（设计艺术学专业论文）风格营销——利用服装风格实现零售目的之分析.pdf

原创性声明 y8 5 9 3 7 3 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究l ：作及 所取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京服装学院或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。j 本人一同1 ：作的f j ，志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名 识恁 签字目期：撕睁弓月6 l - - i 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留、使用学位论文等规定，有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权北京服装学院，其可以将学位论文的全部内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名掰钙 导师签名 签字e l 期：油囟年弓月弓日签字日期：姗6 年弓月f 3 日 学位论文作者毕业后去向：包鼠 1 = 作单位： 电话： 通讯地址：i 吧一h u 卫 - 0 1 l , n 撕c d ” 邮编 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文+ 风格营销 风格营销 利用服装风格实现零售目的之分析 摘要 本篇论文主要阐述了为什么要在品牌营销之外，另寻一条营销思路，即 风格营销。营销的最终目的在于实现零售，而在零售环境里，人们最关注的 是商品给人的风格印象是否是自己喜欢的。因此从服装消费者喜好的风格出 发，进行视觉和观念上的风格营销，将使企业更易、更快地进入市场。 接着通过调查访问结果( 1 5 0 份有效问卷) 分析了这种风格印象的组成， 探讨了它的形成原因。在风格印象组成内容的基础上，通过大量实例列举了 如何利用视觉和观念的手段来实现风格营销。 服装风格营销是一个新的提法，本文亦对这种营销方式的发展趋势和理 论完善进行了探讨。 关键词：品牌、风格、视觉风格营销、观念风格营销 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文+ 风格营销 s t y l em l e r c h a n d i s i n g h o wt ou s es t y l e t os e l li nr e t a i lm a r k e t a b s t r a c t t h ew a yt os e l li nr e t a i lm a r k e ti st os e l lw h a tt h ef i n a lb u y e r sl i k e r e s e a r c h s h o w st h a tm o s to ft h ep e o p l ed on o tb e l i e v ea u t h o r i t yi se v e r y t h i n g t h e yp r e f e r t h e i ro v e ns t y l e t h a ti sw h yw en e e da n o t h e rw a y , ad i r e c ta n de f f e c t i v ew a yt o m e r c h a n d i s eb a s e do nc o n s u m e r sf a v o r i t es t y l e t h i ss u r v e ya l s or e v e a l st h et h e m e st h a tt h e yc a r ea r e ：m e r c h a n d i s es t y l e s ， m a t e r i a l s ，c o l o r s ，b r a n d si m a g e ，d e t a i l so fd e s i g na n dq u a l i t i e s ，p r i c er a n g e ， d e s i g n e ra n ds h o p p i n ge n v i r o n m e n t ，e t c b a s e do nt h i ss u r v e y ，t h ee x p l o r a t o r ys t u d yi st r y i n gt oa n a l y z eh o wt or e a l i z e r e t a i l p r o f i t v i av i s u a la n d c o n c e p t i o nm e r c h a n d i s i n g ，w h i c h i c a l l ，s t y l e m e r c h a n d i s i n g k e y w o r d s ：b r a n d ，s t y l e ，v i s u a lm e r c h a n d i s i n g ，c o n c e p t i o nm e r c h a n d i s i n g 北京瞻装学院2 0 0 3 级硕i 研究生学位论文+ 风格曹销 表1 里斯品牌的联想 图表索引 图l 任意四款服装图， 图2 购买时风格和品牌的关系 圈3 风格的组成， 图4 品牌营销和风格营销，。 