（设计艺术学专业论文）对平面广告设计中视觉冲击力的初探.pdf

论文题目：对平面广告设计中视觉冲击力的初探 专业：设计艺术学装潢专业 硕士生：高瑜 指导老师：彭程教授 摘要 随着科技的发展、人类的进步，尤其是在人类进入信息时代之后，视觉对 人的影响作用越来越大，视觉成为人类接受信息的主要载体。视觉的表现形式 成为人们关注的重点，尤其在平面广告设计领域，设计师需要设计出艺术性和 感染力的广告，赢得受众的视觉好感是广告设计的目的之一。视觉冲击力足以 接受外界视觉信息为出发点，以打破常规为主要传达特点，通过形态、色彩组 合等元素刺激人们的视觉器官，最终使受众产生新奇感并使其留下记忆的一种 心理体验，也是增强视觉传播力度的重要方法之一。在现代设计当中，视觉冲 击力作为视觉表现要素具有举足轻重的作用，首先，视觉冲击力能够使人们产 生视觉共鸣，在平面广告设计当中，具有强烈的视觉冲击力是成功的广告设计 应具备的要素之一。其次，具有视觉冲击力的优秀设计在当代大众文化语境中 充当着重要角色。再次，具有视觉冲击力的广告的优秀特性和现代社会中平面 广告设计状况的弊端要求具有视觉冲击力的平面广告。总之，在平面广告设计 当中对于视觉冲击力的研究是必要的。 然而，对于视觉冲击力这一视觉表现要素的应用与探讨，有很多人还存在 不全面的看法与应用，比如说一味的追求视觉冲击力表现，求新求怪，只是为 了吸引人们的视觉注意而忽视了它的应用限度，因为视觉冲击力这一视觉表现 方法有其自身的视觉信息传达特点，它不是简单的形式追求，它是有意味的形 式，对于人文的关怀和人性的思考以及对于绿色没计的追求是它存在的前提， 所以，这正是本文试图思考和探究的主要目的所在。 本文主要分为五部分：第一部分，论述现代设计中视觉冲击力的含义及作 用；第二部分，详细论述具有视觉冲击力的平面广告的信息传达特点；第三部 分，通过举例论证的方法论述倡导现代广告设计具有视觉冲击力的必要性；第 四部分，从艺术设计角度分析影响具有视觉冲击力的平面广告设计的表现要 素；第五部分，感悟现代城市环境中具有视觉冲击力的户外广告的互动性效应。 关键词：视觉冲击力、信息传达、平面广告设计、互动性、视觉表现 研究类型：其他 s u b j e c t ：t h ep r i m a r yi n v e s t i g a t i o no nv i s u a lf o r c e si nd e s i g no f p l a n ea d v e r t i s e m e n t s p e c i a l t y ：a r td e s i g n 。p a c k a g i n g n a m e ：g a o y u i n s t r u c t o r ：p e n g c h e n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to f s c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dt h e p r o g r e s sm a d eb yh u m a nk i n d ，e s p e c i a l l ys i n c et h eh u m a nk i n d e n t e r e di n t ot h ei n f o r m a t i o n a g e ，t h e v i s i o nh a se x e r t e da n i n c r e a s i n g l y , g r e a t e ri n f l u e n c eo np e o p l e t h ev i s i o nh a sb e c o m et h e m a i nm e d i u mo fp e o p l er e c e i v i n gi n f o r m a t i o n p e o p l ef o c u so nt h e f o r mo fv i s u a le x p r e s s i o n e s p e c i a l l yi nt h ef i e l do fd e s i g no fp l a n e a d v e r t i s e m e n t ，o n eo b j e c t i v eo fa d v e r t i s e m e n td e s i g ni st oc r e a t et h e a d v e r t i s e m e n tw i t ha r t i s t i c a p p e a l a n dt ow i nt h e p u b l i c f a v o u r c h a r a c t e r i z e db yb r e a k i n gc o n v e n t i o n s ，t h ev i s u a lf o r c e s s t a r tw i t hr e c e i v i n gv i s u a li n f o r m a t i o no u t s i d e s t i m u l a t ep e o p l e s v i s u a lo r g a n st h r o u g hf