（设计艺术学专业论文）广告摄影艺术语言的创新研究.pdf

山东轻工业学院硕_ 上学位论文 摘要 任何艺术形式之间都有共同的语言，也有其自身特有的语言。广告摄影作为 广告表现的重要手段，近年来在我们国家得到了迅猛的发展，已经成为平面广告 最重要的表现形式之一，为广告表现提供了主要的图形来源。 广告摄影作为摄影的一个门类，是借助摄影的独特艺术语言进行信息传播的 艺术创作手法。当今社会已进入读图的时代，调查中发现，用一篇文章和一幅恰 如其分的图像作品表达相同的内容，结果9 0 以上的人很快就接受了图像传达内 容。因而，广告摄影现已被广泛运用于包装、广告、时装展览、报刊杂志等众多 媒介。在现时的各类媒体上，广告大战烽火四起、硝烟弥漫，“阵亡”的广告更 不计其数，其主要原因是创意的匮乏和表现语言的平庸。因此，广告摄影重视表 现语言的创新，呼唤卓越的创意，已到了刻不容缓的时刻。本论文就此原因展开 对广告摄影艺术语言创新的研究。 摄影的创意就本质而言就是摄影语言的创意与求新，广告摄影作为摄影的一 个分支，既有摄影语言的普遍规律，也有其自身的特殊性。论文将摄影语言及表 现类别分为三种。一是基础摄影语汇，也称摄影的本体语汇。即具明显区别于其 他艺术门类语言特点的特有语言，如利用景深的控制、广角与望远对透视的控制、 广角的变形夸张、快门对运动影像的变异、多次曝光等。这些纯粹的摄影语言都 属于基础摄影语汇；二是设计摄影语汇。所谓设计摄影语汇，是因其主要借鉴了 设计艺术的构成与图形创意等表现语言，比如平面构成学说在摄影中的运用；三 是拓展摄影语汇，或称后现代语汇。这是广告摄影较显著的区别于其他摄影门类 的一种语言，他摆脱了对纯粹形式的探究，而更深入到摄影的本质与对心理影响 的互动层面，摄影的语汇发展到这一阶段，广告摄影真正开始进入百花齐放异彩 纷呈的时代。 论文通过对当前广告摄影风格和语言的分析，从摄影学、设计艺术学、影像 学、广告学、心理学、现代设计理论等方面探寻广告摄影在数卜年来不断发展创 新的脉络，归纳出摄影语汇的基本层次，为今后广告摄影语言的创新、广告创意 的发展寻求更为有效快捷的的途径与方法，丰富人们的精神生活和健康有序的广 告环境。 关键词：广告摄影艺术语言后现代 a b s t r a c t a n vk i n do fa r t sh 嬲i t su n i q u el a n g u a g eb e s i d e st h ec o m l l o nl a n g u a g ea p p l l e d 锄o n gd i f f e r e n tf o m l so fa r t s a d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y ，a s a l li m p o r t a n tm e a n so i e x h i b i t i n gc o m m o d i t i e s ，h a sd e v e l o p e dr a p i d l yi nc h i n a o v e rt h e ) , c a r s ，b e c o m i n go n e o ft h em a j o rs o u r c e so fp i c t u r e si nc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s - a d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y ，a sa b r a n c ho fp h o t o g r a p h y ，e m p l o y st h ef e a t u r e so l p h o t o g r a p h y 觚d i t su n i q u ea r tl a n g u a g et ot r a n s m i ti n f o r m a t i o n n o w a d a y s t h es o c l e t y e n t e r si n t oa na g eo fr e a d i n gp i c t u r e sf o r p h o t o g r a p h yw o r kc a nb eu s e dt oc o n v e y 9 0 o ft h ec u s t o m e r sa c c e p t t h ew a y i n f o n n a t i o n a na r t i c l ea n da l la d v e r t i s i n g t h es a m es a l ep r o m o t i o ni n f o r m a t i o n ，a n d o fi n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o n i n p i c t u r e s a d v e r t i s i n gp h o t o g r 印h yi s n o ww i d e l ya p p l i e di nc o m m o d i t yp a c k a g i n g ，w l n d o w a d v e r t i s i n 岛体h i o ns h o w ，a d v e r t i s i n gc o l u m n ，a n da d v e r t i s i n g i nn e w s p a p e r sa 1 1 d p e r i o d i c a l s t h e r ee x i s th e a t e dc o m p e t i t i o no f a d v e r t i s e m e n t si na l lk i n d so fm e d i a s ， a n dn u m e r o u sa d v e r t i s e m e n t sf a d ea w a yw i t h o u tm a k i n ga n yi m p a c to nc u s t o m e r s ， w h i c hi sm a i n l yd u et ot h el a c ko fo r i g i n a l i t ya n dc r e a t i v i t y s o i t sh i g ht i m et oa n a c h g r e a ti m p o r t a n c et ob r i l l i a n to r i g i n a l i t ya n dc r e a t i v i t yi na d v e r t i s i n g p h o t o g r 印h y o r i g i n a l i t ) ，o fp h o t o g r a p h yi n n a t u r er e f e r st ot h eo r i g i n a l i t ya n dc r e a t l v l 够m l a n g u a g ea n dp h o t o g r a p h i n g a d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y ，a s ab r a n c ho fp h o t o g r a p h y ， s h a r e st h ec o m m o nf e a t u r e so ft h ep h o t o g r a p h i n gl a n g u a g e ，a n dh a s i t so 帅咖q u e f e a t u r e s a c c o r d i n gt ot h er e l a t i o n s h i pb e t w e e na d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h ya n do m e r k i n d so fa r t s ，t h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h yc a n b ec l a s s l f i e di n t ot h r e e “n d s ：1 b a s i cp h o t o g r a p h i n gv o c a b u l a r y b a s i cp h o t o g r a p h i n gv o c a b u l a r yh a ss o m e u n i q u ee x p r e s s i o n sw h i c ha r eo b v i o u s l yd i f f e r e n tf r o mo t h e r a r tl a n g u a g e s ，s u c ha s c o n t r 0 1o ff o c a l 舢g e ，c o n t r o lo f b r o a da n g l eo v e rp e r c e p t i o n ，t r a n s f o r m a t l o no fb r o a d a n g l e ，a l i e n a t i o no fu s i n gs h u t t e ri ns h o o t i n gm o v i n go b j e c t s ，m u l t i - e x p l o s l o n ，a n d a 儿 t h e s ee x p r e s s i o n sb e l o n g t ob a s i cp h o t o g r a p h i n gv o c a b u l a r y 2 p h o t o g r a p h i n g v o c a b u l a r yf o rd e s i g n i n g p h o t o g r a p h i n gv o c a b u l a r yf o rd e s i g n i n gm a m l y u s e sl o r r e f e r e n c et h eb a s i cv o c a b u l a r y u s e di na r td e s i g n i n g a n dc r e a t i v i t y