（工商管理专业论文）中盐湖南株洲化工集团有限公司营销策略研究.pdf

t 商管理硕 j 学位论文 摘要 中盐湖南株洲化工集团有限公司( 论文中简称中盐株化) ，是中南地区规模 最大的基础化学原料制造企业。在目前国际、国内化工市场竞争异常激烈的情况 下，寻求生存和发展是中盐株化面临的主要问题。 笔者在论文中通过对我国化工行业营销大环境实际情况进行分析，分析了中 盐株化内外部环境，指出了其优势和劣势，明确了中盐株化发展的机遇与挑战， 结合有关市场营销、营销策略和战略管理的理论和方法，对中盐株化的产品市场 进行细分评价，重新确定了其产品市场定位，建立了以服务促销和客户关系保持 为重点的产品营销策略：保证核心客户的价格策略；销售渠道、促销手段多样化 策略，使中盐株化产品在市场竞争中巩固并扩大已有的市场份额，获得竞争的优 势，提出了中盐株化产品营销策略实施方案，并从优化客户结构、营销队伍的建 设、完善适用的销售绩效管理、有效的顾问式营销和网络营销以及企业文化的建 设等方面来保证营销策略的实施。最后，提出建立市场信息预警体系，以提升企 业规避风险的能力。 关键词：中盐株化；基础化学原料制造；s w o t ：营销策略；市场信息预警 i i 中盐湖南株洲化t 集团有限公可传销策略研究 a bs t r a c t h u n a nz h u z h o uc h e m i c a li n d u s t r yg r o u pc o l t d c n s i c ( a b b r z h o n gy a h z h u h u ai nt h i st h e s i s ) i st h el a r g e s tc h e m i c a lm a n u f a c t u r e ri nc e n t r a ls o u t ho fc h i n a f a c i n gt h ec u r r e n ts h a r pc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cc h e m i c a l m a r k e t ，t h ek e yp r o b l e m sf a c e db yz h u h u ag r o u pa r eh o wt os u r v i v ea n dd e v e l o p i nt h i st h e s i s ，t h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fz h u h u ag r o u pw e r ep o i n t e di n o r d e rt od e t e r m i n et h ed e v e l o p m e n tc h a n c ea n dc h a l l e n g e s ，t h r o u g ha n a l y z i n gm a c r o m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fc h e m i c a li n d u s t r yi nc h i n aa n dm i c r oe n v i r o n m e n ti n s i d e a n do u t s i d eo fz h u h u ag r o u p t h e ni nc o m b i n a t i o nw i t hs o m et h e o r ya n dm e t h o d so f m a r k e t i n ga n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t ，t h ep r o d u c t s m a r k e to fz h u h u ag r o u pw a s a n a l y z e db ys e g m e n te v a l u a t i o n ，t h ep r o d u c t sp o s i t i o ni nt h em a r k e tw e r er e c o n f i r m e d ； p r o d u c t sm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do ns e r v i c e p r o m o t i o na n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ， p r i c es t r a t e g yt og u a r a n t e ec o r ec u s t o m e r s ，s a l ec h a n n e lc o m b i n e dw i t hd i r e c ta n d a g e n c ys a l e ，d i v e r s i f i e dp r o m o t i o ns t r a t e g y a n ds c i e n t i f i cm a n a g e m e n ts t r a t e g yo f c u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pw e r eb u i l ti no r d e rt os o l i d i f ya n de x p a n de x i s t i n gm a r k e ts h a r e a n dw i nt h ec o m p e t i t i o n f o ri m p l e m e n t i n gp e r f e c t l yt h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h e m a r k e t i n ge x e c u t es o l u