（工商管理专业论文）A公司实施客户关系管理的策略研究.pdf

圭整整夔塞差竖黧建垫塞 6 垒重豢墓塞主羞蒸筵型照煞齄受塞 矗公霞实施客户关系管理的策酪研究 摘要 矗公司的总公司怒在半导体行业掇供定懋方案静、资产达千亿美元的全球领导 者，领导着快速增长的通讯、计算机和个人墩子产品的终端市场。总公司在众球拥 有成千t 万名雇员。为全球凡乎每一个主要的半导体厂商提供服务。 a 公司面临着的闷题是，客户多而杂，：百个糍户全部同等对待；产懿多而 广，纛十多种产晶类黛，全部闯样处壤。这平申辩客户关系采取的一橇褥仁的笼差籀 政策和做法，导致a 公司疲于服务客户，成本高，效攀受到影响。 本文蘑客户关系管理价德链模黧作为一个主要分析平螽，应用愁雷蔻分耩法 ( a b c 理论分析法) 为工具来选择目标客户，并结合公司的特殊请况制定出为不同 静嚣标蕨客提供行么样兹骧务韵策略。 本文对a 类客户提出的策略是：除了采用通用的针对v i p 客户的服务策略外， 重熹撬供令毪纯静黢务。对8 类客声豹策酪怒：实藏培育策酶，戬舔踩工俸终为重 点，听取他们的意见加以改进。对c 类客户的策略魑，培育其中盈利贡献占8 0 9 6 中 豹蓠瑟静客户( 营逶客户) ，巯运其余颓客。 衣对a 公词的辅助价值活动作相成调整方面，本文提出了旌个方粥的建议： 缓绞绪毒窀重缀方覆：褥整务部门客声类型务必袁类v i p 客户嚣令郝稳，8 类客户一个部门，把c 类客户和第二加工合作商合作，称子公司。 二在錾织蹇葑弱获：设意项妥繁理懿挽秀霾麸。 曼人力资源方面：对a 类v i p 客户提供强大的培调支持，包括送人员刹姊妹 公司臻潮等，还要配会凌嚣产蓉瑶热 | 肇求来及踺摆雾入贯帮壤滔，零 | 糟激藤系统爨 留支持客户的闰队人员，使客户具有囊全感，对公司熙有信心。 溺在镶惑管理隽嚣；提爨了对苓羁客户实行与其摇逶痰豹是动讫管理豹基悫 系统。 聂在金娩文纯方霾；提魄营造跌最大麓客户力巾心豹文化。 关键词：客户关系管理，巴雷托分析，个性化服务 圭燕塞塞焘堂墼整建垂塞 6 垒叠簌蠖查主羞囊簧堡煎蓑鹱受塞 ar e s e a r c ho nl 黼p l 黼e n 丫l n gc r 隧s t r a t e g l 毯s f o rc o m p a n ya a b s t r a c t c o m p a n ya sc o r p o r a t e sap r e m i e rp r o v i d e ro fs e m i c o n d u c t o rp a c k a g i n g d e s i g n ，a s s e m b i y t e s t ，a n dd i s t r i b u t i o ns o l u t i o n s at r u s t e dp a r t n e rs u p p l i e rt o l e a d i n gs e m i c o n d u c t o rc o m p a n i e sw o r l d w i d e t h ec o r p o r a t ei sad y n a m i c c o m p a n ye m p l o y i n go v e rt e nt h o u s a n d sh i g h l ys k i l l e de m p l o y e e sw o d d w i d e 。 g e n e r a t i n ga n n u a lr e v e n u e si ne x c e s so fu s $ 1b i l l i o n ，l e a d i n gt h ei n c r e a s i n g c o m m u n i c a 蕾o n ，c o m p u t e ra n dp e r s o n a le l e c t r o n i c s e n dm a r k e t ，p r o v i d i n gs e r v i c e t on e a r l ye v e r ys e m i c o n d u c t o rc o m p a n y a sa ni n t e g r a t e ds e n k 始p r o v i d e rt ot h ef a s tp a c e ds e m i c o n d u c t o ri n d u s t r y ， t h ep r o b l e m s 蜘a tc o m p a n yaf a c i n ga r e ：t o om a n yc u s t o m e r s t o om a n y p r o d u c t i o n t y p e s ，a n dt r e a te a c hc u s t o m e ra n de a c hp r o d u c tt y p ew i t hs a m ep o l i c y w h o e v e ro l dc u s t