i nf a c t ， p h o t o g r a p l l i n gv o c a b u l a r yf o rd e s i g n i n gh a sa l r e a d yi n f l u e n c e dt h ed e v e l o p m e n t o f p h o t o 鲫h i n gl a n g u a g e i nt h ev e r yb e g i n n i n go fp h o t o g r a p h y f o re x a m p l e ， c o m p o s i t i o no f ap i c t u r ei st h ea p p l i c a t i o no fp l a n ec o m p o s i t i o ni np h o t o g r 印n y j - e x p a n d e dp h o t o g r a p h i n gv o c a b u l a r y ，o rp o s t m o d e r nv o c a b u l a r y t h i s i st h ep a r to 士 p h o t o g r a p h i n gl a n g u a g ew h i c hi s o b v i o u s l yd i f f e r e n tf r o mt h a to f0 1 h e r b m c h e s o t l a b s t r a c t p h o t o g r a p h y i tc a s t so f ft h es t u d yw h i c hf o c u s e sm e r e l yo nf o r m s ，b u tg o e sd e e pi n t o t h ei n t e r a c t i v ed i m e n s i o nb e t w e e nt h en a t u r eo fp h o t o g r a p h ya n ds o c i a lp s y c h o l o g y w i t ht h ec o m i n go ft h es t a g eo fe x p a n d e dp h o t o g r a p h i n gv o c a b u l a r y ，a d v e r t i s i n g p h o t o g r a p h ye n t e r si n t oa c o l o r f u la n db l o s s o m i n gs t a g e t h ep r e s e n tt h e s i se x p l o r e st h eh i s t o r yo ft h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n g p h o t o g r a p h yo v e rt h er e c e n td e c a d e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fp h o t o g r a p h y ，d e s i g n ， i m a g e o l o g yp s y c h o l o g y ，a n dp o s t m o d e r n i s m ，i n t e n d i n gt o s u mu pt h ef u n d a m e n t a l l e v e l so fp h o t o g r a p h i n gv o c a b u l a r ys oa st op r o v i d em o r ee f f i c i e n tw a y st op r o m o t e p h o t o g r a p h i n gl a n g u a g ea n da d v e r t i s i n gc r e a t i v i t ya n dt oe n r i c hp e o p l e ss p i r i t u a ll i f e a n dp r o v i d eah e a l t h ya d v e r t i s i n ga t m o s p h e r e k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y ；a r tl a n g u a g e ；p o s t m o d l l 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或 成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 论文作者签名：日期： 学位论文知识产权权属声明 年一1 月l 日 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属山东轻工 业学院。山东轻工业学院享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然为山东轻工业学院。 