t i o n f o rz h u h u ag r o u pp r o d u c t sw a sp r o p o s e d ，i n c l u d i n g o p t i m i z i n gc u s t o m e rs t r u c t u r e ，m a r k e t i n gt e a mc o n s t r u c t i o n ，s u i t a b l es a l ep e r f o r m a n c e m a n a g e m e n t ，e f f e c t i v ei n t e r n e tm a r k e t i n g a n dc o r p o r a t i o nc u l t u r ed e v e l o p m e n t f i n a l l y ，t h ee a r l yw a r n i n gs y s t e mo fm a r k e ti n f o r m a t i o nw a sa d v i s e dt oe n h a n c et h e c o r p o r a t i o nc a p a b i l i t yt oa v o i dr i s k k e yw o r d s ：z h o n gy a hz h u h u a ；b a s i cc h e m i c a lr a wm a t e r i a lm a n u f a c t u r i n g ；s w o t ； m a r k e t i n gs t r a t e g y ；e a r l yw a r n i n go fm a r k e ti n f o r m a t i o n i i i 中盐湖南株洲化t 集团仃限公司 芊销策略研究 图1 1 图2 1 图2 2 图2 3 图2 4 图2 5 图2 6 图2 7 图2 8 图2 9 图2 1 0 图3 1 图3 2 图3 3 图3 4 图3 5 图4 1 图4 2 图4 - 3 图4 4 插图索引 论文框架结构图1 0 2 0 10 年全球烧碱产能分布图18 2 0 1 0 年全球p v c 产能分布图1 9 2 0 1 0 年全球钛自粉产能分布图1 9 2 0 1 0 年我国烧碱七大区域产能分布图2 1 1 9 9 8 年- - 2 0 11 年我国烧碱产能预计增长图2 l 1 9 9 5 年- - 2 0 1 0 年我国烧碱行业开工率2 2 2 0 1 0 年我国p v c 产量分布图2 2 2 0 0 1 年- - 2 0 1 0 年我国p v c 产能及表观消费量对比图2 3 2 0 0 1 年- - 2 0 1 0 年我国p v c 开工率对比图2 3 2 0 0 0 2 0 0 9 年烧碱、p v c 产能与开工率对比图2 9 中盐株化p v c 客户行业分布图3 2 中盐株化p v c 客户区域分布图3 2 中盐株化烧碱客户行业分布图3 3 中盐株化离子膜碱客户区域分布图3 4 中盐株化隔膜碱客户区域分布图3 4 三位一体的价值链流程图5 8 市场信息预警系统5 9 市场信息预警系统流程6 1 市场信息预警体系计算机处理模型6 2 v h 下商管理硕l ：学位论文 附表索引 表1 1四种营销策略的内容及优劣比较8 表2 1影响2 0 1 1 年中国化工行业对外贸易的主要因素及变化趋势2 0 表2 2中盐株化及主要竞争对手烧碱产品在长株潭地区运输成本及市场占有率2 5 表3 12 0 0 7 - - 2 0 0 9 年我国p v c 需求结构变化( 占p v c 需求) 3 1 表3 2 中盐株化对不同客户采取的管理方式4 8 表4 1顾问式营销中参与采购决策的关键人员及作用5 3 表4 2 营销队伍培训表5 5 v i h t 商管理硕i j 学位论文 1 1 选题背景 第1 章选题背景及意义 基础化学原料制造业是国民经济发展的重要基础产业，其发展周期与我国经 济运行轨迹基本保持一致，是典型的强周期行业。2 0 0 8 年的金融危机给我国基础 化学原料制造业带来严重冲击，基础化学原料制造行业进入了艰难的调整期。2 0 1 0 年，随着全球经济及中国经济的全面复苏，基础化学原料制造业也走出金融危机 的阴影，走上稳步复苏之路，在生产、经营与投资等方面运行较为平稳，呈现稳 步上行态势。2 0 1 0 年，我国基础化学原料制造业累计实现产品销售收入1 2 5 4 5 6 亿 元，同比增长3 6 1 2 ，增速比上年同期上升了3 8 3 9 个百分点【l 】。市场运行总体 平稳，在产品价格上涨以及宏观经济预期向好等因素作用下，我国基础化学原料 制造业经营能力稳步提高。 在十二五规划期内，基础化学原料制造业将进入由低水平重复扩张、行业无 序竞争向产业规模优势、竞争力优势转化的时期，行业将面临许多挑战，同时也 有许多战略机遇。笔者在该行业从事营销工作十余年，深感市场营销对企业生存 与发展的重要性，因此以中盐湖南株洲化工集团有限公司为研究对象，进行营销 策略研究。 1 2 研究意义 中盐湖南株洲化工集团有限公司( 简称中盐株化) ，是湖南最大的基础化工企 业，省“十一五”推进新型工业化进程的标志性企业和优势企业，中南地区最大的 化工原料生产基地。2 0 0 7 年被列为省“双百”和株洲市“5 1 1 5 ”工程的重点企业。但 是由于多种原因，特别是2 0 0 8 年爆发的金融危机严重影响了中盐株化正常经营， 从2 0 0 8 年下半年至2 0 10 年2 月，公司连续亏损1 8 个月。但是，危机和机遇并存， 这场金融危机也加剧了行业格局的分化，大型一体化企业因为高位的开工率和持 续稳定的盈利能力，趋势将是不断地做大做强，一些原料难以自给，生产规模小 的企业，其市场份额将逐步萎缩，最终退出。行业集中度将得到不断提高，这给 中盐株化带来了难得的机遇。 中国盐业总公司将中盐株化经营战略目标定为“建设百亿环保型集团，打造中 南盐化工基地”。