（设计艺术学专业论文）传播学视野下的企业形象传播.pdf

摘要 企业形象是消费者对企业的总体感知与看法，是可以促进消费者花费比同类商品高出几倍的价 钱后买的附加价值。信息的快速更迭，现代社会已经进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的 时代，基于生存现状和迫切发展的需求，经营者深感企业形裂的重要性。 本文首先将企业形象传播体系根据传播途径不同分为企业形象基本识别体系，产品体系，广告 宣传体系。其中企业形象基本识别体系包括m i 、b i 、v i 中的基本元素以及简单应用；产品体系包括 产品本身以及包装，广告宣传体系包括静态广告体系，多媒体j 。告体系以及网络广告。其次本文采 用实地调研、比较分析等方法，对江阴市三家民营企业在企业形象传播方面的应用情况进行了实地 调研，纵向比较了三家企业在公司成立2 0 多年来在形象传播方面的发展；横向比较了三家企业在传 播效果上的差别以及产生的原冈。从传播学的四个基本要素传播者、传播符号、传捅媒介、接 收者着手，分别论述了四个要素的特征、表现以及运用要求。最后文章制定了企业形象传播策略的 “三步走”战略并以调研单位为例设计了该企业的形象传播策略：第一步是根据对企业的调研确定 企业的m i 、b i 体系：第二步是根据企业财力及宣传要求选择合适的媒体，可以是一种也可以是多种； 第三步根据该种媒体，从受众要求及视觉符号方面确定传播信息特定视觉符号。 关键词：企业形象、企业形象传播、传播学、大众传播学 a b s t r a c t c o r p o r a t ei m a g ei st h ec o n s u m e r sp e r c e p t i o na n dv i e wt oc o r p o r a t e ，a sw e l la st h ea d d i t i o n a lv a l u e t h a te n h a n c e sc o n s u m e rt oc o s ts e v e r a lf o l d w i t hi n f o r m a t i o nd e v e l o p m e n t ，t h em o d e m s o c i e t yh a sa l r e a d y e n t e r e di n t ot h ev a l u e se m o t i o ns a t i s f yr a t h e rt h a nt h ef u n c t i o nv a l u eo n e o w i n gt ot h en e e do fe x i s t i n g a n dd e v o l o p i n g ，t h ee n t e r p r i s eo p e r a t o rr e a l i z e st h ei m p o r t a n c eo fc o r p o r a t ei m a g e f i r s t l y , t h i sp a p e rd i v i d e st h es y s t e mo fc o r p o r a t ei m a g ei n t ot h r e ep a a s ，c i s ，t h es y s t e mo fp r o d u c t a n dt h es y s t e mo fa d v e r t i s e m e n td r u m b e a t i o n g c i si n c l u d e sm i s ，b i sa n dv l s ；t h es y s t e mo fp r o d u c t i n c l u d e si t s e l fa n di t s p a c k a g ；t h rs y s t e mo fa d v e r t i s m e n td r u m b e a t i n gi n c l u d e st h es y s t e mo fs t a t i c a d v e r t i s e m e n t ，t h es y s t e mo fm u l t i m e d i aa d v e r t i s e n m ta n dn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t s e c o n d l y , t h i sp a p e r t a k e sm e a s u r e sf r o mt h et h r e ef a c t o r so fc o m m u n i c a t i o na n dm a s sc o m m u n i c a t i o n ，d i s c u s s e st h e c h a r a c t e r i s t i c ，r e p r e s e n t a t i o na n dd e m a n do ft h r e ef a c t o r s l a s t l y , t h ep a p e re s t a b l i s h