（新闻学专业论文）《声屏之友》的生存发展瓶颈及转型策略研究.pdf

摘要 摘要 石家庄广播电视报声屏之友是在上世纪9 0 年代初创刊的一份报纸，在创刊之 后的几年中，有过辉煌的成绩，曾一度成为石家庄地区报纸的发行老大。但是，随着报 业市场的繁荣，各家报纸竞争的激烈，声屏之友渐渐的失去了往日的光芒，发行量 一路下滑，广告收入也大幅萎缩。 面对声屏之友生存和发展的瓶颈，文章主要从外部媒介环境对其产生的影响和 内部存在的问题两个大方面对其进行了分析，发现了声屏之友遭遇生存发展瓶颈的 症结所在。 通过对声屏之友的研究，笔者认为转型是使声屏之友脱离困境的及时而有 效的措施。在文章中笔者对声屏之友的转型策略提出了相关建议和措施。笔者认为， 声屏之友应将重点放在报纸的特色化和服务化上。在内容上，声屏之友应深度 开掘广电资源，以此凸显广播电视报的“触电 优势。而商业化信息的注入，则是内容 上有所突破的地方。将商业信息和服务读者的精神相结合，做出特色，是声屏之友 转型策略建议的一个主要部分。另外，广告作为媒体生存支柱的地位应引起更多的重视。 广告部力量的强化，将会使声屏之友的转型有一个坚强的经济后盾。同时品牌效应 不容忽视，走品牌营销的路子，提升声屏之友的核心竞争力，使之在竞争激烈的报 业市场上能走的更稳、更远。 关键词声屏之友发展瓶颈转型策略 a b s 仃a c t a b s t r a c t s t a r t e di n e a r l y 19 9 0 sa n do n c et h e l e a d i n gn e w s p a p e ri ns h i j i a z h u a n gc i t y , s h i j i a z h u a n gb r o a d c a s t i n ga n dt vg u i d eh a dc o n s i d e r a b l ea c h i e v e m e n ti ni t ss e v e r a ls t a r t i n g y e a r s y e t ，w i mt h ed e v e l o p m e n ta n df i e r c ec o m p e t i t i o no fn e w s p a p e ri n d u s t r y , b o t hi t ss a l e s a n di n c o m ef r o ma d v e r t i s e m e n th a sd r o p p e dd r a m a t i c a l l y f a c e d 晰mt h ed i f f i c u l t yo fs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，t h ea u t h o rm a i n l ya n a l y s e st h e p r o b l e mf r o mt h ei n f l u e n c ef r o me x t e r i o rm e d i ae n v i r o n m e n ta n di t si n t e r i o rp r o b l e m s t h e a u t h o rf i n d st h ec r u xo ft h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t t h r o u g ht h er e s e a r c ho ns h i ji a z h u a n gb r o a d c a s t i n ga n dt vg u i d e ，t h ea u t h o rs u g g e s t st h a t t r a n s f o r m a t i o ns h o u l db et h et i m e l ya n de f f e c t i v em e a s u r ef o rt h en e w s p a p e rt og e to u to fi t s t r o u b l e t h i s t h e s i sp u t sf o r w a r dr e l e v a n t s u g g e s t i o n sa n dm e a s u r e so nt r a n s f o r m a t i o n s t r a t e g i e s t h ea u t h o rb e l i e v e st h ep a p e rs h o u l df o c u so ni t sd i s t i n c t i v ef e a t u r ea n di t sf u n c t i o n o fs e r v i c e i nc o n t e n t ，t h ep a p e rs h o u l de x p l o i