（设计艺术学专业论文）广告媒介视觉语言的非线性表达.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 过去的2 0 世纪是人类社会信息传播技术突飞猛进的重要历史时期。在数码、 电子计算机和网络等信息传播新技术将人类带入信息社会的同时，社会成员都有 机会和能力通过各种新媒介随心所欲地享用现代化信息沟通服务，人们的工作方 式、生活方式和社会交往方式随之发生着日益深刻的变化。诚如鲍德里亚用符号、 时尚、仿真、超现实、内爆等五个概念来描述现代人的后现代文化语境下的生存 状态那样，随着人们各种需求的提高和市场的进一步细分化，人们可以更加自由 的选择生活的体验方式，标准化的模板与大众多样性的需求形成了一个矛盾，单 一程式的视觉语言解决不了大众选择与媒介沟通的矛盾，传统媒介的先天不足难 以诠释现代大众的多样化需求。 作为现代媒介一种主要的传达渠道，广告在它的叙事中就必然要体现出后现 代语境的变化，满足人们对媒介沟通的多元性和动态化的接纳欲望，冲破以线性 表达为主的传统媒介沟通语言的局限，而调动以数字技术为核心的新媒介所具有 的“非线性”表达能力的优势，通过多维度、情境化的“任意重组”与“不确定 性”的语言表达，使广告传播的视觉多元化与个性多样化的沟通实效得以实现。 同时，在探索广告媒介视觉语言的非线性表达的过程中，通过对各种数字化新媒 介的传播特征、社会需求、视觉形式的重新理解，可以们认识到技术的改变所带 来叙事方式的改变，带来设计风格、材料、造型的改变。各种数字化媒介将传播 方式的互动性与传播内容的个性化表达完美的融合在了一起，互动是有个性的互 动，个性是在互动的方式下加以展示的，媒介的互动性与视觉设计的个性化相辅 相成。广告媒介视觉语言的非线性表达既是数字媒介的技术特征和编辑手段，也 是视觉语言传达的一种新的思维方式和观察视角。 关键词：广告媒介，视觉语言，非线性，信息社会 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ei a s t1 0y e a r so ft h e2 1s tc e n t u r yw i t n e s s e sat i m eo fe v e r - i n c r e a s i n g i n f o r m a t i o nu p d a t i n g i nm e d i af i e l d ，w h e nd i g i t a lt e c h n o l o g y , c o m p u t e rt e c h n o l o g ya n d i n t e m e tt e c h n o l o g yb r i n gh u m a nk i n di n t oa ni n f o r m a t i o ns o c i e t y , e v e r ym e m b e ri nt h e s o c i e t yh a sa b i l i t ya n do p p o r t u n i t yt oe n j o ym o d e mi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o ns e r v i c e t h r o u g hn e wm e d i a sf r e e l y , t h el i f es t y l e w o r ks t y l e s t u d ys t y l ea n ds o c i a i i n t e r a c t i o n s t y l e a r eu n d e r g o i n gh u g ec h a n g e s ，j u s ta sb a u d r i l l a r du s e ds y m b o l s ，f a s h i o n ， s i m u l a t i o n i m p l o s i o na n ds u r r e a l i s mt od e s c r i b et h e “p o s t m o d e m l i v i n gs i t n a t i o no f m o d e mp e o p l e ，淅t ht h ei n c r e a s eo fh u m a nn e e d sa n dr e f i n i n go ft h em a r k e t ，p e o p l e c a nc h o o s et h e i r1 i f es t y l ef r e e l y , c h a s ea f t e rm o r ee x p r e s s i o no fp e r s o n a lc h a r a c t e r , m e a n w h i l et h es t a n d a r dm o d e la n dv a r i o u sn e e d sm a k eac o n f l i c t i o n ，t h es i n g l ev i s u a l l a n g u a g ec a nn o ts e t t l et h ec o n f l i c tb e t w e e nt h em a s sa n