论文作者签名：匕必 导师签名： 日期： 日期： 年j 月上日 年月乒日 山东轻t 业学院硕士学位论文 1 1 广告摄影的定义 第1 章绪论 广告摄影，是广告活动中经常使用的一种展示商品的手段，它以传播商业信 息为主要动机，以最新的影像科技为技术基础，以视觉传达设计理论为支点的现 代表现形式，通过摄影的手段表现商品的形状、结构、性能、色彩和用途等，引 起消费者的购买欲望，实现广告目的，已成为具有强大生命力和远大发展前景的 产业。 在经济日益全球化的今天，无处不在的广告以各种形式渗透到人们生活的方 方面面，或大张旗鼓或潜移默化的影响着我们的思想、行为甚至价值观，在现代 各种可视广告的形式中，以图片应用最为普遍，影响力也最大。在一次受众关注 度的测试中，受试者被分为两组，一组在一定时间内关注一张图，另一组则关注 一段描述该图的文字，事后，前者可以正确复述图中所描述的内容，而后者，却 几乎记不清文字所阐述的内容了。正如大卫奥格威所说，没有图片，则难成广 告。广告摄影就是一门为广告提供最佳诠释的图片的技术与艺术。尤其是当今各 种信息爆炸，人们都愿以最快捷的方式接受、了解信息，所以读图已成为人们获 取信息最准确、最快捷的方式，我们已经进入了读图的时代1 1 2 广告摄影的特点 1 真实性 摄影镜头的技术性能既可以使被摄物产生所需的适度夸张的形态( 镜头语言 的运用) ，也可以做精确的调整，达到和人的眼睛相同的视觉效果的影像，达到最 真实的再现被摄物，给人以无可辩驳的真实感和可信度，这是摄影真实性的特点， 是在此前靠手绘商品所达不到的。即使经过了摄影师的美化和渲染，人们也会认 为这是客观存在的事物，而不会认为这是虚假的宣传，当然这里需要掌握一个适 度美化和渲染的原则。 2 便宜性与共识性 现代影印技术的发展使摄影图片的翻印复制工作十分便捷，并且借助现代化 的传媒技术可以迅速的传到每一个受众的眼前，网络技术更是使这种优势表现的 尤为突出，同时由于图片具有通识性的特点，能使全世界各个不同语言、不同肤 色的、不同文化背景的人们不必经过语言翻译，就可以很顺畅的达成心灵的沟通 与共识。图片是一种真正的“世界语”，在经济全球化的今天，这种高效率的传播 第1 章绪论 方式是广告摄影得以更加迅速发展的重要原因。 3 艺术性 广告摄影作为一种主要服务于商业的摄影艺术，对艺术的表现非常重视。优 秀的广告摄影作品往往艺术含量很高，它能借助其艺术性提高广告的促销功能， 吸引人们对广告内容的关注。当今时代是一个读图的时代，也是一个图片泛滥的 时代，在浩如烟海的图片海洋中，没有艺术性的、没有创意的影像是不会给观者 留下任何可信的印象的。广告摄影的艺术性是为其广告目的服务的。其作用在于， 给人们美的视觉印象，从而产生愉悦的心情，并对产品产生兴趣，最终达到促销 商品的目的i i 】。 4 专业性 广告摄影所倚重的器材是科技的顶尖技术。从摄影术诞生以来，它所蕴含的 技术代表着同时代的科技前沿水平，无论在胶片时代，还是当今的数字时代，广 告摄影所使用的器材，一直都是非常专业且无可替代的，以高科技的手段实现艺 术的创意也正体现出厂“告摄影最主要的特点之一，即艺术与技术的高度融合【2 1 。 5 商业性 广告摄影主要服务于商业领域，摄影本身就是一个图片的制作和交易的过程， 具有商业经营的基本特征，他不同于纯艺术表现的摄影，其主要目的在于展示、 挖掘、传播商品，适度美化商品，提高受众的欣赏愉悦度，进而诱发购买欲望， 达成商品交换的目的。而所谓的艺术摄影则强调艺术家自身的情感体验和思想境 界的表达，具有独立性和主观性。但商业性与艺术性并不矛盾，事实上，也j f 是 艺术性的存在，才使得商品具有了美的属性，更便于实现其商业性。 1 3 课题研究的目的 创新是一切艺术活动的核心，广告摄影在历经几十年的发展之后，各种技法 语言的运用同渐呈现停滞的迹象，低水平的模仿同益泛滥，甚至一些低劣庸俗的 作品大行其道，令人侧目，广告摄影的创新呈现萎靡之态。 近年来，国家鲜有高水准的、在国际上具有影响力的广告作品问世，这种状 况的持续必然影响国家整体的广告创意水平，影响国民经济的健康稳定町持续的 发展。本课题研究的目的就在于对广告摄影语言创新的探索与研究，分析梳理当 前广告摄影语言，提炼归纳当代广告摄影语言的特色，并探索其艺术语言的创新， 为未来广告摄影的创新打下基础，同时借助广告摄影艺术语言的创新寻求激发广 告的创新突破。 f 1 】江波广告心理学 m 福建：暨南人学m 版社，2 0 0 2 ，4 7 1 2 1 张两蒙广告摄影l m 北京：中国轻工业出版社，2 0 0 1 ，6 4 2 山东轻工业学院硕士学位论文 1 4 课题研究的方法 本课题运用文献研究法、案例研究法、图示法、中国历史研究法、学科交叉 研究法，把美术学、艺术设计学、现代设计理论、后现代理论、美学、行为学、 影像学、心理学等方面的理论融入广告摄影艺术中，将广告摄影置于当代艺术宽 大的背景下做深入的研究。在理论探讨的同时，通过对北京、济南、上海、天津 等实地考查，对广告摄影艺术风格的演变、摄影语汇的分类、当代西方的现代设 计理论、后现代理论等方面进行研究，采取实地考察、座谈、教学交流等方式获 取当前广告摄影的基本概况、历史传承、发展趋势等资料，以有助于该课题的深 入研究。 