tt h eb r o a d c a s t i n ga n dt vr e s o u r c e st oh i g h l i g h t i t sc o n n e c t i o nw i t hr a d i oa n dt v , w h i c hi sab i ga d v a n t a g e c o m m e r c i a li n f o r m a t i o ns h o u l d b ei n t r o d u c e dt om a k eab r e a k t h r o u g hi ni t sd e v e l o p m e n t t h ed i s t i n c t i v ef e a t u r eo f c o m b i n i n gc o m m e r c i a li n f o r m a t i o nw i t ht h es p i r i to fs e r v i n gt h er e a d e r si sam a j o rp a r to ft h e t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g i e s b e s i d e s ，a d v e r t i s i n ga st h ep i l l a ro fs u r v i v a lo ft h ep a p e rs h o u l db e s t r e s s e dm o r e t h e r e f o r e ，t h ea d v e r t i s i n gd e p a r t m e n ts h o u l db es t r e n g t h e n e d ，w h i c hw i l ll e t t h e p a p e rh a v es t r o n g f i n a n c i a l s u p p o r t m e a n w h i l e ，t h eb r a n de f f e c t s h o u l dn o tb e u n d e r e s t i m a t e d b r a n dm a r k e t i n gw i l le n h a n c et h ec o m p e t i t i v ee d g eo ft h ep a p e ra n dm a k ei t d e v e l o pm o r es t e a d ya n dq u i c k l y k e yw o r d ss 蝎i a z h u a n gb r o a d c a s t i n ga n dt vg u i d e t h eb o t t l e n e c ki nd e v e l o p m e n t t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g i e s h 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了致谢。 作者签名： 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为呼暗蔹形境雠獬掘嘲獬够 的学位论文，是我个人在导 洎趁指导并与导师合作下取得的研究成果，研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 豳丛聿 日期一土选年上月卫曰 l 作者签名： 导师签名： 日期：丝亟年上月卫日 日期：2 必c 月2 生日 引言 1 研究背景 广播电视报作为一个正在边缘化的媒体，在晚报都市报的挤压下，已经走的步履蹒 跚。广播电视报诞生于上世纪八十年代，在当时只有党报和日报的情况下，广播电视报 的诞生无疑给人们的生活注入了新鲜的血液。它不像党报、日报一样是党和政府的喉舌， 没有过多的硬新闻，更多的是贴近百姓生活的娱乐性内容。于是这样一份从版式到内容 都灵活多样的报纸，一下子进入了老百姓的生活，并得到了受众的一致好评。上世纪八 十年代末到九十年代初，广播电视报作为唯一进入家庭的生活服务类报纸达到了空前的 繁荣，销量屡创新高。 随着社会的发展进步，我国的报业也在发生着翻天覆地的变化。从单一的党报到综 合性报纸、娱乐性报纸、专业性报纸等多种报纸百花齐放，百家争鸣，这些都对广播电 视报造成了一定的冲击。尤其是1 9 9 5 年后晚报、都市报的兴起，使得广播电视报的市 场更是受到了严重的挤压。晚报都市报以其大容量、高时效、广搜罗、快报道等显而易 见的优点迅速占领了市场。晚报、都市报对国际、国内、政治、军事、文化、民生、娱 乐等方面可谓是无所不包，对百姓关注的问题更是一网打尽。加之其日报的时效性和各 种优势，使得在娱乐和生活方面见长的周刊类报纸广播电视报明显处于了劣势。在这样 的情况下，广播电视报遇到了生存发展的瓶颈。