图5 现代人的部分价值观分析 图6 服装品牌金字塔， 图7 服装历史风格的莱菔定律， 图8 风格营销搭建设计与营销的桥梁 图9 信息传播的方式一互动式， 图1 0 尼科西亚购买行为模式 图1 1 里斯各品牌的丝绒上衣 图1 2 消费者对喜受品牌的质量评价。 图1 3 消费者对于高价位与低价位服装的评估 图1 4 风格营销的实现过程 1 0 ，8 m坩埘驸弱弛鲍北蛎 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文+ 风格营销 刖吾 为什么在文章的标题中注明是“零售目的”? 因为零售地是销售者和消费者直接面对 面的场所，是销售行为的实际发生地。营销中最原始的动机是最大化实现零售利润，这样， 各个环节的供应商、制造商、销售商都能分享这个利润。因此，考察零售环境的营销，才 是最直接的营销方式。 尤其随着零售工程学或商店设计在美国的兴起及其后又扩展到全世界的事实以及零 售业所带来的巨额利润，商家越来越设身处地地为消费者考虑，怎样才能促进消费，怎样 才能使消费者“买到你累倒”。他们需要知道他们的“上帝”究竟想要什么，然后才能将 “上帝”的想法告诉他们的供应商( 服装生产厂家或其他性质的服装公司) ，这些供应商 依此才能提供能够卖的出去的产品。 然而，目前国内服装业的研究重点仍放在了品牌营销上，不管是研究者还是企业人都 希望中国能打建自己的著名品牌，甚至是国际品牌。中国的市场被国外品牌瓜分已久，因 此痛定思痛，决定不鸣则已，一鸣惊人。 但是作为终端消费的零售业态来说，越来越理性的消费者，是否仍然像上世纪八九十 年代那样看重品牌? 在2 0 0 2 年c h i c 世界服装名牌论坛上，法国市场分析专家甘纳先生也 指出，中外品牌经营的差异之一在于中国的经营者没有意识到消费者真正所需。当一个顾 客走迸一家服装店时，首先确定是否走进了一家适合自己的店。怎样确定昵? 迅速地扫视 一下服装店里摆放和展示的产品。他是否在这家店里停留取决于店内陈列的服饰是否适合 自己的品位，即展示在眼前的产品是否正如自己的风格所期。 本文正是尝试从消费者的角度束考察一种更为直接而有效的营销方式，即风格营销， 解释了实行烈格营销的原因和优势以及实现风格营销的方式。文章的创新点在于提出风格 营销，并从消费者的风格印象出发分析了风格的组成，将风格肢解为一些可分析的因素， 从而为风格的研究提供另一条思路。同时，也尝试将大众的风格偏好根据时态，分为四种， 即：前卫的将来式；规矩的进行式；浪漫的过去式：个性的一般式。 ，j 、 i 蛐7 j 、i 划专家点评中外服裂品牌运作一运f 1 ：模，的小叫j 能导致弊箭、绩的差异t ( 巾闩服装 2 0 0 2 i 北京服装学院2 0 0 3 缓硕士研究生学位论文风格营销 1 1 服装消费者的案例 1 风格营销概念的提出 a 孤傲的传统设计b 年轻、混_ | 的性感形象c 正式经典中年职q k 女性d 轻松休闲年轩脯i k 女中 _ 囤1 任意四款服装图 首先展示的是四张图片。当印入眼| 帝的时候，我们同时也对四款服装有了一个印象。 假设如图l 中图片下显示的印象评估。如果这四组服装在货架上，可能有的读者已经挑选 好了自己喜欢的那一套，甚至愿意购买。是什么促动了购买欲望昵? 品牌吗? 上图并未提 供任何品牌信息。 再来看看另一种购物经历：“不爱商场爱小店”。北京的东四、二里屯、西单华威大厦 等，上海的陕西南路、茂名南路、襄阳市场等，都是时尚女性相约购物的最佳去处。那里 品牌混杂，甚至许多服装都被剪去了商标。但是许多明星和外国人都慕名前去“淘”衣服 ( 比喻在一大堆的服装里挑冉自己喜欢的) 。甚至被总结出了几大优点：时尚嗅觉和反应 早丁商场至两个月：个性色彩远远强于品牌没计，与人穿同款的几率大大减少；购物环 境也异彩纷呈，各具特色；当然还有很好的性价比。 这些可以看出，问题的关键不在于品牌，而是“浏览图片后的印象” r l d , 店里的“个 性色彩”，即风格。很多人有这样的经历，会坚称自己喜欢怎样的衣服，描述款式时会小 停地使用“风格”，“我有我自己的穿农风格”、“某某品牌不错，我喜欢那种风格”、“这种 衣服怪怪的，一点也小符合我的烈格”等。可见，如果恰巧菜个品牌的风格和自己的预期 风格4 行业报告中陶服装品睥发艇 4 题多2 0 0 4 ( ) 82 4 来源：浙 t 服装刚 1 莨 c a t h vb a k e w e l ，v in c e n t w a y n em i lc h e l l ，g p n er a t i o nyf e m a i e ( i o n g 1 1 o fd e e is i o nm a k in gh 1 3 t pjn a t i o n a ll o u r n a lo fr e t a j l d is tr i b u t io i lm a n a g e m e n t ，v o l i a i i i e3 ln u m b e r22 0 0 3p9 51 0 6 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文+ 风格营销 也会经常去光顾同一家商家买同一个品牌。