（英语语言文学专业论文）顺应关联模式关照下的广告翻译.pdf

中文摘要 在全球经济日趋一体化的今天，越来越多的外国商品进入了中国市场，越来越 多的中国商品也走向了国际市场。在宣传与促销各自商品的过程中，广告发挥着极 其重要的作用，因而广告翻译的重要性也日益显著。国内学者在研究广告翻译时， 较多地以功能对等理论和目的论作为理论依托。与此不同，本文作者尝试运用语用 学中的新兴理论即顺应关联模式对广告翻译进行探讨。此模式建立在关联理论 ( r e l e v a n c cn c o r y ) 和顺应理论( a d a p t a t i o nt h e o 啪的基础上，对话语理解与话语产生 有很好的阐释力。广告翻译过程涉及到语言的理解与表达，从这个意义上来说，顺 应一关联模式可以用来指导广告翻译。 全文共分五章。第一章为内容简介。第二章对广告的定义、分类、结构和功能 作一回顾。第三章依次介绍了顺应关联模式、其应用价值以及对翻译的启示。第四 章首先探讨了顺应关联模式关照下的广告翻译的本质，接着借助一些广告例子探讨 了译者如何在原广告语境中通过寻求原文广告和其语境之间的最佳关联来理解原文 广告，然后作者阐述了译者如何在译文广告语境中做出顺应译文广告语言和交际语 境( 物理世界，社交世界，心理世界) 的语言选择，最后作者列举了一些顺应关联 模式关照下的广告翻译策略。第五章总结全文。 关键词：顺应关联模式；广告；广告翻译 a b s t r a c t n o w a d a y s ，w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，m o r ea n dm o r ef o r e i g np r o d u c t sf l o o d i n t oc h i n e s em a r k e t , m e a n w h i l e ，m o r ea n dm o r ec h i n e s ep r o d u c t sa r ee x p o r t e di n t o i n t e r n a t i o n a lm a r k e t a sam a r k e t i n gt o o l ，a d v e r t i s e m e n tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei n p r o m o t i n gp r o d u c t s ，w h i c hc a l l sf o rt h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t w h e nd e a l i n gw i t h a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，f u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y a n d s k o p o s t h e o r i e a r e a d o p t e df r e q u e n t l y t h i s t h e s i sw i l l e m p l o y a n e w l y p r o p o s e dp r a g m a t i c t h e o r y a d a p t a t i o n - r e l e v a n c em o d e l ，w h i c hi sb a s e do ns p e r b e r & w i l s o n sr e l e v a n c e t h e o r ya n dv e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r y , t od i s c u s sa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n a sa c o m m u n i c a t i v em o d e lw h i c hm a i n l yd e a l sw i t hu t t e r a n c ei n t e r p r e t a t i o na n du t t e r a n c e p r o d u c t i o n ，a d a p t a t i o n - r e l e v a n c em o d e lc a ni n s p i r ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ng r e a t l y t h ew h o l et h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e r1i sa ni n t r o d u c t i o nt ot h ew h o l e t h e s i s c h a p t e r2 c o v e r ss o m eb a s i ci n f o r m a t i o na b o u ta d v e r t i s e m e n t ，i n c l u d i n gd e f i n i t i o n ， c l a s s i f i c a t i o n ，c o m p o n e n t sa n df u n c t i o n so fa d v e r t i s e m e n t c h a p t e r3e x p l i c a t e s t h e t h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h et h e s i s t h ea u t h o r s u c c e s s i v e l y i n t r o d u c e s a d a p t a t i o n r e l e v a n c em o d e l ， i t s a p p l i c a t i o na n di t se n l i g h t e n m e n t o nt r a n s l a t i o n c h a p t e r4i sa b o u tt h ea p p l i c a t i o no fa d a p t a t i o n r e l e v a n c em o d e lt ot h ea d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n t h ea u t h o rf i r s td i s c u s s e st h en a t u r eo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nu n d e rt h e g u i d a n c eo fa d a p t a t i o n - r e l e v a n c em o d e l ，a n dt h e nt h ea u t h o rl i s t ss e v e r a le x a m p l e st o i l l u s t r a t eh o wt oi n t e r p r e tt h eo r i g i n a la d v e r t i s e m e n tb ys e e k i n gt h eo p t i m a lr e l e v a n c e b e t w e e nt h eo r i g i n a la d v e r t i s e m e n ta n dt h ec o n t e x tw i t h i nw h i c hi tw a sp r o d u c e d l a t e r , t h ea u t h o re x p l o r e sh o wt om a k ea d a p t i v el i n g u i s t i cc h o i c e si nt h et a r g e ta d v e r t i s e m e n t c o n t e x t f i n a l l y , t h ea u t h o rl i s t ss e v e r a ls t r a t e g i e sf o rt r a n s l a t i n ga d v e r t i s e m