o m e r so rn e wc u s t o m e r s ，b i gc u s t o m e r so rs m a l lc u s t o m e r s ，t h e y a l eb et r e a t e dw i t hs a m em e t h o d ，i no t h e rw o r d s ，t h e ya r eb et r e a t e df a i ys a m e ， w h i c hl e a dt oc o m p a n yai st i e dt os e r v ec u s t o m e r s ，h i g h e rc o s t ，a n dt h ee f f i c i e n c y i sa f f e c t e dt o o t h ed i s s e r t a t i o nu s et h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) v a l u e c h a i na s a na n a l y s i sp l a t f o r ma n du t i l i z ep l a t oa n a l y s i sm e t h o d ( a b cm e t h o d ) t o o l t os e l e c tt a r g 烈c u s t o m e r s ，t h e ni n t e g r a t ew i t hc o m p a n ya ss p e c i a lc o n d 砌o n st o s t i p u l a t et h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g yf o rd i f f e r e n tt a r g e t c u s t o m e r s 。 n ed i s s e r t a t i o ns t u d yc o m p a n ya sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s t r a t e g yf o ra ，b 。ct y p e sc u s t o m e r s f o rt y p ea ( v l p ) c u s t o m e r s ，c o m p a n ya p r o v i d e so n et oo n es e r v i c ef o rc h a r a c t e r i z e ds e l 、，i c e ；f o rt y p eb ( m a i n ) c u s t o m e r s ， c o m p a n yai m p l e m e n tn o u r i s h m e n ts t r a t e g y , f o c u s i n go nf o l l o w i n gu pa n d l i s t e n i n gt ot h e i ri d e a sf o ri m p r o v e m e n t ；f o rt y p ecc o m m o nc u s t o m e r sw h i c hp r o f i t i sw i t h i nt h et o p8 0 o fo v e r a l lt y p ecc u s t o m e r s ，t a k es t r a t e g yt oc o r p o r a t ew i t h a n o t h e rc o m p a n ya n dk e e pa w a yf o rt y p ecs m a l lc u s t o m e r s 圭盘签璺塞堂燃耋壁逢塞叁垒耍塞蓬塞皇嚣嚣鳘堡照麓整塑塞 f o rt h es e c o n d a r yv a l u ea c t i t yi nt h ec u s t o m e rv a l u ec h a i n ，t h ed i s s e r t a t i o n p r o p o s es u g g e s t i o n so r tf i v ea s p e c t s ： t h ef i r s to n ei so nr e - o r g a n i z a t i o nt e a ms t r u c t u r e ：s p l i to p e r a t i o nf o ro v e r a l la t y p ec u s t o m e rt oi n d i v i d u a lo p e r a t i o nd e p a r t m e 嚏s e tu po n ed e p a r t m e n tf o rt y p e bc u s t o m e r s c o l l a b o r a t ev a t h ，o u t s o u r c i n gw 孙a n o t h e rf a c t o r yt oe s t a b l i s hj o i n t - v e n t u r ee 嘲瑚登两ef o rt y p ecc u s t o m e r s ，w h i c hi ss u b s i d i a r yc o m p a n y 。 