《富力地产震》PPT课件.ppt

简介,观念生产力的推行者与实践家！,唐都简介-一个观念营销的战斗军团,自九四年以来，唐都服务了国内多个品牌型客户，行业涉及电子、电器、日用、日化、IT、地产、政府等，提供由品牌研究到品牌整合营销传播与行销渠道建设和终端人员培训等全套服务。在中国电子百强前三十强中，我司服务其五分之一的品牌，有TCL、海信、创维、德赛、春兰、科龙、大显等，赢得企业界的赞誉。产业涉及TV、AV、白电、通信、IT、商务车、洗化等,专业服务人员150人,中国全境服务模式-观念营销网路,从某种意义上说，唐都的服务区域占据了当前中国最具消费力的区域，同时也是营销最为活跃的区域市场。在这一模式中，唐都还广泛地与市调、媒介、公关等第三方服务公司保持密切合作，以形成最大的整合资源群，为客户提供服务。,北京,唐都传播事业集团,唐都原则：不与同行竞争，而与顾客竞争。从事品牌与营销进化的专门研究，获取共赢,TD品牌基因：ider-power观念生产力TD企业理念：育德育人，创造传播TD公司文化：信赖与和谐TD的服务标准：startover创新并持续改进,正如达尔文之于物种起源与人类进化理论的发掘，我们发现了品牌基因。品牌基因决定了品牌的内在生命以及意义之存在，是品牌的历史沉淀与独特精神内质。运用基因理论，获得企业品牌战略发展的支持，形成品牌的独特文化与定位，最大发挥出品牌营销的优势。,唐都营销理论之一,从营销进化研究到推导出观念营销的硕果,唐都营销理论之二,以客户市场出发，满足品牌所需，长远战略合作，获取市场共赢,唐都的价值所在,丰泽堂影视作品,唐都传播事业集团丰泽堂影视2003-6,-富力地产十周年CF形象片创意策略及创意表现案,十年积累今日安居,创意策略包含了我们对富力地产企业、品牌的理解与提出的建议！,问题？,与消费者沟通什么？沟通的核心是什么？,仅仅是富力地产成立十周年？（空洞的口号）其它？,丰田案例参考点：品牌所处的现象及解决方案,案例背景：这是丰田在美国进行的一次广告战役。这是广告战役在美国取得了巨大成功，现在，它已成为美国境内仅次于通用、福特和克莱斯勒的第四大汽车制造商。优势与劣势：当时丰田的业绩不俗，而且销售量节节攀升，然而，进入九十年代，情况发生了变化。底特律作出了反应，他们开始提高产品质量，降低价格。丰田的广告越来越突出表现产品，向受众说教，越来越枯燥乏味；而且引响了与顾客之间的关系。尽管丰田的品牌忠实度高，但销售与服务满意程度排名却严重下滑；,重建品牌价值：经过一年多时间的访谈，调研，在广告策划的过程中，丰田了解到，今天的消费者比十年前的要成熟得多，他们对产品的品质、信用和服务要求很高，他们非常关注当今的家庭和人际关系；特别是对于象汽车这样的高关注度的产品来说，购买行为是围绕着自我形象展开的。品牌要富有意义，就必须在消费者的自我形象与产品形象之间提供一个契合点。更重要的是，这个概念要让受众参与进来，而不是居高临下地对他们讲话，它必须把丰田表现成一个关心消费者，尊重消费者并真诚希望帮助消费者实现他们理想的公司；丰田/每一天,丰田通过展现不同群体里众多人物的“每一天”的宣言，表明公司对消费者每一天生活的理解与关注。并启用了著名歌曲“每一天的人们”作为音乐标志，帮助消费者记住丰田的品牌概念。,在平面上的表现与电视广告相呼应，发起“丰田/每一天”的广告战役。,品牌现状：知名度高美誉度低,资料来源：方舟市场研究公司,富力地产品牌模型：,广告目的（非常重要！）：借成立十周年之即，树立富力地产品牌鲜明的品牌个性，提升在消费者心中的品牌喜好度和记忆的深刻度。,品牌形象分析品牌定位图（所有被访者）,从统计对应分析获得的品牌知觉图可以看出：富力的品牌形象是大众化、有活力、发展快和交楼准时；合生的品牌形象最突出是有实力，其它包括稳重、尊贵、有品位和国际化。