dt h ec o m m o d i t y , t h ep r e n a t a l d e f i c i e n c yo f t r a d i t i o n a lm e d i ac a nn o tm e e tt h ev a r i o u sn e e d so f m o d e mp e o p l e a d v e r t i s e m e n ta s am a i nc h a n n e lo fm o d e mm e d i a ，m u s te m b o d yt h e “p o s t m o d e r n i s m c o n t e x to fm o d e mp e o p l et om e e tt h e i rn e e d so fm u l t i p l i c a t i o na n d m o b i l i z a t i o nt h r o u g hm e d i ac o m m u n i c a t i o n t ob r e a kt h el i m i t a t i o no ft r a d i t i o n a lm e d i a c o m m u n i c a t i o nl a n g u a g ew h i c hi sc h a r a c t e r i z e db yl i n e a r i t ye x p r e s s i o n ；t om a k eu s eo f n e wm e d i ac o r e db vd i 时c a lt e c h n o l o g yw h i c hi sc h a r a c t e r i z e db y n o n l i n e a r i t y e x p r e s s i o n ：t or e a l i z ed i v e r s i f i c a t i o na n di n d i v i d u a t i o n o fv i s u a lc o m m u n i c a t i o n t h r o u g h“a r b i t r a r y r e f o r r n a t i o n ” a n d u n c e r t a i n t y ”m e a n w h i l e t h r o u g h t h e r e u n d e r s t a n d i n go fm e d i ac h a r a c t e r i s t i c s s o c i a ln e e d v i s u a lf o m l ，w er e a i i z et h e c h a n g ei nt e c h n o l o g yb r i n g sc h a n g ei nn a r r a t i o nm e t h o d ，d e s i g ns t y l e ，m a t e r i a l ，s h a p e ， d i g i t a lm e d i ac o m b i n e si n d i v i d u a le x p r e s s i o no fc o m m u n i c a t i o nc o n t e n ta n di n t e r a c t i o n o fc o m m u n i c a t i o nw a yp e r f e c t l y i n t e r a c t i o ni si n d i v i d u a l i z e di n t e r a c t i o na n d i n d i v i d u a l i i z a t i o ni ss h o w e db yi n t e r a c t i o n t h e yc o m p l e m e n te a c ho t h e r h e r e “n o n l i n e a r i t y ”i st h ee d i t i n gm e t h o da n dt e c h n o l o g yc h a r a c t e ro fd i g i t a lm e d i a a sw e l l a san e w t h i n k i n gw a ya n do b s e r v a t i o na n g l eo fv i s u a le x p r e s s i o n k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n tm e d i a ，v i s u a ll a n g u a g e ，n o n l i n e a r i t y , i n f o r m a t i o ns o c i e t y i i 佩 l 亡工繁父罄 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工 作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者张拗，呜 吼伽乡午月舌日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：哆! 