（工商管理专业论文）论昆仑润滑油的品牌资产管理.pdf

昆仑润滑油的品牌资产管理 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的 研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律责任由本人 论文作者签名：多生拴 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文 和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：塾拴导师签名：饬懈 1 扑 昆仑润糟油的品牌资产管理 摘要 2 0 0 0 年1 2 月1 9 日组建中国石油润滑油公司昆仑润滑油自成立起就肩负着抗衡国外品牌、 扬国货声威的历史使命2 0 0 4 年末，中国石油润滑油公司根据集团的“五统一，一集中”战略提 出了品牌整合的规划“昆仑。从众多品牌中脱颖而出，成为中国石油润滑油产品盼唯一代表 2 0 0 6 年按照中国石油股份公司提出的。发挥优势，整合集中，快速发展，做强昆仑”的要求。昆 仑润滑油将伴随中国石油国际化的征程进军全球”在此背景条件下，本人翘以品牌资产管理 作为贯穿整体昆仑品牌建设的理念，并结合昆仑润滑油公司的实际情况，在此思路的基础上概括 成可操作的，有实效的昆仑牌资产管理模式来运用到昆仑品牌建设中。 把品牌作为一种资本的理念进行管理。并将其理念贯穿于企业各项决策节，使品牌资产的创 造，价值体现，价值维护和企业其它经营目标融合一体，相互促进。是目前国际上摄新推出的品 牌管理理念并在一些国际知名品牌公司得到成功与实施本文重点研究昆仑润滑油的品牌资产管 理，以品牌愿景作为品牌资产管理的开端，为品牌与战略的结合点根据品牌愿景来制定的品牌 图景，品牌图景是品牌当前状况的写真，也是市场对品牌价值的认知。通过品牌愿景和品牌图景 来制定品牌的资产管理战略，通过溢价，品牌驱动渠道来体现品牌资产在企业利润上的转化。品 牌投资回报评估是对品牌资产管理的结果评估。通过以上研究，我希望能以一种全新的品牌资产 管理的模式在实际工作中丰富传统品牌管理模式。因为品牌资产管理更能直观，明确的说明品牌 的目标，其和财务目标相结合的特点使在实际工作中使企业更有动力长期的支持晶牌的建设，同 时在组织内部更容易对品牌的管理形成统一的，广泛的，具体的认识。另外在品牌资产管理的实 施中因为关注点的改变使我们在： 作中更容易发现品牌管理中的问题。从而对昆仑润滑油品牌建 设提供有益的帮助。 本文以理论分析，数据对比，案例分析，问卷模型及逻辑推理、数理模型等多种方法对品牌 资产管理作为昆仑润滑油公司的品牌模式的可行性、必要性进行了全面的分析论证，通过这些论 证，希望寻找到一条打造强势昆仑品牌之路以期达到昆仑润滑油公司整体企业的发展战略。打 造中国第一，世界知名的昆仑润滑油品牌 昆仑润滑油的品牌资产管理 a b s t 队c t p e t r o l e a mc h i n al u b r i c a n tc o m p a n yb u i l di n2 0 0 0y e a rd e c e m b e r1 9 t l l el u b r i c a n t o fk u n h m s i n c ee s t a b li s hc s r r yt h eh i s t o r ym i s s i o nt h a tm a t c ht h ea b r o a db r a n d ， p r o c e e d n a t i v ep r o d u c tp r e s t i g e 2 0 0 4y e a r - e n d c h i n e s ep e t r o l e u ml u b r i c a n tc o m p a n y a c c o r d i n gt og r o u po f 。f i v eu n i f y ，o nc o n c e n t r a t i n g t h es t r a t e g yp u tf o r w a r dt h e p r o g r a m m i n gt h a tb r a n di n t e g r a t e s t h e k u n l u n 4o u t s h i n e so t h e r sf r o mm 岫o r o u sb r a n d s , t h ey e a ri np r o d u c t 2 0 0 6i nl u b r i c a n ti np e t r o l e u mc h i n ai nt h oo fi nr e p r e s e n t a t i v e i nu n i q u eb e c o m i n gp u t sf o r w a r da c c o r d i n gt ot h ec h i n e s ep e t r o l e u mj o i n t - s t o c k 七o m p a n y o fd e v e l o pt h ea d v a n t a g e , t h ei n t e g r a t i o nc o n c e n t r a t e s d e v e l o p p i n gq u i e k l y , d o i n gt h e s t r o n gk u n l u n 。