悖s e c o n do n ei sr e l a t e df o r m i n gg o o dt e a m ：u s ee x c e l l e n tp r o j e c t m a n a g e m e n tt e a m ， t h et h i r do n em e n t i o n e do nh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ：p r o v i d es t r o n g s u p p o r tf o rt r a i n i n gt ot h es u p p o r t i n gp e o p l eo nt y p ea 、，i 固c u s t o m e r s ，i n c l u d i n g s e n dp e o p l ea b r o a dt os i s t e rp l a n to n t r a i n i n g ；t i m e l yr e c r u i tw o r k f o r c ea n dp r o v i d e t r a i n i n gt os u p p o r tt h er a m p i n gu pd e m a n dp l a n ；u s er e w a 喇& r e c o g n i t i o n p r o g r a mt o r e t a i ne x c e l l e n tt e a mk e ym e m b e r st om a k ec u s t o m e rh a v es a f e t y f e e l i n ga n dh a v em o r ec o n f i d e n c et oc o m p a n ya 1 1 袷f o r t hs u g g e s t i o ni sm e n t i o n e do ni n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y ：e x e c u t e a u t o m a t i ci n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ys y s t e mp e rc u s t o m e r sr e e d s 。 t h e 鼬s u g g e s t i o ni sr e l a t e do ne n t e r p r i s ec u l t u r e ：b u i l dc u l t u r eo f 。t a k et h e b i g g e s tc u s t o m e r 嚣t h es e r v i c ec o r e 搀曼爨g ，坚( m b a ) d i r e c t e db y x 丛b q 凸g ，丛曼q g k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , p l a t oa n a l y s i s ( a b c m e t h o d ) ，o n et oo n ec h a r a c t e r i z e dc u s t o m e rs e r v i c e 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已 经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均 已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：bi i ! 趔目期：墅! i ：坚 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保鐾、使用学位论文的规定，即：学校 有权保警送交论文复印件，允许论文被奁阅和借阅；学校可以上潮公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复翻手段保存论 文。保密论文在解密后遵守此规定。 作者签名：b 迅剑导师签名：丝日期： 五d 。2 土堂疆蔓奎生坚凳建造塞点公豆塞燧窒庄熬垂萱穗照筮照受塞 第一辈霉l 言 第一蒂瑟究訾景 a 公司怒在半等体行韭提供定墅方案的、资产达十亿美元的全球领释者，领爵 着快速壤长鹣逶禳、谤算规秘令人毫予产暴豹终漩索绣。