（设计艺术学专业论文）服饰平面广告创意研究.pdf

摘要 广告作为一种视觉传达设计的形式，在现代商业社会中受到人们广泛的注意 和重视，学术界对广告学的研究已经较为完善，从心理学、营销学、美学、管理 学、文化学、视觉传达等各角度入手，建立了较庞大的研究体系。服饰平面广告 作为这一体系的一个分支，从上个世纪八、九十年代我国服装业兴起开始，已成 为促进销售的重要手段而起到举足轻重的作用。本人通过大量的文献资料阅读和 大量广告作品分析后发现，相对于较成熟的广告学理论体系来说，国内对于服饰 平面广告的研究明显不足。同时，通过与国内外服饰广告的比较，发现在形式、 内容，特别是创意上，国内的作品存在较为明显的差距。尽管差距的根源不能简 单概括为某一方面，但创意是广告的灵魂，是根本，特别是在服饰平面广告这种 最容易同质化的广告形式中，创意尤显重要。因此，本文将服饰平面广告创意问 题作为研究的中心内容。 本文对服饰平面广告创意问题，分五部分加以论述。第一章为概述，主要介 绍了国内外服饰平面广告的发展现状，并指出问题所在，得出本课题研究的必要 性和迫切性；第二章明确了本文的研究视角吨u 意，借鉴广告创意基本理论对 服饰平面广告的创意进行多层次论述；第三章承上启下，从符号学的角度进一步 论证服饰平面广告的“创意原点”，并加以分析，将编码和解码理论用在服饰平 面广告的研究当中，这也是本文较突出的创新点之一。第四章从解码的主要影响 因素文化及受众出发谈对服饰平面广告创意的反向制约进行了论述。第五章 提出整合创意的观点，同时总结了服饰平面广告创意思维的发展及趋势。在结论 的部分，总结了前五章的基本论点，强调“为我所用”，希望对国内的服饰平面 广告创意水平的提高起到一定的指导作用。 关键词：服饰平面广告创意编码解码 创意整合 a b s t r a c t t h ea d v e r t i s e m e n tt o o ko n ek i n do fv i s u a lt r a n s m i s s i o nd e s i g nt h ef o r m ，r e c e i v e s t h ep e o p l ew i d e s p r e a da t t e n t i o ni nt h em o d e r nc o m m e r c i a ls o c i e t ya n dt a k e s ，t h e a c a d e m i cc i r c l e sa l r e a d yw a sp e r f e c tt ot h es c h o o lo fa d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，f r o mt h e p s y c h o l o g y ，t h em a r k e t i n gs t u d y ，e s t h e t i c s ，t h em a n a g e m e n ts t u d y ，t h ec u l t u r es t u d y ， t h ev i s u a lt r a n s m i s s i o na n ds oo nv a r i o u sa n g l e so b t a i n e d ，h a se s t a b l i s h e dt h eh u g e r r e s e a r c hs y s t e m t h ec l o t h i n gp l a n ea d v e r t i s e m e n tt o o kt h i ss y s t e mab r a n c h , f r o ma n o nc e n t u r ye i g h t ，t h e9 0 so u r c o u n t r yc l o t h i n gi n d u s t r ys t a r t st h es t a r t ，h a sb e c o m et h e p r o m o t i o ns a l et h ei m p o r t a n tm e t h o db u tt h ep i v o t a lf u n c t i o n a f t e rm y s e l f d i s c o v e r e d m a s s i v el i t e r a t u r em a t e r i a lr e a d i n ga n dt h em a s s i v ea d v e r t i s e m e n t sw o r ka n a l y s i st h a t ， i so p p o s i t es a i dt ot h em a t u r e rs c h o o lo fa d v e r t i s i n gt h e o r ys y s t e m , d o m e s t i co b v i o u s i si n s u f f i c i e n tr e g a r d i n gt h ec l o t h i n gp l a n ea d v e r t i s e m e n tr e s e a r c h a tt h ef 沮u l et i m e ， t