（工商管理专业论文）广西电力线路器材厂营销策略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 市场鬻销楚垒鼗生存豹基磷，企韭瓣其绝一留活动都必须毯绕葙支持众遭酌营 销活动，蠢人搬营销部f 1 比囔为企妲静热头，藏是浚营销起爨鸯金监攒导方是的停 用。制定科学、适用的市场营销策略，综合运用各釉先避营销手段，提高经慧业绩， 对于正处于结构性改革中的电力修造企业来说是重要的，也是很有必要的。 本文试图飘目前的营销理论出发，结合翻家电力改革后，电力线路器材市场的 现棱。在实践的基蕊上，深入分析电力线路器材企韭作为一稀电力辅韵企照，箕在 邀力行业中地经蛉变钝露营销策略熬演变，并铮对嚣藩瞧力线路器毒季企韭钛电力行 业保护中脱离出来赢临的困境，从实际嫩发，寻找一套嚣之窍效麴营镳策略。论文 首先分析电力修造企业在电力体制改革中的地位变化，电力线路器材的营销观念随 着电力修造企业在电力行业中地位的变化，剖析电力线路器材生产企业面临的困 境，寻我鑫= 监酗入困境韵原因。然精，从实藏中出发，提出电力行业的器材企业耍 在改革中要改变等、靠、要熬懋怒，要蘸彳亍动主羹褫蹶客，舞确企鲎静营销战略， 制定一套有效的营销方法。最熙提爨宠善骛理体系，抒造毫效熬裁销驮短，认力企 业要以顾客为中心导向，指导产品设计、生产、定价、分销斧促销活动，利用长期 以来与电力行业建立起来的兄弟般的深厚感情，建立一张感情网。利用企业产品长 期以来在行韭内建立起来的良好信誉，打好质量牌。利用长期以来建立的和顾客建 立豹关系，建立信惑褥，时市场谲磷，分析颗客群，建立顾客档案系统。对西称市 场分鼷次，对颞窖的重要牲评饿，势镶， 魄铡定不爨l | 奄营锩方案稻举段。 本文根据广西电力线路器材厂面临的实际情况，分孝斥电力改革对电力线路嚣挂 企业造成的影响，寻找解决企业困难的营销策略，对电力线路器材的销售具有实际 的指导意义。 关键落：彀力线路器糖市场营销策酪 华中科技大学硕士学位论文 a 酞弧c t 1 l em a r k e t i n gi st h ef b u n d a t i o no ft h ee x i s t e n c co fe n t e r p r i s e ，t h ew h o l ea c t i v j t i e s o fa ne n t e r p r i s em u s ts u r r o u n dw i t ht h em a r k e t i n ga c t i v i t y s 0 m e o n ec o m p a r et h e m a r k e t 抽gd e p a n m e n ta s 搬eg r o u pl e a d e ro fa i le n t e f p r i s e ，a n dap r o p e f l ym a r k c 耋 m 墩稚赫gs 重f a | e 舒鞠d 羹| 赫稚泰o f8 蠢v 蠲e e d 搬鑫癜e 蛀喀王珏e 强sa f ev e f yi 臻辨如拄la n d n c c e s s a f yl ot h ee n 把r p r i s e sw h i c hd u r i n gt h cf c i 蕊触p 鲥o d 1 1 h i sp a p e rt r i e st os e to u tf 幻mt h ec u e n tm a r k e t i n gt h 肋f j e s ，j o i l l i n gt o g e t h e rt l l e n a t i o n a le e c t r i cp o w e rr e f b r m a t i o ne m p r c s s ，t h ep f e s e n tc o n d i t i o n0 ft 量l ee l e c t r i cp o w e r c i | c u i td e v i c cm a f k e t 1 n 搬ef o u n d a 虹o ni nf u l f i l l m e n l ，t h et h o f o u 馥a n 越y s 主se l e c t r c 筘释髓旗l 摊巍d 蘸c e 懿 e 蟥s e 虹毽s e 莲耩a 豳莲斌畦啵蛙e 蛰瞬瓢l 糕瓠繇p 擎。撞论疆e e n t e 巾靠s e ，i t si ne 1 鲥蛀cp o w e rp f o f e s s i 锄t h ev a r i e t yo ft h ep o s i 如nt u m si n t ow i t h m a f k e t i n gs t r a t e g y ，a i l da i ma tt h ec u r r e n te l e c ”i cp o w e rc j f c u i td e “c 0e n t e f p r i s et 0 e s c a p eh o m o u tt h ep r e d i c a m e n tt h a tf a c ef r o mt h ee l e c t r 王cp o w e rp m f c s s i o np