设计在使用中暴露出了许多先天不足， 给今后项目的运作带来很大的不便。 2 ) 前期招商与后续经营的脱节。我国大多数房地产开发企业在商业地产项目的开发上存有急功 近利的想法，抱着“卖完就走”的经营思路，希望“开发、出售、再开发”的循环周期越短越好，以赚 取更多的利润，因此不可能完成对商业地产项目的完善规划。项目售出后很多房地产开发企业对商 业后期如何运营不加重视，不愿意多承担责任，也没想过如何帮助买家创造良好的商业经营条件和 氛围。 3 ) 商业地产规模与商业发展水平脱节。我国商业地产增长速度己远远大于商业发展速度，造成 了商业地产空置率持续攀升和社会资源的很大浪费，凸显了商业地产规模与商业发展水平脱节这一 矛盾。其产生的严重后果就是减弱了对商业地产的后期营运管理的调控能力；无法实现规模效益， 东南大学硕士学位论文 因此项目发展后劲明显不足。 ( 2 ) 第三方资源专业程度较低与快速发展的商业地产之间的矛盾 商业地产的成功运营对其价值链上下游的要求特别高。例如在规划设计阶段，国内的大多建筑 设计院没有大型商业地产项目的设计经验，虽然国外一些颇具实力的设计单位开始进入中国市场， 但由于缺乏对中国实际情况的了解，造成商业项目设计存在着许多不合理的地方，不能满足中国消 费者的使用需求：在招商阶段，商业地产项目在招商中对具有连锁经营能力的商家需求较大，但目 前国内商业的成熟度较差，大多数商家还仅仅停留在单店经营的阶段上，并不具备快速扩张的能力； 在经营管理阶段，“经营决定价值”是商业地产的永恒定律。经营是决定一个商业项目最终能否成功 的关键，但目前国内还没有出现真正专业的商业经营管理公司，商业的经营管理还停留在初始阶段， 停留在简单的物业管理范畴内。商铺租赁销售完了，并不代表项目的成功，其实商铺价值的最大化 在于后期的经营管理。 ( 3 ) 融资渠道单一，资金链压力大 房地产基于自身的一些特殊性，在其开发和消费的过程中都离不开金融的支持，尤其是商业地 产项目的开发更需要大量资金支持。但是在我国房地产开发企业自有资金比例普遍较低，不少项目 投资以短期贷款为主。据不完全统计，全国商业地产对银行信贷依赖水平在7 0 - - 8 0 左右，商业 地产自筹资金比例很低，只占到位资金的3 3 5 ，而大城市房地产开发企业对银行信贷的依赖程度 更是超过了9 0 ，大大超过了5 0 的风险贴现。作为资金密集型的行业，解决好房地产融资问题已 经迫在眉睫。我国房地产开发企业融资面临的主要问题有融资渠道少，间接融资比重过大、融资方 式存在局限性、相应的法律法规不健全影响了融资渠道的拓展；受国家宏观金融政策环境的影响， 房地产金融创新力度不够等。从宏观上来说，房地产融资问题的关键不是绝对资金供给的缺少，而 是微观上的融资渠道和融资工具缺乏创新。但商业地产的融资处在初级发展的阶段，必然无法摆脱 初级发展的命运。因此，中国商业地产融资无论形式上，还是内容上都显得极为简单。中国商业地 产无论是都大型项目还是小型项目，其融资操作都比较困难，融资的形式和渠道比较单一，多数仍 属于脱离资本市场参与的“体内”循环模式。这种融资状态与欧美商业地产的融资状态相比，差距巨 大。 ( 4 ) 房地产开发企业对商业零售业的规律认识不足 这种认识不足主要表现在两方面：第一，“短命”房地产开发企业的项目公司与“长寿”商业零售 企业的差异。由于房地产的主要“原料”土地获取的非连续性，在目前的体制下，房地产开发企业主 要通过公开拍卖竞价获得土地，一家房地产开发企业在一个项目开发完之后，很可能由于没有土地 储备而被迫停止开发，因此房地产是以项目化方式运作的，一旦项目开发和销售完成后，整个项目 公司就可能被解散，而商业零售可以连续而且应该连续经营才可能获取丰厚的利润。