这类消费者并不是完美主义者，也不会认为价 钱高的质量就好。相反她们更关注价格和价值，也不仅仅选择那些很知名的品牌。这个类 群也常被太多的选择而困扰。 省时省钱的困惑一群( 2 1 ) ：这类消费者最大的特征就是面对许多选择而无从选择， 同时又很关心价格和价值。她们常被不同产品的信息所困扰，并且精打细算自己的开销。 这类群的人不会被那些价格很高的名牌所吸引，选择的往往是物美价廉的产品。她们也 会花很少的时间来做决定。 这些分类的比例也许与国内市场有所出入，但从中可以得到借鉴，品牌并不是人们选 购服装时的主要参考因素。 3 1 4 对时尚的追求是风格营销的动力 服装最显著的特征之一就是时尚。不断地随着时问的流逝而变化。风格流变加快，营 销进度加快。 服装的时尚性还反映在另一个方面，即追求时尚成为明目张胆的流行。时尚和后现 代身体”中讲到以前许多女性主义者拒绝时尚，是因为其中有强化女性作为性对象的方 式；凶为它与炫耀消费以及将妇女定位为经济奴隶和所有物的行动有关；同时有种偏见认 为时髦的服饰穿着不舒服，并会使女人变得无能和无助( 例如高跟鞋和箍缩的紧身胸衣会 妨碍运动) 。时髦服饰被认为与特权、财富和随之而来的不受欢迎的阶级和种族含义有关 联。但是8 0 年代后，时髦性感不再是附庸地位的表示，而成为考核女性能力的一个方面。 许多事业女性在取得第三次女性解放运动成功后，亦将时尚作为个人魅力的- - f 必修课。 因此，无论哪个阶层的女性变得对时尚都很关注，对时尚明目张胆地追求，这也萨是风格 营销的动力所在。 3 2服装行业品牌发展现状 3 2i服装品牌金字塔 品牌金字塔足梯形分层的。居于塔尖的品牌足极少数，是品牌中的领袖，被称为一线 品牌或领袖品牌。居于塔中的品牌被称为二线品牌，其数量比一线品牌有所增加，但相刈 f - n 有品牌而言仍是少数，因此二线品牌也是行业的巾峰力黾。居于塔底的底线品牌占据 乒伊h h 。步 i 成尔逊时尚和后现代身体，岁川、 ：忠眈主编消费文化读本中国 i ：会 学版礼2 0 0 36 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文风格营销 了所有品牌中的绝大多数。如图6 ”。从中可以看出，塔尖品牌设计师及高级过渡品牌 ( d e s i g n e rb r a n da n db r i d g e ) 仅占1 0 ；中高档品牌( b e t t e r ) 2 0 ：占绝大多数的是塔 底中档赫大众品牌( m o d e r a t ea n dm a s sb r a n d ) ，7 0 ，他们是服装业的支撑。最底层的 大众品牌因为不知名，也被称为隐性品牌。 图6 服装品牌金字塔 上海市玉峰形象时装设计公司设计师赵玉峰女士说：一个名牌的产生，取决于设计师 和消费者双方。欧美国家的国际品牌多，除了文化因素外，经济实力起很大的作用。目前 欧美的服装消费水平已达到1 0 ，而中国最富裕的城市北京、上海也只有5 ，武汉只有 0 6 ，其他地区更少。因此，我们的高档品牌还不能形成庞大的消费群”。 3 2 2 低端品牌层出不穷 在美国，许多综合性的商场都感到了前所未有的压力，而大卖场如沃尔玛等则雄心 勃勃。据调查显示，去年有9 0 的人都去过沃尔玛。随着沃尔玛预计在最近将增开更多的 连锁店，覆盖更多的地域，这个数据( 9 0 ) 肯定还会增长，公司预计在2 0 1 0 年将在2 0 0 4 年的业绩上翻一番。“这些压力都使得许多服装制造商转而投向低端的适合沃尔玛之类的 产品和品牌。 同时也因为服装业门槛低，使得许多低端品牌层出不穷。 参考里斯公司2 0 0 5 年r e v i e wo f u sa p p a r e lm a r k e t ，美囝服装市场纵览 7 i 耳研州首页 国研产品 行业撤告中国服装品牌发腱问题多2 0 0 40 8 2 4 米源：浙江服装刚 “i 筻l j u l e e ( i r e e n b e r g m o d e r a l ef i r m s e e lt h eh e a ta sm a s sr e t a i l e r sb r i n gn s h i o nf o r w a r d ，w w d f f 一亿啤企业储感片力女裴几报2 0 0 576 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文+ 风格营销 3 2 3 服装企业转向多品牌生产 市场的细分以及人们喜新厌旧的本性，使得品牌来去匆匆。百货商场需要不同的品牌 来吸引消费者，而不是整个楼面部是一个或少数几个品牌。1 9 商场为了增强自己的竞争力， 也需要引入一些其他商场没有的品牌，甚至会扶植一些新品牌。只要销路好，贴上谁家的 标签商场并不在乎。因此，为了稳住自己的市场份额，各服装商都要不断地推出新品牌。 因此服装企业与服装品牌不是同步的，百强企业也可能没有自己的名牌。他们只是在不断 地制造新品牌去抢占市场。