e st h et h r e es t e p so f c o r p o r a t ei m a g et r a n s m i s s i o ns t r a t e g y 1 h ef i r s ti st os e t 叩c i s ；t h es e c o n ds t e pi tc h o o s i n gt h es u i t a b l e m e d i a ，o n eo rm o r e ；t h et h i r di sc o n _ f i r m i n gt h es p e c i f i c a lv i s i o ns y m b o lo ft h et r a n s m i t t e di n f o r m a t i o n k e y w o r d s ：c o r p o r a t ei m a g e ，c o r p o r a t ei m a g et r a n s m i s s i o n ，c o m m u n i c a t i o n ，m a s sc o m m u n i c a t i o n l l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得东南火学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：纽压日期 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括 以电子信息形式刊登) 论文的全部内容或中、英文摘要等部分内容。论文的公布( 包括以电 子信息形式刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名妞圣函师签名： 日期： 绪论 绪论 1 、研究背景 早在1 9 9 8 年，我国就加入了世界贸易组织。在当时，所有的人都知道，这既是一个机遇同时也 是一个挑战。十年间我国的经济快速发展，各项指标均迅速提高，企业开足马力生产，一片欣欣向 荣的景象，可是中国却沦为了世界上最人的廉价物品生产地，甚至度有人将廉价产品等同于中国 制造。这说明了我国经济高度依赖于国外市场，缺乏创新，一直在为别人做嫁衣。十年后的今天， 爆发了世界性的金融危机，全球经济都遭受了极大的创伤，面对这场灾难，曾经欣欣向荣的企业一 下子失去了市场，倒闭的倒闭，破产的破产，我国企业如何在市场上生存再一次引起了人们的思考。 企业形象传播体系是在传播学的大力发展之下形成的。其主要体系之一的企业形象设计早在1 9 世纪初就在德国萌芽，经过一个多世纪的发展，在2 0 世纪7 0 年代，企业形象设计理论在日本成熟。 8 0 年代在当时刚刚开放的广东部分企业就曾引入企业形象设计，其中也有一些企业取得了成功，名 声大噪，显赫一时。但是，经过这么多年的发展，当年的“名企业”并没有一如既往，很多有如昙 花一现，已今非昔比了。这是一个可悲的事实，企业形象设计理论尽管已经成熟，但在我国却没有 发挥它该有的效果，成了可有可无的鸡肋。 传播学主要有人际传播学和火众传播学两个部分。大众传播学理论产生于2 0 世纪4 0 年代的美 国，当时的工商业主为了推销产品，增加利润，纷纷借助犬众传播媒介来实现。随着科学技术的发 展，现今聪明的商家都懂得了利用媒体对于一个企业的重要性，只是选择方式不一，效果不同罢了。 对于处于信息时代的今天，大众传播学更是发展迅速，抓住传播学，抓住传媒，就似如虎添翼。 2 、研究的现实意义 自8 0 年代我国实行对外开放以来，我国经济取得了飞速的发展，在这短短3 0 多年中，我国涌 现出了一批义一批的民营企业，形成了具有中国特色的经济主体。江阴，是一个地处长三角地区的 小县城，由于地理位置等因素的不同，作为全国经济百强县之首，它的县域经济的支撑点与昆山不 同，昆山是著名的外资企业聚集地，而江阴却是一个由许多民营企业家组成的自主型的小县城，这 些民营企业家带领自己的民营企业集团一步步艰难地奋斗着，这些民营企业是我国许多中小企业的 缩影，他们需要更多科学的方法理论让他们成长地更快。 作为企业的三大竞争力之一的形象力的作用是不可忽视的，对于民营企业更是如此，只有把自 己的品牌打响了，才能迎来更多的商机，也才能占领自己的市场，才能扩大企业的规模，才能迅速 成长。结合对大众传播学理论的运用，使企业形象设计更加有效的发挥。 在这里需要补充的是，我们推崇形象力并不否认其他竞争力的重要性，很多企业没有自己的产 品，不注意产品上的创新而一味只是钻研形象力的作用，结果自然可想而知。 3 、研究的提出 通过对江阴市三家民营企业的调研分析得出，我国民营企业家虽然对企业形象有所了解，但多 数抱着顶礼膜拜的心态，在理论上的一知半解，在实践上更是无从下手，虽然在形式也有一些举措， 但效果甚微，这种失败感使大部分企业形象传播处于夭折状态。虽然也存在成功的范例，但都以昂 贵的金钱为代价，聘请了国内外知名的团队为其量身定做，这是我国大部分民营企业不能承受的。 冈此，本文通过对传播学的各要素进行分析，得出也能适合于我国民营企业采取的企业形象传播方 式，使企业形象传播具有实践性。 