（设计艺术学专业论文）饮料品牌形象中的色彩研究.pdf

饮料品牌形象中的色彩研究中文提要 中文提要 随着时代的推移、生活脉络变动，饮料已经成为货架上不可缺少的商品，本 课题主要以饮料这一类型的产品为研究平台，以色彩为研究点，从色觉、色性、 色彩联想以及色彩设计入手，分析饮料行业的品牌视觉形象的色彩设计，为饮料 行业在品牌形象发展方面提供有力的参考。 研究通过文献资料查找、市场实践考察及案例分析、消费者问卷调查三种方 法，对目前我国饮料市场中的消费者、品牌饮料案例及色彩的品牌视觉形象进行 剖析，结合心理学、品牌学等诸多学科知识对色彩设计进行了深入地思考和探讨。 饮料品牌形象设计中的色彩研究不仅是为饮料产品完成色彩外观设计，更重 要的是奠定饮料品牌形象的色彩，充分体现饮料品牌理念，并将色彩贯穿于品牌 形象传播过程中，完成“人一心色彩物质 的和谐与统一。 关键词：饮料品牌形象；色彩；饮料消费者；设计；传播 作者：陈眉 指导教师：吴晓兵 s t u d yo fc o l o ri m p l e m e n t a t i o ni n b e v e r a g eb r a n di m a g e a b s t r a c t w i t hn l ec k m g eo ft i m e sa 1 1 dl i f es t y l e ，b e v e r a g el 粥b e c o m ea1 1 e c e s s i t yo nm 砌( e t s h e l v e s t h ee s s a y 、 ，i l la m l y z et ：h ec o l o rd e s i 萨f 0 rb r a l l di m a g ei 1 1t l l eb e v e r a g e i n d u s t 巧b ys t u d y i n gm ec o l o ri i n p l e m e n t e d 行o mt h ea s p e c t so fc o l o rv i s i o n ，s e n s i t i v i 劬 a s s o c i a t i o na n dd e s i 伊，s o 邪t op r o v i d er e f e r e n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to fb r a i l di m a g e 1 1 1 es 砌yi sc 硎e do u tb y 趾a l y z i n gl o c a lb e v e r a g ec o n s u m e r s ，c a s e sa n db r a n d i m a g en u d u 曲i i a t as e a r c h ，m a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，c a s es t u d ya n dq u e s t i o n n a i r es u n ，e y ， a r l d 奶t l lt l l o m u 曲t h i n l 【i n ga n d 印p r o a c ho ns u b je c t si n c l u d i n gp s y c h o l o g y ，b r a n da n d s 00 n 1 1 1 es t u d yo fc o l o rd e s i g i li i lb e v e r a g eb r 觚di i i l a g ei sn o to i l l yf o r 雠d e s i g l l “s e l b u tf o ri t s m e m e n ta 1 1 dm er e v e a l i i l go fb r 醐dc o n c e p t ，w i l i l eh a v i n gc o l o re x i s t t l l 】r o u 曲o u tm ep r o c e s so fb r 觚di l l l a g e c o 删m l n i c a t i o nt 0a c h j e v eal l a n n o n i o u s u | 1 i f i c a t i o no fp e o p l e ，h e a r t ，c o l o r 锄ds u b s t a n c e s k e yw o r d s ：b e v e r a g eb r a l l di m a g e ； c o l o r ； b e v e r a g ec o n s u m e r ；d e s i g 芏l ； c o n 埘u n i c a t i o n l i w 曲| e n b y c h e n m e i s u p e r v i s e db yw hx i a o b i n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：豳左；日期：建翌星：乞：，罗 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括翻登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：隍盈日期：趁墨：兰：! 