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(工商管理专业论文)广东邮政数据库营销研究.pdf.pdf 免费下载
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文档简介
。_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ i _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - 。一 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名:弓铭学- 影萄 i 1 日期:1 口口萨占月易日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版,有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅,有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索,可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名:;岔彭薯 导师签名:碉冕红肿 j 日期:2 卯c ) 年6 月侈日 专业:工商管理硕士 硕士生:张东锋 指导教师:谢礼珊教授 摘要 本文首先对研究广东邮政数据库商函营销的背景进行简单介绍,并对论文的 研究范围进行界定,说明了本论文的主要研究方法,阐述了本文的研究意义。 论文深入界定函件、数据库商函等相关概念,介绍数据库营销产生、发展的 背景和数据库商函营销的基本过程。阐述数据库营销在目前商业拓展中的作用。 对国内外数据库营销的相关文献进行了评述,总结了国内外数据库营销理论的研 究成果和进一步研究的空间。 论文从名址数据信息、数据收集分析及处理能力、数据库商函制作设备、直 复营销中心和商函投递系统五个方面,全面阐述邮政开展数据库营销的优势。以 具体数据和举例说明广东邮政数据库建设、使用和数据库营销的经验发展的现 状,并剖析广东邮政构建数据库营销的发展模式及市场潜力。 笔者试图从内部管理及业务支撑、外部宣传及合作两大方面深入挖掘目前广 东邮政存在的主要问题。同时针对提出的困境和问题,从多个角度有针对性提出 相应的解决措施。 最后,基于对我国邮政企业信息资源和网络资源优势的研究结论,提出邮政 依托数据库和投递优势,将邮政数据库商函经营成为新兴的广告媒介。 关键词:数据库,数据库营销,广东邮政,数据库商函 c u r r e n tc o m m e r c i a le x p a n s i o n i tr e v i e w sr e l a t e dl i t e r a t u r e sa b o u td a t a b a s em a r k e t i n g a th o m ea n da b r o a d ,f i n a l l ys u m su pt h er e s e a r c hr e s u l t so ft h e o r ya b o u td a t a b a s e m a r k e t i n ga th o m ea n da b r o a da n df u r t h e rr e s e a r c hs p a c e t h et h e s i se x p l o r e st h o r o u g h l yt h ea d v a n t a g e so fd a t a b a s em a r k e t i n gi nf i v e a s p e c t s :s i t ed a t ai n f o r m a t i o n ,d a t ac o l l e c t i o na n dp r o c e s s i n gc a p a b i l i t i e s ,d a t a b a s e d mp r o d u c t i o ne q u i p m e n t , d i r e c tm a r k e t i n gc e n t e ra n dt h ed e l i v e r ys y s t e m t h i s t h e s i s 、i t l ls p e c i f i cd a t aa n de x a m p l e s ,i l l u s t r a t e st h es t a t u so fg u a n g d o n gp o s t d a t a b a s ec o n s t r u c t i o na n d u s a g e ,d a t a b a s em a r k e t i n ge x p e r i e n c e ,d i s s e c t s d e v e l o p m e n tm o d e lo