隽c 啐 日期：珈q 厂年舌月日 指导教师签名 芬象隋 日期：年月日 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 研究背景与动机 第1 章引言 2 0 世纪的最后l o 年是科技日新月异，经济发展变化迭起，信息更新日益加速 的岁月。在传播领域，数码技术，光纤卫星通讯技术，电子计算机技术，网络技 术等信息传播新技术大放异彩。【ij 在这些新技术相结合的基础上，世界性的因特网 迅速崛起，成为崭新一代的媒介。它是一种全球性的信息传播系统，打破了地域 界限和国家疆界；它不但能够统一处理文字、声音、图形、影像等各种符号形式， 而且能包容以人际传播到大众传播的各层次类型，并涉及各个领域的信息传达活 动。其应用范围已渗入社会的各个领域。其影响的触角也正向人类社会生活的各 个方面伸向世界各地。这一切，正悍然改变人们以往习以为常的传播环境，这些 变化不仅仅指广告媒介技术所带来的新奇效果的变化，而是指以下带有本质性和 结构性特点的改变。 归纳起来主要是：其一，工业社会的危机与进步之链的脱节。工业化和工业 设计的发展，极大的提高了工业产品的生产效率，丰富和提高了人们的物质生活 和物质文化水平。但是，工业化和工业设计的标准化、专业化、同步化、集中化、 好大狂和集权化，也造成和加剧了人和自然的矛盾，使人类生活世界越来越变成 一个刻板、单调、与人格格不入的世界。一体化产品的大量涌现，国际化风格的 流行，城市内空间的窄小和污染的加剧，使人类生活世界越来越失去艺术的魅力， 失去文化的多样性，也使人的个性和自由精神不再有表达的空间和可能性。这样， 人类的生活世界就变成了一堆物质的空壳，失去精神和文化的底蕴，因而也将失 去故园的温馨；1 2 j 其二，信息社会的社会信息系统改变了社会及个人的存在状态， 现代人生活在一片所谓“后现代”的文化背景中，经济的高速发展促使产品同质 化，高新技术的发展带来了新兴媒介的大量涌现，丰富的几乎过剩的媒介构建的 信息环境不断的冲击着人们的各个方面，在这个环境中人的身份变得多元化，人 与人的个性日益凸现出来，广告受众的消费行为的符号化、感性化、体验化成为 现代人的“后现代”特征，而传统的传播方式与这种“后现代”显得格格不入； 其三，高新技术与数字媒体的介入让我们看到了人性化设计与人性化社会实现的 希望。自古以来，人类一直在寻找能够用视觉符号方式表达思想感情的方法，寻 找能够利用图形存储自己的记忆和知识的方法，寻找能够把信息的传达程式化和 湖北工业大学硕士学位论文 简单化的方法。【3 j 文字的产生、印刷的发展等等，都代表了这种努力。直到目前电 脑和互联网络技术的发展，依然代表了这种探索的发展。当代视觉传达设计师应 该为自己能够生存在这个信息时代而感到庆幸，因为信息时代为其提供了得天独 厚的发展环境。计算机的发明为设计师提供了得心应手的创作利器，切实地改变 了设计师的工作方式与表现手法。 本文的动机是解析后现代语境下，广告媒介视觉语言的非线性表达，探索数 字化媒介进行实效传播的沟通途径。 伴随着以电脑技术为核心的信息传播高新技术的迅速发展，信息产业一跃成 为社会中发展最为显著的产业，知识信息成为生产力发展的基本要素和主要资源， 人类社会出现了信息化的动向，并影响到社会的各个层面。大到社会结构的重大 变化，d , n 个人生存方式的改变。当人们从习惯了早餐前看报纸转向打开电视看 风凰早班车的时候，事实上就意味着我们面对的社会实质上是一个传媒塑造 的社会信息社会。我们生活在社会信息系统中，生活在传媒中，在这个系统 中每天将人与人联系在一起的是传媒，这个社会具有仿真、拟真的本性，我们把 它当作“社会”本身，传媒不仅构筑了环绕我们的事实，而且还影响和塑造着 我们的行为方式和思考方式。传媒引导我们的思考，我们要生存、发展离不开社 会信息系统的引导。我们的感受力被传媒引领着，只剩下反应的功能，我们把握 的信息，是传媒包装后的二道信息、二手感情，在传媒的包围下人们失去了自我， 我们开始对广告中美女的笑容不再信任，从而对任何叙事结构的感受也渐渐被一 种对似是而非的不确定性的迷恋所代替。这种对传统叙事结构的怀疑和反叛成了 生存的某种基本方式，成了某种时尚，成为时代的特征。1 4 j 在这里，传统的视觉传 达已吸引不了人们的眼球，当代人的生活大量被传媒渗透，形成多层次叠加的怪 异的生活模式。而当大量形式的信息不可能在传统视觉传达中得到表述时，我们 就要积极地探索多元化的传达方式了。尼采说“世界能被解释的方式是无限的”， 而信息社会的数字技术为我们提供了“无限解释”的平台。在这个基础上，标准 化的价值体系将消失，单向的传授方式被淡化。知识的自我拼盘如同电脑绘画中 的贴图效果那样任意而方便，对话式的讨论将成为更为正常的信息传达、沟通的 手段。让我们能够寻找到有效的叙事方式来解决新时代提出的新问题，依据对符 码和社会体系的认识创造出新型的符号造型和表达方式。 1 2 研究现状与问题的提出 美国的传播学教授约瑟夫塔洛在分割美国一书中论叙了广告与新媒介的 湖北工业大学硕士学位论文 关系，他说道：“广告主讨论美国社会的方式正在发生革命性的改变，他们制作广 告和塑造媒介以反映这种讨论的方式同样发生了革命性的改变，这就是这本书的 主题。”i 】这种改变是媒介对于社会建构的改变，是社会形态与个人生存状态的改 变，是媒介传达方式的改变。 