商业银行营销学PPT课件.ppt

商业银行营销学,主要参考书,王少杰：金融营销，蓝天出版社，2005顾旋等：中国商业银行营销管理，社会科学文献出版社，2000陆剑清：金融营销管理，立信会计出版社，2002林桦、潘平予：金融产品营销，中国时代经济出版社，2002蒂娜哈里森著，柯江华译：金融服务营销，机械工业出版社，2004邓军：现代商业银行营销管理，中国财政经济出版社，1999叶望春：商业银行市场营销案例与实践，中国财政经济出版社，2004,主要参考书,PhilipKotler：MarketingManagement，9theditionPrenticeHall，1997ArtheurMedian：MarketingFinancialServices，1996MonaJ.GardnerandDixieL.Mills：ManagingFinancialInstitutions,1990赖丹声：银行营销海天出版社范云峰银行营销中国经济出版社菲利普科特勒市场营销原理2012,1、市场营销,1.1什么是市场营销菲利普科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。,1.市场营销是一个策划的过程。2.市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。3.市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。4.市场营销的目的是实现个人和企业的目标。5.市场营销是一个交换的过程。,几个关键概念,需要：是个体期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的的反映。欲望：是个体对满足需要的目标事物的心里渴求状态，是个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺激而形成的一种紧张于焦虑状态。需要能否转化为具体的欲望，必须满足两个基本条件：个体内心存有不足之感；个体有求足之感。,几个关键概念,需求：是个体有能力满足的欲望。欲望是形成个体需求的前提，但个体仅有欲望还不能形成现实的需求，还必须具备满足这种欲望的相应能力。企业既要研究人们的需要与欲望，更要关心人们的需求，因为只有需求才有现实意义，也才是企业盈利的商机。产品、服务和体验：产品是指任何提供给市场、并能够满足人们某种需要和欲望的东西。交换：是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。,结论,杰出的营销型企业都是不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求。他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问询、保修和服务方面的数据。他们非常注重产品的开发和创新，他们知道要获得首先要有付出。,1.2市场营销理念的四大要素,1.2.1客户满意,顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值（Er)进行的比较。,客户满意的三大标准,一是回头客比率。二是客户忠诚度。三是客户对企业（或银行）产品的认识度。,1.2.2利润,正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”。1.2.3全公司的努力,1.2.4社会责任,金融是一个“准公共”产业，金融产品是一种“准公共产品”金融安全、经济安全与国家安全金融扶持与经济增长银行形象,1.3商业银行市场营销的含义,商业银行市场营销的含义是指商业银行在对银行产品或服务市场进行调查研究的基础上，以客户为中心，以市场为导向，以利润为目标，对适当的客户，以适当的价格，选择适当的时间，在适当的地点，提供适当的产品或服务的管理活动。,1.3.1以客户为中心重视客户：客户是商业银行生存与发展的价值基础。研究客户：对客户的需求进行全面、系统而深入的分析与研究，并作出敏感的反应。满足客户：在合适的时间与地点，向客户提供合适的服务，全面满足客户的需求。围绕客户：企业各部门、岗位围绕客户中心目标通力协作、和谐配套提升企业整体的市场竞争力。管理客户：在企业与客户之间合理分配价值，使客户关系可持续发展。,1.3.2以市场为导向具有科学的市场调查与研究系统，了解：1、自己正在做什么，自己应该做什么，自己应该怎样做2、竞争者正在做什么，他们为什么要这样做，他们还会做什么具有现代化的信息技术的管理系统具有市场导向型的组织体系及经营机构,1.3.3以利润为目标最终目标分阶段目标分时期目标,1.4银行市场营销的发展历程,20世纪50年代后期以前排斥阶段58年至60年代初期引入阶段（广告）60年代中期至70年代初期友好服务70年代中期至80年代初期金融创新80年代中期至90年代初期重视金融服务定位90年代中后期系统营销,1.5银行营销兴起的缘由,激烈的竞争环境内在动力顾客需求的多样化外在动力科技手段的进步物质条件金融管制的放松外部环境,1.6商业银行市场营销的流程,商行,市场环境,自身实力,竞争对手,客户分析,目标市场客户选择,市场定位,产品,价格,渠道,促销,客户,成本,便利,沟通,满足客户需求,客户满意,客户忠诚,客户巩固,客户贡献,营业拓展,长期利润,1.7我国商业银行市场营销理念的产生与发展,我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。