（设计艺术学专业论文）从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究.pdf

从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究 中文摘要 中文摘要 经济发展的今天，女性依然是化妆品的主要消费者。中国化妆品包装设计仍 处在发展和模仿阶段，本文试图从女性审美心理的角度对中韩化妆品包装设计从 现象到本质进行分析，找出国内化妆品包装设计与韩国化妆品包装设计的差距， 并总结其原因，从韩国化妆品包装设计发展的成功中借鉴经验，探讨国内化妆品 包装设计如何符合女性消费者的审美趣味，在借鉴和学习别人的过程中寻求一条 有自己特色的包装设计之路，促进国内化妆品包装设计的发展，以提高国际竞争力。 关键词：女性审美心理、化妆品包装设计 作者：苏明静 指导教师：吴晓兵 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究 英文摘要 c o m p a r a t i v es t u d yf r o m t h ep e r s p e c t i v eo ff e m i n i n e a e s t h e t i cp s y c h 0 1 0 9 yo nc h i n e s ea n dk o r e a nc o s m e t i c p a c k i n g d e s i g n s a b s t r a c t t 1 1 i sp 印e rb 舔e do nar e s r c ho f 廿l ea e s t h e t i cp s y c h o l o g i c a li n f l u e n c e0 nt l l ec o s m e t i c s p a c k a g i i l gd e s i 弘b e 咐e e nc l l i n aa i l dk o 陀af e m a l e ，a i l a l y z i n g 矗o m 付l ep h e n o m e n o nt ot h ee s s e n c e ， f m d i n gt l l eg a po nc o s m e t i c sp a c k a g i n gd e s i 印b e 锕e e nc h i ma 1 1 dk o r e a ，丛w e l l 嬲也er e a s o n s ， g e t t i n ge x p e r i e n c e 丘o mm es u c c e s so fk 0 r e ac o s m e t i c sp a c k a g i n gd e s i g nd e v e l o p m e n t i nt l l i sp a p e r ， 锄a l y s i sb e t 、 r e c i h i i l a 弛dk o 陀ac o s m e t i c sp a c k a g i n gd e s i g l l t h i sp 印e ra t t e m p t st oa n a l y 孺t l l e c h a r a c t 喇s t i o ft l l ec o s m e t i cp a c k a g i n gd e s i 舯sb e 铆e 锄c h i l l a 觚dk o r e ao ff e m a 】ep s y c h o l 9 9 y a e s n l e t i c ，s o 勰t 0e n l i g h t e no u rd o m e s t i cc o s m e t i cp a c k a g i n gd e s i g n e r so fh o wt 0m e e tt h ef e m a l e a e s t h e t i c 翻t e r i a ，鹪w e u 勰t 0s e e ko u ro w ns p e c i a ld e s i g n i n gp a t t e m sv i aa d o p t i l l g 锄dl e 锄i n g f r o mo l l rc o u n t e 印a r t b yd o i i 唱s ow o u l d 如m l e rp r o m o t et 1 1 ed e v e l o p m e n to fo u rd o m e s t i cc o s m e t i c p a c k a g i n gd e s i 弘s 觚de n h a i l c eo l l rd o m e s t i ce n t e 叩r i s e s i m e m a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s 1 ( e yw o r d s ：f e m a l ep s y c h o l o g ) ，a e 劬e t i c ； c o s m e t i c sp a c k a g i n gd e s i 弘 w r i t t e nb y ：m i n 翻i n gs u s u p e n ，i s e db y ：x i a o b i n gw h 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证 书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。