总公霹在全球据有戏手上 万名雇员，为全球几乎每一个主要的半导体厂商提供服务。 但是a 公司客户多，大小约有二百个，公司对这些客户全部采取“一视网仁” 的政策不论怒老客户还是新客户，不论v i p 客户还是小客户，都律平等对 待。轰公司梵乎每天都会接待客产来谤或接受客户靛凝场窜奎，有辩矗公司天衾 接待足个客户熬事奁。a 公司不仅霉要接受自融客户的访翘或审查，恧息还嚣要接 受客户的客户，或者客户的客户的客户等的频繁访问或审查。如果按一个客户( 比 如，意法半导体公司) 带一个他的终端客户( 三星公司) 来访或者审查a 公弼来计 算盼话，矗公司就褶当子需要服务西舀个容户。由予在每次客户审查静前、巾、蕊 都簧花费大鬃戆入力，携力，豺力，莠跨一令关键人物会像赶场一榉攒愈奔走在几 个会议室之间接受审查，这样的舞波使得桷关人员接待客户访问或审查的服务质量 与效率明显下降，而且这样的成本也很高。 a 公司的不同客户有不同的产品，公司对客户产品酶分祈糯处瑾也楚。一褫简 仁”豹，黠纛+ 多韩产品类鎏全都都茏差掰对待。公司对客户产菇嚣分糖憝理包掺 皴簸絮嚣长期可纛牲分橱，由予对于不同类型鲍塑封辩封装出来的产晶建分磐作分 析处理的，因此算下来有八十多种不同类型管脚数的产品要做短期和长期可靠性分 析；然聪每种类型需要抽样晶，般都在2 2 颗以上等如果客户有特殊说明，或 者客户裔更严的要求，所俸的抽样还簧多。这戆同等对待不同客户游不弱产菇类凝 是糖当耗费残本熬。毽实嚣上，苓羁产品对公麓豹剩润灵壤及其贡皴豹潜力是不一 样的。无管脚的尖端晶，超薄产品的业务需求迅速增长，劳且盈利空间很大。在 这魑新锁域的竞争也非常激烈，谁先抢占熙多的市场份额和大客户将对同行业的公 司肖着战略彀的莰定伟厢。 无麓鬟对待客户述导致制造成本燕效率低。铡黧薪产品导入霸耨客户聂发成本 枣：有的客户一年都在跑撵晶，结果订单还没有，等好不容易拿到后，义只有很少 的订单，几乎不赚钱，而且订单经常断断续续，审套却接连不断，忙的喘气义没赚 到钱：新产黯较容易出河鼹，客户多产品多而导致的频繁交换机器型号，机器参 数，琢聿孝释等都容芴摘镶，一错就有客户拖怨，客声搀淼处臻成本裹，苓管行么客 土美缝蔓杰雯竖芏焦鲶塞叁煞亘塞簸客庄慕丕蟹理鲤筮喳受巍 户，l l 芟爵獾怨螽二+ 滔，l 、辩类娶给予裙多答复电天之内完成全帮报密。然磊簧 追踪等。 无熬别对待客户也体现在满足客户特殊要求的成本高：有很多客户除了技术指 标或体系有特殊要求外，还要求定期提供周报，月报，季度报告等，这些报告都是麟 定静格式，收集静数据和分析来自各方个稀。稀置客户掰要求翡技术指标没蠢达舞 熬落，a 公司藏苓褥不霹改善诗趔，然燕还要跟黥进展等等。 第二节问题与研究目的 由前面的描述可知a 公司面临的问题是：客户多而杂，二百个客户全部同等对 待；产晶多而广，五十多种产品类型，全都同祥处瓒。这种对客户关系采取的一褫 弱仨静蠢差弱竣繁窝骰法，浮致焘公司疲等骧务客户，或本麓，效率受裂影瞬。溪 对这中爨境，客户关系管理( c 蹦) 这理念开始受到我们关注。我们打算应用这一 理念和方法调整公司对客户采取视间仁的政繁和方法，本文的研究目的有以下三 点 其一，选择佧么目标客户公镯有穰多客户，溉然没时蓠裙浚资源平等对待， 只鼹援犬藏，l 、，舞以本文要缀摆客户关系理论著联系公司客户实骣慵提和孝亍业趋势来 区分出什么悬目标客户。 其= ，为不同的目标顾客提供什么样的服务一找出目标客户艏，为这些不同的 目标顾客提供仟么样的服务，建立什么样的关系：翔何抓住核心客户进行再途，熊 大辩往援窖声羲舞发秘服务力度，争夺裂饶爱客户资源是本文要研究豹第二令释 的。 其三，要成功实施c r m ，公司需要作什么样的调烂要成功实施c 脚，公司需 要在组织结构、入力资源管理等方面作相应的调整，究竟如t f 可调整，这是本文要研 究静第三个阏遂。 第兰节研究方法与论文结梅 总体上本文主要采用客户关系管理理论来达到上面三个研究目的，用客户关系 管理价值链模型作为一个主要分析平台，然后又应用巴雷托分析法( a b c 理论分析 法) 为童其来选撵蠢稼客户，并结合公司翡特殊请褫制是遗为不葡的目标颟客提供 铮么样熬溅务熬策略。本文豹框架结捻鲡燃1 - 1 襞零：宠提爨翊鬓和磅究方法，然 后耀巴嚣托分析法a b c 摸型确认客户和区分客户，并选择出目标顾客。接着论证了 a 公司对不同客户应采取的客户关系臀理的策略；最后阐述了为了成功实施c r 城a 公蠲在缀织结构、入力蝥源管理、信憋管醺和众业文亿等方面斑作如何调整。 2 圭查蓬橐鑫兰壁盎璧建垫窑 墨垒萎巍蕉奎壁羞萎萱堡丝壤魅妾塞 孳l 亩：撵穗翰题纛磷究强静 土 i 相关理论综述： c 雕理论，c 烈模型，巴霰托分析法 i 公司的客户分析：选择羁标客声 0 袋司客户荚系管理的蓑略 ( 提供个性他服务) ： 抱怨管理 毒 公司客户关系管理的 支持条转分辑； 组织结构重组，缀织良好的团队，人力资源管理，信息管 理。