而事实上，广播电视报不仅有较大的发 ， 展空间，并且我们也可以肯定地说，只要广播电视存在一天，广播电视报就有其生存的 意义。 声屏之友是石家庄的广播电视报，面对曾经月销售量超过1 6 万份的辉煌，现 在只几万份的月销售状况已经不仅仅是不容乐观了。作为一个市区人口近3 0 0 万的大城 市，几万份的销售量无疑已经是关乎生死存亡的一个数字，转型改版迫在眉睫。0 6 年末 0 7 年初的改版失败也说明了走高品位、高知识含量的路子是行不通的。所以必须针对石 家庄自身的市场和受众进行有理有据的分析，然后制定出新的转型思路和方案，从而最 终顺利完成转型，使声屏之友的发展迅速上一个新台阶。 河北大学文学硕士学位论文 2 研究目的和意义 本文对石家庄广播电视报声屏之友的发展现状进行剖析，探讨其生存发展的瓶 颈，并对其发展提出建议，争取使其走出低谷，重塑辉煌。 本文的研究意义在于它不仅给声屏之友提供了一个转型发展的方案，也给国内 其他地区的广播电视报一个启示。在我国，除了极个别几个城市的广播电视报办得比较 成功之外，其他的都在走下坡路，遭遇了生存发展的瓶颈。而目前对广播电视报的重视 和研究状况并不令人满意，所以本文对其他广播电视报的发展和转型也有一定的指导和 启示意义。 3 研究框架 文章主要从三个方面对进行论述： 1 声屏之友的发展现状 2 声屏之友的发展瓶颈 3 声屏之友的转型策略研究 4 研究方法 本文主要采用个案研究法，以及定性和定量相结合的研究方法。 2 第l 章声屏之友的发展现状 第1 章声屏之友的发展现状 1 1 声屏之友创刊初期的发展和辉煌 石家庄广播电视报声屏之友创刊于1 9 9 2 年1 1 月4 日，创刊之初即获得了极大 的成功。从1 9 9 3 年到1 9 9 7 年，声屏之友在河北省6 0 多家平面媒体发行量排行榜中 一直保持前9 名。当时由于晚报、都市报尚处于弱势，其他报纸稀少，省会报业竞争不 激烈，而电视报有着阅读率高，保留时间长，全部自费订阅等特点，所以当时的声屏 之友十分辉煌，广告加发行收入年均过千万，尤其是在1 9 9 7 年，1 9 9 8 年两年。当时， 声屏之友发行量超过1 3 万，春节合刊超过2 5 万份。 1 2 盲目的转型使声屏之友走入低谷 1 9 9 5 年，燕赵都市报在河北省省会石家庄创刊，并和燕赵晚报展开了激烈 的争夺市场的战争。激烈的竞争最终并没有分出胜负，而是形成了一个“双赢 的局面。 在燕赵都市报创刊之前，燕赵晚报的前身石家庄晚报还是一份相对比较弱 的报纸。在和燕赵都市报进行了一系列的价格战、内容战、广告战等竞争之后，燕 赵晚报迅速地发展壮大起来，成为石家庄地区与燕赵都市报不分伯仲的两份发行 大报。 燕赵晚报和燕赵都市报争夺市场的双赢结果出人意料，而受到冲击最大的 应该是当时石家庄地区报业的发行老大声屏之友。1 9 9 8 年后，声屏之友的发行量 便一路下滑，广告业绩也是连连下跌。 而此时，全国的广播电视报也都受到了晚报、都市报的冲击，急于寻求生存发展的 道路。于是一场“厚报革命 在广播电视报中轰轰烈烈的展开了。声屏之友也卷入 乞 了厚报改版的行列，从4 版到8 版，再到1 6 版，3 2 版，最后扩充到4 0 版，报社编辑人 员称之为“一年内迈出的几大步 。改版后报纸无论是从内容还是版式都做了一些变动。 内容从之前的“节目表+ 节目预告 的两大块变成了“节目表+ 节目预告+ 生活资讯”三 大块。其中新增的生活资讯类占了绝大部分版面，内容包含了生活、新闻、文化、娱乐 等方面，大有晚报、都市报的风格。在板式方面也做了相应的调整，并在印刷上加入了 铜版纸。 河北大学文学硕十学位论文 然而，改版并没有收到想象中的结果，却使声屏之友陷入了另一个困境。迅速 扩大的版面极大增加了报纸的成本，而铜版纸的使用虽然美化了版面，却使声屏之友 的成本变得更加不堪重负。在内容方面的调整也没有能如预期效果那样吸引读者，相比 燕赵晚报和燕赵都市报，声屏之友的信息和资讯都显得滞后和匮乏。 发行量的下降直接导致了广告收入的萎缩。面对巨大的成本负荷和支撑成本的主要 收入广告的减少，声屏之友的运营受到了威胁。于是，在2 0 0 3 年，编辑社 研究决定，将声屏之友的零售价格从原来的1 元每份上调为1 5 元每份，而晚报和 都市报的价格仅为0 5 元每份。价格的调整更是加剧了声屏之友发行量的下降。这 样，声屏之友便陷入了一个恶性循环( 见图一1 ) ： ( 图一1 ) 面对燕赵晚报和燕赵都市报的竞争和挤压，声屏之友从价格、内容、 信息量、时效性等各方面都处于劣势，加之节目表的发布在1 9 9 8 年失去了独家性，于 是声屏之友便陷入了极大的困境。这种状况一直持续到2 0 0 7 年7 月份，虽然在将 近十年的时间里也有过数次的改版，但是都没有能使声屏之友起死回生，发行量仍 然是一路下滑，从1 6 万份跌至4 万份。 1 9 9 7 和1 9 9 8 年可以说是声屏之友的一个拐点，但是它却没有抓住机会，盲目 的改版导致了更糟的结果。在这两年间，国内的媒介市场也发生了巨大的变化，信息由 供不应求变成供过于求。