o r m ，c o l o u ra n ds oo n ，f l n a l l ys t r i k et h e p u b l i cw i t hn o v e l t y i ti so n eo ft h ei m p o r t a n t m e a n st os t r e n g t h e nt h e i n f o r m a t i o ns p r e a d i n g i nt h em o d e r nd e s i g n ，v i s u a lf o r c e s ，a st h e e l e m e n to fv i s u a le x p r e s s i o n ，p l a yag r e a tr o l e f i r s t l y , v i s u a lf o r c e s c a na r o u s ep e o p l e ss y m p a t h yi nv i s i o n i nt h ed e s i g no fp l a n e a d v e r t i s e m e n t , t oh a v ei n t e n s ev i s u a lf o r c e si s a ni n d i s p e n s a b l e e l e m e n tf o ras u c c e s s f u ld e s i g no fa d v e r t i s e m e n t s e c o n d l y , ag o o d d e s i g nw i t hv i s u a lf o r c e sp a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h em o d e r n c o n t e x to fp u b l i cc u l t u r e t h i r d l y , t h ee x c e l l e n tc h a r a c t e r i s t i co f a d v e r t i s e m e n tw i t hv i s u a lf o r c e sa n dt h ed i s a d v a n t a g e sd i s p l a y e di n t h em o d e r nd e s i g no fp l a n ea d v e r t i s e m e n tr e q u i r et h e p l a n e a d v e r t i s e m e n tw h i c hh a si n t e n s ev i s u a lf o r c e s i naw o r d ，i ti s n e c e s s a r y t o s t u d y t h ev i s u a l f o r c e si nt h e d e s i g n o fp l a n e a d v e r t i s e m e n t h o w e v e r , m a n yp e o p l es h o w a p a r t i a lu n d e r s t a n d i n ga n d a p p l i c a t i o na b o u tv i s u a lf o r c e st h ed e m e n t s o fv i s u a le x p r e s s i o n f o r e x a m p l e ，s o m ep e o p l eb l i n d l yp u r s u et h ee x p r e s s i o no fv i s u a lf o r c e s a n ds e e kf o rd i s t o r t e ds t r a n g e n e s s ，o n l yt oa t t r a c tp e o p l e se y e b a l l s b u tn e g l e c ti t sa p p l y i n gl i m i t a t i o n s b e c a u s et h i sk i n do fm e a n so f v i s u a le x p r e s s i o nh a v ei t so w nc o n v e y i n gc h a r a c t e r i s t i c i ti sn o ta p u r s u i tf o rs i m p l ef o r m ，b u tf o rm e a n i n g t h eh u m a n i t a r i a nc o n c e r n , t h i n k i n g o fh u m a nn a t u r ea n d s e e k i n g f o rg r e e n d e s i g na r e p r e r e q u i s i t e sf o ri t se x i s t e n c e t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l et