h r o u g hw i t h t h ed o m e s t i ca n df o r e i g n c l o t h i n g s a d v e r t i s e m e n t c o m p a r i s o n , d i s c o v e r e di nt h ef o r m ，t h ec o n t e n t ，s p e c i a l l yi nt h ec r e a t i v i t y , t h ed o m e s t i cw o r kh a s am o r eo b v i o u sd i s p 撕t y a l t h o u g ht h ed i s p a r i t yr o o tc a n n o ts i m p l ys u m m a r i z ef o r s o m eo nt h eo n eh a n d ，b u tt h ec r e a t i v i t yi st h ea d v e r t i s e m e n ts o u l ，i sb a s i c ，s p e c i a l l y i nt h ec l o t h i n gp l a n ea d v e r t i s e m e n tt h i se a s i e s th o m o g e n e i t ya d v e r t i s e m e n tf o r m ，t h e c r e a t i v i t ye s p e c i a l l yt or e v e a li m p o r t a n t l y t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l et a k e st h ec l o t h i n g p l a n ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yq u e s t i o nt h er e s e a r c ht h ec e n t r a lc o n t e n t t h i sa r t i c l et ot h ec l o t h i n gp l a n ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yq u e s t i o n ，i sd i v i d e df i v e p a r t st op e r f o r mt oe l a b o r a t e f i r s tc h a p t e ri st h eo u t l i n e , m a i n l yi n t r o d u c e dt h e d o m e s t i ca n df o r e i g nc l o t h i n g sp l a n ea d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n ， a n dp o i n t e do u tt h eq u e s t i o ni sa t ，o b t a i n st h i st o p i cr e s e a r c ht h en e c e s s i t ya n dt h e u r g e n c y ；s e c o n dc h a p t e rh a sb e e nc l e a ra b o u tt h i sa r t i c l er e s e a r c ha n g l eo fc r e a t i v i t y t h ei n t e r v i e wa d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t ye l e m e n t a r yt h e o r yc a r r i e so nt h em u l t i l e v e l e l a b o r a t i o nt ot h ec l o t h i n gp l a n ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t y ；t h i r dc h a p t e rl i n k st h e p r e c e d i n gw i t ht h ef o l l o w i n g ，f u r t h e rp r o v e st h ec l o t h i n gp l a n ea d v e r t i s e m e n tf r o m t h em a r ks t u d ya n g l e ”t h ec r e a t i v i t yz e r op o i n t ”，a n dp e r f o r m st oa n a l y z e ，w i l lc o d e a n dt h ed e c o d i n gt h e o r yu s e si nm i d d l et h ec l o t h i n gp l a n ea d v e r t i s e m e