本人承担本声明的法律责任。 研究生签名：兰啤日期：上垡堡幽 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、 中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文 档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以 公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学 位办办理。 研究生签名= 筮豳鹫一 导师签名：狴导师签名：幺鳖 日期：丝旦堡! 墨! 圣! 日期缈互纠 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究 引言 翟i 鼍 jl西 一、研究范围 经济发展的今天，女性依然是化妆品的主要消费者。化妆品包装设计在很大 程度上体现着产品的内涵，影响着女性消费者的购买意向。随着时代的发展化妆 品包装设计师们不仅仅从形式美的角度来考虑化妆品包装设计，更多的开始注意 女性审美心理在包装设计中的影响和作用。 中国自改革开放以后经济结构发生巨大变化，同样，韩国自1 9 8 8 年奥运会在 首尔举办之后，经济也发展迅猛，在此基础上中韩女性审美心理都发生了变化， 这种变化直接影响到她们对化妆品的需求和选择。本文选取8 0 年代至今中韩最具 代表性化妆品品牌的包装设计为研究对象。试图从女性审美心理的角度对中韩化 妆品包装设计从现象到本质进行分析，找出国内化妆品包装设计与韩国化妆品包 装设计的差距，并总结其原因，从韩国化妆品包装设计发展的成功中借鉴经验。 探讨国内化妆品包装设计如何符合女性消费者的审美趣味，在借鉴和学习别人的 过程中寻求一条有自己特色的包装设计之路，促进国内化妆品包装设计的发展， 以提高国际竞争力。 二、研究目的和创新点 ( 一) 目的 通过分析研究中国与韩国化妆品包装设计之间的差剧，使中国设计师们意识 到做好化妆品包装设计把握女性审美心理的必要性。同时在韩国化妆品包装设计 的案例中学习其成功经验，为中国化妆品包装设计寻求发展以提高国内化妆品的 国际竞争力。 ( 二) 创新点 从女性审美心理的角度来研究中韩化妆品包装设计，为我国化妆品包装设计 寻找一条具有特色文化的设计之路。 三、研究方法 文献资料运用：包括理论、图片两方面；以分析法作为基本研究方法，以图 从女性审美心理对中鹳化妆品包装设计的研究弓| 富 片、案例分析作归纳；实地调查以及网络资源的运用。 霉、研究现状 ( 一) 申韩化妆品包装设计的现状分析 改革开放之后进口讹妆品强烈地冲击着国内化妆品市场。价格偏低、包装精 美、质量优良的特点使韩国化妆品在我国进口品牌化妆品中占有很大比例。国内 化妆晶包装设计发展多年，多注意表面的形式，追随国外化妆品包装样式，缺乏 自己的特点，其主要原因乏一就在于缺少自己的审美特质，没有好好挖掘女性消 费者审美心理的特征。丽同属东方文化的韩国，其化妆品包装设计明显重视对自 己独特精神文化内涵的挖掘和运用，充分从女性消费者审美心理出发创造出独特 的审美视觉语言，使其化妆品包装设计具有浓厚的韩国文化特征，在国际上具有 定地位。 ( 暑) 相关理论研究现状分祈 中囡研究化妆品包装设计的专著目前尚未发现，但是论文、文章相对较多。 大多是从化妆品包装外形入手，如化妆品外观色彩、款式的研究；化妆品包装容 器、材质的研究等。对审美心理的研究主要集中在文学和心理学的领域，从审美 心理的角度来谈化妆品包装设计的论文比较少，现就对涉及本文研究课题的文章 作简要分析： ( 1 ) 中国传统审美与现代包装设计( 苏势| 大学艺术学院张大鲁现代艺 术与设计) 简述：研究了中国传统审美文化对现代包装设计的影响，以及对现代包装设 计的传统审美思考 ( 2 ) 现代包装容器设计审美论( 安徽工程科技学院艺术设计系金东中 国包装2 0 0 4 年o l 期) 简述：提出了以新的美学思考在设计表达时代的审美精神与审美观念，在包 装容器的形态构成上追求最新时代的内涵表现 ( 3 ) 审美心理学在包装设计中的应用 简述：研究了心理学对商品包装的审美影响；心理过程在商品包装审美中的 应用；注意对商品包装的审美作用 ( 4 ) 浅谈包装设计视觉传达的若干心理特征苏里曼广东佛出科学技术学院 简述：研究了包装设计时将形态、色彩心理和文字心理与它们在平面中不同 2 从女性审荧心理对中韩化妆品包装设计的研究弓 言 的位置所产生的不同心理相结合，使包装设计达到最好的视觉效果 ( 5 ) 为女性设计张立湖南大学硕士论文 简述：研究了女性审美心理特征，女性与产品表现形式之间的关系，并探求 了为女性设计的方法 五、相关概念的界定 l 、审美心理 审美心理主要是指审美心理结构，即审美心理机能、审美心理形式，是e l j 审 美感知、审美情感、审美想象、审美理解等多种心理要素交融组合丽成的一个网 络结构。其中每一心理要素都有不可取代的功能，但有彼此依赖、相互渗透。审 美感知是审美经验的基础、依托和归宿。审美想象是审美经验的载体和纽带。没 有想象而局限于感知，审美就不会扩展和深化。审美心理学研究的中心内容是审 美经验。 2 、化妆品包装设计 包装从字面上可以理解为包裹、装饰、装潢之意；科学缝讲，包装是为了保 护商品、美化商品、宣传商品，进一步提高商品的商业价值而对商品进行的一种 多元纯的艺术处理过程。