对于这种改变，一方面，发端于美国的传播学界已经对信息社会和新媒介做 出了前瞻性的研究，各个国家的学者也从不同的角度做出分析和展望，我国对传 播学的研究起步较晚，但对于数字设计的专业理论研究尚属于起步阶段，全国为 数不多的专业刊物和相关大学的学报很少能见到数字设计的研究论文，市面上也 看不到专门研究广告媒介视觉语言的非线性表达的学术专著，全国艺术科学“十 五”规划课题中的艺术学研究课题( 重点项目和规划项目) ，甚至还没有关于数字 艺术的研究内容。新的全国高校“十五”人文社会科学规划也没有把数字艺术( 包 括数字设计) 提到一个应有的位置，只在有关“现代科技”的内容中把它作为新媒 体、新技术提及，而没有能预见它从理论到实践的革命性变革。【6 j 尽管传播学为我 们提供了一个宏观的、系统的理论把握的平台，但仅仅是各个不同层次的解释与 展望，对于终端的视觉传达并没有具体的建议和可操作性，对于广告媒介的理解 也只是在传播模式和媒体技术的层面加以解说。 另一方面，对于视觉语言的表达方式，人们热衷的探讨着设计表达从现代主 义到后现代主义的变化，感叹着数字技术的新奇炫目的特效及其简单的可操作性， 其模式化的特效和强大的可复制性让人觉得视觉的表现原来竞如此的简单，对于 后现代的理解普遍的狭隘的理解为“个性”的张扬，表现形式的“浮雕效果”、“闪 光效果”等。这种盲目的认识带来的后果便是“技术至上”的流行，一瞬l 可图形 图像软件培训班铺天盖地的涌现出来，出版界为了自身的经济利益，无形中扮演 了推波助澜的角色，很多仅仅涉及计算机图形图像的软件操作书籍，都冠以“计 算机美术”、“电脑平面设计”等桂冠，以迎台读者的求知欲。数字设计界的新秀 们习惯以古代武林中人“论剑”的方式来评价一个设计师的高下，主要看谁的软 件玩得精到。缺乏创造力、“天下设计一大抄”的现象普遍存在于青年学生和年轻 的设计师当中，虽然在设计的形式、手段、存在方式和传播载体等方面发生了变 化，但设计的观念、语言和方法难以改变，我国很多设计院校( 系) 和设计公司的 数字设计，还停留在早期“计算机辅助设计”或“电脑绘图”的初级阶段：很多人 没有来得及弄清“电脑美术”、“计算机图形( c g ) ”和“数字设计”的不同区别， 就匆匆扮演了“c g 人”的时髦角色，计算机在他们那里只是一种游离干设计之外 的高级傻瓜工具，没有融合到设计语言和设计思维之中去，致使设计内容脱离形 式而孤立存在。而关于视觉传达设计的理论研究也只是单纯的视觉语言上的单维 湖北工业大学硕士学位论文 度的深入，摆脱不了传统的造型理论和认识观念。 正因为信息社会新媒体的出现冲击了传统媒体的霸权特性，改变了单向的传 播方式，关于媒介已经不是传者单方面的份内事，所以，才使得一切的传播行为 均可建立在沟通方式互动的基础之上。广告媒介的单向沟通及媒介视觉语言的标 准化传达已经不合时宜，“数字技术”的“技术至上”论与传统单一的、静态的视 觉表达对于新环境的新问题的解答都显得力不从心。 1 3 研究价值及意义 今天我们过于把叙事这种人性的重要领域完全交给毫无创造的大众传媒了， 所以新媒体希望用更互动更具想象方式重新建构叙事。通过对社会信息系统的解 析，把握新媒介的非线性特征并进一步对非线性加以新的诠释，探索在社会信息 系统下广告媒介视觉语言的非线性表达方式；分析广告媒介视觉语言与非线性的 关系；寻求利用非线性的叙事能力创造新的视觉语言和广告设计实践的途径。本 研究的价值在于： 探索在社会信息系统下广告媒介视觉语言的非线性表达方式。 视觉传达设计具有丰富的内涵。一方面，设计往往作为一种产品和物的体系 构成人的生活世界的基础和根本的景观，另一方面，它也是一种文化，一种时尚， 一种格调，一种品味，种精神景观。作为一种文化，现代设计构成和支撑着现 代社会的精神风貌，同时也与整个社会、时代的文化理念和文化精神有着深刻的 联系。1 7 1 为了探索广告媒介视觉语言新的表达方式，我们就必须深入现时代的整个 社会背景之中，从这里来搜寻突破现代主义设计的困境的出路。 我们生活在一片所谓“后现代”的文化背景中，没有人能够离开报纸和电视 生活，我们面对的社会实质上是一个传媒塑造中的社会，或者直截了当的说传媒 社会。这个传媒社会具有仿真、拟真的本性，我们相信他是“真”的。事实上， 传媒叙事不仅构筑了环绕我们的“事实”，而且还影响和着我们的行为方式和思考 方式。我们生活在社会信息系统之中。但当我们感到这种叙事的某种虚假时，当 我们有能力对同一叙事用更多的方式去解释时，广告的视觉语言便需要打破单一 的叙事原则、结构才能适应信息社会的需要。 分析广告媒介视觉语言与非线性的关系。 我们今天所重新获得的叙事也像爱因斯坦之后的时间一样，变成一种非线性 的运动。之所以是非线性的，是因为人已经进化到一个新的水平，当代人的身份 和知识系统的不确定性，导致生活本身高度的复杂性及交叉性，生活大量被媒体 湖北工业大学硕士学位论文 所涉及，形成多层次叠加和涉透的怪异的生活模式，而当大量形式的生活叙事和 生活事实不可能在传统的叙事模式中得到容纳时，人们就会积极的探索非线性的 叙事模式，这些模式也成为当代生活的一种媒体与话语。广告媒介的视觉传达需 要以非线性叙事方式去塑造、展示、传达。 寻求利用非线性的叙事能力创造新的视觉语言和广告设计实践的途径。 非线性编辑采用数字化技术直接从计算机的硬盘中以帧或文件的方式迅速、 准确地存取素材，进行编辑的方式。