r yt ot h i n k a b o u ta n dp r o b ei n t oi t t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ep a r t s ：t h ef i r s tp a r ti sm a i n l y a b o u ti m p l i c a t i o na n df u n c t i o no fv i s u a lf o r c e si nt h em o d e r nd e s i g n ； t h es e c o n d p a r t d e t a i l st h ec h a r a c t e r i s t i co fi n f o r m a t i o n c o m m u n i c a t i o ni nt h ep l a n ea d v e r t i s e m e n tw i t hv i s u a lf o r c e s ；t h e t h i r d p a r t i l l u s t r a t e st h e n e c e s s i t y o f a d v o c a t i n g m o d e r n a d v e r t i s e m e n td e s i g nw i t hv i s u a lf o r c e s ；t h ef o u r t hp a r ta n a l y s e s w h i c he l e m e n t so fe x p r e s s i o nw i l li n f l u e n c et h e d e s i g no fp l a n e a d v e r t i s e m e n th a v i n gv i s u a lf o r c e s ；t h ef i f t hp a r te x p e r i e n c e st h e i n t e r a c t i n ge f f e c to fo u t d o o ra d v e r t i s e m e n tw i t hv i s u a lf o r c e si nt h e e n v i r o n m e n to fm o d e r nc i t i e s k e yw o r d s ：v i s u a lf o r c e s ，i n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o n ，d e s i g no fp l a n e a d v e r t i s e m e n t ，q u a j i t yo fi n t e r a c t i v e ，v i s u a le x p r e s s i o n s n i e s i s ：0 t h e r s 1 绪论 1 1 课题研究的背景 1 绪论 2 0 世纪8 0 年代至今，视觉传达设计受到新的媒介技术全球化的冲击，人类进入了 信息时代，需要大脑思索的阅读传播简化为直观的视觉传播，在艺术设计领域，视觉 冲击力作为一种打破常规的视觉力，它是以传达为目的，是从人们接受心理角度出发， 带给人的一种心理体验。这种心理体验的特点是：改变、打破、推翻等，体验的感受为： 好奇、新鲜、独特等，体验的结果使人注意、吸引、震撼、记忆。在平面广告设计当中 追求视觉冲击力的表现效果是由具有视觉冲击力的平面广告的优秀特性以及其在现代 设计中的作用决定的。 随着时代的进步、经济的发展，消费社会的特点日益明显，在一个消费社会中，把 消费者充分调动起来是它的最终目的。对于平面广告设计而言，它也是一种消费文化， 它主要是通过视觉的表现手段进行大众传播的。现代广告逐渐发展为通过消费使消费者 进行心理重构，使消费者有“自我”的实现感受。回顾设计发展的历史我们可以发现， 设计价值存在一种变迁：即从功能主义的满足需求到商业的刺激需求，进而到非物质主 义的生态需求( 人性化需求、人文的关怀) 。这些为平面广告设计视觉表现要素的创新 提供了开阔的发展空间；电脑、设计软件、互联网的不断进步和改进以及现代科技技术 的不断创新和发展，为设计者的想象表现提供了无限的可能性，也就为视觉冲击力的视 觉表现创造了发展空间。 1 2 课题研究的目的 在平面广告设计当中对于视觉冲击力的探究，笔者认为，主要通过对具有视觉冲击 力的广告设计存在的作用及含义的深入认识和了解，可以发现成功的平面广告设计应具 备的要素很多，如很好的创意、能充分表达理想创意的图形化语言、相应媒介特殊效果 l 绪论 的应用等，具有强烈的视觉冲击力是成功的广告设计应具备的要素之一；由于广告投放 量的逐渐增加，社会大众存在严重的视觉疲劳，因此具有视觉冲击力的优秀设计在当代 大众文化语境中充当着重要角色。另外，作为视觉传达的平面广告设计艺术能够产生视 觉共鸣，恰好视觉冲击力表现能够使人们产生视觉共鸣；随着人类文明的进步，人们已 经进入一个全新的信息时代，生存方式也随之产生了历史性变革。信息素养、文化观念 和审美意识都影响并改变着人们的行为及生活。信息传达成为现代社会沟通和交流的主 要内容。