（设计艺术学专业论文）自由标志设计——标志设计研究的新角度.pdf

南京岂术学院硕l ：学位论文 【摘要】 “自由设计”是一个新的概念，“自由标志设计 是“自由设计在平面设计中的 一个分支，这个概念的提出虽然时间很短，但却是从设计史的源头开始的，并囊括了 我们现在所熟矢【j 的“自由版式设计 的大卫卡森等人的创作，我接受这个观点，并 认为其内在的逻辑性可以帮助我们从新的角度、新的高度来领会艺术设计。 作为视觉信息传播的设计手段，“自由标志设计有悠久的历史，同时又有着独特 的视觉特征，它在今天的泛觞与历史的积淀、思潮的变幻、人性的追求均有着密切的 关联。我们从“自由标志设计这个角度去重新审视现代( 当代) 标志设计的林林总 总，便可以体会到此概念的提出，有益于设计概念认识的推进，有益于设计方法认识 的推进，也有益于设计史论认识的推进。本论文立足于理论认识的探讨，同时从视觉 感受的角度重新梳理标志设计的脉络，是为着在曲折的、不甚清晰的理论路径中，找 寻到重新释义的光亮；因此，此篇论文仅作为一个开始，它是在我的导师的理论认识 的基础上展开，谬误的存在有待于诸位师长的指正。 【关键词】模数设计、自由设计、自由标志设计 南京艺术学院硕l j 学位论文 【a b s t r a c t t h ef r e ed e s i g n i san e wc o n c e p t t h ef r e es y m b o ld e s i g n i s t h ef r e ed e s i g n i n g r a p h i cd e s i g nb r a n c h ，t h i sc o n c e p tp r o p o s e d ，a l t h o u g ht h et i m ei sv e r ys h o r t ，b u ti s a c t u a l l ys t a r t sf r o mt h ed e s i g nh i s t o r ys o u r c e ，a n di n c l u d e d “t h ef r e ef o r m a td e s i g nw h i c h w ek n e wv e r yw e l ln o wd a v i dc a s s o ne ta 1 t h ec r e a t i o n s ，ia c c e p tt h i sv i e w p o i n t ，a n d t h o u g h tt h a ti t si n t r i n s i cl o g i cm a yh e l pu sf r o mt h en e wa n g l e ，n e wt oc o m p r e h e n dt h ea r t l a y o u th i g h l y a st h ev i s u a li n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n sd e s i g nm e t h o d , t h ef r e es y m b o ld e s i g n h a s t h eg l o r i o u sh i s t o r y ，s i m u l t a n e o u s l ya l s oh a st h eu n i q u ev i s u a lc h a r a c t e r i s t i c ，i ta c c u m u l a t e s ， t h ei d e o l o g i c a lt r e n di nt o d a y 。sp a n w i n ev e s s e la n dt h eh i s t o r yt of l u c t u a t e ，t h eh u m a n n a t u r ep u r s u et oh a v et h ec l o s ec o n n e c t i o n w e c a r e f u l l ye x a m i n et h em o d e ma g eo f t h e s y m b o ld e s i g n ”( p r e s e n ta g e ) f r o mt h ea n g l eo f “t h ef r e es y m b o ld e s i g n ”t os y m b o l i z et h a t d e s i g nn u m e r o u s ，t h e nm a yr e a l i z et h i sc o n c e p ts t a t e m e n t ，i sb e n e f i c i a li n t h ed e s i g n c o n c e p tu n d e r s t a n d i n ga d v a n c e m e n t ，i sb e n e f i c i a l i nt h ed e s i g nm e t h o du n d e r s t a n d i n g a d v a n c e m e n t ，i sa l s ob e n e f i c i a li nt h ed e s i g nh i s t o r i c a lt r e a t i s eu n d e r