o fr e q u e s t 。t h el u b r i c a n to fk u n l u nw i l la c c o m p a n yw i t ht h ec h i n e s e p e t r o l e u mi n t e r n a t i o n a l i z e so fa d v e r t i s ef o rt h ed i s t a n c em i l i t a r ya d v a n c ew o r l d h e r e t h eb a c k g r o u n dt e r mi sn e x t ，o n e s e l ft b i n kt oh ew i t ht h eb r a n dp r o p e r t ym a n a g e m e n t c o n d u c ta n da c t i o n sp r i n c i p l eo fp i e r c i n gt h r o u g ht h ew h o l ek u n l u nb r a n dd e v e l o p m e n t s ， c o m b i n et h ea c t u a lc i r c u m s t a n c eo ft h ec o m b i n a t i v ek u n l u ml u b r i c a n tc o m p a n y 。h e r et h e f o u n d a t i o no ft h ew a yo ft h i n k i n ga s c e n d st og e n e r a l i z ec a no p e r a t eo f , h a v et h ek u n l u n c a r dp r o p e r t yo ft h er e a lr e s u l t sm a n a g et h em o d et om a k er i s eo fk u n l u mb r a n dd e v e l o p m e n t s t h ei n s i d e b e u s e da sak i n do fc a p i t a lp r i n c i p l ep r o c e e d i n gt ot h eb r a n dt om a n a g e ，c o m b i n e t op i e r c et h r o n g hi t sp r i n c i p l ei nb u s i n e s se n t e r p r i s ev a r i o u sd e c i s i o n si n s i d e ，m a k e t h ec r e a t i o no f t h eb r a n dp r o p e r t y ，w o r t han o w ，t h ew o r t ham a i n t e n a n c eb l e n d sw i t h t h eo t h e rt h et a r g e to ft h em a n a g e m e n ti nb u s i n e s se n t e r p r i s ei n t e g r a lw h o l e ，p r o m o t e m u t u a i l y i sc u r r e n ti n t e r n a t i o n a ll a s tt h el a t e s tt h eb r a n dt h a tr e l e a s em o n a g e st h e p r i n c i p l ea n dg e tt h es u c c e s si nt h es o m ei n t e r n a t i o n a lw e l l - k n o w nb r a n dc o m p a n yw i t h p u t i n t op r a c t i c e t h i st e x tp o i n tr e s e a r c hk u n l u nl u b r i c a t e st h eo i l yb r a n dp r o p e r t y m a n a g e s ，b e i n gu s e da st h es t a r t i n gp o i n tt h a tb r a n dp r o p e r t y m a n a g ew i t ht h eb r a n dv i s i o l l ， o r d e r i n gw i t ht h ec o m b i n a t i o no ft h es t r a t e g yf o rt h eb r a n d a c c o r d i n gt ob r a n dv i s i o n t ot h eb r a n dd i a g r a mv i e wt h a te s t a b l i s h ，t h eb r a n dd i a g r a mv i e wr e