差异性，交互性，再建性是具有视觉冲击力的平面广告所独有的信息传达特点。 并且，具有视觉冲击力的平面广告的优秀特性及现代社会中平面广告设计状况的弊端决 定了需要具有视觉冲击力的平面广告。由于广告设计主要是通过视觉表现呈现在观者面 前的，那么对于图形，色彩，文字，画面信息等视觉特点的研究，对于创意等广告设计 基本构成要素的分析可以得出具有视觉冲击力的平面广告设计在这些方面的特点。最 后，通过对现代城市环境中具有视觉冲击力的户外广告的互动性效应的阐述，可以更加 具体的感悟具有视觉冲击力的平面广告的特性。总之，通过对以上几方面的深入分析是 为了更好的指导以后的设计实践，为以后的广告设计提出可借鉴的理论依据。 1 3 课题研究的范畴 本课题立足与当代的大众文化语境。在当代，人们正面临着一种视觉占据主导地位 的文化，人类越来越切身感受到文化呈现方式的历史性变迁：曾经雄霸世界若干世纪的 语言文字文化正由中心滑向边缘，代之而起的是蓬勃发展的“视觉文化”。形式上 求新求变，与时代接轨应该是设计师设计作品时的第一出发点，这样的作品在形式上、 视觉表达上总有新异性才具备设计的当代感。本文结合信息论、认知心理学及艺术设计 学相关领域的知识分析出具有视觉冲击力的平面广告设计的特点及作用，试图为平面广 告设计领域提供可参考和有意义的理论。 1 。4 课题研究的方法 ( 1 ) 理论研究 大量阅读相关理论著作及期刊杂志，查阅关于视觉冲击力的广告设计以及平面广告 2 1 绪论 设计的相关理论、网络信息及作品，感悟具有视觉冲击力的平面广告的特点及存在意义、 现状。 ( 2 ) 实例分析 通过对已有的中西方广告设计作品及现在正在发布的广告设计作品范例的分析，从 作品的形式与内容解读具有视觉冲击力的平面广告设计的特点，寻找课题研究的合理性 及具体表现方法。 ( 3 ) 实地考察 通过亲自实地拍摄，调研第一手资料，了解研究对象的现状。 ( 4 ) 实践体会 通过自己的感悟、实践、剖析具有视觉冲击力的平面广告设计的表现方法及可行性。 1 5 课题相关领域的研究现状 ( 1 ) 理论方面 对于视觉心理体验的研究，如艺术与视知觉、视觉心理学、广告心理学、视 觉艺术心理、设计艺术心理学等，对于广告设计理论的研究，如广告与视觉传达、 中外广告史广告文化学、震撼世界的2 0 例广告、视觉说服一形象在广告中的 作用、平面广告设计等，对于艺术设计的研究，如现代设计美学、艺术设计学、 平面设计原理、视觉传达设计、平面设计艺术、世界平面设计史等专著和论 文，中国广告国际广告亚洲户外等杂志都直接或间接的为本课题的研究给予 借鉴和启示。 ( 2 ) 实践方面 在广告设计领域有国外著名的广告大师如：伯恩巴克一一大众“甲壳虫”汽车经典 的广告设计、大卫奥格威一一万宝路香烟的广告设计、李奥贝纳一一“青豆巨人” 的广告设计、罗瑟雷斯一一搬m 糖果巧克力的广告设计等，这些广告前辈们创作出的 优秀广告设计以及现代的设计公司在广告设计领域的大胆尝试，如奥美广告公司、日本 电通广告公司、智威汤逊广告公司等，还有各种国际、国内广告节的举办、各种广告设 计赛事的开展为本课题的研究提供了很多实践性依据。 3 1 绪论 1 6 课题研究的意义 ( 1 ) 现代广告发展的大众文化语境的变化需求 在当代，已逐渐习惯于阅读平面化图像文本的社会大众，传统的通过情节性叙述作 用于人的理性的诉求方式，已让位于通过社会生活场景的设计作用于人的感知的诉求方 式。随着社会经济的迅速发展，人们对于物质的基本需求已经上升为对于精神层面的自 我价值的实现。而且由于今天人们的视觉疲劳，需要具有视觉冲击力的优秀广告，它可 以给人们不断触及的视觉环境注入新鲜的营养，使人们产生耳目一新的感觉，顺应人们 不断改变的接受与认知心理，从而调整视觉环境。更重要的是，具有艺术性和感染力是 具有视觉冲击力的广告设计的优秀特性，这样的广告才可以打动受众，满足日益变化的 大众文化需求，实现广告信息传达的目的。 ( 2 ) 对于艺术设计追求视觉冲击力的表现的片面理解 在艺术设计中对于视觉冲击力的表现主要体现在：视觉基本元素的表现，如文字、 色彩、图形、版式等；创意的表达等方面。据我总结，视觉冲击力是以接受外界视觉信 息为出发点，以打破常规为主要传达特点，通过形态、色彩组合等元素刺激人们的视觉 器官，最终使受众产生新奇感并使其留下记忆的一种心理体验，也是增强视觉传播力度 的重要方法之一。对于视觉冲击力的追求并不是只为打破常规的表现，它的存在是由设 计的目的决定的，即设计为人服务，对于人性的思考、人文的关怀以及绿色设计的追求 是艺术设计永恒的课题。 4 2 在现代设计中视觉冲击力的含叉和作用 2 在现代设计中视觉冲击力的含义和作用 2 1 视党冲击力的含义 众所周知，人类有五种感知功能，包括视觉、听觉、味觉，嗅觉和触觉，它们都是 人类获取信息的重要来源。在与外界事物接触的过程中，感官所带来的有关外界环境的 信息，会对人们产生刺激。其中，视觉和听觉被称为五官中最高级的感觉，而视觉是在 常规状态下认知世界最为重要的途径。“视觉的一个很大的优点，不仅在于它是一种高 度清晰的媒介，而且还在于这一媒介会提供出关于外部世界中的各种物体和事件的无穷 无尽的丰富信息。”o 随着科技的发展、人类的进步，尤其是在人类进入信息时代之后， 视觉对人的影响作用越来越大，视觉成为人类接受信息的主要载体。 