（设计艺术学专业论文）商业景观设计研究.pdf

武汉理工人学硕士学位论文 摘要 商业景观设计在所有景观设计的项目中规模虽不大，项目数量虽没有居住 小区的多，因其往往位于繁华而人流量大的商业中心区，所以商业景观设计项 目的受众群最大、使用率最高。 今天商业中心不再只是狭义的买卖商品进行货物流通的场所，而是更注重 综合。使商业中心成为人们社交、游戏和休闲的公共场所。在现代的商业中心设 计中更强调空间的体验性，使人们在享受购物快感之时更重要的是享受这种现 代商业空间所带来的新奇有趣的体验。同时，现代商业地产的设计师和开发商 们也明确认识到商业空间建筑、景观设计应该承担城市公共空间的职责，以吸 引更多的消费者前往消费。现代商业空间的设计理念对商业环境提出了更高的 要求，向消费者提供不同层次、不同目的的空间尤显必要和重要。商业环境建设 的意义不仅在于为消费者提供优越的购物环境，同时它还对消费者生活方式具 有很大的影响，因此商业环境建设具有前瞻性，而随着我国经济水平与大众消费 水平的迅猛发展，对商业环境景观规划设计的研究是非常有意义的。 第一章绪论部分主要对课题的选题来源、课题研究的背景、目的、意义和 课题研究的现状作了一个基本的概述。 第二章首先对我国现代商业地产类型状况作了概述。将我国商业地产项目 类别分为四种，并对这四种商业空间进行分析。 第三章主要系统的分析了消费者商业环境行为。从消费者的动机和需要、 购物的心理行为与行为方式等方面分析了消费者的购物心理。 第四章主要通过第三章的对消费者行为的分析，归纳总结商业景观设计中 应该遵循的原则，为商业景观的设计提供一个基本的设计依据。 第五章主要通过对商业空间的归纳和分析，明确总结出商业景观设计的重 点与其它设计类型。然后从景观空间因素入手进行商业景观塑造的分析，并指 出设计中应多加推敲的问题。 第六章结合商业景观设计的实例，对六本木山城市综合体景观设计的景观 实态进行调研与理论分析。 武汉理丁大学硕士学位论文 本论文通过一系列的商业景观的调研，以及对大量设计实例和资料分析的 基础上，并结合当今及未来的发展趋势，探讨了现代商业景观的设计，以期对 当代我国商业空间的景观设计与未来发展有所启发。 关键词：商业景观，体验式消费，公共空间职责 i i 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h es c a l eo fc o m m e r c i a ll a n d s c a p ed e s i g na l t h o u g hi sn o tb i gi na l ll a n d s c a p e sd e s i g n p r o j e c t ，t h ep r o j e c tq u a n t i t ya l t h o u g hh a sn o tl i v e dt h ep l o tt ob em a n y b e c a u s ei ti sl o c a t e da t b i gl i v e l yc o m m e r c i a lc e n t r a la r e a ，t h en u m e r o u sg r o u p so ft h ec o m m e r c i a ll a n d s c a p ed e s i g n p r o j e c ti sb i g g e s ta n dt h eu t i l i z a t i o nr a t i oi sb e e nh i g h e s t t o d a yt h eb u s i n e s sc e n t e in ol o n g e ro n l yi st h en a l t f o ws e n s eb u s i n e s sc o m m o d i t yc a r d e so n t h ec a r g oc i r c u l a t i o nt h ep l a c e ，b u tp a y sg r e a ta t t e n t i o nt ot h es y n t h e s i s ，m a k e st h eb u s i n e s s c e n t e rt ob e c o m et h ep e o p l ep u b l i cr e l a t i o n s ，t h eg a m ea n dt h el e i s u r ep u b l i cp l a c e ，l ut h e m o d e mb u s i n e s sc e n t e rd e s i g ne m p h a s i z e dt h ee x p e r i e n c e ，c a u s e st h ep e o p l ei nt oe n j o yw h e n t h es h o p p i n gp l e a s a n ts e n s a t i o nm o r ei m p o r t a n t l yt oe n j o yt h en o v e li n t e r e s t i n ge x p e r i e n c e w h i c ht h i sk i n do fm o d e mc o m m e r c i a ls p a c eb r i