s t a n d i n ga d v a n c e m e n t t h ep r e s e n tp a p e rb a s e so nt h et h e o r yu n d e r s t a n d i n gd i s c u s s i o n , s i m u l t a n e o u s l yc o m b st h e s y m b o ld e s i g nf r o mt h ev i s u a lf e e l i n g sa n g l et h ev e i n ，i sf o ri nw i n d i n g ，n o tr e a l l yc l e a r t h e o r yw a y , p u r s u e st ol u m i n o u sw h i c he x p l a i n s ；t h e r e f o r e ，t h i sp a p e ro n l yt a k e sas t a r t ，i t i si nm yt e a c h e r st h e o r yk n e wi nt h ef o u n d a t i o nl a u n c h e s ，t h ee r r o re x i s t e n c ew a i t sf o ry o u r d i v i s i o nc o m m a n d e r sp o i n t i n go u tm i s t a k e s 【k e yw o r d m o d u l u sd e s i g n ，f r e ed e s i g n ，f r e es y m b o ld e s i g n 南京艺术学院研究生学位论文独创性声明和使用授权书 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行研究工作取得的研究成果。本 人声明：除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表的或撰 写过研究成果，也不包含其他人为获得南京艺术学院或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意 学位论文作槲：鹛矿琦柳期：加莎年卢胁日 f 学位论支使用授权书 本学位论文作者完全了解南京艺术学院有关保留、使用学位论文的规定，即南京艺 术学院有权保留并向国家有关部门或机构送交本院博士、硕士论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权南京艺术学院可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期 电话： 邮编： ll 矽 当胡 层脚 ： 年 奎 伊 作 ： 文 期 沦 日 位 字 学 签 南京艺术学院硕f = 学位论文 绪论 标志设计虽仅是视觉传达设计中的- d , 部 分，却是视觉传达设计中承受负担最重的部 分。它不同于其他艺术设计形式，其设计的可 读性和精准度要求在大至数十米，小至方寸之 间均能传递给受众。 “自由标志”在标志设计中是一个特殊而新 鲜的名词，我们对于其名称的表述当然感到陌 生，它是由杨志麟先生首先提出的。但这个 概念所指的对象却已有相当漫长的历史，只不 过我们在普遍使用数字化进行设计创造之后， 由于它的非数字成分而被弱化，使它越来越变 成一个异类而己。令人欣慰的是，它并未因为我 们对于它的忽视而滞留其发展完善的步伐，它 在处处充斥“模数”意味的空间，依旧生机勃 勃，焕发出别样的光彩。我们折服于“自由标 志设计”折射出的良善的设计品质和它对于自 由精神的宣扬与诠释。通过它的补充，我们获 得了视觉上新的体验，社会心理的整体平衡， 和对自由实践的充分肯定。 第一章设计概念认识的推进 我们知道，人类在认识上的进步，有赖于 概念的演进，概念的形成是一个抽象化的过 程，即从感觉上升到理念的过程，艺术的认识 也是从感觉到理性，然后又回到感性，这一层 层的变化推演着艺术的深化。标志设计也许是 平面设计历史中最为久长的，干百年的演进， 杨忠麟书写标志设计 j 】新平面。2 0 0 7 4 南京艺术学院硕士学位论文 要数近百年的变化最为剧烈，从中可见概念认 识的更迭，“自由标志 便是其中之一。 1 1 标志的概念 现代汉语辞典将“标志 一词解释为两 点：其一，表明特征，用以识别的符号。其二， 表明或显示某种特征。我们在平面设计范畴内 讨论的有关标志的含义当然是指第一点，即 “表明特征用以识别的符号 。 “标志”是一种图形传播符号，它以精练明 确的造型、图案、文字、色彩来表示某种事物 或象征某种事物，它不仅具有作为事物存在的 单纯性指示作用，而且还包括目的、内容、性 质的总体表现。归纳起来，标志就是将事物的 某种外部形象以及抽象的精神内涵，以具体可 见的、浓缩的形象表现出来。( 图1 ) “标志”与“标记 “标识”在词意上有所 差异。“标记 与“标识”都带有实体性含义， 它们仅仅能体现标志的某一部分功能和特质， 而非标志的全部含义。“标记 只有记号的性 质，具有明显的指示功能，但缺乏深刻的象征 意义；“标识 也只是突出识别功能的标志形 式，较少有指示、象征的意义。“标志 不仅 包含“标记 和“标识 的内容，并且具有象 征意义。 