从科学角度解释：“视觉是辨别外界物体明暗和颜色特性的感觉。由光源直射或物 体发射的光线作用于眼球的视网膜，引起其中感觉细胞的兴奋，再经视神经传入大脑皮 层视区( 枕叶) 从而产生视觉。视觉是整个视分析器活动的结果。人类视网膜中的视杆 细胞对弱光有高度感受性，是夜视的感受器官；视锥细胞适宜于感受强光，是昼视和色 觉的感受器官，能分析光谱上3 9 0 - - 7 7 0 纳米不同波长的光线，产生红、橙、黄、绿、 蓝、靛、紫等各种彩色感觉。视觉在对物体空间属性如大小、远近等的区分上，起着重 要作用。”o 人类与其他哺乳动物有相似的视觉结构，但是在其机能方面有本质的差别， 人类的视觉不仅仅是简单的观看，它还具有识别，分析的特点，是一个思维的过程。阿 恩海姆这样说“对于人来说，他总是在想要获取某件事物时，才真正地去观看这件事物。 视觉是一种积极的探索，它是有高度选择性的，不仅对那些能够吸引它的事物进行选择， 而且对看到的任何一种事物进行选择。”视觉冲击力是以接受外界视觉信息为出发点， 是视觉进行高度选择的结果，视觉信息是它关注的对象。 不难看出，视觉冲击力是以接受外界视觉信息为出发点，以打破常规为主要传达特 点，通过形态、色彩组合等元素刺激人们的视觉器官，最终使受众产生新奇感并使其留 o 视觉思维( 美) 鲁道夫阿恩海姆著滕守尧译四川人民美术出版社2 4 页 o 广告与视觉传达 何洁等著中国轻工业出版社4 7 页 5 2 在现代设计中视觉冲击力的含义和作用 下记忆的一种心理体验，也是增强视觉传播力度的重要方法之一。 视觉冲击力具有独特的个性。“冲击力”故名思意，带有冲击的力量，在物理科学 领域，它是指“运动的物体，由于惯性的作用，在动力停止后还继续运动的力量”。在 艺术设计领域，它也是一种力，一种打破常规的力，它以传达为目的，是从人们接受心 理角度出发，带给人的一种心理体验，这种心理体验的特点是：改变、打破、推翻等， 体验的感受为：好奇、新鲜、独特等，体验的结果使人注意、吸引、震撼、记忆。 2 2 在现代广告设计中视觉冲击力的作用 2 2 1 具有强烈的视觉冲击力是成功的平面广告设计应具备的要素之一 成功的平面广告设计应具备的要素很多，如很好的创意、能充分表达理想创意的图 形化语言、相应媒介特殊效果的应用等。如果是商业设计，那么它的成功与否就是以市 场的认可为标准，在设计之前它必须针对相关的受众做充分的调研，了解和掌握它所面 对受众的喜好及接受状况，比如说具体的商品广告一- - a b s o l u t ( “绝对伏特加”) 瑞士绝对伏特加酒平面系列广告，在对市场进 行充分的调研后，t w b a 广告公司在设计时突破了烈性酒惯用的 硬汉或美女的思路，另辟蹊径直接在酒瓶的变换上巧做文章，标题 只用两个词，前一个是品牌名称“绝对”( a b s o l u t ) ，另一个是表 示其品质的词。近二十年来共设计了5 0 0 多幅，受到不同地域、不 同阶层人们的广泛喜爱与称赞。具有强烈视觉冲击力也是瑞士绝对 。， 日1j 伏特加酒的成功要素之一，每一张主题的平面广告都具有强烈的视 觉冲击效果，不同画面都有不同材质的主题瓶形做为重点，分别以 自然景观、古典绘画、想象空间、现代建筑和欧洲城市等不同主题 陆续推出，新鲜而富有创意的表现语言吸引着人们的注意，打破常 规给人以新奇感的特质是它成功的重要砝码之一。如图1 1 图1 2 再比如：2 0 0 0 年汉诺威世界博览会的视觉形象设计。“2 0 0 0 年世博会的中心概念是：在这个从旧的千年跨到新的千年的时刻， 图1 - - 2 2 在现代设计中视觉冲击力的含叉和作用 为下个世纪人类世界的发展注入新的活力。”设计竞标的获得者，科维尔工作室，以此 观念出发，认为“任何静态的图形都无法跨越时间的概念，只有活力能够随着时 间流动。而且，2 0 0 0 年世博会并不是一个点的概念：博览会结束，一切都结束了。组织 者想让这次博览会成为促进人们思考、发展的推动力，而我们 则想在标志中实现这种观念。按我们的设想，标志应该具有放 射的力量，像火焰一样。” 在这些观念的指导下，科维尔工作 室的成员运用动态的概念设计了一套成功的视觉传达作品，以 视觉的新奇感和创意的独特性与传统的设计分开，造成了强烈 的视觉冲击力。如图2 图2 作者科维尔工作 2 2 2 具有视觉冲击力的优秀设计在当代大众文化语境中充当着重要角色 任何作品，首先映入眼帘的便是形式。它在第一时间内对视觉造成新异刺激，从而 造成美感体验。不同时期，都有不同的设计风格和形式感，纵观世界平面设计史：早期 的维多利亚时期的大众化平面设计风格，主要在于追求繁琐、华贵、复杂装饰的效果； “工艺美术”和“新艺术”运动的平面设计风格，企图在艺术、手工艺之间找到一个平 衡点，反对矫揉造作的维多利亚风格，强调简单朴实的中世纪风格和合适的设计；二十 世纪后，平面设计受现代艺术的影响，如达达主义、立体主义、未来主义、超现实主义 等，出现了新的形式语汇，如俄国的构成主义强调平面装饰的基础仅仅是简单的几何结 构和纵横结构等、荷兰的“风格派”高度理性，直线方块组合成了基本全部的视觉内容， 在版面编排上采用非对称方式，但是追求非对称之中的视觉平衡；2 0 世纪5 0 年代后到 9 0 年代，“国际主义风格”引领世界平面设计，它力图通过简单的网络结构和近乎标准 化的版面公式，达到设计上的统一性。