呈 导师签名：毵 卷蝴撕寥。拿。 9 z 毒气莶。1 。ll 日 期：一：一一= ， 饮瓣品耱影象孛魏色彩磺究萼l 言 引言 一、研究对象 本课题主要研究饮料行业的晶牌形象设计，以色彩为研究点，结合饮料市场 案例、饮料消费者的心理反应及目前的相关文献资料，深入探讨饮料行业品牌形 象设计中的色彩语义、色彩设计、色彩传播等知识内容。 二、研究背景和现状 ( 一) 研究背景 随着时代的推移、生活脉络变动，饮料已经成为货架上不可缺少的商品，消 费者对饮料所表现出来的显性或隐性需求，热上各饮料厂家撷取到的信息与对消 费趋势的阐释与发挥，不论是产品、服务或是价值创造，都会因企业优势与企图 相异，嚣走凄不同的经营模式。不过，产品永远是企业与消费者沟通的实体，从 货架到消费者手中的过程所提供的无形服务，将会影响产品的“一生命运 ，品牌 形象就是这无形服务中的一员。 品牌形象就是指产品内在文化底蕴和外在个性特征的综合表现，是产品总体 的特征和风格。它依托企业的文化理念，利用色彩、文字、图形等视觉元素，通 过产品的包装设计、展示陈列设计、广告设计等方式，传达产品的“神形合 。 这其中，色彩最具直观的形象传达功能，在光照这原动力的驱使下，映入眼帘 的一切几乎皆具色彩，色彩是入类获取信息的主要形式要素，它能够快速传递形 象语言、形象图片、形象原料、形象感觉，形成具有艺术审美情趣的组合。这个 过程涵盖了对形象的理解、分析、表现，并且能够快速地将这些结果和其他人进 行分享。在今天的市场环境下，色彩既能表现产品，丰富视觉，帮助消费者了解 商品，与消费者产生美的共鸣，它还提供一种“品牌联系帮，帮助品牌与新消费者 建立关联，或保持原有的关联，通过色彩设计，使消费者感受到产品的情绪与感 觉，感受到产品背后企业的愚想，经过不断积累，这种代表品牌形象豹色彩就会 根深蒂圆地扎在消费者的头脑中。 ( 盖) 研究现状 根据作者的简单搜索，目前国内对于色彩设计的研究比较成熟，从理论研究 饮辩最耱形象孛鳇色彩骚究 萼l 畜 到实践应用，都有不少的相关文献资料，同时还借鉴了国外优秀书籍资料，翻译 成孛文以丰富关于色彩设计的研究内容： 1 朱介英，色彩学：色彩设计与配色中国青年出版社，2 0 0 4 年 本书一方露对色彩原理、本质、配色等色彩基础部分进行科学论证与详实讲 解，另一方面对包括企业标识色彩设计、广告色彩设计、建筑色彩设计、服装色 彩设计等不同领域的色彩应用进行系统研究。 。 2 ( 英) 安布罗斯编著，詹凯，张匡匿译，c o l o u r 色彩设计中国青年出版 社，2 0 0 6 年 本书强调色彩的重要性，认为色彩能够扮演一个直接吸引注意力的“强夺者” 的角色，是当代设计中极为重要的一个方面，并详细地介绍了色彩方面的背景知 识，帮助理解色彩、应用色彩并做出正确的色彩决策。 3 雍自鸿，色彩构成安徽美术出版社，2 0 0 6 年 本书系统地介绍了色彩的理论知识，并结合案例从美学的角度去探讨色彩艺 术的整体表现形式。 4 刘名，颜色与性格应用心理学，1 9 8 9 ( 6 ) ：4 文章针对不同人的性格对色彩的反映进行探讨分析，以心理学的角度分析色 彩反映予性格特征之间的关系。 5 陶晶，刘云，析色彩的心理感觉西南民族学院学报，2 0 0 2 5 ：7 6 _ 叫7 文牵提出色彩和入类的情绪起伏有着密不可分的关系，根据不阕的色彩缀合、 色彩浓淡等的不同能够诱发人不同的情绪和心理。 6 李莉婷，色彩设计中单纯纯配色原理的运用研究装饰，2 0 5 ( 1 5 2 ) ：9 5 - 9 6 文章提出了单纯化配色远离在当今时代的运用和意义，认为色彩的强烈与否 是建立在一定的环境背景下的，如何把握色彩的配置，必须充分了解产品的市场 环境。 7 张凌浩，产品色彩设计鑫冬_ 整合性思考包装工程，2 5 西) ：l 鹞一l 舒 文章通过产品色彩的传达力和影响因素的探讨，对产品色彩与产品形象、企 业形象之闻的关系进行研究，强调对产品色彩策略化的设计管理有助予提高产品 和企业的竞争力。 8 马林兰，视觉与色彩。长春大学学报，2 0 0 4 ( 1 4 ) ：3 3 文章论述了色彩对人的视觉产生的影响，以及视觉对色彩的选择。并指出了 2 饮料品牌形象中的色彩研究 引言 色彩的运用和谐调在艺术品的创作中的重要作用，从而为观赏者得到最佳效果而 创造出完美的彩色艺术品。 但是，对于品牌形象及品牌形象色彩等方面的研究我国还是处于发展阶段， 尤其是品牌形象色彩内容，虽然随着品牌形象的研究深入而逐渐被重视，但是相 关的书籍资料依然较少，较多的是以论文形式发表于公开刊物上。 1 过宏雷，企业与品牌形象设计中国建筑工业出版社，2 0 0 5 本书提出品牌的竞争已经从物质层面上升到精神理念，任何企业之间都是有 区别的，企业应该找到自己的独特之处，并且发展出一种与众不同的个性，产品 也是如此。企业理念与品牌特色不是空泛的标语，而应包涵深远的含义，同时， 还应具有可视可感的直观性。