1 2 标志设计的概念 标志设计属平面设计或视觉传达设计中之 一种，它是以信息传达为目的，将事物的某种 外部形象及内部的精神内涵，以浓缩的、具体 2 图l ：典型的标志( l o t u s 服装品牌 志，v o i c e 设计，2 0 0 4 ) 南京艺木学院碗学位论文 可见的艺术形象表现出来的设计。 我们常说的标志设计，有广义、狭义之分。 广义标志：包括所有通过视觉、触觉、听觉所 识别的各种识别符号。狭义标志：以视觉形象 为载体，代表某种特定事物内容的符号式象征 图案。根据标志代表内容的性质，以及标志的 使用功能，可将标志分为五类：第一：地域、 国家、党派、团体等组织类标志。( 图2 ) 第二： 庆典、节日、会议、展览等活动类标志。( 图3 ) 第三：公益场所、公共交通、社会服务、公众 安全等方面的说明、指令类标志。( 图4 ) 第四： 公司、产商、商店、宾馆、餐饮等企业类标志。 ( 图s ) 第五：商品类标志。( 图6 ) 其中有单 件的标志设计，也有成系统的c s 设计。( 图7 ) 我们在很多论文及书籍中看到的有关标志设 计的分类，除以上的这些区分外，均将设计分 为标志设计与现代标志设计两类这是一种极 为笼统的归类方 去；所谓“现代”也仅是指现 代艺术风潮影响下的所谓现代风格的设计。这 种分法一是失之于粗陋，二是并不能给人以明 晰的认识与感受，这就需要我们殚精竭虑地去 重新思考一些基本的问题。 1 3 自由标志设计的概念 “自由标志设计”这个词，是由杨志麟先生 提出来的，在他的论文书写标志设计( 新 平面，2 0 0 7 、4 ) 一文中也只寥寥数语，更多 的内容还在于他正在撰写的自由设计一书 及平时的言谈之中杨志麟先生的这些发现是 i n y ，冒e x p o t 。，2 0 0 5a i c h i 圈3 ：括动类标志( 2 0 0 5 年日本爱知世界博 览台标志) 目回国团圆 同臼留豳口 口口口口四 圈4 ：e 向凳标志( 安生引导的作用图示 m c d o n al a s 圈5 ：企业标志( 麦当劳标志 南京艺术学院硕学位论文 针对平面设计理论的有失粗浅而引出的，我也 深感如此，因此愿意沿着这条道路作一番探 究。 “自由”一词在现代汉语辞典中定义为： 1 、按自己主意行动，不受限制和约束。2 、在 法律规定的范围内，随自己意志活动的权利。 3 、哲学上把人认识了事物发展的规律性，自 觉地运用到实践中去的行为叫做自由。沿着这 些定义，我们可以感到将“自由”与“标志设 计”连在一起去认识，即是指该标志设计所传 递出的“自由”性质而言的，这是可以从视觉 感官上接触到、感受到的。( 图8 ) 当然，这 里面又牵涉到“自由设计”在理论上能否成立 的问题，我将在下文中陆续谈到。在此，我只 想把“自由标志设计”定义为：自由的视觉形 式的标志设计；我的意思是设计者除去自由的 心理状态、自由的表达环境而外，我们看重的 是“自由的视觉形式”，这是结果与最终的呈 现，我们以这个最终呈现来确定标志设计的自 由性质，并以此归类。这种归类的方式类似于 大卫卡森的“自由版式设计”，( 图9 ) 我 们现在已经习惯将类似的作品，统统归入“自 由版式设计”，除去那些个人风格与趣味，我 们看其作品中最核心的趋向，这些趋向才是最 为重要的取向与区别。 我们暂且抛开“自由”在哲学和法律领域 中的注释而不论，我们观看那些已然出现了 的，生机勃勃、自然自由的标志设计，我们感 受得到人们对于视觉形式自由的运用的背后， 圈7c i s 设计( e l s o n 尚i 曜蔷辟 圈8 ：典型的自由标志( 南京圈书馆扬志 群设计，2 0 0 5 图9 ：大卫卡雀的自由版式设计 南京艺术学院硕士学位论文 有着欲念自由的渴望，这种内心的驱动，使人 们选择了自由的视觉形式，“象由心生”，自 由的形式必定是由自由的精神所导致的，这一 点是无庸质疑的。 视觉形式的自由，包括自由的外形、自由 的结构以及自由的节奏等方面，它必然以非对 称、非“模数”、非直线、非几何的视觉特征 而出现，这种特征是比较易于辩识的，同时定 义明确对立于对称、模数、直线、几何的图式， 这种区别对于研究标志设计的规律十分有益。 倘若我们建立了“自由标志设计 的概念，我 们便可以从容细致地细究标志设计的种种风 格，能够从另一个层次上演进和延伸标志设计 的崭新思维了。 第二章设计方法认识的推进 设计是需要方法的，而任何一种方法均依 赖于思想认识的确立。 从标志设计到现代标志设计的转变，恐怕 没有多少人去细究这种转变的缘由，不去翻拣 这个词语变化背后的潜藏着的巨大转变，而实 质上这种转变是具体存在的，而且是落实在具 体方法上的，“现代标志设计的提法在思想 概念上固然模糊，但在技术层面上是有着方法 的断裂层的，也有着典型的表现形式为其象 征，现在又出现了“自由标志设计”的概念， 它在设计方法上又有着怎样的变化呢? 这恐 怕也是我们需要及时予以阐明的。 2 1 模数、模数设计的概念 南京艺术学院硕 j 学位论文 现代标志的概念出现之前，标志设计基本 上由设计家的视觉直觉来行事，一切以看上去 的感觉来决定，醒目、刺激、夺目、平衡、和 煦等等，这其中不存在，也没有意识到“数” 的概念能够作怪， ( 参见杨志麟论文“数 与“意”一现代设计与传统设计的区别，艺 苑，1 9 9 6 、3 ) 所谓“现代标志设计”，就是 在标志设计引入了“数”的概念与具体方法而 形成的，我们最常见的“比例法”与“网格法 都是数列的典型的展现，它在标志这个如此精 简的图形中，充分发挥“数”的精确性与紧张 性，以使得标志设计的力量能够“极精微，致 广大”。