（设计艺术学专业论文）基于生态理念下的简约化包装设计研究.pdf

摘要 摘要 社会发展过度的强调经济增长，会造成环境的破坏、资源的浪费以及各种社会问题 的产生。在构建和谐社会的大语境下，包装设计的理论研究和设计实践应该提倡引导稳 定的消费价值观念和个人心态，在内心世界起到平衡减震的作用。为了适应新的消费方 式、生活方式、个人诉求和价值取向的多样化发展，提出了以维护整体生态平衡为目的 的简约化包装设计课题研究。 论文以简约化包装为研究对象，以建设生态文明社会为研究背景。通过对人类心理 学、哲学、生态学、社会学、符号学、美学等多个学科论著的资料整理，确立了以“人、 社会、自然共同发展为中心的和谐生态观作为课题研究的指导思想，从而总结出简 约化包装在生态伦理价值上的具体表现。在全面科学的生态设计观的引导之下，首先， 把人类的物质需求、审美心理和感官认知与现代包装设计的商业特性相融合，从宏观层 面上归纳出在包装设计范畴内的简约化风格的基本特征；然后，结合人类生理特点、心 理特点、消费特点以及绿色包装工程技术与包装设计的逻辑关系，以个体差异的情感关 怀、本土文化的和谐共存、自然环境的积极保护为包装设计的行为准绳，从微观层面上 阐述了简约化包装的六大设计要素的设计方法及原则，并穿插大量实例图片进行分析验 证；最后，对包装设计的未来趋势进行了概括性总结。 关键词：生态，简约，包装，设计 a b s t r a c t e x c e s s i v ee m p h a s i so ns o c i a ld e v e l o p m e n t ，e c o n o m i cg r o w t h , w i l lc a u s ee n v i r o n m e n t a l d a m a g e ，w a s t eo fr e s o u r c e s ，嬲w e l la sv a r i o u ss o c i a lp r o b l e m s b u i l d i n gah a r m o n i o u s s o c i e t yi nt h ec o n t e x to fl a r g e ，p a c k a g i n gd e s i g no ft h et h e o r e t i c a lr e s e a r c h a n dp r a c t i c e s h o u l db ep r o m o t e dt og u i d et h ed e s i g no fas t a b l ep e r s o n a lv a l u e sa n dc o n s u m e rp s y c h o l o g y , t h eb a l a n c ei nt h ei n n e rw o r l dt op l a yt h er o l eo fs h o c ka b s o r p t i o n i no r d e rt oa d a p tt on e w c o n s n m p t i o np a t t e r n s ，l i f e s t y l e s ，p e r s o n a la s p i r a t i o n sa n d v a l u e st h ed i v e r s i t yo fd e v e l o p m e n t ， p u tf o r w a r di no r d e rt os a f e g u a r dt h ee c o l o g i c a lb a l a n c ef o rt h ep u r p o s eo ft h eo v e r a l l s i m p l i c i t yo f t h ep a c k a g i n gd e s i g no ft h er e s e a r c h s i m p l i c i t yo ft h ep a c k a g i n gp a p e r t os t u d yi no r d e rt ob u i l da ne c o l o g i c a lb a c k g r o u n df o r t h es t u d yo fc i v i ls o c i e t y o fh u m a np s y c h o l o g y , p h i l o s o p h y , e c o l o g y , s o c i o l o g y , s e m i o t i c s ， a e s t h e t i c s e t c o nt h es u b j e c to ft h ed a t at oe s t a b l i s ha ”h u m a n ，s o c i a l ，n a t u r a l ，”t h ec o m m o n d e v e l o p m e n to fe c o l o g i c a lh a r m o n ya st h ec e n t r a lc o n c e p ta st h eg u i d i n gr e s e a r c ht h i n k i n g ， a n dt os u m m a r i z et h es i m p l ep a c k a g i n go fe c o e t h i c a lv a l u e si ns p e c i f i cp e r f o r m a n c e s c i e n c e i nac o m p r e h e n s i v ee c o d e s i g nu n d e rt h eg u i d a n c eo fv i e w , f i r s to fa l l ，t h eh u m a n m a t e r i a l n e e d s ，p s y c h o l o g i c a la n ds e n s o r ya e s t h e t i cc o g n i t i o n a n dp a c k a g i n gd e s i g no fm o d e r n i n t e g r a t e dc o m m e r c i a lp r o p e r t i e s ，f r o mt h em a c r o1 e v e li n t op a c k a g i n gd e s i g ni nt h ec o n t e x t o ft h es i m p l et h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h es t y l e ；a n dt h e n ，c o m b i n e dw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c s o fh u m a np h y s i o l o g i c a la n dp s y c h o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c s ，c o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c s ，a n dg r e e n p a c k a g i n ge n g i n e e r i n g a n dp a c k a g i n gd e s i g no ft h el o g i c a lr e l a t i o n s h i p t oi n d i v i d u a l d i f f e r e n c e si nt h ee m o t i o n a lc a r eo ft h eh a r m o n i o u sc o e x i s t e n c eo fl o c a lc u l t u r e ，t h ea c t i v e p r o t e c t i o no ft h en a t u r a le n v i r o n m e n tf o rt h ep a c k a g i n gd e s i g nt h ec r i t e r i o no fa c t s ，f r o mt h e m i c r o 1 e v e lp a c k a g i n go ft h es i m p l i c i t yo ft h es i xd e s i g ne l e m e n t sa n dp r i n c i p l e s o f d e s i g n ，a n di n t e r s p e r s e dp i c t u r ea n a l y s i so fal a r g e n u m b e ro fe x a m p l e so fa u t h e n t i c a t i o n ； f i n a l l y , t h ef u t u r et r e n d si np a c k a g i n gd e s i g nf o rag e n e r a ls u m m a r y p a c k a g i n gd e s i g nf o rt h e f u t u r eo fag e n e r a ls u m m a r yo ft r e n d s k e y w o r d s ：e c o l o g y ，s i m p l e ，d e s i g n ，p a c k a g e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是拳人雀导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书面使用过的材料与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 签名： 一日 期： 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，- q - 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 保密的学位论文在解密后也遵守此规定 签名：导师签名： 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 胡锦涛主席在代表十六届中央委员会向十七大作报告时说“建设生态文明，基本形 成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式 ，并且首次将生态 文明写入党代会政治报告中。