4 、研究方法 从理论上与实践上双管其下，实践上对企业现行的企业形象传播方面的简单调杏研究；理论上 结合传播学、大众传播学以及企业形象传播理论，用传播学的理论来实践企业形象传播，结合我国 实际情况，使企业形象传播有一个更有效的传播策略。 1 东南大学硕l 学位论文 第1 章企业形象以及企业形象传播 1 1 企业形象的定义 1 1 1 形象的定义 在谈企业形象之前，首先先要了解形象的概念。“形象”的概念有很多，本人认为最合适的解释 来源于心理学、精神分析大字典，它将“形象”定义为“一个人对于某些可以理解事物的观念、 想法、判断、偏好和态度的组合体，而这种意识的强调是感情的，也是松散的组合。”从此可得出， 形象是人的一种思想感情，是一种源于事物对人的综合刺激而形成的结果，是人的一种主观认识。 1 1 2 企业形象的定义 从形象而来，对于企业形象的认识就成为：人们心目中关于一个企业所形成的某种判断和具有 特定感情倾向的认知；是企业在社会、客户、消费者心目中的印象；是一般大众以及企业内的从业 人员认识企业内容、性格和气质的形象总和。企业形象的形成是企业所传达出的各个信息的叠加， 而这些信息包括企业的各种经营活动、产品形象、产品包装、服务、各类广告、识别系统等等，它 们都在传递着信息，影响着人们的情感，建立着企业的形象。 企业形象的建立有两个步骤，首先是企业希望将企业的理念、文化内涵、规模水准、追求目标 等等诸多要素传达给受众，并能引起受众的认可；其次是大众并不清楚企业所有的信息，只能通过 其所接收剑的讯息对其感情的影响形成自己的主观印象，将两者关系保持一致是企业形象传播最理 想的状态。 1 1 3 企业形象与品牌形象的关系 企业形象与品牌形象的关系十分密切。品牌是企业产品或服务的名称，而品牌形象则是一个品 牌给消费者留下的整体印象，是消费者对该品牌的认识、态度和感情的总和。企业只有一个企业形 象，却可以拥有多个品牌以及品牌形象，例如p & g 宝洁公司旗下就拥有玉兰油、潘婷、飘柔等等众 多品牌，每个品牌都有各自特定的定位和形象，可谓丰富，而宝洁公司却坚持只传达一个i 司定的企 业形象，那就是提供高品质、世界一流的日常生活产品。当然，品牌形象也是企业形象的组成部分 之一，同样传递着企业的讯息，影响着大众对于企业形象的认识。 尽管企业形象与品牌形象是两个不同的概念，但是其宣传方式与手段有许多共同点；同时品牌 形象包含在企业形象中，因此，在研究企业形象的同时不可避免地会联系到品牌形象。 1 2 企业形象传播体系 企业形象传播体系就是企业形象建立过程，由于进入人类大脑的信息有8 0 来自眼睛的视觉， 因此企业以其视觉形象作为诉求点，通过各种视觉传播媒体进行传播。通过企业形象传播途径的不 同，文章将企业形象传播体系分为三部分，一是企业在日常生产经营活动下的传播；二是企业产品 的传播：三是企业为加强企业形象建设所做的广告传播。 1 2 1 企业形象体系 企业形象体系由三个部分组成：理念识别、行为识别以及视觉识别。其中理念识别是核心，视 觉识别是其外在的表现形式，它将抽象的理念识别具体的展现出来，是最具表现性、生动性的方式， 是企业形象体系的重要组成部分。随着科技的进步，人类的感觉器官被不断的利用，于是有了其他 诸如听觉识别、触觉识别等等感知识别方式。当然，根据一项心理学测定的结果，进入人类大脑的 信息有8 0 来郇艮睛的视觉，1 0 来自耳朵的听觉，还有5 来自于其它的感觉器官，也就是说，视 觉识别的地位并不能为其他所取代，信息传达最有效的方式仍然是视觉识别。企业形象视觉识别是 建立企业形象的重要组成部分之一，是企业形象体系中最具象的，也是最具研究价值的部分。企业 形象视觉体包括企业标识、企业标准字体、企业标准色以及辅助图形、吉祥物等基本元素，以及它 们的应用上。 企业标识、企业标准字( 体) 、企业标准色是企业形象视觉体系最基本的三个元素。其中最重要 的是企业标识，企业标识不仅仅是一个符号、图形，它是浓缩了企业的视觉形象，集中体现了企业 2 第1 章企业形象以及企业形蒙传播 文化思想和追求，展现企业风貌的一种概括性的“语言”。因此标识设计必要以企业文化为底蕴，表 现手法独特，有鲜明个性，同时具有美感，能最有效地传达企业形象。 企业形象视觉体系中的应用系统是以企业基本元素为视觉符号，将其运用到各种视觉表现r 具 上例如办公用品、公关用品、指示系统、环境系统、运输系统、产品包装系统和广告宣传系统等， 从视觉上造成一定的秩序感、归属感，有效提高交流和管理的效率，形成企业视觉上的象征符号化。 由于产品包装系统以及广告宣传系统的特殊性，特另外列出。 1 2 2 产品及其包装体系 除了c i s 系统，企业形象也可以通过产品以及其包装来展现，产品是企业形象好坏最有力的表 现者，是企业与用户接触最密切、最直接的媒介。因此，在产品造型、产品颜色上要符合企业形象 的定位，将企业信息有效地传达给消费者。 而包装是指在流通和销售过程中为保护产品、方便储运或者促进销售，按一定技术方法设计制 作而成的容器、辅助物等。包装除了可以保护商品，也发挥着宣传产品和宣传企业形象的的作用， 由于产品包装面对经销商和消费者，是企业形象最直接的传播手段，是企业形象展示的无声语言。 