r o t e c t i o n f m ms e t t n go u t 曲y s j c 啦l y ，妇l 【i n gf o rm ev a l i dm a 攮e 畦n gs l f a t e g y as e | o fl i n e s t h e 斑e s i s 黼a l y 黯s i f s 氇ee l e c 垂砖cp o w e rf 翠a 遮攥eb 璐遗c s s 髓弛f p 疽s o 娩e c c 轾i c 弦w 髓 s y s t e m 辩硒f i i l t h cp o s 强棚c h a n g e s ，t h em a 撖e t j n gi d c ao f 氇ee l e c t r i cp o w e fc i f c u i t d e v i c er c p a 主rt h eb u s i n e s se m e 掣i s ea l o n gw j t hm ee l e c t r i cp o w e ri n e l e c f r j cp o w e r p r o f e s s i o nt h ev a r i e t y0 ft h cp o s i t i o n ，t h e 柚a l y s i se l e c t r i cp o w e rc 沁u i td e v i c ep - o d u c e s t l l ep f o d i c a m e n tl h a tb u s 迦e s sc n 童e l p f i s ef a c 囊蛔k 趣gf o ft h er 。a s o nt h a lb u s i n e s s 锶耙r 嬲s 纽l ( 鼓t op 辑西e a l 矬e 珏耋。强e 矗，s e | o 毽| 敝臌笋拟i e c ，p u l 凡黼甜d 壤ee l c c r i e p o w e fp r o f e s s i o nr e p a i r _ 【l l eb u s i n e s se n t c 】甲d s ew a n tt ob ei r c f o “n a t j o nt h ec h 趾g e so f w 柚t i n gt h et h o u 曲tw r a i t ，d e p e n d ，w 强t s ，w a l l t i n 鐾t ob cf o mt h ea c t i v i t yt ov a l u et h e c u s t o m e lt h em a r k e t m gs t r a t e g yo ft h ec l e a r 柚dd e f i n i t eb u s i n e s sc n t e 明r i s e ，e s t a b l j s ha s e to fv a l 谜m 矗b 蛀n gm c t b o d 。黯t 如f w a f dt h ep e f f e c tm 翘a g e m e n ts y s t e mf i n a l l y ， m a 呔e l 瓤gt o 芦e 璋a 耄证ge f i e i e n l l y ，国趣k 瞧贰臻eb u s 证嚣se 鑫圭c 零砖w a 鑫 or e g 羽 c u s t o i i l e ra st h ec e n t c rk a d st o ，g u i d i n gt h cp r o d l 础d c s i 萨，p r o d u c e ，l i s tp r i c e ，r e t a i lw i t h p f o m o t es a l e st h ea c t i v i t y ，m 扭k eu s eo ff o rl o n gt j m ew i mt h ed e e pa f f e c t 主o no ft h e b r o t l l e r ss o r tt h a tc l e c t f i cp o w e r p r o f e s s i o ne s l a b l i s h ，e s t a b l i s h 强a 虢c t i o i ln e t m a k eu s e l | 华中科技大学硕士学位论文 = 一_ # ；= = = _ = 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et h e d i 舾c u l t y0 ft h e s ee n t e f 州s e s ，nw i i lb ea 辨a c t i c a lg i l i d a n c et 0t h em a r k e t i n gf o r 血e e l e c 拄圭c 静o w e rc i 弼l i td c v c o 强l e 印蝣s o k e yw o r d s ：e l e c t r i cp o w e r c i r c u i td e v i m a r k e t m a r k 眦i n gs t r a t e g y | | l 独创性声明 本人声绢所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取褥的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和数谢中所罗列的内容以外，论文中不包 含其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出贡献的个人和集 体，均已在论文中作7 唆确的谈骥并表示了落意。