老的品牌，甚至足名牌，也不能带来长久的效益。 种种迹象表明，企图仅仅依靠品牌去获利已经行不通。过去，我们可以花百年的时间 培育一个百年的品牌，但是在信息化高速发展的今天，速度的快慢将在很大程度上决定企 业的存亡，问题的关键在于怎样能够在最短的时间里获得最大的市场份额。”我们必须寻 找到另一条途径。 3 3实行风格营销的理论基础 3 3 1 服装营销发展的几个阶段 工业社会经历了四次营销浪潮。第一，大量营销阶段。在工业社会刚起步时，实行的 大量生产、大量产品、大量传播、大量市场、大量推销的营销手段。第二，目标营销阶段。 当产品目渐丰富时，类似产品不得不开发自己独特的市场。实行特定的产品、特定的人群、 特定的媒介、特定的信息、特定的渠道。第三，全球营销阶段。上面两者的结合。在全球 范围内寻找共同的目标市场，以获得大量营销。第四，品牌忠诚营销阶段。始于上世纪末。 通常我们把品牌看成资产，但实际真正的资产是品牌忠诚。如果没有消费者的忠诚，品 牌只是一个识别符号或几乎没有价值的商标。“ 但专业的服装营销理论起步较晚。大致经历了两个阶段： 产品营销阶段：营销理论初引入服装中来，j f 是目标营销阶段。多直接引用飞利浦 科特勒的4 p s ，即p r o d u c t 产品、p r i c e 价格、p l a c e 地点、p r o m o t i o n 促销。服装营销 个性化的内容较少，只是在促销中提到时装表演。现在国内通行的服装市场营销教科书仍 ”引川g l e n n 里斯克来勃公i js p e c i a lm a r k e t 美困总部销售剧总裁，2 0 0 5 年卜海报告会内容。 ” 丽梅红膊集团心绎胖，后分销时代的新商、l p 模式信建纾营，2 0 0 4 中围同朗、服装服饰博览会论坛州物p 4 8 - 5 2 ”j 印魄工李一峰，品牌p 于运动l h 种周胁，品牌的运动模式浙江人学出版社2 0 0 33 2 0 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文风格营销 然是按照这种思路编写，如服装营销管理2 2 。 品牌营销阶段：同样随着其他领域的品牌研究成果，品牌营销也进入到了服装领域。 品牌营销在服装中亦有两个发展阶段： 一是设计师主导的品牌营销阶段。如国外最著名的品牌，发展初期都是由设计师起主 导地位，直到现在，设计师在品牌发展中的作用仍然是不可低估的，如克里斯汀迪奥的首 席设计师加利阿诺，仍然是这个古老品牌的冲锋军和旗帜；在国内服装营销起步阶段，许 多品牌也采用设计师主导的方案。如在9 0 年代末，大兴设计师与企业联姻的做法，进行 炒作。首当其冲的是杉杉法涵诗f ir s 品牌邀请王新元、张肇达作首席设计师。雅戈尔聘 请刘洋的仪式上，礼仪小姐从一楼一直排到六楼，每位嘉宾都佩戴枝新鲜的马蹄莲可 见隆重之极。设计师被捧为企业的“灵魂”。2 3 二是消费者主导的品牌营销阶段。开始注重研究消费者的需求，尤其是在后现代社会 中出现的新的消费习惯和消费行为。因此也有将之称为“消费社会的研究”。如西美尔的 时尚的哲学”、克雷克的时装的面貌”等。所研究的需求理论已经远远超过一个个 体人的需求层次，而是放在了社会大环境里。以前马斯洛的需求层次理论仿佛和后现代消 费社会人们的需求有了代沟一样。这样的考察将更有助于将服装消费理论和社会发展紧密 结合起来，及时了解消费者的心理，进而提供满足。 从全球范围来看，上世纪3 0 5 0 年代是产品营销阶段：6 0 年代始进入品牌营销阶段， 从关注设计师品牌的阶段，到关注消费者的品牌营销阶段，包括7 0 年代的社会( 道德) 营销、8 0 年代的关系营销( 双赢) 、9 0 年代的整合营销传播。”2 1 世纪开始，新的营销方 式又不断地产生。如其中之一“零售营销”。 零售营销也是消费者主导的营销方式的一种延伸。关注的是直接在零售中获取利润的 方法和技巧。如视觉营销，其中的主要内容就是零售卖点的陈列展示、卖场的氛围营造等。 借助终端形象设计，展示品牌的亮点，吸引消费者的眼球，从而刺激消费者的购买欲望， 达到销售目的的一种营销模式。卖场为顾客提供的完楚咨询，直接导致消费行为的产生。 很多人在不知道广告的情况下，也能直接在卖场产生购买行为。目前国内零售营销方面的 研究尚属起步阶段。 孢宁俊土埔，服装营销管理，中国纺织m 版社，2 0 0 4 2 3 引白北京服装学院袁仄服装批评课堂笔记2 0 0 5 p 齐奥尔格西荚尔，时尚的菪学，赘两、吴蓉| 平，文化岂术“1 版社，2 0 0 i 奠i 英j 克需克，时裂的面虢，舒允中译中央编i 辛f 版社，2 0 0 2 抽1 州梅红博集羽总纤蝉，后分销时代的新商业模，l 估速纤背，2 0 0 4 巾回圈翰、服装服饰博览会论坛刊物。p 4 8 - 5 2 2 l 北京服装学院2 0 0 3 级硕上研究生学位论文风格营销 3 3 2 服装在后现代社会的文化性使风格成为关注的焦点 在消费者为主导的营销阶段，我们必须考察的是消费者如何看待服装。 服装在后现代社会突显的是它的文化性。作为与“人”直接接触的消费品，“用卡佳 色沃曼k a j as i v e r m a n 的话来说，服装和其他的装饰品使得人体显现出文化意义服装 以一种意义形式将身体的文化意义明确地表达出来，在表达身体的同时也明确地表达着精 神。” 