0 9 年，全国林业厅局长会议上，国家林业局局长贾治邦说 “生态文明的核心是确立人与自然和谐、平等的关系，反对人类破坏自然、征服自然、 主宰自然的理念和行动，倡导尊重自然、保护自然、合理利用自然并主动开展生态建设 的理念和行动。”人类生态问题已经成为了一个世界政治问题、世界经济问题等世界性 的人类大问题。与此同时，经济全球化带来的“文化霸权”也使得人文生态受到了极大 的威胁。加上环境的污染、物化的泛滥，导致人的精神空虚、文化缺失和民族矛盾激化 等一系列的人文生态问题。 包装设计一直是被作为追求产品附加值、追求市场占有率和利益最大化的一种手 段，因此，一直以来的设计目的就是吸引消费者的注意力，引起消费者的购买欲。包装 被逐渐沦为刺激人们无节制消费的助推器，片面的引导社会大众过度追求物质享受。过 度追求的奢华绚丽的包装形式意味着大量的资源消耗，以及随后产生的各种垃圾。这种 被销售使用后的商品包装，在原来传统的生产方式中最终会被归属为“废弃物”，并且 由于包装自身短暂的商业寿命特性，使得简约化包装需求越来越受重视。 近年来，各个领域的设计理论研究和实践工作都在转向注重保护自然环境和人文环 境的生态设计方向，从而扩展了艺术设计的研究领域。目前，大多数的生态设计研究是 以保护自然生态为核心，而对于人文生态平衡的需求却没有更好更深的认识，面对社会 提出的新挑战，包装设计的理论研究不能墨守成规，有必要进行一次与社会发展相适应 的理论革新，从而为设计实践提供更好更完善的理论指导。 1 2 研究目的 随着生态学的不断发展，设计类学科开始不断溶入更多的生态设计思想。在日益成 熟的消费市场下，包装设计的发展也随着注重物质层面的设计转向关注情感需求等方面 的非物化设计方向。商品消费是社会行为里的一个重要环节，商品包装对于消费行为有 着积极的引导作用，做为设计师首先要树立起一个正确的、科学的、道德的、全面的设 计观和设计方法。简约化包装设计的理论研究为设计实践活动提供了一个整体系统化的 理论指导，并且提出了切实可行的设计方法，对于消费市场的健康发展起到了积极的促 进作用。 1 3 研究现状 对于生态理论的研究国外的起步较早，并且一直处在一发展变化之中。1 8 5 9 年，工 业革命初期，达尔文在物种起源当中提出了“生态位和“生态平衡”的概念。1 8 6 6 第一章绪论 年，德国生物学家海克尔首次将“生态学”这一学术概念纳入到了生物学领域中。在此 以后很多生物学家提出的“生态 一词的概念定义都未超出海克尔定义的范围。1 9 世纪 中叶，工业革命的成果己逐步转为实用，现代设计进入了萌芽时期，1 8 5 1 年伦敦举办的 “水晶宫博览会”暴露出了以工业生产为基础的现代功能主义设计对于装饰的过度偏 好，造就出了畸形而糟糕的工业生产现实，从而引发了工艺美术运动的产生。这个时期 向自然学习的设计思想已经带有了生态理念的雏形，并且开始推崇简单、朴实无华以及 良好功能性的优良设计，强调为大众民主而设计，反对华而不实的精英设计。现在看来， 这个时期的设计已经开始出现了考虑自然生态和人文生态的设计思想，但没有接受工业 化对于社会发展所带来的积极力量。最终使得它的实质成为了自然主义风格的手工艺设 计的复兴。一种新的学科的诞生必定会随着社会和历史的发展而不断的处在变化发展 中，当今的生态理论研究已经不再是一门单独的学科研究，已经成为了潮流性的理念， 如同一阵寒流渗透到了各个具体的应用学科当中去。从理论上来说，当生态学与设计艺 术相结合，就会产生生态设计这门学科。i l 】生态设计的宗旨符合后现代主义激进综合的 世界观，“建设性后现代主义 包括了生态设计的主要核心思想，都是建立在现代主义 的基础上的同时对现代设计加己改进和发展，衍生出一种新的后现代主义设计。 简约主义起源于2 0 世纪6 0 年代的一场西方艺术运动，首先出现在绘画领域，注重 理性、直线、几何、对比等形式；这种简约风格的设计概念后来影响到了时尚、文学、 音乐、产品设计、家具设计、建筑设计与平面设计等多方面。著名现代主义建筑与设计 大师米斯凡德洛提出的一句经典设计名言“少即多，可以说是简约主义的一个重要宣 言。简约主义在2 0 世纪8 0 年代非常流行。菲利浦斯塔克是“简约主义 设计风格的 代表人物，在家具设计中将造型简化到最单纯，却又保持高贵、洒脱的气质。现代设计 行业中“简约 无处不在，无不显示其巨大的影响力和感染力。 简约化设计在工业设计、建筑设计、服装设计方面都有较为成熟的设计理论体系。 但是针对生态理念下的简约化包装设计的理论文献并不多见，系统完善的硕士论文就更 加少见。在商业社会中，各个国家都注意到了包装应当简约化，环保化的这个问题。并 有不少出色的设计。例如日本的无印良品公司，注重呈现产品的质地，包装力求朴质和 环保，采用环保的无漂白纸张做商品袋。这种具有生态理念的简约化包装贯穿在整个公 司的产品中，这种产品包装同时是一种追求自然朴素、崇尚简约绿色的生活方式的体现。 