后现代设计具有高度隐喻的设计风格和强烈的象 征性，形式上采用符号性装饰，混合拼接的手法以及嘲弄、调侃的夸张，成为一种具有 强烈时代感的设计表达；在2 0 世纪9 0 年代盛行极简主义之后，又开始追逐极繁主义。 o ( 欧洲设计进行时q w e r 科维尔工作室中国青年出版社) 7 2 在现代设计中视觉冲击力的含义和作用 那么进入2 1 世纪，新的设计风格随之出现，这些都是不同时代文化语境的反映，当代 的大众文化语境如何呢? 不难看出，形式上求新求变，与时代接轨应该是设计师设计作 品时的第一出发点，这样作品在形式上、视觉表达上总有新异性，才具备设计的当代感。 在当代，人们正面临着一种视觉占据主导地位的文化，人类越来越切身感受到文化呈现 方式的历史性变迁：曾经雄霸世界若干世纪的语言文字文化正由中心滑向边缘，代 之而起的是蓬勃发展的“视觉文化”。正如贡布里希所说“我们的时代是一个视觉的时 代，我们从早到晚都受到图片的侵袭”当代的社会已经进入“读图时代”。在这种状况 下，视觉冲击力充当着重要角色。 首先，今天人类的视觉疲劳需要具有视觉冲击力的优秀设计作品 在当代，已逐渐习惯于阅读缺乏深度模式的平面 化图像文本的社会大众，传统的通过情节性叙述作用 i t “。 于人的理性的诉求方式，已让位于通过社会生活场景 的设计作用于人的感知的诉求方式。视觉文化是影像 与形象占据主导地位的文化形态，它突破以往视觉艺 术的边界而影响着生活的每一个角落，成为波及人类 生活每一寸空间的文化形态不但我们生活其间的建 图3w 刚队n 扎c o “ 筑、居室、服饰、街牌广告、电影电视影像、商品宣传册等充斥着视觉图像，就连味觉、 听觉、触觉等难以言传的非视觉因素也要频频向视像转化。如图3 ，2 0 0 4 年与2 0 0 5 年 1 1 个月全媒体广告投放数量比较，可以看出2 0 0 4 年与2 0 0 5 年1 1 个月全媒体广告投放 数量比较整体呈上升趋势明显，而且增长幅度很大。由于如此高的广告投放量，随之而 来的就是进入人们视野的广告视觉信息的增加，人们的视觉出现疲劳，在这种状况下， 如何在竞争激烈的平面设计领域中崭露头角，刺激大众疲劳的视觉神经尤为重要。那么 这个刺激的手段有什么呢? 那就是设计出具有视觉冲击力的优秀设计作品。它可以给人 们不断触及的视觉环境注入新鲜的营养，使人们产生耳目一新的感觉，顺应人们不断改 变的接受与认知心理，从而调整视觉环境。 其次，没有视觉冲击力的广告干扰着人们的生活并产生视觉污染 现在，形形色色的广告充斥着我们的视觉环境，人们日常生活的一个显著变化就是， 视觉消费在消费生活中所占的比重日益加大，所扮演的角色日益重要。可以说，我们的 8 2 在现代设计中视觉冲击力的含叉和作用 经济已经从“实用经济”过渡到“视觉经济”。随着生产力的发展，人类消费物品进入 一种相对“过剩”时代，人们的消费选择范围和种类大大增加，生产经营者的竞争压力 大大加剧了，为了在市场竞争中生存下去，仅仅靠产品质量和价格来进行竞争，已经不 合时宜了。在消费品供给过剩的情况下，如何赢得消费者的“视觉好感”，成为问题的 关键。任何一种广告形态，其传达的目的都是一致的。作为一种信息传达的艺术，它的 主要任务在于有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的 购买欲望，说服受众改变态度进行购买，并通过设计师设计出有艺术性和感染力的广告， 从精神上给人以美的享受，最后达到促进销售的目的。不具有视觉冲击力的广告，其表 现形式单一，只是用硬性诉求方式，即直接、推销式的手法。画面信息量过大，文字语 言过多，不注意受众的实际接受状况，没有广告传达的目标群，不注重画面的艺术审美 效果，创意简单，没有个性化表达等，例如以下广告如图5 ，这是在地下通道里的一则 灯箱广告，“六味地黄丸”这个品牌倒是比较知名，但是广告的创意真是难以认可，画 面中具有强震撼力的传统石狮子这一符号语言的应用比较牵强，难道吃了这种药就力大 的像这个狮子吗? 可以说这则广告没有传达有利于本商品的信息，就更谈不上视觉冲击 力了。不难看出，这样的广告不可能吸引受众的0 3 秒的注意力，因为，阿姆斯特丹大 学教授佛兰奇的实验数据表明：一般人在面对视觉广告时，从认知到决定是否继续看下 去的时间在2 秒钟以内，而其中7 0 - - 8 0 的时间是在处 理视觉信息的认知上。每次凝视约o 3 秒，其后在1 秒钟内 决定是否把这个广告继续看下去。 那么，这样的广告怎么 会具有积极的广告传达的意义呢? 它反而会干扰人们的生 活，引起人们的反感。 图5 高瑜2 0 0 6 年拍摄于西 最后，视觉冲击力的表现方式伴随着人类视觉接受媒介安钟楼地下通道 的变化而变化 今天，人类社会走向了一个崭新的天地，在科技迅速发展的过程中，世界的每一个 角落都在发生变化，人类视觉接受的媒介也在发生变化，信息化时代的到来，人们开始 生活在数码的时代中，数字化的视觉图像成为现代人沟通和交流的手段。网络技术与网 络广告、数字电影与多媒体互动广告等新一代的广告视觉传播媒介相继登上了历史舞 。广告效果佛兰奇著，八卷俊雄岛村和惠，丸网吉人等译，日经广告研究所出版，1 9 9 5 年 9 2 在现代设计中视觉冲击力的含义和作用 台，平面化、静态化以及单一化开始逐渐加强其动态化的发展步伐，并向立体化、空间 化和广告媒体的综合化方向发展。