a l l yi sac u r r e n t c o n d i t i o ni nb r a n dt ow r i t e i sa l s oam a r k e tt ot h ew o r t hap e r c e p t i o ni nb r a n d p a s s t h eb r a n dv i s i o nt om a n a g et h es t r a t e g yw i t hb r a n dd i a g r a mv i e wt ot h ep r o p e r t yt h a t e s t a b l i s ht h eb r a n d ，p a s st h ep r e m i u mp r i c e ，t h eb r a n dd r i v e st h eo u t l e tt on o wb r a n d p r o p e r t yi si nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s et h ec o n v e r s i o no nt h ep r o f i t s t h eb r a n di n v e s t m e n t r e p a y st h er e s u l tt h a tv a l u a t i o nm a n a g et ot h eb r a n dp r o p e r t yv a l u a t i o n p a s st os t u d y a b o v e 。ih o p et oe n r i c ht h et r a d i t i o n a lb r a n dt h em a n a g e m e n tt h em o d ei na c t u a l l yw o r k - i t ht h em o d eo f8k i n do fa 1 1n e wb r a n dp r o p e r t ym a n a g e m e n t b e c a u s et h eb r a n dp r o p e r t y m a n a g e m e n tc a na l s ok e e pt h ev i e w ，t h et a r g e to ft h ec l e a ra n dd e f i n i t ee l u c i d a t i o nb r a n d ， i t sm a k em a k ei na c t u a lw o r kw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c st h a tf i n a n c et a r g e tc o m b i n et o g e t h e r b u s i n e s se n t e r p r i s em o r ec o n t a i nm o t i v eo v e ral o n gp e r i o do ft i m eo fd e v e l o p m e n t so f t h es u p p o r tb r a n d ，a tt h es d m et i m e a to r g a n i z ew h a ti n n e rp a r te v e nu n i f yt ot h e m a n a g e m e n tf o r m a t i o no ft h eb r a n de a s i l y ，e x t e n s i v e ，i nas p e c i f i cw a yo fc o g n i t i o n m o r e o v e ri nb r a n dp r o p e r t ym a n a g eo fp u ti n t op r a c t i c eb e c a u s et h ec h a n g e st h a tc o n c e r n o r d e rm a k en sd i s c o v e r sm o r ee a s i l yt h ep r o b l e mt h a tb r a n dm a n a g ei n s i d ei nw o r k f r o m b u tp r o v i d et h eb e n e f i c i a lh e l pt ok u n l u nl u b r i c a n tb r a n dd e v e l o p m e n t s t h i st e x ta n a l y z e sw i t ht h et h e o r i e s ，t h ed a t ac o n t r a s t s ，a na n a l y s i s 。