e n t su n d e rt h e g u i d a n c eo fa d a p t a t i o n r e l e v a n c em o d e l c h a p t e r5s u m m a r i z e st h ew h o l et h e s i s k e yw o r d s ：a d a p t a t i o n - r e l e v a n c em o d e l ；a d v e r t i s e m e n t ；a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i i i l i s to ff i g u r e s f i g u r e1r e l e v a n c e - a d a p t a t i o nm o d e lf o rl a n g u a g eu s e 2 1 f i g u r e2t h ep r o c e s so fc o m m u n i c a t i o nu n d e ra d a p t a t i o n - r e l e v a n c em o d e l 2 3 f i g u r e3m a s l o w sh i e r a r c h yo fh u m a nn e e d s 4 9 北京第二外国语学院学位论文写作声明和使用授权说明 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文( 论文题目：顺应一关联模式关照下的广 告翻译) ，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已 经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品 或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：李晓乒晓金 日期：2 0 0 9 年6 月1 日 学位论文使用授权说明 本人( 姓名) 奎噬金学号q 鱼q ! q 兰q 笪所呈交的论文( 论文题目：顺应一关联模 式关照下的广告翻译) 完全了解北京第二外国语学院关于收集、保存、使用学位 论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保 存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、 缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以 将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。( 保密论文在解密后遵守此规定) 论文作者签名：李晓金 j 锭：- 。_ ：二； 刷币氅箩螽磊蠢二鞘搿” 日期：2 0 0 9 年6 月1 日 a c k n o w l e d g e m e n t s ia mg r e a t l yi n d e b t e dt om ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o rc h e n gj i n n e n g , w h oh a sm a d e p a i n s t a k i n ge f f o r t so nr e a d i n ga n da m e n d i n gt h ed r a f to fm yt h e s i sa n dh a sp r o v i d e d i n s i g h t f u lc o m m e n t sa n ds u g g e s t i o n s w i t h o u th i sp a t i e n tg u i d a n c e a n dc o n s t a n t e n c o u r a g e m e n t ，t h i st h e s i sw o u l d n th a v ec o m e i n t ob e i n g m ys p e c i a lt h a n k sa l s og ot op r o f e s s o rl im e i x i aa n dp r o f e s s o rq iz h e n h a iw h o s e l e c t u r e so nc o g n i t i v el i n g u i s t i c sa n dp r a g m a t i c sh a v ei n s p i r e dm eal o t i na d d i t i o n ，i dl i k et ot h a n km yc l a s s m a t e sa n df r i e n d s ，w h oh e l p e dm ca n d e n c o u r a g e dm eal o tw h e n1w a s i nd i f f i c u l t y l a s tb u tn o tl e a s t ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yd e e pa p p r e c i a t i o nt om yp a r e n t sf o r t h e i rg r e a tl o v e ，e n c o u r a g e m e n t ，s u p p o r ta n du n d e r s t a n d i n g c h a p t e r ii n t r o d u c t i o n w i t ht h ea c c e l e r a t i o no fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dc h i n a sd e e p e n i n gi t s o p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d ，t r a d ea n do t h e rf o r m so fe c o n o m i ce x c h a n g e s b e t w e e nc h i n aa n do t h e rc o u n t r i e sa r er a p i d l yi n c r e a s i n g i no r d e rt ob e n e f i tm o r e f r o mt h i sw o r l d - w i d eb u s i n e s so p p o r t u n i t y , m o r ea n dm o r ef o r e i g nc o m p a n i e sh a v e s h i n e dt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h eh o p eo fi n c r e a s i n gt h e i ro v e r s e am a r k e ts h a r e a t t r a c t e db yc h i n a sp r e f e r e n t i a li n v e s t m e n tp o l i c ya n db r i g h td e v e l o p m e n tp r o s p e c t ， m a n yf o r e i g ne n t e r p r i s e sh a v es e tu pt h e i ro v e r s e ac o m p a n i e si nc h i n a m e a n w h i l e ， m o r ea n dm o r ec h i n e s ep r o d u c t sa r ee x p o r t e dt ot h ef o r e i g nc o u n t r i e s i nt h ep r o c e s s o fp r o m o t i n gp r o d u c t s ，a d v e r t i s i n gp l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l e a c c o r d i n g l y , t h e