fo u a n g d o n gp o s td a t a b a s em a r k e t i n gc o n s t r u c t i o na n dt h e m a r k e tp o t e n t i a l t h ea u t h o rp e n e t r a t i n g l ye x c a v a t e st h e p r e s e n t m a i n p r o b l e m s e x i s ti n g u a n g d o n gp o s ti nt w oa s p e c t s :i n t e r n a lm a n a g e m e n ta n do p e r a t i o nf l o w , e x t e r n a l p u b l i c i t ya n dc o - o p e r a t i o n i nt h em e a n t i m e ,t os o l v et h er a i s e dd i f f i c u l t i e sa n d k e yw o r d s :d a t a b a s e ,d a t a b a s em a r k e t i n g ,g u a n g d o n gp o s t ,d a t a b a s ed m ! 1 1 2 4 数据库营销国内外研究现状1 3 第3 章邮政开展数据库营销的优势1 5 3 1 庞大的名址数据信息。1 5 3 2 高效的数据收集、分析及处理能力1 6 3 3 先进的数据库商函制作设备。1 8 3 4 多功能的直复营销中心2 0 3 5 动态的商函投递系统2 0 第4 章广东邮政数据库营销的发展现状2 1 4 1 广东邮政数据库营销的发展模式。2 1 4 2 广东邮政数据库建设及使用现状一2 5 4 3 广东邮政数据库营销经营现状2 6 4 4 广东邮政数据库营销客户市场潜力巨大2 7 第5 章广东邮政数据库营销发展存在问题分析3 0 5 1 企业内部经营管理存在问题3 0 i i v 1 1 2 3 3 4 6 6 8 o i i 1 一 一 一 一 一 一 一 一 一 5 2 数据库营销业务支撑不到位。3 4 5 3 外部宣传不到位导致社会知名度不高3 5 5 4 对外合作不够未能整合社会资源创新发展3 6 第6 章广东邮政数据库营销发展的对策探索3 7 6 1 改善企业内部经营管理3 7 6 2 加强数据库营销业务支撑能力4 5 6 3 加大宣传力度打造成新兴的广告媒介4 7 6 4 加强外部合作推行商函广告代理制。4 8 第7 章总结与展望5 0 7 1 总结5 0 7 2 邮政数据库营销未来展望。5 l 参考文献5 0 v 图表目录 图目录 图2 1 数据库营销的基本过程9 图2 2 数据库营销的作用1 0 图3 1 标准名址库整合过程17 图3 2 个人数据库示意图1 7 图4 1 数据库三级管理体系示意图2 1 图4 2 邮简制作流程图2 2 图4 3 套封式商函制作流程图2 3 图4 40 8 年全省信息使用类别统计图2 5 图4 5 广东省0 8 年数据库商函收入占比图2 7 表目录 表3 1 高速信封打印机说明表19 表3 2 高速封装机说明表19 表3 3 邮资机说明表1 9 表4 10 8 年全省名址应用统计表一2 5 表4 20 8 年全省及珠三角部分地市数据库营销占比2 6 表5 1 广东邮政函件大客户0 8 年收入情况表3 l 表5 2 东莞市邮政局数据库商函大客户收入分布表一3 2 表5 3 近年东莞邮政数据库营销客户流失情况3 2 表6 1 广东省名址中心人员配备情况。4 5 v i 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 广东邮政已走出邮电分家后的困境 ( 1 ) 1 9 9 8 年邮电分家后广东邮政所处的困境 在1 9 9 8 年电信、邮政分家之后,中国邮政的亏损额是1 4 2 亿元,其中广东 邮政的亏损额是1 8 9 亿元,占了1 3 3 的比例。独立运营初期广东邮政面临着 经济效益低、技术含量低、市场占有率低,竞争意识弱,体制机制滞后的“三低 一弱一滞后”的困难局面,企业的生存与发展面临着严峻的挑战。通信产品对邮 政信息传递功能的替代以及市场竞争的加剧,使邮政函、包、汇、发等“吃饭业 务”下滑,1 9 9 8 年底,全省邮政负债2 2 亿元,部分县市局发不出工资。而当时 全省5 3 万职工中习惯了过以“电补邮”的好日子,留恋邮政和电信合一时期的好 光景,市场意识淡薄,对邮政的前途感到迷惘。 ( 2 ) 9 8 年邮电分家后广东邮政所采取的积极应对措施及取得的成效 广东邮政认识到,如果不迅速扭转亏损局面,也就谈不上更好地提供优质的 服务,也不具备条件开展企业长远的经营建设,发展成为了邮政工作的第一要务。 广东邮政及时提出了“不争辩、不讨价、不叫苦,一切通过努力实践”的行动准则, 号召员工振奋精神,知难而进,坚定发展广东邮政的信心和决心。