（美术学专业论文）广告创意的人性化思考.pdf

摘要 广告产生至今，已经深深的影响了人们的生活，并能够影响人们对某些问题的思考 与对某些事物的拣择。而创意是广告的灵魂，广告是创意的展现。因此，广告创意是对 广告设计师能力的挑战，它要求广告设计师要思考，但这种思考不能只依靠于灵感，还 要遵循一定的原则进行创意。广告设计师必须找到一条与消费者沟通的渠道。 广告在经受社会经济、文化以及思想的发展影响过程中逐渐成熟，现今的广告创意 更加注重对人们精神层面的需求。广告创意必须能打动人的心灵，遵循人性化创作的原 则，必须满足现代人追求轻松，希望获得愉悦的心理要求。必须满足人们深层次的精神 文化需要。 广告创意的人性化发展是以设计的理性化为前提条件的，是“人性”与“物化”的 统一，是社会高科按发展的平衡剂，反映了“为人而设计”的本质特征，是人类追求理 想化艺术生活方式的设计境界。广告创意必须遵循一定的原则进行发展，即广告创意的 发展过程中必须遵循独创性、实效性、金字塔以及真实性的发展原则。只有如此，才能 够创作出“人性化”广告。 当今的广告创意属于多元化发展时期，在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中“人 性化”设计成为引人注目的亮点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流，而且人们追求的“人 性化”是实实在在的，真正体现在广告创意中的。只有那些具体的，最大限度地适应生 活，满足人们的生理需求、心理需求、审美需求。最大限度地为人们的生活提供便利条 件，贴近人们的心理，符合人们需求特点的才是真正的“人性化”广告创意。 关键词：广告；广告创意；人性化；思考 a b s t r a c t t h ea d v e r t i s e m e n t p r o d u c eu p t on o w ，h a v e “r e a d ya f k c t e dt h e p e o p l e sl i f ed e e p l y ，a n d c a 工1a 圩e c tt l l ep e o p l e st h i n k i n gt os o m ep r o b l e m sa n dc h o o s et ot h eo fs o m em i n g s b u tm e c r e a t i v i t ) ，i sa na d v e n i s e ds o u l ，m ea d v e n i s e m e n ti st 1 1 ed i s p i a yo f 虹l ec r e a t i v i t y 1 h e r e f o r e ， a d v e r t i s e 也ec r e a t i v i t yi st or e q u e s tt oa d v e n i s em ed e s i g n e rt ow a i l tt h et h i 工l k i n gt o w a r d s a d v e r t i s i n gt h ec h a l l e n g eo fd e s i g n e r sa b i l i t y ，i t ，b u tt h i sk i n do fc o n s i d e r sa n dc a n 、b e d e p e n do ni nt h ei n s p i r a t i o n0 1 1 1 y ，s t i l ln e e d i n gt of o l l o wt 1 1 ec e r t a i np r i n c i p l et oc a r r yo nt h e c r e a t i v i t y a d v e r t i s e m ed e s i g n e rm u s t 矗n do u to n ea n dt h eo u t l e to ft h ec o n s u m e r c o m m u n i c a t i o n s ， 1 1 1 ea d v e m s e m e m i s 舒a d u a lm a t u r ei ne x p e r i e n c es o c i e t ye c o n o m y ，t h ed e v e i o p m e n t o f t h ec u l t u r ea n dt h o u g h ta f ! f 、e c t p m c e s s ，t b ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i “t y o f 廿1 ep r e s e mp a y s a t t e n t