在后现代社会里，服装所表现的新的文化性在于，它是感性的。尤其是提倡多元化发 展的今天，穿着服装在多数场合是无伤大雅的，不会有任何生命危险，因此人们敢于尝试， 敢于搭配。即使是最不合时宜的装扮，有可能赢得的却是“个性”等，因此，服装的风险 性很小。( 除某些特殊行业，如银行职员、教师等需要特殊诚信的职业着装。) 服装新的文化性更表现在它是着装者个性突显的手段，体现了穿着者自身的一种文化 宣言。如穿着印有各种外文字甚至一些涂鸦的文化衫，说明我懂。有时是一种情绪宣泄， 如“别烦我”等。 这种特殊的文化性，正是“扰乱”服装营销t p o 原则( 依据t i m e 穿着时间p e o p l e 穿着者o c c a s i o n 穿着场合来选择着装的原则) 的主要原因，也是造成服装营销研究复杂化 的主要因素。任何与“人”直接接触的消费品，无论它的技术含量是高或低，它的设计和 营销都会随着人们的需求变化而不断地变化，当人的需求变得复杂时，该类产品的设计和 营销就也变得复杂起来。设计要人性化，营销也要人性化( 尤其是直接面对广大消费者的 零售) 。服装的文化性使服装营销研究中传统的社会心理学范围扩大，着装不仅仅局限在 公认的身份地位的象征，而是增加了个性化的因素。在后现代社会里，提倡个性、研究个 性成为主流。“后现代主义的争论至少可以间接地将服装研究从低下的地位中拯救出来， 而且已经创造出或至少命名了一种学术风气，在这种情况下任何一种文化的或美学的 对象都可以得到严肃地关注。”这种文化性正是服装营销的难点，同时也是服装风格营 销的契机。 3 3 3 服装的物质性为风格分析提供了务实基础 但无论服装的形式如何发展，无论服装被赋予了多少神秘色彩，服装它是物质的。“皇 帝的新衣”可以销售，但它销售的范围很小，只有皇帝才会穿它；并且这种无形新衣的销 二7 伊莎白威尔逊时尚年后现代身体，选自罗、1 忠| 尢土编消费文化凄本，中闻丰| 会科学 l i 版利2 0 ( 肌6 8 ”l1 2 2 j ! 垦! ! 茎兰堕! 塑! 丝竺主塑鎏生兰垡堡苎：垦塑重塑 售也是冒着极大的风险，一个小孩就能揭穿，将这种营销美梦化为乌有。 服装的物质与实用性决定了它与“纯艺术品”营销的不同。它要求人们在研究这个市 场时，不能忽视服装本身。就像再绚烂的时装表演，最终也将会依据市场要求而对其中许 多设计进行删减、修正，以符合人们同常穿着的需要。每年在世界各大时装之都都会进行 一些高级时装的表演，高级成衣的展示也会随后进行。来自世界各地的买手在看完时装展 示后，会提出一些意见，然后设计师综合各种意见，如将面料换成另一种面料或将钻石 换成仿真的有机玻璃等等。这样一来，在商场里销售的服装都是经过批量生产，传承了设 计师当初的一些设计理念( 有时就是一种清晰的风格特征) ，服装作品最终作为产品和商 品供人选购和消费。 服装的实用性同时也使得服装市场更加规范也更有序可循，使理性研究服装营销成为 可能。它有别于“纯艺术品”市场的“玄乎”和无可琢磨，因此更能为服装营销提供可操 作的切实指导。 服装的物质性决定了对服装的风格印象也是基于物质基础上的，如图3 ，服装的款式、 面料和颜色共占了风格印象的7 2 。这也正是服装风格，作为一种整体印象和性格，仍然 可以作为营销中确凿可依的凭据。可以避免品牌的大而泛，而成为一种务实的营销手段。 3 34 服装悠久的历史为风格特征的可辨认性提供依据 服装历史几千年，发展长河中所有的元素都可能是今日时尚流行的灵感源，甚至直接 是装饰要素。从j a m e sl a v e r 著名的莱菔定律( 图7 ) 中可见，穿3 0 年以前的服装都被认 为足一种怀旧而受人喜爱。”正是因为诸多的服装样式和装饰元素已经经过了历史发展的 沉淀，因此，这种沉淀下来的服装风格是可以溯源、可以剖析的。这也正是本文风格研究 的依据。 纵观整个服装发展史，风格类型的划分与历史的发展故事有许多渊源，在风格描述时 也会经常使用、借用历史的场景。如哥特式服装会让人联想起高耸云端的教章尖塔，洛可 可时期的服装让人想起当时洛可可文化的绚烂繁复，人体的着装就像是个移动的花吲。 凼此风格类型的划分使服装的风格内容不仅局限住一种场景，往往是富含了丰富的历史背 景、文化背景。 ”i , a v e r sl a w ，c o s t u m ea n df a s h i o l l l i s t m t b y l a u l i n c w c s t o n t h o m a s f o rf a s h i o n e r a c o m 北京服装学院2 0 0 3 级硕上研究生学位论文+ 风格营销 3 3 5国内外的研究现状 无礼的，下流的，没品味的超出当时代1 0 年 不知羞耻的超出当时代5 年 大胆的 超出当时代1 年 时髦的 同时代 寒酸的，懒散的过时1 年 丑陋的，令人厌恶的过时1 0 年 荒谬的_ h 】笑的 过时2 0 年 有趣的，令人高兴的 过时3 0 年 奇异的，精巧的 过时5 0 年 迷人的，矫媚的过时7 0 年 浪漫的，传奇的过时1 0 0 年 美丽的过时1 5 0 年 图7 服装历史风格的莱菔定律 因为笔者曾经作过多年的服装零售和外贸，现在继续进修“服装风格”研究。