包装的英文“p a c k a g 羹培一词是在1 9 世纪蜃半叶，在开 始探讨“销售学的美国出现的。各国对包装的解释虽略有区别，但曰趋一致。 我国在题际g b 4 1 2 2 8 3 中对包装的定义是“包装是为了在流通中保护商品、方便 储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物的过程中施加一 定技术方法等的操作活动。挣1 包装是一门综合性的科学，化妆品包装设计更带有综合性和交叉性。它不仅 关系到材料的选择，容器的结构，包装的方法，以及造型、图形、色彩、文字等 视觉语言的传达，除此之外，还涉及到印刷工艺、成型工艺、消费心理学、市场 营销学、人体工程学、技术美学等多方面的知识运用，以便更科学、更合理地适 应商品特点，符合市场规律，满足消费者的需求。 1 参见崔华春著包装设计第3 页 默女性审美心理对中转亿妆品包装设计的研究 一、中韩女锻审美心理分析 中韩女性审美心理分析 ( 一) 审美心理概述 审美心理学研究的中心内容是审美经验。审美经验，就是人们欣赏着美的自 然、艺术品和其能人类产晶时，所产生出的一种愉快的心理体验。这种心理体验 是人的内在心理生活与审美对象( 其表面形态和深刻含义) 之间交流或相互作用后 的结果。对于这种审美经验，亚里多德曾在其伦理学( 嚣u d e - 礅e 糠le 瓤c s 中作了较为详细的描述。皿氏认为，审美经验大致有下述六个特征：这是一种在 观看和倾听中获得的极其愉快的经验。这种愉快是如此强烈，以致使入忘却一切 忧虑，专注于眼前对象；这种经验可以使意志中断，不起作用。人似乎觉得自 己是在海妖的美色中陶醉了；这种经验有种种不固豹强烈度，即使它过于强烈 或过量，也不会使人感到厌烦( 其他的愉快过多时，人会厌烦) ；这种愉快的经验 是人独有的。虽然其他生物也有自己的快乐，但那些快乐是来自于气味的嗅觉或 味觉。而入的审美快乐则是源自于视觉和听觉感受到的和谐；虽然这种经验源 自于感官，但又不能仅归因于感官的敏锐。动物的感官也许比人敏锐得多，但动 物并不其有这种经验； 这种愉快直接来自子对对象的感觉本身，雨不是来自它 引起的联想。( 亚里士多德解释说，感觉，有的可以因自身而愉快，有的是因为它 使入联想到其他东西丽愉快。如食物和饮料的气味就是因为它使人联想到吃喝的 愉快而变得愉快，看和听得到的愉快大都是因其自身而得。) 2 审美经验是南审美感知、审美情感、审美想象、审美理解等多种心理要素交 融组合而成的一个网络结构。其中每一心理要素都有不可取代的功能，但又彼此 依赖、相互渗透。它们经过复杂的相互作用，相互李 充翻印证，相互作用和斗争， 最终构成一种奇妙的审美体验。这些要素的相互活动均会得到一种独特的体验。 因两，审美感知是审美经验的基础、依托和归宿。审美想象是审美经验的载体和 纽带。没有想象而局限于感知，审美就不会扩展和深化。 ( 二) 中韩女性审美心理的共闻性和差异性 女性的审美心理是丰富多彩的，然而作为审美主体的人，在欣赏着美的自然、 美的艺术品和其德人类产晶时，所产生高的一静愉快的心理体验，这种愉快的经 2 参见塔塔毙维兹六个概念的历史，英国伦敦出版社，1 9 8 0 年舨，第3 1 4 页。 4 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究 一、中韩女性审美心理分析 验即人类的审美体验，它之所以具有共同性，源于人类作为一种物种的共同性， 即人之为人的共同性，人的自然属性是共同的，人的心理结构和功能是共同的， 人的动机需要也是共同的，生老病死悲欢离合生发的感情也是共同的，由之而产 生的“爱美之心”也就有着某些共同性正因为有种共同性，人类热爱生命热爱自 然、追求自由和理想的生活等才能以不同的形式表现出来，才能产生“羞耻之心”、 们冷悯之心 、“崇敬之心 ，而优秀的艺术才能跨越时间和空间，成为人类共同的 审美对象。 审美心理是一个多元化的系统，它包含着许多因素，比如文化、地域、经济、 年龄、性别等，同时它还会随着时代的变化而变化。因此，审美心理也具有差异 性特征。女性的审美要求也是多层次、多样化的。中韩两国的女性受不同的民族 文化、地域、历史、社会制度等等的影响，产生了不同的审美心理。女性审美心 理既有共同性又有差异性。 1 、共同性因素 中韩同处“中华文化圈”的地理范围。所谓“文化圈 ，是指某一大的地区以 某种特定民族的文化为母体文化，不断创新发展、衍生。这一地区各国的文化虽 然各具民族特色，但最初的文化源是相同的。中华文化圈的形成大体在隋唐时期， 包括日本列岛、朝鲜半岛和东南亚广大地区，是东方文化中最大的一个文化圈。 这个文化圈的共同特点是：( 1 ) 以儒学为核心的中国文化为基础，形成一种独特的 文化取向和思维方式；( 2 ) 努力接受和传播中国式的佛教文化；( 3 ) 以中国的政治制 度和社会模型为社会运行的基本机制；( 4 ) 接受或吸收汉语的文字范式而创造出本 国或本地区的语言文字。这种文化共同体的出现，经历了长期的发展演变过程， 大体从公元前3 世纪即中国的战国时期开始涌动，至公元7 世纪左右基本形成， 对世界文化格局产生了较大的影响。3 历史上中国与朝鲜半岛交流频繁，直至隋唐达到了高潮，中国文化逐步变成 了朝鲜民族文化发展的根基。概括地说，韩国的语言文字、意识形态、社会制度、 生活习俗等都以中国文化为本位。韩国很早就使用汉字，直至1 5 世纪上半叶，韩 国才在长期使用汉字的基础上，创造出新的文字一谚文”。