这是因为媒体数量的增加使得受众获得信息的渠道增加，再加 上卫视等上星频道的繁荣，遥控器的时代已经渐渐地取代了报纸的时代。1 9 9 8 年曾在石 家庄地区做过一个关于遥控器的统计，统计结果表明，受众在平均每8 秒换一次频道， 这说明他们已经摆脱了节目表的限制，进入了自主、随机选择的状态。另外，由于各个 4 第1 苹声屏之友的发展现状 i n n 省级卫视的不断上星，人们对节目内容的延续期待性已经不像最初几年频道少的时候。 最初只有几个频道，观众要想得知错过的电视节目的内容，只有从声屏之友上的节 目预告获得，否则要等重播动辄就是几个月。而频道多了之后，。一些重复或者交叉播出 的电视节目能随时满足观众的需求，不必再从电视报上去看内容介绍。这样一来，媒体 的卖方市场就一下变成了受众的买方市场。 当然，不能忽视的一点就是电视在这两年间已经由一个新生事物变成了旧事物，受 众的新鲜感明显降低，关注度也有所萎缩。加之种类繁多的娱乐项目的兴起，诸如k t v 、 迪厅之类的娱乐场所的繁荣，也分走了大量的受众。 1 3 内外交困下声屏之友的凋零现状 上个世纪8 0 年代中期诞生的广播电视报，在其创办之后的短短几年时间迅速地成 长为进入百姓家庭的第一大报。尤其是到了8 0 年代末至9 0 年代中期，广播电视报的发 展达到了一个巅峰，甚至有地区广播电视报的发行数量突破百万份。然而，在这巅峰到 来不久，广播电视报便有了一个大幅度的下滑，其突出的表现就是发行量的迅速萎缩和 广告收入的急剧下降。到目前为止，发行量过百万的也就只有中国广播电视报了。 声屏之友整个的发展过程可以说是随着我国广播电视报的发展而起落的。在创 办之初的几年，声屏之友迅速占领市场，成为河北省会石家庄的一份大报。到了1 9 9 4 年，每月的发行量更是达到1 6 万份之多。在那一段时间，很多家庭都订阅了声屏之 友，人们对它的依赖也是有目共睹的。 到了1 9 9 6 年，随着晚报、都市报的诞生和迅速扩张，广播电视报发行大报的地位 受到了极大动摇。声屏之友也受到了燕赵晚报、燕赵都市报及逐渐兴起和繁 荣的报业市场的严重影响，发行量急剧下降。到2 0 0 7 年6 月份为止，作为一个拥有3 0 0 万人口的城市，月发行量仅为4 万份。虽然声屏之友在石家庄地区报纸发行量的排 行中没有太大跌幅，应该说是相对发行量比较靠前，但是我们应该看到的是绝对发行量 的下降。4 万份这个数字已经表明，声屏之友的发展已经到了一个关乎生死存亡的境 地。 导致声屏之友出现生存危机的原因有内外两个方面。 媒介环境的大背景是不容忽视。广播电视报主要的报道主体是娱乐新闻，而在上个 世纪中期后，娱乐新闻正在慢慢的走向边缘化。人们也从消费“娱乐”的需求模式过渡 河北大学文学硕士学位论文 到了消费“信息 的接受行为。而随着新闻改革的不断深化，新闻的追踪和报道已经向 着越来越深、越来越详尽的方向发展。加之人们的消费方向由娱乐转向信息，于是娱乐 新闻就慢慢地退居二线。这对于主要靠娱乐新闻来吸引受众的广播电视报无疑是一个难 以走出的困境。另外一个背景则是随着我国报业的发展，信息源的垄断地位逐渐的缺失。 在上世纪8 0 年代，媒体处于一个新兴阶段，人们获得娱乐和资讯的渠道很少。而广播 电视报凭借其“触电 的优势，为人们提供了很多娱乐的资讯，自然而然成为人们的首 要选择。另外，由于当时人们能接触到的媒体种类和数量都比较少，而电视也是在那个 时候开始进入家庭，人们自然会对广播电视报有极大关注。而9 0 年代后晚报、都市报 的兴起，各类专业报的出现，互联网的繁荣，将广播电视报的受众群体分走了一大块， 而且是“最优质的一块”。自1 9 8 8 年国家新闻出版署下发了关于广播电视节目预告转 载问题的通知后，广播电视报连最后一点拥有的独家资源也丧失殆尽。在这样的大环 境下，面对各方面的外力挤压，声屏之友也就从发展的巅峰一路下坡的走到现在4 万份的月发行量。 外因固然重要，但是决定事物本身发展方向的还是内因。在媒介环境并不那么适合 广播电视报生存发展的情况下，我们还是应该看到很多在困境中取得良好发展的一些广 播电视报。就以河北省为例，唐山的唐山广播电视报仍然能达到月发行量1 6 万份 以上。唐山的人口数量远没有石家庄的多，而且就人口的文化水平和知识结构来说，唐 山的也没有石家庄的高，但是唐山广播电视报的发行量却高居河北榜首，甚至全国 也是名列前茅。由此看来，还是应该从声屏之友自身找原因。 应该说主要还是声屏之友内部的问题造成了它面临生存危机的现状。首先在报 业经营管理方面，声屏之友经营者的市场前瞻性不强，造成了在9 0 年代中国内大部 分广播电视报转型时没有及时更新思想，错失了占领市场的第一次机会。在盲目的转型 之后，声屏之友基本上是简单的复制了其他广播电视报的经营模式，形成了“节目 表+ 节目预告+ 新闻娱乐+ 生活资讯+ 广告 这样简单而没有创新的经营模式。但也就是这 种普遍的“厚报+ 杂志化 的办报模式，将声屏之友进一步推向了困境。