（工商管理专业论文）易虎网络公司发展战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 进入2 1 世纪以来，中国互联网行业在逐渐规范中稳步前进，无论是从中国 的网民的数量，还是各个电子商务企业都呈现出较快发展的态势。但是，电子商 务企业真正具有核心竞争力的却很少，多数是属于“劳动密集型”企业，各电子 商务企业间竞争非常激烈。各个产品都有很多的企业在竞争市场，整个互联网行 业由卖方市场变为买方市场，小型电子商务企业要想在同质化竞争如此激烈的网 络市场中站住脚跟并非易事。 在这样的情况下，网络公司作为小型的电子商务企业怎样在谋求生存的同时 求得更大的发展呢? 这是每个企业的管理者都会考虑的首要问题，在把事情做对 之前，先是要做对事情。所以经营战略的选择无疑是具有生死攸关的作用的。 本文选择“易虎网路公司发展战略研究”为题进行研究。研究内容包括以下 四个部分： 第一部分是序论，本部分主要是一些关于战略管理概念，战略管理的过程。 以及对本文的研究背景、研究内容、研究目的、方法和意义进行简单的论述，通 过这部分我们可以对全文有一个大致的了解( 第章) 。 第二部分是对于网络公司而言，从企业战略的概念，战略的形成和战略实施 三方面加以说明：然后分析网络企业的外部环境和内部环境( 第二章) ；接着就目 前网络公司的现状论述网络公司的战略的形成和选择；包括公司的业务层战略和 公司层面的战略，以及战略实施过程等( 第三章) 。 第三部分是从易虎公司这个企业基本单位着手，微观上来易虎论述公司的目 前的战略以及如何制定和选择战略的。此部分是文章的重点。首先是从易虎内外 各方面环境入手，分析易虎公司的现状。指出易虎公司的企业战略管理中战略管 理上的投入，战略的形成以及执行三个阶段上关系特点，然后分析易虎公司企业 战略形成过程中，公司业务层战略和公司层战略是如何选择的，最后是如何去制 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 定战略的( 第四章) 。 第四部分是易虎公司战略管理的实施( 第五章) 。战略管理三个阶段贯穿于 公司的整个运营之中，对于易虎公司的发展有着特别重要的作用。三个阶段出现 的问题各有其特点，但又有相互联系。所以在解决问题中既要客观分析环境，又 要联系前后来考量问题，力求找到最合适的方法。针对企业目前的环境的变化， 确定战略管理动态上变化，做到与时俱进，与时协行，与时消息。 论文的创新具体体现在：1 、对易虎公司战略管理进行了一些优化，通过对 业务层和公司层两个层面的优化，使公司对于前景更加的清晰明了。2 、在战略 执行中，特别是公司治理方面进行了一些新的举措，提出了一些适合公司的新的 改革。 本文采用了发现问题、分析问题、解决问题的方法，参考了部分国内外的文 献资料。对易虎公司战略管理进行了优化，基本上解决了公司目前所存在的问题， 并在此基础上初步完善了公司的战略规划。通过采用本文中的所提到的公司的战 略的积极执行，有效的提高了公司的业绩，使公司管理有了一定的水平。同时根 据战略形成中的分析和战略选择，也带动了公司股东之间的对于前景的更加看好 的情绪，为将来的发展奠定了较好的基石。 关键字：战略管理；公司治理；环境； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 a b s t r a c t s i n c et h eb e g i n n i n go ft h e215 。c e n t l 盯y , c h i n a si n t e r a c ti n d u s t r yi sg r a d u a l l y m o v i n ga h e a ds t e a d i l y i nt h en o r m s ，a n db o t ht h ea m o u n t so fn e t i z e n sa n dt h e e c o m m e r c ee n t e r p r i s e ss h o wh i g h g r o w t ht r e n d h o w e v e r , a m o n gt h e w h o l e e - c o m m e r c ee n t e r p r i s e s ，v e r yf e wp o s s e s s e si t si n d e p e n d e n ta d v a n t a g e sa n dm o s to f t h e mb e l o n gt o ”l a b o r - i n t e n s i v e ”b u s i n e s s ，a n dt h e c o m p e t i t i o n o fe - c o m m e r c e i n d u s t r yi sv e r ys e r i o u s m a n yp r o d u c t sc a nb ep r o d u c e db yd o z e n so rh u n d r e d so f e - c o m m e r c ee n t e r p r i s e s ，a n dt h ee n t i r ei n t e r a c ti n d u s t r yt u r n