这虽然是一种拼音文 字，但汉字则具有承前启后的功用。韩国对中国的儒学十分推崇，儒学的许多经 典都传入了韩国，成为官绅和士人的必读书。论语、太学、周易、尚书、 礼记、诗经、春秋、左传、文选等是韩国学生最基本的教材。儒学 3 李喜所“中华文化圈”的时空解读南开大学出版社2 0 0 1 年版 5 从女性审美心理对巾赣诧妆品包装设计的研究一、中韩女性审美心理矜橱 是一种宫学，是韩国规范政治思想格局的重要的思想武器。这一点和古代的中国 如出一辙。中国的佛教从公元3 7 2 年传入朝鲜半岛之后，迅速发展，讲经学佛， 建寺庙，拜菩萨，变成了种社会行为。中国佛教的不同流派，在朝鲜半岛都有 不同程度的反映。在思想意识方面，韩国和中国大同小异。韩国的政制，基本上 模仿唐朝。其后的政制虽然有所变化，但实质上与中国封建王朝的政治制度几乎 脉相承。韩国的伦理道德、服饰打扮、节令节日、天文历法、音乐舞蹈、饮食 起屠、婚丧嫁娶等等，虽然有独特的一面，但和中园相同的地方很多。生活习俗 的相近，最能反映出文化的同源同根。而这种文化的同根同源使两国女性的审美 心理有了共间性。在很多领域，中韩两国人民可以不分国界来欣赏绘画、书法、 音乐，在女性服饰、化妆品方面更是具有文化和人种生理方面的共同适用性。例 如，韩国的女性服饰、化妆最被我因女性普遍喜爱，如服饰的“韩版风格；翳邋 f a c es h o p 、s 砌 nf 0 0 d 、爱茉莉( 叶里硎) 、雪花秀( 毽斟牟) 、婵真( 君鋈) 等多个 化妆品晶牌，在慝蠹服装和化妆晶市场广为流行。韩国女性装束一般都比较含蓍， 暴露、性感的服饰较少，对女性身体的美化点到为止，很少有刺激感官之处，极 为推崇比较纯粹的唯美效果，这与现代西方风格大楣径庭。韩国的女性服饰、化 妆品设计包含了文化圈集体认同的价值观念、道德标准和审美趋向，并以传统的 手法对其进行形象的表现。由于对美有共周的追求，中国女性也同样喜欢唯美、 细腻的纹样，优美的图形、艳丽的色彩。 漫长的封建社会所形成的讲究礼仪、遵循秩序也是中韩两国女性审美心理的 渊源。在女性礼仪方面，两国都有久远的历史和繁杂的系统，最为重要的核心即 是著名的“三从四德 ，三从强调女性的无我精神，而四德的“妇德、妇言、妇容、 妇工挣燹| l 隽女性制定了既全面又严格的规范，其中“妇容 集中概括了女性外观 的审美原则，这在两国妇女的世界观深处烙下了深深的印记。由于古代的妇女处 于从属地位，女性生活的标准基本土都是囱男性社会来决定的，至唐代甚至专门 发布了女论语4 ，规定了妇女的行为标准：“凡为女子，先学立身，立身之法， 惟务清贞；清则巍洁，贞则身荣；行莫回头，语莫高声；内岁 各处，男女异群； 莫窥外室，莫出外庭；出必掩面，窥必藏行。 这些清规戒律在历史上给中韩女性 的影响根深蒂固，古代韩国的女性甚至视露出双手为不雅，我们今天依然可以在 韩剧里荫看到古代妇女出门的时候遮头藏手，而且还要顺着墙边走。中国封建社 会以求善为核心的理伦型文化，从不在脱离了伦理学说的基础去评价美丑。甚至 穿衣戴帽也被深深地打上了伦理道德的烙印，即所谓“君子非礼而弗履”，( 顺易) 4 参见唐代宋若莘著女论语 6 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究一、中韩女性审美心理分析 甚至还将那些不符合封建礼规的服装称为“异服”，将制作者列为“可杀”之列( 礼 记王制) 。唐代前后，受封建礼教压迫最重的女性，他们不可能在社会生活中同 男子比肩，丧失了表现自我的基本权力。女性独具的形体美在很长的历史过程中 被厚重、肥大的涤衣、饱眼、面衣( 一种遮面的巾帛) 从头至脚地束裹遮掩起来。 清代更是不惜牺牲女性的行动自由，以裹足的残酷方式来满足畸形的审美需求。 这些历史、文化的积淀，导致了中韩女性都具有简单朴素、内敛含蓄的审美心理。 2 、差异因素 尽管韩国历史上也是一个多战乱的国家，但从古代到现代，从农业社会到工 业社会，韩国基本上维持了一个循序发展、与发达国家顺利接轨的历程，在发展 中它同时保持了自身文化的一贯性和完整性，这里面有深层的民族精神因素的维 系作用。韩国一直奉儒家文化为正统，刻意维护历史文化遗产，强调自身的文化 价值，以自己纯正的东方传统卫道士身份为骄傲，韩民族对自身身份的认同几乎 达到偏执的程度，不仅对民族，就连对家族也是如此。例如，在我国中原地区因 社会变迁已经消失的汉民族习俗在韩国却能找到痕迹；文革后我国恢复祭孔，有 关祭孔的古乐舞就参考了韩国一直坚持下来的形式和内容；又如，在端午节和汉 字等申报世界历史文化遗产等事项上，韩国多次与我国发生冲突。韩国对传统文 化的沿袭使韩国女性对传统审美标准的认识较中国女性不同。 中国在漫长的历史发展过程中经历了战乱和时代的剧烈变迁，使传统文化有 断层现象。这也影响到中国女性的传统审美心理。 社会制度影响审美心理，每一时期的女性有不同的审美标准。如文革中的“破 四旧 及“批孔 运动，犹如现代社会的“焚书坑儒 ，使传统道德、礼仪丧失殆 尽。五六十年代，法国记者罗伯特吉兰在六亿蚂蚁一书里，这么描述着他对 中国的印象：“姑娘们也穿着长裤，跟男人一模一样。一群群人，一个个 都像是刚从蓝墨水中洗澡出来，一身去不掉的蓝色。这个国家是一座蚂蚁山， 六亿民众是栖息其中的蓝蚂蚁。处于这样时期的女性，她们的审美心理会发 生扭曲。如今，妇女在制度上的解放，改革开放后又受西方文化的影响。从文化 艺术到生活、民俗都呈现出丰富、多元的特点。