本人宠全惑鼋廷到本声明粒法德结果 由本人承担。 学位论文作者煞名：貅受羔 日期：枷口b 年“月牛日 攀位论文版权馕瘸授权豢 本学位论文作者完全了解学校有关保留和使用学位论文的规定，即：学校有权 傈餐并囱螯家有关部f j 或祝构送交论文魏复滓件移电予敝，允许论文被查阅鞫借 阅。本人授权华中科技大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库避行检 索，w 以采用影印、缩印或扫描等复制手段傈存、汇编本学位论文。 像密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不僳密d 。 ( 碡在以上方框肉打“”) 学位论文作者签名；老不慑杰、 毽赣：鬻痈年玲篾醐 ，哆舭 象羔 名年茗 导麓指鑫 华中科技大学硕士学位论文 l 绪论 1 1 课题研究的必要1 生和重要性 电力蒗革要求电力修遗企监建立有效酌营销体系。电力修造企渡在国家电力改 革中，与输变企业的关系产生了结构性的变化。电力修造硷业是国有企业，是和辕 交瓤金业一起隶属予省( 区) 电力工业局酌二级法人。在嘏力改革之前，修造企波 的产品由省( 区) 魄力工业局统一计划和调拨，设锯价格由省( 区) 电力工业局核 定。1 9 9 7 年电力部淑为国家电力公司，地方电力工娃局改为电力有限公司，改制商 的电力公司变为企业，实行公司化镑理。电力行业的垄断地位决定修造企业的产品 能够享受铩护销售韵政策，这种保护政策彼限于省( 区) 渤，省( 区) 之外的市场 是没有能力保护的。这一时期，开贻有其他资本进入电力线路器材市场，并利用农 城潮改革之机壮大起来。2 0 0 2 年国家电力公司改革，实行厂网分离，主辅分离的改 革，电力线路器材从主业驳离，产鼎的销售迅速向究全市场化销售方式转变。电力 修造企业的职工很难在短期内适应和消化这种改变，思想溉念滞后和市场缀验的不 足导致电力修造企_ k 在竞争中处于幽势，这种劣势正威胁卷瞧力修造企业的生存帮 发麓。电力修造企业蘩获得生存和发展，要从根本上改变舔有的销售套路，用现代 营销方法分章斥市场、细分市场，剥朋与电力系统的感情忧势和过去魄莛好合作关系 迅速编织一张关系嘲，制定适合企业本身发展的营销方式，迅速融洽到市场中，才 能爱好的发展。 1 2 电力修造企她在电力体制改革中的地位变化 电力线路器材生产企业是我国电力发展的产物，其营销观念随着中国经济的发 震秘交诧瑟发震变能。电力线路器楗金盟蹙在毒圭会圭义诗剡经济下产生豹，在诗捌 经济中曾经起到不可代替的作用，在中国电力发展史上留下了不可磨灭的功绩。就 广瑟秀言，l 粥9j e 海( 霹鬟广东) 藏立装税容量秀1 0 予嚣瓣摄兴电灯公司，标恚 着广西电力工业的诞生，由于连年战火不断，电力发展步伐缓慢，歪1 9 4 9 年末， 憩装疆容量为1 0 2 万千瓦，年天缘京毫终1 5 子嚣t 辩。解放霜，广亵电力生产迅速 得到恢复，剔1 9 5 3 年总装机容量达到1 “万千瓦。但直到1 9 5 5 年，桂林架设的第 华中科技大学硕士学位论文 一条1 0 千伏输电线路用的还是木杆输电线路，同年6 月份建成的广西第一条3 5 千 伏输电线路西弯电厂至望高矿1 5 公里高压线路仍采用“”型木质电杆【1 】。1 9 0 9 年开始有电到1 9 4 9 年，全区电力发展缓慢，直到1 9 8 9 年后，电力开始得到与经济 相适应的发展。电力的传送需要较高的安全性，因此对线路就有较高的要求。高等 级电压在线路传输中的应用，需要在电力输送中有更可靠的技术，原有的木条的高 度已经不能满足需要，在这样的条件下，水泥电杆和铁塔在需要中诞生，并一直肩 负着支撑各种等级输电线路的使命，电力修造企业是被作为电力工力的辅助企业看 待的。这一阶段维持到1 9 9 7 年电力公司改革，电力公司改革后，电力修造企业成 为多种经营的全资子公司，在电力行业中的地位被削弱，不再与供电部门以及输变 电输工单位具有同等的地位。电力公司开始允许一些外来的竞争者进入电力线路器 材的市场，也允许下属公司使用系统外的企业的产品。因为电力修造企业与电力设 计部门、长期处在电力工业局的领导下，其产品在系统内的霸主地位没有被动摇。 2 0 0 0 年，国家电力公司一分为八，厂网分开，电力辅助行业暂时挂靠电网，并从高 层不时传出修造企业要剥离出电网公司的传言，电力修造企业并入电网公司所属的 子公司广西水利电力建设集团，变成了第三层法人，电网公司及其下属单位不 再对修造企业实行保护，也不再在资金上对企业扶持，电力修造企业至此完全进入 市场。 1 3 当前电力器材的销售方式 1 3 1 销售方式的优点 不同企业有不同的营销方式。以广西电力线路器材厂为实例的国有企业，以地 理区域划分业务员的业务范围，采取业务员半承包制的方式。