在品牌视觉形象的基本要素章节中提到了色彩形象 传达，简单地阐述了标准色、辅助色的相关内容。 2 下川美智瑁( 日) ，色彩营销科学出版社，2 0 0 6 ：5 4 本书翻译自日本，书中将色彩与营销相结合，较为笼统地从色彩与心理学、 营销学、品牌学角度分析色彩设计，以时代、国界、人群、产品类型等元素为划 分方式，丰富了色彩的理论体系。 3 刘浩然，黄群，色彩设计与品牌策略经济视角，2 0 0 5 ( 9 ) ：9 1 0 文章提出色彩是构成产品视觉形态的重要元素之一，也是最富个性的设计语 言。通过讨论如何运用色彩设计原则，通过产品的色彩设计来增强产品与品质， 以扩大产品的市场占有率，提升企业品牌。 4 李忠宽，品牌形象的整合传播策略管理科学，2 0 0 3 ( 2 ) ：6 3 6 6 文章认为整合传播是塑造品牌形象的关键，能够使品牌形象很好地保持一致 性，同时提出了品牌思想、品牌言传和品牌行为的概念。而对于色彩作为品牌形 象传播元素之一，并没有提到。 而关于饮料行业品牌形象或色彩设计的研究，则更是甚少，只有一些成功的 饮料企业家的访谈或对饮料行业现状的分析，基本属于经济学范畴。许多国内的 饮料厂商极力推出各类新品以确保消费者的需求，但是缺忽视了自身形象的塑造， 不断更新包装，更换色彩，或者随心所欲地进行风格转换，以致消费者无法确认 商品背后的企业。望眼饮料货架，琳琅满目的饮料产品，色彩设计极其相似，很 少能够归纳出各个品牌的视觉形象特色，导致品牌形象地位无法日积月累，消费 行为产生对企业而言也成为一种“偶然”，如何确立自己的客户，如何让消费者忠 铰辩最游形蒙孛豹色彩礤究 弓l 言 诚于品牌，是目前饮料市场必须注意的问题。 三、研究意义和创薪点 ( 一) 研究意义 随着改革开放的深入以及人们生活水平的提高，饮料融经成为人们日常生活 的一部分，面饮料市场也根据人们的需求，不断推陈出新，各毒中口味、各种风格 的饮料丰富着饮料市场。在目前的饮料市场，原料、配方已经不再是关注的话题， 更多的是对饮料附加值的重视，以可口可乐的红色风暴为首的品牌形象设计成为 当今饮料市场竞争的手段，不少饮料企业开始重视视觉形象的塑造，提出了自己 的标志、标准色等一系列视觉形象元素，但在整体规划和外观设计中却并没有很 好地体现。 作者根据对市场上部分饮料外观色彩设计的了解以及饮料消费者调研问卷的 统计，分析了蠡前饮料行业在品牌形象的色彩设计中存在的问题。通过对饮料消 费者、饮料品牌形象的色彩设计、品牌形象的色彩传播的分析、阐述，整理出适 合饮料行业的色彩设计知识，希望能够对未来国内饮料行业品牌形象的色彩设计 提供一些有益的参考。 ( 二) 创兹点 目前市场上饮料的外观色彩设计越来越丰富，但真正能够考虑到色彩、产品、 消费者三者之阋关系斡并不多，大多数饮料商家直接或闻接采用了毽羚相关饮料 类型的色彩设计，或者只考虑到饮料的口味，并没有很好地结合品牌理念和消费 者心理喜好，这成为晷蔚国内饮料晶牌，尤其是新品牌无法在市场上保证稳固地 位的原因之一。 透过色彩这一重要的视觉元素，从消费者焦度、色彩设计兔度、品牌形象角 度分析饮料的色彩设计。在色彩的基本属性基础上，结合色彩的构成原理以及色 彩的视知觉和心理感知，以饮料褥业为研究平台，探讨饮料业品牌形象的色彩问 题，并将其转化为具有实际应用价值的理论依据，这是本课题的重点，也是本课 题提出的创新之处。 四、研究内容和概念厘定 ( 一) 研究内容 本课题主要以饮料这一类型的产品为研究平台，以色彩为研究点，从色觉、 4 饮料品牌形象中的色彩研究引言 色性、色彩联想以及色彩设计入手，分析饮料行业的品牌视觉形象色彩设计。同 时对目前我国饮料市场中的消费者、品牌饮料案例及色彩的品牌视觉形象进行剖 析，并在心理学、品牌学等诸多方面对色彩设计进行了深入地思考和探讨。 ( 二) 概念厘定 1 品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识 别某个销售者或某一群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相 区别。品牌具有信息浓缩功能，它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念 同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计合并到一起，呈现产 品的性格、内涵、特性、文化背景等，最终达到与消费者建立长久、强劲的关系， 博得他们长期的偏好与忠诚。而消费者也可以通过对商品品牌的认知，了解商品， 并通过品牌看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平，以及商品的质量、特征、 价格等各方面的问题。可见，品牌包含着企业和消费者的双重关系，是消费者的 肯定感与产品的个性的完美结合。 2 品牌形象 品牌形象就是指产品内在文化底蕴和外在个性特征的综合表现，是产品总体 的特征和风格。它依托企业的文化理念，利用色彩、文字、图形等视觉元素，通 过产品的包装设计、展示陈列设计、广告设计等方式，传达产品的“神形合一刀。 