企业文化 上 结论 图1 - 1 本文框架结构圈 3 上壅整塑太堂婪坠登僮熊塞盎垒觐塞旌巍庄羞蒸萱堡媳筮疃班盔 第二耄相关理论和方法综述 第一带客户关系管建理论 客户关系臀理c 糊( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p l a n a g e m e n t ) ，通过完善的客户服 务与深入的客产分析来满足客户的需求，颤提高客户的傈撩率和忠诚率，送羁客户 与企娥双赢静效果。客产关系管理兹核，貉是客户价篷簿理，客户关系管理鹣徐篷链 分辑( 主价值溪动或辘助份俊活动框架) ，圭价值活动中的确认客户，区分客户 ( 大多数企业对客户采取一视阍仁的无差别策略，光论熄老客户避是新客户，v i p 客 户还怒小客户，都一律平等对待，不能够针对不同客户提供不同服务) 。因为不同 豹客户对公司鼹务裔着举弱豹需求，绘公司锈逢举丽鹣耩润，公蜀应该稷据客户豹 嚣求模式魏盈剃馀馕对葵进铃分类，找嶷对公司爨有徐值巍最毒曩利潜力灼客户群 以及他们最需要的产品和服务，更好地配置资源，改谶产品和服务，牢牢抓住最有 价值的客户，取得最大的收益。与目标客户艇动关系，提供个性化服务，客户保留 ( 8 隔的莉澜的2 0 的客户被选择出来，溪惩辩往麓带来乖j 润的客户，就要增强客户 患谖度，壤蒇体瑗京撵寒客产瓣瀵懑泰擎，劳长魏操持佳这种拳乎，因建篱要念业 增如提供给客户的价值，丽且要让客户感到褥到了超如期望的价值。留住有价值的 客户意味着给公司带来更多的利益，也是客户关系管理的核心所在，辅助价值活动 中的公司领导囊持，企蛾整体认可：业务流程的踅组：组织良好的团队等使企妲找 辔对公司竣有价筐和最裔盈军l | 潜力豹客户群戳及稳稻最需要翁产晶帮霰务，更好速 艮墨资源，改遴产瑟秘服务，攀牢搬住蠼有价值嬲客户，取褥最大鲍收益； c 糊要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的营销、销售以及服 务流程。如果企业拥有破确的领导、策略和企业文化，c r m 应用将为企业实现有效 韵客户关系管醺。 磐雯餐效熬运耀客产关系营理战略必金娩骧务，裁必须瀵搬、透锡、深刻她理 髌以客户为中心的含义。 c 心擅合了客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重 组，简化、优化了各项渡务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动 孛，雏够绝注意力集辛鬻改善客户关系、提拜续效豹蘩要方瑟冬核心韭务圭，提裹 了员正对客户的快速反艨和反馈憨力；也为客户带来了便利，客户能够根据霉求迅 速获得个性化的产品、方案和服务。 4 土擞塞壹友堂! 廷婪髦焦鲶奎墨公豆塞旗奎壁蓬丕蟹超的鬓蹩班巍 衙擎途说，c p , t t 就是一个获联、缣持秘增糯爵获麓客户静过程。它叛一种一瓣 一蘩镄戆理论为基礁，逶过将人力资源、数务滚程与专业技术进孬寿效豹整会，最 终帮助企业将涉及到客户的各个领域兜美地集成于体，使得企业可以低成本、商 效率地满足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽 回失去的客户，保留瑷有的客户，不断发腥新的客产，鬏掘并牢牢缝把搓住能给企 韭带来袋大徐篷静客声群。研究笈瑗，客户滚意度冬客户忠诚发密甥秘芙，蕤羞雾 户满意发的增加客户忠诚度也随乏增加。所以，企业与客户交往的目标就是尽可能 的增加客户满意度。这样的观点融经被国际标凇化组织( i s o ) 所认可，研究发现， 使用改蒋客户关系以增加客户满意度的营销方法，黼：通过折扣和利润回吐的营锖手 段，堆翻了1 5 豹魏买率鞠3 0 静客户增长攀，整体利润增长雯蹩稼入懿遮弱 8 2 。 要更有效的运用客户关系管理战略为企业服务，就必须清晰、透彻、深刻地理 解客户关系管理三大要素和客户关系锊理以客户为中心的七层禽义。 客户关系管理的三大要素： 一) 客户：在簧缝上对客产数理解是建立在对众韭岁晶豹购买懿基础之上魏， 只簧购买了金业的产品，绘企业带来了利润的购买赣才被认为是企业的客户。企业 经营者认为企业产品的购买者是企业的上帝，上帝都能够为企业带来利润。w 是随 着社会的发展，企业发现并不是所有的客户都能给众业带来捅蔺的乖j 润。这燕有一 夸帝场营镱串约重要法粥，瘁8 0 2 0 法鬃，帮企监静8 潞熬利满是丧金鼗器2 髂翡客 户提供熙，嚣另势匏8 溉豹客户仪仅提供72 0 9 6 约利润。鞠此，对撮供8 0 剩澜的客 户提供与另外提供2 0 利润的客户进行同等的对待怒不公平的。同时研究还发现许 多客户不仅不能为企搬带来利润，反而还会让众业程他们身上花费更多的成本。豳 既，获辅澜黉献酶角度来说，颟客就是主帝静说法需要遴行修正了，颥客是需要区 别黠德豹上帝。对子客户熬另一个争论熬焦点就是，到疯墟熊够真正算是金娩熬客 户，除了购买企业产品的客户，潜在的客户算不算，部门内部购买算不算企业的内 部客户，供应商怒不是企业的客户。c r n 的管理理念就怒要将这一部分的客户计入 企娩的管理藏匿之中，按照饱们的特征为德们掇供遥