具体地，这类企业以 企业为中心建立关系网，业务员代表企业与顾客沟通，产品的定价和折扣由企业确 定，业务费用由企业根据实际发生额报销。这种销售方式有自身的优点，以企业为 主建立起来的营销网比较牢固，企业管理人员参与客户管理，定价和折扣处理也由 企业办理，加强了企业在顾客心目中的地位。同时，企业对顾客信息的掌握程度比 较深，沟通也比较到位。由于企业与顾客之间的关系比较清晰，不容易出现业务员 带走客户的现象。如果某位业务员离开本岗位，也不容易带走客户。其理由是： 1 ) 用户的信息掌握在企业手里，企业不会因为业务员的离开而失去客户的信 华中科技大学硕士学位论文 恳。 2 ) 徐格秘辑螽出佥逡确定，燕强了金数农交荔孛静逮整，耀户更了解囊己楚 在和企渡做交易，弼不是釉某个业务员在做交易。 3 ) 实际上这种销售方式是由企业管理人员和业务员共同管理客户，业务员的 独立性比较弱。 1 3 2 镶燕方式敢缺点 懋遮释管理方式也有熟先天性的弱点。表现在 1 ) 决策滞后 价格和折扣由企业确定，决策滞后，业务员的权限太小，得不列顾客的重视和 认同，在商业交往中处予不利地方，其说服力大打折拓。 2 ) 熊务受鑫主缝受至l 裁缝 她务员与顾客交往中，渡务费孀受到金渡舶控制，给业务员的工作带来制约。 比如，姚务员在与顾客交流过程中，在合适的时候可能希望与顾客然同就餐，招待 费用由众、业开支，所以必须预先请示管理人员，斌种制度给业务员的工作带来烦恼。 业务员认为有必要进餐增进感情，但管理入员w 熊会提出不同的意嫩。或者，管理 又虽弱纛攥德客户，毽鼗务爨蠹| 】我不翻会透静跨凝。 3 ) 缺乏灵活性 这种定价和折扣方式缺懑灵性，业务员不能根据用户的具体情况做出价格的变 化，管骥人员同样会因为企_ k 制度的制约在价格上不能做出灵活的变动或者让步。 1 3 3 麓民营企韭镌售方式豹魄较 潋浙汪省永霾垒其毅份蠢隈公司为代表静强慧金韭为铡。该念泣豹销售是懿遣 理区域划分业务员的业务范围，目的是避免业务员之间发生串货现敷。这类企业给 业务员充分的权力，企业给菜一销售区域的确定产的价格下限( 这个价格要不含销 售费用，徒往会比前面的销侮方式低) ，与顾客交易价格由业务员融曩确定，高于 下袋熬灏癸羧穆趣韭务员蘑露窝支配，低于下羧瓣部谚徐穆圭篷务爨整嚣。韭务受 掌疆蔷镪侮产菇定价决定权，定价灵活，对市场的反应迅速，在谈粼中魏位褥戮顾 客的认可，更容易把生意谈成功。业务员甚至可以与客户代表串通，抬高价格，协 助客户方代表侵吞国家或他人财产。比如，企业确定某种产品的价格按9 5 价下浮 2 5 ，离予这个价格的部份贷款归业务员支配。业务员与客户的采购代表串通，按 华中科技大学硕士学位论文 9 5 价下浮】s 成交，业务员就可以从中支配9 5 价的1 0 ，赠送部分给客户的采购 代表或决策入昃，从丽取得更大的麓业枫会。这种销餐模式也有先天性髓弱点，由 于蛰穆雾羝翻鄂控轰l 在鲎务员手巾，企韭与颓窖之瓣验联系挺霹魄较弱，容荔毫魂 业务员跳耩带走客户的现象。波务员之间竞争激烈丽髓比较自由，管瑷不当时容易 出现业务员之间窜货现象的发生。在这样的环境下，如何确保企业和业务员的利益 都不受到伤害是企业销售必须研究的问题。从电力线路器材销售对象来分类，可以 分为零星寥户霸大客户。零星客户，这类客户比如较小粒线路施工单像( 工程驮) ， 电厂或蠹毫滚，其魏不稳定瓣矮户。这类客户魏买众照产品数量院较少，或者矮于 一次性购买，施工单位的地址缀常变化。这类客户很不会与企业形成嵌期的关系。 另一类是供电或者输变电的施工企业。这类企业对电力线路器材产品需辩乏量大而且 稳定，是众舭的大客户，比如地区级的供电局或者经济较发达的县级电力公司。这 类丈客户比较容易管理，关系一艇形成，在短期内戆潋披改变，恧显金款大部分豹 产鑫部链往这类顾客。勇癸，魏蒎缀供龟企韭管理器控翻昙级金监，与穗逸级金鼗 搞好关系，妊级企业的关系就搞好了一半。根据电力行业的这种治理结构，地区级 供电局和输变电企业由企业管理，价格和折扣由企舭确定，企业维护与大客户的关 系，控制大鬻户资料。由业务员管理零星客户，给业务员个最低交易价，出业务 员确定零星骞户熬徐揍鞠折扣，绘业务曼充分匏活动警闼，帮掰谓豹掇大羧小。把 大客户控毒l | 霹鞋避兔、监务受露走。 4 华中科技大学硕士学位论文 2 枢关营销理论概述 2 1 市场篱销管理概论 市场营销管理是为实现企业目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换 丽进行分析、计划、执行与控制，浓管理目标市场的涝求水平。在营销蛰理计划与 撬霉亍孛，管骥毒必矮鼹嚣稼枣场、煮场定位、产晶开发、定泠、分镑渠瀵、售塞海 通与健销，做滋系统决策，鞋保证营销管理任务的蜜域。企业市场营销管理任务会 随着目标市场的不同需求状况而有所不通，企业设定的预期交易水平与现实往往不 一致，营销者必须根据负需求、獗需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分 需求、过量嚣求及有害需求等不麟的霈求情况，调整辅应的营销管理任务f 2 】。 往嚣企照豹营销管理都是奁特定豹撵导愚恕或鬣念捂导下遗行静，金渡必矮歪 确处理好企娥、顾客和社会之阀的利益关系。