n g s a tt h es a m et i m e ，t h em o d e mc o m m e r c i a l r e a le s t a t ed e s i g h e ra n dt h ed e v e l o p e r sa l s oi sc l e a rr e a l i z e dt h ec o m m e r c i a ls p a c ec o n s t r u c t i o n a n dl a n d s c a p ed e s i g ns h o u l du n d e r t a k et h ec i t yp u b l i c s p a c er e s p o n s i b i l i t y , a t t r a c t sm o r e c o n s u m e r s t h em o d e mc o m m e r c i a ls p a c ed e s i g ni d e ap r o p o s e dt ot h eb u s i n e s se n v i r o n m e n ta h i g h e rr e q u e s t ，p r o v i d e st h ed i f f e r e n tl e v e la n dt h ed i f f e r e n tg o a ls p a c et ot h ec o n s u l m rr e v e a l s e s s e n t i a la n di m p o r t a n t t h eb u s i n e s se n v i r o n m e n tc o n s t r u c t i o ns i g n i f i c a n c en o to n l yl i e si nt h e c o n s u m e rp r o v i d e st h es u p e r i o rs h o p p i n ge n v i r o n m e n t ，s i m u l t a n e o u s l yi ta l s oh a st h ev e r y t r e m e n d o u si n f l u e n c et ot h ec o n s u m e rl i f es t y l e ，t h e r e f o r et h eb u s i n e s se n v i r o n m e n tc o n s t r u c t i o n h a s f o r e s i g h t e d n e s s ，b u ta l o n gw i t h t h eo u rc o u n t r ye c o n o m i c a ll e v e la n dt h e p o p u l a c e c o n s u m p t i o nl e v e ls w i f td e v e l o p m e n t ，s t u d yo nt h eb u s i n e s se n v i r o n m e n tl a n d s c a p ed e s i g ni s e x t r e m e l ys i g n i f i c a n t t h ef i r s tc h a p t e rm a d eab a s i co u t l i n ea b o u tt h et o p i cr e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h eg o a l ，t h e s i g n i f i c a n c ea n dt h et o p i cr e s e a r c hp r e s e n ts i t u a t i o n s e c o n dc h a p t e rf i r s th a sm a d et h eo u t l i n et oo u rc o u r t l ym o d e mc o m m e r c i a lr e a le s t a t et y p e c o n d i t i o n d i v i d e si n t of o u rk i n d so fo u rc o u n t r yc o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e c ta n dc a r r i e so n t h ea n a l y s i st ot h e s ef o u rk i n d so fc o m m e r c i a ls p a c e t h i r dc h a p t e ra n a l y s i sc o n s u m e r 7 sb u s i n e s sb e h a v i o r f r o mc o n s u m e r sa s p e c tm o t i v ea n d l i t 武汉理1 人学硕士学位论文 n e e d ，s h o p p i n gp s y c h o l o g i c a la n db e h a v i o rw a yh a sa n a l