在此背景下，公司迫切需要提升整体营销管理水平，重新构建公 司营销策略，以保证公司发展战略的顺利实现。本人在多年的营销实践中认识到， 各种营销策略有自身的特点，对企业而言，适应市场环境变化和企业发展目标的 中盐湖南株洲化t 裳团有限公司 销策略研究 策略才是有效的策略。因此企业要不断寻找更为适合的营销策略，才能在激烈的 市场竞争中保持优势，获得可持续性的发展。在导师指导下，笔者研究了市场营 销相关理论，对公司营销策略的选择、设计和实施进行了探索，提出了公司营销 策略模式，希望为本公司和其它大型化工企业营销工作提供可操作的参考思路。 1 3 文献综述 1 3 1 市场营销策略的概念 1 3 1 1 市场营销 ( 1 ) 市场营销定义 市场营销于1 9 世纪末n 2 0 世纪2 0 年代在美国创立，到2 0 世纪的8 0 年代是市场 营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给客户，及 经营客户关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序b 1 。 p h i l i pk o t l e r 下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创 造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程h 。 p h i l o pk o t l e r 于1 9 8 4 年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职 能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能 最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划( 或方案) ，以便 为目标市场服务巧1 。 2 0 0 4 年8 月，美国市场营销协会更新了近2 0 年来a m a 对营销的官方定义，中 国人民大学郭国庆教授将这次的新定义表述为：市场营销既是一种组织职能，也 是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关 系的一系列过程哺 。 现代市场营销职能体系包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市 场要求和协调平衡公共关系五大职能。 综上所述，市场营销是指企业以客户为中心，以市场为导向，从产品规划开 始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。 ( 2 ) 影响市场营销的关键因素 一个完整的市场营销过程如下：a 、企业营销部门首先确定哪里有市场，市 场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何；b 、营销部门把市 场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好 的可能产品；c 、营销部门为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费 者了解企业的产品，方便地买到产品；d 、在产品售出后，提供必要的服务，让 消费者满意。 t 商管理硕l j 学位论文 其中a 和b 都是开发新产品时市场营销部门需要做的工作，c 和d 则是营销部 门需要长期做的最重要的工作。而要实现成功的市场营销，其核心则是客户利益 相关者，即所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起 承担由决策所引发的各种风险。通过分析他们在购买决策过程中所起的作用，从 而顺利完成营销过程。一般有以下几种： 发起者：提出和要求购买的人，他们主要是客户中使用产品的生产部门。 使用者：指组织中使用产品或服务的成员，通常是决定所购化工原料标准的 人，他们会提供所需的评价信息，确定产品的规格。 影响者：影响购买决策的人，他们提供方案评价的情报信息，一般是技术人 员，他们对产品进行试用，并出具试验结论，以评定产品品质。 决定者：有权决定供应商和订单的人。 批准者：是那些有权批准决策者或采购者所提行动方案的人。 控制者：是有权阻止销售商或其他信息流向负责采购者的那些人。如接待员、 接线生都可以阻止推销商与使用者或决策者的联系。 营销者要弄清：谁是主要的决策者? 影响决策的程度如何? 每个决策参与者 使用什么样的评价标准? 在直接重购和修正重购中，采购者的影响作用最大；在 全新采购中，其他人员将更具影响力。在做出产品规格的选择决策时，通常技术 人员的影响最具效力，而采购者却控制着选择供应商的决策权。因此，在全新采 购中，营销者必须首先向技术人员通报原料的信息，在采购进行供应商选择时期， 应主动与采购者联系。 1 3 1 2 市场营销策略 市场营销策略是企业围绕顾客的需求，根据经验得出顾客需求量以及购买力 的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的各 种策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程1 7 。营销策略涉及 到品牌和营销的各个方面。好的营销策略组合将成为提升企业核心竞争力的重要 手段。 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销策略也在不断发生着变化，在变 化的过程中，出现两条路线，一条是在4 p 基础上继续补充，即从4 p 、6 p 至s j l 0 p ； 另一条是对原有理论上发展，形成新的营销理论，如4 c 、4 r 、4 s 、4 v 理论。 1 3 2 有关市场营销策略理论综述 1 3 2 14 p 、6 p 及1 0 p 营销策略 4 p 是指产品( p r o d u c t ) ，价格( p d c e ) ，渠道( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) 8 1 。 ( 1 ) 为客户提供优质的产品和服务 中盐湖南株洲化t 集团自限公司彳i 销策略研究 产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。有形 物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等。无形服务是指 可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。 ( 2 ) 制定合理的价格 价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。制订必须考虑到企业自 身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。企业 定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、 竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况， 调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。 ( 3 ) 选择合适的分销渠道 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或客户 手中的途径。包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。 ( 4 ) 采用有效的促销手段 促销是指企业以各种手段向客户传递商品或劳务的信息，以便影响和促进客 户的购买行为。促销也包括人员推销、广告、营业推广等。 4 p 理论最大的优点是直观、可操作。4 p 包含了企业营销所运用的每一个方面， 它可以清楚直观地解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产 加工一直到交换消费，能完整地体现商品交易的整个环节，对于企业而言，哪个 环节出现了问题，都容易及时地诊断与纠正。4 p 的缺陷也是比较明显的，它是以 企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与客户之间的矛盾， 4 p 不从客户的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑 消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产 品，而不是注意消费者的引导。 在4 p 的基础上发展了1 0 p 营销策略，中间有一个过渡的6 p 营销理论，增加了政 治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 。 ( 5 ) 政治权力 市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互 作用和相互制约的，这其中政治权力是非常重要的。如医药行业为了进入某一新 市场并开展经营活动，如果能经常地得到具有影响力的企业高级职员、政府部门 的支持，市场推广将收到事半功倍的效果。 ( 6 ) 公共关系【9 】 如果说政治权力是起到“推 的作用，那么公共关系则是起到“拉 的作用。 就是通过建立和维系与消费者及相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各 种形式的关系网络来开展营销活动。 6 p 理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地 t 商管理硕f ：学位论文 被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过政治权 力和公共关系扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。 l o p 营销理论则又增加了探索( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 、优先 ( p r i o r i t i s i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 1 1 0 l ： ( 7 ) 探索( 市场调查) 企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机 会( 即消费者需求) 。 ( 8 ) 划分( 市场细分) 其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为 若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的 群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而 属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。 ( 9 ) 优先( 大客户优先) 就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场， 或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多 样性决定了企业不能生产、经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业 只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分 需要，这是企业经营成败的关键。 ( 1 0 ) 定位( 定位准确) 其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度， 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻的个性或形象，从而使产 品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。 l o p 理论在4 p 理论基础上增加的5 - 8 从战术层面，对产品本身和操作的考虑， 而9 、1 0 点是从大营销的角度，完整考量社会关系及公众主张等方面。 1 3 2 24 c 营销策略 4 c 是以挑战者的角色出现的。它分别指代c u s t o m e r ( 客户) 、c o s t ( 成本) 、 c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 1 1 1 1 。 ( 1 ) 分析、满足客户的需求。企业必须首先了解和研究客户，根据客户的需 求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的 客户价值。 ( 2 ) 成本分析与控制。不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( 价格) 。 它还包括客户的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是低于客户 的心理价格，让客户有种占到便宜，而不是买了便宜货的感觉，又能够让企业有 所盈利。此外，这中间的客户购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费 中盐湖南株洲化t 集团有限公司营销策略研究 的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 ( 3 ) 为客户提供最大的购物和使用便利。4 c 理论强调企业在制订分销策略时， 要更多考虑客户的方便，而不是企业自己的方便。要通过优质的售前、售中和售 后服务，保证客户在购物同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一 部分。 ( 4 ) 沟通被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 。4 c 认为，企业应通过 同客户进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业客户关系。这不 再是企业单向的促销和劝导客户，而是在沟通中达到双方的互赢。 4 c 营销策略注重以消费者需求为导向，克服了4 p 策略只从企业考虑的局限。 但是，从企业营销实践和市场发展趋势来看，4 c 策略也有一些不足。首先，它立 足的是客户导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户， 也要考虑到竞争对手。另外，4 c 策略在强调以客户需求为导向的时候却没有结合 企业的实际情况。最后，4 c 策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的 关系营销思想，被动适应客户需求的色彩较浓，没有解决满足客户需求的操作性 问题。 1 3 2 34 r 营销策略 4 r 营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立 客户忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效 的营销制胜术。4 r 理论的营销四要素：关联( r e l e v a n c y ) 、反映( r e s p o n d ) 、 关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) l j 2 j 。 ( 1 ) 与客户建立关联。即认为企业与客户是一个命运共同体。建立并发展与 客户之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 ( 2 ) 提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题 不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听和尝 试商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 ( 3 ) 客户关系越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环 境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系。与此相适应产生 了5 个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转 向重视长期利益；从客户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中 来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展：从管理营销组合转向管理企业与客 户的互动关系。 ( 4 ) 回报是营销的源泉。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益 问题。因此，定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是 营销的落脚点。 t 商管理硕f ：学位论文 g r 营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了4 c 策略的不足，主动地创造 需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户 形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。