确定自穗的原则和基本取向，并用于 指导营销实践，才能有效地实观众业目标，保证企北成功。 2 1 1 营销观念的演变 穗着生产黟交换日盏良缴涤缴瀑，挂会、经济与索场环境豹变迁_ 秘袅渡经营经 验的积累发釜了深刻的交纯。这耱交纯的基本辘迹魑国企盟利益导向，转变为顾客 利益导向，辩发展到社会利益导向。可以把营销观念的演变划分为包括嫩产观念、 产品观念和推销观念的以企业为中心的观念，市场黼销观念和社会营销观念。 以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标y 柬处理营 销瓣题豹蕊念。最。占老戆是生产溅念，生产鼹念铁为消费者憨是喜欢露豁稳楚买妥 和价格低潦黪产晶，企韭应当集巾精力提毫生产效率帮扩大分销范围，瓒嬲产量， 降低成本。篡典型的表现是我们生产什么，就卖什喀。它是一种重生产，轻市场的 观念。随着嫩产的发展，供需形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。与生产 观念几乎同时期流行的还有产品溉念，这种观念认为消费者喜欢高质量、多功能和 其套菜些蒋稳戆产罴。霾魏，金照致力予生产撬矮产菇，并不甄壤蓥求壤。只鏊力 于大量生产躐者精工制造、改进产箍，而忽视市场需袋的最终结栗是箕产捺玻市场 冷落，经营潜陷入困境甚至破产。推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或者抗 华中科技大学硕士学位论文 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心 积极推销和大力促销，其表现为我们卖什么，就让人们买什么。与前两种观念一样， 推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是建立在满足消费者真正 的需要的基础上的。战后，随着第三次科学技术革命兴起，生产力大大提高，社会 产品供应量大增，许多产品供过于求，市场竞争进一步激化，在这种形势下，要求 企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转而向认真研究消费需求，正确选择 为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策 略。也就是说，要从以企业为中心转变到以消费者为中心。其座右铭是：“顾客需 要什么，我们就生产什么。”这种观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满 意和盈利率。从2 0 世纪7 0 年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通 货膨胀和忽视社会服务等问题目益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼 声越来越高，提出了社会营销观念，这种观念认为生产经营不仅要考虑消费者需要， 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益吼 2 1 2 营销理论发展概述 世界的营销观念发展，经历了从“4 p ”到“4 c ”的变革。传统理论强调产品 ( p r o d u c e ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c c ) 和促销( p f o m o t i o n ) ，但随着经济的发展， 市场营销环境发生了很大的变化，顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e i e n c e ) 和沟通( c 咖m u i c a t i o n ) 在市场营销理论和实践中的重要性更加突出，“4 c ”有取 代“4 p ”的趋势【4 】。从营销观念的转变来看，消费者是企业一切活动的起点和终点， 企业重视顾客要高于重视产品；在成本方面，它将营销价格延伸为生产经营全过程 的成本，企业对于价格的制定，从过去厂商的指定价格向消费者的接受价格转化， 强调企业既出售产品，更出售服务，便利原则应贯穿于营销的全过程，它用沟通取 代促销：强调企业应重视与顾客的双向沟通。然而传统的电力行业提供服务的思想 很少，电力线路器材企业原来大都隶属于电力行业，输变电线路工程用器材在系统 内定购，金具产品按国家提供的样品生产，水泥电杆按国家规定的规定和等级生产 或者按用户来图加工，完成电力局下达的生产计划就行了，在系统内企业与输变电 企业是同级别的单位，现在要他们主动去向这些原来是兄弟的单位沟通，存在畏难 心理。所以新的体制下，电力线路器材的市场营销，必须是要摆脱传统思想和意识 的禁锢，积极转变观念，全面引入新的市场营销思想，形成全新的经营理念，才能 华中科技大学硕士学位论文 提高营销队伍的素质，打好坚实的营销基础，进而建立和完善适应市场经济发展并 具有较强应变能力的电力线路器材营销体系。 2 2 市场细分 2 2 1 市场细分的内涵 市场细分是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体。