它是以计算机为平台的专用设备，可以实现 多种传统电视制作设备的功能。编辑时，素材的长短和顺序可以不按照制作的长 短和顺序的先后进行。对素材可以随意地改变顺序，随意地缩短或加长某一段。 目前，一套非线性编辑的功能往往集录制、编辑特技、字幕、动画等多种功能于 一身，而且可以不按照时间顺序编辑，它可以非常方便地对素材进行预览、查找、 定位、设置出点、入点，具有丰富的特技功能，可以充分发挥编辑人员的创造力 和想象力。在这个平台上标准化的价值体系将消逝，单向的传播方式被淡化，没 有一劳永逸，只有即时的消耗，没有一成不变，只有瞬息的捕捉。我们利用非线 性的“不确定”生为视觉语言的创新寻找到突破口，对单一产品进行多维的诠释， 在构建的语境中能够更互动的体验产品，使沟通的实效性更强。 本文研究的意义在于：解决在新的社会背景下视觉元素天下大同的局面，为 视觉语言传达的创新找到新的突破口；使广告传播的沟通行为更具实效意义。 破除“标准化”，实现“多元化”。 工业革命后形成的现代主义设计风潮，对我国改革开放后的设计产生过一定 的影响。在接纳现代主义所倡导的“精简”、“理性”等经典“教义”的同时，也 在不同程度上造成了设计元素使用的“标准化”。而在后现代主义风潮强劲的今天， 对任何叙事的存疑，不再信任，从而对任何叙事结构的感觉也渐渐被一种对似是 而非的不确定性的迷恋所代替；对知识系统被建构的意识渐渐被想象的任意性所 汰换。非线性的叙事能力为“怀疑”和“反叛”提供了可能。 改变“程式化”，引入“游戏化”。 非线性叙事的开放恰恰是把叙事作为游戏空间的特征，他是一种能动的、充 满可能性语言的游戏，从而可以重组现实、割裂现实，重新调整事物的关系及意 义，这样的方式将会有助于人们以开放的态度理解生活、产品。互动的沟通方式 加强了受众的参与欲望，消费者更加有兴趣来理解产品；数字技术对同一主题的 多维度的展示能够让受众对产品有更清晰、更客观、更深入的感受：数字设计对 主题的个性表现不仅能有别于同类产品的传达更准确地传递自己的意愿，而且能 更有效的吸引“臭味相投”的消费者，这对于品牌文化的建立与消费者忠诚度的 湖北工业大学硕士学位论文 加强都是有效的。 1 4 研究方法和基本思路 本课题研究主要从以下方面展开： ( 一) 运用逻辑分析法，以传播学理论为依据，探索社会信息系统下广告媒 介视觉语言的非线性表达，重点探索非线性表达的实质传播内容上的个性表 达与传播方式的互动沟通。 ( 二) 查阅丰富的资料，掌握最新的观点。考察其它院校、单位对视觉语言 的非线性表达方式的研究状况、成果，进行有关新锐视觉语言符号的学术交流与 探讨。 ( 三) 运用实证法进行案例研究，通过一定范围的社会调查问卷，结合真实 选题的设计参与，验证广告媒介视觉语言非线性表达的实效性。 6 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章广告媒介的嬗变 非线性元件，非线性编码，非线性调制，非线形噪声，逃离这纷乱的一切 还要面对这非线性的生活。 2 1 新媒介的大量涌现 麦克卢汉说，媒介是人的延伸。笔是手的延伸，书是眼睛的延伸，电话、广 播是耳朵的延伸，电视是眼和耳的延伸。电子媒介延伸了人的神经系统，而今天 的数字媒介延伸了人的心智，它是人的各种感官的全面延伸。i s 2 1 1 新媒介涌现的后现代文化语境 在信息社会里，当每一个社会成员都有机会和能力通过新媒介各取所需地享 受高度信息沟通的现代化信息服务时，人们的工作方式、学习方式、生活方式和 社会交往方式都在发生巨大改观。对于这种改观，法国思想家让鲍德里亚和美国 后现代理论家弗雷德里克杰姆逊都有精辟的表述。他们都认为现代人都生活在 “后现代”的文化语境中，“后现代”并不是个一维的时间概念，而是一个表征 人的精神生存状态的文化概念。它是信息化社会涌现的一种反思和批判传统理性 主义、科学主义的精神生存状态。电子媒介的发展，特剐是电视、互联网的高速 发展，使人类的“后现代生存状态”得以明朗和彰显。 鲍德里亚用符号、时尚、仿真、超现实、内爆五个概念描述现代人的“后现 代”生存状态。【1 w 鲍德里亚认为，“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治 的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会，他认为我们正趋 于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”我们生活在一个完全由符号 所主导的世界里。我们所有的思想和行为都受到符号的影响。例如，消费已经不 是传统意义上的需要的满足，是在“生产”符号、差异、地位和名望；消费在符 号的操纵之下，更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行不仅要消 费物质本身，更重要的还要消费物质的意义。 时尚正是符号统治的一种范式。时尚是属于后现代世界的一部分，时尚不仅 不指涉任何真实的事物，而且也不导向任何地方；时尚不生产任何东西，而只是 湖北工业大学硕士学位论文 再生产出符号。因为时尚不是被生产出来的，而是由模式生产出来的，直接就是 再生产。不仅如此，时尚还具有极强的感染性和扩散性。 时尚的自由扩散就有可能导致“拼贴”或“仿真”。