与其他正规广告相比，产品及其包装形象渗透面广，它可以出现在商场货架上、运输途中、消 费者的家中，可以实现反复刺激人们视觉的作用，因此它们是企业形象视觉宣传中绝对不应该被忽 略的部分。 1 2 3 广告宣传体系 企业形象的建立最主要的途径就是通过视觉传媒传播的广告。从媒体的性质来分，可以分为三 大类。 1 、静态广告 静态广告主要指二维平面广告，包括海报、宣传样本、d m 直邮广告、p o p 售点广告、报纸杂 志广告等印刷品和路牌、灯箱、车体广告等户外广告，其中也包括一些准三维广告，如售点展示广 告台、户外气模等。这些广告多属传统媒体，应用广泛，以静态的形式出现，以图形和文字作为其 主要的视觉符号。 2 、多媒体广告 以动态画面的形式出现，同时结合音响效果等多媒体手段，使广告富有更强的感染力，目前电 视广告可以说是最强势的媒体之一。 3 、网络广告 随着网络技术的成熟和电子商务时代的剑来，网络广告以强大的互动性优势成为广告媒介中的 一支新秀。网络广告既可以提供精美的画面、详尽的资料，也可具有动态和多媒体的效果，互动的 界面、精确的访问统计更是传统媒体所不具备的。 广告宣传中，可供选择的媒体非常多，了解各个媒体的特性并根据具体情况制定相应的媒体策 略是取得有效传播的基础，这点以下会有所陈述。对于企业形象宣传来讲，重要的是用整合营销的 理论，在各种媒体广告中保持统一的宣传口径，避免以矛盾的形象出现在不同的广告中。 3 东南大学硕十学位论文 第2 章调研基本情况分析 2 1 调研单位基本情况 海澜集团、法尔胜集团以及申澄集团均是改革开放以来的产物，是民营企业中的卓越代表，经 过2 0 多年来的发展，它们都已成长为所在领域具有一定国内地位的企业。商业社会不进则退，面对 现在国内外的激烈竞争，这些民营企业也需要寻找有效的方法来增加企业价值，提高市场占有，取 得更好的销售业绩。具体调查内容见附件。 2 1 1 海澜集团 海澜集团是一家以服装为龙头产业，以精毛纺面料为基础产业的大型专业化国家级企业集团， 其前身是“第三毛纺厂”，原厂名为“三毛”。2 0 0 1 年，企业引入整体企业形象体系，并更名为“海 澜集团”，确定了其企业理念。海澜精神“不断否定自己，永远追求卓越”，价值观“顾客满意，员 工成功，社会认同”等等，内容丰富而全面，将企业核心理念表述清楚明了。 在企业形象视觉识别上，公司注册了新的商标，设计了新的标识，统一了企业标准字体以及标 准色，并在公司的办公用品、公关用品以及员工服饰等上均加以使用，建立了统一的企业视觉形象。 在产品研发上，公司推出了“圣凯诺”、“海澜之家”、“海可唯”等多个系列产品，通过不同的 定位从面料、做工、设计等方面进行了不同的分类，突出每个品牌的特征，定位不同的消费群体。 在广告宣传上，企业根据不同品牌的消费群体选择不同的宣传方式，或是通过门店，或是做一 些杂志的平面广告，也有一些电视多媒体广告，多方位的展示企业形象。同时，海澜集团还建有著 名的海澜欧陆风情工业园，将建筑也化身为企业一种无言的信息。 海澜集团实践了企业形象宣传的各个方面，同时聘请了一个专业团队不断随着企业环境的变化 来发展企业形象。 2 1 2 法尔胜集团 法尔胜集团是从事以金属制品为主，具有光通信、新材料、现代服务业等多元化产品经营企业。 属国家一级大型企业，国家重点高薪技术企业，全国5 0 0 强企业，连续1 8 年全国同行业第一，世界 同行业前列。作为国家重点企业之一的法尔胜集团，也引入了企业形象体系。在核心理念上，它强 调企业文化建设和创新的重要性，以企业经营和发展的经历为依托，形成了“用户的需求，我们的 追求”、“产品质量是企业的形象，出口产品是民族的形象”、“励忠创新，和谐奋进”、“以人 为本，科技立厂，以质取胜，管理求实”等等理念精神，虽然朴实，却是企业风雨走过2 0 多年的经 验教训。 在企业视觉形象中，法尔胜根据其企业理念建立了自己的基本视觉元素，以“法尔胜在全球” 的立意来展现企业标识，以英文单词f a s t e n 为企业名称，选取监色作为企业标准色，同时在企业应 用系统中也加以运用，整体上给人们统一的秩序感，体现了工业企业的简洁、工业企业员工的冷静， 专注于科技创新的特点。 在产品造型、包装以及广告宣传方面，由于企业所处的行业以及企业在该行业的地位，企业投 入的关注度较少，除了一些广交会等的展台和一些具有记实的影像资料，其他就主要以赞助商这一 形式出现。 2 1 3 申利纺织集团 申利纺织集团旗下主要有江苏申利实业股份有限公司、江阴市中澄服装有限公司、江阴市申利 色纺有限公司等三家骨干企业，主要生产针织面料、针织服装、色纺纱。在企业形象体系中，申利 纺织并没有做整体的规划，只是随流做了一些表面的设计。在企业视觉形象中，公司也加入了一些 基本元素以及对于它们的运用，造成视觉上的统一秩序感。 公司服装品牌之一的“圣戈尔”，作为企业自主品牌，曾经一度成为“江苏省著名商标”，由于 外向型经济的指引，公司对其投入的精力、物力、财力已减少。 在产品宣传上，公司采用过户5 , l - j 告牌、报纸等等传播方式，近年来也基本没有涉足。 4 第2 章调研基本情况分析 2 2 调研对象情况分析 2 2 1 行业分析 海澜集团以及申利纺织都是属于轻纺的综合性企业，这一民用行业使得其的企业形象不仅建立 在整体企业形象体系上，大众对其所生产的产品以及由此形成的品牌都有一定的看法，另外其广告 宣传对大众观念的形成、对产品的销售和企业形象的建立都有一定的影响，因此，决定了企业形象 建立的方式将多种多样。 