i o nt ot h en e e dt on l ep e o p l et 1 1 es p 试tl e v e lm o r e a “e n i s et h ec r e a t i v i t ym u s tc a nb e a t t h em o v i n g m i n d ，f 0 1 1 0 w i n g t h e p r i i l c i p l eo f m eh u m a n i z e dc r e a t i o n s ，m u s ts a t i s 母m em o d e m p e o p l et op u r s u ee a s i l y ，h o p et oa c q u i r et h ep l e a s e dm e m a ls t a t er e q u e s t m u s ts a t i s 母也e p e o p l e ss p i r i tc u l t m ld e m a l l do f t h ed e e p t i m e a d v e r t i s et h eh u m a n i z e dd e v e l o p m e n to ft h ec r e a t i v i t yi sw i t hd e s i g no fr e a s o n a b l e n e s s c h a n g ei m ot h ep r i o rc o n d i t i o n ，i s t _ h u m a nn a t u r e ”t ou n 的埘t h ”t 1 1 et h i n gt u n l ”，i s t h e e q u i l i b r i u mo ft h es o c i a lh i g k t e c hd e v e l o p m e m ，r e f l e c t e dt h ee s s e n c e c h a r a c t e r i s t i co f b e h a v i o rb u td e s i g n ”，i sm em a n k i n dp u r s u et h ei d e a l i z a t i o na r tl i f es t ) ，l eo fd e s i g ns t a t e a d v e r t i s et h ec r e a t i v i t ym u s tf 0 1 l o wm ec e r t a i np r i n c i p l et oc a r r yo n 血ed e v e l o p m e n t ，也e n m u s tf o l l o wu n i q u e ，r e a lr e s u n s ，p ”枷da n d 也ed e v e l o p m e mp r i n c i p l eo fm er e l i a b m t i e si n t h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t y o n l ys u c h ，t h e nc a l lc r e a t em e ” h u m a l l i z a t i o n ”a d v e r t i s e m e n te n o u 曲 7 r h ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yt h a ti sn o w a d a y sb e l o n g st od i v e r s i f i e dd e v e l o p m e n t p e r i o d ， p r e s e mi nt h eq u e s tf a s c i n a t i n go f t h ec r e a t i v i t ) ，g t y l e ，b u ta i l l o n gt h e mt h e ”h u m a l l i z a t i o n ” d e s i g nb e c o m em ee y e c a t c h e ra1 i t t l e b i tb r i g h t ，a n db e c o m eak i n do fc u r r e n tt l l a tc a n l t c o n v e r s eg r a d u a l l y ，a n dt 1 1 e ”h u m a 工1 i z a t i o n “t h a tp e o p l ep u r s u ei ss o l i d 讯l ea to et h er e 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造意象”之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间 的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的 材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。