女性审美心理随之发生变化，如 不同性格、年龄的女性对美有了不同的追求。 7 从女性审荧心理对中韩优妆晶包装设计豹研究纛、女性审美心理与孛韩纯妆品包装设诗 二、女性审美心理与中韩化妆品包装设计 在经济迅速发展豹今天，女性依然是化妆品的主要消费者。化妆品包装设计， 个明显的倾向就是把握女性消费者的心理，迎合女性消费者的喜好，满足女性 消费者的需求，要把包装的保护功能与表现商品的形象和宣传结合为体，激发 消费者的情感，促使消费者产生共鸣。成功的化妆品包装设计是生产者的意念心 理、设计者的思维心理和购买者的需求心理产生共鸣的结果。 审美是人类最基本的心理特征，人们对美的需求是随着生活的进步、时代的 发展而不断提高的。今天的消费者在消费过程中，看重的不仅是商品的使用价值 和价格，更重要的是他们对商品包装的审美体验。好的包装设计会给消费者带来 一定的心理感受，如：清新典雅、质朴醇厚、华贵富丽等。这种心理反应是包装 设计的各种要素在消费者印象中的综合反映，如：形式美、材质美、工艺美、装 饰美、结构美等。消费者在挑选、购买、使用商品过程中经历了一次完整的审美 活动。一个赏心悦冒的化妆品包装设计，可以通过特殊的材质，优美的造型以及 色彩的和谐搭配、极富美感的图形，甚至是富有美感的文字，给人带来美的享受。 化妆品包装通过材料及立体要素、平面要素的设计来吸弓l 消费者的注意。因此， 从女性审美心理的角度对化妆品包装设计的材质、立体及平面要素进行研究尤为 重要。 ( 一) 女性审美心理与化妆品包装设计的材料 包装材料本身具有不同的质感、色彩、肌理，能产生较好的视觉效果，能满 足不同消费者的审美需求。目前化妆品的包装所使用的材质有塑料、玻璃、树脂、 纸张和金属等，不同的材质给人带来的知觉感受是不同的。材料具有视觉功能与 触觉功能，它是艺术与设计表达中极为重要的组成部分，与商品不可分割。 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究二、女性审荚心理与中韩化妆品包装设计 图1韩国s k i nf 0 0 d 的石榴美白保湿霜 图2 韩国s k i n f 0 0 d 的石榴 美白乳液 材质的肌理给人触觉上的感觉比视觉上的感觉更强烈，而且能产生一定的情 感作用。如粗糙无光的表面，给人以温暖、含蓄、亲切的感觉；细腻光亮的表面， 给人以轻快、坚硬、冷漠和理智之感。如( 图1 、2 ) ：这两款韩国化妆品“s k i n f o o d ” 的石榴美白保湿霜和乳液。所选用的材质是磨砂玻璃、印有石榴果实图案的纸封 盖加自然牛皮纸的系带包扎，加之磨砂玻璃 所具有的石榴果实的色泽，使产品看起来像 饱满的石榴果实颗粒，让消费者立即联想到 石榴原汁具有美白滋润的功能。这款化妆品 的选择与产品本身的功能特性、以及包装所 承载的精神内涵相协调、相统一，并能准确、 有力地表达这一精神内涵。给人以自然、温 馨、朴质的感觉，给女性无限温柔的想象空 间，迎合了现代女| 生追求自然质朴的审美心理。 图3 韩国z e n 】s w e l l 的晚霜 金属表面有特殊的光泽，能增加包装设 计的外观美感，如( 图3 ) ：这一款韩国化妆品z e n i s w e l l 晚霜，选用了玻璃与 金属的包装材质，特殊的光泽和质感，给人时尚、精致的感觉。让消费者联想到 使用晚霜后的清爽和舒缓。这一款晚霜迎合了年轻女性追求时尚和简约的审美心理。 9 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究二、女性审美心理与中韩化妆品包装设计 再看( 图4 ) ，这一款 韩国化妆品z e n i s w e l l 眼霜，选用塑料作为包装 材质，首先塑料具有良好 的物理性能，具有一定的 强度、弹性、抗弯曲、耐 折叠等性能，还具有良好 的表面效果，良好的印刷 和装饰性，在包装设计中 有良好的传达性和视觉 效果。其次塑料具有轻 便、易携带的特点，正迎 合了当代女性崇尚简约 的审美心理。 一般材质在物理性 质方面具有：软与硬、轻 与重、精与细、强与弱、 透明与不透明等属性；在 肌理上则有：规则与不规 则、粗糙与细腻、反光与 不反光等不同的表面肌 么蔓迭 ；，一互函。叠 图4 韩国z e n i s w e l l 的眼霜图5 韩国z e n i s w e l l 的沐浴皂 图6 韩国z e n l s w e l l 的外包装 图7 韩国z e n i s w e l l 的香皂 理。可以营造新颖与古 老、清爽与华丽、冷硬与松暖等不同的知觉感受。就以纸而言，不同的纸质凭借 不同的质感，加上不同的处理方法能产生许多肌理语汇，如：粗犷和细腻、光滑 与粗糙、轻盈与厚重、柔软与生硬等，给人带来的知觉感受和传达的信息是不同 的。如( 图5 、6 ) 这两款化妆品包装设计选用传统材料的纸张以现代工艺进行加 工，创造出拙中见巧、经济实惠的产品包装形式，焕发着浓郁的民族气息，在当 今的时代正迎合了现代女性回归自然、崇尚自然的审美心理。( 图7 ) 韩国 z e n i s w e l l 的香皂也是，简单的纸包装，犹如产品包装的形容：b a b y a n g e l ( 婴 几天使) 给人自然轻便之感的同时，让消费者联想到使用产品后的细腻柔滑感觉。 