（工商管理专业论文）建筑施工企业客户关系管理及投标决策支持系统.pdf

iii 摘摘 要要 招投标是建筑施工企业取得工程项目建设任务的一个重要手段，同时，它也是 企业获得利润的重要环节。怎样提高投标决策水平就成了建筑施工企业面临的一个 越来越重要的问题。本文的目的便是研究施工企业的客户关系管理(crm)和投标决 策支持的问题，并给出基于crm的投标决策支持系统的实现方法。 文章首先通过对建筑施工企业投标决策的一般状况及过程的研究，在分析当前 工程项目施工行业的现状、招投标现状及项目投标决策中存在的问题的基础上，阐 明应用crm实现投标决策辅助支持的紧迫性、重要性及其意义。本文从客户的特征 入手，对比分析了业主的特征及施工企业和业主的关系，提出了“业主就是客户” 的观点，并研究分析了将“业主就是客户”的思想引入工程项目施工企业投标决策 的必要性和重要性，论文总结了施工企业客户的一般特点，还对工程项目施工企业 的客户关系进行了比较详细的分析。 如何提高crm的效率，完善crm的功能，是目前关于crm研究比较关键的一个 问题。本论文研究了提高crm的决策支持功能尤其是对工程项目投标决策支持的策 略。并在最后提出基于crm的工程项目投标决策支持系统的结构及功能，以期能够 给建筑施工企业的投标决策工作带来帮助，促进建筑施工企业的市场开发。 关键词：关键词：建筑施工 客户关系管理 投标决策 决策支持 iv abstract bidding is the necessary method of getting project. at the same time, it becomes a very important tache of contractors looking for economy benefit. how to increase the level of the bid decision has become more and more important. the aim of this thesis is to study the construction companys crm and bid decision support. and then this thesis gives a method of the bid decision support system that based on crm. this thesis studies the bid decisions general status and process of the construction company. based on the current situation of the project construction industries, the current situation of the bidding and the problems of the project bid decision, this thesis discuss the importance and the signification of crm. contrast the customers and the owners characteristics, this article proposes that the owner is the customer for the construction company, and then point out that it is very necessary to the project bid decision. according to the customers characteristic of the construction company, this thesis analyses the construction companys customer relation and crm. it is a key point how to improve the efficiency and the ability of crm used for project bid decision. at last, this thesis advances the structure and ability of the construction project bid decision support system that based on crm. key words: construction; customer relationship management; bidding; bid decision support; 1 1 绪绪 论论 1.1 论文研究的目的和意义论文研究的目的和意义 为了规范国内工程建设市场，1999年8月30日中华人民共和国第九届全国人民代 表大会常务会第十一次会议通过了中华人民共和国招投标法 ，于2000年1月1日起 施行。 招投标法中规定，在中华民国境内进行的大型基础设施、公用事业等关系 社会公共利益、公共安全的项目，全部或部分使用国家资金或国家融资的项目，使 用国际组织或外国政府贷款援助资金的项目的勘察、设计、施工必须进行招标。