sf r o mas e l l e r sm a r k e t i n t oa b u y e r sm a r k e t i ti sn o te a s yf o ras m a l l - s c a l ee c o m m e r c ee n t e r p r i s et ot a k ei t s p l a c ei nt h ef i e l do f s u c hah i g h l yc o m p e t i t i v en e t w o r km a r k e t u n d e rs u c hc o n d i t i o n ，i ti st h ec o r ei s s u ef o re a c he n t e r p r i s em a n a g e r st oc o n s i d e r w h a tk i n do fw a y sc a nb eu s e db yn e t w o r ke n t e r p r i s e si ns e e k i n gt os u r v i v ea n da tt h e s a m et i m es e e k i n gg r e a t e rd e v e l o p m e n t a n dt h em a n a g e m e n to fb u s i n e s ss t r a t e g yw i l l u n d o u b t e d l yb eam o r ep r o m i n e n to n ei nm a n yw a y s t h e m a n a g e m e n t o fb u s i n e s s s t r a t e g y i st h e b r i d g ec o n n e c t i n g s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n ta n ds u r v i v a lo fac o m p a n y t h es u c c e s s f u ln e t w o r kc o m p a n ym u s th a v e l o n g t e r md e v e l o p m e n t a lb u s i n e s ss t r a t e g yf o ri t sf u t u r e ；o t h e r w i s ei lw i l lb e c o m ea p u z z l e ds h i pw i t h o u tg o a l sa n dd i r e c t i o n s t h i sp a p e rs e l e c t st os t u d y “s t r a t e g yo fy i h un e t w o r kc o m p a n y ”r e s e a r c hi n c l u d e s t h ef o l l o w i n gf o u rp a r t s ： h e r ei st h es e q u e n c eo ft h ef i r s tp a r t t h i sp a r tm a i n l yd i s c u s s e st h er e s e a r c h b a c k g r o u n d ，r e s e a r c hc o n t e n t ，r e s e a r c hp u r p o s e s ，m e t h o d sa n ds i g n i f i c a n c eo ft h i s p a p e r f r o mt h i sp a r tw ec a nh a v eag e n e r a lu n d e r s t a n d i n go ft h ew h o l e t e x t t h es e c o n dp a r tf i r s te x p l a i n ss t r a t e g yf r o mt h r e ea s p e c t s ：t h ec o n c e p t ，t h ef o r m a t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 v 页 a n di m p l e m e n t a t i o na n dt h e na n a l y s e st h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n to f n e t w o r k sa n da tl a s ta n a l y s e st h es t r a t e g yo ft h ep r e s e n tn e t w o r k s ，t h es t r a t e g yo nt h e l e v e lo fb u s i n e s sa n dc o m p a n y t h et h i r dp a r td i s c u s s e st h ep r e s e n ts t r a t e g ya n dt h ec h o i c eo fs t