中国是个重礼节，爱热闹的传统国家，简约化的包装设计在市场上较为少见，过度包装 的商品却一度占有较大的市场份额，特别是礼品包装，市场秩序极为混乱。市场上大部 分都是为了吸引消费者而能繁不简的包装形式，另一方面，商家为了降低成本往往推出 的是简单包装而不是简约包装，包装简陋，甚至低俗，优秀的简约化包装并不多见。 1 4 研究内容 论文以简约化包装设计为研究对象，明确了以人、社会、自然全面发展为中心的和 谐生态发展观为论文研究的指导思想。在这一指导思想下，结合包装设计的具体特点， 1 1 1 翟墨著人类设计思潮【m 】石家庄：河北美术出版社，2 0 0 7 3 1 8 2 第一章绪论 提出简约化包装的生态伦理价值的具体表现：以此为出发点，先从宏观层面上归纳出简 约化包装设计的基本特征；然后，结合人类生理特点、心理特点、消费特点以及绿色包 装工程技术与包装设计的逻辑分析，再分别从各个微观层面上归纳总结了各个元素的设 计特质，并穿插大量实例图片进行分析验证；最后，对简约化包装的未来趋势进行了概 括性总结。 1 5 论文创新点 在理论研究上对包装设计范畴内的简约设计风格的概念和设计方法进行了系统全 面的论述和总结，以缓解当前经济发展所引起的环境污染和社会矛盾等问题为出发点， 为设计实践提供切实可行的理论指导依据，在设计道德伦理上提倡了一种和谐消费观， 有助于促进社会的和谐发展。 1 6 相关概念界定 “简约化包装是指外观形态的简明扼要、简朴适度的包装形式。不同时间不同地点， 不同学科中的“简约 有着不同的含义。简约化的核心含义是适度装饰，并不是完全否 定装饰的作用。简约化包装是融合人文关怀和自然关怀的具有多样包容性的包装形式， 以满足人的情感需求和保护自然资源的双重标准为设计原则。由于包装设计自身的各种 特性的限制，各个设计要素在平衡人与自然双方需求上有不同的侧重点。人文关怀的体 现主要表现在平面设计形式上，而在材料，造型和结构上的设计更多的是考虑自然资源 的节约和再生。 “生态理念”指的是自然生态与人文生态的全面整体平衡。自然生态侧重于人与自 然的直接关系，向人提供健康的物质性的生理需求；人文生态侧重于人与社会的直接关系， 维持社会群体的心理平衡。 第二章简约化包装设计的生态伦理价值 第二章简约化包装设计的生态伦理价值 2 1 “天人合一力的生态伦理观 自从西方的启蒙运动以来，一直以征服自然、主宰自然的人类中心世界观为主导。 占希腊的普罗泰高拉的格言“人是万物的尺度是人类中心论最凝炼的表达。1 7 世纪法 国学者迪卡尔把人的定义为“自然的主人和占有者，西方社会就在这种“天赋人权 的名义下大刀阔斧的展开了工业化大生产。现代工业文明的迅速发展给人类带来各种各 样的物质便利的同时，它以人类历史上空前的高速度、高数量地消耗着大自然过亿万年 才储存起来的资源。f 2 】这使得自然生态环境遭受到了极大的破坏，设计师有责任尽可能 的避免这种破坏。 针对浅层生态平衡的传统绿色包装只涉及包装设计工作的物质操作层面，而含盖了 深层生态平衡思想的简约化包装设计则立足于更高层面，强调了社会整体的和谐共生， 倡导实现人与自然、人与社会的和谐发展，崇尚和谐的人文价值、长远价值。这是考虑 到了包装设计在物质与精神的双重作用提出的。任何设计都是服务于人的，除了要服务 于人的物质层面，还要服务于人的精神层面。设计只有关切人的感受，使人产生归属感 和满足感的时候，才算是成功的设计。 “天人合一是中国哲学的主干，也是中国生态平衡思想的核心。这种思想把人与 自然的关系看作是相互统一的而不是对立排挤的关系，视天、人于一体，人来于自然， 是自然的组成部分，人与自然事物的关系就如同生物间的母子、同胞关系，故“民胞物 与 ，“物无贵贱 强调天道与人道、自然界与人是紧密相连不可分离的，追求天地整体 系统的和谐。“天人合一作为生态伦理思想，这里的天不是“上帝主宰之天 ，也不是 “神秘莫测之天 而是自然之天。天是自然之天，人是自然之人，人与自然事物同属一 源，可以相通相合，而不是彼此对立，所以人类作为自然的产物，可以顺应自然的运行 节律，以仁爱的态度对待自然，在帮助、促进事物实现自身潜力的参赞化育过程中实现 自我。【3 j 中国古代的万物和谐的整体思想，使中国两千多年来的设计载体呈现出整体、 协调、祥和的井然有序状态，是人文生态平衡和自然生态平衡的完美统一，是人类设计 的理想境界。这种哲学观在处理人与自然关系上，在维护生态系统的均衡发展上，比西 方主客二分的哲学观具有优越性。【4 j 简约化包装以“天人合一 的整体生态观为指导思 想，以“人一社会一自然”的全面发展为中心，避免了人类中心论或自然中心论的局限 性，是一种站在大局形式上看待问题，符合生态文明社会的发展要求，对包装设计实践 具有可行性的指导意义。 2 2 人文关怀的体现 设计的内核是文化的传承与超越。设计将人类的精神意志体现在造物中，并通过造 1 2 7 | i 清著：现代与后现代一西方艺术文化小史【m 】杭州：中国美术学院出版社，2 0 0 4 2 9 3 0 1 3 1 董彩荣，“天人合一”观的现代生态伦理价值 j 】合肥学院学报，2 0 0 6 2 3 ( 3 ) ：1 6 一1 7 ( 完整的) i j 翟墨著人类设计思潮【m 】白家庄：河北美术i f ：版社，2 0 0 7 3 3 9 4 第二章简约化包装设计的生态伦理价值 物实现人们的物质生活方式的具体创造，而生活方式就是文化的载体。