相 应地，承包商也只有通过投标竞争才能获得项目1。 招投标是商品经济中的一种竞争方式，通常使用于大宗交易。其特点是由唯一 的买主(或卖主)设定标的，招请若干个卖主(或买主)，通过秘密报价进行竞争，从中 选择优胜者与之达成交易协议，随后按协议实现标的。 工程投标市场千变万化，竞争日益激烈。谁的信息资源丰富，谁掌握了现代科 学技术，谁的管理水平高，谁就能在对国际开放的竞争中，掌握更大的胜券。我们 知道，市场是企业生存的关键，工程投标的实质，正是一种对市场进行研究、开发 及占有的过程，可以说，工程投标是一类特殊性质的市场营销，它面临的客户是工 程项目的招标方，它提供的产品是工程投标书，即完成工程项目的建设和实施的相 关合同承诺，从而使客户最终获得工程项目的产品。 当前，企业的“以产品为中心”的管理方式已转化为“以客户为中心”的管理 方式2，生产者和客户两种变化的客观进程将客户关系管理推向时代的最前沿， “客 户关系管理” （customer relationship management ,crm）成为企业管理新的时代内 容和决定性的因素。 因此，如何在工程项目投标决策的过程中应用crm的思路原理进行投标决策信 息管理并达到提高工程项目投标决策的管理效率，成为摆在工程项目投标方即工程 项目建设实施方的现实问题。这也正是本论文研究的目的所在。 2 此外，从市场营销的角度对工程项目招投标的过程进行分析，国内外还少有此 类研究。跨入新千年，我国正迎来一个工程项目投资建设的高潮，包括电力工程、 机场港口、公路桥梁、房地产市政等等项目的建设。工程项目建设方在做工程项目 投标决策时，目前尚没有系统的应用crm的研究工作，作者力图对crm的原理及思 路进行研究，并着力探讨其在工程项目投标决策过程的应用，为提高工程项目建设 企业的投标中标率和市场开发的效率做一些有意义的工作。 1.2 国内外国内外 crm 应用、效果以及存在的问题应用、效果以及存在的问题 在国外，crm 的发展可以分为三个阶段3：第一阶段是早在四十年前，管理大 师德鲁克就曾提出企业的目标在于“创造客户” 。但由于当时正处于企业大规模生产 的“以产品为中心”的时期，所以这一崭新的理念并没有引起各界足够的重视。第 二阶段是在20世纪90年代初，由gartner group咨询公司明确提出的 crm的管理方 式，立即引起it界、管理界、企业界等诸方面的极大兴趣和高度重视。crm 的研究 机构、软件厂商、咨询厂家纷纷诞生，主要有siebel，sap，vantive， oracle，ibm， ncr，avaya等构成了crm的主要研究群体，他们的主要研究方向是：crm管理思 想、实施方案以及与企业其它管理系统的整合等。第三阶段是从21世纪初至今，在 本阶段，随着crm 研究机构的逐渐成熟，crm 的理论研究又有了进一步的发展， 体现在三个方面：首先是研究的“细化” ，已经开始将crm 进行分类研究，包括运 营型crm 和分析型crm，并且对后者的研究越来越引起更多人的注意；其次是研 究的“深化” ，己经将其它先进的it技术应用于crm进行研究，比如数据仓库、数据 挖掘、联机在线分析技术等；最后是研究的“实用化” ，现在的研究理论更多地重视 将这一舶来品如何“中国化” 、 “本地化” ，使中国企业能够很好地消化、吸收它4。 另外，crm 在应用上开始步入成熟的商业化，许多企业开始实施、应用crm 系统， 并取得成功。比如国外的沃尔玛特零售公司、亚马逊网上书店等、国内的海尔、联 想等，并且本阶段的实施和应用较之于上一阶段有很大的进步，一方面体现在实施 的成功率上，另一方而体现在能与企业内的其它系统形成良好整合、无缝接轨上。 我国关于客户关系管理的研究起步较之于国外的先进国家晚一些，开始于1999 年左右，经过三年多的发展，基本上完成了crm的启蒙教育，现在无论it界还是企 3 业界都认可了crm这一新的管理理念，并且一些企业能够结合我国的国情步入了商 业应用阶段8，比如上海通用、北大方正、神州数码等著名企业都是实施crm的受 益者。客户关系管理对于我们是一纯粹的舶来品，所以现在所有的有关crm的重要 著述，基本都是外国译制过来的，有关crm的软件产品也基本都是国外产品或将其 改装而成。 总体上，我国的crm发展无论从理论方面还是从实践方面都正在步入成熟期， 对涉及到具体完善、发展crm的功能、特别是与具体行业实践的结合及更好的发挥 crm的作用还有大量的工作要做。 关于决策支持的研究，决策支持系统(dss)是在管理信息系统基础上发展起来的 更先进的信息系统5。决策支持系统为决策者提供分析问题，构造模型，模拟决策过 程以及评价决策效果的决策支持环境，帮助决策者利用数据和模型在决策过程中通 过人机交互，设计和选择方案。决策支持系统的概念起源于1970年麻省理工学院 g.a.gorry教授和m.s.scott教授的关于管理信息系统的结构的论文。 随着计算机技术、 信息技术和决策理论等的发展，决策支持系统成为继电子数据处理系统 (edps-electronic data processing system)和管理信息系统(mis-management information system)之后的新型的信息系统6。