y z e dc o n s u m e r ss h o p p i n gp s y c h o l o g y r f o u r t hc h a p t e rm a i n l yt h r o u g ht h e t h i r dc h a p t e rt ot h ec o n s u m e rb e h a v i o ra n a l y s i st h e p r i n c i p l ew h i c hi nt h ei n d u c t i o ns u m m a r yc o m m e r c i a ll a n d s c a p ed e s i g ns h o u l df o l l o w , p r o v i d e s ab a s i cd e s i g nb a s i sf o r t h ec o m m e r c i a ll a n d s c a p ed e s i g n f i f t hc h a p t e rm a i n l yt h r o u g l lt ot h ec o m m e r c i a ls p a c ei n d u c t i o na n da n a l y s i s ，s u n l l n a n z e s t h ec o m m e r c i a ll a n d s c a p ed e s i g nk e yp o i n ta n de t h e rd e s i g nt y p e s t h e no b t a i n sf r o mt h e l a n d s c a p es p a c ef a c t o rc a r r i e so nt h ea n a l y s i st h a tt h ec o m m e r c i a ll a n d s c a p em o l d s ，a n dp o i n t e d o u tq u e s t i o ni nt h ed e s i g ns h o u l dd e l i b e r a t e t h es i x t hc h a p t e ru n i o nc o m m e r c i a ll a n d s c a p ed e s i g ne x a m p l e ，a n a l y s i ss i xw o o d e n m o u n t a i n sc i t i e sc o m p l e xc o m p o u n dl a n d s c a p ed e s i g n ，c a l t i n so nt h ei n v e s t i g a t i o na n ds t u d y t h e o r e t i c a la n a l y s i s t h et h e s i st h r o u g has e r i e so f c o m m e r c i a ll a n d s c a p ei n v e s t i g a t i o na n ds t u d y , a sw e l la st o t h em a s s i v ed e s i g n se x a m p l ea n di nt h em a t e r i a la n a l y s i sf o u n d a t i o n ，c o n n e c t sw i t hn o wa n dt h e f u t u r ed e v e l o p m e n tt e n d e n c y ，h a sd i s c u s s e dt h em o d e mc o m m e r c i a ll a n d s c a p ed e s i g n ，w i l l d e v e l o po u rc o u n t r yc o m m e r c i a ls p a c el a n d s c a p ed e s i g nb yt h et i m et ot h ec o n t e m p o r a r y k e yw o r d ：t h ec o m m e r c i a ll a n d s c a p e ，t h ee x p e r i e n c et y p ee x p e n d s ，p u b 王i cs p a t i a lr e s p o n s i b i l i t y i v 此页若属实请申请人及导师签名。 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 蛰堑日期逆 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可队公布论文的全部内容，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生签名：l 缝 导师签名纱暂么 注：请将此声明装订在论文的目录前。 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 课题概述 第1 章绪论 1 1 1 课题的题目及来源 课题的题目：商业景观设计研究 课题来源：自选 1 1 2 课题研究的背景 商业空间是现代人在生活中接触较多的一种空间，是人们购物与休闲活动 的重要场所。