n tr e s e a r c h ，t h i s a l s ow i l lb eo n eo ft h i sa r t i c l em o r ep r o m i n e n ti n n o v a t i o n f o u r t hc h a p t e re m b a r k s f r o mt h ed e c o d i n gm a j o re f f e c tf a c t o rn m c u l t u r ea n dt h ea u d i e n c e sd i s c u s s e dh a s c a r r i e do nt h ee l a b o r a t i o nt ot h ec l o t h i n gp l a n ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yr e v e w s e r e s t r i c t i o n f i f t hc h a p t e rp r o p o s e dt h ec o n f o r m i t y c r e a t i v i t yv i e w p o i n t ，s i m u l t a n e o u s l y s u m m a r i z e dt h ec l o t h i n gp l a n ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yt h o u g h td e v e l o p m e n ta n d t h et e n d e n c y i nt h ec o n c l u s i o np a r t ，s u m m a r i z e dt h ef i r s tf i v ec h a p t e ro f b a s i ca r g u m e n t s ， e m p h a s i z e d ”u s e sf o rm e ”，h o p e sf o r t h ed o m e s t i cc l o t h i n gp l a n ea d v e r t i s e m e n t c r e a t i v i t yl e v e le n h a n c e m e n tc e r t a i ni n s t r u c t i o nf u n c t i o n k e y w o r d s ：c l o t h i n gp l a n ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t y c o d e d e c o d i n g c o n f o r m i t yc r e a t i v i t y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼王些盘堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： ：、囝髟 i 签字日期：。胡7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些盍堂有关保留、使用学位论文的规定a 特授权丞洼王些盍堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 饼侈 签字同期： b 年f 月乃| 白 导师签名：锄 签字日期：伽7 年月刁日 学位论文的主要创新点 本文对服饰平面广告的创意以及思维规律进行了系统性的研 究，通过总结，归纳，试图建立可操作性的方法，对国内服饰 平面广告创意问题提出建设性意见。 二、本文运用符号学理论研究服饰平面广告创意，重点论述了广告 符号的解码及其原理的应用问题，通过对编码和解码双向过程 来研究服饰平面广告创意。 三、本文借鉴了“大广告”观及其理论内核。注重在狭义的平面广 告文本创意的同时，论述了广义的创意观，分析了一个从广告 文本、媒体创意到受众认知的一体化的创意模式，形成了一个 从平面到立体的全新创意观。 前言 刖舌 随着国内服装行业的日益繁荣和服饰文化的普及发展，服饰平面广告也发挥 了越来越重要的作用。与此同时，创意上的不足也就日益显现出来。主要表现在 以下几个方面：其一，形式内容雷同，个性化的视觉语言相对缺失；其二，对平 面广告视觉传达的内在规律的掌握及形式法则的运用尚显粗浅；其三，艺术感， 趣味性不够，缺乏吸引力；其四，文化内涵不够深厚；其五，对广告“首创性” 原则体现得还不够。尤其是，相对于服装产品及品牌文化的多元性，服饰平面广 告常常显得力不从心。本课题针对国内服饰平面广告存在的上述问题以及理论研 究的不足，从上述问题的本质原因平面广告创意及其思维规律入手进行研 究，探讨一些有实际意义的问题，力求得出可供参考的结论。本文通过分析国内 外大量服饰平面广告作品，集中论述了服饰平面广告创意方法与技巧，从服饰平 面广告的文本创意，媒体创意以及影响创意的制约因素中总结一些服饰广告的创 意规律，并且对服饰平面广告如何发挥其效用提出自己的看法。 除了对微观的服饰平面广告研究，即“为了创意而创意”的研究模式，本文 还从宏观的角度把系统性的“大创意”战略思想运用在服饰广告的研究当中，以 期把服饰平面广告的研究从孤立的形式研究上升到新的高度。 