“模数”是“数”这个词的规范的说 法，“模数”的概念也更为系统地描述了设计 中现代意识所带来的影响，要想讲清“自由设 计”，必然涉及“模数设计”，因此，我将“模 数”这个词作为所谓现代设计的一个代表。 2 0 世纪初期，k 克林特在改建由爱格特弗 得设计的医院时，对涉及到各种家用物品的尺 寸，作了广泛的研究。以此为基础，他找出一 种可以协调各类物品尺度的标准尺度，以利于 生产制造的配合。事实上这是一个整数的划 分与广泛使用，它带来生产中的简易，同时也 带来了一种被梳理过的、简约的美感。 在大量生产占支配地位的时代，以一定比 例为基础的标准化生产是绝对必要的，直到今 天我们的生活产品中还有许许多多的“预制 o 丹麦j s e 拉斯姆森著建筑体验【m 刘亚芬译北京：知识 产权 i ：版社，2 0 0 3 6 南京艺术学院硕士学位论文 件”、“标准件 等等，这在建筑营造业中是 加快设计速度、提高施工效率、降低造价的有 效办法。在其他制造业中是提高效率、降低成 本的办法，而在标志设计中却是强化视觉效 果、加强记忆、提高视觉传达速度的好办法。 我们在标志设计中，几十年来一直强调标志造 型的简洁，简洁的最终结果是删除所有的枝 节，将主体突出到了极限。( 图1 0 ) 其极限就 是“模数”的极端化，它确有强化视效的能力。 我理解的“模数法”，类似于设计中的减法原 则，越简则越整，越整则越明确，越明确则越 容易识别。 数学是对客观事物的高度抽象，它揭示了 自然界的某些内在规律，这些规律并不因时 代、地域、人群的不同而改变，它具有着恒常 性与普适性。“模数设计 从视觉科学的角度 说也是具有恒常性与普适性的普遍规律，因此 能够成为今天被广泛接受，并被广泛使用的一 种设计方法，只不过我们通常不这么说，或者 是在标志设计中，我们代之以“现代标志设计 而一笔带过了。如果用一个标准的定义来描 述：“模数设计 是利用数学的理性思维与规 律，研究物象的大小、比例、位置、结构、样 式等之间的相互关系，并用选择出的标准尺度 来进行设计的设计方法。( 图1 1 ) “模数 是人类头脑中的秘密的基础元素， 它在不知不觉中组成一个相互联系的系统，这 个系统可以帮助我们进行大规模的建设行动， 也可以帮助我们穷根究底地认识一个细小的 7 图1 0 ：极简的标志设计( 中国银行标志，靳 埭强设计) 图1 1 ：模数设计的典型( c n 标志) 南京艺术学院颐士学位论i 事物，比如标志，它的视觉规律以及将它复制 成亿万个以后可综合形成的视觉心理效果等。 对这些问题的穷究，可发现设计中常被忽略的 部分，并可较为顺利地找寻到解决出现问题的 方法，模数设计是建立在大量的凭直觉设计的 经验基础上的，同时它也满足丁大量制造的需 要，它是一个高效的方法，当然，它不是唯一 的方法。 2 2 模数标志设计的方法 前面说过：“模数设计是利用数学的理性 思维与规律，研究物象的太小、比例、位置、 结构、样式等之间的相互关系，并用选择出的 标准尺度柬进行设计的设计方法。”这个定义 虽然有着五十九个字，但毕竟还是显得笼统。 显得概括，模数设计对于建筑设计来讲容易理 解些，方寸之间的标志又如何利用模数呢? 模数设计在建筑营造中，尤其在高层建筑 的建造中担当重要的作用，楼层的高度( 层高) 的变化，往往按照模数变换的原则，门与窗的 固定尺寸，均给施工工程带来便利，城市的现 代化美感也是这样建立起来的。模数设计在产 品设计中，标准件的套用，尺度的相互兼容， 均给维修更换带来便利，模数设计在平面设计 中，较多的反映在对于纸张的利用：开本的选 择，页码的多少都涉及到模数的意识。标志设 计中的模数有些例外，它是指标志图形中的粗 细、宽窄、高低、倾斜之间的比例关系，那是 由更为细小的网格或严格的比例关系组成的。 ( 图1 2 、1 3 ) 由于模数的关系，这些标志在图 薹叠 攀蓥三二享 面； k - 、1 ： 一 圈1 3 ：比倒法 南京艺术学院硕l 学位论文 形上的视觉表现往往更为极端地二维化，也更 加几何化与对称化，杨志麟先生在教学中称之 为：“二维( 平面) 中的二维”即是指这类典 型的设计。 模数标志设计的优势是视觉的极端省略 化，因而易于辩识，也就易于进行视觉传达， 这也是它能够迅速扩张的一个原因，另外，它 给任何一种复制方法都带来便利，c i s 设计之 所以能够畅行，有赖于模数设计坚实的基础， 缺少这项支撑，c i 设计的科学性恐怕要多受质 疑，并显得空洞无物。 模数标志设计的方法基本上有两类，一类 可称之为比例法，另一类为网格法；这两种方 法从本质上看和从视觉效果上看均很类似，都 是以细小的数为单位的。 2 2 1 比例法 比例法是将标志的几何形态分为若干个单 位，按照一定的比例进行扩张或者缩小的设计 方法，图形中大大小小的尺寸都是由细小的模 数进行控制的，并且尽量按一定的倍数进行 延展，删除余数，使图形的主体突出出来。( 图 1 4 ) 比例法的核心是取其大势，往往比较简单 而实际，同时又能在微小的地方显出精心，表 面上看它与网格法相比只是取其大略，而实际 上它在大的方面的控制力是非常严谨的。 2 2 2 网格法 网格法即是用底面的网格来规胃、调整、 细化标志设计的一种方法，它能够很直观地体 9 季 c o 岬鼎讥卧胀 三留 图1 4 ：比例法 南京艺术学院硕士学位论文 现出模数在其中的引导作用。