早期的决策支持系统是在管理信息系 统的基础上增加规划模型形成的，能够实现对系统中的各种资源的最优化进行计算、 分析、试验和仿真，通常被称为传统型决策支持系统，此后，人工智能技术如知识 库和专家系统等逐步应用到决策支持系统中，又形成了智能决策支持系统。目前， 决策支持系统的发展方向主要有3个： 小组决策支持系统(gdss-group dss) 5。通过一组决策者为一个决策而共同工 作，也被称为群决策支持系统，美国m.aiken在1993年对小组决策支持系统使用情况 的调查表明：大多数公司使用的是几种单一功能的工具软件，并且小组平均人数在 16人左右，多数的小组决策会议时间不超过5个小时。 分布式决策支持系统(ddss-distributed dss) 5。分布式决策支持系统是建立在 计算机分布系统之上的决策支持系统，主要有两种结构形式：基于决策过程的ddss 数据库、方法库、模型库等任务分别由不同的决策者完成不同阶段的决策，再由分 4 布式操作系统预定的顺序及相关权重进行若干的决策及汇总决策9；基于计算机的 ddss数据库、方法库、模型库等任务分别由不同的计算机承担，分布式操作进行多 库管理和调度，从而完成决策任务。 智能决策支持系统(idss-intelligent dss ) 5。智能决策支持系统是将知识库、专 家系统、知识表示技术、启发式方法、各种搜索策略和人工神经等人工智能技术与 决策支持技术相结合的决策支持系统，它以最有经验的决策者的思维过程为模型， 建立知识库、模型库、方法库、数据库和文本库，以及相应的管理子系统，可对半 结构化和非结构化决策问题提供支持。 本世纪80年代以来，决策支持的应用日趋深入和广泛，在发达国家的许多大中 企业中，已经建立了各种各样的实用决策支持系统，如美国execvcon系统公司的 面向企业市场预测工作的宏观经济与市场分析决策支持系统cops(corporate planning system)，美国gottyoll公司开发的面向投资的辅助投资决策支持系统 pams(plan analysis and modouling system)等。目前，决策支持系统不仅应用于企业 的预测、计划、财务、投资、生产过程等领域，而且也开始应用到宏观经济与市场 分析、市场开发分析、社会科学、军事、政府、教育和科研方面。 我国的决策支持系统的研究始于80年代中期，并在决策支持系统的研究与开发 应用领域也取得了积极的成果，如投资决策支持系统、企业评估决策支持系统、生 产计划优化决策系统、仓库智能决策支持系统、经营计划专家决策支持和通用决策 支持生成器等7。在工程项目管理方面也出现了施工方案决策支持系统、 投标报价决 策支持系统等。 具体到建筑工程施工企业的crm和投标决策支持研究，目前国内外对此做的研 究还不多见。建筑工程施工企业以为开发商提供工程项目的建设服务为企业经营目 标，具有其行业的特殊性，它应用特殊的市场营销方式工程项目的招投标过程 参与到市场竞争活动中。关于与这类企业密切相关的crm及在投标决策支持中的应 用，国内外对同类问题的研究存在的问题归纳起来有以下四点： crm的研究方面，泛泛的理论著述多，基础理论论述多，与特定应用实践结合 的成功方案少。短短几年内，关于crm的文章、书籍非常的多，但质量大多只能归 5 为一般，而且多是讲解crm的理念、组织结构、功能特点等等，真正关于如何在各 种行业成功实施的高质量的方案却数目寥寥。 国外照搬的多，国内创新的少。由于crm起源发展于美国，从理论到实践，我 国都处在相对落后的阶段，所以在启蒙发展阶段，我国关于crm的著述、实施都翻 译或模仿国外先进国家。到了商品应用实施阶段之后，有了一些本国的研究基础， 甚至是成功案例，但是距离达到crm所宣传的全部功能还相去甚远，所以在结合国 情方面还需大大提高。 决策支持系统理论的研究方面，目前国内的技术与国外相比还有很大差距，都 是表面技术多，深层技术少。具体的实施措施、策略、作法的研究较少，如数据仓 库、数据挖掘和联机在线分析等技术的深入研究不够10。 研究生产型领域的crm多，在服务业也多集中在金融、投资等容易做到量化评 估的行业，研究建筑施工企业等一些特殊服务业的crm非常缺乏，而涉及到crm与 决策支持的结合及在与具体行业的应用上，也还有很多研究工作要做。 1.3 本文研究的主要内容本文研究的主要内容 从企业经营目标和模式分析建筑施工企业的行业归属问题，文章分析认为建筑 施工企业的投标活动正是一种特殊的市场营销，企业出卖的是工程项目的建设合同 承诺，把为业主提供优质、优价的工程项目的建设服务作为企业的经营目标，不同 于纯粹的产品制造业，建筑施工企业可以归属到服务行业。本论文从crm的一般思 路和原理出发，结合工程项目投标的特殊性，在分析影响投标优选决策的诸因素的 过程中，考虑定量与定性的评价指标，建立施工企业投标crm模型，并以此模型为 基础对投标过程进行分析和提供决策支持。 一般来说，企业crm可以指导企业生产、营销、售后等企业经营的全过程，但 更多的还是对企业市场营销流程的指导，本文所研究的施工企业投标决策中crm正 是crm在施工企业市场开发和市场营销行为中的具体应用。 