品牌形象是消费者对企业外表形象的期望，也是消费者对企业内在个性化的向往， 它直接影响消费者对企业品牌的兴趣以及接下来的认可度。一个具有自己独特品 质，并顺应时代审美趋向的品牌形象，容易得到公众的拥护。 3 品牌形象的色彩设计 品牌形象的色彩设计是运用企业的标准色和辅助色，对商品进行品牌形象定 位和传播，以别于同类产品，提高传递产品信息的速度，通过对商品形象的色彩 选择、搭配、整理，塑造商品独特的视觉形象。品牌形象的色彩设计不仅仅是色 彩的艺术化表现，更多的是利用色彩完成商品的对外形象定位，让消费者能够根 据色彩准确地联想到商品，快速实现对商品的记忆。 五、研究方法 本课题的研究主要通过三种方式进行， 文章、报道，为课题的进行提供理论依据； 5 一是文献资料查找，寻找相关的书籍、 二足市场实践考察及案例分析，根据 饮辩品牌形象孛豹色彩骚究 琴l言 对目前市场上饮料货架的考察，提出具有代表性的品牌饮料案例，通过对其色彩 的分析，找出冒前饮料行进在品牌形象的色彩设计中存在的阀题，为课题的开展 提供实践性保障；三是问卷调查，设计课题相关问卷，从消费者角度了解色彩在 品牌形象传播中的重要作用，也为课题提供了有力的事实保证。 6 饮料品牌形象中的色彩研究第一章目前饮料品牌形象的色彩相关调研 第一章目前饮料品牌形象的色彩相关调研 饮料在目前食品市场上占有十分重要的地位，人们购买它已经成为一种常见 的消费行为，而饮料也不仅仅是一种解渴的食品，很多时候，人们对于它的需求 附加了更多的理由。 饮料进入中国市场以来，经历了从中国传统品牌的一枝独秀，到大批国货精 品被可口可乐的红色海洋和百事可乐的蓝色海洋所淹没，以至国外品牌充斥中国 市场，到新一代中国国产品牌重新崛起，直至目前国产品牌和进口品牌间形成了 一争高下的竞争格局。这种竞争不仅是饮料的品种、饮料的口味，更多的是饮料 品牌形象的塑造。在视觉上实现与众不同，从而引起消费者的注意力，或者对原 有的产品进行重新包装，迎合消费者的审美需求，进而完成销售。 研究通过对消费者选择饮料情况调研及市场上代表性饮料的色彩调研分析， 收集目前饮料品牌形象的色彩相关信息，为研究的进行奠定基础。 一、消费者对饮料选择情况的调研 从对饮料消费者的调研中把握品牌形象的色彩策划、设计及实施，最终目的 在于销售，实现良好销售并得到长期的市场是一切活动的中心目标。了解消费者， 掌握消费者的心理动态，才能够明确宣传方向，尤其是色彩问题，对感性占据主 导地位的色彩进行设计选择时，要充分了解消费群体。 ( 一) 调研问卷的设计 调研问卷的目的在于掌握饮料的主要消费群体、消费群体对色彩设计的审美 取向和心理反应，了解他们对目前市场上各类饮料品牌的记忆情况，以及饮料品 牌宣传中色彩设计的重要地位。 1 调研设计 ( 1 ) 调查对象：选择六个年龄段各2 0 人，共1 2 0 人，男女比例为1 ：1 。 ( 2 ) 调研方法：问卷调查法。 ( 3 ) 问卷编排：问卷中选择题8 道，其中多选题1 道；开放式问题2 道。语 言上措辞简洁、中性、明了。 ( 4 ) 问卷内容：问卷中1 0 道题目主要涉及三个方面： a 目标客户： 7 饮料品牌形象中的色彩研究第一章目前饮料品牌形象的色彩相关调研 目标客户是产品进行信息传达所针对的特定人群，是商品的主要购买者，要 迸行品牌饮料的色彩分析和研究，首先要了解目标客户的种类，分析他们的年龄、 性别、喜好等因素，以保证产品的设计、色彩的选择能够引起他们的兴趣，使他 们产生购买的欲望，促成消费行为的产生。问卷在设计时，通过年龄、性别、喜 好等方面了解饮料消费群体的基本人群定位。 b 色彩： 色彩是本文研究的主导元素。问卷通过对消费者的调查，了解消费者是否关 注饮料的色彩形象设计，色彩是否能够引导消费者进行消费行为，了解哪些饮料 的色彩设计被消费者记忆，并通过了解色彩限制性联想和色彩一果味自由链接方 式，掌握饮料消费群体对饮料形象中色彩问题的反应情况。 c 品牌： 品牌是本文研究的中心点。问卷通过对消费者的调查，了解饮料消费者对品 牌意识的强烈程度，以及品牌观念在饮料销售中的重要性。并结合色彩，从不同 角度提问，多方面地掌握品牌形象的色彩设计在其中的显性或隐性的作用。 ( 5 ) 问题设计意图： a 第一题、第二题、第三题、第四题：饮料消费者的基础信息了解。 通过问卷，掌握不同年龄消费者的饮料类型喜好，总结饮料的目标消费群体， 了解不同性别消费群体的饮料类型的喜好。通过统计得到归纳性的数据，为饮料 品牌形象的色彩分析提供准确的对象，保证课题进行的严谨性。 b 第五题：消费者对于饮料色彩的偏好了解。 c 第六题：消费者对于目前饮料市场存在品牌的认可情况了解。 d 第七题：消费者选择饮料的理由情况了解。 e 第八题：目前市场上品牌饮料色彩记忆的了解。 f 第九题、第十题、第十一题：饮料消费者对于色彩的反映情况了解。 通过问卷，了解色彩在引导消费者选购饮料时所起的重视程度，并结合色彩 联想、色彩象征，设计相关问题，掌握消费者内心对于饮料品牌形象的外观色彩设计 的定位。 8 饮料品牌形象中的色彩研究 第一章目前饮料品牌形象的色彩相关调研 2 问卷调查表设计 消费者对饮料选择情况的问卷调查表 尊敬的朋友： 您好! 我们将对饮料品牌的色彩问题进行调研，下面是相关的问卷调查表，麻烦您 认真填写! 