网格法在细微处 显得更加的精心，它将模数控制显现得更加清 晰。( 图1 5 ) 网格法由于c i s 设计的普及而普及，几乎 每本c i s 手册都有这么一张图，否则似乎就不 是c i s 手册了，可见模数设计多么的深入人心， 但这其实是一个误解，这张图在今天的意义， 仅是让人看出该标志在模数上的精确，并无直 接的实际用途，它的专业性质并不是一般企业 家所能看地明白的。 比例法与网格法是标志设计常见的两种用 模数原则进行设计的方法，相对于以往的标志 设计来说，此种方法已进步良多，其中的理性 与科学性帮助标志设计走向经济发展的深处， 成为视觉传达设计历史中的一座里程碑。 2 3 自由标志设计的方法 相对于模数设计，自由设计则放浪很多， 它几乎对立于模数设计的所有原则，以“节外 生枝 来体现它的特色，以“繁琐 来纠偏模 数设计过于简洁的外表。 我们将模数设计与自由设计作为对立的两 个极端来研究，是要弄清楚这两个极端所负载 的一长串的视觉内容，而不是说标志设计只存 在着这种倾向极少与极多。模数设计与自 由设计是风格设计研究的一个参照系数，它们 让难于区别的表现方式变得澄明。 如果说模数设计是基于理性的话，那么自 由设计就是基于感性，它是由感性的枝枝蔓蔓 所构成的，并且传递给我们一种自然而然的感 1 0 图1 5 ：网格法 耀掣舔。燮妥鳓麓霾 南京艺术学院硕t ￥位论文 觉，它是追求视觉形式自由的设计，这包括自 由的外形、自由的结构与自由的前后关系等。 从某种意义上来说，它是“加法”，但还是有 着适量的控制，这个控制力量来自直觉的非理 性：它不是分析的结果，而是比较的结果，因 此对它的判定就不能够用“数字”来决定。 归纳起来，自由标志设计的方法大致有三 种突出的性质，它们是随意性、流动性与多层 性，相对于模数标志设计的严谨性、固定性与 单层性，它在视觉上要复杂了许多。 2 3 1 随意性；随意性当然是指总体视觉印象 上的感受，而并非是创作态度。自由标志设计 的随意性，是把一t l , 理上的自然用视觉形式的自 然保存下来，尽量摈弃理念控制的感受。( 图 1 6 ) 2 3 2 流动性：自由标志设计所呈现的图形， 有着较多的时间流动性的视觉感受，曲线的大 量使用，使得视觉节奏感受明确而多样，流动 性相对于模数标志设计所呈现的固定性，则显 得格外明显。( 图1 7 ) 2 3 3 多层性；多层性不是指多维性，即不是 维度多少的变化，而仅是层次的变化。我们看 模数标志设计的主要特征是突出二维的排它 特性，自由标志设计则不同，它虽也是以二维 为核心，但多层的二维的重合是其主要的表现 手段。( 图1 8 ) 以上三个方面是自由标志设计的主要方 面，并不是全部，我想的是它的最主要的、区 别于其他的特征。 图1 6 随意性( z | c n m 曲i 仃设计1 圈1 8 层敬性o 僦p 】曲工作室标志) 南京艺木学皖硬学位论文 第三章设计历史认识的推进 模数标志设计与自由标志设计均是标志设 计的历史进程中的阶段性产物，是由思想的变 化、感觉的变迁、文化的更选、技术的进步等 因素共同驱动下的衍变，那些表面看上去的突 变，其实均有着深层的原因，是无数个渐变诱 发出的结果， 如果我们能够认定模数设计的理论，以及 自由设计的理论的成立，标志设计的历史就需 要重新进行整理，我们重新认识的结果，不仅 仅是由于更换了一个角度，还由于我们找寻到 了一条途径，这条途径让我们能从纷繁多样的 标志设计作品中，归纳出类型，总结出方法， 找寻出规律，尤其是标志设计历史的规律。 我试图用模数设计、自由设计的出现次序 来描述标志设计的历史变化，当然仅是极为粗 略的描述，困为这不是本文的重心，我只是想 把历史进程的大的逻辑关系清理出来，如果这 个清理是有价值的，则可说明自由标志设计的 研究也是有价值的。我将标志设计的历史简单 划分为三个时期：手绘时期、模数时期与自由 时期，这三个时期有着前后的递进关系，但所 耗时间却不尽相同，更选韵快速一如时代变迁 的加速度，有愈来愈快的感觉。 3 1 手绘时期 标志设计的源头已不可考，这是因为历史 太长久了，我们从原始壁画中的“手印”( 图 1 9 ) 古代器物上的纹馋、纹身的图案上( 图2 0 ”亭螽 餐麓t 1 。：葚1 罂 。遗挚 圈1 9 ：原始壁吾中的手印 圈2 0 ：饕譬毁平底青铜爵( 早商对期，高 1 76 e r a 日元前1 6 0 0 - 1 4 0 0 ) 豢懑蔫 南京艺$ 学顿学位论i 2 1 ) 均可以感到类同于“标志”的视觉信息的 传递，但哪一种更久远一些，也根难断定。我 们应当知道的是：标志其实也是个古老的遗 存，它是彼与此区别的专用的符号，这种符号 随着文明的进程而逐渐丰富着，它的功用也在 大大的扩展，原来可能仅是指部族现在则是 指成千上万种商品、无数的人群，以及各式各 样的欲望，这些东西都让我们很难看得清标志 设计的本质。 撇开复杂的问题不谈，我们仅从视觉感受 与制作技术的层面上去考虑，我们便可以某个 时间段出现的标志设计定名为x x ，比如 说早期标志设计或者说传统标志的设计，在很 长时间内都是由手绘来完成的，并保持着手绘 的种种特色，因此我们将这一类设计统称为： 手绘时期的标志设计。( 图2 2 2 4 ) 站在今天的角度说，手绘时期的标志设计 是不借助复杂工具进行的手绘设计，这个复杂 工具可能指的是两类情况，其一是电脑。其二 是能够呈现模数概念的设计工具，如较为复杂 的直线尺、曲线尺等。