玻璃瓶在化妆品容器中占有相当的比例，其视觉美感主要体现在它具有透明性、 1 0 期一 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究二、女性审美心理与中韩化妆品包装设计 色彩性、柔和性和折射反光无色透明玻璃，宛 如清澄之水，晶莹透明，有冰清玉洁之感，如 ( 图8 ) ：韩国0 里己 l 的香水选用玻璃材质， 有色玻璃所呈现的颜色若隐若现，迷人夺目， 使冰冷的瓶子具有一种如同肌肤般柔和、滋 润，给人以朦胧含蓄之美，用在女性化妆品容 器设计中，令多少女性为之倾倒。 人们对质感的要求随着时代的变化不断 提高，这就要求我们设计师不断去发现新的、 能打动人的材质、肌理，以满足日益发展的新 图8 韩国o 旦到的女士香水 需求。对材质的研究与探索是一个永恒的课题，我们要善于吸取传统的精髓，结 合时代的精神和需求，在包装设计中运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可 给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。 ( 二) 女性审美心理与化妆品包装设计的立体要素容器的造型设计 1 、包装容器的视觉表现 造型设计是一种有意志的形态创造活动。包装造型设计是指包装容器的造型 设计，是经过构思将具有包装功能及外观美感的包装容器造型以视觉化形式加以 表现的一种活动，运用艺术与科学手段，使包装材料具有实用功能和符合美学原 则的三维立体设计。5 包装容器的造型设计通过一定的组织结构 和手段表现出来，这些结构和表现手法构成了 特定的包装造型的外在形式。由设计师运用一 定的材料，并通过艺术与技术的处理手段，对 空间的形体、光线、色彩、肌理等人们可以感 知的视觉要素进行加工，通过这些视觉要素有 组织地传递视觉信息，使观赏者的视觉器官受 到刺激而产生兴奋。这些外在形式中体现出的 图9 韩国1 h e f a c e s h o p 的乳霜 总体特征，会对观赏者的审美情绪的激活产生一定的诱发和心理暗示作用，并通 过观赏者的习惯知觉定势和设计作品具体的情景知觉因素之间的交叉和重合，产 生一定的心理效应。如( 图9 ) ：正方体的包装容器造型加圆形的金属瓶盖给人的 5 参见王安霞著包装形象的视觉设计5 7 页 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究二、女性审美心理与中韩化妆品包装设计 浑厚、秀丽、质朴的感觉。这一款t h e f a c e s h o p 的 乳霜目标消费者是年轻的白领女性，选择这种包装容 器给人与众不同的质感，乳白色的色彩与陶瓷的细腻 肌理让消费者对其产生情感，并联想到牛奶般的柔滑， 并随之产生购买欲望。( 图1 0 ) t h e f a c e s h o p 的这 一款造型则选择圆滑的塑料容器造型，柔和的曲线瓶 颈，配以水蜜桃的原材料图形设计引发消费者的味觉 产生情感并联想到包装内容物的清爽宜人。 2 、包装容器造型形式美的体现 包装容器造型以盛装、贮存、保护商品、方便使 用和传达信息为主要目的，同时要具有便利和审美功 能。包装容器的造型设计决定和影响着包装整体视觉 设计。因此化妆品容器造型设计应达到视觉设计中的 美学要求，符合形式美的原则，如：变化与统 一、对称与均衡、对比与调和、节奏与韵律、 等，使消费者赏心悦目，心情舒畅，在消费的 过程中得到美的熏陶和美的享受。 包装容器造型的形体要素有：点、线、面、 体、空间、色彩和肌理。不同的形体要素给人 不同的视觉感合理的点要素能创造出具有表面 肌理的视觉与触觉效果；直线使人感到坚硬、 明快、严格、力量，在化妆品包装容器中直线 常用来体现男性的阳刚之气，如( 图1 1 ) ：0 里己l i ( 爱茉莉) 的男士香水瓶设计，外形用 了直线表示严肃、端正、使人有挺拔、雄伟之 感。当女性为男性选择化妆品时，这种直线的 阳刚之气的容器设计首先映入眼帘；波纹线表 示有节奏的明快，给人起伏、柔和、优雅、轻 快、韵律、活泼和动感；曲线给人以温和、圆 润、流动、活泼、缓慢之感，具有丰满、柔软 和女性化的特征，在化妆品包装设计中，常用 曲线的造型来体现女性的阴柔之美、文雅之感， 是稳定感和静感的典型。如用曲线形设计化妆 1 2 图1 0 韩国t h e f a c e s h o p 图1 1o 旦硎的男士香水 图1 2o 里剐的女士香水 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究二、女性审美心理与中韩化妆品包装设计 品容器，会给人柔美、优雅之感。如( 图1 2 ) ：椭圆形给人以圆滑、柔和、流畅、 秀丽、变化和动感等等。 香水是液体的化妆品，使容器的使用成为必然。因此化妆品包装设计师们在香 水容器的包装上大下功夫。他们挖掘着女性审美心理的特征及变化而在包装容器 的形体要素设计上进行着不懈的努力。容器造型的优点在于它可以整体显示态势 美感，既有静态的稳定感，也有动态的流动感。在设计瓶子造型时，设计师们整 图1 3o 旦司的女士香水 图1 4 中国的佰草集防晒喷雾图1 5 韩国z e n l s w e l l 的精油 体地考虑瓶子的底、腰、身到肩、头及瓶口的造型，符合视觉重心的法则，给人 以平稳、安定或挺拔秀丽感。 有时一个吸引人的瓶子造型，最动人的部分恰恰就是瓶盖的奇特造型，如( 图13 ) ： o 里引i 的女士香水，设计得当的瓶形姿态优美、流畅，犹如婀娜多姿穿红裙的少 女，栩栩向你走来。这给人无限丰富的想象空间，让消费者在视觉上享受它的同 时，仿佛嗅觉上闻到它的花香，甚至联想到正身处玫瑰花丛。 