（英语语言文学专业论文）论品牌名称翻译中文化顺应的动态作用.pdf

山东师范大学硕士学位论文 中文摘要 在中国翻译界，品牌名称翻译是一个曾经被忽视的问题，直到1 9 9 4 年左右 在这一领域才开始了真正意义上的研究。概括起来，中国目前在这一领域的研究 有以下不足：大多数研究建立在译例的描述而非科学理论之上，广泛从文化层面 入手，但不注意运用当前的语言学理论成果。 本文以“顺应论”理论( j e fv e r s c h u e r e n ，2 0 0 0 ：1 3 ) 为切入点，探讨动态的文 化顺应在品牌名称翻译中的重要性文章认为，翻译是一个对原语的语境和语言 结构做出动态顺应的过程；同时认为将顺应论的概念应用到翻译品牌中，可以为 翻译提供一种科学合理的依据，从语用学视角观察评价译作，推进翻译的研究。 首先，本文回顾了该领域的研究成果并扼要介绍本文。第二，本文讨论了品牌和 品牌名称这两个概念，品牌名称翻译的重要性以及常用的翻译方法。第三，语言、 文化和翻译三者的关系是本文的出发点，功能对等是衡量品牌译名是否成功的有 效途径，而顺应论为我们理解品牌名称翻译是不断对各种因素作出顺应的过程提 供了理论依据。第四，全面探讨了品牌名称翻译必须与之顺应的文化因素。最后， 本文对译者的语言选择如何对文化作出顺应进行了探讨，指出品牌名称翻译中的 文化顺应是一个动态过程。 通过以上分析，本文得出结论：翻译中词义的恰当选择必须动态的顺应不同 的文化语境，译文才能实现原文文化信息的传递，获得原文与译文的对等转换， 从而取得接近等效的语用翻译。揭示这一点能够帮助我们更深入地理解品牌名称 翻译的过程以及跨越品牌名称翻译中的文化障碍。 关键词：品牌名称翻译文化顺应论动态 分类号：h 0 5 9 山东师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t d e s p i t ei t si m p o r t a n c e ，b r a n dn a m et r a n s l a t i o nh a dh a r d l yd r a w na n ya t t e n t i o n f r o mt h ec h i n e s et r a n s l a t o r su n t i la r o u n d1 9 9 4 , w h e nr e a l l ys i g n i f i c a n ts t u d i e so nt h i s t o p i cb e g a n b r i e f l y ，t h ep r e s e n ts t u d i e so nb r a n dn a m et r a n s l a t i o ni nc h i n aa r ef a r f r o mb e i n gs a t i s f a c t o r y ：m o s to ft h es t u d i e sa i eb a s e do nam e r ed e s c r i p t i v ea n a l y s i s o fe x a m p l e sm t h e rt h a no nat h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n , a n da l t h o u 【g hc u l t u r eh a sb e e n d i s c u s s e dr e p e a t e d l y ，r e c e n tl i n g u i s t i ct h e o r i e sh a v es c a r c e l yb e e na p p l i e dt ot h e d i s c u s s i o n o nt h eb a s i so fa d a p t a b i l i t yt h e o r y ( j e fv e r s c h u e r e n ，2 0 0 0 ：1 3 ) ，t h i st h e s i sp r o b e s i n t ot h ed y n a m i cf u n c t i o n i n go fc u l t u r a la d a p t a t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n w e a s s u m et h a tt h ec o n c e p to fa d a p t a b i l i t yc a np r o v i d eas c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l eb a s i s f o rb r a n dn a m et r a n s l a t i o n i tc a ne n a b l eu st oe v a l u a t eb r a n dn a l n et r a n s l a t i o nf r o ma p r a g m a t i cp e r s p e c t i v e ，a n dt h u sp r o m o t e t h es t u d yo fb r a n dn a m et r a n s l a t i o n t ob e g i nw i t h ，t h et h e s i sr e v i e w st h ep r e v i o u ss t u d i e so nt h i s t o p i ca n d i n t r o d u c e st h ep r e s e n ts t u d y s e c o n d l y , t h ec o n c e p t so fb r a n da n db r a n dn a m ea t e i n t r o d u c e d ，f o l l o w e db yad i s c u s s i o no ft h ei m p o r t a n c eo fb r a n dn a m et r a n s l a t i o na n d t h ec o m m o n l yu s e dm e t h o d si nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n t h i r d l y ，t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nl a n g u a g e ，c u l t u r ea n dt r a n s l a t i o ns e l v e sa sas t a r t i n gp o i n tf o rt h ep r e s e n t s t u d y ，f u n c t i o n a le q u i v a l e n c ep r o v i d e sa n e f f e c t i v e w a yo fe v a l u a t i n gg o o d t r a n s l a t i o n so f b r a n dn a m e s ，a n dt h et h e o r yo f a d a p t a t i o ni se x p l o i t e dt of a c i l i t a t et h e u n d e r s t a n d i n go fb r a n dn a m et r a n s l a t i o na sap r o c e s so fc o n t i n u o u sa d a p t a t i o nt o v a r i o u sf a c t o r s f o u r t h l y ，t h et h e s i sc o n c e n t r a t e so nc u l t u r a la d a p t a t i o ni nb r a n dn a m e t r a n s l a t i o n a ni n - d e p t ha n a l y s i si sc o n d