感谢你的支持和帮助1 1 、请问您的年龄：( 选择请打“1 j 。) 口1 0 岁以下口1 0 - 叫0 岁 口2 0 _ 一3 0 岁口3 伊一4 0 岁 口4 0 - 一5 0 岁。 口5 0 岁以上 2 、请问您的性别：( 选择请打。巾) 口男口女 3 、请问您是否经常喝饮料? ( 选择请打。巾) 如选择第四个答案。请做第s 题第8 题第9 题第l o 题第n 题。 口是的口偶尔喝 口不太喝口从来就不喝 ( 注；经常喝s 几率高于s 9 偶尔喝t 死率在2 0 s 0 ；不太喝| 几事在o 2 0 ；从来不喝；凡率为o ) 4 、您喜欢的饮料类型：( 选择请打。”) 口碳酸饮料口果汁饮料口茶饮料 口乳品饮料 5 、你喜欢哪种色彩偏向的饮料? ( 选择请打。”，可多选) 口红色口黄色 口绿色口蓝色口紫色口黑色 口白色 6 、您最愿意购买的饮料品牌是：( 选择请打“巾或填写名称) 口可口可乐口百事口统一口娃哈哈口雀巢 口麒麟口农夫山泉 口光明 口三得利口汇源口雪菲力口味全口都乐 口其他：一 7 、在尝试饮料新品时，您选择的标准是：( 选择请打。巾) 口外包装颜色很好看 口品牌大口很能引起我的食欲 口随便挑选口外形引起我的注意 口价钱便宜 8 、您能最快想到的品牌饮料的色彩：最多三个( 请填写文字内容) 品牌： 品牌： 品牌：是 颜色。 9 、你在选购饮料时对色彩的关注程度是：( 选择请打。”) 口0 口l o 口3 0 口5 0 口8 0 口1 0 0 1 0 、请您根据颜色的种类，写出相对应的果蔬类型：( 请填写文字内容，可多填) 9 饮料品牌形象中的色彩研究第一章目前饮料品牌形象的色彩相关调研 ( 二) 调研问卷的统计 调研问卷统计方式为百分比显示。 1 0 饮料品牌形象中的色彩研究 第一章目前饮料品牌形象的色彩相关调研 根据问卷调查，统计得到以下十方面的相关信息数据： 1 饮料消费群体年龄分析： 饮料消费者年龄群统计表 1 5 岁以下1 5 - 2 5 岁2 5 - 3 5 岁3 5 - 4 5 岁4 5 5 5 岁5 5 岁以上 经常喝 1 57 58 52 55 偶尔喝 2 52 0 1 52 51 51 0 不太喝 4 55 4 57 57 5 从来不喝 1 5 551 5 表1 1 ：饮料消费者年龄群统计( ) ，以总人群1 2 0 人计算 2 不同年龄消费群体的饮料类型偏爱： 不同年龄段消费者对饮料类型的偏爱统计表 1 5 岁以下1 5 - 2 5 岁2 5 _ 3 5 岁3 5 - 4 5 岁4 5 5 5 岁5 5 岁以上 碳酸饮料 1 1 84 03 5 2 6 3l o 5 果汁饮料 5 2 。92 0 1 01 0 55 31 7 。6 茶饮料 5 9l o5 05 7 97 8 94 7 1 乳品饮料 2 9 43 0 55 35 3 3 5 3 表1 2 ：不同年龄段消费者对饮料类型的偏爱统计( ) ，计算时不包括“从来不喝”人群 3 不同性别消费群体的饮料类型喜好： 不同性别的消费者对不同类型饮料的喜好统计表 碳酸饮料果汁饮料 茶饮料乳品饮料 男 5 8 4 3 8 26 2 54 4 7 女 4 1 66 1 83 7 55 5 3 表1 3 ：不同性别的消费者对不同类型饮料的喜好统计( ) ，计算时不包括“从来不喝”人群 4 消费者对不同品牌饮料的认知： 消费者对不同品牌饮料的认知统计表 可口可乐 百事统一娃哈哈雀巢麒麟都乐 3 3 32 0 76 7 1 12 582 5 农夫山泉 光明三得利汇源雪菲力味全其他 8 71 69 1 0 84 20 8 表1 4 ：消费者对不同品牌饮料的认知统计( ) ，计算时不包括“从来不喝”人群 饮料品牌形象中的色彩研究第一章目前饮料品牌形象的色彩相关调研 消费者对于饮料色彩的喜好： 消费者对于饮料色彩的喜好统计表 红色黄色 绿色蓝色紫色黑色白色 8 2 4 1 0 06 7 31 0 2 1 2 5 2 - 32 1 7 表1 5 ：消费者对于饮料色彩的喜好统计( ) 6 消费者对饮料新品选择理由： 饮料消费者对新品选择理由统计表 外包装颜色很好看品牌大很能引起我的食欲 随便挑选外形引起我的注意价钱便宜 2 1 7 3 7 52 6 73 26 74 2 表1 6 ：饮料消费者对新品选择理由统计( ) ，计算时不包括“从来不喝”人群 7 饮料品牌形象的色彩记忆： 饮料品牌形象的色彩记忆统计表 可口可乐百事可乐椰树椰奶 汇源果汁 统一鲜橙多露露杏仁露 红色 蓝色黑色绿色橙色蓝色和白色 1 0 08 7 22 1 51 0 6 8 62 雀巢冰爽茶 美汁源果粒橙雪碧脉动统一蜜桃多三得利乌龙茶 蓝色和白色橙色绿色 蓝色粉色褐色 1 5 2 32 14 231 0 3 呦呦奶茶麒麟午后红茶麒麟生茶农夫果园 王老吉 咖啡色红色 绿色红色和绿色红色 1 24 5 2 3 2 3 2 表1 7 ：饮料品牌形象的色彩记忆统计( ) ，以总人群1 2 0 人计算 8 消费者对外观色彩的关注程度： 消费者对外观色彩关注程度统计表 o l o 3 0 5 0 8 0 l o o 1 73 21 6 75 4 22 2 51 7 表1 8 ：消费者对外观色彩关注程度统计( ) ，以总人群1 2 0 人计算 1 2 饮辫品薅形象孛豹色彩磅究第一耄 髫翦饮料最瀵形蒙的色彩鞠头谖婿 9 。