所谓“仿真”即是“通过 各种模型生产出一种复制品：一种以假乱真的东西。”对此，杰姆逊称之为“拼贴”。 仿真产生了一种普遍的“超真实”的幻境。超真实是仿真的特性，是许多类 像共同组成的一种新的现实状态。“超真实”是一种比现实还要更现实、比美好还 要更美好、比真实还要真实的仿真模拟。模拟的广泛存在，导致现实与想象、真 品与赝品的界限消失。超真实成为仿真文化产生的一种结果，一种状态。同时， 超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。 “内爆”的概念来自于麦克鲁汉，主要是相对于信息的“外爆”而言的。现 代传媒技术的发达使社会信息量的增长达到了无以复加的程度，电视、网络、通 讯系统等媒介承载着政治、经济、娱乐各个方面的信息，信息的膨胀宛如宇宙的 大爆炸，无终止地向外扩张。这是信息的“外爆”。信息不仅会“外爆”，改变已 有的社会结构，而且会消除社会结构的区别的过程，使政治的、公共领域的、商 业的各领域相互渗透，这就是“内爆”。在当前的仿真世界里，面对信息的无休止 的狂轰滥炸，所有的事物都坍塌( 折叠) 进其他事物之中，所有事物均在内爆。 既然所有的事物都仿真的，那么所有的事物就都能融成一个单一的巨大的模拟团 块，例如电视的谈话节目就是一种“内爆”：电视正融入生活，生活也正“仿真” 电视。 u l 美国后现代理论家弗雷德里克杰姆逊从四个方面比较清晰地勾勒出后现代 社会人的生存状态： 第一，非中心化主体的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轰炸、生活节 奏的加快，使人们感受到一种“耗尽”的状态，连续的工作，体力消耗得干干净 净，人完全跨了；使人体验到的是一个变形的世界，感觉不到自己的存在，“自我” 已经被生活撕成碎片。“后现代主义的病状是零散化，已经没有一个自我的存在了。 在后现代主义中，一旦你感到非爆发不可的时候，那时因为你无法忍受自己变成 无数的碎片。” 第二，肤浅和缺乏真实感。人们厌倦了对于意义的探寻，人们只“希望在表 层暂时生活一会儿”。“没有只是现象的世界，现象后面也没有隐藏什么本质，整 个世界就是一大堆作品、文本，时髦、服装也是一种文本，人体和人体行动也是 文本。”而代表后现代文化的艺术作品，也只是一些商品化的“复制”，例如安迪 沃霍儿的关于可口可乐和坎贝尔汤罐的照片。而且，这种作品是非真实的。“尽管 它很忠实地复制出现实，但也正是在这种复制之中，形象将现实抽调了，非真实 湖北工业大学硕士学位论文 化了人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑，而是一种没有根、浮 于表面的感觉，没有真实感。” 第三，生活的断裂。以安迪沃霍尔钻石灰尘鞋等作品为代表的表现后 现代人生活状态的作品直接呈现出生活的非连续性和中断感。“在沃霍尔的作品 里，恰恰是外在的、富于色彩的表层仿佛在突然之间被揭去了，暴露的是死灰一 般的黑与白的底色，那满是色彩的表层则早已在这之前就因为类似各种各样花里 胡哨地广告形象而贬值，而被污染了。” 第四，历史感的丧失。历史感，或是过去的意识的消失是后现代人的重要特 点。在后现代社会，文化生产大量的“类像”。形象、照片、摄影的复制、机械性 的复制和大规模的生产，所有者一切都是类像。“类像是没有原本的摹本”，“如果 一切都是类像，那么原本也不过是类像之一，与众没有任何的不同，这样幻觉与 现实便混淆了没有指涉物，没有外在的现实。”因此，作为类像，与现实、 与科幻混为体，没有历史的连续性，可以随意的调用过去的“文明碎片”，收集 历史残片拼凑怀旧的故事，人们无法确定现实从哪里开始，在哪里结束。例如， 彩色电视或怀旧电影以其色彩的五彩缤纷，用彩色画面来表现历史，固定住某一 个历史阶段，把过去变成了过去的形象。“这种改变带给人们的感觉就是我们已经 失去了过去，我们只有些关于过去的形象，而不是过去本身。” 人的后现代生存状态，后现代艺术的元素等都对广告媒介的视觉传达具有巨 大的影响。广告作为现代媒介一种主要的叙事渠道，在它的叙事中就必然要体现 出现代人的这种“后现代性”，满足他们的表达欲望。要满足他们的需求是传统媒 介所难以办到的，而以数字技术为核心的新媒介具有“非线性”编辑的能力，这 种能力使视觉传播的多元化与个性化的表达得到实现，其“任意重组”与“不确 定性”正迎合了“后现代”的特性 2 1 2 新媒介的种类与影响 本文的“新媒介”的概念是相对于传统的纸质媒介与模拟电子媒介而言的数 字媒介。它主要有电子论坛( b b s ) 、聊天室( i r c ) 、即时通讯( i c q 、q q 、m s n m e s s e n g e r 等) 、电子邮件( e - m a i l ) 报刊、流媒体( s t r e a m i n gm e i d a ) 、点对点技术( p 2 p ) 、 f l a s h 、在线游戏( g a m eo n l i n e ) 、黑客( h a c k e r ) 、博客( b l o g ) 、维客( w i k i ) 、 搜索引擎新闻服务、r s s 新闻聚合技术，乃至手机短信息等形式。新媒介的种类多， 形式多样，而且更新速度快，基于媒介变革的种种特征，随着各种新媒介的相继 问世和普及，社会相对稳定的传播结构和大众传播体制正面i 临着严重挑战。