机电产品市场营销学知识要点.doc

社会再生产过程一般分为生产 分配 交换 消费营销学研究的内容也是随着营销学作为一门学科的发展而不断丰富的营销学最早出现在美国市场营销观念属于上层建筑的范畴对市场营销的研究共有过四种不同的途径：从个别产品的角度来研究从市场体制来研究从市场发挥的功能来研究从整体系统的观点来研究美国 德国 日本的制造业是世界上最发达最先进的机电产品的类别如下：重大技术装备工作母机及基础机械动力机械电工及电子机械通用机械仪器仪表搬运机械专用机械基础零件机电产品的基本功能：提供动力或提供完成某一方面工作的能力加工、制造各种材质的零件由单机、辅机、主机组合成生产线，从事某一方面制造满足人们生活中的需要影响购买力的因素：受国家发展国民经济总方针、总政策的影响与各个行业发展有关机电产品本身技术水平的提高利率、资本效用、货款效用，都会影响购买者的意愿和投资的大小机电产品市场属于专业市场机电产品市场活动的理智性市场营销宏观环境：经济环境科技环境政策环境法律环境人口与收入对市场调研员的要求：具有基本的市场只是，具有灵敏的市场触觉具备清晰的整理能力，准确的分析能力具有专业知识具有诚信、勤奋进取、开拓精神与良好的个人品德市场调研内容：向用户调研市场需求调研产品调研销售调研市场调研的步骤及方法：初步分析情况，确定需要调研的项目，明确目标制定调研计划、调研方案、调研程序，选择调研对象进行实际调研，收集信息资料综合数据分析、整理，提出调研报告及结果。随即抽样方法有：纯随即抽样法机械抽样法分层抽样法非随即抽样方法有：判断抽样法任意抽样法配额抽样法产品整体概念包括了三个层次的内容：核心产品有形产品附加产品市场开发和市场开拓的组合方式有几下几种：市场渗透策略市场开拓策略产品开发策略多边开发策略产品生命周期的五个阶段：产品开发期市场导入期快速成长期平衡成熟期衰退期包装的主要功能：保护功能便利功能销售功能美化商品，提高价值发明性新产品的特点：具有独特的科学原理和技术功能应用了最新的科研成果，以最新的技术形态出现开辟了最新的应用领域，对社会经济技术发展产生巨大影响新产品的基本特性要求：创新性效益性实用性和可靠性环保及社会效益新产品要遵循的原则：技术先进性与适用性的统一使用效益与投资能力的统一满足特定需要与社会效益的统一产品市场营销开发：宣传、广告开发销售渠道开发技术引进的方式有：引进技术设备、许可证贸易、补偿贸易、合资经营、技术咨询和技术服务等专利制度在本质上是一种以法律和经济的手段来鼓励技术创新，推动技术进步的管理制度。在我国，专利的保护分为司法保护和行政保护两种价格的本质：商品价格是商品价值的货币表现形式价格竞争是指企业通过改变、调整价格策略，增加产品竞争优势的行为过程。市场占有率的高低是企业经营状况、产品竞争力的主要衡量指标。利润目标是指利润最大化目标。吸脂定价策略：是希望像奶油蛋糕中的脂肪或海绵吸水一样，加速获取利润，期望利润越大越好。折扣价格策略：促销折价策略季节折价策略累计折价策略批量折价策略金额折价策略保证价格策略市场营销的目的是为了满足目标消费者的需求和欲望，但是要了解消费者并不简单。机电产品消费者行为是指消费者围绕机电产品而产生的一系列心理活动的总称。消费者行为阶段：形成需求产生购买动机收集商品信息评估代购商品购买决策购后评估消费者信息的主要来源：来源于经验来源于相关团体来源于市场公共来源购买动机的类型与特点：求实动机求美动机求新动机求名动机求廉动机求奇动机求同动机消费者购买行为可分为以下几种类型：理智性冲动型经济型习惯型情感型不定型机电产品产业市场的特点：产业市场的数量少，销量大产业市场在地理位置上十分集中产业市场的需求大多属于衍生需求在短期内，机电产品产业市场的需求缺乏弹性在一定条件下，产业市场的需求波动性大供购双方关系密切购买人员专业化其他特征生产者购买情形有三种主要类型：机电产品的直接重购机电产品的修正重购机电产品的新购企业的销售服务工作包括三个方面：售前 售中 售后生产者购买机电产品的过程一般分为八个阶段：预期和确认需求确定需求项目的特性和数量详细说明需求项目的特性和数量寻求和确定潜在供应者接受和分析供应商报价评估报价和选择供应商正式订购使用效果的反馈和评价政府市场采购机电产品的方法：公开招标采购合同采购现金购买销售渠道的类型主要有八种：生产厂家消费者生产厂家代理商消费者生产厂家零售商消费者生产厂家批发商消费者生产厂家配送公司消费者生产厂家代理商批发商零售商消费者生产厂家批发商零售商消费者生产厂家专卖店消费者特许经营作为一个企业和中间商双赢的商业模式已越来越受到生产者和创业者的重视特许经营的特征：特许经营的核心是特许权的转让特许经营双方是合同关系加盟者通过支付费用获得许可权和总部业务指导。