t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n th a sb e c o m ean e c e s s i t y s c h o l a r sh a v e e m p l o y e d d i f f e r e n tt h e o r i e st o g u i d et h et r a n s l a t i o n o f a d v e r t i s e m e n t a c c o r d i n gt ot h em a t e r i a l sc o l l e c t e db yt h ea u t h o r , t h ec o m m o n l y u s e dt h e o r i e si n c l u d en i d a s f u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y a n dv e r m e e r s “s k o p o s t h e o r i e ” e u g e n ea n i d a ，af a m o u sa m e r i c a nl i n g u i s ta n dt r a n s l a t o r , h a sa c c u m u l a t e d r i c he x p e r i e n c ea n dk n o w l e d g ef r o mh i se x t e n s i v et r a n s l a t i o np r a c t i c e ，e s p e c i a l l y f r o mb i b l et r a n s l a t i o n h ef i r s tp u t sf o r w a r d “d y n a m i ce q u i v a l e n c e a n dt h e n “f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ”t h i st h e o r y g i v e sp r i o r i t y t o r e a d e r s r e s p o n s e a n d a d v o c a t e st h a tt h et a r g e tt e x ts h o u l dh a v et h ee q u i v a l e n to rs i m i l a re f f e c to nt h et a r g e t l a n g u a g er e c e p t o r sa st h es o u r c eo n ed o e so nt h es o u r c el a n g u a g er e c e p t o r s t h e s e a r g u m e n t si n s p i r ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ng r e a t l y a sap r a c t i c a lt e x t ，t h eu l t i m a t e p u r p o s eo fa d v e r t i s e m e n ti st op e r s u a d ep e o p l et ob u yp r o d u c t s ，s e r v i c e so ra c c e p t c e r t a i ni d e a s t h a tm e a n st h ea d v e r t i s e m e n ts h o u l db ec o n s u m e r - o r i e n t e da n dt h e c o n s u m e r s r e s p o n s et o w a r d sa d v e r t i s e m e n ts h o u l db eh i g h l ye m p h a s i z e d ，b e c a u s e “i fat r a n s l a t o rd i dn o tt a k et h er e a d e r si n t oa c c o u n t ，o rd i dn o te v a l u a t eo rt e s tt h e i r r e a c t i o n s ，t h e n m o s t p r o b a b l y h e o rs h ew o u l d p r o d u c e at r a n s l a t i o n i n c o m p r e h e n s i b l et ot h er e c e p t o r s ”( t a n ，1 9 9 1 ：1 6 ) e n l i g h t e n e db yn i d a sf u n c t i o n e q u i v a l e n c et h e o r y , m a n ys c h o l a r s h a v ed o n em u c hr e s e a r c ht o e x p l o r et h e t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t f o re x a m p l e ，d i n g ( 2 0 0 7 ) d i s c u s s e st h er h e t o r i c e q u i v a l e n c ei na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni nt h el i g h to f “f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e t h e o r y ”；s h i ( 2 0 0 1 ) e m p l o y s “f u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y ”t o d i s c u s st h e t r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e si nc r o s s - c u l t u r a la d v e r t i s e m e n t ；z h o u ( 2 0 0 8 ) e x p l o r e st h e t r a n s l a t i o no fw i t t i c i s mi nt h ea d v e r t i s e m e n tu n d e rt h eg u i d a n c eo f f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c et h e o r y ” f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ht ot r a n s l a t i o ne m e r g e di nt h e1 9 7 0 si ng e r m a n yi nt h e r e p r e s e n t a t i v eo fv e r m e e r ss k o p o s t h e o r i e s k o p o si sag r e e kw o r df o r “p u r p o s e ”i n v e r m e e r sv i e w , t r a n s l a t i o ni saf o r mo ft r a n s l a t i o n a la c t i o nb a s e do nt h es o u r c et e x t h eo n c es a i d ， a n yf o r mo ft r a n s l a t i o n a la c t i o n ，i n c l u d i n gt h e r e f o r et r a n s l a t i o ni t s e l f , m a yb ec o n c e i v e d 弱a na c t i o n ，a st h en a m ei m p l i e s a n ya c t i o nh a sa na i m ，a p u r p o s e 【 t h ew o r ds k