为进一步教育 职工转变观念,统一认识,三年来,“三不一通过”深入人心,成为全省邮政职工 的自觉行动,为全省邮政的发展赢得了宝贵时间。 广东邮政在广东经济社会生活中发挥着越来越重要的作用。截止2 0 0 8 年, 广东邮政总资产1 1 3 8 亿元,从业人员6 3 万人,0 8 年全省邮政业务收入8 7 3 8 亿元,是规模最大的省级邮政企业。广东邮政收入占广东g d p 的0 2 4 ,占广 东服务业比重0 6 2 ,占广东交通运输业比重6 3 o 。2 0 0 8 年,广东省邮政公司 入选2 0 0 8 “广东省企业1 0 0 强”和“广东省服务行业1 0 0 强”,分别排第4 6 位和第 数据_ ) l 乏源;广东省邮政局内部资料 数据来源t 广东省统计年浆,2 0 0 8 1 3 位。 国家邮政局前局长刘立清作出了高度评价:“广东邮政的今天就是中国邮政 的明天,广东邮政的发展方向就是中国邮政的发展方向。” 1 1 2 数据库营销的发展价值 数据库营销的出现,给传统营销手段的变革带来了希望。作为企业在信息时 代建立竞争优势的工具,数据库营销在欧美等发达国家已经被广泛运用。在美国, 8 0 以上的制造商和零售商早已拥有了营销数据库。 数据库营销的出现使得邮政人认识到了多年来积累的数以亿计的名址信息 的价值。在私人信函逐年递减的情况下,利用邮政现有的名址信息数据库,大力 发展商用信函,充分挖掘邮政商函市场的增值空间,要利用邮政掌握的用户名址 信息为商家和消费者提供准确的供求信息。 2 0 0 5 年,国家邮政局局长刘安东指出:2 0 0 5 年要加快邮政名址库的建设和 应用,实现全国省级名址中心、省会城市和重点城市邮政名址中心的全国联网地 址名库总量达到8 0 0 0 万条,数据准确率达到9 5 以上。各地市局的地址数据接 入国家局地址名库系统后均可共享全国的名址信息资源,让名址信息流动起来。 邮政建立庞大的、联网的、动态管理的数据库资源不仅是邮政发展自身函件业务、 稳定客户群的需要,而且是向全社会各行业提供顾问化的信息服务,利用电子化 手段实现邮政用户名址信息与社会各行业的有偿共享。 1 2 本文主要研究的范围 一方面,本文研究的数据库营销为狭义上的利用商业信函为产品载体的数据 库营销,不含邮政其他业务,如邮资封片、新年贺卡、账单等,利用数据库进行 寄递给目标客户的营销方式。 另一方面,本文研究的邮政数据库营销范围为广东邮政,不涉及到其他省市 的邮政数据库营销。但广东邮政的数据库营销研究对于其他省市应有广泛意义的 借鉴作用。 2 1 3 研究方法 ( 1 ) 文献综合研究方法:在查阅、研究国内外有关专家学者的数据库营销 等方面的学术著作和论文的基础上,力图进行理论方面的突破和创新。 ( 2 ) 概念分析方法:本文对邮政数据库营销进行了全面的概念分析。 ( 3 ) 数据分析法:本文掌握广东省和东莞市历年邮政数据库营销来的发展 数据,并在此基础上进行数据统计与分析。 ( 4 ) 举例分析方法:在理论研究的基础上,对邮政数据库营销举例进行论 证。 1 4 研究意义 1 4 1 函件业务在邮政内部发展的重要意义 邮政业务分营十年的发展历程中,为适应市场化要求,业务呈现多样化发展。 经过长期发展,邮政业务经营形成了l o 多种比较成型的业务,包括函件、包裹、 汇兑、报刊发行、机要、物流、特快专递、邮政储蓄、保险、代收代付等多种专 业,各项专业业务有根据市场的需要推出适应各层次用户需求的专业服务项目。 当前正处于邮政改革时期。2 0 0 7 年金融板块( 邮政储蓄、汇兑和保险等) 成立邮政储蓄银行,进行独立核算和自主经营。2 0 0 9 年,物流板块( 物流和特 快专递) 成立邮政物流速递公司,实行独立核算和自主经营。 随着改革的进一步深化,函件业务成为邮务类板块中当之无愧的成为核心业 务。函件成为是邮政最重要、最根本的基础性业务,是邮政的看家业务。中国 邮政邮务类业务发展纲要确定:函件业务是中国邮政最重要的核心业务,涉及 中国邮政的长远发展,必须突出发展函件业务。 1 4 2 数据库商函业务在函件业务发展的重要意义 ( 1 ) 推动邮政函件业务创新发展 由于电信通信和互联网的大发展,许多传统的邮政业务被不断替代,业务市 场呈现萎缩的趋势。邮政企业为了应对多变的市场和激烈的竞争,适时开发出了 很多新的业务和服务,如函件专业在“封片”( 邮资封、明信片) 基本业务基础上, 通过细分市场,开发了民用函件、商业信函、账单业务、邮政广告、邮政贺卡等 新型服务。 中国邮政集团公司将商业信函列为函件三大支柱业务( 商业信函、账单、邮 资封片卡) 之首,商函业务是拉动函件发展的重要业务之一,是邮政未来发展的 重要承载平台。商函依托的是数据库,只有建设好数据库,才能实现商函的发展。 中国邮政集团总公司刘安东总经理强调:抓好数据库商函业务是下一步函件发展 工作的“重中之重”。因此,中国邮政集团公司在2 0 0 4 年就开始开展了“数据为翼, 商函腾飞”的全国百团大战竞赛,推进商函的发展。 