当然这也是粗略的说法， 在相当长的时问内，标志的创作与复制都依赖 于手工，因此，变形的情况常常出现，不同的 复制者还能制造出不同的风格，这是那个时期 的特点但大略能够区分就不错了。在中国， 这种情况一直持续到二十世纪的九十年代，这 是不足为奇的。 1 9 8 5 年中国才开始有c i s 设计的大学教育， 才丌始有所谓的网格图，所以，标志设计的模 圈2 4 ：老字号牌匾。同仁童 鳓鼐豳 南京艺术学院硕士学位论文 数时期在中国的历史非常清晰( 以下再另论) 。 手绘时期在中国或外国，开始的时间均是一个 谜，它在现在还在继续，或者是以另外一种方 式继续，但有一方面是决不会再有了，那就是 复制的方法，不会再去利用人工，因为那样成 本太大，效果也肯定不会好。( 图2 5 ) 手绘时期的标志设计当然包括其后设计风 格演变的种种端倪，它是凭直觉把握设计感觉 的一个阶段，单件作品原件也许有着很好的自 由性，但传达的精确性因复制的困难而要打折 扣了。 3 2 模数时期 杨志麟先生论文( “数”与“意” 现代设计与传统设计的区别) 中强调：“意 是中国的概念，而“数”是西方的概念。“意 是模糊的，而“数”是具体的，“意”是感性 的，“数是理性的。 标志设计的模数时期当然是随着西方文化 的泛觞而蔓延开的，中国接受所谓“数”的训 练，要到二十世纪八十年代才开始，应当说这 种意识至今还不甚牢固，具体表现在很少有人 用细小的格子来推究标志设计的精微程度，虽 然在表面上看，中国当代的标志设计已相当的 几何化了。标志设计全面进入模数时期充分说 明世界的标志设计是在走西方的道路，“数 的研究充分证明了西方视觉科学的不容质疑 的成功，将这种成功的经验运用到实际应用中 是天经地义的，科学的进步大大跨越了文化的 差异，我们可以看到标志设计进入“模数时期 1 4 图2 5 ：可口可乐标志( 这个标志最先是由可 口可乐的创始人自己动手绘制的，成为著名 的品牌以后才请专业人员重新描绘，时至今 日，仍保留当初手绘的某些特色。) 南京艺术学院硕士学位论文 包含着许多种可能，如几何化的元素可以导致 “模数”风格的形成，而随意的元素又可导致 “自由”风格的形成等等，这两极面还有其它 过渡风格的存在。我在分析“模数 与“自由 的划分时，特别注意它们具体象征物，即典型 的断代物的出现，结果我找到了“网格”与“活 动标志”，这两种设计的出现，确是非同寻常 的变迁。一个意味着“数”的概念的牢固树立， 而另一个则意味着表现的“不确定性 ，或者 说“非固定性”，或者说“自由性”。( 图2 8 - 3 1 ) 我将标志设计的历史进程，划分出“手绘 时期”、“模数时期”、与“自由时期”，是 试图让我们能够分清历史变迁的转折点在什 么地方，以利于我们找出历史转折的意义。 “自由标志设计”的出现，以及“活动标志 的诞生并不是孤立的，它有着历史的递进以及 形式多样的表现所呈现的：并且，还需要在后 道制作的技术能够保障实现的可能，这些均是 近时期才得以做到的。拿平面设计来说，广泛 的电脑辅助设计的进入，改变了设计师手中的 工具，更重要的是，它将许多前期和后期的工 图2 8 ：纽泽西校园的人际关系标志( 体现“自 由性”，m a r t i nh o l l o w a y 设计) 图2 9 ：“郎讯”标志( 体现“自由性”) 作连成一片，使机械化生产( 如印刷) 与电脑 图3 0 ：品牌悉尼( 化设计组合成高效的表现组织，这其中，自由 的表达形式几乎没有实现的障碍，它将我们这 个时代的自由态度的释放制造了无限的可能。 第四章“自由标志 设计方法的类 型 自由标志设计的出现，当以“活动标志” 1 6 豫瓮氛黎 馘籁麟堇薹麟鼷程瓣羹攀熬髓鞯鬻鹫 l 鬻2 耥2 图3 l ：典型的自由标志( 南京大学建校l i d o 周 年纪念标志，杨志麟设计，2 0 0 2 ) 气? 貔一 懑潆溅爹w 南京艺术警院硕i ：学位论文 的出现为象征，但事实自由标恣设计的“同胞 姐妹”还很多，除了技术上没有将其“活动” 而外，自由的文字、自由的图形均是反映心态 自由的种种手段，我们在此章节中，将自由标 志设计中种种表现作一个归纳，尽可能将标志 设计中的此类风格纳入范畴，以利于具体的分 析与研究。 4 。l 活动类型 随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用 对标志设计提出了动态化的要求。以数字式信 息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技 术的出现，为信息传播提供了全新的载体。为 设计师提供了更为丰富的表现手段。同时又对 设计师在褫觉传达设计中信息传播的视觉符 号化提出了新的挑战。活动标志就是在新技术 新媒介的支撑下出现的。 “活动标志”，顾名思义，就是“运动的标 志”。这一类标志表象仍然是平面二维的静止 标志。但是实质却是在二维平颟基础上增加了 变化的一维每次如硗都不一样，随枫、偶 然，寓变化于不变，在平淡中鼹示出惊礴，充 满活力，蕴涵智慧。设诗师尝试突破标志单一、 静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志 内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象 的本质，根据相应的视觉原理，赋予作晶外在 形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生 极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命 力的视觉意象，并使蕴涵予其巾的深层含义在 视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。 