作为广播 电视报，声屏之友天生就带有周刊不可避免的劣势，仅仅简单复制已有模板，而缺 乏针对石家庄城市自身特点和市场状况的分析，使得声屏之友的转型并不成功。 另外，在采编业务方面，声屏之友也存在着一些问题。同质化现象严重。这不 6 第1 苹声屏之友的发展现状 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼! ! 曼曼曼! 曼! ! ! ! ! ! ! ! 曼! 曼曼曼苎曼皇! 皂曼! 曼曼曼! i ii i i i 皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼! ! ! 曼! 曼舅! ! 量曼曼皇 仅仅表现在报纸的办报模式上，也体现在报纸内容和功能上。报纸在内容上很少有本报 记者采写的独家新闻，取而代之的是多见于网络和各大都市报、晚报的“过期新闻。 而作为广播电视报，本就是“带电作业”，其功能也应该是对广播电视领域和广播电视 节目全面和深入的报道。但是事实上声屏之友并没有做到深入的挖掘广播电视新闻 背后的东西。可以说，声屏之友并没有真正地利用起其“触电”的优势来进行经营 运作，忽略了“内容为王 的道理。 另一个使声屏之友陷入困境的原因，就是它缺乏一个富有创新性并且思维活跃 的策划和广告团队。无论在经营上还是在采编上，一个良好的策划可以给一个媒体带来 巨大的经济利益。就拿湖南卫视的超级女声来说，一个策划带给湖南台的不仅是居 高不下的收视率，节节上升的广告收入，更重要的是打造了一个品牌，这其中的品牌价 值是不可估量的。而训练有素的广告团队更是任何媒体不可或缺的重要支撑。媒体的创 收主要依靠广告，因此广告部门的能力和素质直接关系到媒体的经济利益。可以说声 屏之友的策划和广告队伍都比较薄弱，策划的薄弱导致了受众的减少；受众的关注度 低，又直接影响了广告商家对媒体信任度，降低了广告的投放量。于是二者相互制约， 形成了恶性循环。 正是由于内因和外因的共同作用，导致了声屏之友遭遇了生存发展的困境，出 现了发行量节节下降的现状。 河北大学文学硕士学位论文 第2 章声屏之友的发展瓶颈 2 1 声屏之友的外部媒介环境及其问题 纵观声屏之友的外部媒介环境，就不难发现，声屏之友是在一个被众多媒体 瓜分的市场上生存着，国家级和地方级的各类媒体都对其有着巨大的影响，这就使得声 屏之友的受众不断流失。在这些媒体中，又以纸媒体和网络媒体对声屏之友的压 迫最为严重。下面就从这两个方面来看声屏之友的外部媒介环境。 2 1 1 各级纸媒体对声屏之友的影响 在石家庄报业市场上出现的报纸不下几十种，其中有国家级的、省级的和石家庄地 市级的，这些报纸一点一点的分割着石家庄报业市场，同时也分割着石家庄报业的受众 市场。种类繁多的报纸给声屏之友的生存和发展带来了巨大的压力和困难。 2 1 1 1 国家级报纸和省外报纸对声屏之友的影响 在石家庄市面上，我们常能见到热销的国家级报纸，如环球时报、北京青年报、 参考消息、中国青年报、中国证券报和中国体育报，这些都是比较受欢迎 的报纸，分去了石家庄报业市场的大部分受众。 相比之下，中国广播电视报所占的市场份额并不大，虽然同为广播电视类报纸， 但是它对于声屏之友的威胁和挤压几乎可以忽略不计。相反的，其他一些综合类报 纸和专业类报纸却分去了声屏之友的一部分市场份额和受众群。这些国家级报纸在 石家庄市场上的受欢迎程度和需求程度对声屏之友来说不仅仅是一个威胁，而是已 经影响到了它的生存和发展。 省外报纸在石家庄报业市场上也占有一定的份额，如南方周末、体坛周报之 类的报纸，在各报刊亭都有售，而且销量一直不错，并且在受众中的口碑也很好。类似 这样的报纸在石家庄报业市场上有近1 0 家，它们的存在也分走了原来属于声屏之友 的一部分受众。 2 1 1 2 河北省省级报纸对声屏之友的影晌 河北省的省级报纸对声屏之友的影响比国家和省外报纸的影响要大很多，这其 中主要是河北广播电视报和燕赵都市报两家。 第2 章声屏之友的发展瓶颈 首先，先看河北广播电视报对声屏之友的影响。 河北广播电视报于1 9 8 0 年1 月5 日创刊，由4 开4 版黑白印刷发展到4 开3 2 版彩色印刷，铜版纸封面装订成册，是一张走进千家万户的影视文化生活类周报。发行 量曾高达1 6 0 万份，现发行1 0 万份。 河北广播电视报现更名为七日周刊，是和声屏之友同城同类的报纸。 因此在市场竞争上，七日周刊又比其他类别的报纸对声屏之友有着更大的威胁。 无论是原来的河北广播电视报，还是现在的七日周刊，始终都对声屏之友的 发展起着分流受众和制约发展的影响。 河北广播电视报是老品牌的电视报，所以在相当长的时间里，读者对它的认可 度还是比较强的。声屏之友创刊的1 9 9 2 年，河北广播电视报占领着石家庄广播 电视报的市场，因此声屏之友切入市场是比较困难的。但声屏之友的优势在于 它是本市报纸，加上当时有一支能力较强的采编队伍，所以很快占领了市场。 但是由于声屏之友和河北广播电视报是同城同类报纸，对广告，尤其是医 疗广告的争夺十分激烈。