o p o s ，t h e n ，i sat e c h n i c a lt e r mf o rt h ea i mo rp u r p o s eo fa t r a n s l a t i o n 【】f u r t h e r ：a na c t i o nl e a d st oar e s u l t ，an e ws i t u a t i o no re v e n t ，a n d p o s s i b l yt oa n e w o b j e c t ( v e r m e e r l 9 8 9 b ：1 7 3 0 ( q u o t e df r o mn o r d ，2 0 0 1 ：1 2 ) a c c o r d i n gt ov e r m e e r , t h ep r i m ep r i n c i p l ed e t e r m i n i n ga n yt r a n s l a t i o np r o c e s si st h e p u r p o s eo ft h eo v e r a l lt r a n s l a t i o n a la c t i o no rw ec a ns a y t h et r a n s l a t i o np u r p o s e j u s t i f i e st h et r a n s l a t i o np r o c e d u r e s ”o r “t h ee n dj u s t i f i e st h em e a n s ”( n o r d ，2 0 0 1 ：1 2 4 ) v e r m e e r ss k o p o s t h e o r i et r a n s c e n d st h ed i s p u t eo nf o r m a le q u i v a l e n c eo rd y n a m i c e q u i v a l e n c e ，l i t e r a lt r a n s l a t i o no rl i b e r a lt r a n s l a t i o n ，a n ds e t st h ei n t e n d e ds k o p o sa s t h em o s ti m p o r t a n tt a r g e tt oa c h i e v e t h e s ev i e w p o i n t sb r i n gi n s p i r a t i o nt o 2 a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n u n d o u b t e d l y , e v e r ya d v e r t i s e m e n ti sc r e a t e df o rc e r t a i n p u r p o s e s a sf o rc o m m e r c i a lo n e s ，t h ep u r p o s ei se x t r e m e l yo b v i o u s ，w h i c hi s t o p e r s u a d ec o n s u m e r st op l l r c h a s et h ep r o m o t e dp r o d u c t so rs e r v i c e s t h a tm e a n sw h e n d e a l i n gw i t ha d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，t h et r a n s l a t o rs h o u l db e a ri nm i n dt h ep u r p o s e o fa d v e r t i s e m e n ta n de m p l o yd i f f e r e n tt r a n s l a t i o nt e c h n i q u e st or e a l i z ei t i n s p i r e db y v e r m e e r ss k o p o s t h e o r i e ，s c h o l a r sh a v ed o n em u c hr e s e a r c ho na d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n f o re x a m p l e ，m a ( 2 0 0 8 ) d i s c u s s e st h et r a n s l a t i o no fe n g l i s ha n dc h i n e s e a d v e r t i s e m e n t s l o g a n s i nt h e l i g h t o f s k o p o s t h e o r i ea n d i n t r o d u c e sf o u r f r e q u e n t l y u s e dt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s ，n a m e l y , s t r u c t u r e b o r r o w i n g ，l i t e r a lt r a n s l a t i o n ， f r e et r a n s l a t i o n ，c o m b i n a t i o no fl i t e r a la n df r e et r a n s l a t i o n ；y a n g ( 2 0 0 8 ) u s e s s k o p o s t h e o r i et oe x p l o r ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na n dp r o p o s e ss u c ht r a n s l a t i o n t e c h n i q u e sa sa d d i t i o n ，d e l e t i o n ，b o r r o w i n g ，r e w r i t i n g ，l i t e r a lt r a n s l a t i o na n dl i b e r a l t r a n s l a t i o n ；a c c o r d i n gt oh u a n g ( 2 0 0 8 ) ，i no r d e rt or e a l i z et h ep u r p o s eo ft h et a r g e t a d v e r t i s e m e n t ，t h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ns h o u l db ec a r r i e do u ti nt h ep r i n c i p l eo f c o n f o r m i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft a r g e tl a n g u a g e ，t a k i n gt a r g e tc o n s u m e r si n t o c o n s i d e r a t i o na n dr e s p e c t i n gt h et a r g e tc u l t u r e f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c et h e o r y a n d s k o p o s t h e o r i e c a ne n l i g h t e n t h e t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n tf r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s h o w e v e r , t h e yd on o tp a y m u c ha t t e n t i o nt ot h ep r o c e s so fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i n t h i s t h e s i