也就是广告设计者如何运用巧妙、真 实的方式将广告主的商品介绍给广大消费者。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作 品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定 目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助有形的东西才能表达出来。 任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是 表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动， 就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的 符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众 理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当 的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去 刺激和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表 现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活 中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作 者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联 想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意 念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事 物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重 要指挥。 第二章、广告活动与广告创意的产生 商业活动产生的伊始就伴随着广告活动的产生，原始社会牲口出售时头上插的草 标，封建社会酒馆的招幌，药店、食品店对于自己产品包装上印制的广告，商品出售时 的吆喝，招徕市声，甚至包括古代通缉犯人时张贴的告示都可以被认为是早期的广告形 式。虽然此时的广告行为还不能算是一个行业，没有形成一个体系，但这一切都是为了 扩大自己产品的知名度与记忆度而使用的广告手段，因此，我们可以将之称为早期的广 告活动。 一、广告活动形成规模 伴随着资本主义大工业时代的到来，产品的大量生产使更多的产品成为了商品，而 商品的生产又由于制造技术的相似而逐渐趋同，如何在同类产品中脱颖而出，成为了商 品生产商与销售商最大的难题。此时，广告行业应运而生，出现了一大批以宣传商品为 生的人。广告开始形成体系，并且逐渐成熟与完善。广告界传奇人物厄内斯特埃尔默 考金斯在他的笔记中记道：“广告这些低贱的文艺附属品对于将来的历史学家比对于社 论的内容更有价值，在其中我们可以追寻社会历史发展的足迹、某种时尚或狂热情绪的 盛衰、兴趣与口味的变化、食品与服装、娱乐和恶习，是一种比发黄的日记、破败的石 碑都要丰富得多的生活全景的描绘。” 二、广告创意的成熟过程 ( 一) 早期的广告宣传在当时特定的历史背景与条件下，充满了欺骗与谎言 生活在1 9 世纪的人们，1 个星期也未必能看到一则广告，人们对于这个新兴的行业 还知之甚少。就象厄内斯特海明威说的那样，现代广告业始于p t 巴拿姆的满口“谎言”， 如果你从电视、收音机里知道了足够多的广告，从邮箱里拿出足够多的垃圾邮件，从报 纸、杂志上细读了与你有关的广告，就会认识到巴拿姆的精神无处不在。当你听见了“机 会难得，不容错过! ”“限量供应，特别打折! 关门歇业清仓最后大贱卖! 一律贱卖! 永远关门，决不骗人! 一旦错过，后悔莫及! ”你就听到了巴拿姆的声音。当时的人们 对广告骗术还毫无防备，而被称为“广告界的莎士比亚”的巴拿姆知道商业的宣传就是 重在喋喋不休地说一句，再说一句。可以说是他创造了我们现今赖以生存的商业广告环 境。