经过2 0 多年的改革开放，虽然我国商业领域的市场化程度较高， 但商业空间的数量、规模和形态上仍然有着很大的发展空间。 1 1 3 课题研究的目的与意义 我国现代商业空间形态一直比较单一，而目前又处于这种变化的初级阶段， 所以公开发表的商业空间设计的研究成果和设计资料相对较少。而商业空间的 景观设计的理论研究也相对较少，但商业景观使用率非常高，其设计已受到越 来越多的重视，所以对商业景观设计的研究是非常有意义。力求能在研究中总 结出商业景观的设计原则，探索行之有效果的设计操作方法。 1 2 课题研究的现状 由于我国城市化进入快速发展的阶段，商业空间必然会在数量与总体规模 上日益增加；另一方面，随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提高， 多购物环境的要求也越来越高，迫使商业空间在设施、空间形态等方面进行不 断的改进。 我国目前经济发展水平、商业项目策划与建筑设计水平仍然相对较低，与 发达国家相比，在商业经营、空间形态上仍然存在着较大的差距。这种差距必 武汉理。l 大学硕十学位论文 然会随着我国经济的发展而逐步缩小，给商业建筑、景观的发展提供较大的发 展空间。近年来，步行商业街的迅速发展，购物中心的悄然出现，显示出我国 商业空间形态的重要变化；部分城市新建或改建的重要商业场所，显示出我国 对大型商业空间环境设计的要求越来越高；一些境外设计事物所丌始获得某些 大型商业空间的设计任务，显示出我国商业空间设计的竞争越来越激烈。而商 业景观设计的理论研究处在刚起步阶段，与目前商业空间设计的蓬勃发展的步 伐不相协调。这些变化都迫切地需要我们进一步深入研究现代商业空间的设计。 2 武汉理t 大学硕+ 学位论文 第2 章现代我国商业地产的类型 2 1 大量m a l l 随着我国城市居民消费水平的提高，对商业环境和营销水平的要求也不断 地提升。大型综合性消费中心的理念以一站式消费和高度综合化的“m a l l ”模 式在中国大陆，这种消费形式兴起于美国2 0 世纪5 0 年代的。 在我国，地址的选择对m a l l 的开发非常重要。中国商家有旬名言：“零售 业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”1 另一方面中国的城市居住还 是集中在城市中心区域，同时家庭轿车的普及率不高也是居住郊区化不普遍的 重要原因之一。所以，中国大多的m a l l 的地点都在城市之中。这样造成的是交 通的矛盾显的尤为突出，因为交通承载力不够，造成周边城市道路的拥挤或是 因交通承载力不够，造成超级购物中心人气难聚。所以现代大型购物中的选址， 必须具备3 大条件： 区域位置能代表城市商业发展的新趋势； 必须拥有相当数量的中高收入的消费群体； 交通便利，尤其要与城市捷运系统联结，停车方便并车位足够 近几年来的大m a l l 建设在北京金源时代的落成达到了顶峰。全国范围内 m a l l 开发热潮特点之一就是攀比规模。这一点也是沿用了住宅开发的思维。在 有市场需求保证的情况下新、奇、特的“风头”产品是会比住宅产品更吸引眼 球。2 2 2 小型商业地产 中国是一个有悠久文明史的国家，因地理环境、历史文化等因素造成的传 统消费习惯，深深地刻在了中国人的日常消费模式中。重庆南滨路，可以说是 2 0 0 2 年中国商业地产打造最成功的项目重庆人爱吃，尤喜好尝美食、看风景。 1 刈力、卢求，2 0 0 5 中国商业地产发展趋势，时代建筑，2 0 0 5 2 ，p 2 3 2 刘力、卢求，2 0 0 5 中国商业地产发展趋势时代建筑，2 0 0 5 2 ，p 2 3 3 武汉理工大学硕士学位论文 于是，得天独厚的长江南岸江防护堤成了政府打造城市亮点的重点工程。几百 家餐饮企业为主要角色的重庆外滩，成为西南地区最有人气的商业旅游观光带 和最具品位的人居环境。这种依托城市景观环境，融入地方人文特色的商业地 产丌发，应该是商业地产发展的主流。实际上，现代商业模式的一个基本观念， 即是改交易式消费为体验式消费。3 2 3 社区商业 近几年来中国房地产兴起“大盘”热潮。少至几千亩，多则上万亩的土地 开发，在各大城市中频频亮相。而在这种大规模住宅开发的趋势下影响产生的 配套需求，促使了一个新型的商业地产类型，即社区商业开发。社区商业起因 于居民生活日常消费需求，已经推至健康、体育、文化、娱乐、品牌等更高层 面的消费需求。这是一种有明确定位的消费群体的商业经营。因此社区商业地 产的模式有以下特点： 消费对象明确，消费层次与住宅楼价有密切关系。 商业空问与住宅区密切相连。其空间组织形式或是结合住宅区出入口和主 要景观带的一条街模式。都与居民的生活空间有直接的联系。 社区商业环境要求亲切宜人，体量上要贴近人的尺度，让顾客感受居家安 逸的体验。 2 4 体验式消费 现代商业活动中的一个非常重要的内容就是体验消费。贿物是传统消费的 主要目的。逛街的目的是要完成购物的计划。而现代决大部分的消费行为不带 有明确的购物目的。逛街行为可能并未购物，但是仍然进行了消费。比如，在 网吧、影院、游乐园甚至主题公园的消费，在茶座、冷饮店、酒吧、快餐的消 费，参与抽奖、表演、杂耍、街头画像、蹦极的消费。