房地产项目公 司的“短命”与商业零售企业的“长寿”形成了极大的反差。第二，对利润的敏感程度不同。商业零售 业和其他服务行业大多属于竞争很激烈的行业，进入壁垒低，信息透明化程度高，行业利润率趋于 平均化，大型商业零售业的净利润一般只有3 一4 ，这样就决定了商家对成本的承受是有底线的， 对成本的敏感程度要比房地产开发企业高。同时，不同行业的竞争状况决定了不同的收益率，也决 定了不同行业经营者对利润的期望值有巨大差距。与商业零售业相比，房地产行业在土地和资金两 个环节都有很高的进入壁垒，导致房地产行业的竞争充分性远远不够，房地产开发企业对利润的期 望值至少也是在3 0 以上，相反商业经营者对收益的期望值要比地产商低得多。 1 2 国内外有关本课题的研究现状 1 2 1 对“商业地产开发运营模式 的研究 ( 1 ) 国内研究现状 国内对商业地产开发模式的理论研究时间不长，大多数的研究者都把商业地产开发、运营的基 本理论与实践紧密结合，针对不同地理位置、不同物业类型的、不同的开发经营模式都有广泛的研 2 第1 章绪论 究，产生了较为丰富的研究成果。 樊盛兰、任宏就如何发展城市社区商业地产，即对社区商业实务运作，包括商业的规模、业态 组合规划、建筑设计、经营模式、招商策略、管理模式等做了详细的研究。在经营模式的研究部分， 采用了对比分析法对纯销售、纯租赁、租售结合三大模式进行了优缺点分析，还以深圳万科城风情 商业街项目为案例，指出了一条城市社区商业开发运作的新道路田l 。 苏琦、任宏对大型购物中心( s h o p p i n gm a l l ) 发展历程进行了全面梳理，对我国购物中心 的开发和建设的策划、设计、建设、营运各个阶段进行详细的论述，对指导房地产开发企业成功运 作购物中心、缩短我国与购物中心发展成熟国家差距等方面提出了建议l a g l 。 赖亚妮、吴人韦着重分析了城市中心风貌区商业地产开发运作过程中存在的主要问题及其内因， 通过对于各种不同开发运作模式的主要特征及效果做出比较与评价，对我国城市中心风貌区开发运 作相关的政策及市场开发行为提出了改善建议p 4 i 。 郭良超、刘岗在对国外商业地产经营模式作了说明的基础上，对国内在商业地产出现的五种模 式( 整体租赁不售产权、分零租赁不售产权、整体租赁零售产权、分零租赁零售产权、零售租赁与 整租不售) 的优势和劣势进行了和阐述，从而对不同企业在商业地产经营模式的选择上提供了一定 的借鉴意义i l l 】。 吴正峰、石奇针对商业地产的一个综合性研究，采用了理论分析和案例分析相结合的方法，围 绕地产商和零售商的合作问题展开了一系列讨论。进一步地讨论了合作联盟的稳定性与利益分配之 间的关系。 吴健、史代敏通过研究商业地产的本质特征，分析目前国内商业地产开发的现状和原因，在全 面价值管理的理论指导下，系统探讨价值管理对商业地产开发的指导意义，并由此探索商业地产开 发营运的主要手段和策略，为商业地产项目的开发管理提供有益建议。 潘常洪、左仁淑提出了全新的商业地产运营策划模式逆向策划模式，从项目的后续经营与 可持续发展入手，站在全局角度，对项目进行整体运营策划，最大限度地降低房地产开发企业的开 发风险、投资者的投资风险以及经营者的经营风险，并以成都“w g 五金机电城”进行实证研究，印 证了该理论模式的适用性，从而为商业地产寻找到一条全新的路子l 蛐l 。 此外，何艳，吴丰( 2 0 0 4 ) 、郭险峰( 2 0 0 5 ) 、赵德海( 2 0 0 5 ) 等分析了近年来随着我国经济的 高速发展和城市化进程的加快，商业地产市场快速升温的原因，指出商业只有和地产的有效对接， 建立多元化的融资渠道和全新的运营模式，才能引导中心城市商业地产健康有序发展。