也可以换句话说，是早期的广告创造了人们从前没有注意到的口臭、体臭、头痛、 皮肤皱纹、牙齿是否雪白等问题的治疗，以及结婚时钻戒的佩带，对皮肤的保养使用的 是深海泥还是猫溺土，是珍珠粉还是化学制品，使这些成为了人们生活中必需要注意的 问题。 经济发展到今天，商品的销售必须依赖广告的宣传。大量的不同商品造成了大量的 4 广告出现。“告业是受时间与潮流影响最深的行、虬甚至也可以说广告业在创造潮流。 现代广告的最长使用寿命仅有两年，如果两年后再继续播放同个广告的话，极容易造成 受众的反感而影响商品的销售。 每天都有大量的广告信息在我们的眼前闪过，而有多少是可以真的被我们记住并愿 意付出金钱购买呢? 2 0 0 1 年美国广告界对2 万名顾客进行的一项调查结果显示，一年中 记不住一条广告信息的人有5 0 0 0 人，占调查总数的4 0 ，而大部分被调查者每天也仅 能从自己看到的上千条广告中记住二三条。广告创意的好坏直接影响着商品的出售，现 代商品的出售卖的不仅是产品本身，还有商品的附加价值，卖烤牛排，还要附带着牛排 端上来的“滋滋”声，以及吃牛排的餐桌、餐具、服务等，喝啤酒不仅要品尝啤酒本身， 还要附带连所谓的啤酒文化，啤酒的历史以及啤酒的广告一起喝下去。 ( 二) 当广告泛滥地出现在人们的视野并企图引起人们的注意时，广告创意必须能 打动人的心灵，遵循人性化创作的原则 1 广告作品现在不能单纯地满足介绍产品的功能，还必须满足现代人追求轻松， 希望获得愉悦的心理要求。 喜怒哀乐是人性的最根本体现，广告创意如果可以使人感到愉快，勾起人们的购买 欲望，那么广告主获得经济效益是可想而知的。1 9 9 9 年步步高无绳电话，一句：“喂， 小丽呀! ”，以及表演者夸张的造型，直至今日仍引人发笑，而广告播出当年，步步高无 绳电话的销售额就比上年高了数倍。 新千年依始，一句：“昨的了哥们，让人给煮了? ”在大街小巷传诵，小到娃娃儿 语，大到饭店酒桌，人人都有机会享受到被“煮”的快乐。这句话源起于一则退烧药 广告，广告中的明星是两只憨态可趄的螃蟹。故事的情节是这样的：一只螃蟹( 甲) 背上 驮着只小螃蟹在沙滩上闲逛，突然它发现一只微红的螃蟹( 乙) 趴在沙滩上不动，于 是它爬过去问：“咋的了哥们，让人给煮了? ”病螃餐抬起头，动了动蟹爪，扭了扭身 体，痛苦的说：“唉! 感冒了，正发烧呢! ”这时螃蟹( 甲) 转身从画面外面拿出易服芬， 醴：“快速退烧，我有绝招啊l 整点儿易服芬吧! ”然后螃蟹( 甲) 将易服芬包装内的液 体向外倾倒，浇向沙滩上石头刻的温度计，温度计的刻度值迅速减少，并发出兹兹的响 声，它骄傲的说：“瞧见没，退烧止痛多快啊! ”脸上露出信心十足的微笑。病螃蟹看了， 忙抢过来喝了量杯，边喝身上的红色随之退了下去。两只螃蟹分别举起自己的接爪， 作出十分强壮的样子。随之，镜头渐渐由螃蟹( 甲) 拉出，转向螃蟹( 甲) 背上的小螃 蟹，小螃蟹从画面外拽出易服芬儿童型说：“还有好喝的儿童型呢! ”最后，两只螃蟹齐 声说：“这感冒退烧还得用易服芬哪! ”画面上，易服芬儿童型的包装斜倚在成人型包装 上，而三只螃蟹向海边走去，镜头虚化。字幕打出“天津南华制药”标志。整则广告 风格诙谐，气氛平易近人，在全国播出后取得了较好的反响，尤其主打对自“咋的了哥 们儿，让人给煮了? “和“整点儿易服芬吧! “两句话极具流传口碑，轻松幽默的东北 口音的对话一时闯传遍大江南北。使易服芬这原本知名度不高的药品迅速提升了知名度 与占据了相当的市场份额。可以说，具有趣味性与娱乐性的广告创意，不仅可以满足人 的一山理要求，更可以促进商品的销售，从而更加贴近人性的需要。 2 广告创意必须满足人们深层次的精神文化需要 当表面的东西流于肤浅，人们开始不再满足简单的生理需求，设计师如果可以；睁自 己的设计触角伸到人的内心深处，通过富有隐喻色彩和审美情调的刨意，在广告创意中 赋予更多的意义，就可以让广大消费者心领神会而倍感亲切，从而促进商品的销售。 根据2 0 0 i 2 0 0 4 年中国饮料市场的调查状况显示：在中国市场上可口可乐和百事 叮乐的占有率分别是5 76 和2 1 3 ，两者之和接近8 0 ，而国产可乐一直在努力争夺 着所剩无几的市场占有率。在“中国人自己的可乐”的豪言壮语中，重庆“天府可乐” 一度名扬大江南北，最后淡化在白事可乐控股后的辛酸中；北京“昌平可乐”曾经成为 街头巷尾的谈资，雇人身披宣传彩带，骑着自行车驮着“自己的可乐”活跃在大街小巷， 早没了踪影；河南的“少林可乐”借着“少林”旋风，一度在祖国大地风靡，但少林尚 在，可乐已没了踪影；“通过国家卫生部批准的第一家”“非常可乐”如今步履维 艰；“汾煌可乐”在市场上已经难觅芳踪。中国可乐不乐的原因有很多，最致命的一点 是没有理解与融入已经扎根在中国年轻一代心中的可乐文化，没有利用相关文化来丰富 自己的品牌，也就更谈不上在可乐文化中加入自己的特色，引导并跨越可口可乐与百事 可乐创建的美国式可乐文化了。