而法尔胜集团作为一个以生产工业产品为主的行业，其对科学技术的要求高于一切，因此大众 对其企业形象的印象除了来自简单的企业视觉形象外，更多的来自于其产品在技术创新上的优势， 而这种创新又体现在其产品的被运用以及行业地位上。同时企业形象更多还在于其社会形象，以社 会形象来完善它难以达到的视觉上多样性。法尔胜集团对于企业形象的建立根据其所处的行业有其 自身的特点，虽然它没有过多的视觉形象，但是却用另一种表现手法来展示了其企业形象，是工业 企业形象传播的样板。 2 2 2 企业地位分析 海澜集团在引进整体企业形象体系前后的企业价值翻了近一倍，企业在2 0 0 1 年至2 0 0 2 年对企 业形象的整合，使企业明确了在经济与文化两方面共同发展的道路，使企业的运行更加科学合理化， 也使得企业形象达到了最有效的传播。目前海澜集团已列升为我国轻纺行业前十位，在该领域具有 一定的影响，其企业品牌知名度在大众中也十分高。 申利纺织没有引入科学的企业形象体系，在企业发展过程中过度依赖国外市场，没有形成自己 创新的品牌，逐渐失去自己已有的品牌，使企业一直发展缓慢，不能突破企业经营的瓶颈。 法尔胜集团是该行业的老人哥，在国内市场是一个标准，连续1 9 年蝉联全国同行榜首，考虑到 其所处行业的特殊性，其视觉形象建立的内容却并不丰富。 2 2 3 企业形象建立情况比较 海澜集团从企业形象基本识别、产品设计、产品包装以及广告宣传各方面都为自己打造了一个 有相当高度的平台，这与企业具有的一定经济实力以及行业地位有关，这样的平台也进一步加强了 企业形象知名度的提高。除了对外的宣传外，企业也注意对内的融合，企业特有的人才观将海澜融 合成一个大家庭，使得企业充满温暖的人性化。另外，企业将白有的大众化“海澜之家”采取了从 设计到生产、销售一体化的经营策略，定位于“让想穿西装的人都能穿得起西装”，将其经营的有卢 有色，让大众通过“海澜之家”认识海澜集团。 申利纺织在企业形象上并没有做过多修饰，而是凭借其在该领域内的知名度米赢得市场，但商 业社会不进则退，与海澜同时期起步的申利纺织面对市场竞争就不得不将其企业形象建立起来。企 业经营者也明白建立企业形象的重要性，尤其是当企业处于一味扩大规模，企业运作处于比较混乱 的时期，引入企业形象体系是必要的。同时，在产品开发上和广告宣传上也要跟上。 而法尔胜集团的企业形象建立与前两个集团不一样，由于其产品不具备民用功能，大众不能通 过实际体验来了解企业形象，而只能依靠专业化，精确化的数据米熟悉，或是企业拥有的在该行业 一系列国家标准的制定权米衡量。在企业形象体系方面，法尔胜已经建立了完善的体系，并建立了 一定的执行部门。目前法尔胜的发展目标是成为国际型企业，加强企业形象是刻不容缓的，因此从 文化、理念等深层次挖掘，加强企业国际地位的提升是法尔胜企业形象建立策略。 综观三家企业，虽然企业都渴望能建立起完备的企业形象传播体系，却被一个实际的问题所困 扰，那就是企业形象传播的效果。 横向比较米看，海澜是这三家企业中在视觉形象传播方面最成功的，也是企业形象传播最有效 果的，这种效果主要体现在其产品的销售额上。海澜的人众品牌“海澜之家”在全国有2 0 0 0 多家连 锁店，可以说遍布全国，“海澜之家”的所有门店都有统一的装潢，销售方式，一致的展示其品牌的 专业性，同时作为国内唯一的超市型男装连锁店，男装的款式不像女装那么丰富，而简单地在色彩、 面料选择以及剪裁上做少许变化，均能为大众接受。另外，“海澜之家”在广告宣传上也有变化，曾 经出任海澜之家代言人的男明星就有梁朝伟、吴人维、印小天，并且选择中央1 套这一强势媒体来 5 东南大学硕十学位论文- 滚动播出，所有这些宣传活动都为“海澜之家”的销售做了护航，企业确实在“海澜之家”这一品 牌服饰上取得了很好的销售成果，成为海澜集团最赚钱的品牌之一。申利纺织由于曾经的企业形象 传播效果不理想，对于企业形象传播不够重视，导致企业长期以来企业形象识别体系不完整，产品 开发和设计缺少更新和变化，企业广告宣传方面也无从下手，企业也进入缓慢发展期。冈此本人欲 从传播学这一角度出发来寻求使企业形象传播这一活动更为有效的可操作性方法。 纵向来看，海澜集团在企业形象传播体系完善前后的销售额、销售利润以及总资产上都取得了 近乎一倍的增长，由此可见企业形象传播体系对于企业经济上的帮助是有效的，也说明海澜集团所 建立的企业形象传播体系是合理的，是适合企业发展的。本文从传播学这角度对海澜集团已建立 的企业形象传播体系进行研究，以求能对我国大部分欲从中小型成长为国家大型的企业在从操作上 有所帮助。 6 第3 章传播学下的企业形象传播- - 第3 章传播学下的企业形象传播 前文提到，要使企业形象深入人心，最有效的方法就是重视企业视觉形象，因为它是最具有表 现力的。对于企业形象传播来说，最困难就是让这种表现力释放出来，既能符合企业文化，又能吸 引大众，为大众所接受。这也是企业形象传播与大众传播学相结合的意义所在。大众传媒已经成为 当今商场上，商人必争之地。 3 1 传播学和大众传播学 传播学家威尔伯施拉姆对传播一词解释是：“原意为通讯、传达、交流( 意见) 、交通等等。” 