第一章概述 第一章概述 1 1 服饰平面广告以及创意研究的基本分析 1 1 1 服饰平面广告 一、服饰与平面艺术 众所周知，服饰似乎先天就与平面艺术有不解之缘。服饰设计阶段，设计师 通过平面的二维的服装效果图来表达设计意图和想法并准确表达出服饰品各部 位的比例结构；在营销阶段，尤其是摄影技术的发展，为服饰业广告的发展提供 了最便利的条件。我们不难发现，服装企业所惯用的重要媒介中，户外、专业性 的刊物、杂志等，几乎都采用平面广告形式，平面广告给服饰企业带来灵活而有 效的促销效果。同时，服饰业也是最适合做平面广告的行业，平面广告的形式不 仅能很好地强调款式特点、色彩效果以及穿着特征，还能充分对整个画面进行气 氛渲染，从而在具有一定的可欣赏性的同时达到宣传的目的，使受众对广告宣传 的服饰品牌留下深刻印象，并最终产生购买欲望。可以说平面艺术贯穿服饰从设 计到销售终端始终。 二、平面广告是服饰品牌营销，商业运做的重要环节和手段 随着服装市场的竞争愈来愈激烈，企业间纷纷打起品牌战。品牌营销也就自 然成了最重要的营销手段。国外很多服饰品牌早就意识到广告带来的强附加值， 通过广告宣传为品牌带来无限生机。近年来，越来越多的国内的服装企业意识到 品牌犹如企业的生命，实施品牌营销是企业在这个竞争激烈的市场中立足的必由 之路，于是积极地参与到品牌建设的运营中来，纷纷不惜重金打造自己的品牌。 平面广告以其独特的优势，在品牌营销和商业运做中发挥重要作用，其原因大致 如下： ( 1 ) 相对来说，平面广告形式留存时间较长，传播较广。比如在报纸上留存至 少是一天，杂志上是一个月或更久，户外广告留存时间更长。 ( 2 ) 相对其他广告形式，平面广告信息传达更及时，快捷，准确。 ( 3 ) 投资相对较少，见效快，比较适合起步较晚的国内服饰企业发展现状。 ( 4 ) 媒体适合性较为广泛。平面广告不仅是传统的媒介如报纸，杂志，户外的 “座上宾”，也和一些新媒介能很好的结合，达到意想不到的效果。 三、服饰平面广告是引领时尚和消费的静态方向标 “如果说商场罩的服装为现实生活提供了触手可及的美丽，t 台上飘摇的模 2 第一龌概述 特将流行趋势提前放送，那么时装品牌的平面广告则是在以凝固的方式将其对美 和时尚的理解无声地传达。”这句话充分地道出服饰平面广告的独特优势及魅力。 特别是国际大牌的时装广告更是整个时尚界名副其实的方向标。因为大品牌的时 装广告不仅要耗费巨资出动名摄影师、名化妆师和名模倾力打造，还要传达这个 品牌不变的精髓，又要表现出当季的新元素，是整个广告创意团队对流行概念把 握与落实。小小的一个或一组平面广告是诠释流行的最好的符号：精美华丽的服 装，恰倒好处的饰物，超眩彩妆趋势以及时尚精致的生活理念等等。前卫的艺术 思潮也会有所体现，许多经典服饰平面广告也绝对堪称艺术品，精彩的画面给人 强烈的视觉享受。 同时，服饰平面广告本身也成为一种被消费的对象，成为引导消费，吸引消 费主体与观看者目光的主要焦点，从而带动了整个服装行业的消费趋势。 1 1 2 服饰平面广告创意研究的重要性分析 美国著名的社会学家丹尼尔贝尔( d a n i e lb e l l ) 认为：“目前居统治地位 的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众 社会里，这几乎是不可避免的”。有学者曾对日常的商业广告强制性地侵入人们 的生活做过详细的描述：“在地铁，广告悬挂在昏然欲睡的乘客头顶上。墙上的 图文滔滔不绝地对你诉说着什么，载着巨大标语的汽球飘浮在空中，盘旋的喷射 飞机在天际中写出某种信息圆柱形的广告牌内，各种撕破的招贴变成不可辨认 的断句残文，旁边是一片涂鸦，来自上一世纪，被遗忘的各种符号，也进入了广 告文字。在市场摊位的告示牌上，人们用粉笔写上价格。到处堆放的大木箱上， 贴着各种异国文字，集市成了各类文字杂陈的所在。杂货店棋盘似的玻璃窗上， 张贴着五颜六色的广告在百货大楼的地下廉价商场，到处有醒目的价格标示 等等书店和房地产经纪商玻璃橱窗上的书籍封面与租售消息、霓虹灯招牌上忽 明忽暗的光闲出忽上忽下的词语，全身布满广告的车辆前胸后背挂着广告板的小 工，以及五颜六色的购物袋。所有这一切，给熙熙攘攘的街道增添了乱” 这是一个视觉狂欢的年代。统计资料表明，在每天接触的形形色色的广告中， 真正能激起人们的兴趣，吸引人们去阅读的不过区区1 5 ，而8 5 的广告根本 无人问津。著名的广告大师大卫奥格威( d a v i do g i i v y ) 曾说：大多数广告是 没有效用的。所以能否成为这其中的1 5 ，是值得关注和研究的，也是广告成 败的关键。 创意是广告的生命，没有创意，就没有感染力。“如果广告活动不是由伟大 的创意构成，那么它不过是二流品而已。”在服饰平面广告中也一样。再好的服 饰品缺乏创意独特的广告推广，是很难达到广告的预期目的，创意好坏与否直接 第一章概述 影响广告效果。可是通过陶内外服饰平面广告现状的分析可见，单调的重复、贫 乏的构思设计形式已经使我国现今的服装广告失去了个性化的视觉语言，这势必 会使服饰广告起不到其应有的作用，甚至可能会给服装行业带来一定负面影响。 同时，从客观上说还会造成人们的审美疲劳。