南京艺术学院项学位论文 以“活动”的方式，传达视觉信息早则有 之。在通讯不发达的时代，人们利用烽燧作为 传达与火的意义有关联的( 如火急、紧急、报 警求救等) 信息的特殊手段。( 图3 2 ) 这种以 烽火为主的早期声光通信，在相当长的历史时 期内发挥着独特的作用，它既是信号，也是一 种标志。从这个意义上说，烽燧是最早形式的 “活动”标志。烽燧形象鲜明、特征显著，人 们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传 达的速度与效应，是当时的语言和文字传送所 不能及的。人类曾经使用过的以听觉作为传达 信息的形式还有擂鼓进军、鸣金收兵的声音标 志，当然这非视觉传达的讨论范畴。 “活动标志”是近几年比较新颖的视觉传递 方式。由于其成本高并且需要通过电子传播 媒介的支持所以适用的范围相对于普通的标 志要小得多，只是在一些特殊的场合，或是相 适于某一特殊创意相生，其独特的视觉呈现方 式令人一眼即可识别，并过目不忘，其显著的 识别性是活动标志最重要特征之一。活动标志 在最短暂的接触中让人印象深刻、引人注目。 在时间和空间的反复连续的形式上，e 4 造出了 一种光彩眩人的视觉语言，在短时间内便能取 得出奇制胜的艺术效果。2 0 0 0 年汉诺威世博会 的标志设计( 图3 33 4 ) 就充分体现了动态化 的特征。德国汉诺威世博会以“人自然一 一技术；一个诞生中的世界”为主题，旨在为 人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面 为未来有可能实旄的应对方案，提供全球性的 图3 2 ：长城烽火台 煞。麓 慧。旒麟端踺8 恿8 簿 l ：_ 。z 国3 3 ；德目2 0 年汉诺戚世博会标志( 麦 克盖获设计) 圈 ：撼国2 0 0 0 年祝诺戚世博舍标吉( 麦 克盖菠设计) 南京艺术学院硕士学位论女 展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方 要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能 与“e x p o2 0 0 0h a n n o v e r ”的标题字样协调结 合，标志造型必须简洁而不乏深意。除适用于 印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终， 大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机 生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标 志没有固定的结构，主体视觉元素是一组根据 实际应用需要可作相应变化的网纹状图形。抽 象的波纹图形的外形和色彩可以根据不同的 应用需要而形成多达4 5 6 种变化样式，展示给 人们的是一种难以捕捉的、系统的、充满灵气， 未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如 主设计师麦克盖茨( m i c h a e lc a l s ) 所阐释 的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的 元素，一种永恒的能量。这也是2 1 世纪发展 对人类的要求，保持运动，思维灵活，勇于创 新，运用智薏推动世界向前发展。 又如，中国第一个括动标志香港j o b 8 8 八方人才招聘网的标志。( 图3 5 3 7 ) 标志根 据j o b 8 8 英文字体，首先将字母。0 ”变形， 然后应用蜡笔手写，变形成一个运动的人形， 形成一个跳动的标志。而这个“快乐的小人” 做出不同中国功夫动作：快乐直立、快乐前行、 快乐倒翻、快乐出拳、快乐跳跃、快乐躺倒等， 每一个快乐动作与j o b 8 8 英文特殊字体都形成 一个不同的标志，应用在不同的场合，但因为 。蕊羞紧1 讦的赫化趋鲫1 南京“”“，2 ” 1 9 。i o b 8 8 c o r n 八方人才 圈3 s ：香避j o b 8 8 方八才招聘月标志 图3 6 ：香港j o b b 8 八方人才招聘网标志 图3 7 ：香港j o b 8 8 八方人才招聘月标志 南京艺术学院硕士学位论文 其核心元素的保持。消费者仍然能清晰的认识 这个活动标志因此，标志的感性诉求在传播 力度上便拥有了其他品牌难以比拟的优势。 基于新媒介的标志设计将多种媒介的传播 效果如声音、文本、图形、色彩、视频、动画 等融为一体，形成视觉、听觉甚至是触觉、嗅 觉相结合，传达与接受相互作用的设计图象。 由之形成的动态化特征是符合数字媒体传播 发展需要的。在2 0 1 2 年伦敦奥运会标志的设 计中，w o l f fo l i n s 公司将表示举办年份的 “2 0 1 2 ”通过变体形式成了标志的主体， “l o n d o n ”和奥运会五环标志被嵌在第一个 2 和0 的图形中，标志的色彩并不固定， 而是根据不同场合的需要采用粉色、橙色、蓝 色和绿色等不同的色彩方案。