1 5 课题研究的意义 本课题研究的最大创新点在于归纳出广告摄影语言的三个层次，即基础语汇、 设计语汇及后现代语汇，为广告摄影的创新研究探索出一条现实可行的道路，使 广告摄影的创新建立在一条可以操作的、具有科学性的基础之上，摆脱创新的盲 目性和随意性，借助后现代设计的理论，提高广告摄影创新的效率和质量，使当 前中国广告摄影尽快走出在创新上徘徊不前的状况。 本课题研究的意义在于具有创新性、科学性和实用性。 创新性，主要体现在将广告摄影置于当代艺术的大背景下加以解读和诠释， 大大拓展了广告摄影的外延与内涵，大胆汲取各种艺术门类的营养，从不同的角 度分析解读广告摄影的艺术语言，并将其与其他艺术门类的关系进行比较，从新 的视角出发，创造性的提出了广告摄影艺术语言的三种类型，为今后的广告摄影 创新指出了一条具有可操作性的新路。本论文的创新性是建立在其科学性之上的。 科学性，主要体现在首次摒弃对广告摄影的发展以“风格”划线的分类研究 方式，深入到“语言 层面，从另一个角度即“纵向 系统探讨广告摄影艺术语 言创新发展的脉络。任何艺术门类都有自己独特的语言体系，广告摄影作为一门 年轻的艺术门类，自身语言的发展探索尚处于摸索阶段，语言本身就是科学，具 有自身的规律和体系，探索语言的规律也必须具有科学的精神和方法，论文用大 量对比和借用的手法，分析了广告摄影艺术语言的体系结构，具有严密的科学性 和严谨性。 实用性，主要表现为本课题对技法做了很强有力的探索性研究，同时结合前 沿理论，对技法的文化背景、历史渊源、理论基础做了深入的探索，不仅有对技 法的创新，既实践操作具有现实的指导意义，同时，也为广告摄影艺术语言的创 新做了铺挚，对未来的研究具有重要的指导意义。 3 m 东轻i 业学院碰士学位论文 第2 章广告摄影的风格演变 21 早期的纪实再现性摄影风格 早期的摄影风格，摄影师高度忠实于被摄体，力求高度真实自然地体现被摄 物的基本特征，是一种图解式的表现风格，这是在早期摄影追随绘画风格的必然。 早期摄影的一个主要功能就是记录历史，纪实的摄影风格当时占据着主流的地位， 广告摄影必然要体现这一时期的摄影风格，而这一风格也和当时与之对应的广告 风格相呼应，2 0 世纪初的广告由于受到传播技术的限制，以及观众对广告理解的 局限，人们只是想通过一副清晰的图片，认识商家所宣传的商品，在很大程度上 图片带有证实的意味，说明商家“所言不虚”而已( 如图2 1 ) 。 22 有情节性的摄影风格 幽2l 食舳j 佶 2 0 世纪2 0 年代是个各种艺术风格异彩纷呈的时期，各种艺术形式和肛l 格不 断涌现，摄影作为一种相对较新的表现手段，受到艺术家们的广泛关注，进而广 告摄影的风格也开始出现多样化的趋势，具有情节性的广告摄影丌始出现，这种 风格摆脱了插图广告式呆板僵化的摄影风格，具有一种引人入胜的情节悬念，或 具有一种浓浓的人情味。这时叙事性的广告以丈幅具有故事情节的照片，配以动 情的标题，取代了以往一整页文字附带一张小照片的形式，在当时被认为是一种 革命性的转变，这种摄影b l 格一致延续至今( 如图22 ) 。 第2 章广告摄影的风格演变 23 新写实主义的兴起 幽22 汽车广告 摄影新写实主义m 格是在早期纪实性摄影风格的基础l 发展而来，其特点在 于充分运用摄影的光影韵味，同时强化对被摄物的修饰效果，使被摄物呈现出异 于寻常又不失真的影像效果，此时的广告摄影被人谑称为：商品的化妆师( 如图 2 3 ，图2 4 ) 。排除其中虚浮成分，这个比喻还是十分恰当的，在当令商业摄影的 领域，这种风格的摄影方兴未i i l ：，他迎合大众的审美趣味，即使溢美过度，也不 会让人起疑，而且也更具有摄影棚拍的韵味，时争风气之先。 幽23 精t 表广告 24 摄影风格的多样化发展阶段 图24 刀具广告 m 东轻i 业学院硕士学位论文 进入2 0 世纪8 0 年代后，摄影风格进入一个百花齐放的时代，这个时期摄影 风格不再简单的追求画面的唯美和精致，而是更注重观念创意，以及手法上的创 新( 如图25 ，图2 6 ) 。此阶段的广告摄影充分汲取设计艺术所取得的成就，将 摄影与设计密切结合，形成了形式多样的手法和风格，充分吸收创意摄影、观念 摄影等领域的成就，并与后现代设计理念相结舍，摄影与装置艺术、行为艺术实 现了联姻，形成了具有强烈创意设计意味的影像风格，表现出具有震撼人心的艺 术，j i 。 嘲25 房产广告 | 茔| 26 芝加哥x 乐队，告 25 当代中国广告摄影发展的脉络 广告摄影是一个年轻的富有朝气的事业是随着商品经济的迅速发展而产生 的，在中国从2 0 世纪3 0 年代起，随着上海等大都市的商品经济的发展，受外来 文化的影响，广告宣传的样式已经呈现出丰富多彩的局面，但是受表现技术及观 念的制约，广告中使用摄影作为宣传手段还是凤毛麟角。在新中国成立后的一段 时间里，由于各种因素的制约，广告摄影在中国是一片空白的领域。从6 0 年代以 来，摄影师开始尝试用摄影作为传播媒介，并在报刊上发表了一些商品照片，但 是无论足拍摄的创意、丽面品质的挡制、还足技术的运用，都和国外的广告摄影 有者相当太的距离，严格的| 兑，只能属于般产品摄影的范畴，还没有真正形成 具有商业和艺术价值的广告摄影。 