这些体验消费虽不可能 取代购物消费而成为主流，但消费者对于它的这种巨大需求量成为购物消费的 重要补充形式，其带来的人气是购物消费的重要支撑。另一方面，体验消费的 设施水平往往标志着一座大型综合商业设施的整体水平与吸引力。 3 刘力、卢求，2 0 0 5 中国商业地产发展趋势，时代建筑，2 1 ) 0 5 2 , p 2 5 4 武汉理l ，大学硕士学位论文 体验消费带来了的对商业设施形式变化的影响是革命性的。在传统的百货 类与商业街设施里，大型表演与其它服务方面所占比例甚少。而新型的综合商 业几乎无一例外地结合了餐饮服务。大型的挑空中庭结合促销及展示活动成为 空间组织的新亮点。有些商业广场甚至把城市的文化活动与集会功能纳入进来， 如深圳龙岗m a l l 的中央表演广场兼具城市集会功能。此外新型的娱乐与运动设 施也开始以最酷的刺激吸引新新人类的另类消费。纹身店、卡通店、军事装备 店已经成为商业设施中的新宠。 5 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章消费者的商业环境行为 消费者商业环境行为分析，是商业项目策划、商业建筑策划、栅k 建筑、 景观设计的重要前提。了解消费者的购物心理与商业环境行为特点，对促进建 筑、景观空间创新，促进以人为本的建筑、景观设计，有着罩要意义。 3 1 消费者行为概述 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的 消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。4 在此，对消费者主要以 狭义的角度进行讨论。同一产品的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个 人，也可能是不同的人。比如，大多数成人是自己决策和自己购买，而大多数 儿章用品的购买是由成人决定的。一般地，把产品的购买决策、实际购买和使 用视为一个统一的购买过程，这一过程中任一阶段涉及的人，都称为消费者。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种 行动，包括决定这些行动的决策过程。影响消费者行为的个体与心理因素有： 需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式等。5 这些 因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的消费决策，而且对外部环境与营销 刺激的影响起放大或抑制作用。影响消费者行为的环境因素主要有：文化、社 会阶层、社会群体、家庭等。在市场营销研究中，要全面研究消费者行为、消 费者行为的个体与心理因素、影响消费者行为的环境因素。 3 2 消费者的需要与动机 消费者的购买动机在很人程度上直接影响了消费者购买某种产品。购买动 机研究就是要探究购买行为的根本原因，以便策划与设计人员更深刻地把握消 费者行为，作出创造性的策划与设计。 费者行为，作山创造性的策划与设计。 4 王晓、闰春林编著飙代商业建筑设计，中国建筑上业出版社，2 0 0 5 儿，p 2 3 5 王晓、闫春林编藿，现代商业建筑设汁，中同建筑工业出版社，2 0 0 5 1 1 ，p 2 3 6 武汉理工大学硕士学位论文 3 2 1 消费者需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么而想 获得它们的状态。6 人们购买产品，接受服务，享受购物过程与环境等等，都是 为了满足一定的需要。人的需要是不会有被完全满足和终结的时候。一种需要 满足后，又会产生新的需要。因此正是需要的无限发展性，决定了人类活动的 长久性和永恒性。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费 者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱，这种需要 一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感而采取消费行动。但是，这种需要并 不具有对消费行为的定向作用，在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱 因等中间变量。i ：k 女n ，当人饥饿的时候会为寻找食物而活动，但面对面包、馒 头、饼干等众多选择物时，选择则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需 要只是对应于人类备选产品，它并不能充分解释人们为什么购买该种特定产品、 服务或某种特定牌号的产品、服务。7 在商业项目策划与商业建筑、景观设计中，正是消费者需求的这种潜在性 与具体行为的不确定性，给策划与设计创新，绘商业建筑空间的差异化带来可 能。所以，商业建筑策划与设计人员，应该深刻研究消费者相关需要与行为。 3 2 2 消费者动机 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向 某一目标进行的内在作用。”人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机 有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。