对理想品牌的期望则是守信用和质量好。相对来讲，消费者对合生和城建总的认识较为一致，且三个发展商都与理想状况有一定差距，而富力与理想发展商的距离远于合生，同时与负面形象的肤浅、土里土气的距离比其它发展商接近，应充分引起关注。,资料来源：方舟市场研究公司,沟通核心：真,消费者：工薪阶层真性情年轻化生活化活力大众化,品牌：平实亲切稳重,产品：准时交楼、实用、真材实料、性价比高；,用富有人情味的、唤起直觉的方式与人们的心灵和生活沟通；真-是生活原本，不饰雕琢；真-是踏实、是真诚；真-是联系消费者与富力之间的情感的桥梁；真-是富力十年与消费者之间共同的价值取向；感受生活那份真！富力地产带给人们的是一种有价值、有意义、真实的、舒适的安居生活；消费者感受到的是富力地产那份真实的情感、真心的服务、真正的实力；,创意表现：1、感受生活篇2、真挚的笑篇3、筑巢篇4、永远的家篇,创意一感受生活篇,参考影片：九龙巴士,生活在这里十年了，每天都会结识许多新面孔和许多老面孔，新面孔很快成为熟悉的人，而熟悉的人又会带来许多新面孔。每天都有不同，但每天又是熟悉的，熟悉那一张张很真的笑脸而维系我们的，除了富力地产，就是我们对生活的那分真！感受生活那份真！十年积累今日安居富力地产！,1一栋宏伟的富力楼盘前，一个中年饱经风霜的成功人士满眼感情地看着面前的一切，很是欣慰中年人士（内心独白）：生活在这里十年了，2叠：一家新的富力业主满脸欢欣地搬进新家，男主人和迎面出来的中年人士互相友好地点点头每天都会结识许多新面孔3叠：小区的休闲区里，中年人士和很多儿时的伙伴以及结识的富力业主朋友很高兴地在一起喝着茶、聊着天，一切是那么真切、自然和许多老面孔，,4叠换：那些喝茶、聊天的朋友换成了另一批，中年人士与以前相互点头招呼的男主人很亲密地说笑着，犹如几十年的老朋友那么真挚、亲切新面孔很快成为熟悉的人，5切：小区里的网球场上，中年人士和朋友介绍的新搭档相视爽朗地一笑，两只大手相互“啪”地一击，一切尽在不言中而熟悉的人又会带来许多新面孔。,6（镜头拉起全景）金色的朝阳下，新鲜活力的阳光柔和地笼罩着一整个富力楼盘，一切都显得朝气蓬勃、每天都有不同，7阳光下，宽阔的广场上，中年人士和漂亮的妻子带着可爱的儿子在放着风筝，四周认识不认识的邻里都与他亲切微笑着招呼着8英姿飒爽很有亲和力的保安巡逻走过，顺势和可爱的小男孩逗弄了几下但每天又是熟悉的，9（快镜特写）楼盘里到处洋溢着的和睦相处的邻里真挚的笑声中那一张张纯真的笑脸（有各种人）熟悉那一张张很真的笑脸,10上面的镜头最后定格在售楼小姐那极具亲和力的笑脸上而维系我们的，11（镜头拉起全景）广场上许多欢乐游戏的人群惊起了一群白鸽，飞舞的白鸽背景下，中年人士很陶醉地看着眼前的一切除了富力地产，12（大全景）群鸽飞舞渐远，逐渐消失在天际。晨曦中，一片蓝天白云掩隐下山清水秀的富力地产明媚风光全景就是对生活的那分真！13、富力地产成立十周年标志，出字幕：十年积累今日安居感受生活那份真14企业LOGO富力地产！,创意二真挚的笑篇,一、（镜头府拍）旭日从老城区的街道中缓缓铺开。高低不等的房屋层层叠叠。不可名状的石板铺垫成一条幽静而充满诗意的石径，金色的阳光缓缓洒满逶迤纡曲的巷道。,二、（镜头主线随着散开的阳光而拍摄）阳光洒过“蚝壳墙”。巷道中奔跑出三三两两嘻笑的小孩（慢镜头）回头眺望空中移动的光线露出灿烂的笑面。（画面淡化）。,笑容是唯一真切的,三、（全景）壮观的光线如同一块天际中的丝纱，缓慢的覆盖在大地之上。,四、繁华的都市街头光线透过一张撑开的雨伞。,五、（广角）伞下的一对青年男女收下手中的伞。了望着天际中的阳光。露出欣慰的笑容。,爱情是真挚的,六、（背景）一栋设计精美的住宅楼（前景）靓车前一位憨厚的中年男子望着镜头露齿而笑。,舒适的生活是他最真实的想法,七、（镜头顺着楼盘拉起！）