1 9 7 9 年，上海率先恢复了广告业务，并在1 9 8 5 年之后形成了快速发展的势头， 特别是广东等沿海开发地区，广告摄影的发展势头非常迅猛。8 0 年代初，中国摄 影家协会广东分会多次组织香港和国外著名的广告摄影家来内地讲学指导，其中 香港富有盛名的广告摄影师谭增烈在全国1 6 个省市巡回讲学，时问长达一年半， 张月荣广告摄影【岫北京中国轻i 业m 版社2 0 0 l8 5 7 第2 章广告摄影的风格演变 推动了广告摄影在中国的发展；同时，国家经贸部也曾经在1 9 8 5 年和欧洲共同体 联合举办高级广告摄影培训班，培养了一批有潜力的广告摄影师，为中国广告摄 影的发展奠定了基础，来自全国外贸系统的4 8 名学员，第一次看到了国外广告摄 影的水准，明白了商品摄影对于市场的意义，后来他们均成为中国广告业的精兵 强将，以精良的装备、广泛的客户、新颖的创意、雄厚的实力走向市场经济的大 潮中，并站稳了脚跟。 广告摄影是市场活动中一个十分重要的环节，是广告领域一个十分重要的组 成部分，与国际广告业比较，中国由于种种原因，从业者相互之间的交流很少， 从而制约了中国广告摄影的健康持续发展。中国广告协会从1 9 9 9 年开始，正式将 广告摄影列入已经连续举办了六届的全国广告优秀作品评选之中，使作品评选、 优秀摄影师评选、展览、年鉴按年度规范进行，并配合评选展开培训、对外交流 制定行q p 操作规范、建立专业委员会等一系列工作，将广告摄影纳入正规化发展 渠道。 在中国，广告摄影业在近1 - 。年来有了长足的发展。北京、上海、广州、深圳 这四个各具特色、经济最为活跃的城市，无可争议地成为中国广告摄影的重镇， 从1 9 8 3 年首届广告摄影作品展以来，全困举办了四届广告摄影比赛，都是有外贸 部广告协会举办的，外贸部解散后，改为出中广协联合各省市的广告协会共同推 动广告摄影的发展。 2 5 中国各地区间广告摄影风格的特点 就广告摄影业的城市特色而言，北京偏重于媒体代理，以足够的业务满足摄 影帅的需求，促进了广告摄影的发展，同时由于北京是中国经济和文化的中心， 聚集了人量高水平的艺术类院校，具有深厚的文化底蕴，使得根植于这片土壤的 广告摄影艺术具有厚重的艺术底蕴，摄影语言的艺术性在全国居于领先地位，如 中央美术学院摄影专业一贯强调将摄影置身于当代艺术的大环境下解读和诠释摄 影，并强调摄影的本质探索，孥持胶片摄影的传统，培养的学生也具有较厚重的 人文精神，表现在广告摄影上，其风格具有简约大气的风骨。 广州和深圳等城市与国外相关产业接触较早，大量引进先进的摄影器材和拍 摄手法，偏重于制作；由于经济的超前发展，南部沿海是数码摄影普及较早的区 域，数字语言的引入，使得其风格具有较强的现代意味，与国外的流行风格构成 了大气候与小气候的关系，对时尚的追求是其显著特征。婚纱的起步和发展是其 具有代表性的风格特征。 上海则更多地从观念上有所突破，偏重于广告摄影的创意。上海具有海派文 化的特点，既有较浓厚的文化底蕴，也对海外的文化有天然的易融性，表现在广 8 山东轻工业学院硕士学位论文 告摄影的风格上，其特点兼有北京和南部沿海的风格特点，既注重摄影本质的研 究，也对当代世界上的流行风格、时尚潮流乐于融合，表现出灵活务实的精神风 貌。 当然，目前我国的广告摄影业与国外相比，仍然处于起步发展阶段，各方面 的机制还没有健全，广告摄影市场的自律程度还比较低，从而在一定程度上制约 了广告摄影的发展，形成了很多无序竞争，同时，也有更多的优秀摄影家从艺术 摄影领域转向广告摄影，出版年鉴、参加比赛、介入和国外同行的竞争，从而使 广告摄影领域也逐渐走向繁荣，尤其是高等院校对广告摄影教育加大投入，国内 各个艺术类院校纷纷上了摄影专业，而这些专业多数是以商业摄影为导向，广告 摄影课成为这些专业的主干课程，很多学校将广告摄影课分成3 轮，连上3 个学 期，学生的广告摄影作业也体现了较高的水准，尤其是高校艺术类学生具有较高 的创意水平，可以在很大程度上弥补其在器材装备上的不足，由于高教领域对广 告摄影的重视，势必使得中国的广告摄影逐步缩小与国外先进国家的差距，包括 技术和观念的更新，从而真正走向世界i l j 。 iz 】汤晓山甲面广告创意 m 广西：广西美术出版社，2 0 0 5 5 6 9 山东轻工业学院硕士学位论文 第3 章广告摄影艺术语言的产生 摄影术自诞生经过百余年的发展，逐渐成为一种多姿多彩的视觉造型艺术形 式。摄影艺术的历史发展进程始终体现着各种摄影艺术风格、摄影艺术流派和摄 影艺术思潮的繁衍和演进，兼容与对立，但就艺术语言而言，其发展却相对滞后， 其间摄影与绘画的“爱恨纠缠”一直困扰着独立的摄影语言的发展。 广告摄影艺术语言的发展主要是基于以下三方面的原因：1 、技术的发展；2 、 观念的创新；3 、实用的需要。 3 1 基于技术的发展 在摄影术发明的初期，技术的发展尚处于初期，光圈、快门、镜头技术处于 较原始的阶段，在这一时期，摄影自身独立的语言尚未形成，摄影主要作为画家 进行美术创作的辅助手段。摄影术本来就是由1 6 世纪以来画家写生使用的暗箱发 展而来的，当时由于曝光时问过长，当时拍摄人像时，被拍摄者需要坐装有头部 支撑架的特制座椅，在这种技术前提下，运用光圈快门进行创作的基础语汇自然 无从谈起。 