q u e s t i o n n a i r e m o d e la n dl o g i cr e a s o n sl o g i c a l l ya n dc o u n tr e a s o nm o d e le t c v a r i o u sm e t h o d st ob eu s e d a st ot h eb r a n dp r o p e r t ym a n a g e m e n tt h ep o s s i b i i i t y ，n e c e s s i t yo ft h eb r a n dm o d eo ft h e k u n l u nl u b r i c a n tc o m p a n yp r o c e e d e dc o m p l e t e l yo fa n a l y s i sa r g u m e n t ，p a s st h e s e a r g u m e n t s e s h o p et ol o o kf o rsc r e a t e st h er o a do ft h ep r e e m i n e n tt h eb r a n do fk u n l u n a t t a i nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f t h ek u n l u nl u b r i c a n tc o m p a n yt h ew h o l eb u s i n e s s e n t e r p r j s ew i t ht h eo e r i o d c r e a t ec h i n at h ef r s t w e l l 一k n o w nk u n l u nl u b r i c a n tb r a n d i nw o r l d 3 一 昆仑润滑油的品牌资产管理 一、绪论： 著名营销专家劳瑞莱特i 脚1 - yl i g h t ) 曾经指出：。来来的营销是品牌盼战争一晶牌互争 长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，唯 一拥有市场的途径就是其市场优势的品牌。”随着市场竞争得愈演愈烈。品牌已经成为企业在市 场上最稳定的经营要寨之一，品牌经营也就成为大多数企业参与市场竞争，获取竞争优势的必然 选择品牌资产管理作为当今品牌领域的研究前沿。也成为众多学者研究的热点课题 1 本文的研究背景 2 0 0 6 年年初，中因石油股份公司原有2 7 个化工产品以统一的“昆仑”品牌牡i 现在市场，在 业内引起不小的震动。同期，中国石油润滑油公司也做出决定：昆仑天元、昆仑天润、昆仑天骄 等。天”字系列产品正式亮相。润滑油公司对外宣布：“润滑油晶牌的整合与中营石油在晶牌整 合的总策略上相符，正是本着集中资源，将品牌做大傲强的原则，集中精力，重拳出击”这在 昆仑润滑油的发展史上，又写下了浓墨重彩的一笔 中国的润滑油市场开放较早，竞争格局混乱。截至2 0 0 5 年，国外石油公司纷纷进入内地并 建立调和厂、设代表处、开办专卖店、建立加油站，设立挟油中心等，在高端市场占据了优势地 位。中国石油天然气股份有限公司为了实施持续重组战略于2 0 0 0 年1 2 月1 9 日组建中国石油润 滑油公司。因此，昆仑润滑油自成立起就肩负着抗衡国外品牌、扬国货声威的历史使命 中国石油拥有全国6 0 的基础油资源、拥有先进的润滑油生产工艺和强大的研发实力、旗下 一万多加油站遍布全国所有这些，都构成了昆仑润滑油成长为国内第一品牌的基础。但是， 由于历史原因。中国石油系统旧有的润滑油品牌数量较多，飞天、七星、大庆等品牌在市场竞争 中各自为战，不能集中优贽资源。形成合力。 2 0 0 4 年束，中国石油润滑油公司根据集团的“五统一、一集中”战略提出了品牌整合的规划 “昆仑”从众多晶牌中脱颖而出。成为中国石油润滑油产品的唯代表。这与我国车用润滑油市 场的现状密不可分 我国车用油年需求景的增蚝速度稳定在1 5 以上，用油档次也将实现跨越式发展。随着汽车 消费量的增长。燃料的经济性要求、严格的排放要求、换油期延长的需求、发动机的技术革新等 因素都将推动内燃机油向更高规格发展。有专家预测：今后车用润滑油的利润空间将更大程度上 依赖于高级小轿车和重型车等高端市场。昆仑润滑油从问世开始就代表了中国石油润滑油的最高 水平，产晶质盘 不仅达到荧国k p i 石油协会的各级标准，还通过了奔驰、宝马、沃尔沃缚著名汽 审生产厂家的质量认证。2 0 0 4 年，昆仑润滑油被一汽火众、力帆，建设等厂商选为指定埘油。 力勘“神五”上天展现了“昆仑”的科技含墩：夺得奥运金牌榜冠名反映了“昆仑”的报国 情怀；重奖全国十人觅义勇为好司机体现了“比仑”的关爱精神；伴随南极科考证明了“比仑” 的综合实力。通过这些活动。“比仑”树立起强人、糟专、创新、富于关爱精神的立体鼎牌形象， 在全国箨地赢得口碑的同时，传达了中国￥i 油“奉献能源、创造和谐”的高远追求。 2 0 0 0 年底，润滑油公司苹刨经过0 2 、0 3 年的鼎牌推j “和市场营销2 0 0 4 年。公司终丁决 定实行“人一统”，只保留昆仑一个鼎牌。 润滑油鼎牌的整台。是中国4 i 油建殴具有国际竞争力跨国企业集团，实现由国内4 i 油公司向 跨国彳i 油公司的转变、由单纯的“油气生产商”向具有复合功能的“油气供应商”转变的战略衙 要，是更好地为村= 会、员i ：和投资者创造价值的需要也是进+ 。步挖捌企业无形资产的需要 从深层次的意义上说，比仑牖牌和产赫线的统一实质是企业文化的新一轮的捂合。