文章分析了目前建筑工程施工行业的现状、工程施工企业投标的现状及投标决 6 策存在的普遍问题。通过分析研究一般市场营销中客户的特征及施工企业投标决策 的各关系主体，尤其是与施工企业关系最为紧密的业主的特征，经对比研究分析， 提出了“业主就是客户”的观点，在此基础上，对工程项目投标中的客户关系进行 了比较细致的分析， 研究了构建基于crm的工程项目投标决策支持系统的相关问题， 包括应用crm支持工程项目投标决策的要求与基本内容，以及基于crm的工程项目 投标决策支持系统的结构和功能设计。 7 2 工程项目施工企业投标现状与问题分析工程项目施工企业投标现状与问题分析 2.1 建筑工程施工行业的现状建筑工程施工行业的现状 自年以来，全国出现新一轮投资高潮，新开工项目迅猛增加，在建工 程规模扩大，建筑业进入了一个前所未有的繁荣期。年，全国建筑业企业 完成总产值亿元，比上年增长（按可比口径计算） ；完成竣工产值 亿元，增长；全社会建筑业实现增加值亿元，其中建 筑业企业完成增加值亿元。进入年，这一增长势头仍在延续。 改革开放二十年来，我国建筑业始终走在改革的前沿，取得了可喜的成绩，有 了长足的发展，这主要表现在： 建筑体制改革不断深化。从最初的责任承包到现在的现代企业制度改造，建筑 体制改革历经了项目经理负责制、推行项目法施工、明确企业经营自主权、现代企 业制度试点等几个主要阶段，这不仅使建筑业本身逐步构建出现代企业的框架，如 一大批大中型建筑企业走上了集团化发展道路，初步形成了工程总承包、施工总承 包、专业和劳务分包企业三个层次协同发展的结构等，同时建筑业本身的改革也给 其他行业改革提供了有益的经验。 宏观管理进一步规范。国家对建筑市场全面推行了工程报建制、招标投标制、 施工许可制、资质管理制、项目建设监理制等宏观市场管理措施，并在工程质量、 安全管理方面建立健全了严格的行业控制工作体系；这些措施对规范行业管理，提 高我国建筑业发展水平，促进我国建筑业与国际惯例接轨发挥了积极作用。 建筑经济国际化取得进展。从1979年我国进人国际承包市场开展商务经营以来， 由最初的劳务合作到现在的工程总承包、由最初的以房屋建筑为主发展到现在的资 金、港口、电力、通讯、机械、石油化工、水利等建设工程、由最初的几家到现在 的一百多家，逐步形成了大规模、全方位、多专业的国际性发展局面。以96年为例， 在美国enr统计排名的全球225家国际工程承包公司中，我国就占据了27家，其 8 中中建总公司排名第34位，可以说，中国已成为建筑大国，建筑业已成为我国对外 经济的重要组成部分。 在看到我国建筑业迅速发展的同时，也毋需讳言，我国建筑业的管理体制等还 存在不少弊端，还远没有与国际惯例接轨，远不能适应建立社会主义市场经济体制 的要求。 一是目前我国还没有实行完全意义的业主负责制和项目法人制。通常的做法是 一个单位要建一个项目(一栋楼房，一座厂房或一座构筑物)，在立项后(有的是在设 计完成后)开始抽调人员，组建基建办(科、处)，选择施工单位，完成建设任务后， 基建办(科、处)即行解散，人员重新安排工作。这种做法，使得我国大部分建设单位 从事项目管理的人员总体上经常处在流动变化之中，很多项目管理班子是一次性的， 因此很难提高专业管理水平，并且有的建设单位由于没有专业管理人员，又要上项 目，不得不临时从不相关的部门抽调不相关的人员来管理基建项目，这些人在从事 建设单位的项目管理之前基本上不懂项目管理，而仅是凭着业主的优势地位来对承 包商和建设项目进行管理的。目前建筑市场的混乱甚至于一些消极现象，不能不说 与这种体制有关。 二是目前建筑业体制改革明显滞后。虽然我国建筑业在前期改革进程中多数时 间是领先的，但在现代企业制度改造中却明显滞后于其他行业。据统计，我国目前 经济市场化程度已达65%，在生产环节和流通环节的市场化程度已高达80%左右，而 我国建筑业内部的市场机制还不健全，市场化程度远远低于其他行业。如在现代企 业改制中，一般改组成国有资本和组织职工持股会出资组成有限责任公司，但职工 持股会的法律地位不明确，于是大家一哄而上搞国有独资，这就容易走入“翻牌” 的误区。通过现代企业制度改造已达到优化资产配置搞活建筑业的目的就会破灭， 更谈不上与国际惯例接轨。另外，我国目前的建筑施工企业大都从事单一的施工承 包业务，基本上是企业办社会，大而全、小而全，内部机制转换建树不多，更谈不 上设计施工一体化，缺乏施工总承包能力和项目管理承包能力。一个公司少则上千 人，多则五、六千人，而真正能在生产一线形成生产能力的则不足30%。这些都严重 制约着建筑企业的发展。 9 三是建筑工程项目的招投标尚不规范，投标决策水平低下。企业领导者能否对企 业外部环境和内部条件进行透彻的分析，是做出正确的投标决策的关键11。我国推 行工程招投标制，已经二十年了，虽然在经济效益和社会效益都取得了较好的成绩， 但是，由于法律和行政法规跟进的不及时，工程招投标活动还不十分规范，承包商 对投标决策缺乏深入的研究，现在的承包商所作的投标决策主要受主观评价标准的 影响，据权威机构统计：80%的承包商既不利用统计数据，也不应用数学方法评估投 标的竞争态势，而以经验、判断和主观评价为基础进行投标决策。