在可口可乐与百事可乐拼命本地化的进程中，国产可乐 们却背离了市场文化。 再看可口可乐与百事可乐的广告刨意，已经远远超出了“碳酸饮料”的范畴，、不仅 仅满足于对产品功能的介绍。而是更多的在创造一种流行文化，一种源于美国街头的异 域时尚文化，在消费者看来，可口可乐与百事可乐代表了青春、活力、生命，将目标定 位于颠覆传统、个性张扬的青春一代。可乐本身代表了一种时尚，一种深邃的文化内涵。 这一点是跨国度的，全球统一的。对于消费者来说，这种深褐色的液体已经不仅仅是一 种碳酸饮料，而是自己所追求的一种精神诉求与可乐文化的一种吻合。调查表示，一些 喝着可口可乐与百事可乐长大的青少年认为，选择可口可乐与百事可乐并非因为他是最 好喝的饮料，而只是一种习惯，因此，我们可以看出，口味并不是可口可乐与百事可乐 抓住消费者的决定因素，顾客的心理作用才是最大优势。当这种糖和水占总成分9 6 的 液体在可乐市场的销售占据绝对领先地位时，我们发现了可口可乐与百事可乐的特别擅 长把握时机与创造文化，他们的成功在于对人性的特别关注和对“产品语义学”的运用。 我们再看运动服饰业的龙头老大耐克在市场宣传中流露出的文化理念：运动服饰向 来很难在女性市场上获得收益，而耐克在女性市场上强调的是女性的自我与自尊：“在 你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，总有人说你不够优秀不 够强健不够天赋，他们还说你身高不行体质不行体重不行，不会有所作为。他们总说你 不行，在你的一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。” 一这就是而4 克独到的沟通艺术，也可以说是西方j 告创意人性化的反映。耐克不仅凭 借自己在广告创意上的独到之处创造了市场销售奇迹，而且在女顾客心中创立了对f f i 4 克 品牌的信任与好感。 耐克在启用明星代言上，坚持崇拜与对话和谐，让代言人与消费者实现共鸣沟通。 如乔丹和兔八哥一起玩篮球，以体现英雄也有童心，英雄就在身边。又如耐克公司雇佣 “臭名远扬”的巴克利代言，并不掩饰他的逞凶斗狠，脾气火暴的个性，耐克告诉我们 的是一个真实的世界。就这样耐克与消费者达成了良好的沟通，这种沟通一次又一次地 加强，不断与消费者产生共鸣，以致耐克品牌最终成为顾客们的忠实伙伴和知己。 我们从可口可乐、百事可乐以及耐克产品的广告创意来看，可以看到这些国际知名 企业不仅注重产品品质、广告投放，最重要的是他们重在创造属于自己的产品文化，这 种产品文化的创造不是一朝一夕之功，不是在宣传册中载明的，而是要实在的被消费者 看到及感知到的，被认可的文化。 3 设计师必须找到一条与消费者沟通的渠道 通过听取消费者的意见，反馈消费信息，来达到广告创意与消费者协调，从而设计 出令消费者更加满意的广告作品。 强调设计师与消费者双方的沟通、联系与交流，丽不是闭门造车地创造设计潮流， 不能把设计师与消费者看成对立的两端。“皮之不存，毛将焉附”? 这实质上反映了设 计人性化深层次的一面，设计师的思维逐步趋向人性化层次。 广告从来就不是高雅与孤芳自赏的艺术门类，广告活动最主要的目的是为广告主销 售产品，是广告主与消费者进幸亍沟通的桥梁，因此，广告创意必须使消费者产生共鸣， 勾起消费眷内心深处的购买欲望，并使消费者认同某一品牌的文化而成为这一品牌的忠 实顾客。、 因此，我们在进行广告活动的创意过程中，必须找到与消费者沟通的渠道，与消费 者进行面对面的探讨，了解消费者的生活习惯、宗教信仰。务求使我们的广告创意实现 并超过预期销售目标。 第三章、广告创意人性化发展的原因 2 0 世纪是广告设计的多元化发展时期，在设计风格的探索上群雄并起、精彩纷呈， 而其中“人性化”设计成为引人注目的亮点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流，究其原 因，主要有以下几点： 一、广告创意人性化发展是社会经济发展的必然结果 社会绝大多数人们的生活水平是与整个社会生产力成正比的。原始社会与封建社会 时期，人们对生活的要求是饱暖，对器物的要求主要是实用，除此之外别无奢求。而当 社会生产力发展到一定水平，从资本主义产生至今，大机器生产造成了商品与产品的过 剩，此时的消费者就对器物等设计物品有了更高的要求包含了除使用外更多心理 的、精神的、文化的需求。喜、怒、哀、乐，七情六欲是人性的根本，人们更加喜爱做 工精致，装饰美观的物品，人的审美情趣从此时开始扩大。在欧洲，1 7 世纪初，工业革 命造成的大量商品生产出来，尽管此时的生产力水平还比较低下，造成产品粗制滥造、 丑陋不堪，甚至包括1 8 5 1 年在英国伦敦水晶富举办的第一次世界薄筻会的展出作品也 是不堪入目，但还是由于属于生产量的突破而被人们所接受。