阳光顺着楼房缓缓上升。,七（镜头顺着楼盘拉起！）阳光顺着透明的玻璃瞬间掠过。,八、光线投射到住户的厨房中。一位秀外慧中的中年女士用心地煲着老火汤。面颊上露出慧心的笑道。,注入浓浓情感,九、（镜头拉高）被阳光普照的区域，瞬间有序的叠出层层高楼，整个城市被金色的阳光包围着。（画外音）喜悦的笑声。,十、（广角）一位设计师手中捧着图纸认真细致地观摩。巨幅的阳光瞬间滑过设计师手中的图纸。,十一、设计师微微抬头绽放出热忱自信的笑容。,喜悦在于认真的态度,十二、（快镜头）全家人在草坪上欢笑的享受着生活的乐趣。光线在草坪上优美的缓缓滑过。草坪霎时间生长出，嫩绿的草芽，含苞出绽的花卉遍地竞相开放灿烂迎空。,十三、草坪上的人们（男女老少）均露出真切的笑容！张望着一片改变生活质数的光芒。人物交替而拍。,十四、（镜头拉高）叠出产品标版。,十五、企业标版。,（广告语）感受生活那份真！只因有你，富力地产！,创意三筑巢篇,创意阐述：筑巢篇，就是紧紧围绕着“家房子（产品形象）情”来进行，用一对亲密的燕子共筑爱巢来喻人与人之间的亲情以及富力地产和消费者之间的亲密感情，努力营造富力地产十年如一日和消费者共创温馨的家的形象。把自己（富力地产）隐居在整个片子的背后，只是用旁白来说明这一切是你我共同的努力和感受！但是，鸟巢、家为何使人感到那么快乐、那么浪漫、那么温馨、那么美好呢？原来，这一切都是源于富力地产和消费者都一直心怀着生活的原本，都喜欢生活原本的那份纯真，都把“真”作为自己的生活原本，不饰雕琢。踏实、真诚这是最深的“情”。“真”是富力地产和自己的消费者共同努力追求的生活主张，也是这条片子的基本感情基调！,1一对可爱的燕子情侣在斜风细雨中亲密、自由、患难与共地飞翔着旁白：十年的风雨，2它们绕着有着西关情怀的古旧楼宇，边迂回徘徊边唧唧喳喳，似乎在商量着什么我们一起走过；,3切：两只燕子衔着春泥停在有着西关情怀古旧楼宇的屋檐上，在齐心合力地累积着春泥，用心建筑一个属于自己的巢十年的积累，4叠：一栋栋现代的、气派的家居犹如雨后春笋，生机勃勃地拔地而起，只插云霄我们共同成长；,5切：有着西关情怀古旧楼宇屋檐上的双飞燕依旧在亲密地、互相关怀地、执着地筑着巢，春泥越累越高，燕巢初具雏形十年的变化，6叠：累成的燕巢和有着西关情怀古旧楼宇叠印成富力地产现代、气派的楼宇，一切透着变化的新鲜和陌生的熟悉我们齐心见证！,7（由远拉近）晨曦中，一片蓝天白云掩隐下山清水秀的富力地产明媚风光。（拉近）屋檐上，两只可爱的双飞燕唧唧喳喳地在鸟巢上蹦来蹦去，亲密嬉戏只因你我8叠：一对气质高雅的情侣从木饰的窗口陶醉地拥看远山近水那清丽的风景用心感受着生活的那份原本和自然心怀生活的原本！,9随着情侣的视线拉远，再现双燕轻舞的蓝天白云掩隐下山清水秀的富力地产明媚风光定格为产品标版感受生活那份真！10企业LOGO十年积累今日安居富力地产,创意四永远的家篇,极具冲击力的画面向人们展现了一番全新的气象，旧居变成了摩天大楼，生活在变化，付出有了回报，但是相处多年的邻里间的真情依然没变，广州人所依持的那种文化氛围没有变。富力地产正是这种真情的维系者,1画面中一双结识有力的大手翻阅着一部厚厚的旧相册，一页页充满历史感的照片在镜头前掠过，这时镜头停留一张旧广州街景的照片上，慢慢放大。（缓慢的，极富磁性和亲和力的声音响起）小时候我住在这里，爸爸的爸爸也都住在这里。2黑白的街景照片铺满整个屏幕，一个成熟稳健的男子走入了画面，整个画面迅速的变化，羊肠小道变成了宽广的大道，低矮的老屋变成了高高的楼房，一座座时尚、现代、漂亮的楼盘拔地而起。现在，我们依旧住在这里。,3男子所走过的地方，小孩、老人都热情的和他打招呼，人人脸上都洋溢着真诚的笑脸。笑容依旧是亲的，真情还是暖的。4他抱起了一个小女孩，将她迎着太阳的方向高高的举起,金灿灿的阳光在小女