消费者对饮料外观色彩的限制性联想： 消费者对饮料外观色彩的限制性联想统计表 限定形容词黑臼红橙黄绿 蓝紫灰 强劲、有力、男性 2 61 24 63 88 激情、燃烧、活力豳射、幕l 激 5 62 51 9 1 4 温和、柔美 2 23 52 51 9 1 5 甘看彗、霹疆美味 3 52 51 6 清新、爽口1 51 81 25 64 71 3 舒适、宁静、优雅 薹21 5 4 81 71 4 爱情、甜蜜、亲切、心情极好 5 63 51 8 脱俗、自我、放纵 3 8 2 2 2 5 1 21 62 5 暖昧、诱惑、魅惑、妖艳 1 32 21 5 3 55 2 冷、冰凉、凉爽6 91 22 35 7 纯真、清澈、无嚣、少女 2 51 81 82 02 9 先进、真空、科学2 66 22 2 酸、青涩、开胃、睡液分泌 5 0 6 5 神秘、高雅、富贵、隆重 2 92 33 52 05 3 营养、浓厚、香甜 3 61 95 62 l 表l 一9 ；漓费者对饮料镣观惩彩静隈制瞧联惹统计( ) ，黻慧入群1 2 0 入计算 1 0 果蔬饮料口味色彩自由联想： 果蔬饮料鼹味的色彩自由联想统计表 红 橙( 红黄)黄黄绿绿 蓝绿 苹果 3 8 桔子 6 9 柠檬 6 9 猕猴桃 4 7 青苹果 5 9 草莓 粥 蜜柑 l 糖子 7 8 苹果 2 8青葡蔼6 8 番茄4 6 胡萝卜 8 0 香蕉 4 6 南瓜 4 黄瓜 4 2 樱桃4 8南瓜1 4苹聚2 0 檄榄 3 青梅 1 6 蜜桃3 5木瓜3 6南瓜 7 香瓜2奇菇果4 5 木瓜 2 0 柿子 4 奇异果 2 2 枣8丝瓜8 石榴 1 8红番石榴 6芒果 7 6 杏1 6菠菜3 西瓜 3 6 哈密瓜 2 0 菠萝 5 8 香蕉3 2哈密瓜1 6 1 3 饮料品牌形象中的色彩研究 第一章目前饮料品牌形象的色彩相关调研 杨梅 1 7茶叶1 3香瓜 4 番石榴 2茶叶 2 3 花生 7香梨 1 5 火龙果 1枇杷 2 红番石榴 4番石榴 9 咖啡l o 蓝蓝紫 紫紫红黑白 茄子 7 0 葡萄 1 0 0 黑芝麻 9 5 椰果 9 2 蓝莓 4 6 桑椹 4 3 黑布林 7 2 龙眼 8 香芋 6 8 杨梅 2 5桑椹6 5杏9 黑布林 2 4黑莓1 6黑莓 2 火龙果 2 桑椹 2 6蓝莓 2 5 咖啡 1 5 荔枝 1 2 黑莓 7 提子 2 5 表1 1 0 ：果蔬饮料口味的色彩自由联想统计( ) ，以总人群1 2 0 人计算 ( 三) 饮料品牌形象的色彩对目标客户的影响 从问卷的调查及统计来看，消费者是饮料品牌形象的色彩设计的引导者，不 同年龄、不同性别的消费者对于饮料的类型选择也有较明显的差别，根据自身的 需求，他们会选择符合各自特点的饮料产品。 在色彩方面，多数饮料消费者在选择时会关注色彩，去感受色彩给他们带来 的心理反应，同时，他们对色彩的理解和记忆也间接地影响着他们对饮料品牌形 象的色彩喜好偏向。有些饮料在色彩选择时没有很好地体现饮料的口味，或是过 分地追求个性而歪曲了饮料口味，使得消费者无法按经验来辨别，或者破坏消费 者的心情，使消费者对其产生厌恶的心理，这就影响了消费者对这一品牌的整体 印象。 在品牌方面，饮料消费者的意识都非常强烈，品牌在他们选购饮料的时候起 到了较为直接的影响，好的品牌可以代表质量、诚信、健康等良好的含义，对品 牌的记忆是消费者选择饮料的重要原因之一。 二、代表性饮料的色彩调研分析 根据消费者对饮料选择情况的调研问卷和实践性地饮料货架考察，对目前饮 料品牌形象的色彩设计提出了三个现象，并针对这三个现象，分别以碳酸型可乐、 橙汁和雪菲力品牌饮料为例，对其进行解析。目的是为了寻找现象的根源，为进 一步探索饮料品牌形象的色彩设计、传播奠定有力的基础，同时也为课题的提出 1 4 饮料品牌形象中的色彩口 究第一章目前饮料目牌形象的乜彩相关调研 提供了事实依据。 分析以表格形式呈现，通过对每一个案例的相关饮料进行局部的色彩剖析， 从标签色彩措配，到瓶内色彩选择，到瓶罐色彩及瓶盖色彩设计，利用图示和分 析性文字清晰地分类至相对应的表格中，并且将其进行同类对比，突出问题所在。 ( 一) 混乱现象一一雪菲力饮料 雪菲力为上海申美饮料食品有限公司的产品，创建于1 9 8 7 年。在2 0 世纪9 0 年代时候，雪菲力曾经是当时较受欢迎的饮料之。但在设定的1 2 0 个不同年龄 段的消费者对不同饮料品牌的喜好选择调研统计中，雪菲力的被选率为0 。 选择雪菲力为品牌饮料代表，分析它的色彩设计，混乱是雪菲力品牌的现象， 无法从中归纳出雪菲力的品牌形象的色彩。 雪菲力系列品牌产品的色彩分析表 相关产 特性色彩分析图示1 b 】、瓶装产8 咀瓶自饮料和标签共同展示， 沙 碳酸目 2 、暗红色的饮料颜色， 啻曩 十3 、红自相月的标雏设计配咀醒目的产b 名称； 乐愎h 4 、红色白勺瓶盖镕配； 5 、整体色彩为统的“。 l 、瓶装产品以瓶自饮# 目标签共同展示； 黛国 果 2 、蓝绿色调代表柠檬u 味、虹黄色月代表橙于口 啸果汁碳 味 汽 酸饮料 水 3 、分s 配h 色瓶盖橙色瓶盖。 