切文化的精神 层面、行为层面、制度层面、器物层面最终都会在人的某种生活方式中得到体现，即在 具体的人的层面得到体现。所以说设计在为人创造一种新的物质生活方式的同时，实际 上就是在创造一种新的文化。人类对自然的认识和改造实践不断从外部物质世界向文化 中心引入新质，这是消除社会系统熵增、维持文明的有序状态并推动人类进步的根本力 量。但物质实践只能在技术的狭窄视野中以物的特性和标准作出判断，而设计需要人类 自我的哲学精神的宽广事业和以人的终极价值为准则的权威判断力。【5 】 简约化包装设计对于人文生态的价值实现，体现在消费活动中的实际运作与消费观 念的正确引导上。简约化设计有利于提升人的物质生活和心理满足感，进而有利于社会 的和谐发展。工业社会对生态环境造成的污染和全球文化的泛化等原因，导致了人文生 态也出现了各种危机，因此现代包装更应该以体现人文关怀为设计原则。包装设计的理 论发展和实践应用都必须以整个社会的和谐发展为伦理导向，提倡以社会整体发展为 重，站在一个较高的、全面的角度看待设计问题的研究。社会发展的核心问题是文化， 确保每个区域文化的共同发展，有利于社会的和谐，公正和进步。实现个人和社会双重 生态的伦理价值，才能实现整个人文生态的伦理价值。 基于上述，对简约化包装伦理价值的具体实现有了总的指导方向。首先，个人生态 的价值体现了对个人心理精神的满足和积极的审美引导；其次，社会生态价值具体表现 在多种文化的和谐共生，从而融合人与人、民族与民族之间的社会关系和文化交流。 2 2 1 个人的情感关怀 在物质泛滥的消费主义、享乐主义的现代社会里，以提供物质消费为标准的包装设 计越来越无法达到个人消费情感的需求，过度注重物质的享受，忽视精神需求的包装形 式，将会误导个人需求的过度物化，忽视了精神世界的充实，会导致个人生态的不断恶 化，从而牵连整个生态平衡的破坏。阿尔贝特施韦泽认为生态危机的根本是人类物质 发展过分超越了它的精神发展，改变了个人、社会和国家的生存关系。“人总是对无限 性的追求，人对无限性的追求既可以指向精神，也可以指向物质。无数人之追求无限性 的合力若指向精神世界，那便没有什么大的危险，若指向物质世界，便会造成一个物欲 横流的世界。而人类之物欲横流可能会把地球糟蹋的不可居住。州6 1 精神价值的提高才是 实现自我生态平衡的唯一途径。简约化包装设计的理论研究以人类心理学为指导，以倡 导个人心理精神需求为包装形式法则的依据，以人性道德为尺度对包装设计的简约化风 格的提出了切实可行的实践理论依据。人类情感的满足才是现代包装设计最为关注的问 题。包装设计中的简约化风格并不是以功能至上，忽视个人精神的机械现代主义，而是 以物化形式来满足回归自然、回归本元精神的满足，对个人情感的满足是简约化包装人 文生态价值的体现。 嗍胡飞，杨瑞编著设计符号与产品语意【m 】| 匕京：中国建筑工业h 版社2 0 0 3 ，3 6 1 苜盂勤著：人性与自然：生态伦理哲学基础反思【m 】南京：南京帅范大学出版社，2 0 0 3 2 争刁o 5 第二章简约化包装设计的生态伦理价值 2 2 2 尊重区域文化的多样性 人文生态中的社会生态所指的是人在社会中的生存与发展状态、人与人之间的关系 状况及社会的文明程度，它包括生产与生产关系、经济基础与上层建筑的整体发展水平 与状况。社会环境、人际关系、文化背景、人生目标与信仰构成了人类生存的社会生态 环境。在自然生态持续恶化的今天，人类本身的价值观念、生活方式、生产方式也正经 历着一场深刻的巨大变革，现代科技文明的全球化带来了丰富的物质享受的同时，造成 了全球文化对地域文化的侵蚀甚至毁灭，设计工作应该起到缓解这种社会文化的沙漠化 现象的作用。以生态多样性原则来看，文化的多样性和生物多样性一样关系到整个生态 系统的和谐发展。简约化包装的形式法则的核心之一便是尊重不同文化形成的视觉心理 和视觉经验，对区域文化差异进行分析和理解，接受并主动对设计形式进行与之相适应 的调整。从而达到区域文化的认同感和不同区域文化之间的和谐共生。以物化的设计形 式继承社会文化的多样性，有助于缓解人与人、民族与民族以及人与社会直接的各种矛 盾。 工业社会初期人们一直从生物学、物理学的角度看待人与自然的关系，现在，人们 逐渐认识到，正是人类社会本身创造了保护和利用自然资源的复杂系统，这种复杂系统 植根于文化价值观。公平对待、包容兼并的设计思想是人文生态当中最重要的一方面。 对待文化差异的包容，并不是指反对全球文化的发展，而是使区域文化和全球文化保持 一个相对均衡的状态，努力维持人文生态圈中文化基因的多样性。，经济全球化 给各 国带来了西方国际主义风格的包装设计，这种高速均质化的包装设计风格的推广，隐藏 着对文化差异的漠视，这使得人文生态中的多样文化资源正被这种“全球文化所吞噬， 人类面临着文化沙漠化的危机。包装设计应该是可以平衡区域文化与全球文化之间差异 的设计，文化资源的枯竭不具有自然资源的再生性，设计工作应当履行对本土文化传承 的责任。文化影响了人如何与自然、与周遭的物质环境发生联系，文化决定了人对其他 物质形式的态度，人类的认知方式因为文化的不同而存在差异，全球化的单一包装风格 强行将这种认知差异统一化，只会使文化与文化之间的冲突日益形成人类社会的不和谐 因素。