澹台全龙 ( 2 0 0 5 ) 认为我国商业地产市场已出现局部投资过热、空置面积过大、结构不合理、业态趋同等问 题是由于其开发模式住宅化、规划指导不力、开发重于经营等引起的，并提出引导商业地产市场健 康发展的措施。刘建湖( 2 0 0 6 ) 针对转型期我国商业地产发展的问题提出了实现商业地产的“产业发 展规范化、企业经营规模化、项目开发品牌化、融资渠道多元化、资源整合集约化、商业管理专业 化”目标的途径。王学东( 2 0 0 4 ) 在商业房地产项目投融资与运营管理系统地阐述了商业房地产 项目投融资与运营管理的理论与实践，打开了房地产投资开发和商业业态经营两个领域之间的通道。 对商业房地产开发应该遵循的程序和步骤进行了系统阐述，并对实际的商业房地产项目投融资与运 营管理案例进行了总结，提出了具有一般性意义的经验。王晋( 2 0 0 6 ) 对国内目前商业地产的开发 模式进行了比较和分析，提出了通过发展r e i t ( 房地产投资信托) 的模式来解决我国商业地产发展 中资金短缺的可能性。1 9 j i l s l1 2 a l ( 2 ) 国外研究现状 总体而言，由于国外商业地产发展历程长，也较为成熟，相对而言最新的相关理论研究的成果 比较少。 j r k n i n g h t ( 19 9 4 ) 、t h p a a r k ( 1 9 9 6 ) 分析在商业地产的价值链中所存在的主体，包括房地产 开发企业、投资者、经营者、消费者，在这个完整的价值链中，前三者参与了商业地产的价值创造， 这种价值最终通过消费者的消费活动得以实现。 3 东南大学硕士学位论文 s t u a r tg a b r i e l ( 2 0 0 2 ) 等分析了商业地产成为开发热点主要是由于随着社会整体经济水平的提高， 人们的消费观念和消费需求都发生了巨大的变化，表现为居民购买力的提高，带来了商业服务需求 增加，最终营造了对商业载体一商业地产的市场需求。 a d r i e n n es c h m i t z ( 2 0 0 3 ) 针对商业地产市场进行分析，运用大量际案例，介绍了商业地产开发 操作流程。 k e l l e yd e b o r a hl b r e t t ( 2 0 0 4 ) 通过对商业地产市场中基本指标和金融风险的测算来预测商业地 产市场发展的前景并得出一些理论性的见解和建议。 d r y e ( 2 0 0 5 ) 研究分析了美国有关税收收入控制( r e v e n u er u l i n g ) 政策与商业地产市场发展变 化的关系。 a l b e r t op l a z z i ( 2 0 0 6 ) 通过对美国5 3 个大都市市场交易数据观察，验证商业地产市场中租金价 格比率与未来商业地产收益与租金增长的内在联系。 1 2 2 对“伙伴关系 的研究 目前，国内对伙伴关系的研究，最主要的是指供应链合作的伙伴关系。这些研究者大体上分为 两类：一类是研究供应链管理的学者们，他们在供应链理论的基础上进一步研究供应链合作伙伴， 主要研究合作伙伴的选择、组成、绩效分配等方面的内容；另一类是研究研究企业战略管理的学者， 他们是在研究企业战略联盟的基础上进一步研究企业合作伙伴，进而供应链战略合作伙伴，主要研 究合作伙伴失败的原因、过程中的文化融合、信息等扩散机制等内容。虽然供应链战略合作伙伴关 系的研究沿着两条不同的路径发展，但最终还是归结为一个核心的问题：即实现供应链上价值的增 加，使得供应链上的企业能得到实惠。对供应链战略合作伙伴的研究主要体现在以下几个方面：供 应链战略合作关系建立的内在机制、供应链战略合作伙伴选择、供应链合作、供应链建立战略合作 伙伴关系面临的障碍等等。 