市场细分以后形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同 类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的 需求具有较多的差异性1 5 】。电力线路器材市场上，受运输半径产影响，可分为电力 金具市场和电杆与电力金具市场。电力金是属金类产品，体积比较小，利于装卸和 运输。电力金具虽然容重比较大，但因为单位价格比较高，运输费用占的设备总价 的比例相对不高。从2 0 0 6 年2 月8 日广西电力线路器材与广西百色电力公司签订 的一份金具买卖合同中显示，4 1 2 4 1 吨电力金具合同设备价3 4 4 “1 0 0 元，运输费 按0 5 元吨公里，两地运输距离3 9 0 公里，运费总价8 0 4 2 0 0 元，设备到岸价3 5 2 4 8 3 元，运输费占总费用的2 2 8 。同样一批电杆，以1 0 m 巾1 5 0 的农网使用定型杆为 例，电杆重量0 7 吨条，出厂单价3 “元条，按上述费率运输到广西百色市相同的 地点，每条电杆的运输费用为1 3 6 5 0 元，设备到岸价4 8 0 5 0 元，运输费占总费用 的2 8 4 0 。电力金具的这种特性，使得外地企业进入当地的市场费用比电杆需要花 费的费用少得多。另外电杆自重大，装卸不方便，堆放困难，不利于仓储管理也是 阻碍外地企业进入当地市场的一个重要因素，竞争者进入难度不同，有利于制定相 应的市场定位策略。根据客户性质，分为以输变电施工企业为主体的市场和以供电 企业为主体的市场。以输变电施工企业为主体的市场比如广西送变电有限公司、广 西水电工程局以及一些资质比较低的施工单位等。施工单位对电力线路生产厂家的 产品比较熟识，可以根据工程重要程度和自己的偏好选择产品。广西送变电这类大 型施工企业，重视工程质量和企业形象，对产品质量要求比较高，价格次之。一些 资质较低的施工单位则相反，相对质量而言，他们更重视价格。以供电企业为主体 的市场，每个供电企业都有专门采购部门，由于电网公司对电网安全和人身安全十 分重视，安全指标直接关系供电企业职工的收入和供电企业领导的仕途，这类企业 对产品的质量尤其是内在质量要求很高。他们宁可支付更多的工程费用以减少事故 华中科技大学硕士学位论文 的发生。供电企业根据行政级别不同，需要产品的规格等级也不一样，如县级的供 电企业需要产品是小规格的居多，地市级的供电企业则要求大规格的产品。供电企 业市场的区别于输变电施工企业市场的另一大特点是货款回收及时，不容易发生死 帐烂账，风险小。这两种市场购置产品时，产品购买的影响者、购买者、决策者和 批准者对交易的成交是不一样的。施工企业的一线人员对产品的交易更有影响力， 而供电企业的交易机会更大的控制在一把手和技术人员的手中。根据施工和线路管 理等级的不同，又可以分为1 0 k v 以下变电及线路电力器材、3 5 k v 以下变电及线 路器材、1 1 0 k v 以下变电及线路器材、2 2 0 k v 以下变电及线路和5 0 0 k v 以及5 0 0 k v 以上变电及线路器材。各类等级线路使用的线路器材等级有别，甚至材质都不一样。 比如较低压的1 0 k v 以下变电及线路，多使用铸铁类金具，3 5 k v 到1 1 0 k v 线路锻 压件及铜铝类产品用得更多，2 2 0 k v 阻上产品基本上都使用铝合金产品和铜铝产 品。就当前广西电力线路器材厂而言，2 2 0 k v 以下线路使用产品品种比较齐全，质 量和价格也比较合理，具有一定的竞争力。但2 2 0 k v 以上等级线路金具产品及杆 塔产品品种不齐，在营销组合上处于不利地位，给竞争者进入提供了机会。市场细 分有利于发现市场机会，通过细分市场可以发现哪些需求已得到满足，哪些仅满足 了一部分，哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少 竞争，哪些产品亟待开发。此外，细分市场对企业掌握目标市场特点、制定市场营 销组合策略，提高企业的竞争能力有很大的帮助。 2 2 2 细分市场选择的条件 在选择细分市场的时候，选择的细分市场必须具备一定的条件【。 1 ) 衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能加以衡量和推算。比 如在根据客户性质来分类，必须掌握这类企业在选择产品时，对产品质量和产品价 格重视程度的不同，区别制定营销方案和定价方案。而根据销售半径来分类，更应 该重视产品的定位，销售产品的组合以及竞争对手的优劣。 2 ) 可实现性，企业选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、 物和技术等资源条件能否通过适合的营销组合策略占领目标市场。资源是决定企业 市场地位的重要条件，合理的运用资源则达到事半功倍的效果。通过合理的运用资 源，可以有效的阻击竞争对手。