追求回报，企业必 然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此 基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求 回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然4 r 策略也有缺 陷，它要求同客户建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业 可以轻易做到的。 1 3 2 44 v 营销策略 4 v 营销策略是随着以i t 技术为代表的高科技产业迅速崛起而产生的。4 v 是指 差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 、 i j _ 鸟( v i b r a t i o n ) t 1 3 1 ： ( 1 ) 差异化。就是企业能生产出在性能上、质量上优于同行的产品，或者通 过有特色的、灵活的销售手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起良好形 象。差异化营销一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方 面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。 ( 2 ) 功能弹性化，是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化 产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品( 或高档品) ，减掉一些功能就变成 中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。 要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。 ( 3 ) 价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产 品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定。后者则由技术附加、营销或服务附加 和企业文化与品牌附加三部分所构成。从发展趋势来看，基本价值在价值构成中 所占的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌或企业文化附加价值与营销附 加价值在价值构成中的比重却显著上升。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争 已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层 次附加产品，即更强调产品的高附加价值。 ( 4 ) 共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带 来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的 创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得 最大程度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从 价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体 验到产品和服务的实际价值效用。只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值 创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种 “价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的忠实顾客，从而使企业与 中盐湖南株洲化t 集团有限公司营销策略研究 消费者之问产生了共鸣。 1 3 2 5 四种营销策略的内容及优劣比较 表1 1四种营销策略的内容及优劣比较 基本内容 优劣比较 4 p 营销1 ) 产品策略：包括产品组合、产品寿命优：1 ) 使营销理论有了体系感 策略 周期、产品包装、品牌等内容2 ) 使复杂的现象和理论简单化 4 c 营销 策略 4 r 营销 策略 4 v 营销 策略 2 ) 价格策略：包括决定定价导向、作出 调整价格的反应、设计价格的风险评价 3 ) 分销渠道策略：包括渠道模式和中间 商的选择、调整协调管理、实体分配 4 ) 促销策略：推销、广告、营业推广等 1 ) 顾客策略：忘掉产品、记住顾客的需 求和期望，以顾客为中心 2 ) 成本策略：忘掉价格、记住成本与顾 客的费用，让顾客在成本上相对满意 3 ) 方便策略：忘掉地点、记住方便顾客， 为其提供方便的消费通道 4 ) 沟通策略：忘掉促销、记住与顾客沟 通，培养其忠诚度 1 ) 关联策略：与顾客建立关联，提高其 满意度和忠诚度，减少顾客流失 2 ) 反应策略：提高市场反应速度，倾听 和满足顾客的需求与渴望 3 ) 关系策略：与顾客保持合作关系、建 立长期而稳固的关系 4 ) 回报策略：注重利润回报与价值回报 1 ) 差异化策略：以不同特色的产品、周 到的服务树立良好形象 2 ) 功能化策略：提供不同功能系列产品 满足不同顾客的消费习惯 3 ) 附加价值策略：提高附加价值的产品 和服务以满足顾客的需求 4 ) 共鸣策略：使顾客获得最大程度的满 足、企业效益最大化 3 ) 为营销提供了易于操作的框架 4 ) 理论上概括、实务上可操作 劣：1 ) 不足以涵盖所有行业可控制的变量 2 ) 只适合制造业中消费品的营销活动和 生产者主权的卖方市场 优：1 ) 以顾客为中心进行一对一传播 2 ) 注重资源整合、宣传企业形象 3 ) 以传播和双向沟通为基础 劣：1 ) 与市场经济的竞争导向矛盾 2 ) 不能形成营销个性营销优势 3 ) 未遵循企业经营的双赢原则 4 ) 未解决满足顾客的操作性问题 5 ) 被动适应顾客需求 优：1 ) 以竞争为导向，概括了新框架 2 ) 体现并落实了关系营销的思想 3 ) 反应机制为互动与双赢、建立关联提 供了基础 4 ) 回报兼容了成本和利润的内容 劣：实施4 r s 营销策略需实力基础或某些 特殊条件 优：1 ) 弥补了4 c s 策略中的差异化问题 2 ) 兼顾社会和消费者的利益、企业和员 工的利益 3 ) 可培养构建企业核心竞争能力 4 ) 是达成顾客忠诚度的具体途径 劣：进；f ? 