8 需要经唤醒会产生驱动 力，直接引起动机，驱动有机体去追求需要的满足。消费者购买动机可以分为 求新、求实、求廉、求美、求名、求便、模仿或从众、癖好。 上述购买动机不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在某些情况 下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用：在某些情况下，可能是几种 4 5 7 砧吣吣 吆吆眈 o o 删 2 2 2 衬社祉 7 版版版 d 汁吐 学学学人人大民民民人人人周围国中中中版版版 二二二 第第第 ； 为为为行行行茸茸巧 理理理 厶0 0者者者 费费费消消消 林林林江江江 6 7 日 武汉理上人学硕士学位论文 动机同时起作用。9 了解消费者的这些动机，不仅对商品生产与销售，而且对商业项目策划与 商业建筑、景观设计，都具有启发作用的。 3 3 消费者的购物心理与行为 3 3 1 购物心理过程 根据心理学家的研究，消费者在购物时一般要经过认识过程、情感过程和 意志过程三个阶段。 1 认识过程 认识是购买的前提。消费者在最开始通过外界的刺激，靠感觉获得的商品 信息，如广告宣传、朋友介绍、商品包装、商品陈列、商品介绍、现场气氛等 等，经过内在的心理活动，形成对商品的认识和购买行为的初步决定。 2 情感过程 这是一个在认识的基础上经过一系列的观察、对比、分析、思考直到作出 判断的心理过程。商品的本质、包装、陈列、介绍与购物环境等因家进一步影 响消费情绪和购买行为。 3 意志过程 这是排除其他不购买的干扰因素，最终实施购买的行为过程。 3 3 2 购物行为方式 购物消费行为方式根据购物计划分为两种基本类型： 1 计划性购物行为 这是一种主动性购买的行为方式，分为两种不同的情况。 ( 1 ) 目标十分明确的购物行为 这种购物行为，有明确的购买目的，对商品品种、价格、购买地点等十分 明确。这种购物者到商场后直奔所需商品的销售区，没有其他消费目的，来去 直接。这种购买，有的是专程完成的，有的是在上下班或其他行为过程中计划 完成的。 姐林，消费者心理与行为( 第二版) 中国人民大学出版社，2 0 0 2 ，p 4 0 8 武汉理工大学硕士学位论文 f 2 1 目标比较明确的购物行为 这种购买行为，计划明确但目标没有确定，对商品的品牌、价格等因素需 贷比三家，才能确定需要哪种商品。商场可供选择的商品越多，对这类顾客的 吸引越大。这类购买，商品价格或价值越高，选择过程越长，有的经过多次观 察、比较，有的是专程购买。 2 诱导性购物行为 这是一种被动购买的行为方式，也可以分为两种情况。 ( 1 ) 有购物的想法和欲望，没有具体的目标和计划，对去商业场所闲逛持积 极态度，经过主观或客观诱导，产生购物行为。 ( 2 ) 根本没有购物的想法和欲望，去商业场所是被动的、陪朋友或家人进行 的，经过客观诱导，也可能产生购物行为。 被动购物行为表现为无一定目标，行动无规律，受购物环境中的各种因素 影响，才能形成购买行动。这种购物者在购物时，有比较多的自由和闲暇时间， 在满足购物消费的同时，还要求满足在优美、舒适的环境中欣赏、评价、游乐 等多种要求。计划性购物者，在购物的过程中，也会因为受到客观环境的诱导， 产生诱导性购物行为。 商业经营者和商业建筑、景观设计工作者，都应针对以上两类消费者行为 方式，创造能够满足购物者欣赏、游乐等行为活动的、优美舒适的有趣的商 业空间环境，尽量留住第一类顾客，争取第二类顾客。 3 3 3 现代购物行为特点 随着生活水平的普遍提高，现代人的购物行为发生了很大的变化。这种变 化主要表现在如下四个方面： 1 普遍性 现代生活内容的广泛扩展了人对商品的需求面，购物活动已从主要由家 庭主妇承担变为几乎所有人都难以避免的日常生活内容，使得这一行为更具有 广泛而丰富的社会特征。 2 机动性 交通工具的进步和信息传递技术的发展，不但扩大了人的活动范围，而且 开拓了人的视听界限，丰富了信息来源，使得购物行为具有很大的机动性、灵 活性、突破了传统的服务半径限制，形成与城市交通系统更紧密的关系。 武汉理t7 大学硕十学位论文 3 激发性 发达的商品生产与商、j k 竞争，以商品与销售手段的不断革新、变换来吸引 顾客，刺激购买，引导更多的购物活动从“所需购买”向“激发购买”转化。 4 体验性与游乐性 生活水平的提高，使人从单纯的物质需要向广泛的精神需要发展，要求购 物活动中能够有更多的享受与体验，使得购物空间更多地与游乐、文化、休闲 结合。 3 4 消费者的商业空间行为 我们将消费者的一般商业空间行为分为非消费行为与消费行为两种。 3 4 1 消费行为 消费者在购物过程中的消费行为一般可以分为购物、 1 购物 消费者购买商品，不仅希望清楚地看到商品的形状、 望能了解更多的信息。如购买衣服要感受一下质地材料， 要详细观察了解其外观、功能等。 饮食、娱乐三种。 颜色、大小，而且希 试穿一下，购买家电 消费者在决定购买任何商品之前，通常都有一个选择比较的过程，尤其是 在购买高档珍贵商品时，往往不辞劳苦，多方比较。同类商店较多时，有利于 顾客比较、选择，受到顾客欢迎，同时吸引更多的商店聚集，产生聚集效应。 2 饮食 饮食是人类的基本生理需要之一，同时也被赋予了多重功能。我们将这种 功能分为消除饥渴、享受美食和社交三类。 3 娱乐 娱乐可以分为参与性的和旁观性的。