l 、瓶装产品咀瓶内戗# # 标签共同展示； 雪 2 、标签色调为红黄色调或粉色调 # 韵 力 果汁饮 3 、整体相似性较大，但卫设计为不同色彩效果； 橙 汁料i 4 、统一以橙色幅盖措配 饮 料 】、瓶装产品以瓶内饮料目标整共展示； 醉州 2 、标签色为“黄色调或糟“色调， 纤 g ”饮 3 、色彩配置差异较大 粒 冀誊 橙料2 4 、统一以橙色瓶盖搭配 图示选用的幽片米潭于上海十美饮料禽品有限公司官a 月站b i v m 口n 口一c o m 】5 饮料品牌形象中的色彩口f 究第一章目前饮料品牌形毁的色彩相关调研 】、瓶鞋产目以瓶内饮科目标签共同展示： 目 2 、 以绿也代表绿茶、“黄色调代表n 蒹；盈a 茶 3 、分别以黄色髓盖和绿色瓶盖措m 。 鲻蓑 、 茶故抖 锄画 绿 茶 1 、瓶装产品以瓶内饮料和标签共同展示标签为 活 主： 力 乳品饮 翻 新2 、标签色讽为橙白相同： 干# 线 3 、h 橙色瓶茄搭配 l 、瓶装产品以瓶内饮料和标签共同展示 越梆 2 、自色饮料为日列果味、黄色饮料为菠萝味、橙 萝果 盆基 兜襄 色饮料为蜜桔味、绿色饮料为椰果味： 霭羞凿萎 、 果汁饮 3 、标签设计以绿自相问束表示椰果昧和明列果 明蜜 謇43 列桔 味、卧橙白相间色米袭* 蜜桔味、以黄自相问 果兜 兜、色来表示菠萝味 4 ，分别配以绿色瓶盖、橙色瓶盖和黄色g 盖 表i - 1 i ：i # 女 牌产8 e # h * ( 二) 抄袭现象一一碳酸型可乐饮料 可口可乐创建了可乐市场，用红色承载了百年的品牌，这是可口可乐的成功。 但是这并不代表“可乐= 红色”，而我们从选择的代表性的碳酸可乐饮料的外观色 彩分析来看，许多可乐的形象色彩选择红色，造成了视觉混淆的现象。 可口可乐已经成为红色的代表，而百事的蓝色可乐包装亦说明可乐和红色没 有关系，非常可乐和沙土乐有意地模仿可口可乐，只能为可口可乐增加更多的视 觉呈现机会对于自己的品牌的建立和形象的推广无一益处。 代表性的碳酸型可乐饮料的外观色彩分析表 相关产 特性色彩分析图示1 品 1 、瓶装产品h 瓶内饮料和标签麸同展示， 可 2 、n 白问的标签设计配以醒目的标忐立卒 黼 u 碳酸型w 乐饮 可 m 3 、n 色的瓶盖搭配 4 、整体色彩为统一的“红”。 幽示选用的圈片瓷料来源于h n p “i m 舻b a l d uc o m 饮料品牌象中的色彩研究 第一章目前饮料品牌形象的乜彩相关调研 l 、瓶装产品以瓶内饮料和标签共同展示， 踽 非 2 、n 黄“问的标笠设计e 以醒目的标志文字 镕 艘型口r 乐饮 可 料 3 、红色或自乜的瓶盖搭配 g 4 、整体色彩为统一的“红”。 l 、瓶装产品毗瓶内戗料和标签共同展示； 叁露 沙 2 、红白相间的标签设计配以醒目的产日名称 土碳酸可乐饮料 g3 、n 色的瓶盖搭配； 4 、整体色彩为统一的“红” l 、瓶装产8 u 瓶内饮料和标签# 同展示； 百 2 、蓝色标签设计配咀醒目的标志圈* ；啊 事 碳酸可乐饮料 覃露嗣圜 可 3 、蓝色的瓶m 描配 g 4 、整体色彩为统一的“蓝” ；l i2 日g 饮料代i 自# h * ( 三) 雷同现象一一橙汁饮料 橙汁是饮料市场最为常见的饮料类型，各个品牌都有自己的橙汁饮料，从饮 料的本身色彩来看，基本上没有什么差异，都是橙色。因此，饮料品牌形象的色 彩设计如何体现个性化，如何在相似中体现不同，吸引消费者的视线极为重要。 从下表可见，基本上地橙汁饮料都以橙色为主，雷同性较大，虽然个别品牌 已经在色彩上进行了一定的改变以突出个性，如百事的纯果乐果缤纷、三得利的 橙汁饮品，但是效果并不强烈。此外，汇源l o o 橙汁和大湖1 0 0 橙汁选择了墨 绿色为主色调，与其他品牌橙汁形成了较大的差异，但他们之间的却也产生了明 显的雷同效果，这种雷同效果使橙汁货架毫无生气，而消费者也只能从文字及标 志区辨别品牌，色彩失去了重要的价值。 饮料品牌形壤中的色彩目 究第一章目前饮料品牌形蕞的色彩相关调研 代表性的品牌橙汁饮料的外观色彩分析表 鼍 j 熟 蔷l誊 霪 统一鲜橙多饮料 菲力橙汁饮料4 鹏原昧* 园橙c 多 青q 橙饮料 橙色标啦计a 梧色的标# m * q 滤 罐 盛 图 l 谶 墓澎 日事纯果乐果缤纷 日口日g 美汁源* 粒橙 w 口w 乐醅n 皋汁饮料三得利橙汁饮8 香橙美味 * 色为i 的标签设“也标签设 ，“目g 块自的自也标笠 乜、* 色色块色、# 也色块* 、w 口t 也立 蓬壹国鬻 大湖1 0 0 橙汁汇源1 0 0 橙汁雕师傅橙汁饮晶 露薛盥扭多橙汁馈料 绿色标璇* ，* 镕也桥# 醴h ，摧目措渣黄色标# * * 、 目的橙色色扶f ! 色* 表1 13 i 代表性的日牌撞汁饮料”观自彩* * 代表性的品牌橙汁饮料的外观也彩分析表中的图片资料来源于h 卸i m 4 9 cb d uc o m 饮辩暴牌形象孛豹色彩秘究第章嚣蘸饮辩晶薅形象熬色彩捆关调研 ( 凹) 目前饮料品牌形象中存在的色彩问题 生产技术的飞跃发展为饮料的开发和研翩提供了良好的条件，越来越多县种 的饮料进入市场，给消费者更多的选择，丰富了饮料市场，也满足了消费者不同 需求的享受，与此同时，饮料生产企业也开始不断扩充鲁愁的产品种类，形成了 一个个庞大的饮料集团。 