r a t e g yo fy i h u n e t w o r kc o m p a n ym i c r o c o s m i c a l l y , t h em a i np a r to ft h i sp a p e r i tf i r s ta n a l y s e st h e p r e s e n ts i t u a t i o ni nt h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n to fy i h u p o i n t i n go u tt h e r e l a t i o n sa n df e a t u r e so ft h et h r e ea s p e c t so fs t r a t e g ym a n a g e m e n t i n p u t ，f o r m a t i o n a n dp e r f o r m a t i o n t h e ni ta n a l y s e st h es t r a t e g yf o r m a t i o ni ny i h un e t w o r kc o m p a n y , i n c l u d i n gf o r m a t i o no nt h el e v e lo fb u s i n e s sa n dc o m p a n y t h ef o u r t hp a r ti sa b o u tt h ep r o b l e ms t u d yo fs t r a t e g ym a n a g e m e n ti ny i h un e t w o r k c o m p a n y t h et h r e es t a g eo fs t r a t e g ym a n a g e m e n tp i e r c ei n t ot h ee n t i r eo p e r a t i o no f y i h ua n dp l a yam o s ti m p o r t a n tr o l ei n5 q h u sd e v e l o p m e n t p r o b l e m se m e r g i n gi nt h e t h r e es t a g e sh a v et h e i ro w nf e a t u r e sb u ti n t e r r e l a t e d i tr e q u e s t sa n a l y z i n ge n v i r o n m e n t o b j e c t i v e l ya n dc o n n e c t i n gc o n t e x ti ns o l v i n gp r o b l e m st og e tt h em o s ta p p r o p r i a t e m e t h o d s f i r s t ，i na c c o r d a n c ew i t ht h ep r e s e n tc h a n g eo fe n t e r p r i s ee n v i r o n m e n t ，t h e m a n a g e r ss h o u l dm a s t e rd y n a m i cc h a n g eo fs t r a t e g ym a n a g e m e n ti no r d e rt ok e e pp a c e w i t ht h et i m e t h e nt h em a n a g e r sm a k e n e ws t r a t e g ym a n a g e m e n tw i t hr e f e r e n c et o t h ec h a n g e ，s oa st om a k er e a d yf o rs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o nb e t t e r a tl a s t ，t h e m a n a g e r sp u tf o r w a r di m p r o v i n gm e a s u r e so fm a n a g e m e n to ft h ec o m p a n y t h es p e c i f i ci n n o v a t i o no ft h i sp a p e rr e f l e c t si n ：1 ，i ti st h ei n n o v a t i o no f h u n e t w o r kc o m p a n yo ns t r a t e g ym a n a g e m e n to p t i m i z a t i o n ，i n c l u d i n gt h el e v e lo f b u s i n e s sa n dc o m p a n y t h r o u g ht h es t r a t e g ym a n a g e m e n to p t i m i z a t i o n ，t h ec o m p a n y s p r o s