,营销意识不强，重视力度不够。市场定位模糊，特色不明显。金融产品创新日益活跃，但层次不深。市场化的价格体系尚未形成。分销渠道的建设亟待加强和调整。,1.8商业银行市场营销的主要内容,商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段,1.8商业银行市场营销的主要内容,总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个“P”。它包括营销战略四个“P”，营战术的六个“P”，和以人为本的企业文化的第十一个“P”。,1.8.1商业银行营销战略,调查（Probing）即系统、全面的调查、分析和预测。金融市场调研。自我状态分析。分割（Partitioning）即市场细分。优先（Prioritizing），即选择目标市场。定位（Positioning），即市场定位。,1.8.2商业银行营销战术,战略是长远的谋划，战术则表现为具体的方法和技巧。麦卡锡曾把市场营销过程中的各种可控因素高度概括为“4Ps”，即产品、价格、分销渠道和促销行为。菲利普科特勒在充分研究不同类型市场经济的基础上，则进一步将其扩充为“6Ps”，即在“4Ps”的基础上加入“权利”和“公共关系”两大因素。,产品（Product），即产品与服务的总称。按照菲利普科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。,定价（Pricing）有了产品，如何定价，是一门学问，更是一项实质性的营销技术（或策略）。金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是最主要的影响因素。金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。,渠道（Place），即金融产品的分销渠道现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接渠道和策略联盟三大类。促销（Promotion）金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等几种方式。,政治权利（PoliticalPower）封闭型或半开放半封闭的市场中，营销者最有效的办法是找到有权打开大门或掌管“钥匙”的人，必须确定向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些条件下才可能得到守门人的默许。公共关系（PublicRelation）公共关系可以表述为“是通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好的关系”。,1.8.3商业银行文化的建设,战略是总体的谋划，战术是实践的方法和技巧，以人为本的企业文化的建设则是市场营销理念的集中表现。商业银行文化的内涵十分丰富，其内涵与结构可以综合表述为：,表1银行文化的内涵与结构,银行文化的内涵结构也可以表述为三大系统，即银行理念（MI）、银行行为（BI）和银行形象识别（VI）三大系统。,招商银行的经营哲学,2007年3月6日，由证券市场周刊主办的“2007中国宏观经济预测春季年会暨资本圈生活方式颁奖典礼”在北京隆重举行，在该杂志针对上市公司、银行、券商、基金等资本圈高端人士及民营企业500强企业主进行的年度调查中，招商银行在中资银行中独中三元，连续获得“资本圈最青睐的人民币理财银行”、“资本圈最青睐的银行信用卡”以及“资本圈最青睐的网上银行”，成为当晚最大的赢家，凸显出招商银行在高端受众中强劲的品牌优势。,招商银行有关负责人在为招行的成功做总结时表示，招行能够有一些成绩，主要是两点，首先，招商银行是秉承了我们中国传统的经营哲学，第二，招商银行有效地运用了现代的营销手段和传播方法。所谓传统的经营哲学，即“好酒不怕巷子深”，企业做品牌，必须有一个好的产品，这样才能够给你的客户、社会提供好的服务。招商银行做品牌首先是做价值，而不是做广告。,做价值是本，而做广告是末，不能本末倒置。所谓做价值就是为社会、股东、客户、员工能够创造价值，招商银行一直付诸实践。为社会，就是要给社会创造财富，为国家增加税收，扩大就业等。“目前，招商银行总资产已近万亿，纳税在深圳已经连续多年是第一纳税大户。产品方面，从一卡通、一网通到信用卡，我们一直坚持创新。对员工，我们致力于提供一个良好的福利保障和良好的工作的氛围和职业生涯通道。我们招商银行这几年做了一些有益的工作，这是我们说的第一个我们传统的经营哲学。”,“同时招商银行在实践中运用一些现代的传播方法，传播的内容上，招行这几年致力于一个统一的品牌的主张，即宣传我们招商银行的核心理念“因您而变”。招商银行有个独特的品牌识别就是葵花，客户就是我们的太阳，那葵花是围绕着太阳转，我们要适应客户的需求提供良好的服务。这几年我们一直致力于打造一致的品牌形象，从我们网点的设计规划和员工服装的统一，这几年在全行做大量、有效的工作。,此外，招行很注重传播渠道，大众传播与人际传播并重。我们是第一家在央视投广告的银行，8年前只有我们一个金融企业在央视投广告，而现在大家都注重了这方面的投入。同时我们注意和媒体保持良好的