作者根据饮料消费者的调查阀卷，以及霉前市场上的饮料销售情况，对具有 代表性的饮料品牌进行了色彩设计分析。 曩翁我匡饮料市场上的饮料慰经涉及了碳酸可乐、碳酸果汁、果汁饮料、茶 饮料、乳品饮料等品种，而不少饮料生产企业也已经基本涵盖了这些品种，并且 在这些品种中不断增加口味，以德到消费毒的注意力，从丽褥到市场。但是在这 种竞争中，很多企业开始疏忽自己的品牌形象塑造，导致不少消费者在多次选择 某神商品之后，却不知道商品背藤的企业是哪家，这对企业长期发展是一种不好 的现象，如何在丰富产品同时，把握品牌的宣传，这不仅需要广告、包装、标志 等元素的反复强调，更需要在色彩上把握理念的传达，让品牌的形象在消费者心 里实现坚实的记忆基础，这是其一。 其二，国内不少企业不断模仿国外饮料品牌的产品色彩设计，这种相似性的 色彩设计很容易让消费者联想到“强势 的国外晶牌，而国内企业饮料只能得到 暂时的销售，或者说是一种暂时的“误导，让消费者在“不小心 中购买此品牌 饮料，这样的色彩设计不仅不麓为产品打开市场，反焉会影响产品的形象，让消 费者误认为是“假冒伪劣 商品。模仿式的色彩策略不仅不能够为企业打开市场， 反而在影响鸯己的同时，更提暑了被模仿照牌的形象，增加了它们在潴费者脑海 里的记忆次数。 其三，在饮料货架前，一眼望去，很少能够有商品弓| 起我们的注意力，似乎 所有的绿茶都是同一种绿色包装设计，橙汁通体橙色展示。这使很多消费者只能 凭借记忆中的燕牌去挑选商品，使更多小晶牌、新品牌失去市场地位。这类饮料 品牌形象往往在色彩运用中比较雷同，没有充分地利用自己的品牌色彩，同类饮 料之闻的穗似性极大。 三、调研总结 经过对目前饮料品牌形象的色彩相关调研，我们可以得到以下几点： 1 色彩在饮料品牌形象塑造中具有十分重要的作用，它传达着饮料的相关信 1 9 饮料品牌形象中的色彩研究第一章目前饮料品牌形象的色彩相关调研 息，包括类型、口味、风格及背后企业的思想、文化等，与消费者进行视觉和心 灵的交流，帮助消费者更好地了解饮料、选择适合自己喜好的饮料类型。 2 色彩是品牌形象中重要的视觉元素，能够帮助品牌更好地进行传播和推广， 同时也能够帮助消费者加深对于品牌形象的印象，快速地记忆品牌。 3 目前饮料市场的色彩应用并不乐观，抄袭、雷同、混乱的色彩设计现象破 坏了饮料品牌形象的塑造，也造成了饮料货架的黯然失色。把握色彩的正确应用， 将色彩的固定性和不同类型饮料色彩的变化相结合，是我们需要解决的问题所在。 饮料品牌形象中的色彩研究 第= 章饮料品牌形聋的色彩与消费哲 第二章饮料品牌形象的色彩与消费者 企业生产的产品不会面对所有的人开展营销，一种产品也很难取悦所有的消 费者，了解目标消费者是企业集中力量进行营销、让有限投入产生最大利润的有 效方法。一般设定目标消费群体之后，一切品牌形象的设计，包括色彩、图形、 文字等都是针对这一特定人群展开。 正因为有目标消费群体的存在，通常我们见到的产品的色彩设计、形象宣传 都是对应这部分人群进行，因此，在进行品牌形象的色彩设计之前，必须通过一 些渠道尽可能地掌握相关信息：了解他们的行为方式和思维方式、审美趋向、性 格特征等，了解得越多，就越能引起预定顾客对自己产品的认知，如果目标消费 者对货架上的产品的色彩没有感觉，不能引起共鸣，那么这个产品至少在形象方 面是失败的，这将有可能影响到产品的市场地位。 饮料业的消费群体范围相对比较广，但是不同的饮料品种对应着不同的消费 群体，每一类消费群都有自己的独特性格偏向，都会去寻找符合他们意愿的产品。 所以，充分了解他们，有利于更准确地进行饮料品牌形象的色彩设计。 一、饮料消费者的行为特征分析 饮料消费者的消费行为主要通过两部分实现，一是消费动机，二是消费决策。 1 消费动机 消费动机分析是指消费者购买商品的原因追究。消费者是感性动物，很多时 候的消费是他们潜意识或无意识的行为体现，尤其是饮料。饮 料消费者对于产品的需求并不属于温饱范畴，很多时候去购买 饮料完全是出于其他各种动机，而这些动机的产生也并不是消 费者事先预计好的，而是一种无意识的偶然性为。但不能够说 他们毫无任何需求情况下去购买饮料，只是对于需求和欲望自 己往往意识不到，当他们发现自己的需求和欲望与某一饮料相 关，他们就会采取行动，这就促成了他们的消费行动。 常见的消费动机有解渴、解馋、好奇、迎合潮流等，对于 这种需求商家是无法直接观察到的，因此，经常会进行一些心 理分析来了解某种饮料消费者的心理特征，并结合外观的视觉 幽 图二1 汇源果汁饮料 图片费料现场拍掘 饮料品牌形象中的色彩研究 第= 章饮料品牌形象的色彩与消费者 元素展示，与消费者的心理产生连接，影响消费动机的产生，促成消费行为。 汇源果汁饮料，在设计中把握消费者“追求健康、绿色”的消费动机，以浓 厚的绿色和鲜亮的橙色作为主色调，充分体现饮料口感浓稠的心理感觉和强烈的 田园气息，满足消费者追求健康美味的心理需求。顶部绿色色块上印着醒目的红 色品牌名称，这种红绿搭配成为了“汇源”很好的品牌色彩代言，深入人心同时 提供给顾客在品牌饮料选择时的一目了然。 乐百氏集团推出了脉动维生素功能