p e c ti sc l e a r e r 2 ，i t i st h ei n n o v a t i o no fs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ，w h i c hp u t s f o r w a r dn e wm e a s u r e sa n dr e f o r m a t i o n ss u i t a b l ef o rt h ec o m p a n y i nt h i sp a p e r , w ea d o p tt h ew a y ss u c ha sd i s c o v e r i n gp r o b l e m s ，a n a l y z i n gp r o b l e m s ， s o l v i n gp r o b l e m s ，w i 出r e f e r e n c et ol i t e r a t u r eb o t ha b r o a da n dd o m e s t i c 。s ot h a tw e 西南交通大学硕士研究生学位论文第v 页 o p t i m i z et h es t r a t e g ym a n a g e m e n to fy i h un e t w o r kc o m p a n y 。s o l v i n gt h ee x i s t i n g p r o b l e m so ft h ec o m p a n y ss t r a t e g ym a n a g e m e n ta n d o i lt h a tb a s i s i m p r o v et h e c o m p a n y ss t r a t e g yp l a n t h r o u g ht h eu s eo f t h ew a y so ft h es t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n e f f e c t i v e l ym e n t i o n e di nt h i sp a p e r , t h ep e r f o r ma n dm a n a g e m e n to ft h ec o m p a n yw i l l g e tar a p i dp r o g r e s s ，a n da tt h es a m et i m eg i v eag o o dp r o s p e c tf o rt h ec o m p a n y s s h a r e h o l d e r sa n dl a yag o o df o u n d a t i o nf o rt h ei m p r o v e m e n ti nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：s t r a t e g ym a n a g e m e n t ；c o m p a n ym a n a g e m e n t ；e n v i r o n m e n t 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密 2 不保 ( 请在 解密后适用本授权书； 本授权书。 打“ ? ”、) 学位论文作者签名：碱 日期：2 0 0 9 年3 月2 1 日 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 、通过对商务环境的分析，结合公司发展战略，提出目前的电子商务企业 的经营战略 2 、对易虎公司的经营战略进行优化创新，通过内强素质，外练本领，使易 虎公司实现质的飞跃。 、勿奶 馓胪 功7 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 企业战略管理概论 1 1 1 企业战略管理的概念和内容 战略就是作战的谋略，最早应用于军事领域。现在除军事领域外，战略正越来 越多的被应用于政治、经济、文化、教育等领域。在管理学中是指组织对有关全 局性，长远性，纲领性目标进行谋划和决策。 毛泽东主席说：“只要有战争，就有战争的全局，世界可以是战争的一全局， 一国可以是战争的一全局，一游击区，一个大的独立作战方面，也可以是战争的 一全局。凡属带有要照顾各方面和各阶段的性质的，都是战争的全局。战略就是 研究战争全局的指导规律。虽然战争武器在不断的更新换代，但是在战争中起重 要作用的战略和战术的本质作用没变”。企业竞争是一个利益群体和另一个利益 群体之间的斗争，企业竞争的本质是没有硝烟的战争，甚至有人预言：“未来的 战争将不再是国家形式之间的流血冲突斗争，而是不同价值观不同利益群体以公 司竞争出现的冲突斗争。 企业战略就是关于企业生存发展斗争过程的全局观。然而全局性的东西，不能 脱离局部而独立，全局是由它的一切局部构成的。企业战略是企业长期发展的灵 魂，是根据企业自身特点与企业所处环境制定的。企业战略的特点是基本性，长 期性，谋略性。基本性是指企业的所有活动都是以企业战略为出发点，都是在企 业战略的指导下进行的；长期性是指根据企业自身特点的企业战略一般在相当长 的一段时间内不会改变。