值得注意的是， 在会徽的发布仪式上，该标志长时间地被展现 在一个手机屏幕上，之后主办方又通过视频动 画的形式丰富了标志的含义。从这一点，我们 可以清晰地看到新媒介对标志设计动态化的 影响。( 图3 83 9 ) 当然，并非标志设计能够变化、能够活动 就可称之为“自由标志设计”，我们首先要看 图形的基础造型是否是自由的其次看它的变 化与活动是否也是自由的由此才可判定标志 设计的类型属不属于自由标志设计，如韩国一 民美术馆的标志设计。( 图4 0 ) 设计师对“一民” 的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用 “田”字形的构图形式对其进行组合，标志的 整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应 图3 b ：2 0 1 2 年伦薮奥运台标志( w o l f f o l i m 设计) 旋键锭锭 霞3 9 ：2 0 1 2 年伦敦奥运台标志 口 l 【后 回 圉4 0 ：韩国一民美术馆的标志 南京艺术学院硕j ：学位论文 用中，这种组合形式并不是始终固定不变的， 而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同 而鼋新分解、组合。这个标志的基础图形是典 型的模数设计的产物，只不过它能够活动而 已。因此，这个标志只能算是模数设计中的一 个变体。 4 2 书写类型 标志设计中有一大类就是文字的设计，文 字从视觉设计的范畴来说属于图形，但逐渐与 “状物写形”相脱离，越来越抽象，就越来越 脱离原形。“书写类型”的自由标志设计并非 仅是文字的书写，它也能够时时状物写形，因 此是一大类，这一类中分为：“文字书写”、 “图形书写”、“图文书写”与“局部书写” 四个部分。“书写二字的意思是指图形的形 式具有“书法”的意味。 4 2 1 文字书写 无论东方西方，“文字书写”的标志设计 方法都是自身的传统，只是西方注意笔顺的连 贯，而东方更注重笔意的气韵。汉字以最为简 单的设计元素，运用丰富而复杂的设计手段而 创作出的构架完美、内涵丰富的作品，并以其 所具有的无穷的链接方式，开放而递增的同构 能力面对发展变化的环境有着无限适应性。在 中围的标志设计中汉字标志占有非常大的比 重，以汉字字型为母体，结合传统书法中的行、 草、隶、篆、楷等形式，是大众喜闻乐见的设 计方式，这些方式的认同感、归属感，为我们 标志的传播提供了许多的便利。我们只要一看 2 1 南京艺术学院硕士学位论z 此类标志，就感受到标志设计的中国风味，我 们在感受设计中，引起对标志的关注，并为之 动容。中国封建社会出现的传统“招牌字”可 谓“书写标志”的先驱，那些用饱满端庄的楷 书体书写的北京老字号店招，行笔中粗细变化 层次分明，笔墨浓淡虚实呼应，塑造了书法字 体的结构和仪态之美，达到了容易识别并承载 物阜年丰，财源茂盛象征之意的目的。这一类 招牌字的设计，不能称之为“自由标志设计”， 因为这仅是一种自发的、不甚明确的设计行 为，但确为“自由标志设计”的先驱。( 图4 1 4 2 ) “吉古堂”的标志设计，以篆体的形式将 “吉、古、堂”三个独立的字串联起来，融会 贯通，笔画组合巧妙，真真叫人为其创意拍案 叫绝。而印章的表现方式既突出了标志的文化 品位和东方特色，又体现了企业诚信的服务理 念。( 图4 3 ) “大连平面设计峰会”标志以汉字 “丰”的字型作为母体，追求毛边和飞白的艺 术效果。( 图4 4 ) 西方的标志设计逐渐放弃了“书写”笔顺 的麻烦，从印刷字体中找到“模数”的规律， 通过数字化的传播方式，使标志的传播速度更 加快捷、便利。而现今的书写英文标志设计己 非简单的温习传统，而是将传统放入现代进行 观察，重新获得了更具个性的形象。设计师用 书写的方式进行标志设计，是对简单创造方式 的一种复兴，在作品中我们可以清晰地看到笔 痕运动的轨迹，有时甚至还能看到保留在书写 过程中。不经意”留下的墨点或是笔痕。看似囤4 4 ：“大连平面设计峰会”标志( 韩玉春 设计) 南京艺术学院顿学位论i 书写中造成的失误，却是设计师的精心雕琢， 给作品赋予了鲜活的生命力。 第1 2 届卡塞尔文献展的c i 设计，就是被 符号化了的自由设计。从标志到导览系统，从 招贴、书籍、杂志到工作人员的马甲，种种细 节呈现的是一个个散漫的笔痕、潦草的文字。 标志使用日常计数的“1 2 ”符号构成，它类似 于中国的划j 下字，是个简明的累计方式。看似 某人的涂鸦实则是用“电脑刻字”的方式仔 细贴上去的，并且字体是专门设计的专用字 体，此标志反映出文献展的精神，是具有相当 艺术性的。它带给我们的信息并非只这呈现眼 | j 的寥寥数笔，而是在精确、清晰的传递之余 折射出的良善的设计品质，而其设计者对于自 由设计的惊人的控制力同样令人叹服。( 图 4 5 4 6 ) 。 英文字的设计总体来讲较汉字设计要简单 一些，因为其笔画少，形态结构单纯、简洁， 更易于符号化。设计师在设计的时候对于字体 节奏的把握、形态的把握就更加自由、轻松。 英文“书写标志”的设计表现手法新颖多样， 我们在欣赏时仿佛置身于一次字体设计的视 觉盛宴，设计师在表现手段、实现载体上做足 文章。他们尽量使字体图形化，表现的笔触丰 富多彩。比如用马克笔、毛笔、炭笔等笔触来 表现。 如泰尔泰罗夫