参与性娱乐包括跳舞、卡拉o k 、滑冰、 打保龄球等，旁观性娱乐包括看电影、看演出、听音乐会等。 3 4 2 非消费行为 商业空间中常见的非消费行为包括停息、交往、感受、行走等，这些活动 l o 武汉理工大学硕士学位论文 时常交织在一起进行。 1 停息 停息包括随机性步行暂停和休息。引发随机性步行暂停的原因很多，如等 待过街、路遇熟人、突然注意到某事物而停下来多看几眼等等。它随时随地都 可能发生，一般持续时间较短。休息可以分为站和坐两种。一般来说，站的时 间较短，对周围环境的选择性相对小一些；坐的时间较长，对周围环境的选择 性相对大一些。 人类出于防卫和领域要求的原始本能，选择休息场地往往喜欢靠近支撑物 或边缘。在休息或较长时间暂停步行的时候，人们通常喜欢倚靠在柱子、墙壁 等竖向的支撑物上，站在这些物体的附近，选择靠近各种空间界面的边缘、大 空间中划分出的小空间等地方，如柱廊、广场边缘、墙边踏步、树木周围、墙 壁内侧转角处等等。这种地方，一是有倚靠；二是较有安全感，同时较少地妨 碍他人；三是有较有利的视野，可以较方便地观察别人，而又避免被别人过多 观察 2 交往 交往是人通过参与他人来往活动获得信息和心理满足感的行为。交往的最 基本方式是交谈。在商业空间中人们的交谈可以分为三种；与结伴同行者交谈、 路遇熟人的寒暄、与陌生人交谈。不同的交谈，有着不同的环境行为特点。 ( i ) 结伴同行者之间的交谈随时随地可能发生。 f 2 1 路遇熟人的寒暄与周围环境有一定关系。当行人十分拥挤时，熟人相遇 时往往只是点头问候一两旬就各走各的路。当周围环境中可以找到较适宜的地 点时，熟人相遇往往会停下来聊一聊。聊天时间的长短与双方的关系、闲暇时 间长短有关。 ( 3 ) 陌生人之间的社交性交谈，一般只会发生在周围环境舒适自在、交往双 方情绪比较松弛或对某一事物有共同兴趣的情况下。休闲游乐场所往往容易吸 引陌生人之间的交谈。 各种交谈虽有不同，但都不希望周围的噪声太大。噪声太大时，交谈就难 以进行下去。在人们的交往过程中，有些活动主要是靠肢体语言进行的；如打 牌、下棋、打太极、玩耍嬉戏、跳交谊舞等，大多也不希望周围环境太吵闹。 3 感受 感受是人通过自身的感官直接从外界获取信息的行为，可分为观察、聆听、 1 l 武汉理工夫学硕十学位论文 触摸等。感受的心理和生理要求包括： ( 1 ) 空间内容不能太杂乱或太单调。视野中的目标过于琐碎杂乱，会引起视 觉疲劳、无所适从和心理烦躁；过于空无单调，又会使人乏味无趣。 ( 2 ) 空间不能太曲折拥挤或太直白。过于曲折拥挤的空间会使人丧失方向 感，产生郁闷急躁的情绪；过于直白的空间又一目了然，使人感到单调乏味。 ( 3 ) 提供观察他人的空间。人们喜欢观察他人的相貌、举止、衣着和活动， 这就是所谓的“人看人”。作为服务设施的商业建筑与商业景观，应该满足人们 的这种行为要求。 ( 4 ) 良好的听觉环境。交通噪声和无规则的高音喇叭，往往会引起多数人的 反感与不快；而柔和的音乐、欢快的笑声、鸟鸣水流声、微风吹拂声等，往往 使人喜悦、放松，使人产生倾听、观察的愿望。 ( 5 ) 良好、丰富的材料质感。建筑材料的质感也会影响人的空间感觉。在人 们触摸得到的地方，建筑材料应该给人以与空间特征相一致的美好感觉。在商 业环境的设计中，过多运用质感毛糙、冰冷的材料是不适宜的。 武汉理工大学硕十学位论文 4 i 公共- 陛 第4 章商业景观设计遵循的原则 商业项目的设计要承担一定的城市公共空间职责 商业项目不仅仅是简单的商业投资。许多开发商，设计师仅把购物中心当 成一个卖场。但购物中心有一个很关键的社会功能，它承担着提供城市公共空 间的责任，政府部门在建设城市公共空间时，往往故意“做”一些“公共空间” 进去，比如公园、广场等等。但是这些广场公园仅仅符合空间的要求而缺乏多 样社会功能的承载。当代城市是非常缺乏多功能空间的。商业中心就是可以将 “多功能”延续的载体。购物不仅是购物，其背后有着丰富的情感诉求，尤其 是娱乐功能。 一个商业项目成功与否往往不是依靠店铺中买卖些什么东西，而是店铺以 外的公共空间有些什么吸引人。有许多开发商认为投资在公共空间，减少店铺 的面积，然而他们没有意识到公共空间在吸引人流，启发消费，提高商业效益 的关键作用。所以要充分认识到公共 空间是决定商业项目成功的关键，是 推动商业消费的关键。 如上海百联西郊购物中心( 图4 1 ) 的设计不仅是一座商城，它还是当地 社区的活动中心，承担了当地很大部 图4 1 上海百联西郊购物中心 分的城市公共空间原则。此项目的建设目的在于为上海飞速发展的长宁区增添 一个新的场所，令附近的居民和游客都能在这里购物、就餐、散步、游玩、会 友或举办特别的活动。设计师在这里创建了一个现代村落风格的社区中心，它 将零售与娱乐设施结合在一起，以满足当地居民的不同需求，其中包括商场、 专卖店、电影院、娱乐中心与健身中心等。购物中心的整体空间比较开敞，包 含位于整个建筑中心部位的露天广场，以及一个沿着商城所在地点东侧和北侧 流过的运河而建成的滨河绿地。亲近宜人的景观设计，成为人们下班休闲后的 武汉理j 二人学硕士学位论文 好去处，集聚人气。 4 2 结合体验消费设计 4 2 1 “体验式”的设计 在公共性设计的具体操作过程中，倡导“体验式”的设计创造一种体 验式的商业消费环境。从操作层面出发可以归纳为三点： 第一，无论项目大小，都将它定位为这个城市中必然的目的地也就是 说，每个人都必定要去，去感受它的吸引力，它 的魅力。 