消费者对化妆品的选择是由认知再到情感的过程，因此化妆品容器的造型设 计应满足女性审美心理的要求，今天市场上的化妆品容器造型，呈现迎合女性审美心 理多样化发展的趋势，由之前的瓶型的单一，变成今天的丰富多彩。香水不是唯一使 用容器的化妆品，乳液、爽肤水、洁面油等等产品都需要使用容器作为包装。如( 图 1 4 ) ：中国的佰草集防晒喷雾。选用了简单的瓶型设计，给人纯净、简单的感觉，没 有繁华的装饰，迎合了现代女性崇尚清新自然的审美心理。又如( 图1 5 ) ：韩国 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究：、女性审美心理与中薜化妆品包装设计 殂n i s w e l l 的精油，选用咖啡色的玻璃瓶，独特的软捏吸管瓶盖，给人神秘、个 性的独特感觉。迎合了女性崇尚精致、追求个性的审美心理。 包装造型的形式美感要通过构成形式本身的情感概念和心理效应，实现设计 师和消费者之间的“心理阉构”，通过这种圊构作用，包装的造型形式就会产生传 递情感信息的作用，同时造型形态的力度感与节奏感的暗示作用使消费者产生。 种与力度感、节奏感同步的内心体验。产生这种内心体验的前提是有一定的审美 修养和艺术实践经验。它的心理机制是：消费者依赖于过去的经验，在视觉受到 造型外在形式及各种信息的刺激后，引起直觉共鸣，并从直觉兴奋中引起对过去 经验的回忆。 ( 置) 女性审美心理与化妆品包装设计中的平蘸要素 化妆品包装的平面要素由文字、图形及色彩构成。包装设计的主要特征表现 为信息性、传达性、促销性及工艺性。信息性透过包装上的商晶名称、品牌名称、 使用说明、广告宣传等向消费者传达商品的信息，使消费者目了然。传达性指 在很短的时闻内，准确无误地传达信息，让消费者愉悦、骧晰地接受，并被之所 吸引。促销性指通过包装设计，使产品具有较强的视觉吸引力，在商品竞争中给 消费者留下良好的视觉印象，使消费者产生一定的心理效应，进丽产生购买行为。 工艺性是包装设计的平面视觉设计的各种要素通过一定的印刷工艺和制作技术来 实现，它影响着包装设计的整体视觉效果。化妆品包装设计的特征通过文字、图 形、色彩的设计，传达出商品的属性特征和独特个性，使消费者在接受商品信息 的同时，对其产生整体的印象。这就要求设计师们要充分把握消费者的审美心理， 在最短时间内满足消费者的感知觉，使其对产品产生情感、想象、联想，构成审 美经验，以达到营销目的。中韩化妆品包装设计师们为了迎合女性消费者的审美 心理，在包装设计的平面要素上进行着不懈的努力。 1 、文字设计 文字是人类进行信息交流的媒介，这是文字的基本功能。无论是晶牌文字还 是说明文字都必须遵循这基本原则。文字是造型语言中最为简洁的视觉语言， 它传达信患最直接、最有效。化妆品包装设计中的文字起着代表产品品牌形象、 广告宣传和功能说明的作用。它不仅可以传达文字本身所承载的信息，也向消费 者展示商品的文化内涵、晶牌形象和产品本身的特色。在包装设计中，一般有多 种内容、多种形式、不同风格的字体设计同时出现在包装画面上，这时无论是中 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究二、女性审美心理与中韩化妆品包装设计 文、韩文、英文等，都要求文字之间的相互统一、相互协调。中国和韩国的化妆 品包装设计中的文字运用也都遵循了这一要求。如( 图1 6 ) ：韩国z e n i s w e l l 的 保湿乳，品牌及说明文字采用较细的曲线形字体，体现女性温柔的特质。 图1 6 韩国z e n i s w e l l 的保湿乳 图1 7 中国东洋之花爽肤水 ( 图1 7 ) 中国“东洋之花”爽肤水的字体设计。不同形态的文字所表现出的 视觉心理感受和情感特征是不同的，在设计文字时充分考虑包装内容物的商品属 性。尤其是品牌字体的设计，要突出商品的性格特征，强化它的视觉形象的表现 力，使表现的视觉特征符号符合商品本身的属性，即形式与内容要统一。化妆品 包装的字体也充分考虑消费者的审美心理。 中国的汉字篆、隶、楷、行、草五种字体，通过毛笔书写，具有很高的审美 价值和艺术特征，形成我国独特的书法艺术。书法之所以能成为独树一帜的艺术， 原因在于其艺术创作遵循从“有法到无法”、从“无法到有法”的法则。其实质就 是将自然和生活中抽象的形象融会，创造出为人感知的视觉形象。艺术家把自然 界中的视听感受、审美经验和情感相交融，通过笔墨把单纯的文字升华为较高的 艺术境界。因此我们可以说书法是人的心手合作所创造的艺术，它给欣赏者带来 了丰富的联想和想象，从而获得各自的审美享受和思想启迪。篆、隶、楷、行、 草字体各自有着不同的形式美，如：草书，似奔腾的骏马，飘逸、潇洒，又好似 飘动的绸带，飞舞流畅，具有节奏和韵律之感，给人以极高的审美境界。当我们 欣赏颜真卿的书法时，感受到的是雍容大度、端庄深厚的气派，而欣赏赵孟叛的 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究二、女性审美心理与中韩化妆品包装设计 字时感到一种潇洒柔性之美，这说明艺术形式与情感之间的关系在本质上是相通 的相融的，这种感觉是靠形式上特有的属性唤起人的情感同构，使设计具 有很强的吸引力。 韩国在韩字发明之前一直在使用我们的汉字，韩国的女性对书法也有一定理解， 书法也常出现在韩国的化妆品包装设计中，如( 图1 8 ) ：雪花秀( 毽斟牟) 、 ( 图1 9 ) ：中国霞飞。两款化妆品都选用书法做字体，醒目的字体同时也是化妆品 本身的标志设计，迎合了女性传统审美心理的同时充分表现女性柔美、温和的特性。 