中国i i 油 润滑油公r 可把功丈r 在统一文化理念上，真止刖企业价值观、企业精神，核心经营管理理念统一 4 昆仑润滑油的品牌资产管理 各级各类员工的思想，规范广大员工的行为，并在实际工作中认真实践企业文化，发展企业文化， 不断增值企业的无形资产。 品牌统一的决胜之路 2 的特点使在实际工作中企业更有动力长期的支持品牌的建设，同时在组织内部更容易对品 牌的管理形成统一的，广泛的，具体的认识。另外在品牌瓷产管理的实施中因为根据关注点的改 变使我们在工作中更容易发现品牌管理中的问题建立强势晶牌资产管理是昆仑润滑油下一步竞 争战略的关键。如果前两年中进行的大规模变革。但是随后逐渐丧失了高层盼关注，员工很快就 会恢复到原状。在组织内部，品牌资产管理最重要的因素是员工，没有他们自瞄任拥护及参与， 昆仑公司同样会将品牌投资变成费用帐单但是，如果有了他们的参与、支持- 船 愤产管理的 成功是没有极限的。昆仑润滑油其品 国内外石油公司在润滑油品牌营销方面都有丰富的经验。如细分消费群， 给每一个产品一 个人性化的命名，有利于非专业或不知情消费者的消费选择，也有利于产品的质量差异化和定价 差异化。按产品线规划建设销售渠道。从而使市场份额稳定提高。 我国车用润滑油的需求正逐渐进入快速增长期，在车用润滑油需求羹逐年上升的同时，用油 档次也实现了跨越式发展，高档油品直接与国际接轨。 中国石油结合我国的润滑油消费现袄，采取“主品牌+ 商品系列”的方式进行整合就是希 望以。昆仑”主品牌对外代表企业的整体形象；商品系列则引导消费者突破原有消费定势，接受 和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。 商品系列的引入，使消费者对润滑油产品的认知与记忆由原来的。品牌+ 具体产品( 几百 种) ”，演变成“主品牌+ 商品系列( 十几个) ”。简化了记忆元索，方便了消费选择。 昆仑润滑油公司的品牌营销搭建了丰富的品牌构架，设置合理的产品线分类，尽最大可能覆 盖市场、满足存层面消费者的需求。 在品牌整合过程中，昆仑首先关注品牌的高端形象和在高端市场的竞争力；其次，充分关注 原有品牌状况和市场份额，采取积极稳妥的步骤，尽量做到原有的市场份额损失不大，又有利于 市场开拓；同时兼顾中国石油润滑油的资源、生产布局实际状况。从具体执行来看昆仑的战术 相当成功。整合工作通过研究中国润滑油市场的特点。切实做到了与润滑油业务的资源、生产、 科研和品牌实际相结合 晶牌命名是创立品牌的第一步，是成功品牌的基础，是巨大的无形资产。有效的品牌名称可 以体现产鼎，服务、公司的个性形象，还应该激发消费者对它所代表产晶的品质和身份的有益联 想。 中国彳i 油润滑油业务的整合从2 0 0 0 年开始，经过公司成立、局部整合，天下一统的三部曲， 目的就在于将润滑油定能在高端市场，直接与美孚、壳牌，嘉实多等国际知名黼牌正面交锋。 把“昆仑”劫牌做火做强是中国7 i 油建设跨国企业集团的要求，也是发展比旗i ：业的要求 6 月束，中国z i 油( 0 8 5 7 畎) 上涨8 4 ，市值突破万亿港元，成为黄家万亿国企，树立了国 企财甯的丰碑。按照中国4 i 油股份公司提出的“发挥优赞，整合集中，快速发展，做强昆仑”的 要求，比仑润滑油将伴随中国7 i 油国际化的征穰进军全球。 作为一名醵仑润滑油公司的晶牌经理。在这种琵仑润滑油全力打造晶牌化，国际化的和臣 外菥名公司美乎，壳牌的激烈党争的背景卜，如何建立先进的黼牌管理理论，打造强势晶牌，是 我们昆仑黼牌i ：作者的责任，也是比仑黼牌进一步提升的刻不容缓的要求。 2 本文研究的意义 品牌资产管理意味在企业内品牌将获得更高层次的管理。建立晶牌足创造企业价值的有效途 5 径，品牌资产管理意味着品牌管理具有战略意义。同时，由于商业战略对品牌战略具有重要推动 作用，因此品牌管理还应当致力于商业战略的制定。不管是商业战略还是品牌战略，都应体现出 共同的战略愿景和企业文化。 同时执行品牌资产管理还意味的整个企业需要进行调整以适应品牌建设。组织结构，企业文化， 人员安捧，系统体制都簖要完善，以支持和发展品牌建设，应制定程序与规范，确保品牌战略的 适宜性。 在短期效益为核心的衡量标准中加入品牌资产概念，以使其更为完善。这样的衡量尺度通常 都能经受住时问的考验，并能更好的开拓品牌资产深层次价值一知名度，忠诚度，感知度，感知 品质以及品牌个性，企业特点和象征意义等方面的综合标准。 中国进入- t o 后，国外品牌和国内品牌的竞争将进一步加剧。国外强势品牌在资金和管理经验 上要强于国内品牌，在这种情况，创立比国外品牌管理更先进的品牌管理模式才能在竞争中占据 优势。 昆仑润滑油立志做国内第一品牌，国际知名品牌，就更要在品牌管理的模式上做更深入的探 讨。 品牌资产管理作为贯穿整体昆仑品牌建设的理念，并结合昆仑润滑油公司的实际情况，在此思路 的基础上概括成可操作的，有实效的品牌资产管理模式来运用到昆仑品牌建设中。 ( 3 ) 企业决策很业战略，品牌战略，企业营销战略，财务目标兼容。很多人把广告投入当作成 本。 目前，昆仑公司在品牌方面的问题也同样在国内企业的经营上或多或少的体现。绝大多数企 业对品牌在企业经营管理中的价值产生，价值体现及品牌价值支持认识不清。很难把品牌目标和 企业其它各项目标兼容，这对企业的品牌建设和长期发展极为不利。在此情况下，寻找一种基于 品牌价值和企业各项主要目标相互结合，相互促进的管理模式。对企业品牌建设的持续发展刻不 容缓。 