设计师们必须在效率和公平之间取得平衡，即要有全球眼光，又要有本土文化的 关怀精神。通过具体的可视可感的设计实践发挥多元文化带来的创造力。 作为现代主义的代表风格简约主义一直以来都以全球均质化的国际设计风格出现 拒世界各地。“简约 似乎一直都与“本土互不相干，然而，随着后现代社会语境的 到来，多样的本土文化元素势必和简约化包装相互融合，具有各个区域中的传统元素将 成为简约化装饰形式的创意源泉。文化是解释人类行为不同模式的核心成分，是促进人 类可持续发展的活跃因子，也是影响到人类对周围环境的态度和生活方式的选择，文化 底下蕴涵着即深又广的根基，其核心具有很强的稳定性。对于包装设计来说，简约的含 义的是指将这种稳定性的核心文化下的生活价值观进行概括，以最简练最适宜的符号形 式展现出来。文化涉及到人们的审美情趣、生活方式、宗教信仰的方方而而，影响着人 们的认知和评判标准，一个包装设计的成功与否就得看是不是从当时当地的文化出发， 符不符合人们的需要。简约化包装的设计依据之一是将消费者在成长期所经受的特定文 6 第二章简约化包装设计的生态伦理价值 化的进行分析，总结出行为规律。提高包装设计的文化性，能够使人产生亲切、温馨、 怀旧、信任等诸多情感，从而引起心灵上的共鸣与情感认同。【7 】 对于同一个文化背景的使用群来说，商品包装要受到大众接受必须经过这个消费群 的社会文化和消费价值观的认可。任何设计形式都不应该以某种文化来强行排挤另外一 种文化，也许表面上仍然平静，待矛盾积累到了一定程度，必然会出现文化战争，无论 那种文化的消亡，对于整个生态系统来说都是巨大的损失。每个民族独特的生活方式和 生活环境会造成不同的消费需求与情感认知，商品包装不能被看作单一的、僵化的、固 定的模式化设计，应该最大限度的满足和发掘多元文化下的各种情感需求。文化的多样 性是维持社会发展的动力，有差异才有比较才有进步，无论是设计学还是其他学科都有 义务和责任将不同的传统文化传承下去。 2 3 与自然相融合的绿色理念 海洋、天空、土壤和各种物种构成了人类生存的自然生态环境。自然向人提供生理 需求的物质资源，而人类在却日益在破坏自然与人类之间的和谐关系所。第二次世界大 战结束后，核战争危机、人口危机、能源危机、环境危机使人们时刻处在危机的漩涡中 而无法逃脱。现在，核战争已不再是威胁世界的第一危机，取而代之的是自然生态危机， 其实自从工业化大革命以后自然生态的污染和破坏就日益在加剧，直到如今生态环境与 经济社会发展问题，已成了当代世界共同面临的两难选择，成了对2 1 世纪人类最严峻 的挑战。导致自然环境污染的根本原因是资源消耗和废弃物的产生。自然生态的严重失 衡，必然会影响到社会的和谐发展和个人心态的平衡。 简约化包装设计体现着与自然相融的绿色理念，这一特质使今天的简约化包装设计 更把环境保护、资源节约以及人们需求的情感化相互有机的融合在包装设计的整体中。 这使得简约化包装具有可持续发展的生态伦理价值。包装设计研究应当重视对人类道德 情感的正确引导价值，因为环境带来的各种危机，人类开始站在自然生态的角度反省自 己盲目的欲望追求，简约化包装将会引导消费者由物质欲望转向精神欲望，由浮华浅薄 的奢靡消费转向纯粹深邃的精神回归。简约化包装设计在形态、材料、质感等设计元素 上以及设计理念上都体现出人与自然相融合的绿色理念，同时协调好人与自然需求的相 互平衡，这种可调整的有机设计法则的适应性，也是简约化包装负有强大的生命力的原 因之一。简约化包装设计研究的最大价值不仅仅是局限在商业竞争和包装风格的革新表 层上，而是是创造一种适应社会和谐发展的消费方式和观念。 7 1 俞雪花基于文化的设计与发展【j 】艺术与设计理论, 2 0 0 8 ，3 ( 1 ) ：1 3 - - - 1 4 ( 糊) 7 第三章生态之维的简约化包装基本特征分析 第三章生态之维的简约化包装基本特征分析 3 1 形式功能的人性化 筒约化包装设计的形式与功能是相互渗透互为一体的。简约化包装设计不仅要满 足基本的商业性功能，还应当满足个人的情感需求。经济的飞速发展，使人们的物质生 活水平得到了充分的满足和享受。而消费方式也早已经历了量的需求和质的满足，现在 更多的注重内心情感的需求。商品包装再也无法延续早期的那种均质化设计横式，“功 能决定形式”的机械功能主义时 代已经过去。现代简约化包装主 张提供适度的审美装饰享受功 能与形式并重。审美是人类愉悦 自我内心的永恒追求，如今的商 品包装已经构成了我们生活中的 一部分，包装为消费者提供的不 仅仅是“方便消费”，而应该是“享 受消费”。如图3 - i ，手提袋设计， 加宽7 手提绳不仅解决了绳子过 细造成的手部使用不适，同时具 有良好的装饰效果是功能和形 式融为一体的典型包装例子。 图3 - i 手提袋( 来自：中圜包蓑设计网包联天下) 功能与形式和谐并存的人性化造物观在中国古代哲学里早就出现。孔子曰“质胜文 则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”意思是：孔子说质朴胜过了文饰就会粗野 文饰胜过了质朴就会虚浮，质朴和文饰比例恰当然后才可以成为君子。这种把形式与 功能和谐相融，是对人的实用需求和审美需求的人性化造物观，即实用与装饰，材质与 文饰，形式与功能应该是同为一体、密不可分的。