4 v s 营策略需实力基础 8 t 商管理硕f ：学位论文 表1 1 总结了这四种营销策略的内容，比较一下它们的优劣。 1 3 2 6s w o t 分析 s w o t 分析法用来确定公司的资源优势和劣势，寻找公司所面临的机会和挑 战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。所谓s w o t 分析，就是 将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素( s t r e n g t h s ) 、劣势因素 ( w e a k n e s s e s ) 、机会因素( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁因素( t h r e a t s ) ，通过调查罗 列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把 各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论( 如对策等) 钔。 s w o t 分析的步骤： ( 1 ) 罗列企业的优势和劣势、可能的机会与威胁。 ( 2 ) 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成s o 、s t 、w o 、w t 策略。 ( 3 ) 对s o 、s t 、w o 、w t 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的 具体战略与策略。 运用这个方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究， 有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策【1 6 】。进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内容1 1 7 】： ( 1 ) 分析环境因素 一是影响行业发展的政治、政策及法律的因素，如国际国内政治格局、国家 宏观经济政策、法律等等；二是影响行业发展的经济因素，如g d p 及其增长、资 源的开发和利用、以及利率、税率和汇率的变化等等；三是影响行业发展的社会 文化因素，如生活方式及价值观变化、生活态度、消费结构和水平等。 ( 2 ) 构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造s w o t 矩 阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远 的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的 影响因素排列在后面。 ( 3 ) 制定行动计划 在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以 组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策f l8 】。这些对策包括： 最小与最小对策( w t 对策) ，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这 些因素都趋于最小。 最小与最大对策( w o 对策) ，着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱 点趋于最小，使机会趋于最大。 中盐湖南株洲化t 集团仃限公i 可背铺策略研究 最大与最小对策( s t 对策) ，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力 使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。 最大与最大对策( s o 对策) ，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努 力使这两种因素都趋于最大f 19 1 。 1 4 研究内容与方法 1 4 1 研究内容 笔者根据所学的市场营销学、管理学、经济学以及战略管理等知识，结合自 己十余年营销工作经验，以中盐株化为研究对象，对企业进行s w t o 分析，明确 公司的产品定位和竞争策略，根据公司发展战略目标，结合1 0 p s 和4 r s 理论提 出中盐株化的市场营销策略。 本文研究的逻辑框架如下图所示： 中盐湖南株洲化工集团有限公司营销策略研究 第l 章 选题背景 及意义 第2 章 中盐株化 市场营销 环境分析 第3 章 中盐株化 营销策略 的制定 第4 章 中盐株化 营销策略 实施 提出问题i 叫分析问题卜_ 叫制定对策卜_ 叫解决问题 图1 1 论文框架结构图 论文首先介绍了选题背景，针对中盐株化的实际情况，重新构建适合市场环 境和企业发展战略的营销策略，对公司在激烈的市场竞争中保持优势，获得可持 续性的发展具有重要的意义。