因此， 有一个想法，如何将风格研究市场化，脱离仅研究著名设计师及品牌的局限，如何让风格 研究的成果变成可实际操作的指南，为服装营销另辟一条路径? 国内研究现状 经过大量的调研、搜索，发现在国内服装行业里最盛行的仍然是品牌营销。自从上世 纪9 0 年代以来，国内已经翻译并建立了自己的品牌理论体系，也有许多国内外成功案例 的分析。并且品牌营销的研究也趋向于细致化。如国内关于店面陈列和零售营销方面的书 渐渐多起来，服装业中国纺织出版社已出版了关于视觉营销的书”。服装营销还注重到零 售营销，如零售营销精要“。但多为翻译外来资料，缺少本土实地考察的研究。 但还没有人提出利用风格来达到营销目的，实现品牌的附加价值。让人非常吃惊也让 人惊喜的是，通过网络搜索，发现了房地产精英赵健鹰的一篇论文风格营销开发模式， 讲述到如何利用楼盘自身的风格特征在激烈的房地产界实行风格化营销。说明在国内人 们已经开始意识到风格的附加值。 刷时，对于风格的研究也逐步建立，尤其是关于设计师风格的介绍。并试图将风格研 究理性化。如北京服装学院和东华大学都开展了服装风格研究的科目。东华大学的一个学 “如马人力编葺t _ l i ! 觉营销，中脚纺织出版社2 0 0 33 1 ；j l l m a l c o l ms u l l i v a n d e n n i s a d c o c k 事售营销精要璺_ ( = 顺译【ur 1 ：q 川l 峨礼州界权威教材精 韭- i f 从2 0 0 2 ，叫世鹏w w w m 。1 1 sc n 焦点房地产刚2 0 0 4 2 4 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文风格营销 生曾经发表了一片关于将服装风格量化处理的论文。 风格的研究还涉及到一些分支，如面料方面曾出版了一本非常专业的衣用纺织品质 量分析与检验”，其中有一节“织品风格的分析”，也介绍了国内外关于对面料的诸多特 性进行综合印象，即风格的测评。 国外研究状况 国外许多服装营销研究和分析都是建立在市场调查的基础上。并且分析的项目日趋精 细， 如分年龄阶段进行的消费行为分析、族群分析“等。 通过大量的查阅，还没有发现“风格营销”这个组合词的专业解释。仅笼统地使用 s t y l em e r c h a n d i s t n g ，并且只是零散地利用这个词，如在视觉营销、设计师评价、广告 传媒中等，并没有对这个词进行准确地定义和全面地论述。在一些大学的课程中也有相关 内容介绍，如加利福尼亚州立大学商业学院的营销课程内容。在许多出版物中也反复使用 到“s t y l em e r c h a n d is i n g ”，对于服装风格在零售中作用的十分重视。如美国出版的服 装的动力一展示、识别、设计以及商业运作：服装行业是如何利用风格来创造财富”， 从书名中，就可以看出风格的重要性，它几乎可以被看作是服装业获利的发动机。 3 4实行风格营销的优势 3 4 1 风格营销搭建了设计与营销的桥梁 营销与风格：了解市场所需风格，才能赢得销售 营销部门一个很大的职责是，了解顾客真正需要什么，包括能接受的产品范围和价位。 获得这些信息的途径不仅要通过销售数据分析，还要去目标顾客群的生活娱乐场所，获得 更多的一手信息。大部分的中国销售人员承认他们从来没有意识要去这些地方收集信息， 以为只要去自己的门店看看，或最多去竞争对手的门店偷窥，然后坐在办公桌前分析数据 就可以了。其实销售数据受很多因素影响，如单个店面的装饰、地理位置、导购的服务等 非服装相关因素。仅仅依靠这些数据，往往会掩盖服装产品本身的设计缺陷，不能了解消 费者真正需要的服装是什么。 设计与风格：设计师把握了风格，才能获得设计的主动权 设计师的设计才华体现在两点，一是灵感，二足技巧。 ”盯融编著衣用纺织品质量分析和检验，化学t 业出敝卒 ，1 9 9 5 “如台湾学青 木资敏、陈德文著的生活形态营销中有详细介纠罔外和台湾的族群学研究1 海财经人学 j 板十 2 t ) 0 3 f t ( i i a n n i n om a l o s s i ，m o n a c e h i ，- h es ( y l ee n g i l l e s p e c t a c l e d e n i i l v d e s i g n a i l db u s i n e s s ：l l o wt h ef a s h i o n | a d u s l r y u s e ss t ) l e1 0c r e a t ew e a l t h ，p r e s s1 9 9 8 2 5 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文+ 风格营销 许多设计师都抱怨潮流变化太快，无法给营销所需要的无止境的变化提供灵感源。但 是他们却忽略了“技巧”。所谓“巧”是熟能生巧，在熟悉的基础上利用技术手段进行设 计。 让我们来看一看一个大师的例子。上世纪四十年代克里斯丁迪奥的几何学流行风潮， 从a 、h 、y 等，十余年里不断地给人们以新鲜的感觉和刺激。但是他的灵感源其实非 常简单，正是利用“服装外型线”这一显著的形态学要素( 也是风格要素之一) ，使他 的设计出现了秩序，也出现了变化。设想，将他十年时间里的设计全部打乱，然后为每一 年度任意拼凑几款。