传播学可以分为：人际传播和大众传播。人际传播指的是人与人之间的直接传播：而大众传播则是 传播组织通过现代化的大众传播t 具书籍、报纸、报刊、广播、电视、电影、互联网等等对受 众进行信息的传递的过程。大众传播学是传播学的一个分支，它与传播学在本质上是一样的，都是 在“传播”上做文章。大众传播学是随着科技的发展，大众传播工具的越米越发达而逐渐发展起来 的，是现代社会最重要的传播方式之一，也成为了现代企业形象传播的主要工具。 相对于人际传播，大众传播有以下特点： ( 1 ) 传播的主体是一个具有一定规模的组织，组织有其运作的模式。 在现在社会中，大众传播的主体最主要的就是广告商，对于广大民营企业来将，除了将企业的 形象传播交给广告商们，也可以直接是媒体制作人，更可以是自己的宣传部门。 ( 2 ) 传播的对象数量庞大，异质的或是匿名的。 大众传播最大的特点就是其面对这无数匿名的群体，由于这个群体具有异质性使大众传播的效 果受到了很大的局限，于是学者开始对这个群体进行了细分，而且这种细分化程度越来越高，由此 形成了小众传播或是分众传播。但是，这是一项无穷尽的工作，因此大众与小众只是一个相对性的 概念，小众在一定程度上也是大众的。这也是企业形象传播过程中的重要考量之一，为了达到传播 的效果，企业必须进行受众分类，但是这种分类只具备了某一方面的共性，因此仍然是异质的，大 众的。 ( 3 ) 传播的信息是公开的，具有扩张性的； 传播主体运用大众传播媒介对受众传播信息的目的或是为了取得支持，或是为了游说，总之是 为了使受众接受主体的思想，这种信息不是平等的，柔和的，而是具有一定扩张性的，这就是大众 传播的效力。企业形象传播就是看重大众传媒的这种作用，使受众从内心形成对企业特定的形象。 从以上大众传播学的三个特点来看，三家调研单位所采用的传播方式均为大众传播，他们都成 立了自己的企业策划或宣传部门，聘请了相关的广告运行商，制作具有一定扩展作用的宣传资料向 大众传播，大众中就包含了其消费群体。 3 2 企业形象传播四要素 众所周知，传播学有其构成三要素：传播者、接受者和信息。而作为企业形象传播，它却有四 部分组成，因为作为大众传播学的分支，它义增加了传播媒介。在很长一段时间里，由于科学技术 发展的缓慢，人与人之间的交流主要依靠语言，这种面对面的交流即时，没有阻碍，过程简单。随 着科技的进步，人们在不断扩人交流的广度，交流过程也越来越复杂，世界上任何人都可以彼此交 流；也在积累交流的成果；这些都不得不借助于外界的手段，于是媒介就产生了。从最初的文字， 到后米的电波，以至现在的网络，媒介的参与使传播范围越来越广泛，也同时使传播过程越来越复 杂。将传播媒介补充到大众传播学的四要素之中可见媒介对于大众传播有多重要。接下来，首先来 对企业形象传播四要素进行简单的介绍。 3 2 1 传播者 企业形象传播的传播者是企业形象的设计者。通常对于一个企业来说，企业形象的设计者不会 贺赞论新媒介视觉传达设计发展中的媒介和发展中的视觉传达设计e d ： 学位论文 湖南：湖南大学，2 0 0 2 矩 7 东南人学硕t 学位论文 是二个人，而是一个团队；这个团队可以是企业内部的企划、广告宣传部门，也可以是企业外部的 专业性组织，比如海澜集团除了有自己的企划部门以外，也外部存在一个长期合作的企业品牌策略 团队。由于企业形象设计是一个庞大、复杂且具有持续性的工作，一个人是无法胜任的，需要很多 人共同努力才能取得一个完满的结果。 3 2 2 信息 企业形象传播的信息是企业理念，企业文化等与企业有关的数据、资料。在企业形象传播过程 中，设计师用一定语言符号、图像符号等来对这些信息进行表现，并向大众传播，使大众理解，接 受。信息本身是零散的、杂乱的、有用的或者无用的，只有将这些信息利用起来才能成为真正有意 义的信息符号。比如，申利纺织很重视员工的生活，经常与之保持思想交流、组织各种活动等等， 这些零散的、多样的、丰富的信息需要设计师来挑选、加工，才能成为有用的信息。 3 2 3 传播媒介 企业形象传 番的媒介是承载着有意义的信息符号的载体，也是企业形象传播过程中的中介。广 义的讲，企业形象传播媒介有：品牌证件类、办公用品类、符号类( 路牌、标识等) 、交通工具类、 商品及包装类、其他出版物、印刷品类等等；从大众传播学理论范畴理解，这里的媒介就包括j b 籍、 报刊、广播、电视、电影、互联网等等了，企业形象传播媒介与大众传播学的媒介范畴有许多融合 之处，例如办公用品、符号类、出版物等等都属于报刊、书籍的印刷媒体，每一种大众传播媒介都 有其自身的特点和其对设计的要求。本文主要从传播学媒介来研究企业形象传播的有效性。 3 2 4 接受者 企业形象传播的接受者是指大众，所有接收到该信息的人。大众是指数量庞大，各有差异的人 群，可以是某一地区的人，也可以是全国的甚至是全世界的人，就好比海澜集团在中央电视台做全 国性的广告宣传；而法尔胜在地方电视台做了一些赞助性的企业宣传。 企业形象传播的四要素组成了企业形象传播的循环传递过程，勾画出了企业形象传播的四个关 键点，为企业形象传播过程做好了充分的概念准备。调研的三家企业，其企业形象传播的四要素都 已经完备，可以组成一个完整的传播整体，因此其传播效果的研究是有意义。 