在此背景条件下，本人想以品牌资产管理作为贯穿整体昆仑品牌建设的理念，并结合昆仑润滑油 公司的实际情况，在此思路的基础上概括成可操作的，有实效的昆牌资产管理模式来运用到昆仑 品牌建设中。 国外品牌资产管理研究现状 - 6 昆仑润滑油的品牌资产管理 图1 品牌资产管理基本理论来源图 凯文，莱思凯勒。在近年的国外品牌研究中占有重要的位置。他的品牌理念目前也是前影 响国内品牌研究主流研究方向的理论指导。在他的战略品牌管理中提到了因为其专业研究领域是 消费者营销，他的主要研究方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念改进广告和各种品牌 战略其品牌战略资产来源于顾客对品牌的认识，偏好和品牌联想的理念是对品牌资产的一大 突破。品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于 无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费 者，而且也包括机构购买者因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业 用品的品牌创建在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型 这个模型认为，企业刨建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组， 分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌( 产品) 联想的各种辅助性 工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征，包装、口号和特征等， 通过有意识地选择，以达到如下目的；富有意义，易于记忆，可延伸。有适应力和可保护性。其 次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4 p 的表达方式，认为，产品策略体现产品的功能性和 象征性利益；价格是产品价值的体现，创造感知价值。渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应 用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变 量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等目的是建立品牌更丰富的联想，帮 助品牌提升知名度、美誉度，使品脾更有意义。通过上述三个t 具应用和品脾意义、联想的建 立，实现两丈直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。其中知名度他有把它分为：品 牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性( 提示下辨认的速度和正确度) 和记忆 性( 无提示下能够回忆和表达的程度) ；而赫牌认知的宽度是指顾客实际购买幂i 消费的情况，经 常购买、偶尔购买等品牌联想是在凯勒的理论中，分为三个方面，一个是晶牌联想的强度( 相 关性和内在一致性) ，一个是喜欢程度( 满意和兑现承诺情况) ，还有一个是独特性( 包括是否 有竞争力、是否有独特性，也就是定位) 凯勒强调，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建 立，都是品牌创建三火工具共同作用的结果。这一点与前述的基于广告的品牌创建理论有着显著 的区别。从这个角度讲，凯勒的理论是一个。躺牌设计嘈销整合”的晶牌创建理论，更加全面， 思考的山发点和目的是顾客价值感知。其它理论都是用绕这个基本原理在企业营销甫f 宣传上引 导消费者行为，而导致描牌资产的实现和增值。 犬卫艾克的研究重点在品牌资产管理其理论核心为品牌资产是一组与某一晶牌的名称及符号 相连的品牌权j ；l 与负债，它能增加域减少该鼎牌所附着的产晶或服务所带给该企业戚其顾客的价 值，井提出了品牌资产的五角星豳重点研究了晶牌资产在品牌管理中的驱动力 企业品牌战略中最常见的缺舱有两个，一个是过渡关注牖牌属性。另外一个是忽视鼎牌是一 个系统潮淆 l i 费者认知导致火败。第一个缺陷的解决方法是从消费青情感诉求上寻找晶牌的表 述形式通过两个基本概念米运作个晶牌的形成过群一个概念就是鼎牌识别，其中包括晶牌 形象，捕牌战珞的表述步骧，另外一个概念就楚黼牌定位，通过贝体的方式。活动，符号来传递 年解释品牌定能。通过两个概念米将对晶牌属性的过渡荧注转移剑对晶牌认知的关注。针对第二 企业常见缺陷t 艾克通过人鼙的实际案例展示了他的深刻见解，建立一个品牌维护系统通过系 昆仑润滑油的品牌资产管理 统中彼此的结构，互相制约的前提来整体提升企业品牌的综合表达能力。巩固企业确立的牢固品 辟地位。 图2 大卫艾克品牌资产来源模式图( 来源子世界品牌网站) 大卫艾克的理论认为在品牌资产的驱动下，品牌管理能够取得三大竞争优势因而绩效改 善：第一是溢价优势，提高拟定高价格的基础以及抗击价格波动的能力；第二是现金流优势，能 够为扩张提供杠杆力，提高企业营销计划的执行效率和资源的利用程度；第三是关系优势，更能 影响新消费者及留住既有消费者，能够得到更多的产业合作力量的支持。 