二战后经过6 0 7 0 年 代经济的快速发展，社会物质财富急剧增加，许多国家进入了丰裕社会时期，于是压抑 在人们心中的精神的需求便爆发出来，再也按捺不住了。人们对于设计物品的要求变得 更苛刻，不仅要满足人的生理需求还必须满足人的心理需求。广告创意作为理论存在不 仅要实用，而且要适用，不仅要适用，还要在创意中赋予更多审美的、情感的、文化的、 精神的含义。因而设计的人性化趋势的出现及渐成气候也就成了水到渠成、顺理成章的 事。正如美国设计家普写斯说的“人们总以为设计有三维：美学、技术、经济，然而更 重要的是第四维：人性。 二、广告创意人性化发展是社会文化发展的必然结果 自有了人类，也就有了人性伴随而来，而人性的种种表象又使人感到很神秘，因此， 关于人性化的争论便从没有停止过。关于人性化的问题有文字可考可以追溯到春秋战国 时期的百家争鸣，对于“人性”各执一词，有孟子的“性善泌”、苟子的“性恶说”、韩 非子的“法大于一切说”、老予的“无为”等等。之后宣传三纲五常的儒家思想一统天 下，虽然封建社会时期朝代的更迭比较迅速，但儒家思想在人们头脑中的统治地位却一 南未变。1 8 4 0 年中国的大门被西方的坚船利炮轰开之后，些有识之土开始了对人性复 苏的思考，“五四”是中国近代史上最大、最重要的次启蒙运动，一次思想解放运动， “五四”的精神是“启蒙”，即以理性的精神来打破几千年来禁锢着人们思想的专制丰 义与蒙昧主义。中国当代著名史学家陈寅恪是这样概括中国传统文化的：“吾中国文化 之定义具于白虎通三纲六纪之说，其意义为抽象理想的最高之境，犹希腊柏拉图所谓 i d e a 者。若以君臣之纲言之，君为李煜，亦期之以刘秀；以朋友之寄言之，友为郦寄， 亦待之以鲍叔。”实际上就是说：“君虽不君，臣不可以不臣，父虽不父，子不可以不子， 夫虽不夫，妇不可以不妇。中国人历来就是生活在“天地君亲师”这一张从天到地、从 朝廷到家庭无所不包的罗网之中，因此迫切需要改革，用当时人的话来讲，就是要“以 现代知识”来“重新估定一切传统价值”的“一种新态度”。 再看西方国家，自由主义的历史也可以追溯到吉希腊，当时古希腊的城邦制就包含 着自由主义萌芽，人们有参政议政的权利，并且提出了法律面前人人平等的口号。但中 世纪欧洲基督教神学占据统治地位，推行禁欲主义与蒙昧主义，是神学窒息人的思想的 最黑暗的时代。在某些提倡自由思想的人看来，基督教与自由的理念是水火不相容的。 极端的精神压迫必然会引起有识之士的反抗，十四世纪，文艺复兴运动爆发，以人 本主义为指导的文艺复兴反映了人们对人性的渴求。人文主义的概念是这样介定的：“人 文主义的核心是以人为本、重视人、重视现实生活、提倡人权反对神权，主张冲破宗教 与神学思想的束缚，反对基督教的禁欲主义反对蒙昧主义，提倡科学，要求个性解放， 反对封建压迫，提倡仁慈博爱，人文主义作为一种新兴阶级的思想体系，虽然有其历史 局限性，但在当时是具有进步意义的。以及发生在18 世纪欧洲的启蒙运动这一。场 反封建、反教会的思想文化运动，它为资产阶级革命做了思想准备和舆论宣传。1 7 4 3 年，启蒙运动的领导人伏尔泰发表了哲学书简，在这部书里，他赞扬英国革命后取 得的成就，批评法国封建制度，宣传唯物主义哲学思想。他认为人一生下来就应当是自 由的，在法律面前人人平等。 无论中西，社会文化总是有着由蒙昧到启蒙的过程，由崇拜神性发展到注重人性， 人性论是哲学家对于人性的价值和基本评价。人性，是人之所以为人的本质规定，是人 与动物相区别的东西。反映到广告活动中，人性化的广告创意也就顺利成章的占据了优 势。 三、广告创意人性化发展是设计思想发展的必然结果 在我国古代艺术设计发展史上，出现了包括考工记、园志、格古要论、髹 仕录、长物制、天工开物、闲情偶寄等总结艺术成就和设计理论的著作。为今 天我们进行广告创意制作凝聚了深厚的文化土壤。 ( 一) 以人为中心的设计思想产生 在春秋时期，随着“重人轻天”思想的形成，人的价值受到重视，以人为中心的设 计思想开始形成，这在考工记中有突出体现，如设计和制作车器、饮器、兵器产品 都要符合人的尺度，并且有羞严格的规范标准，考工记中数次提到“人高八尺”( 约合 1 6 0 厘米) ，当时许多器物就是按照这个尺度来设计的。而检验产品的合格与否，电是按 照这个标准的，清代李渔也在他的闲情偶寄中说到：“凡人制物，务使人人可备， 家家r 叮用。”这种以人为中心的设计思想，对于后来的艺术设计产生了非常重要的影u 向。 ( 二) 为社会功能服务的设计理念的产生 考工记强调设计以人为中心，同时又强调要体现等级观念和和社会功能理念。 如：“兵之车轮六尺有六寸，田车之轮六尺有三寸，乘车之轮六尺有六寸，轵崇三尺有 三寸也。”规定战车与宫车的车轮直径是六尺六寸，而民间田车为六尺三寸。在弓的规 格上，弓长六尺六寸，称为上制，上士配用；弓长六尺三寸，称为中制，中士配用：弓 长六尺，称为下制，下士配用。