而广东邮政历来是中国邮政业务发展的标杆,广东邮政这几年来在数据库领 域的探索给全国邮政提供了宝贵的经验。研究广东邮政数据库营销业务的发展现 状,分析面临的困境,提出解决的对策,是首次全面总结和探索广东邮政数据库 营销的经验与不足,将会给广东邮政未来数据库营销的健康发展,稳步增长提供 参考,也期待广东邮政数据库营销的成功将会对整个邮政系统产生积极的作用, 给兄弟省市的业务发展带来借鉴。 ( 2 ) 带来积极的社会效益 研究和推广邮政数据库营销的发展,也会给社会带来积极的效益。国外特别 是欧美发达国家,基于邮政数据库和自身企业数据库营销,以邮政函件业务为载 体的直邮函件非常发达,以美国为例,年人均商函超过6 0 0 封,这种基于企业商 家与消费者之间良好的互动使商品信息及时有效的传递出去,极大的刺激了消 费,同时降低了社会成本,以至于美国公民通常搬家的第一件事情就是去当地的 邮政局更改新地址,因为直邮函件是美国公民生活中不可或缺的一部份。邮政商 函的发展对社会作用和意义就显而易见了。 1 5 结构安排 本文由六个章节组成,各章主要内容如下。 4 第一章是绪论部分,简单介绍研究广东邮政数据库营销的背景和现实意义, 并对本文的研究范围进行界定,介绍了本文研究所用到的研究方法。 第二章是数据库营销理论概述,通过对论文涉及到的相关概念进行界定,深 入研究数据库营销的产品和基本过程,概括性介绍数据库营销和其他理论的关 系,以及阐述了数据库营销在目前商业拓展中的作用,再进一步介绍国内外数据 库营销的现状,并做简单评述。 第三章阐述邮政开展数据库营销的优势,从名址数据信息、数据收集分析及 处理能力、数据库商函制作设备、直复营销中心和商函投递系统五个方面,全面 阐述广东邮政乃至中国邮政开展数据库营销的优势。 第四章分析了广东邮政数据库的发展情况,首先从管理体系、产品形式及制 作流程、信息系统及客户关系管理系统支撑等几方面阐述广东邮政数据库的发展 模式,再分析广东邮政数据库建设及使用现状和经营现状,最后分析了广东邮政 数据库营销的市场潜力。 第五章分析广东邮政数据库营销发展存在的主要问题,一是企业内部经营管 理不善,如大客户开发和维护不到位、内部考核机制不健全及人才培养不够;二 是业务支撑不到位,如投递支撑不到位、退信率居高不下、高端名址更新慢;三 是宣传推广及对外合作不够。 第六章是针对以上第五章提出的存在的问题,从多个角度有针对性提出相应 的解决措施。一是从大客户开发和维护、考核机制及相关人才培训三方面进行企 业内部经营管理的改善:二是从投递队伍及数据库营销相关人才两方面着手加强 数据库营销业务支撑能力;三是加大数据库营销的宣传推广和对外合作力度,打 造数据库营销产业链。 第七章是对本论文的总结和展望。总结了本论文的主要结论,并提出本论文 的不足和将来研究的方向。最后提出数据库营销的发展前景广阔,未来希望无限。 5 的。用于管理的数据库具有数据结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。 在这里数据库是指用来营销的数据库,最初是为实施直复营销而收集的顾客 和潜在顾客的姓名和地址;后来发展成为市场研究的工具,如收集市场资料、人 口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等,配合适当的软件,对数据做出相 应的分析,目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以 收集和管理大量的信息以提供市场机会,以便进行消费者分析,确定目标市场, 跟踪客户以及进行销售管理等,是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传 国内邮件处理规则,国家邮政局,2 0 0 2 6 播活动的有力工具。 数据库的价值高低,完全取决于建立数据库的目的以及其属性的丰富程度及 功能的高低。例如,一个专门搜集车主的数据库,它搜集的与车主有关的背景资 料,如姓名、住址、电话、车型、车龄、使用年限、收入情况等相关资料越 多,它提供的信息的价值也就越高,所以我们最好能知道他们是什么样的人? 年 龄多大? 性别? 从事何种职业? 职称? 婚姻状况? 子女状况? 受教育程度? 居 住的环境如何? 等等。 2 1 3 数据库商函的定义 数据库商函简称商函,起源于美国,英文d i r e c tm a i l ( 简写d m ) ,是利用数 据库寄递商业性信息的函件,具有商业性或广告性的特点。是社会经济单位利用 邮政开办的函件业务,介绍产品和服务、交流商务信息等的通信形式。它区别于 具有个人通信性质零散交寄的函件,是面向社会各类用户的邮政大宗商务性信息 服务的函件。 2 1 4 数据库营销的定义 案例:p p g 这家衬衫销售公司曾用了一年在媒体上大做广告,可是今年却鲜 见其广告踪影,原来,凡是购买过其商品的顾客的电话、地址、尺码等信息都已 经记录在案。有人说,p p g 这样积累数据的方式太笨,但这些客户数据对于这个 公司来说是绝对有效的数据,给这些顾客寄送d m 杂志,发送邮件甚至是发促 销短信都不会招致反感。