在整个建设工程领域，伙伴合作模式( p a r t n e r i n g 模式) 是当前国内外工程项目管理的重要研究 课题与实践之一，也产生了众多丰富的研究成果。这些研究成果涉及到p a r t n e r i n g 模式的概念、 p a r t n e r i n g 模式的关键成功因素、p a r t n e r i n g 模式的效益、p a r t n e r i n g 模式的实践等。 本文在对供应链伙伴关系理论与工程项目管理的伙伴合作模式的研究成果进行科学合理归纳的 基础上，结合商业地产的特点，把伙伴关系的基本原理运用到商业地产的开发和运营中，对商业地 产开发运营中如何实施和发挥伙伴关系的积极作用作了初步的思考和探索。 1 3 本论文的研究意义 国内已对商业地产的研究主要包括商业地产的市场定位和策划、运营模式分析、风险管理等， 总体而言这些研究大都停留在项目的操作层面，是“剑法”，实战性较强；而从理论( 即从“兵法”) 上对商业地产的开发、运营的研究则相对较少。 本文在分析商业地产开发和运营的各个环节基础之上，从商业地产价值链上价值创造的核心环 节出发，针对商业地产开发、运营中的两个核心问题招商和融资，引入伙伴关系相关理论，提 出了商业地产招商伙伴关系模式和商业地产融资伙伴关系模式，运用经济学、社会学和相关数学模 型理论上作了初步的研究和探索，为商业地产的开发和运营提供了一个新的思路和尝试。 本文的研究意义在于以下几方面： ( 1 ) 从商业地产房地产开发企业角度出发，构建以战略投资商、房地产开发企业、零售商、消 费者和政府等价值主体参与的价值链，通过资源整合和优势互补带动商业物业的价值增值和各方的 利益共享。 ( 2 ) 目前我国商业地产发展中的诸多问题归根到底在于开发和运营模式落后，以住宅开发的思 维模式进行商业地产项目开发，忽视了参与各方的利益追求。将工程建设领域较为成熟的伙伴关系 模式引入商业地产，为商业地产的持续健康发展，提供了可供借鉴的运营和管理模式，也作为本文 最主要的创新之处。 4 第1 章绪论 ( 3 ) 针对中小商业地产房地产开发企业融资难的现状，提出了构建地产房地产开发企业与战略 投资商伙伴关系融资的全新命题，通过借助民间资本的力量确保整个商业地产项目在开发和运营过 程中较为稳定的资金保障。 1 4 本论文的主要研究内容 全文总共分为六个章节，各章节主要内容如下： 1 绪论：提出论题、分析研究背景、综述文献资料、确定论文研究意义。 2 商业地产伙伴关系模式的内涵：在对我国现有商业地产开发运营模式不足分析的基础上，从 商业地产的价值链和价值创造的核心环节角度，提出伙伴关系模式的内涵及其构成。 3 商业地产招商伙伴关系模式：剖析了商业地产招商的问题后，阐述了招商伙伴关系模式对于 商业地产的重要意义，并对如何构建招商伙伴模式作了初步的思考。 4 商业地产融资伙伴关系模式：分析了商业地产房地产开发企业，尤其是中小房地产开发企业 融资难的困境，鉴于银行作为外源资金的主要来源构建了基于伙伴关系的银企博弈模型，同时，还 提出基于民间融资的伙伴关系型全新的融资理念。 5 商业地产伙伴关系模式的管理：从风险管理和激励机制两方面提出了促进商业地产伙伴关系 模式良性运作的措施和尝试。 6 结束语：总结论文全文工作并指出了其中不足和今后研究方向。 5 东南大学硕士学位论文 第二章商业地产伙伴关系模式的概念及内涵 2 1 目前商业地产开发运营模式分析 商业地产的开发运营环节主要由房地产开发、商业运营和资本运营三大块组成。