并且在投标活动 的市场开发行为中，尚没有建立客户和为客户服务的理念，对客户的信息数据管理 仍然处于零散、存于个人及非系统的水平，综合的投标决策仍然采用人工分析、领 导经验决策等方式。 市场开发水平的局限严重影响了施工企业的经营运行， 导致80% 工程建设施工企业经常性面临无工程、企业任务不饱满的情况，从而企业运行维艰， 难以取得较好的经济效益和社会效益。 2.1 工程投标的基本特征及施工企业投标现状工程投标的基本特征及施工企业投标现状 2.1.1 工程投标的基本特征工程投标的基本特征 工程项目的招投标，其本质精神是鼓励和规范自由竞争12，它具有以下基本特 征： （1）平等性：在招标投标过程中，投标人与招标人之间的法律地位是平等的， 双方按照平等、自愿、互利的原则和规范的程序进行，享有同等的权利和义务；不 同的投标人之间也是平等的，招标方应一视同仁，为所有投标者提供同等条件，让 他们公平竞争。 （2）竞争性：竞争性是招投标的核心。规范的招投标每次必须有3家以上投标， 他们以各自的实力、信誉、报价、服务等优势展开竞争，优胜者中标。同时不同的 招标人之间也有竞争，投标人可以在不同的招标项目上进行选择。 （3）开放性：正规的招投标活动，必须在公开发行的报刊杂志上刊登公告，打 破了行业、部门、所有制、地区甚至国别的界限，在最大限度的范围内让所有符合 10 条件的投标者前来投标，具有很大的开放性。 （4）法律严肃性：招投标活动是一种严肃的法律行为，其活动本身必须严格的 按照相关的法律法规进行，同时具备很强的法律效应：招标公告和招标文件具有要 约邀请的性质，投标书、评标则具备要约和承诺的法律效力。招投标活动的结果是 合同的签订与项目的实施，这也必须严格按照招投标文件中的内容执行。 招投标从范围上可以分为国内招标和国际招标，不论是国内还是国际招标，采 用的招标方式主要有以下四种方式： 公开招标 又称无限竞争性招标。招标单位通过报刊、广播、电视等宣传工具 发布招标公告，凡对该项目感兴趣又符合投标条件的法人，均可在规定的时间内提 交投标意向书，资格预审合格后可购买招标文件参与投标。 邀请招标 又称选择招标，有限竞争性招标。招标单位根据自己积累的资料， 或者由权威的咨询机构提供信息，选择一些合格的单位发出邀请，应邀单位（必须 有三家以上）在规定时间内向招标单位提交投标意向书，购买招标文件进行投标。 协商招标又称为议标 受专业性强、时间紧迫等客观条件的限制，招标单位自 行邀请3到4家比较知底的单位进行报价比较，又招投标双方通过协商确定有关事宜。 由于在这个过程中缺乏足够的竞争性，因此从严格意义上讲它已不能算作招标。 两段招标 这是一种将公开招标和邀请招标结合起来的招标方式，一般适用于 技术复杂的大型招标项目。招标单位首选采用公开招标的方式广泛的吸引投标者， 对投标者进行资格预审，从中邀请3家以上的条件最好的投标者进行详细的报价、开 标、评标。 2.2.2 施工企业投标现状施工企业投标现状 考虑到我国经济长期运行于计划经济的体制中，在工程建筑市场，实行的是国 家计划安排指令划拨的方式选择建筑方并使之充当项目的管理和运行者角色。自上 世纪九十代开始在建设市场实施招投标的管理办法，形成甲方、乙方、监理方等开 发、建设、设计、施工、监理相互分开独立的运行机制，并为了规范国内工程建设 11 市场，于1999年8月30日由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务会第十一次 会议通过了中华人民共和国招投标法 ，自2000年1月1日起施行，基本上在工程项 目建设市场形成了独立的开发、施工企业主体，对施工企业来讲，企业的市场开发 活动就是企业选择并参与工程投标及最终承接工程的一个完整市场行为。虽然施工 企业在工程投标行为已经摸索并积累了相当的市场经验，但一直以来，施工企业特 别是水电工程施工企业在应对水电工程投标活动中，仍然处在比较粗放的管理水平 上，具体体现在以下几个方面： 1) 市场营销的观念不到位 工程施工企业受长期以来计划经济观念的影响，对市场营销的认识仍很粗浅， 相当多的施工企业仍然是等工程或盲目的投标，没有建立市场的概念、客户的概念、 服务的概念，对待在建工程的建设经营使用粗放的管理模式13，常常导致业主的不 满意甚至是与客户的关系紧张，最终的结果是失去市场。 2) 尚没有建立客户关系管理的理念 目前绝大多数工程施工企业均未有建立客户关系的理念，在本论文后面即将阐 述分析的观点：业主就是客户，施工企业正是没有形成将业主作为客户来对待的观 点。现在的投标活动仍然依靠单纯的不考虑业主因素的以自我为中心的编投标方式： 即只进行企业自身的投标盈亏平衡点，不是从企业长远发展的战略角度考虑投标策 略。对编投标的信息资源的管理也是处在最原始的状态，各种信息散存在不同的部 门、个人手中，企业无法共享分析这些信息资源，决策层在进行投标决策时只能参 考决策层的智力水平及对环境的了解和把握上，从而导致投标决策的准备度不高、 中标率不高等后果。 3) 业务层面上的问题 作为工程施工投标的决策者，目前大多数仍未能认识到科学决策的直观效益， 而从业务层面上，对技术的接受和认识仍存在差距，这样，业务层面的操作难以形 成有效的投标决策辅助支持机制，管理流程也在投标决策中扮演着负面的角色。