因为对这些客户来说,这样的信息是有用信息2 。 以上p p g 公司就是采用了数据库营销。老客户的电话、地址等信息记录在 案就是建立客户的数据库。寄送d m 杂志就是数据库商函营销的体现。 当今的消费者已经不再领情于、甚至厌倦于铺天盖地的商品信息的浸染;也 不再满足于基本的生活需要,更加注重的是具有个性化和人情味的产品和服务。 市场将被区隔成一个个更小的消费者群,市场细分越来越重视消费者的兴趣和感 受。针对这种情况,更需要经营者时刻关注消费者需求的变化,及时与消费者沟 通,迅速采取措施,满足不断变化的消费者的需求。基于此,由稀缺经济导致的 大规模生产以及与之相应的传统营销方式将面临严峻的考验,代之而来的是更加 7 灵活的生产方式以及与之相应的各种新的营销方式的涌现和迅速普及,数据库就 是其中一种营销方式。 数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消 费者有多大能力去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对 性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的,通过数据库的建立和分 析,可以帮助企业准确了解用户信息,确定企业目标消费群,同时使企业促销工 作具有针对性,从而提高企业营销效率。在数据库产生以前,企业对市场的了解 往往是经验,而不是实际,企业总是自以为自己了解市场,其实并非如此。 解读这个定义的内涵,我们可以发现,它应该包括以下五个方面的内容: ( 1 ) 数据库营销是信息的有效应用; ( 2 ) 成本最小化,效益最大化; ( 3 ) 顾客终身价值的持续性提高; ( 4 ) “消费者群”观念,即一个特定的消费者群对同一品牌或同一企业产品 具有相同兴趣3 ; ( 5 ) 双向个性化交流,买卖双方实现各自利益,任何顾客的对产品和企业 的意见进入顾客数据库;企业根据信息反馈改进产品或继续发扬优势,实现最优 化。 2 2 数据库营销产生的背景及基本过程 2 2 1 数据库营销产生的背景 当今消费者追求时尚化、风格化、个性化,迫使企业针对消费者种种需求, 运用市场细分的方式对市场进行细分,以使产品更好的满足目标消费群的需要。 而细分化结果造成一种产品市场规模减少,但是大众传媒又具有不可分割性,传 统营销方式大部分是徒劳无益之举4 。另外,企业又只能借助于大众传媒进行广 告促销,媒体资源供应紧张,结果使促销媒体费用大幅度飙升。一方面广告投入 造成浪费,另一方面媒体费用急剧上升,造成营销成本大幅度增加和营销效率下 降,迫使企业寻找更经济的促销方式,其关键就是找准目标消费群,而建立消费 8 者数据库可以有效地做到这一点。 激烈的市场竞争迫使企业要和消费者建立牢固关系,以确定和稳定自己的消 费者群。现代通讯技术和计算机技术以及实行广泛的会员制定,为这种关系的建 立提供了可能。 企业越来越认识到消费者过去实际购买的行为和习惯是未来购物模式最好 的指示器5 。用消费者过去的消费习惯和行为来推测其未来的消费习惯和行为具 有相当的精确性。而用收入,胜别,职业,年龄等统计指标来确定目标市场,虽 然有了较大进步,但有着很大的不确定性。在早期营销中,企业经营规模和范围 比较小,企业对客户的情况容易熟悉。但随专业化分工,大市场,大流通形成, 企业规模、产品辐射能力日益扩大,许多市场形成了全球市场。从而拉开了企业 与消费者的距离,使得企业对消费者的熟悉越来越困难。计算机利用数据库技术 的发展为企业缩小与消费者之间的距离提供了机会。运用存储消费记录,企业可 以准确模拟世界各个角落消费者消费习惯和行为,从而使企业能更好的满足消费 者需要。 2 2 2 数据库营销的基本过程 一般来讲,数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找消费 者、使用数据、完善数据等六个基本过程。 数据 采集 数据 存储 数据 处理 使用 受据库 完善 受据库 图2 1 数据库营 肖的基本过程 ( 1 ) 数据采集,数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销 活动记录,另一方面利用公共记录的数据。 ( 2 ) 数据存储,将收集的数据以消费者为基本单元,逐一输入电脑,建立 起消费者数据库。 ” 图来源t 广东省函件集邮局内部资料 9 ( 3 ) 数据处理,运用先进统计技术,利用计算机把不同的数据综合为有条 理的数据库,然后在强有力的各种软件支持下,生产产品开发部门,营销部门, 公共关系部门所需要的任何详细数据库。 ( 4 ) 寻找消费者,根据使用最多的消费者的共同特点,用计算机技术预测 出某产品的消费者模型,此类消费者具有一些共同的特点一比如兴趣,收入,以 采用专用某种品牌产品的一组消费者作为营销工作目标。 ( 5 ) 使用数据库,数据库可用于多个方面:确定新产品的目标消费群:确 定开发新产品的特性;根据消费者特性,决定广告制作:根据消费记录判定消费 者消费档次和品牌忠诚度等等。