在级别上，声屏之友是市级报纸，而河北广播电视报 是省级报纸，因此，它对声屏之友的广告资源形成威胁是可想而知的。由于河北 广播电视报面向全省发行，所以很多广告客户在对比声屏之友和河北广播电视 报时，会首选河北广播电视报。 另外，作为广播电视的延伸，河北省电视台和电台的节目总体上优于石家庄市电视 台和电台，所以在内容预告和介绍上，河北广播电视报有一定的优势。在运作方面， 河北广播电视报比较注重降低成本，如不要铜版纸封面。同时，由于其内容上主要 以文摘为主，采编人员的人力成本较低，这就降低了“内耗”，无形中节省了成本，增 加了利润，给声屏之友带来了压力。 在出版时间上，声屏之友和河北广播电视报有所冲突。声屏之友想推迟 出版时间，以拉动商业广告。但河北广播电视报却总是提前出版，由于节目表、节 目预告和娱乐信息等内容的相似，声屏之友就不得不跟着它提前出版，这样也就影 响了声屏之友商业广告的拉动。 其次，我们再来分析下燕赵都市报对声屏之友的影响。 燕赵都市报是河北日报社在1 9 9 6 年创办的一份都市报，它是在全国大兴都市 9 河此大学文学硕士学位建文 报的环境下创刊并发展起来的。倚靠河北日报社的支持，凭借强大的史务和先进的办报 理念，并以其他省份都市报的成功经验为楷模，燕赵都市报* 往极短的时间内迅速的 壮人起来。它靠发行最和广告收入确定了自己强势媒体的地位，并在受众中产生了良好 的r 碑和积极的影响。在2 0 0 3 年，河北日报报业集 扪酝酿小台了种新的报纸发展模 式，就是将慷有的河北商情整台为都市时讯，作为燕赵都市报在石家庄地 i ! 的地方版。不久在唐山地区x 开设了燕赵都市报冀东版，两份地方版随燕赵都 市报* 捆绑发行，形成了全田省会牛活类报纸的一个新模式“哑铃型”。创新的经 营模式和积极的市场运作给燕赵都市报带来了巨大的效益，在争夺市场的战役中越 战越勇，并晟终在发行量和广告创收上拔得头筹，成为了省内第一大生活类推纸。 2113 石家庄地区报业的繁荣和竞争对声屏之友的挤压 石家庄地区虽然从经济到文化冉到人口数量都小能算是河北省唯的中心城市，但 是省会的优势却使得它仍然有较为繁荣的撒业市场。石家庄地区的报纸无论从种类还足 数量上来讲都不少，主要有燕赵晚报、河北青年报、声屏z 友、河北经济同报、 河北工人报、商情报、家庭百科报、杂文报、河北农氏报、河北科技报、 燕赵老年报7 7 、精品导报、现代护理报等等( 见闰2 ) 。种类繁多的各娄报纸抢 占了石家庄并不大的报纸媒体市场。面对各种日报、党报、专业报和周刊争夺市场份额 的激烈竞争，声屏之友逐渐失去了其曾经发行人报的地位，并流失了人量读者，市 场份额的占有牢也是每况愈下。 百：彖二鞭纽e 十e w m * 一k _ * t 一口 一日一 一 i 一一e 一一t 一一i 一口i一1 0 口o ef 一i f z = 一十一 ”一l 。_ e 。v_ e 一日 * 4 日l - * = 一e d 一k 2 “3 一，口一i一【i 十+ z o 【i 一_ 一 ( 1 目2 ) 而在石家庄地市级报纸中对声屏z 友造成最大压迫的应该算足燕赵晚报、河 第2 章声屏之友的发展瓶颈 北青年报和精品导报了。前两家是发行量较大、覆盖面较广的报纸，而精品导 报则是一份新兴的受众目标定位极强的报纸，自上市以来也受到比较大的关注。下面 我们就来简单的分析下这三家报纸对声屏之友的挤压。 燕赵晚报与声屏之友同年创刊，是全国第1 7 家晚报，也是河北省当时唯 一的一份晚报。燕赵晚报的前身是石家庄日报的下午版，后来逐渐演变成为石 家庄晚报，直到1 9 9 2 年1 月1 日正式变为燕赵晚报。在与燕赵都市报争夺市 场的过程中，燕赵晚报一改从前不温不火的经营状态，积极的采取各种方式加入竞 争，在一段时期内和燕赵都市报形成了双赢的局面。 河北青年报走进石家庄是在2 0 0 3 年，它的出现打破了石家庄燕赵都市报 和燕赵晚报两家对峙的平衡，形成了阶梯型的三足鼎立的局面。在走过最初艰难的 两年后，河北青年报在2 0 0 5 的发行量已经达到日均4 2 万份，发行对象主要集中在 石家庄，秦皇岛也有一部分。后与北京青年报共同组建了河青传媒，并取得了河 北青年报印刷、发行、刊载广告的权利。北青强势资源的介入和重组让河北青年报 彻底在石家庄报业市场上扎住了根，站稳了脚，成为和都市报、晚报一起瓜分报业市场 的第三大报。 精品导报是河北省第一份彩色印刷的生活服务类报纸，创刊于1 9 9 8 年l o 月， 曾被称为“精品小报”。精品导报以省会石家庄市为主要发行区域，并以独特的视角 关注都市人的生活，以细致入微的方式为读者提供全面的生活资讯，是石家庄人的消费 指南。精品导报的目标受众定位明确，主要针对1 8 _ 4 5 岁的女性人群，为其提供最 新最快的时尚资讯，包括服饰、箱包、化妆品、美容美体等各方面信息，深受年轻女性 读者的喜爱。在版面设计上也是尽显轻松和活泼，多种颜色的应用使精品导报看上 去明快而精彩。 上述三份报纸占去了石家庄报业市场的大部分份额，而从内容上也几乎满足了受众 的各类需求，无论是衣、食、住、行，还是吃、喝、玩、乐，都可以从中找到相关信息。 