一 方面，施工企业投标时将自身的地位摆在低于业主方的地位，另一方面，企业在中 12 标后又无形中将角色换位，不再关心业主的利润和自身企业形象，最终形成施工企 业的市场萎缩和效益滑坡。 对于大多数工程建设施工企业而言，他们还停留在交易营销的阶段。企业不停 的找市场，并认为，企业的价值是由企业创造的12。 而关系营销则认为价值不是企业自己制造出来的，价值并不是产品本身，产品 不过是价值的载体，价值是客户与企业保持关系的过程中创造出来的，因而企业关 心的不应该是产品本身，而应该是客户的价值生成过程，在这个过程中，客户创造 并感知价值。而客户创造出可感知的价值的过程，会涉及到企业的各个环节、各个 职能。 随着关系营销理论在国内的引入，工程建设施工企业也开始注重对客户关系的 理解。关系营销理论是建立在买卖双方互动关系基础之上的，这种互动关系成为营 销中最为重要的因素，对这种关系的管理将影响到客户的直接再次购买和间接购买 (客户推荐带来的购买)14，尤其是像大的工程项目，少则几千万元，多则上亿或几十 亿，客户的选择受多种环境因素的影响，而招投标行为本身只是工程项目市场营销 中的一个环节，施工企业良好的品牌声誉、技术实力、与客户良好的关系及后续建 设市场服务等都将影响到招投标的结果归属。 由于工程项目的产品生命周期非常长，老客户的再次购买会在再开发项目的招 标活动中有所体现，但所占的比例并不会太大。然而，已经中标过该项目产品的建 设施工企业，其后续建设市场服务无疑是新开发项目招投标非常重要而且能带来可 观收益的客户营销手段，这也是对关系营销中的20/80原则就工程建设行业的具体理 解。 目前大多数工程建设施工企业中已经建立了比较完善的mis系统作为投标的技 术支撑，企业运用信息管理的能力水平均得到了很大的提高。另一方面，crm的技 术研究已经趋向成熟，对决策支持的关键技术手段如数据仓库、信息挖掘、智能分 析等也日趋完善，可以认为，crm应用到工程项目市场开发招投标活动的决策支持， 已经具备了很好的环境条件。 13 2.2 施工企业投标决策中存在的问题施工企业投标决策中存在的问题 投标人通过投标取得项目，是市场经济条件下的必然。但是，作为投标人来说， 并不是每标必投，因为投标人要想在投标中获胜，即中标得到承包工程，然后又要 从承包工程中赢利，就需要研究投标决策的问题15。所谓投标决策，包括三方面内 容：其一，针对项目招标做出投标还是不投标的决策22；其二，倘若去投标，是投 什么性质的标；其三，投标中如何采取以长制短，以优胜劣的策略和技巧。投标决 策的正确与否，关系到能否中标和中标后的效益；关系到施工企业的发展前景和职 工的经济利益。建筑施工企业具体的投标过程如图2-1所示。 图2-1投标过程及投标决策的两个阶段 一般来说，我们可以把投标决策分为两阶段来进行研究，即投标决策的前期阶 段和投标决策的后期阶段。 信息收集 组织编制资格预审资料 决定是否投标 通过资格预审购买招标文件 收集更多的招标信息 组织编制投标文件 按招标要求递交投标文件 制订投标策略，并以此策略指导投标文件的编制 投标后期信息跟踪 投标前期决策阶段 投标后期决策阶段 14 投标决策的前期阶段必须在购买投标人资格预审资料前后完成。决策的主要依 据是招标广告，以及公司对招标工程、业主情况的调研和了解的程度，也即是crm 系统中关心的主要问题，即对客户的了解程度。一般的，下列招标项目可考虑放弃 投标： 本企业主营和兼营能力之外的项目； 工程规模、技术要求超过本企业技术等级的项目； 明显难以获利，投标风险很大，投标的客户业主方的信用风险很大的项目； 本企业技术等级、信誉、施工水平明显不如竞争对手的项目。 如果决定投标， 即进入投标决策的后期， 它是指从申报资格预审至投标报价 （封 送投标书）前完成的决策研究阶段。主要研究倘若去投标，是投什么性质的标，以 及在投标中采取的策略问题。从关系营销学的角度，其主要考虑的问题是： 1）本企业的获利点； 2）与投标客户业主方的关系管理； 3）竞争对手与客户的关系； 4）本企业与竞争对手的关系。 决策的成功或失误，与所掌握的信息紧密相关。由于信息方面的原因，影响到 决策目标的实现有以下几种情况： 1) 由于信息失灵或信息不同而造成决策的失误； 2) 对浩如烟海的信息，缺乏加工处理，一直无法提取有用的信息； 3) 信息来源单一，真伪无法检查，造成偏听偏信，致使决策的失误。 为使决策获得成功，必须使决策目标更加符合实际。因此，要广泛的搜集内部 和周围环境的有关决策目标的资料，并力求准确及时，然后经过信息加工，归类整 理。进行详细地分析研究。这种分析包含定性、定量以及定性与定量的结合，为制 15 定并实现决策目标进行预测、设计方案以及可行性论证提供科学依据。 在现实的投标决策实践中，因为投标决策是一个非常复杂的过程，不能够用明 确的语言(数学的或逻辑的、定量的或推理的)给予清楚的说明和描述，但也不是只能 凭直觉或经验才能作出判断的，解决这类问题一方面可以通过编制程序进行定量分 析和计算15，或者运用相对明确的决策原则和方法来解决某个单项子目标；另一方 面，它还要依靠人的知识、经验和直觉来判断和选择。 