同时，大卫艾克的理论认为品牌资产的核心蝥产是：品质认知品牌知名，品牌忠诚，品 牌联想。品牌价值来源于：溢价效应( 拟定高价格的基础以及抗击价格波动的能力。现金流效应 ( 为扩张提供杠杆力，提高企业营销计划的执行效率和蟹源的利用程度) ，关系效应( 更能景响 新消费者及留住既有消费者，能给予消费者购买理由和信心，提高使用的满意感。得到更多的产 业合作力量 另外，国外的品牌资产理管严究近来在大卫艾克的晶牌资产模型上又变体出以下模型，其 重点说明品牌资产管理是使品牌资产在企业经营中良性循环，完成价值体现和品牌资产增值。其 模型为： 图3 品牌资产循环模式图( 来源于世界品牌网站) 8 昆仑润槽油的品牌资产管理 戴维逊( 1 ) a v i s o i lh ，1 9 9 7 ) 认为，品牌可以看成是一个冰山。长期以来人们谈到品牌时，主要 或基本上指的是的品牌冰山的看见部分然后，这仅仅是整个晶牌中露出水面的一小部分，通常就 是品牌的名称，图案。色彩，口号和一些沟通广告等这个可见部分确实重要，但是真正支持和支 撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、 营销等。因此，品牌创建需要品牌视觉设诈、需要市场营销的有力支持。同时还需要有责任心的 一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计晓好的物流系统等等 所以，戴维逊认为创建一个品牌需要不同领域的角色融合为一个整体，以确保品牌成为一个 完整的实体。他认为看见部分的蕴涵的要求，由不可见系统支持和支撑着这个晶牌创建的思想 可以称为全员品牌创建观，是一个静态分析品牌后得出的结论。 德彻纳东尼( d ec h e n a t o n y ) 发现这个品牌冰山模型非常有价值他在诛山模型基础上， 提出一个系统的从品牌愿景到品牌评 i i i 的品牌创建理论。正如我们前面分析的，鼯牌创建理论长 期以来的传统是把重点放在外部。其基本模式是：试图理解顾客行为。从而设计独特的价值集合， 满足顾客的生活方式。而品牌作为这组“独特价值”的表达和显示载体。通过定位、广告等沟通 形式，告知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了 但是d ec h e n a t o n y 意识到，这个品牌创建模式主要适用于实用性的有形产品品牌的“价 值组合”可以体现在产品和品牌形象中。但是，随着英美等发达国家服务产业在经济中的比例增 加( 达到2 3 以上) ，而且就是传统的产品，其中的服务成分也越来越多。这样品牌创建中，顾 客与公司员工的接触机会大大增加，而正是这些员工为顾客提供和提示着有关这个品牌的重要线 索，以及影响着顾客对服务品牌的体验和认知。d ec h e n a t o n y 相信，在现在尤其是服务性行业， 从内部管理品牌( 强调员工的作用) 与从外部管理品牌( 满足顾客需要) 同样重要 为了解决如何从内部管理来创建一个品牌，d ec h e n a t o n y 创造性地开发一个从品牌愿景到品 牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程：品牌愿景开发组织文化品牌目枥 一 审核照牌环境确立品牌本质内部保障措施寻求晶牌资源品牌评估，并反馈到品 牌愿景。作者对这个品牌创建的每一个流程中应该做什么和怎么做，都有深入的研究和独特的见 解。其中特别有特色的是关于品牌愿景的开发和员工价值观一致性的论述。 在这个理论中，有一个基本假设：如果员丁的个人价值观与品牌倡导的价值观稀牌愿景， 越一致，那么员工就会感觉。有责任去实现品牌的承诺，有责任心去支持品牌”。因此，他认为 。某些职- 1 ：的价值观和品牌的价值观不一致，是不可想象的”而这一点在有形产品的品牌创 建中几乎从不考虑。 以建立品牌愿景为先导品牌创建理论，有三个十分重要的关键词：一致，协调和支持其中 一致性是指通过品脾愿景开发形成的鼎牌价值观认识的一致性员一 价值观与魁牌价值观的一致 性，以及员：【：行为与品牌价值观要求的一致性；其次是协调性，强调在一致性基础上的不同部门、 不同管理层次和不同个人，在相互j i ：作中的协调性，在品牌远景导向+ 卜的行为协调性：最后是支 持性，是指公司内部在纽织文化、政策措施、资源配簧、员，i ：行为等，全方位对黼牌的支持。 高级品牌管理实务及案例分析的作者p u a lt e m p o r a l 认为：“许多知名鼎牌企业已经开 始意识到，是消费者拥有揣牌，是消费者创造了品牌这是这个问题的止确答案”他认为，“开 明的公司已经铭记晶牌的概念只存在于消费者的心里。没有消费者的心理承诺，鼎牌只不过是公 司或产晶的名字或服务的形式罢了。” p u a lt e m p o r a l 认为。消费者创造了赫牌，消费者拥有鼎牌”的研究结论奠定了赫牌与企 业经营战略的新理论一黼牌驱动经营战略。这个理论颠覆了传统的企业经营战略规划方法，h | 品牌愿景米代替公司愿景_ i | 品牌战略来指导经营战略，这个理论框架目前在以美国为代表的西 方发达国家正人行其道，很多知名品牌的管理模式，已经转变成为先制定r 铺牌的愿景和使命，以 此推动经营战略和企业一切经营活动的发展。 新的，镐牌驱动经营战略理论。