3 3 企业形象传播的过程 按照传播学理论的传播过程看，传播过程包括：信息的传达，信息的接收和信息的反馈。信息 的传达是指传播者借助于媒介将信息传播出去：信息的接收则是受众根据自己的要求选择性的接受 信息；信息的反馈是受众有意或无意的将对信息的理解反馈于传播者。 作为企业形象传播过程的情况亦可参照传播过程由以上三个过程组成，下面具体展现企业形象 传播的过程： 3 3 1 信息的传达 企业形象传播的信息是指一切与该企业相关的企业文化、企业理念等数据和资料。这些数据和 资料零散、杂乱、不成体系，不能成为企业形象传播的直接信息源。冈此，企业形象传播具有两个 分步骤：一是，加工原始信息；二是，选择合适的媒介。 对于原始信息的加工是考验设计师们功力的最好体现。设计师们最重要的任务就是要通过对已 有信息的收集、分析、重组、创造，用文字符号、图像符号等来表现各种信息。这里主要体现了设 计师的两个任务收集信息以及加l 信息，这也是企业在选择设计师最重要的考量。通过对海澜 以及中利纺织的横向比较，企业都倾向于选择在该行业有一定经验的设计师来加入，主要就是冈为 这些设计师具有理论和实践两方面的知识，同时对于本行业的设计元素比较熟悉，能比较纯熟地运 用；这些优势大大盖过了应界毕业生的思想活跃，因为民用行业的设计要求要符合“a d v a n c e db u t a c c e p t a b l e ”。 设计师对信息的加工主要体现在形式与内容两个方面。在内容上，设计师们在对企业信息有了 全面了解和熟悉之后，设计师必须要依靠科学的思维方式将它f | 、j 归类、整理，使这些信息能系统地、 有条理地鬯现，便丁设计师们的利用：同时也要凭借出色的感性思维以及科学的理性思维将它们提 取或是摈弃，凡是对设计师的设计意图有价值的要突出，无价值的则要抛弃。总之，在内容的选取 8 。第3 章传播学下的企业形象传播 上，设计师们应该从企业形象体系整体以及特定传播时期的目的出发，对企业形象核心理念有帮助 的要加强，扩大其影响，将有说服力，典型的部分张扬地表现出来。例如海澜集团原名“三毛毛纺 厂”，对于当时海澜集团来说不能适应海澜面向国际的要求，于是需要将其摈弃。在重新命名的过程 中，企业最想展现其“产品西方化，内核东方化”的特点，于是企业选择了以“海澜”命名，来展 现企业的东方文化内涵。这就是个选择与摈弃的过程。当然，设计师的设计行为也要受到信息本 身的约束，不能无中生有，也要受到法律和道德上的约束。 在形式上，设计师要根据传播方式，对信息进行处理，将信息符号化。信息符号是信息的载体， 它可以是文字、语言、图像、音乐等等，每一种符号都有其特定的表现手法和表现力，设计师可以 根据传播方式，传播目的将信息承载到各个载体之上。而对于传播的效果，还要受到选择的传播媒 介、受众的理解等多种冈素的制约。例如海澜集团旗f “海澜之家”的电视广告，尽管之前选择了 梁朝伟来演绎，但是本人觉得并不合适，这种不合适主要体现在其产品定位与梁朝伟本人的天王级 气质并不合适，因为“海澜之家”的产品本米就是平民化，大众化，具有强烈的普遍性特征，因此 再选择印小天来担当主角可能就舒服些了，更平民化了，更贴合“海澜之家”这一品牌的定位。可 知，在进行企业形象宣传之前挖掘企业以及产品的特征定位是关键的，只有在了解了产品以及企业 的精神以后，才能得出对于企业形象宣传最为恰当、合适的创意。 传播媒介的产生是随着科学技术的发展而产生的，一部传播媒介的发展史就是一部科技发展史， 媒介的选择关系剑符号的选择，影响到传播的效果，因此，媒介的作片j 不可小觑。关于媒介的选择， 将在下一节具体说明。 3 3 2 信息的接收 信息的接收是指受众根据自己的需要对传达出的信息进行有选择的接收，这是一个受众主动接 收的过程，也就是受众认知并接受的过程。在知识人爆炸的今天，信息充塞了每个人的周围，每个 人面临的都是几十甚至成百上千的选择，如何吸引受众的眼球，如何让自己的信息在成堆的信息中 脱颖而出是关键。换言之，作为企业的形象要传递给受众，要引起受众的注意，要为受众所理解和 接受也就是通常所说的认知。认知的基础有两个：包括信息的突出和受众的认知。 信息的突出是对企业形象内容和形式上的要求。内容上，自身的突出是指企业形象的内涵、理 念、文化等方面必须要具有该行业的特质，同时具有特别的闪光点，个性鲜明。形式上，自身的突 出就在于用于承载信息的载体文字、口号、字体符号、图像符号等具有冲击力，空间张力，具 有吸引力，这实际上是对设计师的设计表现力提出了要求。比如，“海澜之家”的广告语“男人 一年逛两次海澜之家”就具有很强的亮点，通俗易懂，虽然平淡但是给人信任感，很有特点。设计 师们除了要深入研究每一个信息符号的特征，同时也要对受众生理和心理有一个了解。 受众的认知是各不相同的，每个人因为环境、文化背景、经历的不同对生活、商品或是企业本 身都有不同的要求，有各自不同的期待，这就是分众传播产生的意义，它将受众进行了分类，对具 有相似经历、相同背景或者文化程度的人群进行了研究，从而得出不同的对于特指人群的传播方式。 这种分众传播现在已经有所体现，就如国际性大集团对不同国家和地区的人群进行了研究，了解当 地人群的宗教信仰、民族风俗，并采取相应的宣传攻略。