2 0 世纪3 0 年代以来，随着军事光学技术的进步，照相机的相关技术得到长足 发展，摄影的基本技术如光圈、快门、镜头等光学技术同趋成熟，大光圈镜头、 超高速快门、变焦距、长焦距、超广角、鱼眼镜头相继问世，摄影自身的语言的 独立发展的技术前提已完全具备。 3 2 基于观念的发展 摄影观念的发展是摄影语言诞生、发展的主要的牵引力，摄影艺术发展的历 史，既是摄影艺术与绘画艺术相互影响和相互渗透的发展史，也是摄影艺术与绘 画艺术分道扬镳的发展史。白摄影诞生之日起，摄影艺术与绘画艺术之间的交叉 和渗透就十分频繁。也正是在这种交叉和渗透中，摄影才叩丌了艺术殿堂的大门。 摄影艺术与绘画艺术都是视觉造型艺术，都是在二维物质平面上表现三维虚 幻视觉空问，都是用感性形象去表现理性内涵，因此，都会受到视觉造型艺术普 遍的形式美法则和规律的制约。二者之间的相互影响是必然的，这是人类长期积 累的审美经验的一种效应作用。当代艺术发展的总趋势是，由于观念的进步，从 物质媒介、艺术语言到表现形式都在不断打破艺术门类及种类之间的隔阂，它们 相互借鉴、相互交叉和渗透，不断产生新的艺术表现语言。摄影发展初期的仿画 第3 章广告摄影艺术语苦的产生 摄影风格就追求着绘画的形式美和“材质”美，超级写实主义( 照相写实主义) 绘画追求着摄影的“逼真”，但当摄影把这一切做的“尽善尽美”时，新的危机产 生了：摄影究竟是要表现什么? 摄影作为一门同渐独立的艺术，与绘画丌始渐行渐远了，一个艺术门类的“独 立 ，其标志即应该是自身独立语言的完善，摄影作为与绘画并肩的姊妹艺术，其 共性已经被充分肯定，而其个性尚待深入挖掘，在这种变革求新的观念前提下， 加之摄影技术的发展，摄影自身的本体语言开始同益完善。 3 3 基于实用的发展 摄影作为自身特有的真实性、快捷性、技术性使其在商业摄影领域占据了越 来越重要的地位，在这种自l 提下，广告摄影对新的艺术语言的挖掘与创新变的同 益紧迫。 首先，由于摄影所天然具有的高度写实性，使得受众可以最真切的体验到商 品的气息，避免了手绘及电脑作品的不真实感，当然广告摄影在追求真实性的同 时，也需要对被摄物的适度“美化”和“表现”，以及对被摄物某一局部或特色点 进行适度夸张的表现，这并不违背广告传播的真实性要求。 其次，摄影广告的制作也相对快捷，可以在短时间内大量制作、传播，适应 了当代迅速发展的全球化经济。 最后，由于摄影技术的发展降低了摄影准入的门槛，使得大量有创意的艺术 家可以不必接受太多的训练就可以成为优秀的广告摄影师，这都是广告摄影快速 发展，艺术语言n 臻成熟的基础和动力，这些也都刺激了广告摄影艺术语言的产 生与发展。 山东轻工业学院硕士学位论文 第4 章广告摄影本体语言的研究 4 1 广告摄影应具有的艺术表现力 摄影既然是一种视觉语言，就如同语言一样，必须在人们有话可说、值得一 说时，说了有意义的情况下才能被使用一样，摄影作品必须具有向观众表达的内 容，即作品的主题，照片必须有意义、有知识性并具有艺术感染力，一旦我们心 中有了一个要表达的主题，我们的大脑进入了构思的阶段，采用何种表现形式， 怎样构图，如何采光，选用何种镜头、胶片、以及以何种角度去拍摄等，即属于 你对语言的组织和运用，当我们对某一个群体的人群说话时总是期望引起重视、 并给予听者以深刻的印象，乃至影响他们的行为和思想，同样，我们的摄影作品 也应该引起观者的注目，吸引观者的目光，引发他们的共鸣，这是一副照片成功 的基础，如果你的作品观者根本不感兴趣，那么无论你的作品属于艺术类摄影还 是商业性摄影，都是失败的，所以我们在拍摄一副作品前，必须明确我们的拍摄 目的和主题，并运用恰当的语言，组织合适的素材，并创造性的加以运用和发挥， 所谓“有理不在声高 ，一副商业广告作品成功不在于作品的大量的复制和投入， 而在于对主题选择的鲜明而有意义、表达的准确而有创意。推而广之，我们学习 任何一门艺术，都要掌握其普遍和特殊的语言体系，绘画如此，设计如此，摄影 亦如此。 我们生活的时代是一个读图的时代，大量图片的蜂拥涌现使我们的视觉疲惫、 思想麻木，一个生活在城市的人，每天要接触数以百计的图片、照片、街头巷尾 的招贴广告，报刊杂志的图片，插图，网络中充斥的大量优秀的、平庸的、乃至 拙劣的图像，如何在人们已经逐渐厌倦的视觉疲劳中让我们的作品脱颖而出，需 要就是采取有创意的拍摄手法和作品立意的出众。 由于设计艺术学的渗入，广告摄影从纯摄影中脱胎而成为一门具有商业意味 的摄影艺术与学问。其实纯摄影也有设计，但更多的是审美上如构图、光影、质 感、色彩与景深的考虑或设计。当代意义上的“设计摄影”或“设计摄影学”更 多的与“广告”或“商业广告”联系在了一起，因而它必须是有“物质功利”( 也 可含部分精神功利) 的一门实用艺术。设计摄影要遵循纯摄影艺术的创作规律， 但也要遵循商业与市场回报规律。 设计摄影虽然也可以是非广告或非商务广告的摄影，但在当下，它的核心价 值取向仍是广告摄影，尤其是商务广告摄影。而商务广告摄影的目标首先是留住 1 f 传东创意摄影 m 山东：山东美术出版社，2 0 0 7 8 7 1 3 第4 章广告摄影本体语言的研究 受众的脚步，让受众对广告作品产生视觉效果。当然，吸引受众迈出第一步的往 往并非广告本身，而是设计者在作品中融入的美学理念，而这种美学理念必须遵 循设计美学原则。 4 2 广告摄影创作应遵循“设计美 的原则 广告摄影创作应遵循的设计美原则： 第一，感性思维与理性思维相结合原则。