u c t e do nv a r i o u sc u l t u r a le l e m e n t sc o r r e l a t e s w i t hw h i c hb r a n dn a m et r a n s l a t i o ns h o u l db e a d a p t a b l e f i n a l l y ，t h e t h e s i s i n v e s t i g a t e st h ew a yi nw h i c hc u l t u r a la d a p t a t i o nf u n c t i o n s ，s e e i n gd y n a m i c sa so n e c h a r a c t e r i s t i co fc u l t u r a la d a p t a t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n t h r o u g ht h ea b o v ea n a l y s i s t h et h e s i s c o m e st ot h ec o n c l u s i o nt h a tt h e f u n c t i o n i n go fc u l t u r a la d a p t a t i o n ，w h i c hi sad y n a m i cp r o c e s s ，i sc r u c i a l l yi m p o r t a n t i nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n t h i sr e s e a r c hc a nh e l pt oo v e r c o m et h ec u l t u r a lb a r r i e r st o s u c c e s s f u lt r a n s l a t i o n so fb r a n dn a l n e s k e yw o r d s ：b r a n dn a m e t r a n s l a t i o nc u l t u r e t h e o r yo fa d a p t a t i o n 山东师范大学硕士学位论文 d y n a m i c c a t e g o r yn u m b e r ：h 0 5 9 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得( 注：如没有其他需要特别声 明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：；长影全 导师签字： 学位论文版权使用授权书 专未 本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权茎 撞一可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：纭诠 导师签字： 强主芝 签字日期：z o o t 年年月扩日 签字r 期：7 年“月易同 山东师范大学硕士学位论文 c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n w i t ht h em a n u f a c t o r ye x p a n s i o na n de c o n o m i cd e v e l o p m e n t , m o r ea n dm o r e f o r e i g nc o m m o d i t i e sl a n da tc h i n aa n ds od oc h i n e s ec o m m o d i t i e s t os u r v i v ei nt h e k e e n l yc o m p e t i t i v em a r k e t ，ap r o d u c tn e e d sn o to n l yg o o dq u a l i t ya n da ne x q u i s i t e p a c k a g e 。b u ta l s oar e s o u n d i n gb r a n dn a m e w e l lt r a n s l a t e db r a n dn a m e sc o n t r i b u t et o t h eg o o dr e p u t m i o no ft h ec o m p a n i e sa n dt h e kp r o d u c t s ，w h i l ep o o rt r a n s l a t i o n so f b r a n dn a m e so f t e nr e s u l ti nc o s t l yf a i l u r e s ，a n de v e nd a m a g et h er e p u t a t i o no ft h e c o m p a n i e s c a r r y i n go ns t u d i e s o nt h i s t o p i c c a nl e a dt o p e o p l e s s e r o u s c o n s i d e r a t i o no fg o o dt r a n s l a t i o n so fc h i n e s eb r a n dn a m e sa n dt h u sh e l pt oi m p r o v e t h ec o m p e t e n c eo fc h i n e s ec o m p a n i e si nt h eg l o b a lm a r k e t 1 1ar e v i e wo ft h es t u d i e so nb r a n dn a m et r a n s l a t i o ni nc h i n a a l t h o u 【g i l b r a n dn a m et r a n s l a t i o n p l a y s av i t a lr o l ei n e s t a b l i s h i n g t h e i n t e r n a t i o n a lb r a n di m a g eo fac o m p a n y , i tf a i l e dt od r a wm u c ha t t e n t i o nf r o m t r a n s l a t i o np r a c f i t i o n e ma n dt r a n s l a t i o nt h e o r i s t si nc h i n au n t i la r o u n d1 9 9 4 ，w h e n r e a l l ys i g n i f i c a n ts t u d i e sb e g a nt ob ec o n d u c t e di n t h i sf i e l d r e l a t i n gb r a n dn a m e t r a n s l a t i o n , p l e n t yo fe s s a y sh a v eb e e np u b l i s h e di nt h ep a s tf i f t e e ny e a r sb yt h et h r e e l e a d i n gt r a n s l a t i o nj o u r n a l si nc h i n a - - - c h i n e s et r a n s l a t o r s j o u r n a l ，c h i n e s es c i e n c e a n dt e c h n o l o g yt r a n s l a t o r s j o u r n a l ，s h a n g h a is c i e n c ea n dt e c h n o l o g yt r a n s l a t o r s j o u r n a l - - a n ds o m eo t h e ra c a d e m i cj o u r n a l s a d m i t t e d l y ，t h o u g ht h ep r e v i o u ss t u d i e s h a v es e r v e da sas t a r t i n gp o i n ta n dt h u sh a v em a d ee n o r m o u sc o n t r i b u t i o nt ot h es t u d y o fb r a n dn a m et r a n s l a t i o ni nc h i n a , t h e ya r es t i l lf a rf r o mb e i n ga d e q u a t ef o rt h e p r e s e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fb r a n dn a m et r a n s l a t i o nr e s e a r c hi nc h i n a t h em a j o r i t yo ft h ep r e v i o u ss t u d i e s ，c o u n t i n gt on e a r l y5 7 o ft h et o t a l ，h a v e b e e nd e a l i n gw i t ht h e p r i n c i p l e sa n dm e t h o d s o fb r a n dn a m e t r a n s l a t i o n n e a r l ya l lt h e s t u d i e si nt h i sg r o u p ，s u c ha ss t u d i e sd o n eb ys c h o l a r sl i k ey a n g l i u ( 1 9 9 5 ：2 ) ，c h e n g o u a n m i n g ( 1 9 9 6 ：1 ) , l i a n gg u o ( 1 9 9 8 ：1 ) , l up i n ( 2 0 0 0 ：6 ) ，c h e 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l da c h i e v eac o r r e s p o n d e n c ei nm e a n i n ga n ds i m i l a r i t yi nf u n c t i o n a p a r tf r o m t h ea b o v em e n t i o n e ds c h o l a r sa n ds t u d i e s ，w a n gq i o n g ( 2 0 0 3 ：5 ) a n dl i nf a g o n g ( 2 0 0 3 ：价s e eb r a n dn a m et r a n s l a t i o na sac o m p l i c a t e de n d e a v o rw h i c hd e m a n d sa c o m p r e h e n s i v ea b i l i t yo ft r a n s l a t o r si n c l u d i n gc r e a t i v i t y , s e n s i t i v i t y ，a n di m a g i n a t i o n a n da n o t h e rt w oe s s a y sh a v e b e e nd e a l i n gw i t ht h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a n l e sw h e n u s e di nd i f f e r e n tp a n so fs p e e c h ( z h o uf a n g z h u ，1 9 9 7 ：4 ，z h a n gd i n g x i n g , 1 9 9 9 ：3 ) d e s p i t et h ef a c t t h a tn om o r ee s s a y sh a v eb e e nw r i t t e no nt h i si s s u er e c e n t l y ，i t r e m a i n saq u i t en e wt o p i ca n dd e s e r v e so u rf u r t h e ra t t e n t i o n a m o n ga l lt h es t u d 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e do nt h e o r e t i c a l 2 山东师范大学硕士学位论文 r e a s o n i n ga n ds c i e n t i f i cf r a m e w o r k m o r e o v e r , t h e i ra n a l y s i so fc u l t u r ei nr e l a t i o nt o b r a n dn a m et r a n s l a t i o ni st os o m ee x t e n tc o n f i n e dt oo n l yaf e wa s p e c t sa n di sf a r f r o mb e i n gh o l i s t i c ，w h i c hi sp r o b a b l yd u et ot h el i m i t e dl e n g t ho ft h ee s s a y s a sf o rt h e o r e t i c a la p p l i c a t i o nt ob r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，t h ee s s a yw r i t t e nb yl i s h u q i na n dm ah u i j u a n ( 2 0 0 0 ：4 、i su n i q u ei na p p l y i n gs o c i o - s e m i o t i c st ot h i sf i e l d a c c o r d i n gt o t h e i rs t u d y ，s o c i o - s e m i o t i c sc a nb ea p p l i e dt oa s s u r et h ep r a g m a t i c e q u i v a l e n c ei nb o t hd e s i g n a t i v em e a n i n g sa n da s s o c i a t i v em e a n i n g so fb r a n dn a m e s t h e r ea r es t i l lt w oo t h e re s s a y sc o m m e n t i n go nt h es t u d i e so nb r a n dn a l n e t r a n s l a t i o ni nc h i n a ( z h uf a n ，2 0 0 2 ：4 ，y a n go u a n h o n g , 2 0 0 3 ：3 ) t h et w oe s s a y s a g r e et h a tt h ep r e v i o u ss t u d i e si n t h i sf i e l dh a v ec e r t a i nl i m i t a t i o n sa n ds t i l lh a v e a m p l er o o mf o ri m p r o v e m e n t a l t h o u g haf e ws c h o l a r sh a v eb e e nm u c hc o n c e r n e df o rt h eu n