“在当今的城市文化景观中，我们 时常会遇到大量千篇一律的程式化形象，而大众传媒的积累作用常因是知觉不堪 重负而减弱，当我们的感觉超载时，感知过程就会受到阻塞。于是我们习惯了在 一种漠然的状态下对周遭的信息和形象视而不见。”0 1 基于现状，因此，对广 告创意的研究，特别是对国内服饰平面广告创意研究是相当有必要的，在视觉营 销的今天，在服饰业发展迅速的今天，服饰平面广告创意问题的解决也具有一定 的迫切性。 1 2 对国内外服饰平面广告发展现状的分析 服饰平面广告是在我国服装市场繁荣下所产生的新时代产物，从上个世纪 八、九十年代我国服装业复兴开始，它紧跟着服装行业的发展而发展，已被作为 服饰企业促进销售的主要手段而起到举足轻重的作用。从近几年发展来看，无论 从形式、制作和创意上，国内服饰广告都有了很大的改观，媒体投放量也迅速增 长，在传统媒体的基础上，也结合了一些新媒体，使消费者有耳目一新之感，很 多服装品牌的广告都向国际化迈进等等。但是由于起步较晚，较之于国外服饰平 面广告，还存在许多较明显的问题和差距。国外的服饰平面广告已经成熟化，形 式多样，创意多变，媒体多元，精彩无限。纵观国内外服饰平面广告，相比之下， 国内服装平面广告确有很多不足，主要体现在以下几个方面： 一、品牌自我气质缺乏，创意单一 “气质”是本质，是品牌的精髓所 在。目前国内许多服饰企业找不准自己 品牌气质，而是寄希望于广告公司。虽 然广告公司竭尽全力，但结果还是显得 水平偏低，难以“跳”出来。台湾广告 人黄文博曾说，“广告世界里有极高的容 忍力，连变态都可以容忍，惟独容不下图1 - 1 国内服饰平面广告图例 平凡”。因为缺乏品牌特有的气质，所以 在国内的服饰平面广告中，平凡是通病。我们常在报纸上看到这样的服饰广告： 领导的照片后面是厂房背景，文字要么是：“某董事长( 总经理) 率全厂职工向社 会致意”等等，要么就是工厂有多少工人、多少机器，是国家几级企业或诚邀加 4 第一章慨述 盟等长篇累牍的文字说明，或者就是所谓的代言人效应，找名人替品牌说话。( 如 图1 1 ) 。加上平乏的广告执行，连受众眼球都无法抓住，更别说让受众形成购买 欲望。在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。国内服 饰平面广告同质化极其严重，如果不看品牌名或l o g o ，根本无法区分是哪个企业 在做广告。 同时，创意手法的照搬照抄或雷同可能就会使广告初衷适得其反，甚至会 “陪了夫人又折兵”，不仅达不到传播的预期效果，还会使品牌形象大打折扣。 而国外的广告，表现手法多样，创意无限。同样是做平面广告，国际服饰品牌在 的创意方面也更加多样化。如贝纳通b e n e t t o n 的广告和迪塞尔d i e s e l 的广告。 ( 如图卜2 ) 贝纳通的“牧师和修女接吻”的平面广告。贝纳通的系列广告堪称 服饰广告中的一支“奇葩”，此则广告用黑衣牧师和白衣修女的“越轨”行为诉 求贝纳通离经叛道的品牌个性，是贝纳通最有争议的广告之一，传达出贝纳通欲 表现“真实世界”本来面目的“姿态”：让 爱冲破所有传统的禁忌和束缚，展现了 品牌对人类真实的关注。 当然在国内的环境下，这样出位的 广告目前或许还不合适，但勇于打破品 牌广告常规，“创意不惊人死不休”的做 法却值得我们的服装企业学习和尝试。 如今广告泛滥成灾，消费者一般是被动 地接触广告，没有亮点的广告在他们心中 图卜2 贝纳通服饰广告 是掀不起任何波澜的。在消费者心理接受 的范围内，我们应该通过创意来创造与竞争对手的差异，拉开彼此认知上的距离， 从而让受众更容易识别、记住自己。 二、媒介手段单一 国内服装品牌广告投放偏爱印刷媒介，而在印刷媒介中又偏向户外广告和杂 志广告。虽然近年来国内服饰广告在媒体投放上有大幅增长，( 如表卜1 ) 我们 可从2 0 0 5 年全国服饰平面媒体广告投放的次数和费用可见，涨幅还是相当明显 的。但是，媒介手段相对来说还是太过单一。而国外服装广告在媒介的选择上显 示出更多的可能性。户外广告牌、电视和杂志等传统媒介已显老套，比如c a l v i n k l e i n ，在媒介的选择上灵活而赋有创意：索尼剧院中装爆玉米花的袋子上可以 找至l j c a l v i nk l e i n 的商标，在信封和入场券的背面也可以看至l j c a l v i nk l e i n 的 商标，在一次性的富士相机、少儿读物的封面、书包和流行的纹身中也可以看到 c a l v i nk l e i n 的商标。此外，c a l v i nk l e i n 还充分利用网络资源，开发出独具 5 第一章概述 表卜12 0 0 5 年2 j i 全国服装服饰平面媒体广告投放排行榜 统计结果 广告主广告费用( t 无)广告次数 a d i d a s2 0 5 8 82 凯撒1 2 8 8 l2 d u n h i l l6 7 5 91 雅戈尔6 7 5 01 华伦天奴4 0 0 0l 雷伊3 6 0 0l 鄂尔多斯 2 5 0 0l 步步高 2 4 8 0l 凯撒1 4 2 0l 一格的e - r e a l l 广告形式等等。另外，我们熟知的n i k e 也是利用媒介的高手，绝 对的户外大师，常将创意与环境媒介充分结合起来，达到另人叹为观止的效果。 ( 如图1 - 3 ) 。 三、设计及执行水平大部分偏低，广 告品质感较弱 即使是两则同样创意的平面广告，不 同的执行，却可以产生完全不同的品牌形 象传播效果。