自上世纪80年代以来，决策支持系统的应用日趋深入和广泛，而应用到工程项 目施工企业中的投标决策支持，尚存在着以下问题： 1) 因为缺乏对投标活动市场营销性质的认识，投标决策的手段和方式仍然相当 落后，多数的投标决策依然是就事论事的领导个人决策； 2) 多数施工企业投标决策时对决策目标的某个或某些单项问题关注比较多，而 没有用综合全面的观点考虑决策方法； 3) 没有用客户的观点去认识与业主的关系，导致投标决策与企业的长远战略目 标的结合度不够； 4) 对投标决策的信息管理不成系统，导致一方面信息杂乱无章，另一方面难以 从中提取到能有效支持投标决策的信息，从而加大了投标决策的风险和企业经营风 险。 5) 与业主交流没有形成统一的渠道，导致投标决策的困难加大。 16 3 施工企业投标决策中的客户及其关系分析施工企业投标决策中的客户及其关系分析 3.1 施工企业投标决策中的客户施工企业投标决策中的客户 目前，在我国政府的大力推广下，招投标已成为工程项目发包承包的最主要方 式。在这种形势下，投标成了施工企业最重要的活动之一：一个在市场经济中拼搏 的企业，只有通过投标中标把自身的设计、劳务或者服务“营销”出去，出卖给客 户即业主，才能取得生产任务、获取利润并最终使企业得以生存和发展。投标决策 对企业的影响在加大，科学的进行决策，提高投标中标率，已成为企业管理者共同 的愿望。 3.1.1 市场营销中客户的定义及特征市场营销中客户的定义及特征 美国市场营销协会(ama)于1985年对市场营销下了一个比较完整和全面的定 义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施 的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换16。 ” 传统上，市场营销中的“客户”是指购买你的产品或服务的人或组织。其实， 对客户一词“customer” ，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户” 。前者主要指“逛 商场的人” ，也是传统上的意义；而后者的意义则更广泛。显然，crm中的“c”翻 译为“客户”更为准确。过去买过或正在购买的客户我们称之为“现有客户” ，还没 有买但今后有可能购买的人或组织我们称之为“潜在客户” 。14一般来说，作为市场 营销的主体之一的“客户”具有以下基本特征： 1) 客户是人、自然人或是组织。其自身具备多种功能，购买及消费企业的产品 或服务只是他们众多功能之一； 2) 现代意义上讲，你的客户就是你“服务的对象” ，即该对象可以从你处获得 服务，而你有义务保证这个服务的质量。客户最本质的特征是与你的企业发生了交 易(现有客户)或有可能与你的企业发生交易(潜在客户)； 17 3) 客户是企业的利润来源。企业的经营目标就是从为客户提供产品或服务的过 程中从客户处获得企业的利润； 4) 企业与客户间存在四种基本关系： (1) 服务与被服务的关系。客户是企业服务的对象； (2) 购买与销售的关系。即商品或服务货币关系，企业的商品或服务通过买卖 转归客户所有； (3) 选择与被选择的关系。客户对企业的商品或服务以及企业本身都要进行选 择； (4) 争夺与被争夺的关系。客户是企业与其他竞争对手的争夺对象。 3.1.2 施工企业投标决策时的相互关系主体施工企业投标决策时的相互关系主体 决策是一个动态过程，随着现实决策环境和(或)决策期望等的不断变化，驱使决 策系统不断地进行问题识别、问题求解和执行决策的结果，三者组成了有机的循环 体。因而决策系统本质上是动态的，它是在决策者的主观期望与偏好的驱动下，根 据有关的现实状况，确定一个(或一组)决策问题；并在此决策问题的驱动下，产生相 应的决策方案；在相应的环境中执行此方案，从而形成一定的决策结果；而后再在 主观期望与偏好的驱动下，根据有关的现实状况，确定新的决策问题。一个如此循 环往复的过程。决策的一般程序如图3-1示。 如前面第2章论述，投标决策是分为两个阶段的，即投标决策的前期阶段和投标 决策的后期阶段。在前期后期的整个投标决策过程中，始终贯穿的是信息的收集和 管理过程，其中较为重点的决策过程有两个：决定是否投标和决定采取何种投标策 略。 投标前期决策即是解决对投标与否的决策问题，该决策问题需要考虑的是与客 户关系的紧密度、企业在投标客户业主的声誉、投标项目运行的规范性、客户的资 金能力（直接关系到项目投标的风险问题）等。而投标后期决策即主要解决采取何 种投标策略的问题，需要考虑客户对报价或技术方案的敏感度、客户对利润追求及 18 图3-1 决策的一般程序 对工期的要求、竞争对手的可能投标策略、竞争对手与客户业主的关系紧密度、企 业的利润点和客户业主的利润增长点等19。 在投标决策的最后阶段，将在分析挖掘所有信息资源的数据后，通过最大期望 利润模型给出最优报价比及中标概率，并在此基础上对标书进行调整17。 一个工程项目的投标过程只是局限在工程项目实施的准备阶段，但投标决策必 须从整个工程项目的生命周期的角度进行考虑，否则，将难以做出科学合理的投标 决策。在工程项目的整个生命周期内，建筑施工企业会与众多项目相关的主体发生 关系，一般说来有资源所有者、项目业主方、设计方、监理方、政府、其他施工企 业等，以及其他与工程项目相关的利益方，相互的关系表示如图3-2。 