人们 的信息传播方式也在发生着巨大变化。 9 1 湖北工业大学硕士学位论文 2 1 2 1 社会传播方式的变化 传统的大众媒介提供的是经过处理的“成品信息”，媒介变革后提供的信息是 原材料或半成品，要通过自己的信息处理选择才能使用。2 0 世纪9 0 年代以来的媒 介变革对此有明显改进。媒介除了守望、监督功能之外，理应发挥又一重要作用 社会协调功能。这种媒介变革导致了社会信息传播的“垂直型单方向结构” 向“多渠道型双方向结构”的转变。这种转变也改变了原来从传播者到受众传播 模式，变成从媒介环境与利用者的传播模式。 2 1 2 2 媒介利用者由受动变为主动 这种由于信息传播形态的变化，使信息利用者的能动性增加了，成为能动的 利用者，而不是被动的受众。信息的供应和选择不再主要控制在信息提供者手里； 新媒介还能使受传者被动分享信息变为主动索取信息，即实现“用户驱动式”传 播，并将在信息传播系统中逐渐占主导地位：媒介变革将使人类既有的人际传播、 团体传播、大众传播三种泾渭分明的基本传播方式正向兼容方向发展，归于一统； 有的新媒介既可像传统大众媒介一样进行由点到面的信息传播，同时也能实现由 点到点的个体化人际信息传播。 2 1 2 3 媒介间的界限模糊化 传统媒介分类之问的明显差别将被打破而实现媒介融合。新媒介将使信息传 播更具高速、高质、超量、多样化和范围广的特征；一种媒介和另一种媒介之间 的区别对受众来说，现在变得更难分辨出来了，并日渐模糊。 2 1 2 4 传播的双向性 数字媒介突破了以往大众传播单向信息传播的模式，能使信息传播同时具有 双向传递的特性。新媒介将使任何人都有可能参与到由点到面的大众传播系统中 来，从而实现传播者与受传者的无差别化，亦即实现信息的真正双向沟通传播。 2 1 3 耘媒介的特征 以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自 由发挥空间。视觉传达没计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量，数字 化设计成为未来设计师的主要表现手段。虽然对许多人来说，互联网还象一个梦 幻般的故事，其实仔细一看，视觉传达设计与互联网相结合所产生的真实的力量 已经毕现无遗。在此我们归纳了以互连网为代表的新媒介的特征。 2 1 3 1 无限制的传播 湖北工业大学硕士学位论文 国际互联网的优势之一就是全球传播，不论在世界的哪个角落，只要计算机 连入网络，那么你就可以将信息传送给他，或是获取他的信息。商家在互联网络 上只花极少量的广告费用，就可以将他的产品在全球宣传；设计师可以与远在天 边异国同行交流设计心得。 2 1 3 2 信息极大丰富 有上网经验的人都有这种体会，即当你在网冲浪的时候，会真切地感受到互 联网络这个信息海洋的广博无边。目前全球网民数量已超过1 5 亿，网上主机数 量约3 0 0 0 万台，可检索的网页数约5 0 亿页，真正称得上“信息海洋”。另外，网 上信息量可扩充，几乎不受限制。 2 1 3 3 传达形态多样 由于网络对多媒体技术的支持，所以在视觉传达的手段上丰富多样。多媒体 技术是将传统的、相互分离的各种信息传播形式( 如语言、文字、声音、图象和影 象等) 有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样，视觉传达设 计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的， 涵盖了人类全部感官的全面设计。这已经超越了现有视觉传达设计的概念。 2 1 3 4 时效性强 虽然许多人都在抱怨网络的传输速度太慢，但相比较传统的传播媒介来说， 互联网在信息传输的迅速及时上依然具有明显的优势，实效性强是其一大优势， 当报纸、杂志还在制版印刷，当广播、电视还在后期制作时，退过互联网发布的 信息早已传到受众的身边。互联网的迅速快捷为视觉传达提供丁前所未有的信息 传播捷径。 2 1 3 5 交互传达 互联网是有史以来的影响我们生活面最广、最容易产生互动的新科技，它改 变了人们的思考方式，从以前的线形思考到现今的网状思考，由一体通用到量身 定做，从单向沟通到双向沟通，从实体到虚拟，这皆是互联网的互动特性所带来 的新特性。互动的设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再仅仅 是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会，例如可以对网上的某些 信息作出自己的反应，并将其加入到网络媒体当中，反过来又成为互联网信息的 一部分。 2 1 3 6 自由性 湖北工业大学硕士学位论文 媒介、印刷、出版社、发行等环节不再成为视觉传达设计的障碍，任何人都 可以在“信息高速公路”上以文字、声音、图像、影视等任何形式发表他们创造 出来的作品，供全球亿万人人机交互，共同欣赏和相互切磋。在网络时代，优秀 的设计者不必再为没有机会和条件展示自己的才华而担忧，而且，发布者可以对 网络上的信息进行随时随地的修改，而这一点正是其他媒体所不具备的。例如， 如果已经印刷的内容要临时调整，那批印刷品只好报废，而网上信息的修改则是 轻而易举。 