业内广为流传这样一句话： “执行为创意加分，二流的创意加上一流 呈现的执行效果远比一流的创意加三流 的执行要好的多”。广告执行不仅仅指摄 影、文案、插画、平面设计等，还要考虑 图1 - 3n i k e 经典户外广告 纸张材料后期的生产加工，还要顾及发布 的媒体特性与周围环境以及广告作品的物流损伤等等。每个环节的执行好坏都会 影响到平面广告的终端效果。服饰本身是美的艺术品，它的制作、设计是一项创 造美的活动，其广告执行也尽可展现最美丽的方面。国内的服饰平面广告，其制 作及执行较之国外的还是显粗糙。比如对奢侈品的表现，除了在广告中通过产品 的造型和色彩来展现，品质感的处理犹为重要，所谓“看得见的好”，能较为直 接地给受众带来价值感。我们熟知的d i o r 的一款香水平面广告中，金发模特身 6 第一章概述 着金丝绒装，颈部佩带金发编制的项圈，更为甚者用会粉制造一个金水池，模特 浸入其中，尽显贵气，广告绝对经典奢华。d i o r 的首席设计师j o h ng a l l i a n o 曾说，品质感的实现一定要运用现代手段，即运用最新的材质与手法创造出来。 在服饰平面广告中，d i o r 的摄影师善于用补色关系的照明来构成画面色彩，在 类似于油画语言的低调处理中使皮衣的质感奕奕生辉，使精美的视觉语言转化为 对品牌的高品质感受。当然，近年来，国内有部分大品牌也开始注意到广告画面 的品质感与视觉享受，比如像白领，n e t i g e r 东北虎等品牌，其平面广告也美 伦荚幻。毫不逊色于国外的一些广告。 四、缺少文化内涵，刻意模仿他人 中国作为一个纺织贸易出口大国，其服装产业在国际上却很难找到自己应有 的品牌地位。一直靠纺织加工生产为主导经济的国内服饰行业，在品牌运营领域 里，近几年还处在一个成长阶段。一味地跟风模仿和追求量化充分暴露出国内服 饰品牌严重缺乏文化核心和深度系统规划能力的问题。同时，我们虽然强调国内 服饰广告与国外的差距性，虽然我们常为国外广告中的经典创意所折服，虽然我 们不时地呼吁国内广告创意要向国外看齐，虽然“国际化”这个名词，从经济领 域扩散出来自今，已经渗透到各个领域，也包括服饰广告当中，但这并不意味着 要一味的模仿和盲从。纵观国内服饰平面广告，很多品牌西化现象都较为严重， 青一色外国模特不说，从画面到文案都是洋味十足，更有甚者，把国外广告中惯 用的“性”诉求照搬照抄，结果“东施效颦”，贻笑大方，给人不伦不类的感觉。 国内的服饰品牌广告应在基于本国文化，基于准确的品牌文化定位的基础上去吸 收借鉴国外广告中的精华部分，应采取一种“再读( r e - r e a d i n g ) ”的思维方式， 所谓“再读( r e - r e a d i n g ) ”也即是跳脱广告影像符号所建构的既定认知框架，重 新认识国外广告中的影像世界，以重新拾起自身观看世界与解释世界的能力及权 利，而不是一味地“拿来主义”。 7 第二章广告创意理论及服饰平面i 广告常见创意手法分析 第二章广告创意理论及服饰平面广告常见创意手法分析 2 1 关于广告创意 2 1 1 何谓“创意” “创意”一词英文中最先被翻译成的是“i d e a ”，1 9 9 5 年以后又有了 。c r e a t j o i l ”一义，并很快替代了早先“i d e a ”成为主流提法。“i d e a ”被翻译 为“计策”、“点子”、“计划”、“主意”等；“c r e a t i o n ”可以理解为富于 创造性的艺术构思，并框定在艺术表现的范围之内。“i d e a ”与“c r e a t i o n ”之 分，就是所谓广义广告创意和狭义广告创意之别，也即是一个动态与静态的过程。 广义广告创意以“i d e a ”为内涵，泛指贯穿整个广告活动始终的一切创造性的思 维活动；狭义广告刨意以“c r e a t i o n ”为内涵，是就具体广告文本而言的艺术构 思。国内所谓的广告仓4 意的广义、狭义的划分，是广告学者苗杰先生于1 9 9 4 年最 早提出的。他在总结广告学界在创意理论上的分歧时指出：狭义广告创意是“单 纯指广告艺术创作，主要是艺术构思”；广义广告仓4 意是“指广告中涉及创造性 领域的所有问题。”本章主要是在狭义的范畴内分析服饰平面广告创意，即广告 的艺术创作阶段，或者说是文本创意阶段，广义的广告创意将在第五章详细论述。 创意是广告的灵魂，它蕴涵着神奇的魔力，能将平凡的服装点染得光彩四射， 也能让奢华的服饰品锦上添花，令人耳不暇接。大卫奥格威曾说：“在美国一 般家庭，每天接触1 5 1 8 件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果要 大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。”还指出：“要吸引消费者的 注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有好的 点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”这里的“别具一格”，“好的点子” 指的就是广告创意。