谋略性是相对于常规性而言，企业战略是克敌制胜的带 有一定隐秘性的策略。企业发展是成长、壮大的过程，其中既包括量的增加，也 包括质的变化。在当今世界，社会变化日新月异，就需要企业的战略管理必须是 一个变化的过程。若环境发生了变化，而企业不能及时的改变其战略，那么后果 将是十分严重的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 战略管理可以被定义为：制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能 决策的艺术与科学。战略管理致力于对市场营销、财务会计、研究与开发及计算 机信息系统等各方面进行综合的管理，以实现企业的成功与发展。战略管理的目 的在于为明天的经营创造并利用新的和不同于以往的机会。 1 2 企业战略管理的过程 1 2 1 战略管理过程( s t r a t e g i c m a n a g e m e n tp r o c e s s ) 战略管理是一个动态的、连续的过程，在战略管理的过程中，由于环境的不断 变化，企业战略也要随之进行调整。战略管理过程包括战略制定、战略实施和战 略评估三个阶段。见如下图卜1 图1 1综合战略管理模型 战略制定( s t r a t e g yf o r m u l a t i o n ) 包括制定公司远景和使命、确认组织外部机 会与威胁、决定内部优势与劣势、建立长期目标、提出供选择的战略以及选择具 体的战略方案。由于企业的所拥有的资源是有限的，这就要求管理者必须决定： 哪一个可供选择的战略方案将会给企业带来最大的效益。战略制定和选择决定着 企业的长期竞争优势。对于企业获得核心竞争力，保持对竞争对手的竞争优势， 有着重要的意义。无论好与坏，战略决策都会带来多种重要后果，并对企业产生 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 持久的影响。企业高层管理人员应当高瞻远瞩，仔细研究内外部各方面的因素， 结合实际情况，充分理解战略制定决策过程，合理调配战略实施需要的资源。 战略制定包括两个方面最重要的内容：( 1 ) 行业及竞争环境分析；( 2 ) 公司的 竞争能力、资源、内部优势和劣势以及时常地位分析。见如下图1 2 对外部环境从战略的角度进行思考的关键 问题 1 ) 行业的首要经济特征是什么? 2 ) 竞争的情形如何? 五种竞争力量各自 的实力如何? 3 ) 竞争地位最强和最弱的公司分别是 谁? 4 ) 下一步谁最有可能采取什么样的战略 行动? 5 ) 决定在行业环境中取得竞争成功的关 键有那些? 对自己公司的内部环境从战略角度 进行思考的关键问题 1 ) 公司现行战略行动效果如何? 2 ) 公司的资源强势和弱势分别在 何处? 3 ) 公司面临的机遇和威胁有哪 些? 4 ) 公司相对竞争对手的成本地位 如何? 5 ) 公司的竞争地位如何? 6 ) 需要解决的战略问题有哪些? 从现实的角度出发，公司有哪些战略选择? 公司改变现行战略，作出重大战略变革的回旋余地有多大? 最优的战略是什么? 关键问题 1 ) 它同公司的形势是否有着很好的一致性? 2 ) 它是否有助于建立某种竞争优势? 3 ) 它是否有助于提高公司的业绩水平? 图1 - 2 战略过程示意图 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 战略实施( s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ) 要求企业确定年度指标、制定政策、 激励员工和配置资源，以保证制定的战略能够得到有效贯彻。战略实施包括：塑 造支持战略的企业文化、建立有效的组织结构、重新规划营销推动、制定预算、 开发和使用管理系统、以及将员工报酬与组织绩效挂钩。 战略实施又称为战略管理的行动阶段。战略实施意味着动员员工及管理人员将 业已制定的战略付诸行动。战略实施是战略管理过程中最艰难的一个阶段，该阶 段要求个人的纪律性、责任性和奉献精神。成功的战略实施依赖于经理人员激励 员工的能力，这就要求经理人的个人素质达到相当的标准。如果战略制定得好但 是没能好的实施，那将达不到任何的预期目标。人际关系技能对能成功实施战略 特别重要。战略实施活动 1 3 1 研究背景 互联网在中国经过了十几年的飞速发展，到今天已经无不在大众百姓的生活 当中。人们用于网上的时间和支出也有了很大的提高。现在我国的网民人数也己 跃居全球第一，面对这样的蓬勃发展的互联网行业，各个企业也已将网络这样一 个平台作为了企业的一个重要的一部分。也有部分企业意识到了2 1 世纪将是网 络的世纪，谁能做到与时俱进，谁就能在经济大潮中稳步前进。 互联网行业对于目前市场来看，我认为主要是分为几个部分：( 一) 是作为 最传统、最基本的单位的业务网页的制作和推广( 大的企业有中企动力、百 度等)( 二) 是电子商务平台，包括了b 2 b ，b 2 c ，c 2 c ，a 2 a 等各个平台。( 企业有阿 里巴巴、当当网、m a d e i n c h i n a 等) ( - - ) 各个运营的门户型网站( 有搜狐、网易 等)( 四) 即时通讯类( q q ，m s n 等各家企业) 综观各个业务单元，第一代品牌 已经建立，并在互联网市场中推动市场的发展，发挥了重要的作用。 中小企业，特别是成立时间不久的小企业。