视觉冲击力的表现方式也随之改变。 2 2 3 具有视觉冲击力的优秀设计作品能够使 们产生视觉共鸣 视觉共鸣是设计与人的互动，它也是“为人的设计”所应具备的基本条件，2 0 世 纪9 0 年代以来，设计考虑的对象由“消费者”转变为“生活者”，人的心理体验越来越 受到关注。 首先，人们对动态的敏感性体现视觉冲击力 认知心理学证明，动感画面比静止画面更能引人注目。如果在两个画面中安排同一 个图像，一张是动态的，另一张是静止的，结果是大多数人首先注意的会是动态的画面。 动感画面可以给人带来逼真的视觉感受，吸引受众的注意力，在看到画面的瞬间产生兴 趣。审美直觉心理学认为：积极的选择是视觉的一种基本特征。视觉所选择的东西中， 最多的是环境中时时变化的东西，由于有机体的需要是经由眼睛加以调节的，对于变化 的东西自然要比不动之物感兴趣的多。“视域中的某些永不变化的因素，如阳光照射时 那种永不变化的色彩，很容易从意识中消失，正如一直出现的某种嗓音或气昧再也引不 起人们的注意一样。眼睛本身在眼窝之内活动，他的选择性观看还会进一步因观看者头 部和整个身体的活动得到大大加强。”“一种运动，即使很微弱和离注意中心很远，都 会使动物和入以闪电般的速度对其做出反应，从而很快看到它。它们之所以能做到这一 点，完全是借助于对动态与静态的快速区别。” 可以说人们对与动态的敏感性是人类本 能的反应，是与生俱来的心理需求。 在静止的背景当中，运动的物体很容易成为人们注意的对象。生活当中也有很多这 样的例子，比如，坐在平静的湖边，突然间投入湖中的一块东西激起一阵波澜，我们的 视线会转移在荡漾的湖面，引起注意。“视觉是一种积极的探索，它是有高度选择性的， 不仅对那些能够吸引它大的事物进行选择，而且对看到的任何一种事物迸行选择。”根 据格式塔心理学的研究与测试，人的视觉在视野范围内，注意力也是不均衡的。由于运 动是最容易引起视觉强烈注意的现象，所以人们对动态的敏感性随之体现出来。它也是 o 视觉思维 ( 美) 鲁道夫阿恩海姆著朦守尧译四川人民美术出版社2 7 页一2 9 页 2 在现代设计中视觉冲击力的含义和作用 视觉冲击力的主要表现形式。本文前面提到的2 0 0 0 年汉诺威世界博览会的视觉形象设 计，就是把动态思维引入标志设计当中，增强了视觉形象的冲击力，取得了非常大的成 功。 其次，人们对形的敏感性体现视觉冲击力 图形易于吸引人的眼球，引起人们的关注，是信息传播的起点。从人的视觉生理结 构中我们得知，人的视觉有视点的限制，同一视界内不能感知周围的其它对象，只能清 晰地认识我们所关注的事物。人的视觉生理功能对信息的读取也有所选择，不是对图形 所有的细节信息都能关注，而是把重要的信息安排在视觉焦点上。人类自身对图形的敏 感度决定了需要对视域中出现的图形进行简化和选择，运用逻辑分析方法，提炼出能“点 击”人们的某种生理点，或者让图形蕴含某种能激起人们生理感觉的信息，就是图形设 计者不懈追求的目标。“图形”在此层面的信息传达研究中显得尤为重要，它具有最根 本的物质属性，同时也具有最广泛的沟通基础。不同区域、文化、时代的人们有着类似 的生理机制和最本质的共通因数。图形是人们最基本的、最容易沟通和交流的视觉语言， 在不同的国家可能会因为文字语言的交流形成障碍，然而，只要运用图形，问题就会迎 仞而解。图形的历史要远比文字的出现久远，人类在没有文字之前，已经对图形的表现 语言和造型规律有了很深的认识和掌握，这一点，从古代的彩陶纹及岩洞壁画遗迹中可 以清楚的了解到。根据汉字的演变史，我们可以看出，最早的象形文字基本上保留了形 态的基本信息，可以说人们对形的理解与感悟是人类共同具有的本能。 阿恩海姆这样对形状定义：形状，是被眼睛把握到的物体的基本特征之一，它涉及 的是除了物体之空间的位置和方向等性质之外的外表形象。也就是，形状不涉及物体处 于什么地方，也不涉及对象是侧立还是倒立，而主要涉及物体的边界线。一个物体的形 状，不是由这个物体落在眼睛上的形象决定的。它是由人们的知觉经验得到的。图形的 意义在于，一方面，图形的设计者依靠视觉与思维借助自然形象创造出富有意义的图形； 另一方面，图形的观察者、理解者或接受者，也就是图形的受众对于图形的理解、接受、 引申与充实。“视者能否被图形吸引、注视、欣赏和使用，是图形的意义能否被理解的 前提，而图形的吸引力和持续力，全在于形象和形式及视者对意义的直觉。” 在广告设 o 图形与意义 尹定邦著湖南科学技术出版社2 0 0 3 年 2 在现代设计中视觉冲击力的含义和作用 计中，广告图形语言还是最具有信息传播准确性和客观现实直观性的媒介形式，文字信 息往往因为表现水平和受众的理解力的限制而使信息不能准确和完整的传达，图形语言 尤其是摄影图片的应用则体现了绝对的真实感，另外对于广告受众普遍存在眼见为实的 心理，所以在广告设计当中应用图形更具有说服力与视觉冲击力。 再次，人们对色彩的敏感性体现视觉冲击力 色彩是大自然赋予人类最丰富，也是最简单的事物。色彩是吸引视觉的重要因素， 它可以渲染感人的气氛，传达特定的信息；可以通过强烈的对比关系吸引注意，也可以 强化感性的诱导作用。对色彩美的感受，是人类的一种天性，人们长期生活在色彩的环 境中，对色彩具有相当的敏感性，它是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要条件， 它具有先声夺人的力量，是设计艺术形式美的一种重要表现要素。