广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和 创造的过程，使商品潜在的美感升华为消费者能感受到的具象，同时紧紧抓住消 费者的注意力，引导其发生兴趣，最终说服消费者采取购买行动。创意的关键是 “创”，“前无古人，后无来者”，新颖别致匠心独运，给受众以意外的视觉 体验，由此创造奇迹并打晌品牌。 纵览当今世界各大品牌的服装广告创意，我们不仅为其美妙绝伦的画面所打 动，也被其富有独创性的表现语言、戏剧性的情节设置和惊人创意所叹为观止， 更为其在市场中创造的商业奇迹所震撼。 8 第二章广告刨意理论及服饰平面广告常见创意手法分析 2 1 2 广告文本创意要点构成 一、文案创意 平面广告中的文字也可称为文案，文案主要由标题、正文、广告词、随文几 部分构成。文案创意对于信息的传达有极其重要的意义，与图形创意共同构成平 面广告两大视觉传达要素。在平面广告具体创作过程中，其创意点不仅体现在文 案的内容本身，同时，文字作为一种视觉符号，其字形的变化以及编排方式也会 是被作为重要创意思路。 二、图形创意 图形创意可包括广告插图和广告产品的商标两部分。图形创意是平面设计的 关键，是平面作品中的重要视觉要素，较之与文字，其优势主要体现在其直观形 象性、真实的生活感和美的感染力。因此图形创意直接影响了广告作品的整个 效果与内在张力。它对塑造品牌和企业形象、加速信息的传达有着不可替代的作 用。其中广告插图创意大致分为产品图形，创意图形，装饰类和绘画类插画等。 三、色彩创意 色彩同样是平面广告设计不可替代的视觉元素，色彩创意应服从于整体的构 思与定位，不仅要符合广告产品整体风格，还要符合不同地域以及广告甲方企业 的用色习惯等。 四、版面编排创意 版面编排创意也可称为执行创意是指对平面广告作品中的图形、文案、色彩 等元素的整体经营布局，是对一幅平面广告作品整体效果的把握，因此是决定广 告成败与否的关键环节。 2 1 3 广告创意的原则 广告产生至今，已经深深的影响着人们的生活，同时影响人们的消费观念以 及对某些问题的思考与看法。创意是广告的灵魂，广告是创意的展现，创意无极 限，虽“天马行空”，但决非无章可寻。从广告人角度看，广告创意是对广告设 计师能力的挑战，它要求广告设计师要思考，但这种思考不能只依靠于灵感，还 要遵循一定的原则进行创意，从而找到一条与消费者沟通更为有效的渠道。 一、关联性原则 关联是指广告的内容( 包括策略和表现) 必须与产品和服务紧密相关、与目标 对象紧密相关。广告若与商品没有关联性，那么广告就失去了意义。试想- - n 没 有产品宣传目的的广告，它的创意再精彩，也没有达到宣传产品或企业形象的目 的，这样的广告也是徒劳的。 9 第二章广告创意理论及服饰平面广告常见创意手法分析 二、原创性原则 这是广告创意的最显著的特点所在，或者说是广告创意的灵魂。特别是在现 在产品同质化、品牌同质化的时代，原创性显得尤为重要，它是品牌在众多的竞 争中脱颖而出的最有效方法之一。 三、震撼性原! j ! i j 震撼性又称“打破受众对广告视而不见”的能力。在现代社会，特别是西方， 商品经济高度发达，过剩的广告早已将消费者淹没在信息海洋之中，消费者为此 己经有了一种抵制和免疫广告的本能。人们的知觉会因不堪重负而减弱，当我们 的感觉超载时，对周遭的信息和形象木然。为了刺激消费者近乎麻木的神经，在 这个审美疲劳的社会，为了吸引受众的注意力，广告的震撼力就显得尤为重要。 具有震撼力的广告很多，从感官上分，如视觉上的震撼、听觉上的震撼等，从广 告的表现方式来分，有幽默引起的震撼、恐惧引起的震撼等等。有些广告人形容 的广告创意，就是做一只会叫的蛤蟆，所谓震撼力就是在众蛤蟆都会叫的情况下， 要求不光要会叫，还要大声叫，让人听见的叫。 四、实效性原则 实效性可以说是检验上述几点创意原则的标准，是广告创意的终极目标。不 管创意多么有原创性和震撼力，在市场上是否能达到很好的销售力和影响力，是 否给品牌带来高额利润和高附加值，是至关重要的。就像会叫的蛤蟆，即使扯破 嗓子叫，结果没有人买帐的话，也是徒劳无功。正如大卫奥格威所言：“真正 的广告佳作是在广告面前，消费者不是感叹多妙的广告啊，而是付诸行动我 从来没听说过这种商品，我一定要买来试一试。”这就是广告语言远胜于普通语 言艺术魅力，也是广告创意实效性原则的体现。 2 1 4 广告创意的评价标准 单纯地去界定广告创意好坏，并不是件易事。大家都认为广告创意是个体思 维活动，没有规律可循，无章可依，所谓的评价标准也会因人而异，因时而异， 因地而异。但这并不意味着创意不分好坏，难以把握。我们可以大致从以下几方 面去检验： 一、是否让人注意( a t t e n t i o n ) 在这个视觉狂欢的年代，能否引起受众注意，是评判广告成败的首要标准。 二、是否容易识别( i d e n t i t y ) 广告能否通过独特的视觉语言，在同类产品广告中“跳”出来，能否准确地 被识别，是相当重要的。 三、是否使人愉悦( h a p p i n e s s ) l o 第二章广告创意理论及服饰平面广告常见创意手法分析 广告除了可被识别外，能否给受众带来一种精神上的愉悦和刺激，在愉快的 状态下接受广告传达的信息，从而对广告中的品牌产生好感。 四、是否值得信赖( c r e d i t a b i l i t y ) 如何能通过广告语言，通过不同的诉求点来让受众对广告中的产品或讯息产 生一定的信赖度，这也是广告评价的标准之一。 