怎样才能在互联网市场中生存和 发展昵? 对于各个业务单元，本人认为入场的门槛都已经是相当的高了，只有基 本的业务一网页制作那方面，出于自身的特色和市场的情况，门槛相对比较低。 所以易虎网络作为新入门的新手，在各方面资源有限的情况下，选择了基本业务 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 单元作为其目前主要业务，应该讲是符合实际情况的。但是在这个业务单元里面， 其实也是名副其实的红海，充斥着大量的小企业，竞争相当的激烈，价格也是十 分的混乱。 在这样的一个背景下，易虎公司怎样才能生存和发展，怎样去获得自己的核心竞 争力，怎样去按照自己的路去发展下去，这些都是很关键和重要的。所以选择和制定 好战略管理对于将来的发展，能有持续性的发展，对于易虎来说，是相当关键的。 1 3 2 研究目的、方法和意义 现在全球经济一体化，作为经济社会中的基本单位企业，必然会面临很多 的挑战和竞争。保持好企业的长远发展，实现企业的持续的赢利，从高度上来坚持 适合企业发展的路线和策略。必然要求企业要很好的去对企业自身进行总结和研究， 找到适合自己生存、发展的路线。另外随着经济的不断发展和进步，互联网越来越 与百姓生活紧密的联系起来，已经成为百姓生活中不可或缺的一部分。 作为网站制作为主要业务的企业，在我国也有近万家。易虎公司立足于广州， 在广州的这个行业中求生存和发展。应该讲是竞争很残酷，不过在这个行业中， 大企业比较少，这样的话，就整个行业而言，多数的小企业是处于一个血拼市场 的时代。所以只有研究好了自身的市场，找到适合自己的战略是对于企业的发展 是很有帮助的。 因此无论是从应对国内该行业的企业的竞争，还是从公司自身市场的发展来 说，都有必要对易虎公司战略管理进行细致深入的研究。 本文立足于国内网络市场，在对国内该行业现状深入分析的基础上，站在网 络企业的角度，运用战略管理基本理论和营销学理论，采用了引证法、对比分析 法、归纳法、演绎法等方法，对易虎公司进行了深入研究，制定和选择好适合易 虎公司长期发展的战略管理。并对战略管理者提出了一些思考。 通过本文的研究，不光清晰了公司的战略方向，也提高了公司管理人员的管 理能力，为公司的快速发展打下了坚实的基础，同时也能该给予行业同仁很好的 借鉴，为行业战略管理水平的提高起到推动作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章网络企业的基本状况 2 1 网络企业战略管理的现状分析 网络行业是一个发展快速，环境复杂的行业，行业里经常会出现新的问题。 其中最为普遍的是：与人们最初的愿望相反，网络经济领域里的企业大部分赢利 能力较低，有一些企业甚至难以继续维持下去。出现这种现象的原因是多方面的， 其中最主要的是一个原因就是这些企业的领导者或者根本没有明确的企业经营 的战略思想。或者指定的企业经营战略根本不适应企业的实际情况，从而是企业 的经营陷入困境。 总结国内外大量互联网企业的成功的经验和失败的教训，目前互联网企业在 战略管理实践中，主要面临以下几个问题。 2 1 1 盲目扩张导致企业成本的大幅度增加 当前的网络企业特别是互联网门户网站企业有一种观点就是规模就是一 切。在这种情况下，很多网络企业只要有条件做大的机会，就会不加过多的调查 积极的去扩张。这样的结果是由于缺乏好的论证和判断，出现成本大大的提高， 搞不好就致使企业陷入困境。 2 0 0 8 年全球经济遭入金融海啸，易虎公司由于对外围形式估计不足，盲目引 进了m a d e i n c h i n a 的外贸平台业务。虽然说公司规模上有了大的提升，但是由于 m a d e i n c h i n a 的业务量不好，导致了公司的企业成本大幅度的增加，从而也使得公 司在随后的几个月内陷入了一定的危机。所以说盲目的扩张而没有去做相应的调 查研究的话，那样只会给企业带来不必要的麻烦。 2 1 2 没有明确市场定位导致无序竞争 几乎现在所有的人的心目中都有一个共识：即网络经济前途远大，是企业的 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 新的经济增长点；若不尽快涉及这个行业，企业将会落伍。在这样的大背景下， 各个网络相关企业纷纷成立，对于大多数网络企业而言，他们没有清楚网络企业 的本质，没有弄明白为什么要进入网络，网络能给企业带来什么利益以及最重要 的网络的风险和怎样规避网络的可能的风险，就匆忙的进入到网络中来，盲目的 投入网络项目。对他们来说，通过网络这一手段来做什么并不重要，甚至在他们 的潜意思里网络本身就是目的而不是手段。 然而现实是残酷的，竞争是激烈的。特别是在网络经济日益发展顾客日益成熟的 趋势下，没有明确的市场定位将会使企业缺乏方向感。眉毛胡子一把抓，企业的 管理也容易混乱，这样下去的结果就是无序竞争，最终会使企业得不偿失。综观 世界经济，由于没有明确市场定位从而导致在激烈的市场竞争中举步艰难的例子 比比皆是。在这一方面，国内企业亿唐就是一个鲜明的例子。 2 1 3 盲目并购不能有效整合资源 在现实生活中，多数的网络企业是由金融投资家们出资，i t 人士所经营的。 他们能吸引到投资的很大部分原因是有一份构思独特的商业计划书。但社会现实 变化太快，情况与计划书中有很大的不同，实际顾客的想法和需求更是千差万别， 是需要谨慎考虑的。