在规划立项阶段，首先是资源的拥有者如国家或政府形成工程项目的最原始意 图，通过招标或计划指令的方式将该意图交给业主，授权业主代表资源拥有者负责 实现该项目，业主对资源主体负责并拥有相关的项目决定权力。业主一般也通过招 标或其它市场化的方式选择设计方，将工程项目意图转化为可行、可操作的工程项 调查研究确定决策目标 收集有关的信息资料 预测未来的可能情况 拟定各种可行备选方案 预测技术 方案评估 方案选择 方案实施 信 息 反 馈 并 实 施 追 踪 决 策 可行性研究 决策准则 19 目设计，从而进入整个工程项目实施过程中最核心的招标阶段，业主通过招投标选 择建筑施工阶段，建筑施工企业通过参加投标竞争参与工程项目的实施过程，也就 是施工企业的经营对业主负责。图3-2中，业主与施工企业是选择与被选择及出卖建 设服务的关系，施工企业与监理的关系是业主委托监理对施工过程进行监督，设计 方则对项目实施过程提供设计指导。至于其它项目利益相关体如材料、设备供应方 或项目最终使用者等，则是施工企业的上游服务方或工程项目的其它辅助角色。 图3-2 投标决策各主体的关系 在此我们以三峡工程为例对这些不同的主体及其关系进行分析。三峡工程是位 于三峡的一个集防洪、水利、发电、通航等功能的大型水电工程项目，经前后近百 余年的反复论证和几代人的努力，于1992年经全国人民代表大会表决立项并开始兴 建。其资源主体或投资方为国家(或全民所有)，三峡建设委员会行使领导职能，业主 方为中国长江三峡开发总公司代表国家处在投资方的角色，设计方为长江三峡水利 委员会，监理长江三峡水利委员会监理公司等，施工企业主要有葛洲坝集团、三七 八联营体、青云公司、武警水电公司等。三峡工程的招标活动就是所有与该工程项 目有关的各主体之间的关系的综合体现，首先，是资源主体方的规划，即国家同意 由业主方三峡开发公司作为国家的代表和投资方利用国家的资源(自然、政策、资源 工程项 目意图 工程项 目设计 工程项 目实体 资源主体 业主 设计方 监理方 施工方 规划立项 设计及准备 招投标项目施工 其它 上下 游供 应方 或项 目受 益者 项目竣工 20 调配权力等)兴建三峡工程；这以后，业主方三峡开发公司通过设计招标活动选择合 适满意的设计方为其设计工程项目，为了将此设计意图转化为实际的工程，就要进 入工程项目建筑实施的招投标阶段。业主方举行招标活动，选择符合要求的建筑施 工企业参与投标，经过招投标和商务合同谈判，与中标的施工企业签订工程建设合 同，最后由施工企业按照投标时的合同承诺完成将设计意图变为实际的转化，在项 目建筑施工过程的同时， 业主方还要委托(也是通过招投标来选择)监理方代行监督和 监理的职责。 3.1.3 业主的客户特征业主的客户特征 在建筑施工企业投标决策的过程中，相对于建筑施工企业来讲，业主具有以下 这些特征： 1) 业主是一个组织。 其自身具备多种功能， 如招标或委托取得工程项目的设计， 按照招投标的要求选择设计企业、施工企业、监理企业等以完成对工程项目的科学 规范的项目实施管理，设计工程项目建设、运行模式等等，这其中之一便是通过招 投标的方式选择购买并消费建筑企业的工程项目建设服务； 2) 业主是建筑施工企业的“服务的对象” 。业主从建筑施工企业处获得将工程 项目的设计意图变为真正的项目实体的建设服务，而被选择的建筑施工企业有义务 保证所提供建设服务的质量、经济和满足要求。业主与建筑施工企业要发生交易才 能完成业主的目的，现在这种交易形式被规定为采用招投标。 3) 建筑施工企业的利润来源于业主。建筑施工企业正是为业主提供良好的建设 服务从而自业主处获得利润。首先，建筑市场是建筑企业生存和发展的载体，离开 了市场，就谈不上企业和行业的发展13；其次，建筑市场的交易双方正是作为项目 发包方的业主和作为承包商的施工企业。 4) 建筑施工企业与业主间存在着四种基本关系： (1) 服务与被服务的关系。业主是建筑施工企业服务的对象；建筑施工企业提供 的服务是满足标准要求、 设计意图和业主要求的工程项目建设实施， 在建筑施工企业 建设工程项目的全过程中， 业主也参与工程项目的管理工作， 但其角色处在被服务的 21 地位上。 (2) 购买与销售的关系。建筑施工企业的工程建设服务通过买卖转归为业主所 有，为业主达到目标，买卖的过程即是招投标的过程，按照招投标的规范要求，施工 企业与竞争对手竞标并中标， 企业中标后即可以与业主就投标承诺及内容进行商务谈 判， 最终签订工程项目建设承包合同， 以法律的形式将这一购买与销售的经济活动固 定下来。 (3) 选择与被选择的关系。业主对建筑施工企业的建设服务以及建筑施工企业本 身都要进行选择， 选择的方式就是招投标， 业主通过比对施工企业的资质、 施工能力、 设计方案、合同报价、服务水平甚至管理水平等，选择业主满意的施工企业，以达到 业主自身的企业目标，获得最大的利益。 (4) 争夺与被争夺的关系。业主是建筑施工企业与其他工程施工单位的争夺对 象，施工企业和它的竞争者参与工程的投标竞争，表面上是争夺工程合同，其实是争 夺工程发包方的业主，成功者是能为业主提供优质价值并令其满意的企业20。 从以上的