如此可见受众的需求是多样的，有差异的 甚至是细致的，即便是大集团也就只能对这种差异有这样大致上的划分，因此，从生理上、心理上 对大众认知心理学做一些普遍性的、共同的、本质上的研究是符合大众传播的要求的。 3 3 3 信息的反馈 信息的反馈就是受众将自己对信息的理解反馈给传播者。一股认为，在商业活动中，这种信息 的反馈不会由受众自觉地发回给传捅者，而是传播者有意识的发觉受众的这种反馈信息。作为企业 形象传播的反馈相当于企业形象传播的效果，通常这种效果的测定在于对销售业绩的观测上，虽然 并不十分精确，冈为这种效果的取得可能是即时的，也可能是久远的。例如，受众可能冈为某一个 产品宣传j 1 告而立即购买该产品：受众也可能在多次的促销广告之后才引起注意加以购买。为了精 确得取得数据，企业也可以投入部分的人力、财力对效果做一个调查，理论上是行得通的，但是实 际上在我国中小企业中却无法实施。但是随着互联网的出现使这项上作有了新的希望，媒介改变着 传播过程。 9 东南火学硕- j 学位论文 在企业形象传播活动中，信息的传递和信息的接受构成了传达过程，而反馈信息的传达和接受 则构成了反馈过程，反馈是传播活动中必不可少的一环，没有反馈过程的传播活动是不完整的。传 播活动不是起于传播者，终于接收者的，而是在传播者和接收者之间循环往复，并在某些时期进行 角色互换，信息双向流动的过程。企业形象传播就是在四要素和三过程之中流动发展的。如卜图： 传播者= 二= = 二! 媒介：= 二二二接受者 就好比法尔胜一直很注意产品的技术质量，当研发出新产品之后，企业通过其销售部分进行销 售，然后通过销售部门得到客户对使用产品的反馈信息，然后企业研发部门便根据销售部门的客户 反馈信息对企业产品的改进或是技术上的研发。 3 4 传播效果 通过以上已经对传播要素以及传播过程进行了分析，了解了企业形象传播过程的程序，事实上 其中的任一要素，任一过程都与传播效果有着很大的关联，因此传播效果可以用以下数学公式来表 示： 传播效果= 传播者x 传播符号x ( 媒介+ 接受者+ 其他冈素) 其中传播者是大众传播过程的主导者，不管是否被接受，传播者设计了传播符号，选择了传播 媒介，并决定了向什么样的人群传播。因此，传播者是主动者，是传播效果最大的保证。但是这里 的传播者并不是自由的，受到传播符号、媒介以及接收者等多个因素的制约，而这些因素也是传播 效果的保证。 除了上面提到的传播四要素的影响之外，传播效果还受到其他冈素的制约，例如制作成本等等， 对于我国大部分中小企业来说经费的支持是一个重要方面，因此也是企业进行形象传播效果的重要 因素。海澜集团由于其己成规模并将企业形象传播融入日常生活中，其成本一般占企业生产成本的 3 左右，对于法尔胜集团来说，这个比例还要小些不足2 。但是两者一致认为在今后，这个比率 都会增加，一般达到企业生产成本的5 左右，由此可见企业形象的建设是企业一直追求的。 在三家调研企业中，海澜是对其传播效果最为满意的，原因在于其在传播过程中的各要素都做 了严格有效地筛选。首先海澜存在一个出色的传播主体，因此在组建宣传部门、选择设计师以及企 业策划团队上都相信专业的制作团队；其次在媒体选择上也科学地依据企业特色，受众的特点和媒 体的特征来选择：最后在综合各方面因素之后才得出一个完整的方案。本文要考量的就是企业、受 众、媒体以及方案之间的各部分特点与联系，争取达到理想的传播效果。 1 0 第4 章企业形象传播中的受众困素 第4 章企业形象传播中的受众因素 在进行企业形象传播的过程中，设计师不得不对受众进行研究，因为受众不仅是传播的对象， 更是传播效果的体现者。作为商业行为的企业形象设计，它的目的十分明确，就是让受众了解企业， 接受并认可该企业的文化、理念、产品等，进而影响受众选择产品的方向，使产品业绩得以提升， 增加经济效益，不断壮大企业规模和企业影响力，提升品牌形象，提高企业无形价值。在这一连串 的反应中，最突出亟待解决的问题就是让受众了解企业，吸引受众的注意力，这样才有能进一步发 展的可能性和必然性。因此，在企业形象传播中加入对受众的考虑是必要的。 受众是一个异质的，数量庞大的群体，具有许多特性，使得传播效果难以预测，冈此学者提出 了将受众进行分类，将这些异质的群体分为具有共性的小群体，形成“分众传播”或“小众传播”。 但是这种分类是无穷尽的，因此完全的分众是不可能的，因此，从受众的生理、心理来研究受众的 共性更具有可行性。 根据一项心理学测定的结果，进入人类人脑的信息有8 0 来自眼睛的视觉，1 0 来自耳朵的听 觉，还有5 来自于其它的感觉器官。由此可见，眼睛及其视觉是人类获得信息量最大的途径。眼睛 不仅是信息的接受器，更是信息的初级加t 厂，它将物理对象加工、组织成有意义的视觉概念和视 觉形象。视觉就是基于眼睛这一特殊的感觉器官及其机能之上，通过对物理光、影的感受形成对物 体的映像，并形成心理认知的过程。因此，视觉是综合了眼睛、物象、环境条件和心理感受四部分 的感觉。受众的视觉感受就是由受众生理、受众心理以及受众视觉过程三部分影响产生的。 4 1 受众生理 视觉是一种生理现象，主要由视觉器官( 1 1 1 艮睛) 起主要作用。虽说眼睛不只是人类独有，但 人的眼睛在构造和功能方面是特别出色的：首先，人的眼睛不仅有辨别明暗的明暗视和识别移动物 体的运动