作为公司的经营者，i t 人士正是缺乏这一方面的经验。这将 影响他们对公司经营战略的决策。 确实，现实网络企业中有通过并购来达到企业发展扩大企业知名度的先例， 如成立于2 0 0 5 年9 月的奇虎网络收购了曾经号称“明皇一代”的亿唐旗下的无 线增值业务一上海亿之唐，专注于网络搜索与论坛门户信息聚合的奇虎网通过 收购亿之唐取得了其互联网的各种资质，包括新闻转发证、i c p 和s p 牌照等，而 这些牌照是进入内容、s p 市场必须跨越的门槛，从而为奇虎向门户方向发展铺垫 了道路。但是也应该看到盲目并购不能消化相互优势的安例也并不少见。认为通 过合并能把客户访问和市场占有率简单累加的传统经济模式下的理念已经不适 合互联经济条件下的合并并购。由于网络经济中的客户们拥有比传统模式中的客 户大得多的“讨价 的能力。在网络经济中，他们只需要鼠标一点，在几秒的时 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 间里搜寻到他们想要的信息。由于他们几乎不用什么成本技能获得信息，这就决 定了更多的比价机会和选择余地。 所以，只有对所在行业的充分了解和对网络经济下的经济规律和市场运行 规则合理把握，才能避免错误的经营战略。 2 1 4 对经营风险估计不足，创新不能跟上市场竞争 网络经济是今年来兴起的经济模式，其有别于传统经济，比传统经济更加的 激烈和无序。另外网络经济中的企业规范性较之传统经济有其不太规范的地方， 这就给一些“头脑灵活”的网络企业以可乘之机，他们通过想法设法的利用空子， 进行恶意竞争，不惜牺牲他人利益，而达到一鸣惊人的目的。由于这些公司的存 在，造成网络经济企业的经营风险大大增加。同时，互联网企业成长发展于网络 环境中，其发展速度也是惊人的。要是没有创新的话，那么企业的经营风险是很 大的。目前市场中充斥中大量的没有创新的“山寨版”的网络企业，这不仅给企 业自身带来了经营上的困难。而且也给其他的公司造成了损失。所以企业如何提 高自身创新力度，增强企业的核心竞争力，也是网络公司应该考虑的。、 2 2网络企业战略特征分析 在本节中，将利用企业战略管理理论，对网络经济中的网络企业在经营战略 决策中的几个关键环节进行详细的分析，包括企业的目标和任务、企业所处的各 种环境以及企业所拥有的资源等方面。在此基础上可以得出企业的优势和劣势， 从而有利于企业的战略决策。 2 2 1 确定网络企业的目标和任务 作为企业，只有明确的目标和任务，才能制定出符合实际情况的目标。，每 个企业都有其独特的存在的目的和理由，对于任何一个企业，在其制定战略管理 之前，首先要确定的是企业从事的是什么事业，它存在和发展的目的是什么。通 常情况下，企业的目的是通过经营活动使企业取得更大的经济效益。这应是所有 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 企业的出发点。 网络企业，跟其他传统企业一样，终归是一个企业。所以不管是“电子”也 好，“网络”也好，其基础是商务。所以只是企业在经营过程中利用了网络这么 一个形式，不能为网络而做网络企业，正于大部分网络企业所说的“做网站的”， 这就说明了企业战略定位还是在网站上，还没有落实到目标客户定位以及为客户 价值创造上。 网络企业一定要有合理而清晰的市场定位，并且有切实可行的目标和任务， 利用网络这么一个形式来实现企业的目标。所以另外在企业的任务的陈叙上，也 是一个重要的内容。它为战略的制定、实施和评价活动确定了方向。一般在这么 九个方面进行陈叙：用户、产品和服务、市场、对生存增长和赢利的关切、观念 自我认识、对公众形象的关切、对雇员的关心。 2 3网络企业外部环境分析 外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策绩效产生影 响的外部因素的总和。外部环境分析的目的是寻找有利于企业发展的机会，回避 或减弱不利于企业发展的威胁。所以，对网络企业而言，对企业的外部环境分析 要相当的谨慎，任何对环境错误的分析和理解，都有可能使企业落后于竞争对手， 可能微小的差距会导致企业的经营的成败。 以下分别对网络企业的所处宏观和微观环境进行分析。 2 3 1网络企业总体宏观环境分析 总体环境由许多方面( 及其各个要素) 组成，他们是企业的外部因素。虽然 影响的程度不同，但每一个行业和行业中的企业都受到这些总体环境各个方面因 素的影响。其挑战在于，应当搜索、监测、预测和评估那些细分环境中的最重要 的要素。此外，总体外部环境分析的结果应当认识到环境变化、趋势、机会和威 胁。机会应与企业的核心竞争力相匹配。而网络企业所处的互联网行业是个变化 非常快的行业，就更应该注意到以上的变化，根据变化来进行分析。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 1 人口因素 人口因素与总人口数量、年龄结构、地理分布、各民族构成以及收入分布有关。 人口数量方面：我国现在人口已达1 3 5 亿，而我国的网民也一样跃居世界 第一，而广东省上网人数已经达到了4 5 0 0 多万。这意味着我国互联网行业是发 展迅速的，而且是非常有潜力的行业。在广东这个经济较发达地区环境下，网络 公司将面临着很大的机会。 2 年龄结构方面： 根据最新的统计，在4 0 岁以下的人群中中占了上网人数的8 0 ，年轻人更 是占了很大的一部分。