图1 8 韩国翟藓牟( 雪花秀) 图1 9 中国霞飞 图2 0 韩国o 旦铷的女士香水 同时西方文化的影响又使英文字母出现在化妆品包装设计中，如( 图2 0 ) ： 0 1 - 里剀的香水，简单的英文字母加透明的玻璃材质，让这一款产品彰显经典与高 贵，迎合了当代女性崇尚西方文化的审美心理。 2 、图形设计 ( 1 ) 具象图形 具象图形是对自然物、人物形象用写实、描绘手法表现的图形，它最能具体 地说明包装内容物，并能强调产品的真实感。具象图形表现比较客观真实，容易 使消费者接受，常常被用来直接展现商品的细部，从视觉上勾起人们的需求欲望， 从情理上取得人们的信赖，并在心理上缩短与消费者的距离，产生良好的说服力， 是一种被强化的视觉语言。这种图形可运用独特的个性表现手法，突出特殊的造 1 6 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究二、女性审美心理与中韩化妆品包装设计 型。如：喷绘、绘画表现的形象以强烈的逼真性引起人们的特殊关注。 在化妆品包装设计中，我们也可以把具象图形分为：原材料形象图形、消费 者形象图形、装饰图形等。 有些化妆品在使用时已经无法看清其原料的 本来面目，而这些原材料又是高品质、与众不同的， 为了突出这一点，有些化妆品的包装就讲生产产品 的原材料展现在包装上，更加有利于消费者了解该 产品的特色和品质。更好的引起消费者的购买欲 望。女性消费者已经不再喜欢用化学原料做的化妆 品，自然、植物成为现代女性的追求与选择。基于 这一点，设计师们抓住女性这一心理，把化妆品的 原料直接表现在包装上，来引起消费者的注意。 图2 l 韩国s k i n f 0 0 d 南瓜润肤霜 如韩国的“s k i nf o o d ”( 皮肤的食物) 化妆品包装设计，选择各种水果、干 果及食物里的提取物来生产出独具特色的产品，为了在包装上体现这一特色，全 部使用了原材料形象的包装。如( 图2 1 ) ：s l 洲f o o d 的一款南瓜润肤霜，在包 装上用了南瓜的图片，让消费者一看就知道其原料是南 瓜，而南瓜本身具有美白滋润保湿的效果，所以直接用 了南瓜这个图形在包装上给了消费者耳目一新的感觉。 s k i nf o o d 的所有产品都是选用了原材料图形的包装， 也正是这一包装显示了s nf o o d 系列产品在选择原 材料上的独特之处，提取食物里面的精华，给饥渴的皮 肤以营养和滋润。 另有化妆品公司也运用这一方法进行包装设计，如 ( 图2 2 ) ：z e n i s w e l l 的青葡萄爽肤水，也是用了原材料 图形的包装。国产品牌大宝，也有这样的案例，如( 图 2 3 ) ：原材料为茉莉花粉蜜，在包装上采用了花蕊的原材 料图形，使产品突出特色并具有了直接的说服力。 图2 2 韩国z e n i s 、纯l l 的 青葡萄爽肤水 消费者形象图形是直接运用商品消费对象来做包装 的主要图形，能更加吸引消费者，并产生共鸣。如( 图2 4 ) ：中国化妆品丁家宣洁 面乳，直接采用影视女明星作为包装上的主要图形，符合青年女性追星的心理， 1 7 国 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究二、女性审美心理与中韩化妆品包装设计 产生明星效应，进而引起购买欲望。健康向上、具有美感、 可爱动人的形象可以吸引更多的消费者，达到销售商品的 目的。 装饰图形是依照形式美法则进行创作设计，具有很强 的韵律感。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、 外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达 给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关 键的。定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，其中包 括商品的性能、商标、品名的含义及同类产品的现状等诸 多因素都要加以熟悉和研究。 图2 3 中国大宝茉莉花粉 韩国人喜欢简单，不喜欢浮华的装饰，韩国历史上有 一些时期在艺术品上很少加装饰，或者根本不加装饰。朝鲜王国兴起后，儒家思 想随之渗透到韩国人生活和思想的每一个方面。这个时代 学者画家的作品的主要题材是梅、兰、菊、竹“四君子”， 因为它们被认为品格高洁。许多1 5 世纪朝鲜陶瓷器上有 使用钴类颜料绘画的“四君子”。朝鲜时代的多种手工艺品 上绘着鸟类，特别是配以梅花、葡萄蔓和各种纤细的草。 这种传统图形的特点一直沿用到今天，在化妆品包装设计 上也有表现。韩国的化妆品包装多使用自然元素的图形， 如植物花草叶子，涟漪水波等等表达一种清新的印象感 觉，如( 图2 5 、2 6 ) ：这些图形元素都跟一些静态柔美的 属性有关，追求表现出一种女性、阴柔、轻松、休闲、自 然等感觉，更好地符合女性消费者的心理特征。在运用装 图2 4 中国丁家宜洁面乳 图2 5 韩国z e n i s w e l l 的粉饼 图2 6 韩国z e n i s w e l l 的散粉 1 8 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究二、女性审美心理与中韩化妆品包装设计 饰图形时与现代设计观相结合，从传统纹样中提取精华，使其成为现代设计的