形式上追求艺术感，功能上重适用， 形态上追求秩序化，而且功能上注重对先进科技，新技术及新材料的运用。以造物行为 而言，无“文”的时代大约相当于墨法两家所主张的功能至上的时代，器物皆以便用为 旨，这会使包装设计一味停留在追求包装的功能性、使用性上，忽视了包装对人文情感 的需求。在此儒家指明了关键的一点，即单有质，单有实用功能是远远不够满足人类需 求的。基于儒家的这种形式功能互为一体说，今天的简约化包装应当加入适度装饰的形 式法则。 随着现代科学技术的不断发展，人机工程学等边缘学科的不断完善和创新包装设 计对于人类自身的生理需求有了更深的了解，这使得包装设计的功能作用显的更为人性 化，但是消费群体也在不断的日益更替，在重视个人特性需求的后现代主义语境下的包 装设计应该具有洞察微妙潜在需求的敏锐度。随时发现包装的使用问题，并且及时解决 和改盎。基于生态环境的污染，在简约化包装的功能与形式以保护自然，节约能源成为 人性化设计的一大主题。除了对资源的尽可能少的破坏外，在设计过程中应当考虑到降 第三章生态之维的简约化包装基本特征分析 低包装过程的能耗，尽力使包装材料和部件可循环使用，把包装的性能，质量，成本与 环境负荷指数同等考虑，使包装中的“人性化”设计也成为一种。积极顺应”的“被动 化设计”，把人与自然的和谐共存作为设计命脉之一。在具体的平面要素的设计过程中， 使用简洁抽象的表现手法和寓意丰富的视觉元素组合成能够愉悦人心的商品包装。表现 手法越是简约给欣赏者的思维限定就越小，情感冲突也就越少，这并不意味着简约化包 装是失去独特的个性的简单包装。简约化风格中的含蓄之美对包装设计的形式语言提出 了相当高的要求，每一个元素都要经得起反复的推敲。简约化包装设计是通过对人的视 觉心理和生活经验的分析找到更适合现代人心理需要的设计方法。 3 2 良好的商业性 包装设计的存在基础是满足商业市场的消费需求，在实用功能层面上来说简约化包 装也必须具备商业竞争性。包装的商业特性主要分为三个部分：引导消费观念；品牌推 广和提高商品价值。包装设计对于商业附加值的追求是较高层次的商业功能体现，不能 因为追求“简约”形式而降低包装设计的商业特性，这样会违背商品包装存在的初衷。 所以从实际商业规律的需求来说，由于包装设计在视觉表达形式上不可能采用机械的简 约风格，而是根据当时当地的具体需求做适当的调整变化。如图3 - 2 ，大量的商品信息 被放置在包装盒内部，只有重点信息放在包装盒外面，达到了突出重点，主次分明的信 息传达，既体现出了商品包装的简约艺术感，又保证了信息传达的完整性。 产品包装的设计活动与人们的生活态度和消费观念密切相关。包装就象一只无形之 手，通过精心策划的视觉图象和信息传播，日益影响着人们的价值判断，是一种引导消 费的商业手段。消费观念的引导，在总体上受社会生产力和经济基础的制约，同时文化 和精神需求也发挥着越来越多的作用。现代生活节奏的加快和各方面压力的增加，造成 人们日益显露出来的内心失落感、孤独感等社会心理问题。在日常消费活动中，新的消 费观念带来的时尚元素能够起 到| | 解缓和人们内心的失落与 孤独，使个体之间、个体与群 体间的价值观得到相互印证， 进而获得文化上的认同赌、归 属感。嘲通过消费理念的创新， 势必会打破均质化的同类商品 包装的局面。 包装设计的商业特性还包 括了品牌推广。2 0 世纪5 0 年 代的包装没有品牌意识，认为 包装只是产品属性，广告图形 和价格的简单组合；而到了2 0 困3 - 2盘 撒税油t 来自：中国包装设计网包联天下 翟墨著 共设计思栅蛐石寒庄河北美术出版社，2 0 0 7 2 8 7 f i g 3 - 2e x 瞻v i r g i n o l i v eo i l 蠹 第三章生态之维的简约化包装基本特征分析 世纪末，设计界开始认识到包装形式需求的多样化，而品牌是产品、符号、人、企业与 消费者之间的有机联系和沟通。今天的包装设计不仅是负责品牌标志的信息传播，是通 过商品包装与其他设计形式联合起来树立起强大牢固的品牌形象，包装承担的品牌推 广，已从具体的物质指向，扩展到全方位的品牌文化的体验和其精神感染。企业的品牌 口号只是理论上的文化概念，在对产品进行包装时，必须对市场的实际情况做具体分析， 以便给包装设计的方案和抉策提供实际依据。 包装设计是一种提高商品整体价值的商业竞争手段之一。作为商品的一部分，本身具 有自身价值和使用价值，同时又是实现内装商品价值和使用价值的重要手段。包装的价值 有两部分，一部分是与其它商品具有同样性质的劳动耗费所创造的价值，即为了完成保 护商品、方便储运、促进销售的功能，而花费在社会再生产中的劳动所创造的。另一部 分是满足刺激用户需求，增加销售等功能而能增加商品价值的价值。为了通过包装提高商 品的总价值，要求设计师首先对产品自身特点和文化系统做个详细分析：其次，了解各 个消费群体的消费需求和欲望，从产品的寓意、象征、品位等方面入手，利用包装设计 的表现形式宣传产品的价值与形象，引导消费，制造与产品相适宜的文化信息氛围使 商品更富有吸引力，刺激消费者的购买欲望。 3 3 审美导向的积极性 审美是人类长期历史实践的产物。更是由生理、心理、文化及生活经历、生活环境 等因素形成的综合过程，它蕴涵着人类代代相传的生命信息。