加之前文所述的国家级报纸和省级报纸的繁荣，使声屏之友的生存发展空间被挤压 的相当小，同时其读者群也被分流的很严重。很多上世纪9 0 年代的声屏之友的忠 实读者如今已经不再购买和阅读它，其原因也正是因为石家庄地区可选择的报纸数量众 多，针对性也越来越强。众多综合类报纸和专业性报纸的出现，使得声屏之友湮没 河北大学文学硕十学位论文 在名目繁多的纸媒体中。可以说石家庄地区报业的繁荣和巨大的竞争压力是声屏之友 发行量下滑的主要原因之一。 2 1 2 网络媒体的发展对声屏之友的冲击 自上个世纪9 0 年代网络在中国崛起以来，在短短的十几年时间，已经吸引了上亿 的受众，已经成为了仅次于美国的第二大互联网用户国度。据相关专家预测，中国的互 联网用户数量将会在很短的时间内超越美国，中国也将成为世界第一大互联网王国。曾 有人从1 9 9 9 年到2 0 0 7 年中国上网人数增长和北京地区的上网人口数量占有率统计分析 得出，网络已经成为了正在迅速崛起的第四大媒体。 中国人民大学新闻学院教授喻国明曾说过：“判断一个媒体是否是主流媒体有三个 条件：一是它所覆盖的规模；二是它所探求的内容是否是社会焦点、热点问题；三是能 否影响人们的生活观念。按照喻国明所提出的标准，网络无疑已经成为了主流媒体。 而且这个主流媒体对传统媒体带来的冲击不可低估。它不仅改变了人们传统的利用媒体 的方式和习惯，同时也分走了传统媒体的一大部分受众。美国报业协会曾经做过相关调 查，结果显示，网络对报业的冲击最大。2 0 0 0 年美国网民1 亿多，而大多数年轻人已经 不买报和不读报。而这种现象已经出现在中国。 “随鼠标点击，尽知天下事”的阅读习惯已经彻底的改变了人们对传统报纸媒体的 依赖。而对于声屏之友这样以娱乐为主的广播电视类报纸，更是在网络繁荣之后受 到了重创。下面我们主要从优劣势的对比上来分析网络给声屏之友带来的冲击。( 见 表一1 ) 网络声屏之友 内容无所不包节目表、娱乐、生活类资讯 时效性时效性强周刊性质，时效性差 信息量海量信息由于版面限制，信息量有限 更新速度随时更新无 相关链接相关信息链接全，方便阅读少( 或无) 相关链接阅读 视觉效果 色彩、图片等随意搭配，视觉冲击力强 多以黑白为主，少色彩、图片 ( 表- 1 ) 。采访中国人民大学新闻学院教授喻国明，网络时代，报纸会不会消亡 l a t t p ：w w w i l i b c n a - c h u a n m 2 0 0 0 0 2 0 2 6 h t m l 1 2 第2 章声屏之友的发展瓶颈 皇曼皇i 一一i i i i| i | 曼曼曼曼皇曼! 苎曼曼曼皇鼍 从内容上看，网络可谓是无所不包。从国际到国内，从经济到文化；无论是重大的 政治性新闻，还是代表草根的社会新闻，在网上都有其一席之地。而以节目表、娱乐、 生活资讯为主要内容的声屏之友在内容上显然不及网络全面。从1 9 9 8 年国家新闻 出版署下发关于广播电视节目预告转载问题的通知之后，网络上对电视节目的预告 可以说比广播电视报更加全面和丰富。人们只要键入想要查询的电视台和播出时间，便 会出现详细的节目表和节目介绍。这颠覆了传统的从广播电视报上获得节目预告的途 径。另一方面，网络上娱乐、生活资讯更是详尽，无论是“触电”的各式各样的新闻发 布会，还是大小明星的花边八卦，应有尽有。 从时效性上看，网络的时效性是声屏之友无法比拟的。不难发现，很多国际国 内上的重大新闻，往往是第一个出现在网络上的，而后才是传统媒体。更何况声屏之 友的周刊性质也使得其根本无法追求时效性。 就信息量来说，声屏之友更是远不及网络。网络的海量信息是任何一种传统媒 体都无法超越的。声屏之友受版面限制，信息量有限。将娱乐信息一网打尽的网络 从某种意义上说取代了声屏之友的部分功能。 从更新速度上看，网络可以随时更新，尤其是对突发事件的持续关注和追踪报道。 而声屏之友就做不到，这也是由它的时效性和周刊的性质决定的。 从相关链接上看，网络的相关链接给人们提供了较为广泛的阅读范围，也给人们提 供了更为详尽的背景资料介绍和相关信息解读。相关信息量越大，角度越多，人们对事 件的认识也就越全面，疑惑也就越少。这点也是声屏之友不及的。由于版面的限制， 我们能从声屏之友上获得的往往仅仅是事件本身，而不能获取更多事件相关的信息。 从视觉效果上看，网络提供给我们的更是一个色彩斑斓的天地。无论是色彩的搭配， 还是图片的大小、数量、位置都不受限制，可以根据需要随意安排。但是声屏之友 则不然，大部分黑白的版面毫无视觉冲击力，图片的选择和安排更是因为版面有限而谨 小慎微。 从上面几个方面我们可以看到，对比网络，声屏之友存在着太多的传统媒体身 上固有的劣势。这些劣势是其无法改变的痼疾，加之独家信息源的丧失，导致声屏之 友在与网络争夺受众的战役中大败而归。 但是，是不是说随着网络的发展，声屏之友最终将被网络所取代呢? 答案应该 河北大学文学硕士学位论文 皇曼曼鼍i i 一一一 一_ 一。鼍鼍皇皇曼曼曼曼曼曼曼曼 是否定的。