在商业地产整 体运营中，商业是核心和本质，项目的整体成败最终取决于其商业运营的成败：房地产开发是基础 和表现，没有主要包括拿地和建设的房地产开发，附着其上的商业运营则失去了其存在的必要基础 和载体；资本运营是线索和目的，商业地产运营的各环节都由资本运营实现耦合，并且任何商业项 目都是以良性的资本运营为最终目的的。根据商业运营环节的构成，相应的运营主体应包括房地产 开发企业、商业零售商和资本运营商。而我国现阶段商业地产运营的一个显著特点就是出现了主体 重合的现象，比较常见的是房地产开发企业同时承担了资本运营商的角色。因此，在我国的商业地 产开发运营中就出现了两种常用模式：商业零售商主导模式和房地产开发企业主导模式。 2 1 1商业运营商主导的商业地产开发运营模式分析 所谓商业运营商占主导地位是商业运营商除完成商业运营外，还参与房地产开发( 主要是商业 选址、商业设计和商业规划) ，并主导整个运营过程中的资本运营。商业地产运营的核心是商业运营， 无论是房地产开发、资产运营、最终的盈利都需要商业运营来体现。杭州的颐高集团有限公司的颐 高商业地产开发模式就是典型的商业运营商占商业运营商主导的商业地产开发模式。 商业运营商承担商业地产运营的主导地位有以下优势：商业运营商主导项目选址和前期规划， 为后期的商业运营的成功提供良好的基础：商业运营更具有稳定性和持续性；资产运营可与商业运 营耦合，而不仅仅以地产为载体，可拓宽商业地产资本运营渠道和手段。这种商业运营模式本质是 实现以商业为核心，以资本为杠杆的商业地产运营。 本文认为，商业运营商主导的商业地产开发运营模式只是商业地产开发运营中的个例，从根本 上说商业地产开发的主导者仍将是房地产开发企业。 2 1 2 房地产开发企业主导的商业地产开发运营模式分析 所谓房地产开发企业占主导地位是指房地产开发企业除了完成房地产开发之外，还参与商业项 目运营、商业零售商选择，并主导整个商业地产项目的资本运营。从功能上说，房地产开发是商业 地产运营的基础和表现。房地产开发是个阶段性行为，而商业地产运营是个长期性行为，所以从这 个角度看，房地产开发企业似乎并不适合整体商业运营的主导地位。但房地产开发企业资金雄厚、 土地储备丰富、拿地、建设和销售等流程熟悉，并且由于商业地产在相当一段时间内被认为首先是 房地产开发，然后才是商业运营。因此，房地产开发企业占据商业运营的主导地位，具有某种优势。 由房地产开发企业主导的商业地产开发模式从产权和经营权分割与转移的角度可以再分为只售 不租( 出售) 模式、只租不售( 出租) 模式、售后返租模式和部分出售部分出租模式( 如表2 1 所 示) 。 表2 1 从产权和经营权分割与转移的角度划分商业地产开发模式 模式实质 只售不租销售、产权与经营权被分割且转移 只租不售全部出租，不销售，产权、经营权皆完整 租售 售后返租销售、经营权在返租期内完整，产权被分割且转移 结合部分出售部分出租大部分租赁，小部分销售，经营权、产权基本完成且基本未转移 ( 1 ) 只售不租模式：该模式是指商业地产项目在建成之后，通过分割分别出售给中小业主。这 种模式可以有效缓解房地产开发企业在项目开发过程中的资金压力，有利于确保项目的运作能有较 6 第2 章商业地产伙伴关系模式的概念及内涵 为稳定的现金保障，短期见效非常快，对资金实力不是很强的房地产开发企业是有利的。但是，单 纯的出售使业主的产权多元化，难以实行统一的经营和管理。商业地产项目一旦分割出售就意味着 一个完整的商业设施在所有权和经营权上被彻底分割，失去了其整体性和完整性。由于购买商铺业 主的目的各异，导致许多商铺在分割出售之后一直门可罗雀，不仅损害了投资者的利益，带来了巨 大的投资风险，还会影响城市的整体景观，对城市社会经济的造成不良的影响。 ( 2 ) 只租不售模式：主要包括两种即委托专业的招商机构进行项目的招商出租和自己搭建招商 队伍进行招商。