特许经营的优势：合理配置资源实现规模效益优化经营要素组合实现低成本扩张迅速准确的信息沟通提升企业核心能力常用的公共关系方法有：制造新闻事件慈善捐款，关注公益事业召开专题学术研讨会专题演讲召开记着招待会利用名人效应专家评述赞助体育事业，大型文艺晚会与有关团体合作0其他软性广告优势不同、地位不同、实力不同、企业选择的营销策略自然不会相同。市场营销计划是指对实现一定营销目标的行动方案进行系统、详细的描述，它包括：企业计划部门计划产品计划市场计划市场营销组织是指企业利用各种资源尤其是销售人力资源，实现企业的市场营销目标区域性经济集团的新特点：通过调整合并，区域性经济集团的规模不断扩大突破区域性经济集团根据各国的经济发展水平组成的传统观点区域性经济集团中的意识形态色彩越来越深化；采取实际步骤向建立共同市场方向过渡。国际市场营销环境主要包括政治与法律、经济与技术、社会文化等因素。影响企业国际市场营销的社会文化因素很多，但主要有物质文化、语言、教育、风俗习惯、宗教信仰等。海外市场机会分析的一般过程：根据本企业的产品、能力和条件，在国际市场上找出适合自己的预选市场对预选市场进行环境分析，以确定进入的市场对市场进行细分，以确定目标市场董事会具有三项基本职能：对企业的发展提供战略指导，审查、批准总经理提出的战略决策和年度预算报告评价企业经营实践，对企业管理部门实行有效监督任免、奖励企业高级管理人员间接出口具有以下主要优点：所需销售费用较少产品进入国际市场快捷企业承担的经营风险较小经营方式具有较大的灵活性间接出口的局限性：企业缺少国际市场的信息反馈企业对中间商的依赖性较大，获利程度往往有限，产品销售也不易稳定。企业对国际市场营销的控制能力很弱，甚至根本无法控制国际市场经营。直接出口是指企业不是通过国内中间商，而是自身在国际上直接从事营销活动。直接出口的主要优势：企业对国际市场营销的控制权比较大企业可直接获取国际市场上的各种有关信息，使企业能直接面对国际市场企业风险有限，经营的灵活性较大。直接出口所具有的弱点：成本要比间接出口高，工作量比间接出口大经营成果受自己营销机构的完善程度和推销人员水平的限制风险比间接出口大许可证贸易是指许可方（即国内公司）与被许可方（即国外企业）通过签订许可证协议，允许被许可方使用其无形资产（专利、商标和技术诀窍等），并藉以取得报酬的一种技术贸易方式。许可证贸易的主要优点：在国外目标市场存在着进口限制（如关税、配额）的情况下，许可证方式可以顺利地绕过进口壁垒。投资少而费用低。政治风险及其他风险比较小。当产品运输费用及其他费用较高而使产品在目标市场失去竞争力时，许可证方式成为一种可供选择的有利方式。在某些情况下，企业由于受进口投资限制而不能进入国外目标市场时，许可证方式是唯一可行的进入方式。对于以最终产品为服务的企业来说，与在国外设立分支机构比较，许可证方式也可能是一种更好的选择。当产品进入目标市场国家需进行重大改变而导致成本大量增加时，许可证方式可将这一改制成本转嫁给国外被许可方。许可证方式作为一种投入资金较少的方式，对于小型企业更为适用，从而具有更强的吸引力。许可证方式的主要缺点：采用许可证方式，企业必须拥有国外潜在用户感兴趣的专利、商标或专有技术，缺乏这些无形资产，企业采用这一方式便无从谈起。容易培养出竞争对手。缺乏对市场营销的规划和控制。排他性较强。收益较低合资经营是一国企业与国外企业共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏的经营方式。以这种方式建立起来的企业称为合资经营企业。合资经营的缺陷：不利于企业的统一协调与控制。合资双方因利益不同易于产生摩擦与冲突。容易泄露企业的技术秘密和财务情报。更容易培养出自己的竞争对手。独资经营是国际营销企业直接在国外投资经营企业，设立子公司或分公司，拥有子公司或分公司的全部股权。收购方式的不足之处：价值评估比较困难。失败率较高。企业选址和规模上的困难。目标市场国家的法律限制因素。对外加工装配业务是对来料加工和来件加工的总称，是生产和销售结合起来的一种国际贸易方式。补偿贸易又称产品返销，它是在信贷基础上进行的。补偿贸易的特点：补偿贸易是