s ，t h ea u t h o ra t t e m p t s t o e m p l o y an e w p r a g m a t i c m o d e l a d a p t a t i o n - r e l e v a n c em o d e lt od i s c u s sa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n a sa c o m m u n i c a t i v em o d e l w h i c hm a i n l yd e a l sw i t hu t t e r a n c ei n t e r p r e t a t i o na n du t t e r a n c e p r o d u c t i o n ，a d a p t a t i o n - r e l e v a n c em o d e lc a ni n s p i r ea d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n g r e a t l y i nt h ef r a m e w o r ko fa d a p t a t i o n - r e l e v a n c em o d e l ，a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i sab i l i n g u a la n db i c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h r e e p a r t i e s ：t h eo r i g i n a l 3 a d v e r t i s e r , t h et r a n s l a t o ra n dt h et a r g e tr e a d e r s ( p o t e n t i a lc o n s u m e r s ) i nt h ep r o c e s s o fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，t h et r a n s l a t o rs h o u l df i r s t i n t e r p r e t t h eo r i g i n a l a d v e r t i s e m e n tb ys e e k i n gt h eo p t i m a lr e l e v a n c eb e t w e e nt h eo r i g i n a la d v e r t i s e m e n t a n dt h ec o n t e x tw i t h i nw h i c hi tw a sp r o d u c e d t h e n ，t h et r a n s l a t o rc a ne m p l o y d i f f e r e n tt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e st op r o d u c eat a r g e ta d v e r t i s e m e n t ( w h i c hi so p t i m a l l y r e l e v a n tt ot h et a r g e tc o n s u m e r s ) b ym a k i n gh i sl i n g u i s t i cc h o i c e sa d a p t i v et ot h e t a r g e tc o n t e x t t h ew h o l et h e s i si sd i v i d e di n t of 沁ec h a p t e r s f o l l o w i n gt h i sc h a p t e r , c h a p t e r2 p r e s e n t sd e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o n ，c o m p o n e n t sa n df u n c t i o n so fa d v e r t i s e m e n t i n c h a p t e r3 ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e sa d a p t a t i o n - r e l e v a n c em o d e l ，i t sa p p l i c a t i o na n di t s e n l i g h t e n m e n to nt r a n s l a t i o n s i n c et h i sm o d e li s b u i l to ns p e r b e r & w i l s o n s r e l e v a n c et h e o r ya n dv e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r y , a no v e r v i e wo ft h et w o t h e o r i e si sv e r ym u c hn e c e s s a r y i nc h a p t e r4 ，t h ea u t h o rf i r s td i s c u s s e st h en a t u r eo f a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni nt h ef r a m e w o r ko fa d a p t a t i o n - r e l e v a n c em o d e l t h e n t h ea u t h o rl i s t ss e v e r a l e x a m p l e s t oi l l u s t r a t eh o wt o i n t e r p r e t t h eo r i g i n a l a d v e r t i s e m e n tb ys e e k i n gt h eo p t i m a lr e l e v a n c eb e t w e e nt h eo r i g i n a la d v e r t i s e m e n t a n dt h ec o n t e x tw i t h i nw h i c hi tw a sp r o d u c e d l a t e r , t h ea u t h o re x p l o r e sh o wt o m a k ea d a p t i v el i n g u i s t i cc h o i c e si nt h et a r g e ta d v e r t i s e m e n tc o n t e x t f i n a l l y , t h e a u t h o rl i s t ss e v e r a lt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e su n d e rt h eg u i d a n c eo fa d a p t a t i o n r e l e v a n c e m o d e l c h a p t e r5s u m m a r i z e st h et h e s i s 4 c h a p t e r2 a ni n t r o d u c t i o nt oa d v e r t i s e m e n t b e f o r ed i s c u s s i n gt h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t ，s o m eb a s i ck n o w l e d g eo f a d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s e m e n ti se s s e n t i a l s oi nt h i sc h a p t e r , t h ea u t h o rw i l lg i v ea b r i e fr e v i e wo fd e f i n i t i o n