在现代设计领域，除 了利用色彩象征性表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创作出适于表 达设计主题本身特点的完美的艺术效果。 有人对一本杂志中的广告资料进行比较分析发现，黑色与单色结合的广告比黑白广 告读者人数高出1 ；而四色广告比黑白广告高出5 4 。这就说明在实际的设计应用中， 色彩的作用尤为突出，也更能体现视觉的冲击力。历届体育赛事的看台中，人们用色彩 和图案把看台装扮的五彩缤纷，人潮的涌动组成不同的图案背景，具有强烈的视觉冲击 力，成为体育赛事一道亮丽的风景。 最后，人们对新奇事物的敏感性体现视觉冲击力 探求新奇的事物是人类的天性，对没有接触过的新奇事物人们 总对其产生好奇心。自然的东西已经习以为常，意外的发生，反而 让人们感到新奇。广告艺术设计中独特的构图、新鲜的语言、新颖 的手法等富有新颖性的表现手法都可以体现视觉的冲击力。由于人 们的心理需求有对新奇事物的注目和关注，对视觉冲击力的追求也 图6 作者福田繁雄 正是迎合人们的这种心理需求，所以设计师在不断的发挥自身的创造力。著名的设计大 师福田繁雄被称为“设计界的魔术师”，他的许多成功的作品就是抓住人们意想不到的 地方，以崭新的视角看待大家熟悉的事物，变不可能为可能，获得了引人入胜的视觉冲 击力。如图6 著名认知心理学家罗杰谢泼德( r o g e rs h e p a r d ) 在1 9 9 0 年曾做过大致的阐述。 2 在现代设计中视觉冲击力的含义和作用 “在对人们的大脑是如何对不可能存在的图形作出反应做广泛研究时指出，人的感知系 统会作出细微的调整，对不熟悉的物体加以特别关注，如果这些物体与人们所预期的仅 仅存在细小的差别，如果某一个物体本身新奇，并且又与一个具有显著性的物体相类 似，这样的物体会引起我们的密切注意。在正常的视觉感知过程中，我们的大脑是这 样对自己所看到的是什么作出判断的：对于我们的眼睛所看到的每一个图形，我们的大 脑都试图从我们过去的生活中积累起来的曾经遇到过的图形辞典中找出与这个图形辞 典中的所有其他图形都迥然不同，这个图形或者被搁置一旁不理，或者大脑开始建立一 个新的条目。然而，如果这一陌生的图形与已有的图形仅有部分差异，则大脑融入新图 形的任务会变得复杂的多，这部分怪异的图形也因此会引起我们的密切的关注。”。在具 体的广告设计当中，合理的利用人们对新奇事物的敏感性这一原理，可以创作出吸引人 们视线的广告作品，在以下的章节中有具体阐述。 o 视觉说服一形象在广告中的作用) ( 美) 保罗梅萨里著王波译新华出版社2 0 0 4 年1 月北京第7 页 3 具有视觉冲击力的平面广告的信息传达特点 3 具有视觉冲击力的平面广告的信息传达特点 随着人类文明的进步，人们已经进入一个全新的信息时代，生存方式也随之产生了 历史性变革。信息素养、文化观念和审美意识都影响并改变着人们的行为及生活。这为 当代和未来的艺术设计构筑了美好的发展空间。信息传达成为现代社会沟通和交流的主 要内容。“从信息论的角度来研究现代设计，其主要内容是设计信息的形成、传递、存 储、变换、处理、利用和控制的基本规律。总体来看，像其他创造性活动一样，设计及 其接受的过程，也可以看作是信息形成及传递的过程，按信息科学的叫法就是：设计通 信过程。” 在广告设计中具有视觉冲击力的广告具有其独特的信息传达特点。 3 1 差异性一一信息量的最大化 2 1 世纪是信息技术飞速发展的时代，影响并改变着社会经济及文化生活，为艺术设 计带来了前所未有的快速发展。现代人要求感性直观和信息量大的艺术生活形式，努力 将自然美、社会美和艺术美结合在一起，最大限度地追求充满审美情趣的生活理想，这 恰好也是现代设计的目标。 视觉冲击力所具有的信息传达的首要特点就是差异性，也就是特殊性，“所谓特殊 性，是指某一事物，向观众的头脑显示了事物的某个个别属性，在观众的眼里，看不到 事物所包含的其他概念。像这样一类的视觉形式，必然感受到某个事物已超出同类事物， 显示了它的不一般性。” 在平面设计当中，有效的信息传达总是通过图形创意的独特性 和新颖性实现的。信息传达的差异性越大，说明其传达的信息量越多。比如说先后发布 的汽车广告，如果说先发布的汽车广告创意核心是突出其性能的安全性，通过艺术形式 把信息转化为图形。后发布的另一汽车品牌创意核心还是安全性，只是艺术表现形式不 同。那么，很明显，后发布的这一广告的信息量为零。因此，信息传达的特殊性必须显 o 现代设计美学章立国著河南美术出版社1 9 9 9 年1 4 4 页 o 视觉心理学) 钱家渝著学林出版社2 0 0 6 年2 5 页 1 , 4 3 具有视觉冲击力的平面广告的信息传达特点 示出信息的差异性，差异越大，信息量越多；相似性越大，信息量越少。 在艺术设计当中，做到信息量的最大化，最重要的是不断更新的设计理念及其不断 创新的挑战精神，并使作品图形及其组织结构完美的展现出来，使作品能够负载最丰富 的信息。 3 2 交互性一一信息的准确编码与解码 信息传达本身就是双方作用的过程，是传播的过程和接受的过程，他们不是孤立存 在的，而是相互作用的。信息传达是在传播者与被传播者之间进行的。在传第1