因此,数据库不仅可以满足信息,而且可以进行 数据库经营项目开发。 ( 6 ) 完善数据库,随着数据库的不断增加和充实完善,使数抓库不断得到 更新,从而及时反映消费者的变化趋势,使数据库适应企业经营需要。 2 3 数据库营销的作用 图2 2 数据库营销的作用 o 图来源:广东省函件集邮局内部资科 1 0 2 3 1 效果可测性 传统的广告形式( 报纸、杂志、网络、电视等) 只能面对一个模糊的大致的 群体,究竟目标人群占多少无法统计,所以效果和反馈率总是让人失望。 而数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。客户能够准确地知道如何获得 客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、 调整你的营销计划。 数据库营销就像科学实验,每推进一步,都可以精心的测试,其结果还可以 进行分析6 。假设客户是一间酒吧,可以发出一百封信函,宣布所有光临的女士 都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一百封信函中,客户可以宣布除周六、周日 外所有顾客都可以获得8 折优惠。在进行一段时间的小规模测试后,计算哪一封 信函产生的回报最高,之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。不 管企业的大小如何,只要运用适当的形式,都可以进行小规模的测试,以便了解 哪种策略最有可能取得成功。 2 3 2 为客户找客户 首先通过数据库获得的信息,比如新产品试销结果的追踪、产品价格需求弹 性的衡量、促销媒介有效性评估等方面,都会为企业营销带来非常积极的作用。 其次,营销者可以通过数据库调查特定的顾客,追踪个体层次上的顾客需要 和欲望,并从已有的有关顾客的数据中发现新的机会,赢得新的效益。例如,国 外就有企业通过自身数据库客户调查分析发现:在下班后光顾购买婴儿尿布的顾 客多数是男性,他们往往也同时购买啤酒。于是超市经理决定调整货架摆放,将 啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近,并在二者之间放上土豆片之类佐酒小食 品,同时把男士们需要的日常用品就近布置。这样一来,上述几种商品的销量几 乎马上成倍增长7 。 最后,数据库营销要求营销者不断与特定的顾客互动,建立有效的消费者反 应机制,进而从顾客的反应中发现顾客的新需求,为顾客提供新产品和新服务。 2 3 3 降低营销成本,提高营销效率 首先,数据营销可以有针对性地选择对象,有的放矢,减少浪费。数据库营 销可以使企业能够集中精力于更少的人身上,最终目标集中在最小消费单位到个 人身上,实现准确定位。目前美国已有5 6 的企业正在建立数据库,8 5 的企 业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出 某种产品的目标消费者,企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体,可以运用更 经济的促销方式,从而降低成本,增强企业的竞争力。 其次,由于运用数据库营销能够准确找出某种产品的目标消费者。企业就可 以避免使用昂贵的大众传播媒体,可以运用更经济的促销方式,从而降低成本, 增强企业的竞争力。以广州本田为例,没有运用数据库营销而随街派发宣传品, 其反馈率只有2 4 ,而运用数据库营销进行筛选消费者( 高档小区名址) ,其 邮寄宣传品的反馈率可以高达2 0 3 0 。 最后,运用数据库营销还帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客 需求。华尔街周刊这样写道:读书俱乐部永远不会把同一种宣传单张寄递给 所有会员了,现在的俱乐部都在进行定制寄送,他们根据会员最后一次选择和购 买记录以及最近一次与会员交流活动中获得的有关个人生活信息,向会员推荐不 同的书籍。效果是很明显的:一方面减少了损耗,而会员购买的图书量却提高了 8 。数据库营销者减少了不恰当的寄送带来的无谓浪费,还提高了企业的形象。 因为顾客有种感觉:这个企业理解我,知道我喜欢什么且知道我在什么时候对什 么感兴趣。 2 3 4 建立消费者忠诚 权威专家分析,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的o 5 倍, 而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成 本的l o 倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望,留住的最佳顾客就更多, 就能创造出更大的竞争优势。用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系,可 以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。