五、是否具有美感( e s t h e t i c s ) 广告是否具有美感，一定程度上体现了现代人的审美需求。具有美感的广告 更能引起受众的注意及共鸣。 六、是否形成影响及推动力( i m p u l s i o n ) 所谓推动力也即是能否带动受众形成购买力。这是广告的终极目的，也是对 广告评判的最为直接的标准。 2 2 服饰平面广告常见创意手法分析 2 2 1 名人效应式 “如果你没有什么可说的，找一个名人去说吧”。 名人代言是最常见的，也是最容易见效的广告创意模 式之一。服饰平面广告中通过名人代言的形式随处可 见。国内利朗的陈道明，七匹狼的齐秦，报喜鸟的任 达华，达芙妮的s h e ，千百度的瞿颖等等。代言人代 表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领 袖，所以充分利用代言人的价值，融入品牌的理念， 可以较轻松的建立一种品牌符号。n i k e 品牌请n b a 篮 球明星乔丹作为品牌代言人，成为n i k e 品牌飞跃的 图2 1 乔丹代言的n 船平 关键。( 如图2 - 1 ) 。乔丹让n i k e 成为同类品牌中的 面广告 神话，使n i k e 鞋从最初的5 5 0 上升到1 4 0 美元，在 短短l o 年的时间里，n i k e 通过乔丹所做的广告，使其公司在价格竞争激烈的运 动鞋市场占有率从1 8 上升到4 3 。曾今有许多年轻人因为迷恋n i k e 鞋而去做违 法的事，使得一段时间犯罪率也有所上升，这就是所谓的“乔丹效应”。名人代 言广告利用名人效应，会达到意想不到的效果与惊人的利益。 当然，如果广告代言人涉及的企业或者产品品类过于发散，或过多过大的话， 也将直接影响消费者对广告认知的效果。比如某明星“身兼数职”，代言品牌跨 度过大，势必会影响名人的可信度，同时也会降低品牌的可信度。同时，还应注 意代言人形象与被代言产品形象间一致性问题，对服饰品牌来说，也就是市场定 第二章广告创意理论及服饰平面广告常见创意手法分析 位问题。美特斯邦威先后邀请郭富城和周杰伦两个动感明星代言，吸引了大批年 轻时尚的顾客群。试想如果让陈道明代言美特斯邦威，就会显得不伦不类，模糊 了其品牌的市场定位，大大降低了其品牌的影响力。 因此，为进一步提升广告认知度，产品与代言人的逻辑概念也是非常重要的。 2 2 2 品牌文化式 艺术是服装的外表，文化是服装的内涵，艺术与文化巧妙结合，是服饰广告 的魅力所在。品牌文化是历史演进自然沉淀，是指预先没有任何人刻意地去设计 和营造品牌的文化内涵，在品牌产品( 服装) 发展过程中经历的事件、故事和趣 事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象 征，进而具有了文化内涵。如美国著名的l e v i s 牛仔就是其中的典型例子。 l e v i s 植根于早年粗旷的美国西部生活，l e v i s 牛仔是自由和个性的体现，是 独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征，同时也是最为经典的牛仔品牌。 对外国入来说l e v i s 是美国文化的象征。 m 42 - 2l e e 晶牌文化式广告 图2 - 3c h 8 m l 服饰广告 同样具有悠久的历史和占据美国牛仔裤的主流的另一品牌l e e 牛仔，其产品 无论在传统与前卫的角度上，仍保有一定的水准和价值，已成为既经典又时尚的 牛仔裤的代号。像l e v i s 和l e e 具有浓郁文化的品牌，其平面广告也很注重对 品牌文化的宣扬。( 如图争2 ) ，图中以美国早年的不同职业的男士都选择l e e 牛 仔，体现浓浓的品牌文化的印记。 品牌文化同时也可以理解为品牌个性的文化内涵表现。在服装界，所谓的个 性很多时候就是品牌创始人个人的个性气质在品牌上的投射，反映了品牌创始人 的理想个人自我或理想的社会自我，当这种理想自我品牌个性文化为众多消 费者所欣赏并接纳时，就形成了品牌文化。比如夏奈尔g a b r i e ll ec h a n e l 本人， 1 2 第二章广告创意理论及服饰平面广告常见创意手法分析 某种意义上被上升为一种文化象征，散发着持久的魅力。她超越生命极限的设计 和崇尚自由随意搭配的风格，把女性从笨拙的体形扭曲的束缚中解放出来，强调 优雅简洁而方便的服装，成为现代女性衣着的革命先锋。所以在其品牌广告中， 也非常注重从设计师的个性魅力去发掘其品牌文化。( 如图2 3 ) ，广告把c h a n e l 品牌标志，经典款式和品牌创始人夏奈尔本人融入一起，很好地宣扬了其品牌文 化精髓。 2 2 3 符号法则式 自从广义符号学研究成为体系后，广告便自觉不自觉地将符号引入其传播空 间，并以其预期所想达到的符号放大的效应，成为某种象征的内驱力，和受众产 生共鸣。从符号学角度来看，广告传播过程某种意义上也是一个编码和解码的过 程。在服饰平面广告中，这类以符号为“创意原点”的广告也越来越占据一定的 主导地位。比如品牌标识本身就可以作为最直接的符号在广告中被加以运用。在 日常生活中，我们看见“m ”就知道是麦当劳，看见像对号般的一勾就会想到n i k e 等。( 如图2 - 4 ) ，就是对n i k e 品牌标识的直接利用，利用了婴儿的睡姿与其 标识的相似性，同时充满生活的情趣。