这样一来人们可能就不会对这位设汁师的设计记忆犹新，不会为他的 天才喝彩。 从中得到的感悟是，设计需要技术性，这种技术性是建立在对某一风格特征的完全把 握上。当设计师把握了这种风格特征，利用技术手段对其进行有序的的变更，从而获得设 计的主动权。 风格营销：搭建设计与营销的桥梁 欧洲品牌企业与一些中国品牌企业的一个重要区别是：在些中国品牌企业中，设计 人员闭门造车，孤立地创造产品；而欧洲品牌企业的市场营销部门和设计人员紧密配合， 为设计人员提供所有必需的信息，包括：知道设计人员展示能够吸引不同目标顾客群体的 服装系列；指示设计人员不同顾客类别对不同类型产品的需求：指示设计人员( 以及原材 料采购人员) 如何努力地寻找以满足品牌顾客群体可以接受的产品范围和价位。8 从以上分析可以看出，搭建设计与营销的桥梁是风格。具体步骤如图8 ，营销人员 的市场调查，获取消费者喜好的风格特征；营销人员向设计人员信息反馈；设计人员 依据所获得的信息设计消费者所喜好风格的产品。 图8 风格营销搭建设计与营销的桥粱 举个简单例子：里斯公司的设计部门和营销部门每周都有例会。如营销人员发现今年 “4 , j 、z ij 弼 法同争家电开中外服装品牌运作运f f 模- 的小叫u r 能吁敛野营业绩的差异， 2 0 0 25 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文+ 风格营销 丝绒很流行，则会告知设计部门。设计人员则会依据这个信息，进行解读分析。丝绒代表 女性的高贵的，柔软的触感等。然后将此风格特征消化在各品牌中。如有利用丝绒面料做 大身的，或做镶拼的，或做成缎带装饰的等：如果某个品牌的消费者只能接受较低价位的 服装，则设计人员会利用类似面料取代，达到同样柔软的触感。 3 4 2 风格营销有助于构建和强化清晰的产品形象 一般的设计思路是，“从时装设计自身的规律出发，按照形象一装束一款式结构一 装饰元素的要素系列”7 进行设计。风格营销正是要求从考察到的消费者喜好的某种“形 象”出发，然后思考应该采用怎样的装束，进而设计相应的款式结构，利用不同的装饰元 素来达到这种装束效果。 当设计师明白了风格营销的概念，在设计时会有意识地利用风格，强化风格。如将某 风格特征进行有序的演变，即能保证品牌形象的延续性，又能不断地给消费者以新鲜的感 觉。 3 4 3风格营销有助于最大化地实现零售利润 当某风格特征成为成功销售的亮点后，则该亮点可以继续被利用为商机。设计人 员对吸引消费者的风格特征进行细致分析，然后极尽演变的能事，将这风格特征的所有 优势发挥出来，设计出类似风格，因此而获得与陔风格相关的所有风格的利润。 从企业的角度来说，之所以要分析销售数据，就是要找出哪些是消费者最喜爱的风 格。找到之后就朝着这个方向继续往下走，一直搛视到消费者放弃该种风格，已无利润可 言为止。因此说，风格营销有助于最大化地获得零售利润。如里斯公司每个月都会在内部 刊物上发布“本周最受欢迎款”。 从服装行业的角度来说，为什么会有窝蜂的潮流，正是如此。如上世纪六七十年 代，当太空飞行成功后，太空风格、未来风格成为社会的潮流，许多设计师和品牌都在频 繁地使用该风格。i f 是抓住了一个风格特征，然后各显其能地进行演变，束分享可观的零 售利润。 当然，如果要想利用风格营销来最大化实现利润，必须有足够快的反应机制，抢在 消费者“变心”之前。在他们还没有改变风格偏好时，快速地推出该风格系列的产品。否 则只能是昨同黄花，不再有人购买了。 7 一j l 凸北京服装学院罩智论文e j o h nc a 1 id nh 转风_ 【 分析2 0 0 3 2 7 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文+ 风格营销 3 4 4 只有内涵深厚的风格才具有真正的比较优势 虽然服装业内“采风”的习气由来已久，当一个著名品牌的某种款式热销时，可能满 大街的小店地摊上都能见着该款。也有许多国内的最计师会从国外采购许多服装，进行“剥 版”仿造( 国外的设计师也一样来中国“采风”) 。因此在服装中，款式是极易被模仿的。 在其他艺术品行业里，“复制”也是普遍的现象。但是，人们仍然坚信有些东西是无 法复制的。“瓦尔特本杰明在他对这个过程的绝妙的分析中，曾指出有种与所有复制性 的东西相对立的存在，这就是艺术品的氛围。” 因此就像盗版的光碟永远无法和正版的光碟相比一样，服装被复制的只是款式或某个 装饰细节。就像同样是利用假珍珠装饰的开襟羊毛衫，夏奈尔的风格和其他的就有显而易 见的区别。风格是无法复制的。因为风格除了款式之外，还有其他更多的内容。要复制这 个集合体，如同要复制某个人的个性一样，是非常困难的( 而且经常是无效的) 。 8 貅们特马匀、庠塞等市荚之绺l h ea e s l b e 7 j cd i m e n s i o n 1 e t h e l l m a r c u 5 e1 8 9 8 1 9 7 9 乍小奠 学，广两帅范人孚版 朴2 0 0 11 0p i7 8 一1 8 0 2 8 北京服装学院2 0 0 3 级硕士研究生学位论文+ 风格营销 4 1 风格的组成分析 4 服装风格的分析 从第一章所附的调查结果分析图3 可以看出，风格印象依次包括款式( 2 4 ) 、面料 ( 1 7 ) 、颜色( 1 7 ) 、品牌( 1 5 ) 、设计及做工细节( 1 4 ) 、价格( 7 ) 、购物环境( 3 ) 、 设计师( 2 ) 、其他( 1 ) 。