包装的审美功能是指包装 能够以其外在形式唤起人的审美感受，从而使人的审美需要得到最大程度的满足。审美 功能是包装在商业功能的基础上延伸出的另一种精神层面上的功能。演绎简约化风格审 美特性的典型案例，是以斯堪地纳维亚国家为首的北欧设计风格，这种风格下的产品设 计简洁而富有人情昧。王受之在白夜北欧里谈到：“北欧的设计既不是德国的绝对 理性主义，又没有美国渗透在毛孔里的商业嘘头，没有日本的那种过于繁琐的细节，更 没有韩国的那种低水平的 市民艳俗纯粹而精彩”。 唧包装设计中的简约化风 格与这种有机现代主义的 北欧简约设计所提倡的审 美观相似。从中国传统审美 观念上看，简洁明晰、纯净 精致、实用而朴素无华的简 约化设计审美理念与中国 的“清水出芙蓉，天然去雕 饰”所提倡的反对过多的 图3 - 3 蚺豆包装( 来自：百度图片搜索 f i g 3 - 3n a t b 雕饰和纹饰的简洁、纯朴的审美思想不谋而合。中国人主张“天人合一”，顺应自然 m 王受之若白夜北欧行走斯堪迪纳维亚设计t m 】：幂艟：辱龙江美术出版社0 州l l 1 5 第三章生态之维的简约化包装基本特征分析 崇尚淡泊宁静、闲雅恬静的审美情趣。有着“尚清”“尚和”的审美追求，认为“朴素 而天下莫能与之争美”。简约化包装体现的是一种尊重他人和自然的道德伦理观，在这 种道德观念的指导下，所呈现出来的是一种积极向上、纯朴自然的形式语言。提倡回归 自然、清新寡欲的生活方式。如图p 3 ，商品和包装浑然天成。简约设计中臻于化境的 沉默含蓄，与古老东方拈花不语的玄理禅境不谋而合。【l ”这些微妙的互动，产品和包裹 材料被定义为唯一的不可替代的天然物质，调动起了我们所有的感官体验。 简约包装主张简朴自然的审美趋势，更注重人与人之间关系的调和，人与自然之间 的和谐相处。简约化包装的设计形式融入了更多的人文精神，在强调有机功能性的同时 也强调装饰的审美功能以及对自然形态的重视。从人性化的视角上诠释着对人、自然、 社会与设计的理解。理性与感性交织下的简约化包装凭借朴素自然的形式语言、天然绿 色的环保材料、合理节俭的造型特点，把包装设计的审美功能发挥的淋漓尽致。 3 4 简朴遣度的暮饰形式 3 4 1 适度蓑辟的必要性 包装设计中的简约化不是机械捧斥所有装饰形式的极简主义，简约化包装提倡的是 适度装饰，以简朴适度的装饰形式丰富包装设计的视觉语言，使人在简约的装饰形式中 获得心理平衡，使身心的负担和扭曲恢复自然，这是装饰的艺术价值所在。回归本元的 简约装饰形式使日趋复杂的社会意识得到简化和抚慰，符合人类天性的。早在先秦时期 中国哲人们便反对繁饰，主 张“文质彬彬。，追求“饰极 返素”，古希腊罗马时期的苏 格拉底、柏拉图等哲学家也 反对无用功的繁饰。苏珊嘲 格曾说：“装饰环单纯像“美 饰琊样涉及美，也不单纯暗 示增添一个独立的饰物，“装 饰”与。得体”为同源词， 它意味着适宜、形式化。适 宜，是简约化包装的装饰形 式的一个重要标准。不适宜 圈3 - 4 药品( 来自：中田包慧设计网包联天下) f i g 3 - 4 d 晡n e 的、多余的、过度的装饰是不可取的，失去了装饰的原始本性，这会带给人娇柔做作的 扭曲心理。如图3 4 ，以高纯度的单色图形进行适度装饰，明两单纯的颜色使得药品罐 变的亲切可爱，在颜色的对比下更加突出了简约醒目的文字图形，使得人们对商品信息 一目了然的同事，心情上也得到了愉悦。包装的功能与形式应当共同以消费者的生理与 心理需求为服务目标。 o ”张高藩从“倚的主义”看中国传统文化蕴古的朴素、简约之美们艺木稍。2 0 憎, ( 1 2 ) ：1 2 7 ，1 3 5 ( 完整舶) 冒 第三章生态之维的简约化包装基本特征分析 装饰作为人类特有的艺术禀赋和需求，它来自人类内心本能的需要，它是不可排除 的，认识装饰的艺术本质，有利于把握装饰语言的尺度，对于简约化包装设计的装饰形 式的掌握具有宏观指导性。日本的工艺美术评论家海野弘说：“装饰，是人与世界取得 联系的最初形式，从中可以发现人类认识世界的原始性。或者说远在语言生产之前，人 类已经借助装饰一这种空间性的思维方式认识世界了。丹i 文化人类学者认为，人类存 在着一种不能根除的情感，既对于寂寥空问的恐惧和对于空白的压抑而转化生成一种自 发的填补冲动，在人类文明的发展过程中，人类对自身个体意识的宣扬与尊重，也都通 过了装饰来得到补偿和满足。简朴适度的装饰语言表现出来的是一种平静的、自然的， 具有空自j 思维的美感，这种回归自然的装饰形式是人类本能的渴望。 3 4 2 回归本元的形式特征 远古时期由于没有受到太多的社会异化影响和文化束缚，所以在这个时期的形成的 图形语言基本上产生于人类的本能反映，是人类最原始的形式表现。对这种基于本能反 映的形式效应的剖析，有助于探索出具有普遍适应性的形式规律。回归本元的形式特性 是简约化包装设计要素的基础形式标准，由于包装与市场活动的密切联系，所以在具体 实践时会受很多客观条件所影响，包括了个人经验、社会文化以及宗教信仰等的多个方 面，所以各个元素的设计应该在基础形式标准与具体需求的关系中找到平衡。通过对人 类原始装饰形式的分析，我们能够对简约化包装的形式特征有个大方向的把握。 苏珊朗格说：“那些基本的形式、圊和旋涡线在感觉原理上是以本能为基础的： 而且在这些图形里，表现由视野的某种结构