感性思维与理性思维相结合原则是 指广告摄影中的设计思想必须遵循“感性”与“理性 的辩证结合。设计思维可 以从感性出发，也可以从理性出发，可以是单纯的感性思维行进在整个设计中， 也可以是单一的或占主导地位的理性逻辑思维行进在设计之中。但广告摄影中的 的美学原则更强调和看重“感性”。但只有感性没有理性，也达不到商业广告的目 的。 第二，创新性与求异性原则。创新性是摄影艺术的灵魂，当然也是广告摄影 的灵魂。所有的复制、模仿与雷同都是没有创新性的，更谈不上原创性。只要是 艺术，就必须杜绝模仿与雷同。广告摄影作为一门有着特殊商业价值的摄影艺术 更要求其创新性，而求异是获得创新的根本所在。 第三，形式美感原则。形式美感原则是所有美学原则中最基本的原则。所谓 美，大多是形式的或形象的，而形式又是构成形象的基本元素。绘画是最讲形式 感的，因为它是平面的视觉艺术。摄影是平面视觉艺术之一种，它虽不是想像的 产物，是实拍的结果，但它的平面视觉特征与绘画是一样的，只不过是具体的艺 术语言有所差别而已。广告摄影的形式美感体现在对广告物( 广告对象) 或商业 样品、摄影构思、画面元素构件、色彩、光感度和拍摄焦距等进行美学构想和创 意，从而使整个广告摄影画面呈现出美感。 第四，心理暗示与诱导原则。商业广告摄影必须有i 1 1 i j 面的心理暗示与诱导。 因为商业广告摄影要求画面必须吸引观众并诱导其消费欲望，而这样做又是在不 知不觉、潜移默化中完成的。因而，画面心理暗示与诱因的“点的设计与考虑 就十分重要。这个点是不张显的，但却是画龙点睛的，是让观众最终能捉捕或感 觉到的。 第五，摄影艺术与广告效益相统一原则。摄影艺术与广告效益相统一原则是 服从商业广告经济目的。只有美感形式，只有艺术性，而没有“广告效益”，就不 叫广告摄影或商业广告摄影，其道理不言自明。但要做到这两者的统一并不是简 单的。广告摄影要求作者具有很好的摄影艺术修养，有把握形式美感的能力，同 时还要懂得观众心理。最后还要成为懂商业、有经济头脑并懂市场的务实的精明 人物。只有多种素质凝聚的广告摄影艺术家才能最终成为设计摄影的高手与大师， 1 4 m 东轻工业学院碰士学位论文 才能在广告摄影中搏击风浪并赢得成功i ”。 摄髟作为新生代的表现工具其特有的视觉语言是随着技术的进步而不断发 展的，随着技术的进步，摄影语言特有的诸如景深、虚实、广角、多次曝光、透 视变形等语言等运用日益受到摄影师的青睐，广角镜头特殊视觉效果在广告摄影 中的运用日益广泛 43 广告摄影中由技术手段实现的本体语汇 4 31 光圈对景深、虚实的控制 光圈作为照相机特有的技术机关，不仅仅有着技术上控制曝光量多少的作用， 也有着从艺术创意的角度上讲的控制景深的作用，景深的范围在决定照片的最终 效果方面扮演着非常重要的角色，通过灵活运用景深可以使背景失焦进而把主题 形象突出出来，或者使整个场景从前到后的范围都非常清晰。景深的使用对很多 题材的广告摄影具有重要意义，如建筑摄影或楼盘广告摄影，均需要大景深，以 取得广太的清晰范围，而在一些人像广告题材的摄影或产品广告摄影中，则需要 小景深，咀起到突出主体的作用，在拍摄中应根据需要灵活选用所需的景深。 4 32 快门对画面动感的影响 由对快门速度的控制而形成的特有的影像是摄影有别于其它视觉艺术的特 有语言。从摄影美学的角度讲，这一技术实现了一种时间的延续之美，或瞬问爆 发之美，快门技术的应用实现了对时间的压缩与展延，摄影极大的拓展了人类视 觉的感应范围，由于在极短时自j 内的变化是人类固有视觉的盲区，因而一旦山摄 影展延开来，其景象必然是极其新颖而独特的，其美感也是非常强烈的，也会对 人的视觉产生强烈的冲击，这对表现某些类型商品的特指具有重要的意义( 如图 d1 ) 。 圈41 牛奶广告 r q 部割广* 撮# 中的设计j 】现代传播，2 0 0 74 | | 。一 第4 章r * 摄影奉件语言研究 4 33 镜头语言的运用暨广角镜头及望远镜头的视觉特点 广告摄影的镜头语言，一般特指摄影镜头因为其具有不同的焦距，而产生的 异于我们人类正常的视觉习惯的透视和景深效果，一般对于1 3 5 相机而言，5 0 m r r 焦距被称为标准焦距，因为人眼从这个焦段的镜头观察景物，和我们人类的眼睛 观察景物的效果高度一致，而长于或短于这个焦距，则会产生明显的视觉变化。 广角镜头具有较短的焦距，其特点是具有较宽广的视野和强烈的透视变形， 有利于表现一些夸张变异的主题，具有强烈的视觉冲击力，如通用汽车的广告， 既运用了超广角镜头，使车头部位形成了具有强烈视觉冲击力的夸张变形的效果 ( 如图42 ) 。 i i i42 通用汽下广告 望远镜头具有较长的焦距，其特点是视角狭小，并因此具有压缩透视虚化 背景的效果，在很多影视作品中，可以用束营造种特殊的视觉氛围。 镜头语占的运用受制于摄影器材的技术参数，使其进一步的创意受到限制， 相对于艺术性而言，技术性的要求较高，创意的价值偏弱，而以镜头语汇为代表 的摄影本体语言的创意创新的空间已趋狭窄，新的艺术语言在酝酿中连步成长起 来，随着设计艺术学的发展，设计语汇开始人量引入广告摄影。 m 东轻i 业学院硕士学位论文 第5 章广告摄影中设计语汇的运用 平面构成和色彩构成是研究设计的形式美法则的重