通过与老顾客和新顾客的沟通,发 数据来源:广州市邮政局函件局内部资科 1 2 现企业目前所提供产品的不足之处,并结合顾客的需求不断改进,从而保持顾客 对企业长久的忠诚。 另外,运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性,从而 使企业能更好地满足消费者的需求,建立起长期的稳定的客户关系。 2 3 5 信息隐秘性高 传统营销中,运用大众传媒( 报纸、杂志、网络,电视等) 大规模地宣传新 品上市,或实施新的促销方案,容易引起竞争对手的注意,使他们紧跟其后推出 对抗方案,势必影响预期的效果。而运用数据库营销,可与消费者建立紧密关系, 一般不会引起竞争对手的注意,避免公开对抗。如今,很多知名企业都将这种现 代化的营销手段运用到了自身的企业,将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场 竞争中去,从而在市场上站稳了脚跟。 一对一的直接发送,减少信息传递的客观挥发,不会引起同类产品的直接竞 争。而且易引发广告接收者的优越感。企业可以自主选择广告时间、区域,灵活 性大。不为篇幅所累,可以尽情赞誉商品。内容自由、形式不拘。信息反馈及时、 直接,有力买卖双方双向沟通。企业可以对广告活动进行自我控制。广告停留时 间长。不因时间地点而转变。 2 4 数据库营销国内外研究现状 2 4 1 国外数据库营销研究 国外的数据库营销研究开始于六十年代。但是从美国的发展历史看,数据库 营销在八十年代前,主要应用在直销领域,如直接邮寄、目录营销、电话营销和 电视营销。进入八十年代以后,计算机和通信技术的发展同益强大,数据库营销 本身的理论体系和运作方式也随着市场营销理论的发展与营销实践的检验和充 实而日益强大,再加之大众市场的饱和竞争的加剧,不少非直销领域的营销者也 纷纷采用数据库营销的观念和技术。 2 4 2 国内数据库营销研究 从八十年代末开始,伴随着国内经济的发展,尤其是市场经济理念被广泛接 受后,数据库营销作为西方的一种先进营销方式,开始为国内营销界重视,并陆 续有一些研究成果。但是研究目前主要还是集中在对数据库营销的一般阐述,尚 属了解、学习和探索的起步阶段。很多企业对数据库营销存在不同程度的误解甚 至完全不知,使数据库营销这种独具竞争力的营销工具在中国企业没有发挥应有 的作用。到了9 0 年代后期,数据库营销在通讯、科技、物流、银行等行业有了 很好的应用。中国的红塔集团对新品的推广和销售就使用了数据库营销,通过收 集烟民的数据库,直接邮寄样烟问券调查等多种数据库营销方式,红塔集团不但 稳固了原有市场,而且还在贵州等省份取得了突破性进展。还有戴尔,也是最早 在中国使用数据库营销的公司之一,通过精准的选择目标客户信息后,把产品信 息以d m 的营销邮寄到目标客户中,获取潜在客户的方式,也收到了很好的效 果。 虽然我国在数据库营销领域的实践已经取得一定的突破,但在这方面理论研 究还很不够,特别是针对邮政数据库的研究更少。 1 4 第3 章邮政开展数据库营销的优势 3 1 庞大的名址数据信息 全国邮政名址信息系统现有全国基础地址信息1 2 8 亿条,个性化数据信息 5 4 0 0 万条,精品库数据信息1 4 0 0 万条,组织机构信息8 1 6 万条,国际数据信息 l 亿多条,具有信息完整,更新及时的特点,能帮助中小企业精细筛选并准确 锁定目标受众。 3 1 1 全国组织机构信息库 全国企事业单位名址信息9 8 0 万条。采用国家标准的1 6 大类、3 7 2 小类分 类方法。包括全国各地1 0 0 多个行业的企业、组织机构信息资料,每条组织机构 数据包含:组织机构名称、地址、经济类型、业务经营范围、法人姓名、法人职 务、电话号码、传真号码、注册资金、职工人数、企事业分类、企业规模、邮政 编码等数据项 。 3 1 2 全国邮政基础地址信息库 邮政基础名址库是由中国邮政开发的大型地址信息数据库,是中国邮政名址 数据库的核心,数据范围涵盖全国所有地区。全国基础地址信息主要数据项:邮 政编码、省市县名、行政区名、详细地址名( 最小地址单元为室) 。 3 1 3 个性化信息库 中国邮政以基础数据库为基础,对各项数据进行资源整合,按兴趣爱好、所 属行业等信息进行分类,建立了个性化名址库,是全国唯一的根据个人兴趣爱好、 数据来源于中国邮政名址信息系统统计资料 资料来源千中国邮政集团公司内部资料 所属行业等信息建立的数据库,可以满足中小企业直接面向终端客户的数据需 求,为企业宣传展示、产品销售、拓展商机提供了广阔的平台。主要数据项:姓 名、职业、性别、年龄、兴趣爱好、民族、文化程度、出生日期、宗教信仰、健 康状况、婚姻状况、职务、职称、家庭地址、单位地址、消费习惯等。 3 1 4 精品信息库 中国邮政通过对各类数据进行深层次的挖掘,把具有一定共性的数据组织在 一起,形成十多个精品数据库。