s a t i s f a c t o r y s i t u a t i o no ft h ep r e v i o u ss t u d i e so nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n , l i t t l ee f f o r th a sb e e nm a d e t oi m p r o v ei t t os u m m a r i z e ，m o s to ft h ed i s c u s s i o n sl a ye m p h a s i sm e r e l yo n p r a c t i c a lt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa n dt h e r es e e m st ob eat e n d e n c yt os e p a r a t et h e o r i e s f r o mt h et r a n s l a t i o np r a c t i c ei n t h i sf i e l d t h ep r i m a r yc o n c e r no ft h o s es t u d i e sh a s c h i e f l yb e e nt h ed i s c u s s i o no fm e t h o d so rp r a c t i c a ls t m t e g i e so ft r a n s l a t i n gb r a n d n a m e sa n dm o s to ft h e ma r eb a s e do n am e r ed e s c r i p t i v ea n a l y s i so fe x a m p l e sr a t h e r t h a no nat h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n t h ed i s c u s s i o n so fc u l t u r ea l s ol a c kt h eg u i d a n c ea n d s u p p o r to fs y s t e m a t i ct h e o r i e s b e s i d e s ，t o om u c ha t t e n t i o nh a sb e e np a i dt o t h e l e x i c a ll e v e lo fu s i n gl a n g u a g e a n dt h e r ei sc o m p a r a t i v e l yas h o r t a g eo fd i s c u s s i o n s o nt h em u l t i - m o t i v a t i o n su n d e r l y i n gt r a n s l a t o r ss t r a t e g i e su s e di nb r a n dn a m e t r a n s l a t i o n 1 2a b o u tt h ep r e s e n ts t u d y s i n c ec h i n ai st h el a r g e s t d e v e l o p i n gc o u n t r yw i t hi t se c o n o m ys t e a d i l y i n t e g r a t e d i n t ot h ew o r l de c o n o m y , b r a n dn a m et r a n s l a t i o ni s g e t t i n ge s p e c i a l l y i m p o r t a n tf o rt h ec h i n e s ec o m p a n i e si ft h e ya l et oc o m p e t ei nt h eg l o b a lm a r k e t t h u s ， t h ep r e s e n ts t u d y ，l a r g e l yd e r i v e df r o ma ni n c r e a s i n gu n e a s ea b o u tt h es t a t u so fb r a n d n a m et r a n s l a t i o ni nc h i n a ，a p p l i e st h e o r yo fa d a p t a t i o n ( j e fv e r s c h u e r e n ，2 0 0 0 ：1 3 ) t ob r a n dn a m et r a n s l a t i o na n dp r o b e si n t ot h ef u n c t i o n i n go fc u l t u r ei nb r a n dn a l n e t r a n s l a t i o nf r o map r a g m a t i cp e r s p e c t i v e t h ea p p l i c a t i o ni sb e l i e v e dt ob ej u s t i f i e db y t h ef a c t t h a tb r a n dn a m et r a n s l a t i o ni sap a r t i c u l a rf o r mo fu s i n gl a n g u a g ea i m i n ga t p r o d u c i n ga ni d e a lt a r g e tb r a n dn a m e 3 山东师范大学硕士学位论文 t h i st h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e ro n em a k e sa g e n e r a lr e v i e wo ft h e r e s e a r c hd o n ei nt h ep a s tf i f t e e ny e a r sr e l a t e dt ob r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，p o i n t i n go u t t h a tt h e r eh a v eb e e nan u m b e ro fl i m i t a t i o n si nt h i sf i e l d a n di ti sf o l l o w e db yab r i e f i n t r o d u c t i o nt ot h ep r e s e n ts t u d y c h a p t e rt w od i s c u s s e st h ec o n c e p t so fb r a n da n db r a n dn a m e ，h i g h l i g h t st h e i m p o r t a n c eo fb r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，a n da l s ol i s t sc o m m o n l yu s e dm e t h o d si nb r a n d n a m et r a n s l a t i o n c h a p t e rt h r e ee x p l a i n st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r kr e f e r e n c e di nt h i sp a p e r , w h i c h m a i n l yd e r i v e sf r o man e wp r a g m a t i ct h e o r yp r o p o s e db yj e fv e r s c h u e r e n ( 2 0 0 0 ：1 3 ) t