然后通过对我国化工行业营销大环境实际情况进行 分析，分析了中盐株化内外部环境，指出了其优势和劣势，明确了中盐株化发展 的机遇和挑战。第三章根据中盐株化的实际情况，具体制定了公司的营销策略。 最后论文提出了中盐株化产品营销策略实施方案，并从优化客户结构、开展有效 的顾问式营销和网络营销提高营销质量、营销队伍的建设、完善适用的销售绩效 管理以及企业文化的建设等方面，来保证营销策略的实施。同时提出建立市场信 息预警体系，以提升企业规避市场风险的能力，为实现中盐株化战略目标而提供 t 商管理硕 j 学位论文 进一步的保障。 1 4 2 研究方法 ( 1 ) 理论研究 在导师指导下，查阅大量文献，研究相关的管理理论和营销理论，探讨适合 化工企业发展的营销策略，并结合公司实践做对比研究。 ( 2 ) 问卷调查 通过对公司产品、市场开拓和市场营销的问卷调查，找出公司在营销管理中 存在的问题。 ( 3 ) 实证研究 本文分析、研究了类似行业市场营销成功案例，从中找出适合本企业的成功 之处，并应用到本企业营销策略中去。 ( 4 ) 对比分析 通过对竞争对手企业的营销策略进行对比分析，存优去劣。 ( 5 ) 定性分析与定量分析相结合 在定性分析的基础上，运用大量的行业、企业等相关数据进行定量分析，为 分析、制定营销策略提供数据上的支持。 中豁湖南株洲化t 集团彳r 限公司7 销策略研究 第2 章中盐湖南株洲化工集团有限公司市场营销环境分析 市场营销工作，既受制约于外部因素，同时还受到企业内部因素的影响。分 析市场营销的环境，就是要辨别出环境中的潜在机会和威胁，从而把握机会、规 避威胁，促进企业的健康发展。 2 1 中盐株化概况及产品概述 2 1 1 中盐株化概况 中盐株化始建于1 9 5 6 年，现已发展成为资产总额3 1 3 亿元，职工6 0 0 0 余人， 以生产经营氯碱化工、硫化工、精细化工及化学建材四条主线，5 0 多种产品的国 有大型化工企业，湖南省“双百”企业，株洲市“5 1 1 5 工程重点企业，其产品 广泛用于化工、建材、日化、农药、医药、印染、冶炼、造纸、涂料等行业。主 要产品有：硫酸( 6 6 万吨年) 、磷肥( 3 6 万吨年) 、烧碱( 2 4 万吨年) 、p v c 树 脂( 2 0 万吨年) 、金红石型和锐钛型钛白粉( 6 万吨年) 、复混肥( 3 0 万吨年) 、 液氯( 6 万吨年) 、盐酸( 6 万吨年) 、水合肼( 2 万吨年) 、p v c 塑钢型材( 2 5 万吨年) 、水泥( 2 0 万吨年) 、电石( 1 2 万吨年) 。 中盐株化秉承“诚信天下，永利客户，义利兼顾，共同发展”的经营理念，按 照中国盐业总公司第二步发展战略部署，实现“建设环保企业，打造百亿集团，实 施循环经济，确保环境友好”的企业发展目标。 2 1 2 中盐株化产品概述 2 1 2 1 烧碱 又名火碱，苛性钠，学名氢氧化钠，腐蚀性极强，是非常重要的基础化工原 料。主要生产原料为原盐、纯碱、氯化钡、盐酸、硫酸等。按生产工艺分，烧碱 分为离子膜法和隔膜法。隔膜法生产烧碱消耗大、污染较严重、质量较差，在公 司战略中被列为逐步淘汰的产品，目前已淘汰了4 万吨年产能。离子膜法烧碱采 用目前最先进的生产工艺，产品附加值较高，是目前国家鼓励发展的工艺。烧碱 属危险化学品，需用专用槽车或贮槽装运，运输过程中防止撞击，不可与酸性物 品混装运输。公司现有1 8 万吨年的离子膜烧碱的生产能力。中盐株化“株化牌” 烧碱是“湖南省著名商标”。 2 1 2 2 聚氯乙烯( p v c ) p v c 具有优异的难燃性、耐磨性、抗化学腐蚀性、综合机械性、制品透明性、 丁商管理硕i ? 学位论文 电绝缘性以及比较容易加工等特点，在工业、农业、电力行业、包装行业、装饰 行业、同用品生产、建筑业等领域大量使用，p v c 已经成为世界上应用最为广泛 的塑料品种之一。统计信息显示，p v c 对g d p 的敏感度甚至超过房地产业对g d p 的敏感度，其需求量与我国g d p 增长率之间存在明显的正相关性，g d p 每上升 1 可带动p v c 需求量增加约5 0 万吨。p v c 按生产工艺分有电石法和乙烯法，其 中乙烯法又分为乙烯氯氧化法和引进v c m 单体e d c 法。2 0 0 9 年，全国电石法产 量占总产量的7 9 2 ，主要集中在中西部地区，乙烯法产量占总产量的2 0 8 ，主 要集中在华北、东部沿海地区。乙烯法生产工艺具有工艺流程短、设备少、操作 简单、产品质量高、原材料和能耗低、基本无三废排放、环境污染少等优点。但 由于乙烯法以石油为原料，而我国富煤少油，因此以焦碳和石灰石为原料的的电 石法p v c 逐渐成为符合国情的生产路线。中盐株化生产工艺为电石法，p v c 产品 品牌为“晶晶牌”，是“湖南省著名商标”。 2 1 2 3 硫酸 硫酸过去曾有“工业之母”之称，其总产值占g d p 的比重虽然不大，但影响 面很大，硫酸产量曾是一个国家化工发展的标志。硫酸在化学工业中用于制造化 学肥料及硫酸盐类化工产品，广泛应用在塑料、制革、电解、医药、染料、化学 纤维、有机产品等行业。目前硫酸产能中有5 0 为硫磺制酸，冶炼烟气制酸占2 7 ， 硫铁矿制酸占2 3 。由于我国是硫资源短缺的国家，近年来，随着硫酸产能的扩 张( 年均1 0 4 ) ，硫磺制酸和冶炼烟气制酸的比重逐年上升，硫矿制酸比重则逐 年下降。化肥行业一直是硫酸的最大用户，占其消费量的7 0 以上，非化肥用酸 占3 0 左右。目前硫酸产能严重过剩，过剩总量1 0 0 0 万吨，因此，十二五规划要 求五年内不再新建硫酸装置，充分利用冶炼副产烟气制酸。同时三年内，根据三 废排放新标准，将淘汰5 0 0 万吨硫酸产能。硫酸属于低价值、强腐蚀性危险化学 品，不易存放，不适合长途运输。装运硫酸的容器必须按硫酸浓度与温度选用适 当的材质。中盐株化有6 6 万吨硫酸产能，产品品牌为“翡翠牌，是湖南省著名 商标。 2 1 2 4 钛白粉 钛白粉是目前性能最好的一种白色颜料，广泛应用于涂料、塑料、造纸、印 刷油墨、化纤、橡胶、化妆品等行业。钛白粉分为锐钛型和金红石型两种型号， 都具有稳定的晶格，是重要的