邮政精品数据库包括:白领丽人库,公务精英库, 白衣天使库,魅力夕阳库,辛勤园丁库,漂亮宝贝库,工商英才库,网络一族库, 时代新农库,莘莘学子库等,将会进一步拓展精品数据库范围。 3 1 5 国际信息库 通过与国际知名数据公司合作,中国邮政建立了总数据量达到l 亿条的国际 名址库,数据覆盖2 4 0 个国家和地区,是企业开发国际市场,政府招商引资、推 广城市形象,展会吸引参展商的法宝,帮助中小企业精细筛选并准确锁定目标受 众,拓展国际市场。 3 2 高效的数据收集、分析及处理能力 3 2 1 邮政数据库的收集 广东邮政数据库的来源主要依靠自身收集名址的便利性,由于邮政通信的工 作性质,特快、信件、汇款、包裹等邮政业务在投递过程中都需要掌握用户的详 细通信地址,同时为查询需要,邮政部门对业务档案要存档三年以上,随着信息 技术的发展以及计算机技术的应用,这些信息已经成为邮政营销数据库的主要来 源。另外邮政部门将用户办理邮政业务所登记的个人信息提取整理,如:汇款、 特快专递等业务的寄件人或报刊、杂志订阅的收件人信息当中的姓名、地址、单 位、电话等信息进行汇总分类,录入信息管理系统备用9 。同时按国家有关通信 条例规定,任何国家注册机构须到当地邮政部门登记地址、行业范围( 行业代码) 、 1 6 规模、法人等企业信息。该数据库涵盖了9 5 以上的正式注册的国家工、商、企 事业单位及政府机关部门。 以张三为例,张三在邮局办理过报刊订阅、电子汇兑、集邮预定、邮政储蓄 等业务,同时,邮局在制作账单时,留下张三的账单相关信息。通过姓名和地址 对碰,得出张三为同一条名址,需要建立张三的数据库。 张三在办理以上业务时地址可能是这么写的? 报刊业务:广州天河北路8 9 8 号信源大厦6 层6 0 1 集邮业务:广州市河北路八九八号信源大厦六层六。一 电子汇兑:广州天河北信源大厦6 层6 0 1 室 邮政储蓄:广州市天河北路信源大厦6 0 1 地址书写的不规范,没有统一的标准;首先把这些信息整合成统一的名址库。 报刊业务广州天河北路8 9 8 号信大旺6 晨1 集一业务广州市河:1 1 :8 0 8 号信鼍走六层六。一 电子i 亡兑广州天河北馆大厦詹6 01 童 政储广州市天河北路信谭大厦6 0 1 t 商地址寰- 柙市天船,翌k r 信踟! ,1 墨j :二雾茎二河北路。- 8 号信潭大厦6 0 。童 ; 广州市天河区天河北路o 8 号信潭大厦i 童 l 图3 1 标准名址库整合过程 规范数据库后,按不同属性,归类到相应的数据库中,形成了张三的数据库。 ,i 三 张三 张三 广州日报 乎帆号j q , 一“ 持淹囊逼行誓 ( i t 叠曩世再, 图3 2 个人数据库示意图 图米源t 东莞市邮政局内部资料 1 7 力 邮政部门在收集用户信息时就有针对性 地收集可以反映用户特性的重要“描述字段”,如企业的负责人、经营范围、注册 资本、企业组织机构、电话、传真等重要信息,便于把具有同类性质的人或组织 进行区分,以便根据需要,有针对性的选择更符合的营销目标或用户。 3 2 3 高效的邮政信息数据处理系统 出于邮政业务的需求,中国邮政于1 9 9 9 年开始在全国范围内投资建设邮政 综合业务网,到2 0 0 0 年末,已实现全国县级以上邮政局的联网运行,有了这一 网络平台,国家邮政局于2 0 0 2 年设立了邮政名址信息数据库内部登记网址,各 地邮政信息管理人员可通过网络对异地数据进行查询或对本地数据进行增、删、 改等操作,使邮政的名址信息资源能够及时更新并实现全国邮政名址信息的资源 共享。 3 3 先进的数据库商函制作设备 全国拥有专业商函制作中心8 7 个,拥有一流的商函策划、设计队伍,配有 各类世界先进打印设备1 0 0 0 多套,各类顶级封装设备1 0 0 多套,各类邮资机 1 0 0 0 0 余台,能在最短时间内将中小企业的产品信息制成商函,邮寄目标受众。 随着信函用途的商业化,大规模寄发信件成为许多企业的服务措施和营销措 施,手工制作已经无法满足大规模生产的要求,技术的发展进步,不仅使名址数 据库使用和管理实现了计算机化,也使信函制作实现了机械自动化。 商函制作,是商业信函业务发展的重要环节,是商函广告业务发展的支撑。 为了满足企业的商业信函用邮需要,支撑商业信函业务的快速发展,广东省各地 市邮政部门都成立商函制作中心,拥有先进的商函打印、封装、制作设备。为商 函用户提供服务。 商函制作设备包括网络服务器与计算机、信封打印机、内件打印机、邮筒机、 图来源:东莞市邮政局内部资料。 资科来源于中国邮政集团公司内部资料 1 8 封装机、报表切断机及邮资机等。 以东莞为例,东莞市邮政局制作中心拥有国际先进高效的信函处理设备,能 为客户提供打印、封装、邮寄一条龙服务。( 东莞邮政的商函处理能力约占全省 的十分之一) 其商函制作的主要设备如下: ( 1 ) 高速信封打印机:美国小天使b r y c e 2 4 p v c 共3 台。 表3 1 高速信封打印机说明表 设备名称美国小天使
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