该类商业地产的开发主要是以出租为唯一模式，意味着房地产开发企业必须要通过 金融措施筹措到足够的资金，将该类商业地产建设完成并投入运营，再依靠租金回收投资，赚取利 润。如果房地产开发企业不能解决项目完成、投入运营初期所需要的资金，那么项目运行是缺乏可 行性的。此外，整个过程中的工作，如前期规划、建设、招商、经营管理等都是专业性极强的工作， 需要房地产开发企业不仅要具有开发商、投资商的背景，同时还应具有商业运营商的背景至少 要组建有专业开发、投资、管理背景的管理团队。显然，在目前我国从事商业地产开发的房地产开 发企业是很难达到这种要求的。 ( 3 ) 售后返租模式：这种模式是指销售后返租，同时给予一定比例租金回报的方式吸引买家入 场。这种模式一方面可以通过销售商铺来回收资金，使房地产开发企业的资金进入项目资金的循环 系统，从而可以部分地分散房地产开发企业的资金风险；另一方面，可以继续通过经营物业获取利 润。售后返租模式虽然使得商业设施在经营权上得到了统一，但它依然不能避免所有权被分割的缺 陷，从根本上来说这依然是商业地产运营潜在的危险隐患。当返租合同到期时，将再次面临选择经 营模式的问题，很难保证整个商业地产项目持续、稳定的运营。 ( 4 ) 部分出售部分出租模式：这种模式是指房地产开发企业将开发出来的商业物业出售一部分， 以回收投资成本，余下的资产房地产开发企业自己组建管理公司或聘期专业的管理公司来出租经营， 以赚取后期的营运利润。目前，该模式的一个成功典型就是“订单模式”，即在房地产开发企业在开 发商业地产项目之前，就与商业零售企业结成战略联盟，房地产开发企业在受让土地后规划前，充 分考虑项目商圈的市场需求，并与其相适应的一家或若干家商业零售企业建立合作关系，在开发过 程中，让这些零售企业参与相关的规划工作，最终使整个开发经营在投资估算、商圈分析、市场定 位、业态组合、经营收益与风险控制等方面更加合理、更加科学。在这种方式下，主力店铺在建成 之前就已经租给了知名的商业零售企业，而剩下的非主力店铺则采取出售的方式。 应该说，这种“订单模式”相对于国内商业地产先开发后招商的传统运作模式不失为一种创新。 它至少体现出了三个方面的优势： 在地产开发之前确定主力店的进驻，减轻了开发后招商的巨大压力，降低了招商面临的风险； 通过与主力商家组成战略联盟，共同选址、共同设计，整合了房地产开发企业和主力商家的 资源，形成了在市场研究、规划设计等方面的合力，降低了市场研判失误和规划不当的风险； 主力商家的提前确定，有助于房地产开发企业在整个商业推广过程中及时借助主力商家的品 牌影响力进行造势，对吸引中小商家和消费者具有明显的效果。 在“订单模式”逐渐风靡全国的时候，也暴露出了许多急需解决的问题。 主力店的规划要求与项目整体的利益冲突。主力店在项目开发前就参与进来，其最大的目的 是为了在项目规划中体现自身利益的最大化。在项目规划过程中，主力店的这一目标与项目整体利 益往往存在冲突。例如主力店对于商业布局规划的要求时常会出现与项目整体规划有着不可调和的 矛盾。在这种时候，满足了主力店的要求就是放弃了项目的整体利益；而拒绝主力店的要求，则容 易导致主力店“拂袖而去”，给房地产开发企业带来更大的损失。这种两难的选择常常会让房地产开 发企业顾此失彼。 主力店业态与整体项目的冲突。从理论看，这一矛盾并不存在，因为项目的整体定位首先应 当考虑业态的组合和分布。但在实际操作中，为了确保订单模式的顺利进行，往往“病急乱投医”。 毕竟主力店的选择和达成协议是一个你情我愿的事情。你看中了别人，但别人未必看中你。在这种 7 东南大学硕士学位论文 情况下，房地产开发企业对主力店的选择并无充分的主动性，最后的结果是“来了就好”。