第二，采用多样化的、丰富的手法。现在许 多商业中心的建筑和环境的设计手法跟一般写字 楼没有太大区别，无法提高人的好奇心。这就是 很多商业中心虽然人流大，消费额却不高的原因。 好的商业中心必须充分触发人的消费欲望。因此， 必须将个人感受融到空间、材料、颜色等设计之 中，融到细节的设计之中。( 图4 。 图4 2 多彩的消费空间 第三，要有参与性。顾客到购物中心，不仅仅是买东西，不仅仅是被动的 体验，反映在公共空间的设计上，就是要创造不同的机会使他们能进行其他活 动。为他们提供相应的设施，使得人和环境之间有互动、有反映。 随着体验消费的比重增加，多姿多彩的观光，表演等促销与休闲活动被融 合到商业设施的设计中。最为突出的是表演空间与休闲广场。在目前几乎所有 的大型商业设施中，无论是原有还是新建，一项常年不懈的活动就是在门前的 广场上，或在室内的中庭里搞促销活动。形式包括时装表演、抽奖、文艺表演， 甚至喜宾对话之类的研讨台。这一类型的活动已成为商业活动必不可少的一部 分，而在建筑的设计中少有考虑，商场主要出入口的人流经常为活动的人群所 困。为适应这一趋势，有些发展独立设置了表演区域和与购物人流不在同一水 平面舞台。如深圳龙岗商业中心和北京王府并的富阳广场。1 0 另一方面，人有观赏别人与被别人观赏的需要，共享空间的概念也是由此 1 嗡力，体验消费与综合促销新模式，时代建筑，2 0 0 5 1 0 ，p 4 3 1 4 武汉理t 大学硕+ 学位论文 而来。在商业空间设计中引进休闲功能，创造各式各样的休闲空间，各类艺术 形式都可为休闲空间增添情趣。关注体验消费的新需求，并创造更有个性的体 验空间成为新一代商业设计的新趋势。” 4 2 2 “捷得定律” 美国捷得国际建筑师事物所( t h ej e r d e p a r t n e r s h i p ) 成立于1 9 7 7 年，经 过2 8 年的发展，事物所已经成为擅长“商业性”项目的领头军。“捷得定律” 是美国捷得的优秀设计师们通过大量项目经验的积累，探索出独特的商业项目 的设计经验的总结。 捷得所称的体验型建筑( e x p e r i e n t i a l a r c h i t e c t u r e ) ，它所带来的经济和社 会效益同样也非常可观。捷得所有的项目都紧扣社区环境而非商业运营的主题。 事实上，捷得发现，尽管购物并非设计师的焦点，但不可思议的是，销售量反 而节节攀升。 事实证明商业项目越是注重难忘的体验，慕名而来的人就越多，创造的社 会和经济价值就越大。因此，捷得把重点放在增强顾客的体验上，他们在此停 留的时问越长，并向他们认识的每个人极力推销，毫无疑问，商品的销售量就 越大。捷得把这种现象冠名为“捷得定律”。幢 捷得定律的宗旨在于对顾客体验的投资可反映在设计价值的提高上。捷得 设计的圣地亚哥的荷顿广场就是最好的证明。1 9 8 5 年，荷顿广场首次对外开放 时，它是屈指可数的为消费者提供亲身体验的商业空间之一。正是凭借此点， 荷顿广场成为了人们感受人文环境、散步、会友、品尝卡布基诺咖啡的休闲场 所。作为一家成功的购物中心，荷顿广场地理位置优越，开业的第一年，虽然 当时的商业区并不景气，但荷顿广场的客流量仍然达到2 5 0 0 万人次。即使在今 天，荷顿广场每年的客流量仍保持在1 4 0 0 万人左右，可见其魅力之吸引人。 “刘力，体验消费与综合促销新模式，时代建筑，2 0 0 5 1 0 ，p 4 4 1 2 杨字振，美国捷得国际建筑师事物所，城市建筑，2 0 0 5 8 ，p 5 5 1 5 武汉理1 ：大学硕士学位论文 4 3 “愉悦”性：商品的根本意义与体验 消费是一种愉悦的过程，而这一“愉悦”性是由商品引发的。商品的愉悦 性简单地可以理解为实用的、时尚的、愉悦视觉的、愉悦性情的、可娱乐的。1 3 后现代时期的艺术对装饰的嗜好、怀旧情结、对 技术表现和材料表现的热衷、对通俗文化的热衷、 注重公共参与、注重多元化表达等等都脱离了早 期现代主义，成为充满妄想的自娱与自乐( 图 4 3 、。 当后现代时期的建筑成为商品和时尚产物， 当它被使用和消费，它必然是愉悦和娱乐的。1 4 现代的商业空间设计与传统的商业空间或商 业街不同，他功能齐全，涵盖吃、穿、用、住、 娱乐，空间庞大、混杂、不可预知、冲突、不简 约、但是令人激动、充满诱惑、玩味的、五光十图4 3 愉悦性消费空间 色的、时尚的。它是一个商品，一个十足的后现代产物。许多设计布局将天然 景观和步行系统合一，通过多变的空间结构、色彩、标识、照明渲染、可触摸 的材料、阳光、空气和人工景观等将功能空间连接起来，形成兼具商业性、游 览性和娱乐性的步行场所，形成集娱乐于购物行为之中的复合空间系统，和一 个足以引发“愉悦”情绪的所在。 更具体的，愉悦性的创造过程可以分解为三部分：首先发掘当代购物过程 的行为心理，把这些元素提炼出来，然后寻找与这一行为心理相对应的空间模 式和可能性，最后依据上述的元素和可能性总结实现它们的手段。这一过程中 包含了积极的挑选、评估和筛选，是把情感信息理性化的过程。当设计从概念 研究进入实体设计时，这一过程显得特别重要，它揭示了设计的相关元素和目 标。 商业空间设计的最终目标就是传递一种“愉悦”。这一“愉悦”来源于商品 和商业空间对于“商品”意义之一的“时尚”的追逐。它声明商业建筑与景观 设计应该成为商品，既成为广告性的标志( 商业性) ，它鼓励人们使用、消费和 3 刘