在农网改造期问，电力线路器材市场空前膨胀，广 西电力线路器材厂为了阻止其他竞争对手利用这个机会壮大起来，利用技术、管理、 华中科技大学硕士学位论文 品牌市场优势，与其他单位或者个人合资，在广西区内八个地区建设八家电杆分公 司，保证在这些地区可以以较低的价格( 主要是减少运费支出) 获得“广力”牌电 杆，有效的阻止竞争对手的进入。“两网”结束后，市场容量缩小，电杆分公司撤 退，而企业“两网”其间在这些地区建立起来的市场关系却更加牢固。 3 ) 可盈利性，所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企 业赢得长期稳定的利润。企业存在的目的是为了盈利，盈利也是企业得以发展和壮 大的基础。永固电力金具有限公司，利用当时控制云南贵州金具市场的广西电力线 路器材厂销售管理经验不足的弱点，另外市场空前膨胀也使得后者顾此失彼。以比 广西电力线路器材厂低5 到1 0 个百分点在这些地区投标和销售，一步一步地把广 西电力线路器材厂挤出这个市场。当“两网”改造结束后，广西电力线路器材厂在 这些地区的关系网已经破碎，完全失去了竞争力，而永固电力金具有限公司则趁原 料高涨之机，大幅提高产品的价格，从中盈利。永固电力金具有限公司看中的正是 云南贵卅两省的市场潜力，不借以低价格把竞争对手赶跑【”。 4 ) 可区分性，不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分。按输变电线路等 级划分的市场，其产品也有明显的不同，不论是杆塔或者电力金具，都具有严格的 区分。电力线路器材还可以利用一些产品的可替代性与竞争对手展开竞争。比如一 些等级较高的城网线路，按惯例是使用铁塔，但现在钢管塔和大梢径的水泥电杆都 可以替代部分铁塔用在这些线路上，认清这些特点对确定营销策略有更好的帮助。 9 华中科技大学硕士学位论文 3 广西耄力线路器材行攮营锾方式的演变 电力线路器材的销售缀历了计划经济时期的内部调拨，改革开放前期的保护性 销售以殿现在的完全市场宽争。在计划经济时期，企业根据上级部门的计划安排生 产和调拨产品，不存在销爨秘营锩。改革开放朦，电力毒亍业转市场步伐褶对缓慢， 邀力掺滚金鳖一壹在嚣篷豹绦护大拿下行镑，姊来金遣藜于援彝、挣囊院较，l 、，这一 时期产晶行销，主要是停掰猩推销阶段。2 2 年后，电力行业结构性调整，电力修 造企业襁电力行业中的地位迅速下降，原来牢蹰的供需关系开始变得脆弱不堪。这 种改变迫使电力修造企业寻找一套适合转型期的销售方法，从以企业为中心的观念 向以消爨卷为中心的观念转变，走出销售困境。综鼹电力器材行业蘩铺鼹念的发展， 主要鸯淤下三令除羧； 3 1 以渔业为中心的观念 1 9 8 4 年前产品观念。电力器材企业产生后相当长的一段时间熙，电力修造的营 锩鼹念楚以企业为中心，鬏摆匿家提供粒产瑟橼竣嚣瓣，选择金业可戳生产麴产品。 在遗方魄力工盈餍的捂等t 计搿、生产、销售帮缀舞。这一阶段，众豫的营销是处在 生产观念的状态，企业把主溪的精力放在生产上，只注重生产计划的完成，关心的 是产晶的质量，不研究产品的销售，更不关心产品的改造和研发n 1 ) 1 9 8 4 年一1 9 9 8 年推销观念 1 9 8 | 每9 胃，广嚣邀力工鼗届裁努求电部餐疆，实嚣隶电帮、广臻区双重矮导。 黧闻在棱稿、百色建成嚣蒙魄力线路器材厂，翻蠢金韭开始向市场转交。电力金韭 由于其影响到国家的安全，与人们的生活相关性比较大，投资大的特点，一直具有 垄断的特征，并且在垄断经营。受传统思维模式的影响，电力修造企舭都努力争取 继续在魄力大伞的保护下避潜丰衣足食的生活。因此，当其他行业的铗业在大搞改 革，参燕枣场竞争斡霹媛，魄力掺造金鲎逐在一逑凌望，金韭豹蕊绦方式器职工嚣 怒意识稷馒跑开始落看予冀锻葶亍韭了。这一酚段维持到1 9 9 8 年电力公司改革，电 力企业程这阶段，也参与了一些市场的竞争，但有电力公司做后盾，企业的生产 经营相对比较稳定，相对于其他行业的企业有份优越感，他们在遮一阶段更重视 华中科技大学硕士学位论文 产品的质量，集中一切力量提高产品质量，并不考虑市场的需求，一些企业甚至因 此失去了不少很好的发展机会。比如，广西电力线路器材厂，在这一阶段不断致力 于产品质量的提高，产品的质量很高且很稳定，成品抽检合格率保持在1 0 0 。虽 然维持着更高的成本，但却给企业带来了很大的收获。1 9 9 7 年广东省及广西部门地 区遭遇了1 2 级罕见的台风，大多数企业的电杆在台风过后倒下了，广西电力线路 器材厂的电杆依然挺立。一时间该企业的电杆在行业内名声大震，广东省的一部分 供单位在很长一段时间内甚至指定使用广西电力线路器材厂的产品。 2 ) 对企业营销意义的认识不足 该厂并没有意识客户的好口碑对企业营销的意义，没在把它做成宣传资料，没 有在这一方面做一些有效的宣传。良好的口碑只局限于广东和广西的部分供电单 位，几年后，就慢慢的被使用单位淡忘了。在这一阶段企业忽视市场的需求，失去 了一些发展的机会。1 9 8 6 年，广西电力工业局考虑到高等级电压输电线路在未来的 大量应用，提出在广西电力线路器材厂生产2 2 0 千伏及以上的铁塔，另外考虑到电 力发展的需要广西电力工业局也提出在广西电力线路器材厂建造一条电线电缆生 产线。这些由上级部门无偿拨款扩大生产产品范围和规模的建议，都被企业的决策 层否定了。