关于佩玉的规定就更加具体了，“镇圭尺有二寸，天子 守之。命圭九寸，谓制之桓圭，公守之。命圭七寸，谓之信圭，候守之。命圭七寸，畏 之躬圭，伯守之。”天予的镇圭，长一尺二寸：公执守的桓圭，长九寸；侯执守的信圭， 氏七寸；伯执守的躬圭，也长七寸。考工记设计规范中体现的“尊尊”、“亲亲”、“择 中”、“以高为贵”、“以大为贵”、“以多为贵”的思想，正反映了阶级社会中，艺术设计 为统治阶级服务、为社会服务的必然性。 ( 三) 主张标新立异的设计思想的产生 明末清初，器物设计和是内装饰设计仿古复古、一味追求材料贵重、装饰华丽而缺 乏创新。针对这种现象，李渔在他的闲情偶寄中，多次阐述了自己崇尚简朴，主张 创异标新的设计思想。 “总其大纲，则有二语：宜简不宜繁，宜自然不宜雕砌，简斯可继，繁则难久，顺 其性者必坚，戕其体者必坏。”体现了造型设计和装饰设计的一条基本原则：追求简洁 自然，反对繁缛雕砌，凡事物之理，“简斯可继，繁则难久”，只有简洁才可以继续创新， 烦琐就难以持久。 、 又如：李渔以新衣服为例，来说明设计的成功不在于材料的贵重和外表的华丽，关 键是要标新立异。他说，一件衣服素雅而新奇，另一件辉煌而平易，那么观众的眼睛是， 是注意新奇还是平易呢? 锦绣绮罗，谁人不知道贵重，又有谁没见过? 而白衣素衫，如 果它的制作略为新颖，那就会为众人的眼光所注视，因为人们还从未见过这一新样式。 这种设计原则对于我们现代设计来讲，是非常适合的。 第四章、广告创意的人性化发展的必要条件 美国广告学教授，詹姆斯扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也 是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并 非天才者的独占品。 一、广告创意的人性化发展是以设计的理性化为前提条件的 离开了科学结构的理性化和合理的功能性，创意的人性化将走向极端，最终将违背人性。 广告创意是科学和艺术，技术与人性的结合，科学技术给创意以坚实的结构和良好 的功能，而艺术和人性使广告富于美感，充满情趣和活力，成为人与广告和谐亲近的纽 带。片面强调一面忽视另一面，将使设计走向极端，与设计初衷背道而驰。现代主义设 计之所以受到人们的批评和责难，就在于它在强调理性主义和功能性的同时，忽略了对 人性化，多样化的关注，而走入了高度理性化，冷漠化，单一化和功能化的歧路；而产 生_ j i = _ 2 0 世纪7 0 年代的后现代主义之所以并未赢得大多数消费者的认同并在9 0 年代以 后逐渐式微，很大程度上在于它在追求个性化，人性化，多样性和装饰性的同时，又走 入了忽略、无视功能和结构的死胡同中。相反，仅片面追求功能和结构而忽视人性化与 装饰性的设计也样会失败。如2 0 0 3 年中国品派成长监测报告、网上评选2 0 0 2 年 中国广告业十大新闻对中国投放的广告加以分析，评出的十大恶俗电视广告中，2 0 0 2 年脑白金广告与柒牌西服高中状元与榜眼，2 0 0 3 年新太太口服液与中脉远红又脱颖而 出，占恶俗电视广告之首。保健品的核心问题是解决消费者的信任危机的问题，这是保 健品广告策划、创意、表现的核心问题。而中脉远红与脑白金一样，给大家一个恶俗的 东西，早、中、晚饭各强灌1 0 0 遍，高唱“今天过年不收礼，收礼只收脑白金”，或者 “今年不收随便的礼，中脉远红用心的礼”。这种巴拿姆哲学导致的结果是：当受众的 耳朵眼睛超出生理频率后，受众的大脑就会迷惑，再混乱，至发狂，导致再看到这种广 告就会产生厌烦情绪。而柒牌西服和新太太口服液又太过于强调七情六欲的人性方面 了，忽视产品功能诉求，而采用粗糙的性暗示却给观众带来反感。又如1 9 7 2 年美国“普 鲁蒂艾戈”住宅区的被炸毁。这个由日本设计家山崎实设计，建于1 9 5 4 年的供低收入 家庭居住的住宅区，采用典型的现代主义建筑方式，以混凝土、钢筋和玻璃为材料，只 强调功能而缺少装饰，外观设计工整有致，冷漠而毫无情感，如同监狱一般，完工以后 即使低收入的穷人也不愿迁入这样冰冷而缺乏人情昧的住宅区。从5 0 一7 0 年代，其居 住率还不到1 3 ，市政府只好在1 9 7 2 年将其全部炸毁，以腾出地方重建新建筑。这一事 件给了追求冷漠、理性风格的现代主义建筑设计师以当头棒喝。很多后现代主义的产品 设计压根就无法使用，成了真正意义上的“概念设计”。著名美籍华裔科学家李政道先 生曾把科学和艺术比作一个硬币的两面，形象地论述了科学与艺术的不可分割关系。作 为科学与艺术之“产儿”的现代广告，其创意的理性化和人- 胜化也正如同一个硬币的两 面。 二、广告创意中所说的人性化是“人性”与“物化”的统 人类的广告、设计和设计物总是体现了一定时期人们的审美意识、伦理道德、历史 文化和情感等因素，这是造物的“人化”；而人类的一定意识、情感、文化等精神因素， 又需借助于一定物质形式来表达，作为人类生活方式载体的设计物必然承担了一部分对 人类精神的承载和表达功能。