喻国明曾提出过一种叫做“换旗效应”的观点。他认为我们今天传统的三大 媒体在其陆续出现的过程中，并没有出现过谁取代谁的现象，而是各自占有一方领地。 他认为，在电视出现之前，广播占领着绝大部分受众市场。一旦电视出现，广播的作用 便被削减，但是它却没有失去生存空间，而是换了一种模式，从新寻找到了一块属于自 己的阵地。现在出现的网络，虽然是更新、更先进的媒体，但是却不可能完全替代报纸。 因此，虽然网络的发展给声屏之友带来了巨大的冲击，分走了它的受众，但是 并不等于声屏之友将会被网络吞掉。声屏之友需要做的是找到自己的一方领地， 并站稳、守牢。 2 2 声屏之友的内部环境及其问题 2 2 1 报业经营管理方面 ” 2 2 1 1 不准确的市场定位 说到声屏之友的市场定位偏差，还得从广播电视报的定位演变说起。 在广播电视报产生和发展之初，由于广播电视的数量有限，人们选择范围较为单一， 决定了广播电视报的初期定位就是专职为广播电视服务，为受众提供广播电视节目表。 直到上世纪9 0 年代中，广播电视报的定位开始发生变化。这变化缘于报业的繁荣和由 此引发的激烈的竞争。尤其是在1 9 9 5 年出现都市报和晚报之后，广播电视报作为“最 广泛进入家庭的报纸 的地位受到了极大的威胁。加之都市报和晚报以其海量信息和日 报的优势广泛的关注民生，贴近生活，受到了受众的青睐。这个时候，广播电视报也开 始丰富自身的内容，其定位也就发生了变化带“电 作业，成为了深入广播和电视 的报纸。这时的广播电视报已经不满足于对节目表的介绍，并开始关注节目的内容预告， 背景介绍，和广播电视界动态的告知。 到1 9 9 8 年，中国广播电影电视协会常务副会长张振华在常务理事会的报告中指出 “广播电视报是广播电视的补充和延伸，是广播电视和人民群众之间的桥梁，它依附于 广播电视又独立于广播电视广播电视报不同于一般的专业报，广播电视的面儿有多 宽，它的面儿就有多宽。”张振华副会长的讲话，给了广播电视报一个新的定位，将广 播电视报“带电作业的性质进行了深化和拓展。在此之后，广播电视报的定位又发生 了变化。 进入2 1 世纪，我们看到的广播电视报已经与以往的有了很大的区别。随着厚报时 1 4 第2 章声屏之友的发展瓶颈 代的到来，广播电视报也已经由几个版面变成了三四十个版面。大多数广播电视报都不 再以节目表为中心，而将大量的版面用于综合类信息的报道。这时的广播电视报的定位 是多元化、综合化、服务性的报纸。这种定位是在报业市场激烈竞争下的选择，为了迎 合和满足不同受众的各种口味，广播电视报开始做厚做杂，期望其内容无所不包。但结 果却是令人失望的，这样的做法不但没有使广播电视报呈现出上个世纪9 0 年代的繁荣， 反到令其发展的步伐更加缓慢甚至停滞。 而声屏之友正是这样跟着广播电视报的定位变化而变化自身定位的一份报纸， 于是也就不可避免的遭遇到了生存的困境和发展的瓶颈。下面我们就来分析下声屏之 友在定位上存在的问题。 在经过了1 9 9 3 年到1 9 9 7 年的辉煌之后，声屏之友开始走下坡路。遥控器的出 现更加重了人们对广播电视报需求减弱的趋势，于是声屏之友在全国广播电视报纷 纷改版的潮流下，也开始了版面的扩张和内容的丰富。在版面上声屏之友一度增加 到4 0 版，而内容上也是出现了新闻、资讯、生活等各方面的内容。但是声屏之友 忽略了一个问题，那就是自身的市场定位问题。在过去的几年里面，声屏之友的市 场定位一直是广播电视信息，仅提供一些广电方面的节目预告和相关内容介绍。在它改 版的时候，已经出现了信息量较大、更新速度较快、包容面较广的燕赵都市报和燕 赵晚报，它改版所增加的内容已经不再是稀缺的或读者需求的，而成为了可有可无的。 声屏之友没能凭借这些新增内容去吸引读者的购买和阅读欲，反而因为扩版、上铜 版纸等加大的成本，把自己陷进了一个进退两难的境地。 声屏之友的改版时市场定位一方面没有注重它的“触电优势，不仅如此，反 而在加强资讯类信息的过程中无意间弱化了“带电作业 的先决条件。另一方面，在没 有进行细致的市场调查分析的情况下盲目的做出了改版的决定也是之后走下坡路的一 个原因。 2 2 1 2 目标受众群体定位偏差 一张报纸能否占领市场，关键在于有没有自己的目标受众，并能持续保证受众群的 不流失。在我国报业市场日渐繁荣的大背景下，广播电视报的发展其实并非像很多人说 的那样失去了前景，相反的，它有了更为宽广的运作空间。作为广播电视报来说，它进 入和服务家庭的性质决定了它的目标受众群是家庭主妇、老人还有孩子。在1 9 9 8 年以 河北大学文学硕士学位论文 前，可以说广播电视报的主要受众群体是这三类人，但是在1 9 9 9 年之后，广播电视报 的主要阅读人群已经只剩下了老人和孩于。而相对有文化、有品位、有判断能力、甚至 有消费能力的2 卜4 5 岁的家庭妇女被分流了。 中国妇联组织的一项问卷调查显示：最关注电视的女性占4 92 ，最关注报纸的占 3 28 ，最关注期刊的占9 ，最关注网络、广播、电影的分别为39 、32 和1 。 o 由此