而4 0 岁以下的人群是整个社会的消费主体，年轻人也更 是未来的社会的主宰者。所以从这点看，网络的发展是有可持续性的。 3 地理分布方面： 我国经济情况决定了我国的互联网行业是东部发达西部较为落后、沿海快内 地慢的现象。所以加快内地的市场，对于企业做大做强是有很大帮助的。 由于先进的通信技术带来的能力的提高，所以互联网行业的发展将会对地区 的经济的发展起到很大的作用，地区经济发展了又能反过来促进互联网的发展。 因此地理上因素也会对其产生积极影响。 4 法律法规方面： 由于我国经济的持续稳定发展，国内的形式十分向好，而且政府推动电子政 务的发展，积极投入互联网基础设施建设，初步实施了信息高速公路的战略，网 民人数激增，网络知识日益普及；但是也应该看到，由于互联网的发展迅速，不 可避免带来一些负面影响，有些还处于社会争议阶段。对依托网络的企业而言， 要注意政策对网络的影响。我们在网上进行经济活动如询价、成交、签约、付款 等，都涉及到商业秘密；而人们在网络上进行的登记和会员注册则涉及到个人公 共隐私等，因此迫切需要法律手段来加以保护。必须加强法律法规的建设，完善 网络的网上安全机制，对于网络行业健康发展是有好处的。 5 经济环境方面： 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 经济环境对网络发展的影响主要体现在我国经济环境还不能给网络的健康 发展提供基石作用。网络企业，在在线支付和个人信用建设上发展较慢，很多 人还是愿意选择用邮政汇款和银行转帐，与国外成熟的个人信用体系为平台的 在线支付相比，虽然国内也有出现在线支付平台，但是其监管力度和客户使用 使用度都有较大的差距。所以现实情况下，还是要加快网络的发展，解决存在的 相关问题。 6 行业环境方面： 在目前情况下，国内网络环境发展不是很成熟，存在着过度投资和行业分散 的特点，由于一些优秀网络企业上市的利好，导致了更多的资金投入到了网络行 业，同时网络行业处于初步阶段，出于乐观估计和和对回报的较高预期也刺激了 投资的冲动。所以行业中有了过多的新的加入者，致使行业中竞争十分的激烈， 特别是国内，进入该行业的门槛较低，资金相对较为充足，网络行业中跟风重复 建设非常严重。随着行业的逐渐发展必然会有一轮新的洗牌，要在行业中保持企 业的持久性，必须有所创新，必须对企业的战略有明确的认识。 2 3 2 微观环境分析 与总体环境，微观环境是由有直接影响企业实现经营目标的各种市场因素所 组成的系统，是决定企业生存和发展的基本环境，其对企业的竞争优势和超额利 润的影响更为直接。可以由五个方面的竞争力量共同来决定：新进入者的威胁、 供应商、买方、替代品、以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度( 五力模型) 竞争的五种力量模型扩充了竞争分析的领域。企业在研究环境时，不仅要研究跟 它们一起直接竞争的企业，而且企业通过鉴别潜在的客户并为他们提供服务，来 认识现有的和潜在的竞争者。 国内由于网络处于起步发展阶段，调查显示互联网的用户中2 1 3 5 岁之间 的年轻人占7 8 5 ，3 5 岁以上的用户占1 0 7 ，粗略计算平均年龄，可以得到均值 为2 6 7 岁。所以可以肯定的说互联网现在是年轻人的天地，顾客还集中在年轻的 一代，相对购买力有限。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 供应商讨价还价能力：网络行业里的供应商是指维护企业正常运营的各种要 素，包括硬件提供商和各种产品提供商。由于历史的原因，国内电信还处于垄断 地位， 虽然近几年来发展很快，但是客户随时随地上网还是有很大的困难，所以这 也是严重阻碍了网络企业发展的。 竞争者是指与本企业竞争市场或资源的企业，提供相同或相似的产品或服 务。国内网络企业目前还处于较为低级的模仿竞争阶段，除了比较大的几个网络 公司拥有特定的市场定位和资本优势，很多企业存在着市场定位不清、放弃细分 市场等问题。其低级竞争的结果是市场混乱，没有创新，对客户毫无价值而言。 所以没有核心竞争力的企业之间的竞争反而更加激烈，同时由于网络企业之间同 质性扩大，导致企业合作的空间很小，所以，微观环境分析可以不考虑企业之间 的联盟。即使是联盟，也是阻碍了企业的发展。 进入障碍决定着进入特定行业的新竞争者所面临的威胁。新进入者，带来了 新的能力和获取市场份额的渴望，这对一个行业的吸引力有两个负面影响。第一， 新进入者带走了已有企业的市场份额。第二，它们压低价格，这使原有公司的利 润减少。结果是任何给定行业的利润都将会减少，因为进入障碍被降低了：反之 亦然。互联网对进入障碍的影响比以前估计的更加严重。其大力的发展的后果是 很难阻止新的进入者，也因此有很多的新进入者进入到了该行业中。 终端客户的议价能力，其消除了其他有力的渠道或者改善了对传统渠道的议 价能力，更加的转向客户一方，转化成本也有所减少。 替代品或服务的威胁，通过经济的更加的有效率，互联网的市场得到了扩大； 随着市场的发展，互联网访问的增加制造了新的替代威胁，这给国内企业的发展 带来了新的挑战和机遇。 2 4 网络企业内部环境分析 企业通过外部环境分析，确定它们可能会选择做什么。而通过内部环境分析， 企业确定它们自己能做什么。目前，国内网络企业存在的最大的问题是之一是不 西南交通大学硕士研究