( 这里没有提到“质量”，因为质量已经包含在面料和做工细 节上。) 从中可以看出，风格远远大于款式。风格是一种形象，甚至是一种印象，促成这种印 象的因素有许多。不妨可从风格的字眼来谈。“风”如风雅颂中的国风、民风， 叙述的是一些故事，已经发生的，或形成的。格，如格子、格调等，是定位。一个萝h 一 个坑。“风格”如作品的风格，共产主义风格，巴洛克风格等，都是指一定的物质积累后 所形成的综合精神表现。因此，风格，虽然谈的是非物质的表现，但是离不开物质基础。 为了系统地研究这些因素，可按照这些因素传递给消费者的不同途径将其分为以下 两类：一是视觉因素，即物质性因素，包括款式、面料、颜色，这正是服装的三要素；二 是观念因素，即非物质性因素，包括品牌、设计及做工细节、价格、购物环境和设计师等。 这些因素本身又是由十分庞大的系统构成的，对他们分门别类的研究也将是一项非常 艰巨而实用的工作。限于篇幅，下文仪做出抛砖引玉的介绍。 4 1 1 视觉因素 视觉因素是最直观的因素，人与人的第一印象在7 8 秒之间就能形成3 9 。尤其是在信 息爆炸的时代，人们更少愿花时间去品位评价与自己还不相关的事物。因此，消费者光顾 商店时我们称之为“浏览”或“快速浏览”，甚至“橱窗购物”。这些第时间印入眼帘的 因素对整个风格印象的形成起了非常荦要的作用。 款式：款式是人们最为关注的因素。大致可以分为两类：基础款和时尚款。基础款是 人们经常购买和穿着的服装，式样很少有较大变动，但占很大市场份额；时尚款不是冈为 人们必需才购买，而是冈为款式吸引。款式是个设计问题。为了理性化地分析款式，我们 小妨借用工业设计的思想。在工业设计中，经常研究功能( 功能决定彤式) 、材料( 了解 j lfj 个人彤铱策划0 家，两曼公u 总裁于两曼小蛆i2 0 0 4 年n 北京服装学院关卜父0 个人形绿的l j f 座内眷 垄室壁茎主堕! ! ! ! 堡堡主塑塞竺兰垡堡茎：璺堡童堕 不同材料的物理、化学和视觉特征，合理有利地利用) 、结构( 结构是物体保持自己形态 稳定性的一种组合，分析结构中材料的基本连接方法，探索设计新结构形式的可能性) 、 机构( 机构是人为物体的组合，机构设计合理与否，将影响到产品的操作性能、安全性能 及使用寿命等) 、数理( 尺度比例既要在人们习惯接受的范围之内，又是一项十分具有可 设计性的要素，可以通过不断突破旧有的尺度比例，达到刨新) 、视知觉( 视觉是一种重 要的知觉形态，甚至是视错觉) 、色彩( 即要色形统一，又要考虑到流行、社会习俗等) 、 自然科技及社会关系等。”以上所有的关系，除了少数几个我们已经分别叙述了外，其他 大部分都是和款式有关。根据工业设计的思想，款式包括的要素有功能分类( 依据各功能 进行服装分类) 、结构缝接( 设计不同的原型，依据原型作相应的改变，如外型线) 、机构 合理化( 服装与人体的关系) 、数理所引起的秩序变化( 如比例的美感、通过对比例的有 序更改达到设计的有序变化) 。 面料：包括面料的纤维材料的分析、染料整理剂等的分析、纱线结构的分析、织品结 构的分析、织品外观和保持性的分析、织品的机械性分析、穿着舒适性的分析、织品尺寸 稳定性与加工性的分析”，以上因素可以综合为织品的风格分析。从上可以看出面料不仅 包括材料本身，还包括它所包含的科技水平。 颜色：颜色除了客观呈现出来的外，还有许多与知觉和个人爱好相关的内容。 4 1 2 观念因素 风格之所以让入难以把握，关键在于它不可限制的非物质的、易变的产品外延。其中 有许多因素，且这些因素总是在更新着。本文只能就其中主要的几点举例说明。 品牌：名牌之所以受人们喜爱，其中一个重要原因就是质量技术上的宣传和品质的保 障。如许多品牌在推广时，会频繁使用“采用国际上先进的技术”等。北京白领公司就称 自己“从法国、意大利进口原材料”，”利用的就是人们对这种进口材料技术、质量的信任， 进而将这种信任顺延到“白领”品牌。品牌还有联想。由于一些符号性的宣传，如那砦时 装杂志和发布会上所宣扬的，某种具有故事情节的一种宣传。使得品牌带有了许多外延性 的内容。 设计及做工细节：细节上的设计与做工往往能体现选购者的情趣和品位，因此作为一 个较重要的指标被消费者所重视( 1 4 ) 。 郫参苛砸建搞好t 址没计专业的形态学教学，北京印刷学院f , i k 设计工作室2 0 0 4 6 “参母丘触编著衣用纺织品质茸分析和捡验，化学1 业h 版社，l 9 9 5 4 二引l i j 领公r d 总裁膏聘冰先生2 0 0 4 年北京服鞋学院讲廊内容 北京服装学院2 0 0 3 级硕上研究生学位论文+ 风格营销 购物环境：风格怎样与购物环境相关? 服装，作为一种经常性购买，顾客更看重的是 一种购物体验。因此，销售末端的零售变得非常重要。购物环境的因素很多，在后文的视 觉营销中将有详细介绍。在此只举出营业时间的因素。如上海的商场营业时间是1 0 ： o o 一2 2 ：0 0 ；北京的商场营业时间是9 ：3 0 一2 1 ：3 0 。因此上海的服装给人的印象就比北 京的服装更富有时尚性( 因为夜生活被人们认为是时