实践证明 不同业态对物业的需求是不同的。以选址为例，百货商场选址要求在城市繁华区、大型综合超市选 址要求在城乡结合部或是靠近住宅区：专业店选址则略微多元化，多数设在繁华的商业区、商业街。 业态的差异导致了主力店进驻时更大考虑自身在区域内的地位和作用，而一个商业地产整体项目则 必须考虑所在商圈的层次结构和业态分布，以及自身所承担的商业功能，需对整个项目进行全局性 的把握。这个矛盾不能解决，最后的结果就是主力店在这个项目中找到了自己的位置，而整个项目 在商圈的竞争中失去了自己的优势和特点。 主力店的低租金水平导致的成本转移和收益下降。通常情况下，主力店的租金水平相对于非 主力店的租金水平要低得多，这一方面是主力店的品牌因素所致，另一方面也是主力店经营面积较 大而形成的规模优势。在“订单模式”下这一特点更加突出。在“订单模式”下主力店对租金的要求更 加苛刻，也更难以拒绝。但是对商业地产开发企业来说，主力店的低租金水平势必导致整体成本的 相对增加和收益的相对减少。面对这种情况，商业地产开发企业要么自己承担这种损失，要么提高 其余商铺的租金水平，对成本支出进行转移。无论采取哪种方式，其最终结果都会影响到商业地产 开发企业的整体利益。 正是因为“订单模式”在实践中存在问题，对订单模式作出必要的改进和完善是必须的。通过吸 收其积极的、有利的因素，本文提出了商业地产开发运营的伙伴模式。 2 2 商业地产开发运营伙伴关系模式的内涵 2 2 1 伙伴关系模式的概念和特点 1 伙伴关系模式的概念 伙伴关系模式( p a r t n e n n g ) 是一种新型的项目建设方式，2 0 世纪8 0 年代在美国私营项目建设 中采用，随后又在美国公共项目中应用，并取得了成功。伙伴关系模式主要有两种不同的实践行为 关系：一种可以是通过完全竞争性后确定的业主和承包商之间的关系；另一种则是业主与工程承包 商之间长期的多项目合作。前者保持的伙伴关系是短期和、单一的，强调实现项目自身的具体目标， 追求短期的合作，可称之为“p r o j e c tp a r t n e r i n g ”，而后者要求企业之间长期合作，重复博弈，建立长 期的战略目标，可称之为“s t r a t e g i cp a r t n e r i n g ”。 美国学者埃得里格斯比著的合作的艺术中从核心理念的角度对p a r t n e r ，浓缩描述为： p a r t i c i p a t i o n ( 参与) 、a c c e p t a n c e ( 接纳) 、r e c o g n i t i o n ( 认可) 、t e l lt h et r u t h ( 告知实情) 、n e t o f s a 脚( 绝对安全) 、e n t h u s i a s m ( 热情) 、r e n e w a l ( 重申义务) 1 4 4 1 。本文采用以下概念作为伙伴 关系模式的界定： 伙伴关系模式是一种全新的项目管理模式，是实现项目目标的一整套行为办法，它旨在强调 通过项目参与各方的合作来优化资源配置，以提高实施项目的效率； 伙伴关系模式是项目参与各方为了获取特定的商业利益不断改善相互关系的过程。 伙伴关系模式是建立在项目各参与方信任与合作基础上的相互承诺。 2 伙伴关系模式的特点 根据以上的概念和核心理念，从伙伴模式成功实施的角度概括出伙伴模式的特征主要表现在以 下几方面： 1 ) 伙伴关系模式体现的是项目运作中一种理念，还需结合具体的操作模式 伙伴关系模式并不改变合同契约的内容和各方的责任、义务的承担和权利的分配，而是用一种 新的管理方式弱化分明的壁垒关系和对抗思维，加强全过程的合作，降低各方的管理成本，建立多 元化的互信，共同追求和达到既定的目标，它并不是一种独立存在的管理模式，而是与其它管理模 式共同运用、相互补充和相互促进。