这便是人类精神的“物化”，人的“物化”，“人化”和“物 化”构成了人与设计物的互动关系，设计便是物的“人化”和人的“物化”的统一，两 者相辅相成。完全脱离了人的设计和完全脱离设计的人是同样不存在的。从这个意义上 来说，广告创意人性化绝不是什么肤浅的物质，而是人类设计本应具备的特质，设计师 所做的便是使这种“人化”和“物化”过程更通畅，更和谐，以达到人与设计，设计与 人的融合状态。中国古代哲人所宣扬的“天人合一”，：物我相忘”的思想便反映了对这 种关系的辩证认识。卢那察尔斯基曾说：“如果人没有创造的自由，没有艺术的享受， 他的生活就会失去乐趣人不仅要吃得饱，还要吃得好，这是重要的；更重要的是生 活日用品不仅要实用，台人们的口味，而且要使人感到愉悦服装应当使人愉悦，家 具应当使人愉悦，餐具应当使人愉悦，住宅应当使人愉悦宏伟的艺术工业的任 务，。将在于探索简单的，健康的，令人信服的愉悦原则，并将此原则应用到比目前更 加宏伟的机器工业中，应用到生活的建设中。” 三、广告创意人性化是人类社会高科技发展的平衡剂 高科技的迅猛发展，正逐步改变着人类生产生活水平的提高，在展示人类伟大的征服 力量和无与伦比的聪明才智的同时，也带给人新的苦恼和忧虑，那便是人情的孤独，疏 远和感情的失衡。许多未来学家隐隐道出了这种担忧。约翰奈斯比特认为：“自从2 0 世纪7 0 年代以来，工业化及技术逐渐从工作场所转移到家庭。高技术的家具反映出过 去的辉煌的工业时代，厨房里的高技术，它的高峰是食物处理机的出现，使我们的厨房 也工业化了。最低限度主义使我们的起居室变得毫无人性。”而亚历山大金在一次新 的工业革命还只是另一项技术一文中写道：“在一个房间里，信息输入的集中，非个 人的和远距离通信可能性的集中，教育和文娱频道的密度，这些因素加上许多其他因素， 可能使家庭失去机动性，并使家庭脱离人们的外部接触。这可能很容易导致个人的日益 疏远，并不是我们今天看到的主动的反主流文化的隐退，而是被动的和不知不觉之间加 剧的疏远，并且失去人的尊严和自觉。用更严格的话来说，大部分人活动的自动化，最 终会导致人类的自动化吗? 回答是：很有可能。”人类行为的自动化这种现实是人类所 不愿看到的，也是违背人类自身的本质属性和人类高科技发展的最终目标的。因此，在 高科技的社会里，人们必然去追求一种平衡一种科技与情感的平衡，一种理性和人 性的平衡。技术越进步，这种平衡愿望就越强烈。所以约翰奈斯比特认为：“无论何处 都需要有补偿性的高情感。我们的社会里高技术越多，我们就越希望创造高情感的环境， 用技术的软件一面来平衡硬性的一面”。“我们必须学会把技术的物质奇迹和人性的精神 需要平衡起来”，实现“从强迫性技术向高技术和高情感相平衡的转变”。而这种情感和 人性平衡的实现，作为与人类生活息息相关的设计是责无旁贷的。许多有远见的设计家 已意识到了设计的这一重任，如海尔是国内最为知名的家电企业，之所以立于不败之地， 主要就是依靠企业的人性化管理，贴近客户，海尔模式制度与文化结合的典范记述 这样件事情：曾经有一位客户突发奇想：“洗衣机既然可以洗衣服，为什么不能洗地 瓜呢? ”于是就用洗衣机洗起地瓜来。结果地瓜洗干净了，可是洗衣机却坏了。海尔公 司并没有把这件事当作笑话，而是在半个月后设计开发了既可以洗衣服，又可以洗地瓜 的“大地瓜洗衣机”，马上在市场上形成了抢购热潮。既是名字的新鲜感，同时又是顾 客自己的需要的体现与被尊重，那么“大地瓜洗衣机”与海尔的成功也就是在情理之中 了。因此，“告创意的人性化是高科技发展的必然要求，作为高科技结构张力的互补机制， 人性化，1 。告将永远充当科技与情感的平衡剂，与科技发展形影相随。 四、广告创意人性化反映了“为人而设计”的本质特征 ，1 告是人的设计，即满足人生理和心理的需要，物质和精神的需要。设计的主体是 人，设计的使用者和设计者也是人，因此人是广告设计的中心和尺度。这种尺度既包括 生理尺度，又包括心理尺度，而心理尺度的满足是通过设计人性化得以实现的。从这个 意义上来说，设计人性化和人性化设计的出现，完全是广告创意本质要求使然，绝非完 全是设计师追逐风格的结果。因为离开了对人心理要求的反映和满足，设计便偏离了正 轨。因此广告创意的人性化已成为评判广告优劣的不变准则，李砚祖先生认为：“什么 是好的设计? 处于技术水平、市场需要、美学趣味等等条件不断变化的今天，很难有永 恒评判的标准。但有一点则是不变的，那就是设计中对人的全力关注，把人的价值放在 首位。”李先生的观点正反映在了设计界对人性化的关注和重视。人类设计只有以人为 中心，为了人身心获得健康的发展，为了健全和造就高洁完美人格精神而倾心服务，设计 刁会永远具有人类生命的活力。“离开了热爱人，尊重人的目标，设计便会偏离正确的