2 1 3 7 传达效果可测性 传统的信息传播媒体都有各自对传播覆盖面及传播影响和效果的统计方式， 如发行量、收视率、收听率、客流量等，而网络媒介则由于其独特性，网上视觉 传达设计的效果统计能够更加科学、精确和细致。精确的统计，有助于广告客户 和设计师了解广告设计的效果和影响范围，对进一步改进视觉传达设计具有非常 重要的帮助。 2 2 传统媒介的线性表达 在英语中，媒介“m e d i a ”系“m e d i u m ”的复数形式，它大约出现于1 9 世纪 末2 0 世纪初，其义是指使事物之间发生关系的介质或工具。【l2 j 本文“传统媒介” 的概念是相对于新兴的数字媒体而言的，泛指书籍、杂志等纸质的平面媒体和广 播、电视、电影等模拟电子媒体。广播、电视、电影等模拟电子媒体产生于工业 时代，书籍、杂志等纸质的平面媒体也继续在工业社会中发挥着作用。工业时代 是工业革命的结果，是工业革命在社会生产方式和社会结构中的反映。工业革命 借助与机器和新的材料，从根本上改变了人类的生产方式和生活方式，实际上也 从根本上改变了设计的材料、技术、风格和形态。工业革命中产生的广播、电话、 电视机等媒介为信息的传播扩展了“耳朵”和“眼睛”的感官功能，其霸权的特 性为工业社会的“标准化”、“单一性”、“专门化”提供了实现的技术平台。工业 革命引起工业和非工业所有劳动生产方式包括工艺的变化，带来了社会政治、经 济、文化的全面变革，形成所谓“工业社会”。媒介技术的进步带来社会的变革， 媒介的特征也体现在了社会背景中，社会形态的改变会产生诸多的问题，而其“特 征”既给我们提出了很多的问题又为我们提供了一个解答的标准。 从传播方式来看，传统媒介的霸权特征的具体体现就是传与受的单向性。当 时产生的“子弹论”、“靶子论”等言论便是最形象的叙述。这种媒介密集式轰炸 的方式虽然显得枯燥而无趣，但是其销售效果却是显而易见的。例如：脑白金、 湖北工业大学硕士学位论文 红桃k 等保健产品铺天盖地的广告攻势，动用了各种媒体，真是做到了全方位、 立体化的轰炸，单一的广告口号加强了信息渗透的力度，轰炸的结果便是产品的 高销售额。但是“轰炸”次数的过于频繁已经 让人产生麻木和不信任感，其“打击”效果也 渐渐变弱。 从视觉传达来看视觉传播形态上趋于平面 化、静态化。1 8 世纪下半叶的工业革命带来了 新技术、新材料和新的生产方式，却没有给设 计带来适合的新艺术可供借鉴，于是导致了新 问题的出现：与手工生产相比，机器的批量生 产带来产品艺术质量的急剧下降和消费者艺术 品位的降低。面对这一矛盾，现代主义设计给 出了完美的解答。现代主义遵循理性主义，用 几何形体和简约抽象的色彩概括客观对象，这 些特性与大机器批量生产的标准化、机械化技 术要求正好合拍，成为大机器生产的必然和最 佳选择。在两者结合的基础上，诞生了现代主 义设计。其中最具典型特征的是荷兰“风格派” 和俄国构成主义。荷兰“风格派”提倡严格理 性的审美观，设计多用黑、白、灰等中性色； 平面和立体的造型都严格遵循几何式样，并且 把几何形式与新兴的机器生产联系起来，追求 那种来自于机械的严谨与精确。俄国构成主义 图2 1a d i d a s 马戏篇 图2 2a d i d a s 杂技篇 图2 3a d i d a s 涂鸦篇 的艺术家们叹服于工业文明的巨大成就，着迷于机械的严谨结构方式，努力寻求 与工业化时代相适应的艺术语言和设计语言。从荷兰“风格派”和俄国构成主义 设计中我们能看到，技术和艺术达到了最佳的结合，同时，也正因为这种最佳结 合，现代主义设计成为二十世纪上半叶最稳定、最具影响力的设计风格，以至在 后期发展为风靡全球的“国际主义”风格。从这个意义上讲，“国际主义”风格的 形成固然有着复杂的因素，然而不能不说，这种设计风格也是大多数国家在工业 化初期进程中的最佳选择。i l3 j 此时的平面广告作品也只能用写实图像与文案通过 创意技巧的组合来完成对主题的单一属性的诉求，动态的影像广告也只是在播放 着肥皂剧般的剧情，通过喇叭在歇斯底里的叫卖。图2 1 2 | 3 是a d i d a s 的平面 湖北工业大学硕士学位论文 广告，其每幅作品都很有创意的传达了产品的某一种特性。 而下面的脑白金的电视广告已经显得叫嚣的无力了。 图2 4 脑白金电视广告 在新的信息环境下，传统媒介的先天不足限制了其多维度传达的能力，但是 新环境和新要求不断冲击着也充实着传统媒介的视觉表达，传统媒介的视觉传播 更加侧重于传播内容的个性化符号的特征。 例如矢量绘画在广告中的运用使得设计师们不再依赖图库或者是摄影技术， 并且它可以任意倍数的放大或缩小画面且不影响画面品质。同时夸张的色彩组合， 恰当营造了时尚、前卫的氛围，很能够吸引目标受众的眼球，既体现出了原创性 又有很强的表现力。下方是鹌鹑蛋关于达芙妮产品的时尚插画设计，这样的设计 作品在色彩构成细节处理以及信息的传递方面都给人以时尚的气息；下面是人物 插图与场景设定，凭借数位板加上p h o t o s h o p 图像处理软件，可以制作出有质感 和深度的人物图像和场景。 图2 5 达芙妮鞋插图 图2 6 人像写生图2 7 动画建摸场景 湖北工业大学硕士学位论文 2 3 数字化媒介的非线性表达 数字媒介简而言之就是以数字化形式( o 和l 为最基本的符号) 传递信息的媒 介。计算机网络、软磁盘、光盘、数字电话等都属于数字媒介。数字媒介一方面， 可以通过计算机的智能计算，让计算机创造出与现实生活一样的物理意义上的真 实场景，对要传达的主题作出多维度、立体化