蛙站在i i ! i 费者的立场年| i 角度进j r 思考，荚注如f 町将晶牌与消赞 昆仑润滑油的品牌资产管理 者联系起来，最新也就是获益最高的战略就是加强品牌和消费者的关系，并以此为基础推动公司 业务的发展和品牌的价值提升国家、多个不同地区的多个市场中拓展业务；这个新的理论框架， 倾向于打造公司品牌胜过打造产品品牌这一变化主要是媒体的大爆炸、产品赫牌高昂的运作费 用的局限全球产品。在新的理论框架下。品牌愿景和使命已经代替了企业的愿景和使命，品牌 战略也已经位于经营战略之上，决定和指导经营战略，品牌塑造按提高到可企i b 经营的最高位置 在新的理论框架中，要求公司具有战略眼光和战略思维，不再局限于某一个特定的产业开展 业务，而是要横向跨越许多行业和多个品牌战略的鼻祖宝洁公司开始向公众重点撞广自己的 公司品牌，把打造企业品牌的计划纳入其全球战略中；这个新的理论框架，耍求企业和晶髀扮经 营者必须权衡品牌所承担的社会责任，增加品牌对社会的使命和应负的责任 关于品牌愿景的理论研究，最早见于英国伯明翰大学品牌营销教授莱斯利：德彻纳东尼的。 f r o mb r a n dv i s i o nt ob r a n de v a l u a t i o n ) 一书彻纳东尼把品牌愿景的构成分为基个部分： l 、未来环境；2 、品牌使命；3 ，品牌价值观。彻纳东尼认为，一个品牌的愿景要包括三个 重要组成部分：理想的未来环境、品牌使命和品牌价值观，而且这兰个部分是彼此相互联系并自 我支持的。莱斯利：德：彻纳东尼教授把企业愿景的理论模型应用于品牌愿景研究，推导而出品牌 愿景模型，这一理论模型是全球品牌战略管理理论研究中在品牌愿景研究上取得的重大突破其 核心点为， 品牌愿景描述包括下面四点： ( 1 ) 品牌的整体目标 ( 2 ) 品牌从事的目标市场 ( 3 ) 品牌力求凸显的不同点 ( 4 ) 品牌愿景在战略品牌管理中的作用 品牌愿景驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标，并且敢于把赌注押在能 够促进品牌增长的业务和方向上； 品牌愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费需求的变化，根据变化 迅速调整产品、服务，以满足消费者朱被满足的需求； 品牌愿景告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌向何处去、如何到达，以及品 牌在实现公司战略目标和实现目标上发挥什么作用； 品牌愿景激烈公司员：【为了共同的使命、更远火的战略目标而奋斗，这样可以避免品牌由于 没有远大目标、漂浮不定而陷入巨大的旋涡和陷阱之中； 品牌愿景可以避免当面对不曾预见的威胁时，一个短期解决方案可能导致的晶牌方向的偏 移。 奈特的品牌资产管理理论在关予价值的的- 1 5 中。把品牌资产管理贯穿于企业经营的始终提 出企业的战略，财务目标。营销战略都要用绕牖牌资产运营。强调在每个牖牌接触点，都要认真- 对待，晶牌价值在每一个接触点上体现。 国内目前有关晶牌资产管理方面的研究不多，人多数研究体现在无形资产的管理上，其概念是无 形资产的增值保值。另外国内有关品牌管理的研究更倾向于企业实战的需要。 4 本文的研究路径 把晶牌作为种资本的理念进行管理。井将其理念贳穿于企业各项决策中，使品脾资产的创 造，价值体现，价值维护和企业其它经营日标融合一体，相互促进。 研究方法的理论依据为： ( 1 ) 牖牌的本质是一项资产。黼牌资产刚为顾客的对晶牌的认知，偏好午独特的联想时才会产 昆仑润滑油的品牌瓷产管理 生的在品牌管理中注入资产的概念，从而更加明确品牌和企业价值的关系，从而更好的和 财务目标，企业目标相结合 ( 2 ) 把涉及品牌的所有管理( 包括品胂愿景) 纳入到品牌资产管理的范畴，这是品牌资产管理 的外延品牌战略总目标是品牌愿景的其中一项品牌愿景要迎合企业总目标。品牌愿景 从属于企业愿景和并和企业愿景。企业总战略完全结合因为商业战略对品牌资产管理战 略具有推动作用，所以品牌资产管理要参于商业战略制订并占极其重要的部份。 ( 3 ) 企业的目的是长期利益最大化品牌资产管理就是将品牌当作资产进行管理以获得衬益最 大化在品牌上的投入是投资不是成本 数据对比，案例分析，问卷模型等多种方法。 本文研究把品牌以资产化的的概念进行从始至终的管理，明确品牌作为赉产是怎么产生的， 品脾作为资产在企业的利润中是如何实现的，品牌资产在企业管理中是如何保持持续的。在此基 础上对在企业的各项活动中产生品牌的资产，实现品牌的资产，并要有做多种评估以发现饲愿， 及寻找机会其研究内容为： ( 1 ) 提出品牌愿景，明确品牌能为企业带来什么。使企业在品牌建设和企业长期发展战略方面 达成共识确立品牌目标。品牌愿景是品牌资产管理的第一步，是品牌与战略的结合点 ( 2 ) 明确品牌资产的来源，确定品牌图景，引导企业向正确的战略方向发展，最终达到品牌意 愿。品牌图景往往由外部力量推动，它反映了品牌在顾客心目中的形象，着眼于品牌向顾 ， 客作出的承诺，建立销费者模型以获得顾客对品牌的认知及期望。 ( 3 ) 制定品牌资产管理战略。立足品牌愿景及参照品牌图景制定有效的战略目标，指导企业商 业活动。 ( 1 ) 建立支持品牌资产管理的文化，及衡量品牌投资回报 二、现行昆仑润滑油品牌管理模式及存在问题 目前，国际品牌已逐步实现了本士化的战略，加入“m ”后，国