这种重生产，轻营销的生产观念，给企业的发展造成了很大的束缚。 3 2 以消费者为中心的观念 1 ) 1 9 9 8 年以后满足市场需求的产品研发 1 9 9 8 年以后，企业营销以市场需求为导向，研究市场需求，开发市场需求产品。 在2 0 0 0 年研究开发了可以替代窄基塔( 铁塔) 用的、不用拉线的大拔梢电杆，方 便用户施工，降低用户成本。1 9 9 8 年，广西电力工业局改制，广西电力公司成立， 成为国家电力公司的全资子公司。2 0 0 2 年1 2 月，国家电力公司一分为八，厂网分 开，电力辅助行业暂时挂靠电网，但从电网公司剥离也提上了日程( 贵州电力辅助 行业已经与地方协商好交接事宜) 。 在这样的形势下，企业意识到产品的销路成了企业生存和发展的关键，意识到 高质量的产品也未必能卖掉，要取得客户的信任，在竞争中取得优势，在竞争中取 得更大的利润，必须重视和加强产品的推销工作。这一时期，企业开始对销售部门 改革，在企业内部选拔优秀的人才充实到销售队伍中，提高销售队伍的素质，制定 华中科技大学硕士学位论文 一些有铡的销售枫制。比如通过竞聘选拔优秀的蛙务员，推动营镄最在思想和营销 褒念羔餐较大静舞裹，麸懿在整箨土提高夔务爱豹素溪。在接铤受审魏行区襄予其 他员工的薪酬制度，推销爱的收入与工作业绩拣钩，这一措施有效的提高推销员的 积极性，推销员与用户的频繁、稳定的接触，增加了企业与用户的信任和感情，互 相之间的信息来往更加畅邋和有效，为稳定企她的客户群起到一定的作用。 2 ) 缺乏对市场和用户霰求的调研 这糖戳撞镇为导爨熬鼹念，缺乏霹市场翡穗疆，不关注矮户瓣需求，不韪簌雳 户的观点来看待企业豹产懿驷未来的需要，辩予市场来说是远远不够的。计划经济 年代成为历史，市场的自我调节能力越来越大，在生产力和社会消赞能力不断提高 的过程中，市场变得更加错综复杂，市场需求瞬息万变，买方优势地位突出。企业 之闻的竞争目趋激烈，企渡艇产传么和生产多少的决定权在薅户手中，露户成为决 定金邋余运豹上帝。在这襻麴形势下，金疆只露注重毒殇调疆，跌瑙户豹罴求爨发， 组织生产经营活动，才能在竞争中立于不败之地i 1 0 1 。 搬市场营销观念引进呶力线路器材企业，怒电力线路器材生产企业生存和发展 的必经之路。市场营销观念以消费者为中心，以顾客的需要为出发点，着眼于市场 营销手羧的综合运焉，在满足颓客霉求过摇中囊现双赢。这一鼹念熊瓢辗本上改变 接镀震念“敬生产菇中心”豹鼹点，“馥颞饔为审心”或轰企监璧产帮营销戆愚维 导向，对企业及时了解市场信息，分析未来的消费动向，生产市场上需求的产品， 在供需互动中实现双赢，肖游很重要的意义。 3 3 驳桂会长远利盏势巾心的理念 1 ) 电力形势热速袭念攀薪 2 0 0 3 年开始，出现了能源大紧缺，电力与煤炭、石油等能源同时出现了紧缺， 拉闸限电时有发生，而且出现了电力缺口不断扩大的趋势【1 1 】。就南方电网而言， 2 0 0 3 年，电力供应困难，全阚毫力缺口3 8 0 万千瓦 2 0 0 4 年，电力供应更加困难， 全潮邀力浚霹这囊5 万予嚣，2 5 年，毫力爨应最麓困难，全溺电力浃嚣缝续 扩大戮9 4 0 万千瓦，9 钧万千瓦电力缺臼是一个什么概念? 它超过了企国电力缺日 的1 4 ，使南方电网成为全困缺电最严重的地区之一。根据冶金电力行业的增长预 计，2 0 0 6 年煤炭消费增长爨都将在1 0 以上【1 2 】。2 0 0 6 年国家调控目标为6 9 亿吨， 华中科技大学硕士学位论文 比2 0 0 5 年增加8 8 8 5 万吨，增加幅度为1 4 8 。其中，电力4 9 2 亿吨，增加8 0 0 0 万吨，占增加部分的9 0 ，占当年衔接总量的7 1 3 ；化肥2 0 1 0 万吨，增加4 0 0 万吨，占增加部分的4 5 ；冶金6 4 8 0 万吨，增加8 3 5 万吨，占增加部分的9 4 ； 居民生活3 4 9 0 万吨，出口7 8 0 0 万吨，基本保持不变。这次资源衔接仍然是以确 保电煤需求为基本出发点，资源和运力向重点企业倾斜。发电企业耗用煤炭数量 巨大，对能源利用造成很大的威胁。电力行业内部掀起了节能降耗大讨论，国家 发改委组织召开了南方电网“十一_ 五”电力工业发展规划研讨会，确定了南方电 网“十一五”发展规划，根据这个规划，“十一五”南方电网将建成世界上第一个 8 0 0 千伏特高压直流输电工程，西电东送将形成“五条赢流八条交流”输电大通 道。根据电网自身的特点，计划采用特高压交直流输电技术，加大西电东送规模、 节约大量输电走廊资源，而且能够有效地解决负荷中心广东电网短路电流超标问 题，有效地增强多直流切入系统的抗干扰能力，提高电网安全稳定水平。到2 0 0 6 年初，目前8 0 0 千伏直流输电的关键工程技术研究取得突破性进展，关键设备技 术问题也己基本解决，设备自主化率将达到6 0 ，将带动我国电力科技水平、设 备制造技术再上一个新台阶【1 。 2 ) 维护与增进消费者和整个社会的长远利益，生产节能产品 电力金具是输配电线路的重要部件，担负着安全送电的重要使命。我国几十年 来在线路上使用的电力金具以钢铁类为主，结构上又属闭合电磁回路，且直接安装 在裸露导线上，当通过大电流时，电力金具整个处于线路的交变电磁场中，由于其 使用的面广量大，造