例如，在工程领域，伙伴关系模式需要与d b b 模式、e p c 模式、 c m 模式等结合使用。 2 ) 伙伴关系模式各参与方应完全出于自愿 8 第2 章商业地产伙伴关系模式的概念及内涵 伙伴模式不仅是一系列的目标和程序，而更是一种意志状态，它要求建立伙伴关系的各方必须 是完全自愿的，而非出于任何原因的强迫。采用这种模式的出发点是实现共同的目标以使各参与方 都能获益的。只有在认识上统一才能在行动上采取主动的合作和对合作伙伴真诚的信任，才能更愿 意共同分担风险，以更友好的态度促进问题和争议的解决。 3 ) 必须要有高层管理者的支持和参与 伙伴关系模式的实施需要突破传统的观念和传统的组织界限，项目参与各方高层的参与以及高 层管理者之间达成的共识对该模式的顺利实施是非常重要的，这主要是因为该模式要由参与方共同 组成工作团队，要共享自愿，甚至是企业的重要信息资源，因此高层管理者的认同、支持和决策是 关键因素。 4 ) 需要全方位和沟通和信息的共享 伙伴模式强调资源共享，信息作为一种重要的资源对于参与各方都必须公开，同时要求参与各 方要保持开诚布公的沟通，在相互信任的基础上，要保住相关资料和信息能被各参与方及时、便利 地获取，减少沟通的时间和成本。 3 伙伴关系模式的形成机制和形成过程 我们可以从博弈论的角度来解释伙伴关系模式的形成机制。在囚徒困境中，囚徒面临的策略选 择有两种：坦白和抵赖，即合作与敌对。坦白和抵赖纯策略均无法实现均衡，因为坦白和抵赖策略 无法使囚徒获得的效用最大，只有混合策略使囚徒所获得的效用最大。在伙伴模式中，各参与方在 选择策略时也满足囚徒困境，甲方( 业主) 与乙方( 承包商) 形成混合策略的过程为：第一步，甲 方对项目做出单项的协作行动，乙方可以选择成为甲方的合伙人，也可以不接受；第二步，甲方根 据乙方的要求对具体的条款做出适当的调整和修改，乙方要么同意就有争议的条款进行磋商，并做 出一定的承诺，要么不同意就有争议的条款进行磋商，不做任何的承诺；第三步，甲方根据乙方的 选择策略做出选择，甲方会选择进行磋商或与乙方的合作终止，选择其他的合作者。甲方与乙方达 成混合策略的均衡过程，就是彼此建立信任的过程，也就是伙伴模式的机制形成过程。 伙伴关系模式的过程一般可分为五个阶段，分别是业主内部合作阶段、合作伙伴的选择阶段、 早期合作阶段、项目协作阶段和工作过程协作阶段。 1 ) 业主内部合作阶段：主要包括组织的业务动机、核心能力以及对运用伙伴关系模式的评价， 其中业务动机是希望能提高产品质量、降低产品成本，实现更大效益，核心能力则是实现业务动机 的前提条件，而评价则是对采用伙伴关系模式所涉及到的成本、风险、预期收益等综合评价，以确 定是否采用伙伴模式这种方式。 2 ) 合作伙伴的选择阶段：最重要的是建立一套完整的伙伴选择的标准，这个标准的确定一方面 要有利于业主业务动机的实现，另一方面也要体现业主内部各部门代表之间的共同协商的意志。因 此，在该阶段，应该组建一个来自各个部门的团队，在工作过程中，各代表有权提出各自的建议， 最终形成一个符合企业实际、体现企业特点的伙伴选择标准。 3 ) 早期合作阶段：各参与方通过彼此之间分享业务动机与信息，建立相互之间的信任，在此基 础上建立早期合作，主要是起草反映各方利益的合作章程，内容涉及各参与方的目标以及成功的标 准，一旦最终的合作关系确立，各参与方应当采取一定措施监督合作关系的进展。 4 ) 项目协作阶段：在早期订立的章程基础上进一步了解各参与方彼此的期望，通过协作会议起 草更为具体的合作章程，建立项目